關(guān)于冰糖雪梨促銷(xiāo)策 劃方案 目錄前言3一 對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查分析 3二 產(chǎn)品現(xiàn)狀分析32.1 產(chǎn)品的swot分析42.2 產(chǎn)品現(xiàn)有的促銷(xiāo)方式4三 促銷(xiāo)方式的選擇理論4四 康師傅冰糖雪梨的促銷(xiāo)策劃. 5 4.1 活動(dòng)目標(biāo). 5 4.2 活動(dòng)對(duì)象. 5 4.3 活動(dòng)主題. 6 4.4 活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn). 6 4.5 具體活動(dòng)方式. 6 4.6 廣告宣傳. 7 4.7 費(fèi)用預(yù)算. 7 4.8 預(yù)期效果. 8前言 早在2010年，康師傅曾一舉推出酸梅湯、酸棗汁兩款經(jīng)典新飲品，廣受消費(fèi)者贊譽(yù)。2011年9月，康師傅再創(chuàng)流行新品，把傳統(tǒng)口味和現(xiàn)代工藝的結(jié)合，打造出了新一代飲品冰糖雪梨。為給新產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)，康師傅已經(jīng)進(jìn)行了大量的促銷(xiāo)，而若在競(jìng)爭(zhēng)激烈的冷飲業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)，離不開(kāi)進(jìn)一步的促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。隨著冰糖雪梨即將邁入產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)階段，則需要一系列的促銷(xiāo)策劃來(lái)應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化。一、對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查分析消費(fèi)者決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)，同時(shí)也是影響促銷(xiāo)方式選擇的最重要的因素。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度、對(duì)飲品口味的偏好及對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，都將影響著促銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)。 通過(guò)在公共場(chǎng)所攔截采訪的方式，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了簡(jiǎn)單的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者在夏季對(duì)飲品的需求量大，認(rèn)為康師傅冰糖雪梨定價(jià)為2.5元/瓶是合理的。其中，有25%的被調(diào)查者希望冰糖雪梨降價(jià)促銷(xiāo)認(rèn)；有70%的被調(diào)查者認(rèn)為無(wú)需降價(jià)、并追求品牌忠誠(chéng)度；年齡在15-35歲的人更喜歡喝飲料；99%的人有能力購(gòu)買(mǎi)冰糖雪梨，已經(jīng)品嘗過(guò)冰糖雪梨的消費(fèi)者中60%的消費(fèi)者認(rèn)為冰糖雪梨口味很好。但康師傅冰糖雪梨未在大學(xué)城開(kāi)展過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)。二、產(chǎn)品現(xiàn)狀分析2.1 產(chǎn)品的SWOT分析SWOT分析是將對(duì)產(chǎn)品內(nèi)部和外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。SWOT分析方法為制定正確的促銷(xiāo)方案提供了依據(jù)。冰糖雪梨的SWOT分析優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)清甜潤(rùn)澤、生津止渴的保健功能可緩解咽侯不適的癥狀 產(chǎn)品打出的口號(hào)是秋日養(yǎng)生飲品，不利換季銷(xiāo)售產(chǎn)品定位在易接受新鮮事物的15-25歲的年輕人 含有添加劑康師傅品牌已經(jīng)受到認(rèn)可 保健養(yǎng)生飲品的發(fā)展方面的市場(chǎng)不成熟利用當(dāng)紅明星代言 未在大學(xué)城開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)人們對(duì)健康產(chǎn)品的追求 容量相對(duì)較少價(jià)格相對(duì)較低 機(jī)會(huì) 威脅保健養(yǎng)生飲品的市場(chǎng)正在快速發(fā)展 取材方便，易被模仿先進(jìn)技術(shù)的不斷創(chuàng)新 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，競(jìng)爭(zhēng)激烈 目標(biāo)群體空間有一步擴(kuò)大的范圍 可替代品多可以借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳 由此可以看出，康師傅冰糖雪梨進(jìn)行進(jìn)一步的促銷(xiāo)活動(dòng)是有必要的，并要著重培養(yǎng)其品牌效應(yīng)。 2.2 產(chǎn)品現(xiàn)有的促銷(xiāo)方式 2.2.1 對(duì)零售商的促銷(xiāo) 在渠道促銷(xiāo)方面，康師傅對(duì)零售商進(jìn)行了很多促銷(xiāo)方式?？祹煾道米约阂延械姆咒N(xiāo)渠道大規(guī)模的推出冰糖雪梨，并對(duì)零售商進(jìn)行買(mǎi)一百件送四件的間接折價(jià)促銷(xiāo)。同時(shí)康師傅派人員在零售商店里免費(fèi)張貼宣傳海報(bào)，并幫助零售商在店外進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售，銷(xiāo)售人員的雇傭費(fèi)由康師傅承擔(dān)。 2.2.2 對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)康師傅在冰糖雪梨投放市場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)中，采取了一系列的促銷(xiāo)手段，如下：A.免費(fèi)品嘗，在休閑場(chǎng)所有促銷(xiāo)員進(jìn)行免費(fèi)品嘗活動(dòng)B.贈(zèng)送禮品，買(mǎi)三瓶送一個(gè)小玩具C.進(jìn)行展銷(xiāo)活動(dòng)D.買(mǎi)一贈(zèng)一但康師傅冰糖雪梨卻未在大學(xué)城附近針對(duì)學(xué)生消費(fèi)群體開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。四、促銷(xiāo)方式的選擇理論產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。然而在不同的周期階段，促銷(xiāo)方式的選擇也會(huì)不同。在產(chǎn)品的投入期，新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，急需獲得顧客的認(rèn)同。可以對(duì)零售商進(jìn)行禮物贈(zèng)送或折扣激勵(lì)等促銷(xiāo)方式，快速的占有市場(chǎng)。對(duì)消費(fèi)者可以采取免費(fèi)試喝，有償贈(zèng)品促銷(xiāo)等方式。冰糖雪梨作為一種新產(chǎn)品，康師傅正是采取了這種促銷(xiāo)方法，讓消費(fèi)者熟知產(chǎn)品口味，并得到潛在消費(fèi)者的認(rèn)同。在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，產(chǎn)品被顧客接受、銷(xiāo)售額迅速上升。在這個(gè)階段，進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)時(shí)，要強(qiáng)調(diào)品牌和口碑。促銷(xiāo)方式以塑造品牌和培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度為主，形式可以多樣化。在產(chǎn)品的成熟期，產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售額緩慢增長(zhǎng)或下降。此階段可以采取數(shù)量促銷(xiāo)的方式，比如：特惠包裝、買(mǎi)一送一等。在產(chǎn)品的衰退期，銷(xiāo)售額急劇下降、利潤(rùn)趨于零。此時(shí)的促銷(xiāo)方式可以采用產(chǎn)品作為購(gòu)買(mǎi)更新產(chǎn)品的贈(zèng)品進(jìn)行銷(xiāo)售，以促進(jìn)更新產(chǎn)品投放市場(chǎng)。康師傅冰糖雪梨正處于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期，促銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)自然要注重培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。四、康師傅冰糖雪梨的促銷(xiāo)策劃4.1 活動(dòng)目標(biāo)宣傳和推廣康師傅冰糖雪梨，擴(kuò)大其在大學(xué)生這一消費(fèi)群中的知名度和影響力。 4.2 活動(dòng)對(duì)象大學(xué)城中活力時(shí)尚的年輕人，包括學(xué)生和在此地區(qū)工作的年青人。 4.3 活動(dòng)主題唱出你心中的那首歌 4.4 活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)2012年5月26日星期六，大學(xué)城中心廣場(chǎng) 4.5 具體活動(dòng)方式搭建舞臺(tái)，聘請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)主持，主要針對(duì)大學(xué)生開(kāi)展一次歌唱，游戲和互動(dòng)活動(dòng)，并聘請(qǐng)幾位促銷(xiāo)小姐現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展“買(mǎi)2送1的冰糖雪梨促銷(xiāo)活動(dòng)”。活動(dòng)具體步驟和措施如下： 一、提前一周寫(xiě)出活動(dòng)策劃，聘請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)主持人并對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)要培訓(xùn)（告知其整個(gè)活動(dòng)流程，及他的任務(wù)），活動(dòng)對(duì)主持人的要求較高，需要聘請(qǐng)有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的主持人。另外，需要聘請(qǐng)3名左右形象氣質(zhì)較好的女大學(xué)生作為促銷(xiāo)小姐到時(shí)候進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)2送1的促銷(xiāo)活動(dòng)。二、為避免到時(shí)活動(dòng)冷場(chǎng)，提前三天招到10名自愿上臺(tái)唱歌領(lǐng)獎(jiǎng)的學(xué)生。三、活動(dòng)當(dāng)天，提前有關(guān)人員搭建好舞臺(tái)，布置好現(xiàn)場(chǎng)，請(qǐng)主持人和促銷(xiāo)小姐做好準(zhǔn)備四、上午九點(diǎn)，以“冰糖雪梨，唱出你心中的那首歌”為主題宣傳贈(zèng)飲活動(dòng)正式開(kāi)始。五、現(xiàn)場(chǎng)主持人說(shuō)完開(kāi)場(chǎng)白，開(kāi)始介紹參與活動(dòng)的方式及獎(jiǎng)品。（現(xiàn)場(chǎng)人員都可以參與，只要上臺(tái)唱一首或者一段任意歌曲，說(shuō)出喜歡這首歌的原因并表示愿意嘗試一下冰糖雪梨味飲料（由現(xiàn)場(chǎng)主持人引導(dǎo)），就可以獲得兩瓶冰糖雪梨味飲料和精美小飾品一個(gè)）六、同時(shí)，從9:00開(kāi)始舞臺(tái)旁邊的促銷(xiāo)區(qū)也正式開(kāi)始冰糖雪梨買(mǎi)二送一的活動(dòng)，另外促銷(xiāo)小姐負(fù)責(zé)用小紙杯現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)飲。七、主持人開(kāi)始鼓勵(lì)大家積極參與，剛開(kāi)始可能大家都有觀望的心里，這時(shí)就可以請(qǐng)?zhí)崆敖淮玫膶W(xué)生上臺(tái)，唱完順利拿走獎(jiǎng)品。在出現(xiàn)冷場(chǎng)的時(shí)候都可以讓交代好的學(xué)生上臺(tái)。八、歌唱贈(zèng)飲活動(dòng)順利進(jìn)行到10:30時(shí)，主持人宣布請(qǐng)?jiān)敢獾耐瑢W(xué)上臺(tái)玩?zhèn)€小游戲，并承諾只要上臺(tái)都有禮品相送，最終勝出的將獲得特別準(zhǔn)備的精美禮品。游戲具體內(nèi)容是：一組（68人）從左邊第一個(gè)從1開(kāi)始數(shù)數(shù)，逢含數(shù)字7或者是7倍數(shù)的數(shù)字改口說(shuō)“冰糖雪梨”四字，出錯(cuò)者出局，并贈(zèng)冰糖雪梨一瓶，最終勝出者將獲得兩瓶冰糖雪梨加精美水杯一個(gè)。游戲環(huán)節(jié)連續(xù)進(jìn)行兩次。九、第二環(huán)節(jié)游戲結(jié)束以后，主持人宣布歌唱贈(zèng)飲活動(dòng)繼續(xù)進(jìn)行，并自己獻(xiàn)上一曲。然后要求以后上臺(tái)者可以最多唱四段歌曲，要求依次含有 bing tang xue li 四個(gè)同音字的歌曲，唱出幾句贏幾瓶冰糖雪梨，最多可以贏取四瓶冰糖雪梨。十、上午11:30，主持人說(shuō)完結(jié)束語(yǔ)之后，“冰糖雪梨，唱出你心中的那首歌”主題宣傳贈(zèng)飲活動(dòng)正式結(jié)束。 4.6 廣告宣傳印制活動(dòng)宣傳頁(yè)，提前兩天在大學(xué)城發(fā)放 4.7 費(fèi)用預(yù)算主持人200元促銷(xiāo)小姐50元4名聘請(qǐng)上臺(tái)學(xué)生20元10名舞臺(tái)租用及搭建1000元獎(jiǎng)品：小飾品30個(gè)5元+水杯15個(gè)2元共計(jì)1780元，另預(yù)計(jì)100瓶贈(zèng)飲。 4.8 預(yù)期效果 三個(gè)大學(xué)的學(xué)生總量在96000人左右，加上在此地區(qū)工作的年輕人，消費(fèi)群體大約為10萬(wàn)人，而且這部分人都具有一定的消費(fèi)能力。此次宣傳主要