目錄前言.2第一部分 市場(chǎng)研究篇3一、城市概況.3二、九江房地產(chǎn)市場(chǎng)分析.5第二部分 項(xiàng)目理解篇7一、項(xiàng)目概況7二、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)7三、項(xiàng)目現(xiàn)狀7四、商場(chǎng)、辦公樓建筑面積表8五、住宅樓建筑面積表8六、項(xiàng)目SWOT分析8七、項(xiàng)目理解總結(jié).9第三部分 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析篇10第四部分 營(yíng)銷推廣篇17一、 價(jià)格定位17二、 價(jià)格分析.17三、目標(biāo)客戶群定位17四、項(xiàng)目市場(chǎng)定位20五、推廣策略29六、營(yíng)銷工作部署30七、后記33前 言本報(bào)告從九江市的市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境及房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，進(jìn)行市場(chǎng)推論，尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)，結(jié)合對(duì)“潯陽(yáng)美地”項(xiàng)目（下稱本項(xiàng)目）的定性分析，推導(dǎo)項(xiàng)目定位，進(jìn)而對(duì)本項(xiàng)目的整體推廣策略展開挖掘。本報(bào)告由市場(chǎng)研究篇、項(xiàng)目理解篇、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析篇、營(yíng)銷推廣篇四部分組成，旨在研究和分析項(xiàng)目科學(xué)的推廣策略和營(yíng)銷主線，并為圍繞其后展開的推廣工作提供支撐和把握。限于時(shí)間等因素，本次提案部分章節(jié)內(nèi)容未盡深入，相信隨著進(jìn)一步的工作開展，將對(duì)本項(xiàng)目的操作和本報(bào)告的修正提出更加堅(jiān)實(shí)的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。第一部分 市場(chǎng)研究篇一、城市概況九江市位于江西北部，長(zhǎng)江中下游南岸，地處東經(jīng)113。53-116。53，北緯28。41-30。51之間。東與江西省波陽(yáng)縣，安徽省的東至縣毗鄰；西與湖南省平江縣，湖北省的通城、崇陽(yáng)、通山、陽(yáng)新等縣接壤；南與江西省新建、安義、靖安、奉新、銅鼓等縣交界；北濱長(zhǎng)江，與湖北省的廣濟(jì)、黃梅和安徽的宿松、望江等縣隔江相望。素有“江西北大門”之稱。2004年底，總?cè)丝?63.2萬，其中非農(nóng)業(yè)人口122.1萬人。地勢(shì)東西高，中部低，南部略高，向北傾斜，平均海拔32米（市區(qū)海拔200米），修水九嶺山海拔1794米，為九江最高蜂，星子縣蛤蟆石附近的鄱陽(yáng)湖底，海拔-9.37米，為全市最低處。全市山地占總面積的16.4%，丘陵占44.5%，湖泊占18%。(一) 城市發(fā)展九江是集名山、名江、名湖、名城于一體的旅游城市。已開發(fā)景點(diǎn)120處，旅游線路30多條，有國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)1處，省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)8處。廬山為國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，“中國(guó)旅游勝地40佳”之一，1996年被聯(lián)合國(guó)教科文組織批準(zhǔn)為中國(guó)唯一的“世界文化景觀”列入世界遺產(chǎn)名錄。以廬山為中心，包括市轄10多個(gè)縣市區(qū)集名江、名湖、名山、名城、名洞、名茶、名橋于一體，形成了一個(gè)大型集旅游區(qū)，也是京九線上最大的風(fēng)景區(qū)。歷史上九江是“途通五嶺，勢(shì)拒三江”的要津，具有“七省通衢”的戰(zhàn)略地位。在全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局中，九江是東部沿海開發(fā)向中西部推進(jìn)的過渡地帶。起著承東啟西的橋梁作用，是京九、長(zhǎng)江兩大經(jīng)濟(jì)開發(fā)點(diǎn)的交叉點(diǎn)，處于極為重要的位置。從長(zhǎng)江流域的格局看，九江是滬、漢兩大區(qū)的結(jié)合部，又是長(zhǎng)江段贛鄂湘皖四省結(jié)合部，從京九沿線看，九江是唯一的水陸交通樞紐，溝通東西南北。九江以“茶市”、“米市”著稱于世。1992年，九江被國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)為長(zhǎng)江沿岸開放城市、享有進(jìn)出口貿(mào)易自營(yíng)權(quán)，九江已與100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了經(jīng)貿(mào)往來關(guān)系，400多個(gè)集貿(mào)和邊貿(mào)市場(chǎng)及城鄉(xiāng)，成為湘、鄂、皖、贛毗鄰地區(qū)重要的商貿(mào)集散地。(二) 今年1-9月經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況簡(jiǎn)析19月份全市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值（GDP）414.93億元，增長(zhǎng)14.5%。其中第一產(chǎn)業(yè)增加值52.05億元，增長(zhǎng)5.5%；第二產(chǎn)業(yè)增加值223.66億元，增長(zhǎng)18.3%；第三產(chǎn)業(yè)增加值139.22億元，增長(zhǎng)12.9%。1、 三次產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)19月份全市實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值72.50億元，增長(zhǎng)4.6%；全市早稻播種面積63.99千公頃，其中優(yōu)質(zhì)稻率達(dá)97.2%，產(chǎn)量32.19萬噸，增長(zhǎng)2.4%；棉花播種面積49.02千公頃，增長(zhǎng)5.1%；油菜籽總產(chǎn)量9.18萬噸，同比下降1.0%。19月份完成水產(chǎn)品總產(chǎn)量16.23萬噸，增長(zhǎng)26.6%。生豬出欄109.16萬頭，同比下降5.7%；肉類總產(chǎn)量9.21萬噸，下降1.2%；禽蛋產(chǎn)量1.47萬噸，增長(zhǎng)19.7%。工業(yè)生產(chǎn)19月份全市規(guī)模以上工業(yè)增加值133.30億元，增長(zhǎng)25.9%。19月，全市工業(yè)五大支柱產(chǎn)業(yè)（石油化工、冶金建材、紡織服裝、汽車制造、船舶機(jī)械）累計(jì)完成增加值94.45億元，占全市增加值比重為70.9%，增長(zhǎng)20.7%，拉動(dòng)全市工業(yè)增長(zhǎng)14.6個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)全市工業(yè)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為61.1%。其中船舶機(jī)械貢獻(xiàn)突出，其增加值為4.58億元，增長(zhǎng)32.9%，對(duì)全市規(guī)模工業(yè)的增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為4.0%。工業(yè)園區(qū)19月，全市園區(qū)內(nèi)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)337戶，比去年同期增加80戶，累計(jì)完成增加值83.72億元，占全市規(guī)模以上工業(yè)增加值的62.8%，增長(zhǎng)35.1%，比全市平均水平高9.2個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)全市工業(yè)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為76.3%，拉動(dòng)全市規(guī)模以上工業(yè)19.0個(gè)百分點(diǎn)?？h區(qū)工業(yè)19月，13個(gè)縣（市、區(qū)）實(shí)現(xiàn)工業(yè)增加值106.42億元，增長(zhǎng)33.1%，比全市平均水平高7.2個(gè)百分點(diǎn)，占全部規(guī)模以上工業(yè)增加值的比重為79.8%，對(duì)全市工業(yè)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為93.0%，拉動(dòng)全市規(guī)模以上工業(yè)增長(zhǎng)23.8個(gè)百分點(diǎn)。第三產(chǎn)業(yè)旅游業(yè)19月份，全市實(shí)現(xiàn)旅游總收入75.21億元，增長(zhǎng)24.8%。其中，接待入境游客12.29萬人次，增長(zhǎng)29.6%，實(shí)現(xiàn)旅游外匯收入3785萬美元，增長(zhǎng)30.4%；接待國(guó)內(nèi)游客1034.30萬人次，增長(zhǎng)23.4%；國(guó)內(nèi)旅游收入72.12億元，增長(zhǎng)24.3%。成功舉辦了“中國(guó)九江?廬山?西海國(guó)際文化旅游節(jié)暨第十八屆世界超級(jí)模特環(huán)球大賽中國(guó)總決賽”以及“2007中國(guó)星子（廬山）溫泉旅游節(jié)暨世界旅游小姐大賽中國(guó)總決賽”。房地產(chǎn)業(yè)19月份，全市施工房屋面積395.77萬平方米，增長(zhǎng)68.1%。銷售房屋面積164.84萬平方米，增長(zhǎng)104.4%。其中商品住宅銷售面積156.86萬平方米，增長(zhǎng)94.5%。2、 投資、消費(fèi)情況固定資產(chǎn)投資19月，全市城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資完成220.23億元，增長(zhǎng)39.0%。投資的主要特點(diǎn)是：1、工業(yè)投資19月份，工業(yè)投資116.56億元，增長(zhǎng)38.5%。工業(yè)投資占城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資52.9%，比去年同期下降0.2個(gè)百分點(diǎn)。在工業(yè)投資中，五大支柱產(chǎn)業(yè)投資51.39億元，增長(zhǎng)33.9%，占工業(yè)投資44.1%；2、民間投資19月份，全市民間投資143.80億元，占城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資65.3%，增長(zhǎng)47%；3、新開工項(xiàng)目19月份，全市新開工項(xiàng)目609個(gè)，比去年同期增25個(gè)；新開工項(xiàng)目共完成投資94.04億元，同比增長(zhǎng)8.3%。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看，一產(chǎn)0.51億元，同比下降42.5%；二產(chǎn)65.17億元，增長(zhǎng)28.1%；三產(chǎn)28.36億元，同比下降19.2%；在二產(chǎn)中，工業(yè)投資64.72億元，增長(zhǎng)30.5%。新開工項(xiàng)目三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由去年的1.058.640.4變化為今年的0.569.330.2。4、征用、購(gòu)置土地面積。今年以來，我市積極貫徹落實(shí)國(guó)家宏觀調(diào)控政策，嚴(yán)格依據(jù)國(guó)家產(chǎn)業(yè)和土地政策，調(diào)整投資結(jié)構(gòu)，壓縮與擴(kuò)張并舉，規(guī)劃用地面積和實(shí)際征用、購(gòu)置土地面積得到有效控制。19月份，本年實(shí)際征用和購(gòu)置土地面積877.21萬平方米，同比下降13.6%。市場(chǎng)消費(fèi)19月份全市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額114.78億元，增長(zhǎng)16.3%；3、 開放型經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展進(jìn)出口貿(mào)易19月份全市進(jìn)出口總額25047萬美元，增長(zhǎng)43.0%，其中出口總額17522萬美元，增長(zhǎng)69.6%。全市實(shí)際利用外商直接投資28644萬美元，增長(zhǎng)39.0%。4、 經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量穩(wěn)步提高財(cái)政穩(wěn)定增收。19月份，全市財(cái)政總收入完成43.53億元，增長(zhǎng)32.9%；財(cái)政總收入占GDP比重為10.4%，比上年同期提高1.1個(gè)百分點(diǎn)；稅收收入占財(cái)政總收入比重為81.9%，比上半年提高1.2個(gè)百分點(diǎn)。地方財(cái)政一般預(yù)算收入完成24.85億元，增長(zhǎng)32.3%。工業(yè)效益提升。19月份全市規(guī)模以上工業(yè)增加值占GDP比重為43.6%，比上年同期提高3.4個(gè)百分點(diǎn)。18月份，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利稅總額34.55億元，增長(zhǎng)4.2倍；規(guī)模以上工業(yè)經(jīng)濟(jì)效益綜合指數(shù)191.8%，比去年同期提高65.4個(gè)百分點(diǎn)。5、 城鄉(xiāng)居民收入19月份，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入8895元，增長(zhǎng)21.7%。農(nóng)民人均現(xiàn)金收入2644元，增長(zhǎng)11.5%。在崗職工人均工資11005元，增長(zhǎng)18.7%。二、九江市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析(一) 今年三季度房地產(chǎn)開發(fā)投資情況1-9月九江市區(qū)完成房地產(chǎn)開發(fā)投資55089萬元，房屋施工面積56.7萬平方米，商品房屋銷售面積24.6萬平方米，商品房屋銷售額53588萬元。整體看來，九江市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度放慢，銷售市場(chǎng)比較火旺。(二) 九江房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀1、 整體市場(chǎng)概況2007年的九江房地產(chǎn)呈現(xiàn)出更加有序發(fā)展的局面，隨著房地產(chǎn)產(chǎn)品的全面升級(jí)換代，以扎實(shí)的內(nèi)功和有效的宣傳手段，而不是以價(jià)格戰(zhàn)贏消費(fèi)者的熱銷樓盤越來越多。 2007年九江整體市場(chǎng)的熾熱程度明顯增加，所推項(xiàng)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于去年，供貨量強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，隨之而來的就是大量的廣告宣傳，每個(gè)樓盤為了在一個(gè)白熱的競(jìng)爭(zhēng)中分得一杯羹，在推廣宣傳上可謂“搶勢(shì)不減”，出現(xiàn)“遇忌不避，遇節(jié)更強(qiáng)”的程度。尤其是開發(fā)區(qū)板塊的迅速崛起，為了掄灘九江市區(qū)市場(chǎng)，立體化攻勢(shì)有增無減，樓市焦點(diǎn)已集中在開發(fā)區(qū)板塊，一時(shí)成了樓市面熱門話題，該板塊的舉動(dòng)給市區(qū)樓盤帶來一定的危機(jī)與壓力。目前，九江房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出三足鼎立的發(fā)展態(tài)勢(shì)，基本可分為潯陽(yáng)區(qū)、廬山區(qū)、開發(fā)區(qū)三大板塊，下面將針對(duì)每個(gè)板塊作總體的分析：A、開發(fā)區(qū)板塊 目前房地產(chǎn)投資主要集中在長(zhǎng)城路、長(zhǎng)江大道和九瑞大道一帶。該板塊通過政府及媒體的極力宣傳及炒作，使得原本淡靜的一個(gè)地塊在幾年內(nèi)被宣揚(yáng)成為一塊集居住、投資于一體的熱土，使得在該板塊的在售或未售樓盤都受益非淺。 其周邊的交通、環(huán)境都有了質(zhì)的飛躍，一定程度兌現(xiàn)了政府加大力度“西征”的決心，其利好無形中給置業(yè)者及投資者注入一支強(qiáng)心劑。 目前該板塊項(xiàng)目較多，現(xiàn)時(shí)推出的樓盤有：新湖柴桑春天、水木清華、恒盛上花園、容昌桂花園、龍開御景、金泰半島一品、潯海領(lǐng)域、東盟弘雅新苑、青竹苑，待建樓盤有開元房產(chǎn)開發(fā)的青竹路項(xiàng)目和恒園房產(chǎn)開發(fā)的“陽(yáng)光錦城”。社區(qū)規(guī)劃比較好的有新湖柴桑春天、水木清華、金泰半島一品等項(xiàng)目?！靶潞裆４禾臁痹诰沤瓕儆诟哔|(zhì)素及人性化的社區(qū)，該樓盤通過規(guī)模開發(fā)及在九江具有引導(dǎo)性的前瞻設(shè)施配套，采取“低開高走”價(jià)格策略，吸引目標(biāo)人群。B、廬山區(qū)板塊廬山區(qū)板塊隨著九威大道和長(zhǎng)虹大道規(guī)劃格局的形成及政府行政、企事業(yè)單位的建設(shè)，將會(huì)帶動(dòng)該板塊房地產(chǎn)市場(chǎng)升溫，主要樓盤有萊茵美郡、慧龍新城、潯陽(yáng)名城等規(guī)模性樓盤?！叭R茵美郡”屬九江市華龍房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的，該項(xiàng)目總建筑面積約20萬平方米，以精品的項(xiàng)目形象推向市場(chǎng)，在現(xiàn)場(chǎng)、廣告形象包裝上都極具心思，貼近年輕人的置業(yè)心態(tài)，該盤一經(jīng)推出，即受到了市場(chǎng)的極大關(guān)注，但由于其項(xiàng)目周邊配套及公共交通不佳，推出價(jià)格比市場(chǎng)預(yù)期價(jià)格要高，使得大部分年輕一族置業(yè)人士被拒之于門外，銷售情況一般。不過該項(xiàng)目的定位發(fā)展理念比較好，精品意識(shí)較強(qiáng)。C、潯陽(yáng)區(qū)板塊潯陽(yáng)區(qū)房地產(chǎn)投資目前主要集中在市中心沿湖一帶和濱江沿長(zhǎng)江一帶，由于潯陽(yáng)區(qū)土地稀缺,開發(fā)量較小，主要以高檔景觀高層為主，現(xiàn)推出的樓盤有：信華城市花園、潯陽(yáng)江畔、九江豪庭、年豐大廈、南湖國(guó)際、名湖廣場(chǎng)、香榭麗舍、世豪名置、克拉城等項(xiàng)目。但從近期新推的幾個(gè)樓盤看，價(jià)格呈現(xiàn)出熊市走勢(shì)。如南湖國(guó)際、名湖廣場(chǎng)、是九江目前繞湖稀缺性地塊，從地段、景觀、產(chǎn)品定位等方面都占一定的優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)均價(jià)在55006000元/M2，打破了潯陽(yáng)區(qū)一直以來居高不下的樓價(jià)。2、 住宅價(jià)格物業(yè)價(jià)格是一個(gè)地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的反映，同時(shí)也是衡量當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)能力的尺度。從市場(chǎng)數(shù)據(jù)得出結(jié)論，現(xiàn)階段該市的住宅市場(chǎng)價(jià)格仍然是以地段價(jià)值為尺度。主要分為三個(gè)層次：n 潯陽(yáng)區(qū)沿湖沿江高檔住宅。這些高檔住宅地處市中心繁華商貿(mào)所在，地段位置優(yōu)越，生活配套成熟。高層銷售均價(jià)為40005000元/平方米；n 廬山區(qū)由于政府行政、企事業(yè)單位的建設(shè)，生活配套日趨成熟。多層銷售均價(jià)為3000元/平方米，小高層銷售均價(jià)為31003200元/平方米；n 開發(fā)區(qū)一帶，隨著九江城市西拓，環(huán)繞八里湖建設(shè)新九江發(fā)展戰(zhàn)略的確立，該區(qū)域?qū)⒊蔀榻窈缶沤l(fā)展的主力區(qū)域。但現(xiàn)在區(qū)域內(nèi)配套設(shè)施尚不完善，人氣有待結(jié)聚。多層銷售均價(jià)為34003500元/平方米，小高層銷售均價(jià)為3500元/平方米；3、 住宅品質(zhì)住房作為一項(xiàng)大的消費(fèi)支出，人們投入的關(guān)注度往往有別于一般商品，更加注重居住產(chǎn)品品質(zhì)，其內(nèi)容包括：社區(qū)規(guī)劃、交通、建筑質(zhì)量、產(chǎn)品布局分配以及物業(yè)配套、景觀、環(huán)境等等。居住產(chǎn)品品質(zhì)較好的除“新湖柴桑春天”“水木清華”“信華城市花園”及“華龍萊茵美郡”等樓盤以外，大多樓盤無社區(qū)規(guī)劃的人性化可尋，對(duì)居住環(huán)境的考究甚少，產(chǎn)品缺乏合理的功能，采光、通風(fēng)等細(xì)微因素也不能有效實(shí)現(xiàn)。(三) 市場(chǎng)總結(jié) 整體市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)比較健康，價(jià)格上漲較快； 土地供應(yīng)市場(chǎng)充足，未來開發(fā)量大； 樓盤品質(zhì)提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈； 購(gòu)房者期望值上升，更注重樓盤的性價(jià)比，品質(zhì)好、價(jià)格優(yōu)的樓盤成為追棒的對(duì)象；第二部分 項(xiàng)目理解篇一、項(xiàng)目概況本案位于九江市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)九瑞大道中段的北側(cè)，東、西、北面均面臨中環(huán)路，由兩幢18+1層主樓和一幢5層裙樓組成，為集商貿(mào)、住宅、辦公為一體商住樓。二、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)表2-1，本項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)內(nèi)容指標(biāo)占地面積6753.3總建筑面積28744.82其中商場(chǎng)建筑面積5442.72辦公建筑面積2327.62住宅建筑面積20974.48建筑密度38%總居住戶數(shù)118戶建筑限高66.4m三、項(xiàng)目現(xiàn)狀四、商場(chǎng)、辦公樓建筑面積表表2-2，商場(chǎng)、辦公樓建筑面積表部位建筑面積(M)使用說明1F(商場(chǎng))2556A、B、C、棟的底層2F(商場(chǎng))2886.72A、B、C棟的二層3F(辦公)804.35C棟的三層4F(辦公)768.5C棟的四層5F(辦公)691.36C棟的五層沖頂樓梯間63.41C棟的屋頂層合計(jì)7770.34五、住宅樓建筑面積表表2-3，住宅樓建筑面積表戶型每套建筑面積套數(shù)總建筑面積位置說明A133.82608029.20A、B棟的317層B75.91604554.60A、B棟的317層C108.47606508.20A、B棟的317層D249.584998.32A、B棟的18層復(fù)式樓E221.044884.16A、B棟的18層復(fù)式樓合計(jì)18820974.48六、項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目SWOT分析是在總結(jié)九江房地產(chǎn)市場(chǎng)特征、消費(fèi)者購(gòu)買趨向等因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合本項(xiàng)目自身實(shí)際與市場(chǎng)進(jìn)行整合分析，提煉項(xiàng)目具備的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)與威脅，并尋求優(yōu)勢(shì)(S)、劣勢(shì)(W)、機(jī)會(huì)(O)、威脅(T)之間的相互轉(zhuǎn)化規(guī)律，從而實(shí)現(xiàn)把握機(jī)會(huì)，鞏固優(yōu)勢(shì)，弱化劣勢(shì)，化解威脅的目的，為項(xiàng)目后續(xù)的營(yíng)銷推廣提供支撐。關(guān)鍵抗性開發(fā)區(qū)先驗(yàn)產(chǎn)品SWOT分析詳列圖示2-4，SWOT分析詳列圖核心優(yōu)勢(shì)區(qū)位S W 符合城市發(fā)展方向； 規(guī)模小，臨街，不適宜居家；區(qū)域配套設(shè)施完善； 偏離開發(fā)區(qū)商業(yè)重心；對(duì)外和直入交通便利； 區(qū)內(nèi)配套設(shè)施缺泛；龍開河的景觀和濃郁文化氛圍； 市場(chǎng)對(duì)高層有抗性；開發(fā)區(qū)中心地段，區(qū)位認(rèn)知度高； 市場(chǎng)接受有待引導(dǎo)；機(jī)會(huì)來源市場(chǎng)威脅來源市場(chǎng)O T T策劃和銷售的引導(dǎo)； 存量市場(chǎng)接近飽和；政府規(guī)劃的利好因素，升值潛力大； 供需關(guān)系幾近失衡；市場(chǎng)存在梯級(jí)消費(fèi)空間； 增量市場(chǎng)后勢(shì)強(qiáng)勁；消費(fèi)者具有較強(qiáng)的從眾心態(tài)； 市場(chǎng)購(gòu)買力有限；高端產(chǎn)品定位+概念性形象包裝七、項(xiàng)目理解總結(jié) 本案的產(chǎn)品是項(xiàng)目推廣的最大抗性因素，必須作好長(zhǎng)時(shí)間的理性引導(dǎo)準(zhǔn)備，這是規(guī)避抗性、博取市場(chǎng)的必經(jīng)階段； 九江消費(fèi)者地域觀念較強(qiáng)，區(qū)位意識(shí)成為影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素。這一方面對(duì)本項(xiàng)目住宅產(chǎn)品產(chǎn)生利好，另一方面，也成為本項(xiàng)目商業(yè)產(chǎn)品推廣的主要瓶頸。擬通過新城區(qū)商業(yè)圈概念的推廣突破市場(chǎng)固有觀念； 產(chǎn)品和附加價(jià)值的提升是突破市場(chǎng)價(jià)值的必由之路；第三部分 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析篇（一）東盟弘雅新苑表3-1 調(diào)研時(shí)間：2007 年 11 月6日項(xiàng)目名稱東盟弘雅新苑開盤時(shí)間2007年8月26日投資商九江東盟集團(tuán)有限公司電 8335100地 址九江市開發(fā)區(qū)早校旁全程策劃九江市新長(zhǎng)江廣告開發(fā)進(jìn)度8棟多層主體已封頂，2棟小高層建511F 規(guī)劃用途商住公共交通19路、12路廣告主題10萬平米水岸風(fēng)情社區(qū)基本信息規(guī)模體量占地41畝總建筑面積約46655容積率1.697規(guī)劃形態(tài)多層 小高層綠化綠40.5%區(qū)內(nèi)配套休閑廣場(chǎng) 物管費(fèi)用待定戶型面積10多種戶型，89159不等；交付時(shí)間多層 2008年56月小高層2008年78月主力戶型二室二廳89.4597.38三室二廳111.4135.3建筑密度24.96%建筑結(jié)構(gòu)框架價(jià)格情況多層售價(jià)最高3750元/ 最低3189元/ 均價(jià)3450元/小高層售價(jià)最高價(jià)3900元/ 最低3100元/ 均價(jià)3500元/付款方式一次性付款銀行按揭銷售現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)秩序混亂，銷售力度不夠銷售分析傳播投放現(xiàn)場(chǎng)、單頁(yè)訴求主題周邊環(huán)境和配套設(shè)施、高素質(zhì)物管推廣舉措前期通過周邊環(huán)境、成熟的社區(qū)及周邊配套設(shè)施的炒作吸引公眾關(guān)注，繼而營(yíng)造熱銷氣氛，制造緊迫感吸引目標(biāo)客戶。一次性付款9.9折按揭0折優(yōu)勢(shì)提煉劣勢(shì)總結(jié)1、 自然環(huán)境良好，有龍開河，適宜居家；2、 周邊配套設(shè)施齊全，有九江職業(yè)大學(xué)、九江早校、九江四中,育才中學(xué)、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行、利江市場(chǎng)、湘贛醫(yī)院等等；3、 周邊人文氣息濃郁；1、購(gòu)物、休閑、娛樂、餐飲等相關(guān)設(shè)施缺乏；2、區(qū)內(nèi)配套設(shè)施不齊全；3、宣傳力度和銷售力度欠缺；（二）容昌桂花園表3-2 調(diào)研時(shí)間：2007 年 11 月6日項(xiàng)目名稱容昌桂花園開盤時(shí)間2007年7月份開發(fā)商九江市容昌房地產(chǎn)開發(fā)有限公司電 8376111地 址九江市九瑞大道與長(zhǎng)城路交匯處整和策劃（上海）新動(dòng)力置業(yè)開發(fā)進(jìn)度多層主體已封頂，小高層待建規(guī)劃用途商住公共交通19路廣告主題龍開河畔/香桂美宅基本信息規(guī)模體量總占地31101.15總建筑面積46651容積率1.5規(guī)劃形態(tài)多層 小高層綠化綠45%區(qū)內(nèi)配套桂花園林物管費(fèi)用待定戶型面積89150交付時(shí)間2008年年底主力戶型二室和三室89130建筑密度25%建筑結(jié)構(gòu)框架價(jià)格情況多層售價(jià)最高3600元/ 最低3100元/ 均價(jià)3300元/小高層售價(jià)待定付款方式一次性付款、銀行按揭銷售現(xiàn)場(chǎng)客戶來訪量較低，現(xiàn)場(chǎng)秩序混亂銷售分析傳播投放現(xiàn)場(chǎng)、單頁(yè)為主，報(bào)紙、電視等媒體配合訴求主題龍開河/桂花推廣舉措通過區(qū)內(nèi)景觀、周邊環(huán)境的炒作吸引公眾關(guān)注一次性付款0折按揭0折優(yōu)勢(shì)提煉劣勢(shì)總結(jié)1、 環(huán)境優(yōu)雅,有龍開河；2、 區(qū)域文化氛圍濃郁，有九江職業(yè)大學(xué)、九江早校、九江四中等；3、 地理位置符合城市發(fā)展；1、 規(guī)模小，區(qū)內(nèi)配套設(shè)施不完善；2、 購(gòu)物、休閑、娛樂、餐飲等相關(guān)設(shè)施缺乏，將成為該項(xiàng)目商業(yè)部分推廣的障礙；3、 周邊配套設(shè)施不齊全；4、 宣傳和銷售手法單一；（三）恒盛上花園表3-3 調(diào)研時(shí)間：2007 年 11 月7日項(xiàng)目名稱恒盛上花園開盤時(shí)間2007年1月28日開發(fā)商九江恒盛置業(yè)有限責(zé)任公司電 8376666地 址九江市九瑞大道與長(zhǎng)城路轉(zhuǎn)盤交匯處開發(fā)進(jìn)度三期小高層已封頂全程策劃龍際機(jī)構(gòu)（上海）廣告主題龍開河畔/上品生活規(guī)劃用途商住公共交通19路基本信息規(guī)模體量總占地44117總建筑面積約79306容積率1.8規(guī)劃形態(tài)多層 小高層高層(18F待建)綠化綠40.1%區(qū)內(nèi)配套會(huì)所 休閑運(yùn)動(dòng)場(chǎng) 商業(yè)街物管費(fèi)用待定戶型面積45種房型91.85203.11交付時(shí)間多層2008年6月小高層2008年年底主力戶型二室二廳90三室二廳103129建筑結(jié)構(gòu)框架銷售現(xiàn)場(chǎng)銷售人員訓(xùn)練有素，現(xiàn)場(chǎng)秩序井然價(jià)格情況多層售價(jià)均價(jià)3700元/小高層售價(jià)最高3700元/ 最低3100元/ 均價(jià)3400元/付款方式一次性付款、銀行按揭按揭情況首付3成按揭貸款7成銷售分析傳播投放現(xiàn)場(chǎng)、單頁(yè)為主，報(bào)紙、電視等媒體配合訴求主題龍開河/區(qū)內(nèi)景觀推廣舉措通過區(qū)內(nèi)景觀、建筑結(jié)構(gòu)及周邊環(huán)境的炒作，采取“低開高走”價(jià)格策略，吸引目標(biāo)人群。一次性付款9.8折按揭0折優(yōu)勢(shì)提煉劣勢(shì)總結(jié)1、 地理位置屬于城市發(fā)展方向，2、 龍開河的改造；3、 周邊林立樓盤的興起；1、 區(qū)內(nèi)配套設(shè)施還未完善；2、 地理位置較偏，消費(fèi)者對(duì)地段認(rèn)同感不高，有待改善；3、 周邊配套設(shè)施缺泛；（四）新湖柴桑春天表3-4 調(diào)研時(shí)間：2007 年 11 月8日項(xiàng)目名稱新湖.柴桑春天電 8111170開發(fā)商九江新湖遠(yuǎn)洲置業(yè)有限公司開發(fā)進(jìn)度二期建510層地 址長(zhǎng)江大道與南海路交匯處規(guī)劃用途商住全案策劃華思企化公共交通19路、12路、23路基本信息規(guī)模體量總占地953畝總建筑面積約100萬容積率1.5規(guī)劃形態(tài)多層 小高層 高層 花園洋房 情景洋房綠化綠40%區(qū)內(nèi)配套會(huì)所、幼兒園、中心廣場(chǎng)、疊水中心景觀帶、商業(yè)街、學(xué)校物管費(fèi)用0.9元/(小高層)戶型面積80多200多交付時(shí)間2008年12月31日主力戶型二室和三室80多130建筑密度28% 建筑結(jié)構(gòu)框架價(jià)格情況小高層售價(jià)最高價(jià)4700元/ 最低價(jià)3300元/ 均價(jià)3750元/商鋪售價(jià)最高價(jià)8899元/低8189元/均8500元/付款方式一次性付款、銀行按揭按揭情況首付3成按揭貸款7成銷售分析銷售現(xiàn)狀多層已售馨，現(xiàn)售小高層銷售現(xiàn)場(chǎng)客戶來訪量較高，銷售人員訓(xùn)練有素，現(xiàn)場(chǎng)秩序井然訴求主題“人文生態(tài)中央居住區(qū)”概念，區(qū)內(nèi)景觀，高素質(zhì)物管傳播投放現(xiàn)場(chǎng)、宣傳書、戶外廣告，電視、報(bào)紙等媒體配合推廣舉措前期通過“居住區(qū)”概念，區(qū)內(nèi)景觀、智能化配套、區(qū)位的升值前景，采取“低開高走”價(jià)格策略，吸引目標(biāo)人群。一次性付款9.9折按揭0折優(yōu)勢(shì)提煉劣勢(shì)總結(jié)1、九江目前首創(chuàng)的超大型人文生態(tài)中央居住區(qū)；2、地理位置符合城市發(fā)展；3、政府規(guī)劃的利好因數(shù)，該樓盤屬于未來城市的中心地帶；4、一區(qū)業(yè)主的入住增加了市場(chǎng)認(rèn)同感；5、區(qū)內(nèi)設(shè)施完備，具有一定引領(lǐng)性；1、 嚴(yán)格意義上說，周邊配套設(shè)施尚未完善，有待改善；2、 現(xiàn)階段定價(jià)過高，使部分置業(yè)人士被拒之于門外；（五）水木清華表3-5 調(diào)研時(shí)間：2005 年11 月9日項(xiàng)目名稱水木清華開盤時(shí)間2008年11月份(二期24#)地 址九江市長(zhǎng)江大道與長(zhǎng)虹西路交匯處電 8927777建設(shè)單位九江市兆龍置業(yè)有限公司交付時(shí)間2008年12月份基本信息規(guī)模體量總占地面積150畝總建筑面積17萬容積率1.8規(guī)劃形態(tài)多層 高層物管費(fèi)用1元/戶型面積80多210多公共交通18路主力戶型二室和三室80多120多區(qū)內(nèi)配套中心廣場(chǎng)、會(huì)所、幼兒園、社區(qū)商業(yè)街、半地下網(wǎng)球場(chǎng)價(jià)格情況多層售價(jià)均價(jià)3700元/高層售價(jià)最高價(jià)3800元/ 最低價(jià)2900元/ 均價(jià)3400元/付款方式一次性付款、銀行按揭按揭情況首付3成按揭貸款7成銷售分析傳播投放現(xiàn)場(chǎng)、宣傳書、單頁(yè)為主，電視等媒體配合訴求主題十里河岸、區(qū)內(nèi)景觀、高素質(zhì)物管推廣舉措前期通過教育基金、區(qū)內(nèi)景觀及價(jià)格因素的炒作吸引公眾關(guān)注，繼而營(yíng)造熱銷氣氛，制造緊迫感吸引目標(biāo)客戶。優(yōu)勢(shì)提煉劣勢(shì)總結(jié)1、 規(guī)模大，區(qū)內(nèi)配套設(shè)施齊全；2、 緊鄰十里河岸；3、 通過前期的銷售，較好的樹立了項(xiàng)目的知名度，便于提升客戶認(rèn)同；1、 周邊配套設(shè)施尚未完善，有待改善；2、 地段的認(rèn)同感不高；3、 區(qū)位偏離城市發(fā)展中心；（六）龍開御景表3-6 調(diào)研日期：2005 年11 月10日項(xiàng)目名稱龍開御景開發(fā)進(jìn)度剛打樁地 址長(zhǎng)城路南側(cè)(九江市開發(fā)區(qū)龍開河陶然橋旁)開發(fā)商九江市中糧房地產(chǎn)開發(fā)有限公司電本信息規(guī)模體量總占地面積25.9畝容積率2.3規(guī)劃形態(tài)多層 高層綠化綠31%區(qū)內(nèi)配套休閑廣場(chǎng)物管費(fèi)用待定戶型面積80多190多交付時(shí)間2009年年初主力戶型二室和三室90130建筑結(jié)構(gòu)框架價(jià)格情況多層售價(jià)待定高層售價(jià)待定付款方式一次性付款、銀行按揭按揭情況首付3成按揭貸款7成銷售分析銷售現(xiàn)狀前期客戶積累銷售現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)銷售人員工作態(tài)度懶散傳播投放現(xiàn)場(chǎng)、宣傳書、單頁(yè)為主，戶外廣告等媒體配合訴求主題水岸生活、人文環(huán)境推廣舉措通過周邊環(huán)境、高素質(zhì)物管、成熟教育圈吸引目標(biāo)人群。優(yōu)勢(shì)提煉劣勢(shì)總結(jié)1、 緊靠龍開河；2、 政府規(guī)劃的利好因素，屬于未來城市發(fā)展方向；3、 成熟教育圈；1、 規(guī)模小，社區(qū)不成熟；2、 周邊生活配套設(shè)施缺泛；3、 宣傳力度和銷售力度單一；4、 前期推廣與市場(chǎng)偏離；競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)總結(jié)l 多層銷售速度明顯快于高層；l 價(jià)格高、品質(zhì)差的樓盤銷售不暢；l 開發(fā)商更注意樓盤包裝，有專業(yè)的代理策劃公司進(jìn)行整體策劃；l 在規(guī)劃設(shè)計(jì)上請(qǐng)知名的設(shè)計(jì)公司進(jìn)行設(shè)計(jì)；l 在開發(fā)上采取滾動(dòng)開發(fā)的模式；第四部分 營(yíng)銷推廣篇一、價(jià)格定位-我們的住宅能賣到什么價(jià)格？依據(jù)本案競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案(市場(chǎng)比較法)結(jié)合成本利潤(rùn)原則前期銷售均價(jià)為34003500元/M二、價(jià)格分析表4-1，產(chǎn)品面積區(qū)間內(nèi)總價(jià)款分析戶型面積（m2）比例總 價(jià)（萬元）3400元/m23500元/m23600元/m275110 64%25.537.426.2538.52739.6130135 32%44.245.945.547.2546.848.6220249 4%74.885778779.289.6分析：通過上表可以得出，本項(xiàng)目的產(chǎn)品總價(jià)將高于市場(chǎng)平均水平。以3500元/m2為參考單價(jià)，本項(xiàng)目的主力戶型總價(jià)在2647萬元的區(qū)間內(nèi)。相對(duì)九江市場(chǎng)而言較高的價(jià)格，項(xiàng)目對(duì)于客戶的支付能力要求較高。三、目標(biāo)客戶群定位（一）目標(biāo)客戶群的定位推導(dǎo)任何產(chǎn)品都不可能完全滿足市場(chǎng)的全部需求，房地產(chǎn)產(chǎn)品也不例外，項(xiàng)目目標(biāo)客戶人群的定位和分析將有助于我們鎖定產(chǎn)品供給對(duì)象，有針對(duì)性的為目標(biāo)客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，最終達(dá)到項(xiàng)目成功推廣的目的。本項(xiàng)目的坐落、產(chǎn)品已經(jīng)確定，結(jié)合九江房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀和項(xiàng)目自身特征，推導(dǎo)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群。1. 目標(biāo)客戶群的地域范圍根據(jù)九江目前房地產(chǎn)市場(chǎng)特征及輻射能力，判斷目標(biāo)客戶群，構(gòu)成在地域上呈現(xiàn)以下三個(gè)圈層。A、九江城區(qū)目前九江房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品基本是在九江氛圍內(nèi)消化的，這是由整體經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境以及城市發(fā)展等多方面因素所決定的。因此，主力客戶的開發(fā)應(yīng)立足于九江城區(qū)范圍，這要求本項(xiàng)目的后續(xù)推廣工作要以九江城區(qū)作為重點(diǎn)。B、九江鄰近縣市九江鄰近縣市的投資力量不可小窺，在本項(xiàng)目的推廣中，應(yīng)在立足于九江市區(qū)的同時(shí)，充分輻射到九江鄰近地區(qū)。吸引九江鄰近區(qū)域的投資者關(guān)注，將為有助于項(xiàng)目整體推廣工作的完成。C、駐九江的外來企業(yè)九江經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為本項(xiàng)目帶來了新的市場(chǎng)消費(fèi)人群，九江招商引進(jìn)的眾多外來企業(yè)將是一股強(qiáng)勁的消費(fèi)力量。企業(yè)員工出于居住或投資的需求，將成為本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的重要補(bǔ)充。2. 目標(biāo)客戶群的消費(fèi)類型A、物業(yè)自用者這部分人群無疑是本項(xiàng)目首要的目標(biāo)客戶。他們具有對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的有效需求和一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是項(xiàng)目目標(biāo)客戶群中的中堅(jiān)力量。對(duì)于這部分目標(biāo)客戶人群的吸納,是本項(xiàng)目成功推廣的重要部分。B、房地產(chǎn)投資者隨著九江經(jīng)濟(jì)和城市建設(shè)的高速運(yùn)行，九江的區(qū)位戰(zhàn)略發(fā)展前景突顯，隨著本項(xiàng)目推廣工作的深入，營(yíng)造豐厚的回報(bào)預(yù)期，吸引這部分人群的關(guān)注將成為項(xiàng)目整體推廣的重要工作。這部分客戶主要由職業(yè)投資者和具有投資意識(shí)及相應(yīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的其他職業(yè)者構(gòu)成。3. 目標(biāo)客戶的年齡層次受項(xiàng)目?jī)r(jià)格等因素的影響，本項(xiàng)目面對(duì)的客戶以中青年買家為主，即3550歲年齡段的客戶。這部分客戶大部分的工作時(shí)間都在1025年，有一定的積蓄，而且每月還有較高且穩(wěn)定的收入。其中不排除一些靠父母支持的新婚夫婦，這將使項(xiàng)目的客戶層中出現(xiàn)低齡化分支，即年齡在30歲以下。這部分客戶家庭條件優(yōu)越，工作穩(wěn)定，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。4. 目標(biāo)客戶群的職業(yè)層次政府職能部門官員及公務(wù)員；企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功人士及私營(yíng)業(yè)主；有意改善居住環(huán)境的企事業(yè)單位工作人員；追求居住品味的企業(yè)白領(lǐng)投資者（二）目標(biāo)客戶群定位根據(jù)對(duì)目標(biāo)客戶群的分析推導(dǎo)，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群定位為：具備中上收入水平以上經(jīng)濟(jì)實(shí)力，出于自用或投資的目的對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品具有現(xiàn)實(shí)或潛在需求的，九江市區(qū)及周邊縣市人群。目標(biāo)客戶吸納年齡為3550歲，他們要求物業(yè)能夠提供舒適的生活環(huán)境，體現(xiàn)高尚的居住品位，具備良好的價(jià)值潛能。政府職能部門官員及公務(wù)員這部分客戶多居住于單位的公房，隨著生活水平的提高，他們已不滿足于目前的居住現(xiàn)狀，穩(wěn)定的收入、優(yōu)厚的福利購(gòu)房對(duì)他們并非難事。這部分客戶購(gòu)房時(shí)將更加重視項(xiàng)目周邊的人文環(huán)境。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功人士及私營(yíng)業(yè)主這部分客戶包括事業(yè)有成的高收入人群和具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的私營(yíng)業(yè)主及個(gè)體工商戶。他們多在事業(yè)上已取得一定成就，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，年齡集中在3545歲之間，多為二次置業(yè)。追求居住品味的企業(yè)白領(lǐng)這部分客戶多受過良好的教育，在事業(yè)上已步入正軌，收入穩(wěn)定。他們注重生活理念，追求生活質(zhì)量，置業(yè)目的一方面為改善居住條件，另一方面也希望通過居所的綜合素質(zhì)追求高品質(zhì)生活，享受并顯示事業(yè)成功所帶來的成就感。有意改善居住環(huán)境的企事業(yè)單位工作人員這部分客戶置業(yè)以改善居住環(huán)境為主要目的，年齡集中于40歲上下,具有穩(wěn)定的中等收入,多選擇銀行按揭方式置業(yè)。他們更注重產(chǎn)品的所具備的居住便利和升值情況等實(shí)際性問題。投資者物業(yè)是否具備強(qiáng)大的升值潛能是這類客戶所最終關(guān)注的唯一問題。他們購(gòu)置物業(yè)后或轉(zhuǎn)手賺取差價(jià)，或?qū)ν獬鲎馐杖∽饨穑话阃顿Y行為比較理性。（三）目標(biāo)客戶心態(tài)分析1、改善居住環(huán)境，注重鄰里間的溝通現(xiàn)今人們對(duì)居住環(huán)境的要求已不僅僅局限于安身立命的傳統(tǒng)思想階段，消費(fèi)者已將眼光擴(kuò)展到社區(qū)形態(tài)、社區(qū)環(huán)境、物業(yè)服務(wù)、社區(qū)周邊環(huán)境、社區(qū)設(shè)施配套等方面。也就是說人們對(duì)于支持其高質(zhì)量居住生活的產(chǎn)品附加值越來越重視，要求也越來越高。另外，有一定文化修養(yǎng)和思想層面的人很希望鄰里間思想界面相近，不僅誠(chéng)懇熱情還要遠(yuǎn)離市井瑣事。2、彰顯身份希望通過居住的環(huán)境，彰顯自身的價(jià)值與品位。這里所講的身份并不完全是從財(cái)富或社會(huì)地位方面去衡量的，更多的是在自身文化修養(yǎng)和與眾不同的思想層面下所體現(xiàn)出的一種高尚的生活品位。3、為子女的教育“投資”項(xiàng)目所處區(qū)域濃郁的文化氛圍，良好的人文環(huán)境將有利于吸引望子成龍的家庭?！懊夏溉w”、“近朱者赤，近墨者黑”這些道理都是每一位注重教育的家長(zhǎng)所要著重考慮的。因此良好的小區(qū)文化和優(yōu)良的人文素質(zhì)將會(huì)成為購(gòu)房者偏重考慮的條件之一。4、事業(yè)進(jìn)取心強(qiáng)對(duì)中青年客戶，事業(yè)還在沖刺期，處于逐漸攀升的階段，因此，他們對(duì)住宅的要求主要體現(xiàn)在：交通的便利、物業(yè)管理的周到、配套服務(wù)的齊全及智能化系統(tǒng)較為先進(jìn)等幾個(gè)方面。5、對(duì)新觀念、新事物的接受能力較強(qiáng)所謂對(duì)新觀念、新事物的接受能力是與人的知識(shí)和見識(shí)成正比的。我們的目標(biāo)客戶正是這些既有一定文化修養(yǎng)又有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人群，他們有很強(qiáng)的思想分析能力。要吸引他們的關(guān)注我們就要根據(jù)他們的思想和需求創(chuàng)造出我們項(xiàng)目的特性，提升項(xiàng)目附加值。四、項(xiàng)目市場(chǎng)定位項(xiàng)目推廣的第一步是找到項(xiàng)目的立足點(diǎn)項(xiàng)目定位。項(xiàng)目定位是整個(gè)推廣工作的中心主題，是項(xiàng)目的即定開發(fā)目標(biāo)，統(tǒng)領(lǐng)著推廣的全局。（一）項(xiàng)目定位的推導(dǎo)結(jié)合本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體特征，可以針對(duì)客戶進(jìn)行市場(chǎng)定位，即采用客戶主導(dǎo)型市場(chǎng)定位。根據(jù)項(xiàng)目的坐落、產(chǎn)品、預(yù)期價(jià)格等各方面因素，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群已經(jīng)基本鎖定為：高收入群體。本項(xiàng)目所處的九江經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)是九江的新城區(qū)和政治文化中心區(qū)域，人文環(huán)境優(yōu)勢(shì)。選擇在開發(fā)區(qū)置業(yè)的客戶多看重于開發(fā)區(qū)的發(fā)展前景和良好的人文環(huán)境。因此，本項(xiàng)目所在地域可以稱之為：新九江核心知識(shí)區(qū)結(jié)合上述，可以明確本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群是：【有一定文化修養(yǎng)、有一定思想層面、有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的群體】，我們稱之為：財(cái)智人群目標(biāo)客戶群體鎖定，就可以針對(duì)目標(biāo)客戶特征，以客戶導(dǎo)向法進(jìn)行項(xiàng)目定位（詳見圖示4-2）。（二）項(xiàng)目的市場(chǎng)定位 打造新九江首席財(cái)智社區(qū)定位釋義 打造 “十年磨一劍”，用全力作項(xiàng)目，體現(xiàn)項(xiàng)目發(fā)展商腳踏實(shí)地的開發(fā)理念。 新九江突出項(xiàng)目“新城市中心”的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，昭示本項(xiàng)目的立足點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)、文明都高度發(fā)達(dá)的未來九江，是一個(gè)全新的九江. 首席 1、提升項(xiàng)目檔次，體現(xiàn)發(fā)展商著眼于整個(gè)九江，增強(qiáng)品牌影響力；2、有“最優(yōu)”的涵義，體現(xiàn)發(fā)展商要將項(xiàng)目做到最好的信念。 財(cái)智社區(qū)1、直接指明項(xiàng)目的客戶層面，點(diǎn)明項(xiàng)目的主題與核心；2、提升項(xiàng)目檔次財(cái)智兼?zhèn)洌瑺?zhēng)取目標(biāo)客戶的共鳴。3、社區(qū)：同類人群聚集的區(qū)域，可以清晰劃分出客戶層面。（三）項(xiàng)目形象定位 榮耀盛世，坐擁華府定位釋義榮耀體現(xiàn)入住者的尊貴身份和高品質(zhì)生活，突出階層認(rèn)同感。坐擁1、預(yù)示著入住項(xiàng)目所帶來的高品質(zhì)生活享受，有物超所值的愜意意境。2、揭示項(xiàng)目給入住者帶來的無限升值回報(bào)。（四）項(xiàng)目案名定位案名定位【廈港潯陽(yáng)華府】定位釋義 潯陽(yáng)九江古稱潯陽(yáng) 華華貴，繁華，榮華富貴。 府 中世紀(jì)王公貴族的城堡或邸宅。 廈港潯陽(yáng)華府采取企業(yè)名稱與案名結(jié)合的方式，樹立企業(yè)形象傳遞，宣傳廈港企業(yè)的品牌形象 LOGO設(shè)計(jì)LOGO釋義 顏色采用冷色調(diào)里的米黃色作為主色調(diào)。象征著快樂、希望、智慧和輕快的個(gè)性，給人感覺燦爛輝煌。 文字設(shè)計(jì)采用了宋體，主要是該字體簡(jiǎn)單，秀氣，剛勁有力。樹立項(xiàng)目穩(wěn)重，精練。新九江知識(shí)社區(qū)突出項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，是未來城市的中心地帶。以及未來的發(fā)展前景和良好的人文環(huán)境。 luxurious 是豪華的意思。以富麗堂皇,以富裕為特征。突出了本樓盤的幽雅氣質(zhì) 圖形設(shè)計(jì)1、該項(xiàng)目圖形外圍是用金屬色的圓圈表示的象征著該樓盤的團(tuán)結(jié),循環(huán),生生不息.大圓的里面用個(gè)小圓把潯陽(yáng)樓包裹在里面，凸現(xiàn)了標(biāo)志的立體感。2、用“新九江核心知識(shí)區(qū)”與“l(fā)uxurious”圍繞著里面的小園把潯陽(yáng)樓包裹住。體現(xiàn)logo一種統(tǒng)一，整體的效果。3、標(biāo)志下面的字是用橫排宋體字表現(xiàn)的。中英文交錯(cuò)排列。主要目的是點(diǎn)明主旨，和標(biāo)志相呼應(yīng)。給人一種美觀的效果。4、以中國(guó)四大名樓之一潯陽(yáng)樓作為本樓盤標(biāo)志的背景。主要意思是：入住者就像在潯陽(yáng)樓里一樣可以欣賞到九江的美好風(fēng)景，感受到滔滔的長(zhǎng)江流水。由此得名“潯陽(yáng)華府”。圍墻展示圖示4-2，項(xiàng)目定位推導(dǎo)示意打造新九江首席財(cái)智社區(qū)定位財(cái) 智具有優(yōu)良的財(cái)商與智商客戶特征歸納尋求高品質(zhì)生活講求人文環(huán)境有一定文化修養(yǎng)有一定思想層面有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)高收入群體客戶定位目標(biāo)價(jià)格偏高對(duì)客戶要求高區(qū)位優(yōu)勢(shì)土地成本高項(xiàng)目解讀新九江核心知識(shí)區(qū)項(xiàng)目存在較強(qiáng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)必須提升產(chǎn)品附加值，因此成本加大市場(chǎng)研究（五）項(xiàng)目市場(chǎng)定位的支持點(diǎn)通過對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)客戶人群財(cái)智人群的需求分析，可以找到項(xiàng)目定位與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)。圖示4-3，定位與產(chǎn)品的互動(dòng)關(guān)系打造新九江首席財(cái)智社區(qū)講求人文環(huán)境地域人文環(huán)境社區(qū)文化1.同層面客戶聚居區(qū)2.整合區(qū)域人文資源1.核心知識(shí)區(qū)2.自身在此環(huán)境中能不斷提升而下一代也能在一個(gè)良好的環(huán)境中成長(zhǎng)1.符合城市發(fā)展2.基礎(chǔ)配套完善3.交通便利4.人文環(huán)境優(yōu)越區(qū)位優(yōu)勢(shì)尋求高品質(zhì)生活項(xiàng)目1.產(chǎn)品自身2.附加值 五、推廣策略通過對(duì)項(xiàng)目定位的推導(dǎo)和目標(biāo)客戶群的鎖定，項(xiàng)目推廣的立足點(diǎn)已基本