中海中海凱凱旋旋門營銷門營銷策劃策劃報(bào)報(bào)告告 目目 錄錄 第一章 市場部分5 一、南京市房地產(chǎn)市場整體情況分析.5 1、2007 年上半年南京房地產(chǎn)市場發(fā)展宏觀分析5 2、2007 年下半年南京樓市展望6 二、競爭市場分析.6 1、酒店式公寓.6 1.1目前南京市酒店式公寓市場競爭環(huán)境分析.6 1.2競爭對(duì)手分析.7 1.3城中板塊未來酒店式公寓預(yù)計(jì)供應(yīng)量統(tǒng)計(jì).8 2、住宅.9 2.1目前南京市城中別墅及大戶型住宅競爭環(huán)境分析.9 2.2競爭對(duì)手分析.9 2.3城中板塊未來大戶型住宅及別墅項(xiàng)目預(yù)計(jì)供應(yīng)量統(tǒng)計(jì).10 3、公寓式辦公.10 4、商業(yè).10 第二章 項(xiàng)目概況與定位11 一、項(xiàng)目總體概況.11 1、項(xiàng)目概述：.11 2、主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：.12 3、項(xiàng)目物業(yè)構(gòu)成：.12 4、工程發(fā)展計(jì)劃：.13 5、銷售目標(biāo)：.15 二、項(xiàng)目 SWOT 分析及營銷啟示16 1、項(xiàng)目及各物業(yè) SWOT 分析16 1.1 項(xiàng)目SWOT分析16 1.2 各物業(yè)SWOT分析17 1.2.1 住宅 SWOT 分析.17 1.2.2 別墅物業(yè) SWOT 分析.18 1.2.3 商業(yè)物業(yè) SWOT 分析.19 1.2.4 公寓式辦公 SWOT 分析.21 2、SWOT 分析對(duì)營銷工作的指導(dǎo).21 2.1 優(yōu)勢彰顯22 2.2 劣勢弱化22 2.3 機(jī)會(huì)把握22 2.4 威脅回避22 三、項(xiàng)目定位策略.23 1、項(xiàng)目市場定位.23 2、項(xiàng)目發(fā)展理念定位.24 8.1 品牌價(jià)值：24 8.2 區(qū)域價(jià)值：24 8.3 交通體系：24 8.4 區(qū)域配套：24 8.5 產(chǎn)品價(jià)值：25 3、項(xiàng)目目標(biāo)客層定位.25 1.1 片區(qū)購房者特征分析25 1.2 主要競爭項(xiàng)目客戶分析25 1.3 周邊目標(biāo)客戶群單位資源調(diào)查26 1.4 項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位29 1.4.1 別墅物業(yè)的目標(biāo)客戶定位29 1.4.2 住宅物業(yè)的目標(biāo)客戶定位31 1.4.3 商業(yè)物業(yè)的目標(biāo)客戶定位32 1.4.4 公寓式辦公的目標(biāo)客戶定位33 4、項(xiàng)目價(jià)值提煉.34 4.1 品牌價(jià)值：34 4.1.1 品牌之豪宅建設(shè)專家：.34 4.1.2 品牌之上市旗艦公司：.34 4.1.3 品牌之深藍(lán)服務(wù)：.34 4.2 區(qū)域價(jià)值：34 4.2.1 中央成熟生活區(qū).34 4.2.2 科教興區(qū).35 4.2.3 人文景觀區(qū).35 4.3 交通體系：35 4.3.1 交通之地鐵.35 4.3.2 交通之公交.35 4.3.3 交通之自駕.35 4.4 區(qū)域配套：35 4.4.1 配套之教育.35 4.4.2 配套之商業(yè).35 4.4.3 配套之生活.36 4.4.4 配套之銀行.36 4.4.5 配套之醫(yī)療.36 4.4.6 配套之小區(qū)配套.36 4.5 產(chǎn)品價(jià)值：36 4.5.1 項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)概要36 4.5.2 規(guī)劃及建筑設(shè)計(jì)分析37 4.5.3 環(huán)境空間與景觀設(shè)計(jì)38 4.5.4 外立面39 4.6 戶型設(shè)計(jì)評(píng)析39 4.6.1 住宅部分39 4.6.2 別墅部分41 4.7 附加值：43 4.7.1 豪宅是區(qū)分身份地位標(biāo)志43 4.7.2 深藍(lán)私人管家式服務(wù)43 4.8 競爭市場樓盤分析：43 4.8.1 酒店式公寓部分43 4.8.2 大戶型（含聯(lián)排別墅）部分44 4.9 項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉：45 5、項(xiàng)目形象定位.46 5.1 核心優(yōu)勢46 5.2 項(xiàng)目整體形象定位47 6、主推廣語（SLOGAN）48 第三章 整合營銷與實(shí)施51 一、整合營銷策略.51 1、項(xiàng)目推廣思路.51 2、項(xiàng)目媒體運(yùn)用策略簡析.53 3、媒體選擇及運(yùn)用.54 4、重點(diǎn)運(yùn)用營銷手段.55 5、宣傳費(fèi)用預(yù)算分配.55 6、項(xiàng)目營銷策略要點(diǎn).56 6.1解決各物業(yè)形態(tài)在推廣中相互影響的問題.56 6.2解決銷售中有效實(shí)現(xiàn)集中爆破式營銷的問題.56 二、營銷實(shí)施計(jì)劃.57 1. 項(xiàng)目整體營銷目標(biāo)和 07 年度營銷目標(biāo).57 1.1 項(xiàng)目整體銷售目標(biāo)57 1.2 07年度營銷目標(biāo)57 2、項(xiàng)目推售時(shí)機(jī)及銷售節(jié)奏計(jì)劃.57 2.1 整體推售計(jì)劃57 2.2 2007年度推售計(jì)劃58 3、營銷推廣計(jì)劃主要階段.59 3.2 第一階段（別墅銷售階段）59 3.3 第二階段（公寓A2棟主力銷售階段）59 3.4 第三階段（公寓A1 A3棟主力銷售階段）60 3.5 第四階段（B棟主力銷售階段）.60 3.6 第五階段（公寓A1 A3棟剩余銷售階段）60 4、項(xiàng)目推廣現(xiàn)場配合.61 4.1 接待中心的設(shè)立61 4.2 接待中心的包裝62 4.3 樣板房的設(shè)立62 4.4 樣板房的包裝64 4.5 景觀樣板段的包裝65 4.6 現(xiàn)場導(dǎo)示系統(tǒng)65 5、價(jià)格策略.66 三、物業(yè)服務(wù)主題策劃配合.68 1、形象定位.68 2、形象定位支撐及推廣主題.68 3、配合措施.69 第四章 營銷預(yù)算與計(jì)劃70 營銷費(fèi)用預(yù)算及安排70 第一章第一章 市市場場部分部分 一、南京市房地一、南京市房地產(chǎn)產(chǎn)市市場場整體情況分析整體情況分析 1、 、2007 年上半年南京房地年上半年南京房地產(chǎn)產(chǎn)市市場發(fā)場發(fā)展宏展宏觀觀分析分析 商品住宅商品住宅熱銷熱銷，各板，各板塊塊商品住宅出商品住宅出現(xiàn)現(xiàn)供不供不應(yīng)應(yīng)求的求的現(xiàn)現(xiàn)象象 2007 年上半年，南京商品住宅整體熱銷，上市總量 400.42 萬平方米，銷售 量 493.61 平方米，供銷比為 0.81。其中河西、城東、城北板塊商品住宅供小于求 的現(xiàn)象尤為突出。 板塊城中城東城南城北河西仙林江寧江北郊縣 上市量（萬平米）20.5811.7416.9827.9342.2716.1101.33133.2930.21 銷售量（萬平米）24.0117.5520.424165.3618.96113.53164.5628.23 供銷比0.860.670.830.680.650.850.890.811.07 商品住宅價(jià)格同比上商品住宅價(jià)格同比上漲漲幅度幅度較較大大 2007 年上半年，各板塊商品住宅的價(jià)格同比均有一定幅度的上漲。究其原因， 主要有二：一是市場供需失衡導(dǎo)致價(jià)格上漲；二是宏觀調(diào)控政策缺乏持續(xù)性，前 期一系列的宏觀調(diào)控政策作用逐漸被稀釋，而被壓抑的市場需求需要得到釋放。 商商業(yè)業(yè)供供銷銷失衡，待售量失衡，待售量過過大大 2007 上半年全市共上市商業(yè) 49.7 萬平米，同期銷售面積僅為 25.4 萬平米， 上半年待售面積達(dá)到 24.3 萬平米，而目前市場整體待售面積則達(dá)到 224.3 萬平 米，供銷已嚴(yán)重失衡。其中新區(qū)商業(yè)由于之前的大量入市出現(xiàn)了嚴(yán)重的商業(yè)空置 和銷售困難等問題，同時(shí)招商也面臨很大的壓力，無法按照原有規(guī)劃進(jìn)行，只能 由租戶主導(dǎo)，如目前的江寧就面臨類似問題。 寫字樓市寫字樓市場銷場銷售形售形勢勢逐逐漸漸好好轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) 2007 年上半年全市共上市寫字樓 26.1 萬平米，售出僅為 13.83 萬平米，整個(gè) 寫字樓市場依舊比較低迷，供遠(yuǎn)大于求。不過相比去年同期，銷售形勢還是處于 逐漸變好的狀態(tài)，在總上市量同比下降 5.5%的情況下，銷售量卻同比上升了 26.88%，寫字樓 07 上半年的銷售量實(shí)現(xiàn)了較大的突破。 別別墅墅產(chǎn)產(chǎn)品品線線更加豐富，更加豐富，擴(kuò)擴(kuò)大消大消費(fèi)費(fèi)者的者的選擇選擇余地余地 2007 年上半年南京別墅格局發(fā)生很大的變化，從單一區(qū)域主流產(chǎn)品的供應(yīng) 格局變成多區(qū)域多產(chǎn)品類型，消費(fèi)者有足夠的產(chǎn)品可供選擇，很大程度上拉動(dòng)了 別墅市場的銷售。 2、 、2007 年下半年南京樓市展望年下半年南京樓市展望 由于市場整體供應(yīng)不足，2007 年上半年南京市各板塊都出現(xiàn)了供不應(yīng)求的 態(tài)勢，在房價(jià)上也表現(xiàn)為普漲態(tài)勢。就下半年的走勢來看，供應(yīng)量預(yù)計(jì)將略有回 升，在 800 萬平方米左右。供求形勢預(yù)計(jì)有所緩和，但幅度不會(huì)太大，供求關(guān)系 仍然相對(duì)緊張，在這種情況下，房價(jià)是不可能往下走的，但目前房價(jià)處于一個(gè)相 對(duì)高位的區(qū)間，需求增長的態(tài)勢將有所減緩，所以下半年房價(jià)可能會(huì)進(jìn)入高位盤 整的階段，升幅趨緩。 二、二、競競爭市爭市場場分析分析 1、酒店式公寓、酒店式公寓 1.1 目前南京市酒店式公寓市目前南京市酒店式公寓市場競場競爭爭環(huán)環(huán)境分析境分析 2007 年上半年以來，木馬公寓、中環(huán)國際廣場、天正湖濱、虹橋新城市中心 等酒店式公寓旺銷；近期，中華路一號(hào)、第七大道等酒店式公寓又陸續(xù)炒熱。南京 國土部門連續(xù)推出商業(yè)地塊，為酒店式公寓市場提供了后續(xù)力量。南京酒店式公 寓方興未艾。 主城區(qū)一霸主城區(qū)一霸 目前，南京大部分酒店式公寓集中在主城區(qū)，并形成若干板塊。比如位于中 央門附近的鼓北板塊。金陵大公館、天正湖濱等項(xiàng)目均推出了 90 平米以下的酒 店式公寓。而新街口地區(qū)的酒店式公寓也集中扎堆。如具有地標(biāo)意義的木馬公寓、 長江路 9 號(hào)、金輪國際廣場等。同時(shí)，河西也推出了大量酒店式公寓，如近期的 第七大道等項(xiàng)目。只有城南板塊酒店式公寓項(xiàng)目相對(duì)較少，目前僅有宏圖上福 園有少量酒店式公寓在售。 目前，小面積的酒店式公寓占據(jù)了主城區(qū)住宅供應(yīng)量的主力地位，尤其是城 中區(qū)域更是占到了在售房源一半以上的面積。同時(shí)酒店式公寓也已經(jīng)成為主城 區(qū)房價(jià)上漲的支柱。一年以來，主城區(qū)價(jià)格一直穩(wěn)步上升，且上漲幅度較大，主 要原因就在于酒店式公寓的集中放量。 邊緣邊緣化化趨勢趨勢明明顯顯 由于城中土地資源的不可復(fù)制性，決定了酒店式公寓將逃離中心區(qū)，邊緣化 勢在必行。從近年的趨勢來看，鼓北片區(qū)這一非中心區(qū)域的酒店式公寓逐步得到 了市場的首肯。而河西的崛起也為建設(shè)大量酒店式公寓找到了突破口。雖然河西 的地理位置目前屬于非中心區(qū)，但是今后這里的 CBD 前景也為酒店式公寓帶來 了良好的投資預(yù)期。 近期，南京市國土儲(chǔ)備中心推出的酒店式公寓用地也開始往南移。雖然目前 城南的酒店式公寓項(xiàng)目相對(duì)較少，但有市場空缺就會(huì)有開發(fā)前景，這些地塊開始 受開發(fā)商追捧也就不足為奇了。 1.2 競競爭爭對(duì)對(duì)手分析手分析 通過以上對(duì)目前南京酒店式公寓產(chǎn)品市場環(huán)境的分析，可以看出中海*凱旋 門項(xiàng)目酒店式公寓產(chǎn)品的競爭對(duì)手主要是來自于城中板塊的新街口及周邊區(qū)域、 山西路區(qū)域以及鼓北地區(qū)所推出的小戶型項(xiàng)目。 【 【新街口及周新街口及周邊邊區(qū)域區(qū)域】 】 戶戶型型結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu) 樓樓盤盤名名 稱稱 規(guī)規(guī)模模推售范推售范圍圍 推出推出時(shí)時(shí) 間間 均價(jià)均價(jià) （元（元/m2） ） 房型房型面面積積（ （m2） ）套數(shù)套數(shù)比例比例 總總 套套 數(shù)數(shù) 大致大致銷銷售率售率 （截止（截止 07 年年 9 月下旬）月下旬） 一房51.08-79.0315484.6 兩房93.61-93.69147.7 金輪國 際廣場 占地 1.3 萬 m2，總建 9.8 萬 m2 27-33F 酒店式商 務(wù)套房 06.9 19000（含 裝修 3000 元/m2）三房125.84-126.52147.7 18255 長江路 9 號(hào) 占地 45356 m2，總建 27.6 萬 m2 A3 幢07.9.7 21000（含 裝修 1800 元/m2） 4.99 米 挑高 47-9622410022485 一房44-6012194 同創(chuàng)軟 件園 占地 4148 m2，總建 15051.81m2 多層 3-6 層 07.8.28 3-4 平層 1.5 萬；5 層 學(xué)區(qū)房 1.8 萬； 6 層挑高房 源 2 萬 一房80-9086 12925 一房27.49-40.8239576 木馬公 寓 占地 8747m2，總 建 41024m2 C 幢（32 層 高層） 06.11 16000（含 裝修 1500 元/m2） 二房53.96-75.3712224 51799.8 約瑟夫 公寓 占地 1 萬 m2，總建 22546.3m2 塔樓 B 幢06.4.15 15000（含 裝修 1000 元/m2） 一房30-5053910053999 1 房38.31-39.446022 1 房46.26-48.784617 1 房50.27-50.313450 天安恒 隆花園 占地 25840 m2，總建 74962m2 06 幢 17 層 小高層 06.11 12500 （含裝修 1500-2000 元/m2） 2 房69.01-69.313011 27080 【 【山西路區(qū)域山西路區(qū)域】 】 樓樓盤盤名名 稱稱 規(guī)規(guī)模模推售范推售范圍圍推出推出時(shí)間時(shí)間 均價(jià)均價(jià) （元（元/m2） ） 戶戶型型結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu) 總總套套 數(shù)數(shù) 大致大致銷銷售率售率 （截止（截止 07 年年 房型房型面面積積（ （m2） ）套數(shù)套數(shù)比例比例9 月下旬）月下旬） 1 房477510 1 房57253 中環(huán)國 際廣場 占地 3130m2，總 建 121732m2 23-49F 精裝修酒 店式公寓 06.10.24 12000（含 裝修 1500 元/m2）1 房6565087 75088% 一居室30-4020.11 1 房、2 房 30-80161692.5 3 房120-144160.92 4 房200-300150.86 兩居室50-6010.06 復(fù)式63-200915.21 萬豪中 心 占地 4221.8 m2，總建 125141m2 6-54 層超 高層 乾康 07.4.6 中商 07.9.22 12000 （含裝修 1300 元 /m2） 空/60.34 174740% 40-508019.23% 50-6011026.45% 70-8015036.06% 80-905312.74% 虹橋新 城市中 心 占地 1.8 萬 m2，總建 13 萬 m2 塔樓 02 幢 挑高 07.7.21 15000，毛 坯 5 米挑 高 90-100235.52% 41635 【 【鼓北地區(qū)鼓北地區(qū)】 】 戶戶型型結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu) 樓樓盤盤名名 稱稱 規(guī)規(guī)模模推售范推售范圍圍 推出推出時(shí)時(shí) 間間 均價(jià)均價(jià) （元（元/m2） ） 房型房型面面積積（ （m2） ）套數(shù)套數(shù)比例比例 總總 套套 數(shù)數(shù) 大致大致銷銷售率售率 （截止（截止 07 年年 9 月下旬）月下旬） 一房51.08-79.0315484.6 兩房93.61-93.69147.7 天正湖 濱*君 悅閣 占地 8.8 萬 m2，總建 18.8 萬 m2 05 幢 精裝修酒 店式公寓 07.8.5 12500（含 裝修 1800 元/m2）三房125.84-126.52147.7 18255 1 房30-4534068.7 1 房50-6011322.8 1 房60-7051 金陵大 公館 占地 10 萬 m2，總建 17 萬 m2 1 號(hào)樓精裝 修酒店式 公寓 06.12 12000（含 裝修 1200 元/m2） 1 房70-80377.5 49563 備備注注:以上表格所述價(jià)格均為項(xiàng)目未售房源未售房源之表價(jià)表價(jià)。由于項(xiàng)目銷售周期的不同， 未售房源在項(xiàng)目中所處區(qū)位、樓層的不同，以及現(xiàn)場銷售策略、優(yōu)惠政策的不同， 可能與實(shí)際成交價(jià)格存在一定差異。 1.3 城中板城中板塊塊未來酒店式公寓未來酒店式公寓預(yù)計(jì)預(yù)計(jì)供供應(yīng)應(yīng)量量統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì) 樓樓盤盤名稱名稱凱潤凱潤金城金城觀觀城（中城（中華華路壹號(hào)）路壹號(hào)）御湖國御湖國際際京隆名爵府（二期）京隆名爵府（二期） 地理位置地理位置長江路與中山路交匯處中華路內(nèi)橋龍?bào)绰?153 號(hào)健康路 251 號(hào) 規(guī)規(guī)模模規(guī)規(guī)劃劃 占地 4.6 萬 m2，總建 21 萬 m2，由 2 棟酒店式公寓、4 棟 住宅樓、1 棟 27 層的寫字樓 以及 1 棟 6 層的大型商城組 成。 占地 10919 平米，總 建 63421 平米，南北 2 棟高層和中間 1 棟小 高層，中心為商業(yè)街區(qū)。 占地 11000 平米，總建面 70087 平米，規(guī)劃建設(shè) A、B 兩幢精裝修高層住宅， 共 828 套。 一幢 15 層商住樓，占地 10770 平米，總建 33939.26 平米（地上 29175.47 平米， 地下 4763.79 平米）。其中 1-2 層為商業(yè)，3 層以上全 部為單身公寓。 戶戶型面型面積積酒店式公寓面積 40-60 平米 南樓小高層以 70-100 平米小戶型住宅為主。 30-130 平米主力戶型 30-40 平米 檔次定位及大檔次定位及大 致致風(fēng)風(fēng)格格 高檔定位，居家型和商務(wù)型酒 店式公寓各一幢 高檔 SOFT 住宅 私人酒店 中檔未定 工程工程進(jìn)進(jìn)度度 酒店式公寓部分剛剛開始地 上部分的施工 目前還處于地面樁基 階段 即將封頂目前還處于地面樁基階段 預(yù)計(jì)預(yù)計(jì)推出推出時(shí)間時(shí)間酒店式公寓預(yù)計(jì)在 08 年上半首批毛坯住宅預(yù)計(jì) 07未定，還未取得銷售許可證，未定 年推出年 11 月推出預(yù)計(jì)最早 07 年年底 預(yù)計(jì)預(yù)計(jì)均價(jià)均價(jià)未定15000-16000 元/ m2未定未定 2、住宅、住宅 2.1 目前南京市城中目前南京市城中別別墅及大墅及大戶戶型住宅型住宅競競爭爭環(huán)環(huán)境分析境分析 目前城中板塊具有一定研究性價(jià)值的在售大戶型住宅及別墅項(xiàng)目并不是很 多，主要有鋒尚國際、世茂濱江新城、天正湖濱花園、玄武英郡、紫檀雅居等幾個(gè) 項(xiàng)目。其中【 【鋒鋒尚國尚國際際南區(qū)部分南區(qū)部分】 】和和【 【天正湖天正湖濱濱花園高花園高層層住宅部分住宅部分】 】目前都已售完， 新推房源面世時(shí)間還未確定，預(yù)計(jì)將在 08 年左右。而【 【玄武英郡玄武英郡】 】目前剩余房源 的數(shù)量則在 45左右，隨著銷售節(jié)奏的不斷推進(jìn)，至 07 年年底預(yù)計(jì)將進(jìn)入尾盤 銷售階段，因此預(yù)計(jì)對(duì)中海凱旋門項(xiàng)目的影響很小。另外，作為河西地區(qū)的首個(gè) 聯(lián)排別墅-【 【紫檀雅居紫檀雅居】 】， ，該項(xiàng)目的 43 套聯(lián)排目前銷售了 16 套，單套均價(jià) 430 萬元左右。 2.2 競競爭爭對(duì)對(duì)手分析手分析 根據(jù)研究需要，目前在售的大戶型住宅競爭對(duì)手主要有世茂濱江新城、玄武 英郡和紫檀雅居三個(gè)項(xiàng)目。 戶戶型型結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu) 樓樓盤盤名名 稱稱 規(guī)規(guī)模模推售范推售范圍圍 推出推出時(shí)時(shí) 間間 均價(jià)均價(jià) （元（元/m2） ） 房型房型面面積積（ （m2） ） 套套 數(shù)數(shù) 比例比例 總總 套套 數(shù)數(shù) 大致大致銷銷售率售率 （截止（截止 07 年年 9 月下旬）月下旬） 二房124.24-127.39925.26 三房169.73-228.3624662.76 四房260.87-270.644411.22 世茂濱 江新城 占地 51.89 萬 m2，總建 150 萬 m2 目前在售 的主要就 是 4 號(hào)樓 精裝公寓 07.4 17000（含 裝修 2500 元/m2） 躍層 213.68-358.0930.77 39260 二房1153828 二房126.43-138.6543 三房164-1847657 四房214-219129 玄武英 郡 占地 6000 m2，總建 37789.46m2 1 幢 30 層 的住宅 07.7.2115000 復(fù)式252.86-277.343 13458 紫檀雅 居 占地 2 萬 m2，總建 1.5 萬 m2 8 棟 43 套 聯(lián)排別墅 07.6.30 單套均價(jià) 430 萬 聯(lián)排， 地上 2- 3 層 330-490431004337 備備注注:以上表格所述價(jià)格均為項(xiàng)目未售房源未售房源之表價(jià)表價(jià)。由于項(xiàng)目銷售周期的不同， 未售房源在項(xiàng)目中所處區(qū)位、樓層的不同，以及現(xiàn)場銷售策略、優(yōu)惠政策的不同， 可能與實(shí)際成交價(jià)格存在一定差異。 2.3 城中板城中板塊塊未來大未來大戶戶型住宅及型住宅及別別墅墅項(xiàng)項(xiàng)目目預(yù)計(jì)預(yù)計(jì)供供應(yīng)應(yīng)量量統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì) 【天正湖濱花園】的二期規(guī)劃中有 30 套市中心聯(lián)排別墅（239 平米、267 平米 兩種戶型），目前相關(guān)規(guī)劃還未出臺(tái)，預(yù)計(jì)要到 2008 年推出。 3、公寓式、公寓式辦辦公公 目前城中板塊在售辦公項(xiàng)目中以純寫字樓為主，具有一定研究價(jià)值的公寓公寓 式式辦辦公公項(xiàng)目并不是很多，主要就有金輪國際廣場、鳳凰國際大廈和贊成湖畔居 *BBS 精英座 3 個(gè)項(xiàng)目。 戶戶型型結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu) 樓樓盤盤名稱名稱規(guī)規(guī)模模推售范推售范圍圍 推出推出時(shí)時(shí) 間間 均價(jià)均價(jià) （元（元/m2） ） 面面積積（ （m2） ） 套套 數(shù)數(shù) 大致大致銷銷售率售率 （截止（截止 07 年年 9 月下旬）月下旬） 金輪國際廣場 占地 1.3 萬 m2，總 建 9.8 萬 m2 7-26 層 06.9.231500062-17537450 贊成湖畔居 BBS*S 精英座 占地 4.8 萬 m2，總 建 9.6 萬 m2 B 區(qū) 04 幢，8 層 的商住樓 07.8.121100060-858335 鳳凰國際大廈 占地 4.07 萬 m2， 總建 2.9 萬 m2 1 幢 16 層的商 業(yè)辦公、綜合樓 07.39400148-23511035 短期內(nèi)暫無此類新項(xiàng)目上市。 4、商、商業(yè)業(yè) 城中板塊在售項(xiàng)目中含有社區(qū)及臨街商鋪的主要有：花香季雨、宏圖上福園、 天安恒隆花園、天正湖濱花園、木馬、明城華貴園、虹橋新城市中心、龍吟廣場等 8 個(gè)項(xiàng)目。其中天正湖濱花園、龍吟廣場及虹橋新城市中心 3 個(gè)項(xiàng)目商鋪體量超 過 1 萬平米，宏圖上福園商業(yè)體量近 1 萬平米，其余 4 個(gè)項(xiàng)目商業(yè)體量均在幾千 平米左右。 （各項(xiàng)目具體資料見競爭個(gè)案附件） 第二章第二章 項(xiàng)項(xiàng)目概況與定位目概況與定位 一、一、項(xiàng)項(xiàng)目目總總體概況體概況 1、 、項(xiàng)項(xiàng)目概述：目概述： 本項(xiàng)目總占地 2.4 萬平方，包括住宅、別墅、商業(yè)和公寓式辦公四種物業(yè)類 型，是典型的復(fù)合型物業(yè)。項(xiàng)目位于中山北路與大橋南路交匯處，是鼓北板塊與 下關(guān)板塊臨界點(diǎn)。地跨老城“兩區(qū)”，囊括有兩區(qū)內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源，轄區(qū)內(nèi)歷史人文底 蘊(yùn)厚重、自然景觀眾多，諸多國內(nèi)知名大學(xué)和科研院所，數(shù)百家國內(nèi)知名大中型 企業(yè)。 項(xiàng)項(xiàng)目地理位置目地理位置 2、主要、主要經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)技技術(shù)術(shù)指指標(biāo)標(biāo)： ： 指指標(biāo)標(biāo)面面積積（平方米）（平方米）指指標(biāo)標(biāo)面面積積（平方米）（平方米） 總用地面積24750建筑密度24.8% 代征用地面積1672.8綠地率42.0% 實(shí)際出讓面積23077.2售中綠地面積4032 平方 幼兒園2203地下機(jī)動(dòng)車停車 566 輛 總建筑面積107122.11地面機(jī)動(dòng)車停車62 輛 地下建筑面積15375.07 地上建筑面積91747.04 容積率3.98 地下非機(jī)動(dòng)車1253 輛 備注：數(shù)據(jù)會(huì)有所變動(dòng)，以工程部最終核算為準(zhǔn)。 3、 、項(xiàng)項(xiàng)目物目物業(yè)業(yè)構(gòu)成：構(gòu)成： 項(xiàng)項(xiàng)目物目物業(yè)業(yè)分布分布圖圖 分分類類層層數(shù)數(shù)戶戶數(shù)數(shù)總總面面積積（平方米）（平方米）小小計(jì)計(jì)（平方米）（平方米） 2 A23455822450.2 住宅 A32319517163.41 62063.8 C1381453.42 C2371273.56 別墅 C335952.36 3679.34 綜合樓B2435413650.6813650.68 商業(yè)F371088.81088.8 幼兒園E31618.21612.2 備注：數(shù)據(jù)會(huì)有所變動(dòng)，以工程部最終核算為準(zhǔn)。 4、工程、工程發(fā)發(fā)展展計(jì)計(jì)劃：劃： 以下工程發(fā)展計(jì)劃，按照物業(yè)滿足銷售條件（出正負(fù)零）先后順序依次排列： 聯(lián)聯(lián)排排 C1、 、C2 部分部分 序號(hào)工程名稱總工期開始時(shí)間結(jié)束時(shí)間 1基礎(chǔ)工程（開始動(dòng)工）92 天2007 年 8 月 15 日2007 年 11 月 14 日 2主體施工（出正負(fù)零）42 天2007 年 11 月 15 日2007 年 12 月 26 日 3室內(nèi)砌體、二次結(jié)構(gòu)36 天2007 年 12 月 25 日2008 年 1 月 29 日 4主體驗(yàn)收1 天2008 年 1 月 30 日2008 年 1 月 30 日 5外立面施工61 天2008 年 1 月 31 日2008 年 3 月 31 日 6室內(nèi)裝飾66 天2008 年 2 月 22 日2008 年 4 月 27 日 7道路、綠化環(huán)境施工80 天2008 年 2 月 22 日2008 年 5 月 11 日 8入伙（聯(lián)體別墅，樁基礎(chǔ)）40 天2008 年 8 月 20 日2008 年 9 月 28 日 中海中海凱凱旋旋門門 2 號(hào)樓號(hào)樓 序號(hào)序號(hào)工程名稱工程名稱總總工期工期開始開始時(shí)間時(shí)間結(jié)結(jié)束束時(shí)間時(shí)間 1基礎(chǔ)工程（開始動(dòng)工）138 天2007 年 8 月 23 日2008 年 1 月 7 日 2一至三層結(jié)構(gòu)施工（出正負(fù)零）24 天2008 年 1 月 8 日2008 年 1 月 31 日 3主體結(jié)構(gòu)施工（4-33 層）140 天2008 年 2 月 23 日2008 年 7 月 11 日 4結(jié)構(gòu)封頂1 天2008 年 7 月 31 日2008 年 7 月 31 日 5二次結(jié)構(gòu)，磚墻砌筑155 天2008 年 3 月 29 日2008 年 8 月 30 日 6主體結(jié)構(gòu)驗(yàn)收1 天2008 年 8 月 31 日2008 年 8 月 31 日 7外立面施工176 天2008 年 9 月 1 日2009 年 2 月 23 日 8腳手架拆除113 天2008 年 11 月 5 日2009 年 2 月 25 日 9室內(nèi)工程202 天2008 年 9 月 1 日2009 年 3 月 21 日 10小區(qū)道路、綠化、環(huán)境施工348 天2008 年 4 月 4 日2009 年 3 月 17 日 11高層精裝修工程210 天2009 年 4 月 15 日2009 年 11 月 10 日 12入伙（高層）40 天2009 年 12 月 1 日2010 年 1 月 9 日 F 棟棟、 、聯(lián)聯(lián)排排 C3 部分部分 序號(hào)工程名稱總工期開始時(shí)間結(jié)束時(shí)間 1基礎(chǔ)工程（開始動(dòng)工）218 天2007 年 9 月 10 日2008 年 4 月 14 日 2主體施工（出正負(fù)零）20 天2008 年 4 月 15 日2008 年 5 月 4 日 3室內(nèi)砌體、二次結(jié)構(gòu)35 天2008 年 5 月 22 日2008 年 6 月 25 日 4主體驗(yàn)收1 天2008 年 6 月 26 日2008 年 6 月 26 日 5外立面施工39 天2008 年 6 月 27 日2008 年 8 月 4 日 6室內(nèi)裝飾378 天2008 年 8 月 20 日2008 年 8 月 31 日 7道路、綠化環(huán)境施工140 天2008 年 7 月 8 日2008 年 11 月 24 日 8入伙（聯(lián)體別墅，樁基礎(chǔ)）40 天2009 年 11 月 11 日2009 年 12 月 20 日 中海中海凱凱旋旋門門 1 號(hào)樓號(hào)樓 序號(hào)工程名稱總工期開始時(shí)間結(jié)束時(shí)間 1基礎(chǔ)工程（開始動(dòng)工）222 天2007 年 9 月 10 日2008 年 4 月 18 日 2一至三層結(jié)構(gòu)施工（出正負(fù)零）24 天2008 年 4 月 19 日2008 年 5 月 12 日 3主體結(jié)構(gòu)施工138 天2008 年 5 月 13 日2008 年 8 月 15 日 4結(jié)構(gòu)封頂1 天2008 年 9 月 4 日2008 年 9 月 4 日 5二次結(jié)構(gòu)，磚墻砌筑110 天2008 年 6 月 17 日2008 年 10 月 4 日 6主體結(jié)構(gòu)驗(yàn)收1 天2008 年 10 月 5 日2008 年 10 月 5 日 7外立面施工167 天2008 年 10 月 6 日2009 年 3 月 21 日 8腳手架拆除54 天2009 年 12 月 30 日2009 年 3 月 23 日 9室內(nèi)裝飾207 天2008 年 10 月 6 日2009 年 4 月 30 日 10小區(qū)道路、綠化、環(huán)境施工295 天2008 年 6 月 22 日2009 年 4 月 12 日 11高層精裝修工程180 天2009 年 5 月 11 日2009 年 11 月 6 日 12入伙（高層）40 天2009 年 11 月 27 日2010 年 1 月 5 日 中海中海凱凱旋旋門門 3 號(hào)樓號(hào)樓 序號(hào)工程名稱總工期開始時(shí)間結(jié)束時(shí)間 1基礎(chǔ)工程（開始動(dòng)工）223 天2007 年 9 月 10 日2007 年 4 月 19 日 2一至三層結(jié)構(gòu)施工（出正負(fù)零）24 天2008 年 4 月 20 日2008 年 5 月 13 日 3主體結(jié)構(gòu)施工140 天2008 年 5 月 14 日2008 年 9 月 30 日 4結(jié)構(gòu)封頂1 天2008 年 10 月 20 日2008 年 10 月 20 日 5二次結(jié)構(gòu)，磚墻砌筑155 天2008 年 6 月 18 日2008 年 11 月 19 日 6主體結(jié)構(gòu)驗(yàn)收1 天2008 年 11 月 20 日2008 年 11 月 20 日 7外立面施工176 天2008 年 11 月 21 日2009 年 5 月 15 日 8腳手架拆除118 天2009 年 1 月 20 日2009 年 5 月 17 日 9室內(nèi)裝飾195 天2008 年 11 月 21 日2009 年 6 月 3 日 10小區(qū)道路、綠化、環(huán)境施工349 天2008 年 6 月 23 日2009 年 6 月 6 日 11高層精裝修工程210 天2009 年 7 月 5 日2010 年 1 月 30 日 12入伙（高層）40 天2010 年 2 月 20 日2010 年 3 月 31 日 中海中海凱凱旋旋門門 B 號(hào)樓號(hào)樓綜綜合樓合樓 序號(hào)工程名稱總工期開始時(shí)間結(jié)束時(shí)間 1基礎(chǔ)工程（開始動(dòng)工）227 天2007 年 10 月 10 日2008 年 5 月 30 日 2一至三層結(jié)構(gòu)施工（出正負(fù)零）24 天2008 年 5 月 24 日2008 年 6 月 16 日 3主體結(jié)構(gòu)施工95 天2008 年 6 月 17 日2008 年 9 月 19 日 4結(jié)構(gòu)封頂1 天2008 年 10 月 9 日2008 年 10 月 9 日 5二次結(jié)構(gòu)，磚墻砌筑110 天2008 年 7 月 22 日2008 年 11 月 8 日 6主體結(jié)構(gòu)驗(yàn)收1 天2008 年 11 月 9 日2008 年 11 月 9 日 7外立面施工（包括春節(jié)假期 22 天） 151 天2008 年 11 月 10 日2009 年 4 月 9 日 8腳手架拆除38 天2009 年 3 月 5 日2009 年 4 月 11 日 9室內(nèi)裝飾168 天2008 年 11 月 10 日2009 年 2 月 27 日 10小區(qū)道路、綠化、環(huán)境施工259 天2008 年 8 月 16 日2009 年 5 月 1 日 11高層精裝修工程180 天2009 年 5 月 30 日2009 年 11 月 25 日 12入伙（高層）40 天2009 年 12 月 16 日2010 年 1 月 24 日 5、 、銷銷售目售目標(biāo)標(biāo)： ： 5.1 目目標(biāo)銷標(biāo)銷售期：售期：12 個(gè)月個(gè)月 圖注：桔色旗為別墅、住宅和公寓式辦公的銷售率 藍(lán)色旗為商業(yè)的銷售率 5.2 別別墅、住宅和公寓式墅、住宅和公寓式辦辦公的公的階階段目段目標(biāo)標(biāo)： ： 07 年 12 月前銷售 20 套 08 年 4 月完成累計(jì)完成銷售 500 套 08 年 9 月前累計(jì)完成銷售 1100 套 08 年年底前完成項(xiàng)目總可售套數(shù)的 1618 套 08.108.108.1月月月 2 2 2月月 月4 4 4月月 月6 6 6月月月8 8 8月月月101010月月月121212月月月 07.1207.1207.12月月月 3 3 3月月月5 5 5月月月7 7 7月月月9 9 9月月月111111月月月 666666 1 1 1292929 606060 959595 100100100 5.2 商商業(yè)業(yè)的的階階段目段目標(biāo)標(biāo)： ： 08 年 2 月完成累計(jì)完成 60% 08 年 12 月完成累計(jì)完成 100% 二、二、項(xiàng)項(xiàng)目目 SWOT 分析及分析及營銷營銷啟示啟示 1、 、項(xiàng)項(xiàng)目及各物目及各物業(yè)業(yè) SWOT 分析分析 1.1 項(xiàng)項(xiàng)目目 SWOT 分析分析 優(yōu)優(yōu) 勢勢 成熟區(qū)位 鼓樓區(qū)是南京市的中心城區(qū)，項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢明顯，且鼓北板塊為當(dāng)年民國政府 規(guī)劃的第一居住區(qū)，風(fēng)水寶地，人文底蘊(yùn)厚重，規(guī)劃先進(jìn)，道路四通八達(dá)。 交通輻射 臨近數(shù)條城市主干道，交通十分便利。通往高新區(qū)、大廠、浦口的必經(jīng)之地以 及中轉(zhuǎn)站；直達(dá)新街口、山西路、中央門三大商圈；直達(dá)龍江、奧體、瑞金路、夫 子廟、江寧、六合南京各個(gè)區(qū)域。 歷史景觀 項(xiàng)目所處區(qū)域是南京城中少有的集自然景觀和歷史人文于一身的帶有南京特 有地域特色的風(fēng)水寶地。區(qū)域內(nèi)有長江、獅子山公園、八字山公園、繡球公園、 挹江門、興中門、小桃園風(fēng)光帶及靜海寺等眾多旅游景點(diǎn)環(huán)繞周邊；中山北路 沿線眾多的民國風(fēng)格建筑為項(xiàng)目帶來了濃厚的歷史感和人文感。 科學(xué)教育 項(xiàng)目周邊還分布多數(shù)大學(xué)和科研單位，如南京財(cái)經(jīng)大學(xué)、南京政治學(xué)院、國電 南京自動(dòng)化研究所、724 所、省郵政管理局等高校和大型企業(yè)，以及閱江樓、天 妃宮、靜海寺等景區(qū)和歷史文物，構(gòu)成地域資源豐富性。 商業(yè)氛圍 借助區(qū)域交通優(yōu)勢，形成以家樂福為核心的集中商業(yè)圈，相繼有麥當(dāng)勞、KFC 等知名商家入駐，區(qū)域商業(yè)氛圍極其濃郁，提升了區(qū)域在南京商業(yè)格局中的關(guān) 注度和影響力。 品牌優(yōu)勢 中海地產(chǎn)作為國內(nèi)地產(chǎn)公司綜合實(shí)力第一的地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，中海地產(chǎn)在港臺(tái) 人士，尤其是香港人心目中的品牌地位十分之高。在南京成功開發(fā)塞納麗舍， 累積豐富的地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，行業(yè)內(nèi)和社會(huì)上擁有良好的口碑和企業(yè)知名度，憑 借業(yè)內(nèi)的認(rèn)可和消費(fèi)者的首肯，將對(duì)項(xiàng)目開發(fā)具有積極作用。 劣劣 勢勢 區(qū)位劣勢 項(xiàng)目地周邊的住宅較陳舊，居住人群雜亂，緊鄰高架，噪音大，區(qū)域環(huán)境難以 被高知人群認(rèn)可。 規(guī)劃局限 項(xiàng)目地塊基地形狀的不規(guī)則、規(guī)劃制約等因素，導(dǎo)致規(guī)劃設(shè)計(jì)過程中存在許多 限制因素；且項(xiàng)目一面鄰近高架橋，另一面有多幢陳舊建筑的存在，影響對(duì)產(chǎn) 品的規(guī)劃設(shè)計(jì)。 內(nèi)部環(huán)境 項(xiàng)目內(nèi)部總體環(huán)境一般，各形式間物業(yè)的交叉影響比較大，會(huì)對(duì)部分客戶產(chǎn)生 一定抗性。 機(jī)機(jī) 會(huì)會(huì) 銷售市場 目前，南京樓市“創(chuàng)新戶型”的認(rèn)識(shí)正處于空白期，新產(chǎn)品的面市有利于引導(dǎo)人 們對(duì)于戶型的重新認(rèn)識(shí)，激發(fā)其對(duì)于項(xiàng)目的購買欲望。 出租市場 交通要塞，流動(dòng)人口較多和外來人口不斷增加，周邊分布多所大學(xué)校園，對(duì)小 戶型有租賃有很大需求，項(xiàng)目周邊二手房市場需求較大，投資比例正逐年增加； 許多市民已認(rèn)識(shí)到此種投資模式。 土地市場 隨著土地供應(yīng)量有所下降，今年上半年南京樓市供求比為 0.8：1，城中板塊稀 缺性不斷突顯。 政府規(guī)劃 高科技產(chǎn)業(yè)圈是鼓樓區(qū)的主打發(fā)展方向， “三帶一園一街區(qū)”的建設(shè)，未來將有 更多高科技企業(yè)、優(yōu)質(zhì)人才匯集鼓樓區(qū)，有越來越多的優(yōu)質(zhì)客源供給。 交通機(jī)會(huì) 地鐵 5 號(hào)線建成通車，將溝通南北區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)活躍，緊密了各片區(qū)內(nèi)的聯(lián)動(dòng)， 給本項(xiàng)目提供成為城市商圈的機(jī)會(huì)。 威威 脅脅 宏觀調(diào)控 今年市政府部門出臺(tái)了“寧六條”新規(guī)，對(duì)非普通商品房施行“一套一標(biāo)”政策， 使非普通商品房的價(jià)格更加透明化。 潛在競爭 與項(xiàng)目相近物業(yè)開發(fā)量將集中放量，同質(zhì)樓盤逐漸增多，潛在競爭項(xiàng)目集中上 市，且競爭樓盤大都注重素質(zhì)營造及營銷手段的運(yùn)用。 1.2 各物各物業(yè)業(yè) SWOT 分析分析 1.2.1 住宅住宅 SWOT 分析分析 優(yōu)優(yōu) 勢勢 產(chǎn)品創(chuàng)新 住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加人性化，創(chuàng)新的空間設(shè)計(jì)減少“灰色空間”，雙陽臺(tái)使得居住 空間舒適性大大增加。 投資回報(bào) 區(qū)域內(nèi)流動(dòng)人口和暫住人口較多，項(xiàng)目不同于普通住宅的服務(wù)，低于酒店的價(jià) 格會(huì)使選擇空間大，綜合認(rèn)為投資回報(bào)較好。 產(chǎn)品品質(zhì) 作為中海品牌項(xiàng)目，高檔成品商品房，提供室內(nèi)裝修并附帶部分家具，裝修標(biāo) 準(zhǔn)總體高于普通公寓，裝修風(fēng)格區(qū)別于其他同質(zhì)樓盤。 品牌服務(wù) “中國第一管家”深藍(lán)物業(yè)為業(yè)主提供高標(biāo)準(zhǔn)的酒店式服務(wù)，是本項(xiàng)目住宅 發(fā)展的賣點(diǎn)和有力保障。 劣劣 勢勢 去化期長 本項(xiàng)目住宅體量 60000，占整體開發(fā)量一半以上；本項(xiàng)目物業(yè)形態(tài)屬于邊緣 創(chuàng)新性產(chǎn)品，但依照 2005 年南京全市酒店式公寓銷售 13.7 萬，占了全年銷 售總量將近一半的比例。 高架噪音 住宅規(guī)劃的 3 棟高層均分布在大橋南路邊，高架橋來往車輛產(chǎn)生噪音，必定會(huì) 影響到業(yè)主后期的居住生活，在銷售上表現(xiàn)出購房者對(duì)高架橋的一定抗性，尤 其是以自住為目的的購房者。 機(jī)機(jī) 會(huì)會(huì) 居住功能 優(yōu)于目前南京市場上的小戶型住宅或酒店公寓戶型設(shè)計(jì)，更加完善的居住功 能，將是項(xiàng)目核心優(yōu)勢的重要體現(xiàn)，也將是營銷推廣的側(cè)重點(diǎn)之一，更充分的 滿足目標(biāo)客戶的居住需求。 推出時(shí)機(jī) 區(qū)域內(nèi)住宅供應(yīng)相對(duì)較少，項(xiàng)目推出時(shí)，區(qū)域競爭項(xiàng)目的同類產(chǎn)品去化基本接 近尾聲，市場對(duì)住宅產(chǎn)品的需求將支撐項(xiàng)目的銷售。 威威 脅脅 投資心理 投資客對(duì)于區(qū)域市場的認(rèn)識(shí)，低于對(duì)于城中酒店式公寓的投資回報(bào)的認(rèn)可，從 而降低了投資客對(duì)區(qū)域市場信心。 競爭環(huán)境 雖然區(qū)域內(nèi)小戶型住宅物業(yè)目前供應(yīng)極少，由于該類型物業(yè)的需求者區(qū)域劃 分并不完全清晰，形成市區(qū)內(nèi)其他項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目購買者的爭奪；未來一段時(shí)間 內(nèi)，市區(qū)酒店式公寓供應(yīng)量將出現(xiàn)集中放量的現(xiàn)象，給本項(xiàng)目銷售構(gòu)成一定的 壓力。 營銷營銷啟示啟示 該物業(yè)是所占體量最大的物業(yè)，是銷售關(guān)鍵在于此，也是本項(xiàng)目營銷策劃的 關(guān)鍵所在。對(duì)于該物業(yè)營銷策劃的總體要求，也是對(duì)于項(xiàng)目營銷策劃的總體要求， 確定項(xiàng)目與該物業(yè)需以和諧統(tǒng)一形象出現(xiàn)。 該物業(yè)是一種有形產(chǎn)品（港式產(chǎn)品、全功能產(chǎn)品）和無形產(chǎn)品（中海品牌、品 質(zhì)、服務(wù)）的有機(jī)結(jié)合。營銷策劃需從有形與無形這兩方面入手，產(chǎn)品的創(chuàng)新是物 業(yè)推廣最閃亮的賣點(diǎn)。 推廣中緊緊抓住消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的渴求和好奇，采用多渠道同時(shí)進(jìn)行宣 傳的方針，著力宣傳產(chǎn)品亮點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“居住型”、 “規(guī)模型”、 “超越型”、 “全功能”、 “精裝”等為主，最大限度的增強(qiáng)產(chǎn)品的附加值，使該物業(yè)與競爭對(duì)手差異化更為 明顯；實(shí)行“精準(zhǔn)目標(biāo)”的大客戶推廣計(jì)劃，充分保證對(duì)產(chǎn)品達(dá)到預(yù)期的銷售；軟件 服務(wù)上中海物業(yè)有優(yōu)勢，將中海品牌與物業(yè)服務(wù)進(jìn)行宣傳；對(duì)投資客進(jìn)行專場宣 傳，召開投資專題會(huì)，以闡述區(qū)域發(fā)展、投資價(jià)值為主，讓更多投資客了解區(qū)域、 了解產(chǎn)品和投資前景。 1.2.2 別別墅物墅物業(yè)業(yè) SWOT 分析分析 優(yōu)優(yōu) 勢勢 產(chǎn)品創(chuàng)新 聯(lián)排別墅設(shè)計(jì)為 3 層并聯(lián)的形式，面積段在 180190的戶型，布局合理，設(shè) 置中庭避免了進(jìn)深過于狹窄，滿足了室內(nèi)空間的采光、通風(fēng)的要求，將建筑面 積利用到極致，沒有浪費(fèi)閑置的空間，滿足人們向往立體自由的空間同時(shí)又不 愿遠(yuǎn)離生活方便、出行便捷城市中心的雙重追求。 價(jià)格優(yōu)勢 在綜合因素制約下，使該物業(yè)與公寓間的價(jià)格差不會(huì)太大，對(duì)追求生活舒適度 的客群有較強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢。 劣劣 勢勢 物業(yè)交叉影響 項(xiàng)目整體的規(guī)劃設(shè)計(jì)受到限制，建筑形態(tài)豐富，使得別墅物業(yè)與大體量酒店式 公寓物業(yè)間形成交叉影響，容積率較高，小區(qū)內(nèi)沒有主題景觀，這對(duì)追求別墅 品質(zhì)的消費(fèi)者，會(huì)對(duì)于產(chǎn)品會(huì)有一定的銷售抗性。 環(huán)境影響 項(xiàng)目所處區(qū)位規(guī)劃落后、環(huán)境亂差，對(duì)于將環(huán)境作為高附加值的別墅項(xiàng)目來說 是一個(gè)硬傷，也影響到本項(xiàng)目別墅物業(yè)的形象提升。 機(jī)機(jī) 會(huì)會(huì) 銷售促進(jìn) 該物業(yè)會(huì)區(qū)別于其他物業(yè)先前推向市場，這促進(jìn)其他物業(yè)的品質(zhì)提升，帶動(dòng)其 他物業(yè)的銷售。 銷售市場機(jī)會(huì) 南京別墅市場大量分布于城市近郊，城中別墅目前在售的項(xiàng)目少之又少，僅有 的幾個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中別墅物業(yè)體量只有少量部分，使得本項(xiàng)目別墅物業(yè)未來面對(duì) 的是供應(yīng)量越來越少的市場機(jī)會(huì)。 市場青睞目前中高端人群的不斷擴(kuò)大，項(xiàng)目產(chǎn)品面市將受到市場青睞。 威威 脅脅 市場擴(kuò)張 國家對(duì)別墅用地限批，會(huì)使開發(fā)商逐步擴(kuò)大“混合型社區(qū)”產(chǎn)品領(lǐng)域，城中別墅 面臨較大的供應(yīng)量，以及與周邊或同質(zhì)樓盤的激烈競爭，目前南京在售與項(xiàng)目 類似的混合型社區(qū)就達(dá)十多個(gè)。 客戶需求 雖然南京城區(qū)內(nèi)別墅供應(yīng)量較少，但可承受別墅物業(yè)的需求者是購房群體中 金字塔頂尖的那部分，其需求空間不能像普通公寓那樣樂觀預(yù)測。在需求量相 對(duì)少的情況下，對(duì)于任何一個(gè)對(duì)手的存在都不能。 營銷營銷啟示啟示 消費(fèi)者對(duì)于該物業(yè)所處地域認(rèn)知及周邊環(huán)境會(huì)有一定抗性，在該物業(yè)的營 銷策劃方面要拋開常用以“環(huán)境”作為別墅項(xiàng)目主推定位的手法，而應(yīng)該突出該物 業(yè)“滿足部分人的城中別墅生活情結(jié)”，強(qiáng)調(diào)小區(qū)成熟配套和周邊的人文景觀優(yōu)勢， 闡述人們向往別墅生活的自由空間同時(shí)又不愿遠(yuǎn)離生活方便、出行便捷城市中 心的雙重追求。 對(duì)于全盤推售策略的深入考慮，要求該物業(yè)先前推向市場有三點(diǎn)原因：一是 該物業(yè)地塊土地平整完畢，其建筑形式簡單和施工周期較短，可提前取得銷售許 可證；二是該物業(yè)體量較少，有利于市場快速消化；三是對(duì)營銷策略的考慮，由該 物業(yè)的品質(zhì)帶動(dòng)項(xiàng)目品質(zhì)的提升，由該物業(yè)熱銷帶動(dòng)其他物業(yè)的銷售。該物業(yè)先 前推向市場，對(duì)于其的形象定位提出了新要求，在項(xiàng)目大形象基礎(chǔ)條件下，要求 該物業(yè)以區(qū)別于其他物業(yè)的獨(dú)立形象出現(xiàn)，遵循與整體項(xiàng)目形象的和諧統(tǒng)一。 同時(shí)，該物業(yè)的目標(biāo)客戶群具有高端客戶群特征，可以通過詳細(xì)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)， 精確鎖定目標(biāo)和潛在客戶，以數(shù)據(jù)庫營銷和大客戶營銷為主是該物業(yè)的主推營 銷方式，以周邊如國電南自、南瑞、十四所等企業(yè)為主。 1.2.3 商商業(yè)業(yè)物物業(yè)業(yè) SWOT 分析分析 優(yōu)優(yōu) 勢勢 產(chǎn)品創(chuàng)新 本項(xiàng)目商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是借鑒當(dāng)前最適合市場需求單元設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)，更 加趨向于市場需求，形成本項(xiàng)目商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢。 區(qū)位優(yōu)勢人流量大，交通便捷，項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)已基本形成市場規(guī)模和消費(fèi)能力。 劣劣 勢勢 規(guī)劃限制 商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)過程中存在許多限制因素，大部分商業(yè)一面臨街，使得商業(yè)氛圍 得不到充分發(fā)揮。 交通環(huán)境影響 對(duì)于大橋南路和高架產(chǎn)生的粉塵、噪音等污染，使得高端餐飲企業(yè)進(jìn)駐可能性 有所阻隔；同時(shí)城中交通道路也降低了兩邊商業(yè)發(fā)展互通性。 心理排斥消費(fèi)者長期形成的對(duì)區(qū)域內(nèi)的商業(yè)感覺臟、亂、差等的排斥性心理。 機(jī)動(dòng)車停車 商業(yè)專屬機(jī)動(dòng)停車位較少，不利于商業(yè)整體發(fā)展，商家（或投資客）對(duì)此會(huì)作為 重要選擇之一，對(duì)銷售會(huì)產(chǎn)生一定抗性。 機(jī)機(jī) 會(huì)會(huì) 區(qū)域集聚效 應(yīng) 區(qū)域內(nèi)正在經(jīng)營的國際知名零售商家樂福，經(jīng)過多年的成功運(yùn)作，目前已經(jīng)形 成以家樂福為核心的日常消費(fèi)、生活購物氛圍濃厚的商圈。商業(yè)氛圍的濃郁， 促使商業(yè)地產(chǎn)投資或者經(jīng)營者趨之若鶩，保證本項(xiàng)目商業(yè)地產(chǎn)的需求客源。 租賃市場機(jī) 會(huì) 項(xiàng)目周邊現(xiàn)有商業(yè)產(chǎn)權(quán)均集中在一些國有企業(yè)手中，無二手轉(zhuǎn)讓。 城市景觀綠 化帶 作為項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)中的城市景觀綠化帶，不僅會(huì)為項(xiàng)目業(yè)主供給交流場所，也 同時(shí)為吸引大量消費(fèi)者前來交流，可大大增加集客能力，綠化景觀帶同時(shí)也商 業(yè)價(jià)格提升和高品質(zhì)定位保駕護(hù)航。 城市商圈 地鐵 5 號(hào)線建成通車，將溝通南北區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)活躍，緊密了各片區(qū)內(nèi)的聯(lián)動(dòng)； 未來江北商業(yè)潛力將逐步釋放，也給本項(xiàng)目提供了承擔(dān)城市商圈的機(jī)會(huì)。 威威 脅脅 競爭威脅 項(xiàng)目周邊已有商業(yè)地產(chǎn)在建并準(zhǔn)備入市，對(duì)于項(xiàng)目商業(yè)地產(chǎn)投資者，都會(huì)形成 競爭的分流，削弱本項(xiàng)目商業(yè)地產(chǎn)的需求基礎(chǔ) 營銷營銷啟示啟示 項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)已基本形成市場規(guī)模和消費(fèi)能力，而且正缺少較高檔次的商業(yè)， 本項(xiàng)目的加入將更有利于區(qū)域商業(yè)規(guī)模的完善與提升，經(jīng)營業(yè)態(tài)中營造活躍的 商業(yè)氛圍，既可大大增加本商圈的知名度，又可提高項(xiàng)目樓盤的商業(yè)價(jià)值。 綜合分析，該物業(yè)整體上還是具有樂觀的市場空間，推售壓力較小，對(duì)于該 部分物業(yè)可以采取跟隨其他類型物業(yè)上市銷售的策略，然后根據(jù)市場反映情況 和實(shí)際銷售結(jié)果考慮是否采取集中推廣的形式。同時(shí)該部分商業(yè)是由三層組成， 一至二層市場抗性不大，可考慮靈活的銷售策略；三層商業(yè)的市場抗性會(huì)較大， 在銷售上采取考慮整層出售，最大化地促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)的銷售。 經(jīng)過深