第三章 市場及其購買行為,重點：掌握顧客價值、顧客成本、提高顧客滿意度的途徑； 消費品、消費者市場的特點、S-R模式、消費者購買行為類型、消費者購買決策的過程 了解：組織者市場及其購買行為,3.1顧客讓渡價值理論,一、含義（Customer Delivered Value） 1. Customer Delivered Value：指顧客總價值與顧客總成本之間的差額,3.1顧客讓渡價值理論,顧客總價值,產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值,3.1顧客讓渡價值理論,顧客總成本,時間成本 精力和體力成本 貨幣成本,3.1顧客讓渡價值理論,顧客滿意度的大小由顧客讓渡價值大小決定 如何提高顧客滿意度？ 增加產(chǎn)品的顧客總價值 降低產(chǎn)品的顧客總成本 雙管齊下,3.2消費者市場及其購買行為,一、消費者需求與消費者市場 （一）.消費者需求 （二）消費品 1.根據(jù)消費者的購買習(xí)慣分 購買習(xí)慣 2.根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分 耐用和有形 （三）消費者市場 消費者市場 二、,消費者需求,現(xiàn)象：消費者不喜歡 任務(wù)：轉(zhuǎn)變需求 類型：扭轉(zhuǎn)性市場營銷活動 工作過程： （1）分析原因 （2）改進(jìn)產(chǎn)品或大力促銷等針對性措施,負(fù)需求,消費者需求,2.無需求,現(xiàn)象：無所謂喜歡或不喜歡 任務(wù)：創(chuàng)造需求 類型：刺激性市場營銷活動 工作：嘗試用多種方式讓消費者產(chǎn)生對某種產(chǎn)品或勞務(wù)的興趣,消費者需求,3.潛在需求,現(xiàn)象：一種未被滿足的需求 任務(wù)：開發(fā)需求 類型：開展開發(fā)性市場營銷活動 工作：市場調(diào)研 發(fā)現(xiàn)潛在需求 退出新產(chǎn)品,消費者需求,4.下降需求,現(xiàn)象：需求的下降 任務(wù)：恢復(fù)需求 類型：開展恢復(fù)性市場營銷活動 工作：采取各種補救措施及其營銷策略,消費者需求,5.不規(guī)則需求,現(xiàn)象：產(chǎn)品或勞務(wù)的市場需求隨著時間的推移呈現(xiàn)明顯的波動性 任務(wù)：平衡需求 類型：調(diào)和性市場營銷活動 工作：改變需求的時間形態(tài)和攻擊的時間形態(tài),消費者需求,6.充分需求,現(xiàn)象：產(chǎn)品或勞務(wù)目前的需求水平、需求時間和與其的需求水平和時間相一致 任務(wù):維持需求 類型：開展維持性市場營銷活動 工作：不斷了解和評估消費者的滿意度和競爭者的市場情況,消費者需求,7.過渡需求,現(xiàn)象：產(chǎn)品或勞務(wù)的需求超過了企業(yè)所能或所愿意供應(yīng)的水平 任務(wù)：減少需求 類型：降低性市場營銷活動 工作：提高產(chǎn)品或服務(wù)價格，放松銷售促進(jìn),消費者需求,8.有害需求,現(xiàn)象：產(chǎn)品或勞務(wù) 消費者或?qū)ι鐣睦嬗泻?任務(wù)：消除需求 類型：反擊性市場營銷活動 工作：責(zé)難產(chǎn)品或服務(wù)本身，反映的市社會營銷觀,根據(jù)消費者的購買習(xí)慣分,便利品,特點： 購買次數(shù)多 習(xí)慣性購買 不太重視品牌和商標(biāo) 對策： 廣設(shè)網(wǎng)點,根據(jù)消費者的購買習(xí)慣分,選購品,特點： 同質(zhì)品：質(zhì)量相似，價格卻明顯不同 異質(zhì)品：產(chǎn)品的特色比價格更為重要 對策： 將同類產(chǎn)品的銷售點相對集中，經(jīng)銷商既重視產(chǎn)品的質(zhì)量又重視信譽,根據(jù)消費者的購買習(xí)慣分,特殊品：顧客有所偏愛的獨特的產(chǎn)品或名牌產(chǎn)品,特點： 購買頻率低 偏愛特定廠牌商標(biāo)，不愿接受代用品 對策： 創(chuàng)名牌,根據(jù)消費者的購買習(xí)慣分,非渴求品：消費者未曾聽說過或時即使聽說過也不想購買的產(chǎn)品,如：人壽保險、墓地 對策： 需做大量的營銷努力,根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分,1.耐用消費品 多次使用壽命較長 注重技術(shù)創(chuàng)新，提高質(zhì)量、售后服務(wù)等 2.非耐用消費品 易消耗物品 保證質(zhì)量和供應(yīng),消費者市場,1.類型 商品市場 服務(wù)市場 2.特點 交易商品的廣泛性和復(fù)雜性 交易規(guī)模小型與分散性 購買的非專家性 購買力的流動性,3.2消費者市場及其購買行為,二、消費者購買行為 1.消費者購買行為模式 圖表 2.影響消費者購買行為的因素 （1）經(jīng)濟(jì)因素 （2）社會因素 （3）個人因素 個人 （4）心理因素 心理 續(xù),外界刺激,營銷因素,環(huán)境因素,產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì) 價格 技術(shù) 地點 政治 促銷 文化,購買者黑箱,購買者特征,決策過程,文化 認(rèn)識需求 社會 收集信息 個人 評估信息 心理 購后評價 購買行為,購買決策,產(chǎn)品選擇 品牌選擇 賣主選擇 時間選擇 數(shù)量選擇,個人因素,1.年齡和家庭生命周期 2.性別、職業(yè)和受教育程度 3.個人經(jīng)濟(jì)狀況 4.個人生活方式 5.個性和自我形象 個,心理因素,1.動機(jī) 推動人們未達(dá)到目的而采取行動的迫切需要，是行為的直接原因 2.感覺與知覺 感覺： 人的大腦對事物個別屬性的反應(yīng) 知覺：人的大腦對事物整體屬性的反應(yīng) 知覺的特性： 選擇性 整體性 理解性 誤差,心理因素,3.學(xué)習(xí) 4.信念和態(tài)度 信念：人們對事物所持的看法 態(tài)度：人們長期保持的關(guān)于某種事物或觀念的是非觀 心,3.消費者購買行為類型 4.,復(fù)雜的購買行為,消費者卷入購買的程度大，品牌差別化程度高 加強(qiáng)消費者對品牌的識別 類型,和諧的購買行為,消費者卷入購買的程度高，品牌差別化程度小 企業(yè)應(yīng)做大量的廣告宣傳，使其相信自己的購買決策是正確的 類型,習(xí)慣性購買行為,消費者卷入購買的程度低，品牌差別化程度小 價格優(yōu)惠和現(xiàn)場促銷，短期內(nèi)多次重復(fù) 類型,多變型購買行為,消費者卷入購買的程度低，品牌差別化程度大 消費者不拘泥于一個品牌，擺放位置非常重要，多種促銷和價格手段運用類型,3.2消費者市場及其購買行為,4.消費者購買決策的過程 （1）參與購買決策的人 發(fā)起者 影響著 決策者 購買者 使用者 （2）消費者購買決策的過程,3.2消費者市場及其購買行為,引起需求 收集信息（個人、商業(yè)性、大眾、經(jīng)驗） 評估信息 評估 購買決策 購后感受 基本滿意，非常滿意，失望和不滿組織,消費者如何評估并選擇品牌,消費者如何評估并選擇品牌,評估方法： 1.期望值法 分別賦予四種屬性不同的權(quán)數(shù)40%，20%,30%,10% 和信念值相乘求和 應(yīng)選擇A 2.理想品牌法,消費者如何評估并選擇品牌,消費者根據(jù)自己的需要設(shè)想出一種理想的品牌，其特性分別是6，10，10，5 和其最接近的品牌是C 3.結(jié)合法 消費者規(guī)定除可接受的品牌的最低限度的特性水平入7，6，8，4 選擇B 總結(jié)：先了解消費者采取何種評價方法，在據(jù)此做出策略 過程,3.3組織者市場及其購買行為,一、組織者市場的類型 組織者市場： 類型： 1.產(chǎn)業(yè)市場：生產(chǎn)者市場，指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將其用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人和組織 2.轉(zhuǎn)賣者市場： 3.政府市場,3.3組織者市場及其購買行為,二、產(chǎn)業(yè)市場的特點 1.購買者是企業(yè) 2.專業(yè)性購買 3.派生需求 4.市場需求彈性小 需求有較大的波動性 三、產(chǎn)業(yè)購買者的購買行為 1.產(chǎn)業(yè)購買的類型,三、產(chǎn)業(yè)購買者的購買行為,（1）新購 （2）直接重購 （3）修正重購 2.購買決策的參與者 （1）使用者 （2）影響者 （3）采購者 （4）決定者 （5）信息控制者,三、產(chǎn)業(yè)購買者的購買行為,3.影響產(chǎn)業(yè)購買者行為的因素 （1）環(huán)境因素 （2）組織因