海爾公司空調(diào)廣告策劃案 海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌。海爾集團(tuán)在首席執(zhí)行官張瑞敏確立的名牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，先后實施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略，2005年底，海爾進(jìn)入第四個戰(zhàn)略階段全球化品牌戰(zhàn)略階段。創(chuàng)業(yè)24年的拼搏努力，使海爾品牌在世界范圍的美譽度大幅提升。2009年，海爾品牌價值高達(dá)812億元，自2002年以來，海爾品牌價值連續(xù)8年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等19個產(chǎn)品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國家質(zhì)檢總局評為首批中國世界名牌。截止到2009年年底，海爾累計申請專利9738項，其中發(fā)明專利2799項，穩(wěn)居中國家電企業(yè)榜首。僅2009年，海爾就申請專利943項，其中發(fā)明專利538項，平均每個工作日申請2項發(fā)明專利。在自主知識產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，海爾已參與23項國際標(biāo)準(zhǔn)的制定，其中無粉洗滌技術(shù)、防電墻技術(shù)等7項國際標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)布實施，這表明海爾自主創(chuàng)新技術(shù)在國際標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域得到了認(rèn)可；海爾主導(dǎo)和參與了232項國家標(biāo)準(zhǔn)的編制、修訂，其中188項已經(jīng)發(fā)布，并有10項獲得了國家標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新貢獻(xiàn)獎；參與制定行業(yè)及其它標(biāo)準(zhǔn)447項。海爾是參與國際標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)。 2010年，海爾實施全球化品牌戰(zhàn)略進(jìn)入第五年。海爾將繼續(xù)發(fā)揚“創(chuàng)造資源、美譽全球”的企業(yè)精神和“人單合一、速決速勝”的工作作風(fēng)，深入推進(jìn)信息化流程再造，以人單合一的自主經(jīng)營體為支點，通過“虛實網(wǎng)結(jié)合的零庫存下的即需即供”商業(yè)模式創(chuàng)新，努力打造滿足用戶動態(tài)需求的體系，一如既往地為用戶不斷創(chuàng)新，創(chuàng)出中華民族自己的世界名牌！當(dāng)今時代是一個競爭的時代，海爾集團(tuán)也同樣面臨著激烈的競爭。本策劃書將從八個方面對海爾集團(tuán)進(jìn)行分析，包括采用SWOT分析法對海爾進(jìn)行市場分析，海爾的產(chǎn)品分析，廣告對象及訴求分析，企業(yè)競爭對手分析，障礙分析以及海爾的廣告戰(zhàn)略和媒體戰(zhàn)略一、市場分析1海爾的宏觀營銷環(huán)境電子商務(wù)時代，海爾應(yīng)該重視企業(yè)的營銷組織、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加入對營銷功能的投資，培養(yǎng)一批具有專業(yè)技能的營銷隊伍，把能夠有效覆蓋和控制整個目標(biāo)市場的營銷網(wǎng)絡(luò)及保證這個營銷網(wǎng)絡(luò)有效運轉(zhuǎn)的營銷管理體制看作是企業(yè)最寶貴、最重要的資本。建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，解決商業(yè)渠道沖突。以全球化為背景的市場競爭越來越激烈，單個組織的資源和能力顯現(xiàn)出其局限性，以前單個企業(yè)之間的競爭已經(jīng)演變?yōu)榍老到y(tǒng)與渠道系統(tǒng)之間的競爭。海爾應(yīng)進(jìn)一步整合家電供應(yīng)鏈(包括信息共享、物流合作和服務(wù)的無縫銜接，最終形成消費者需求、企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)到渠道商銷售的扁平化平臺)，實現(xiàn)在高度集成的信息系統(tǒng)的支持下，實現(xiàn)信息的同步共享，杜絕供應(yīng)鏈上的信息失真、計劃失控、操作失誤。規(guī)范化合作是建立新型商業(yè)關(guān)系的關(guān)鍵。制造業(yè)整合增強(qiáng)其談判能力，日趨理智的消費者對產(chǎn)品的熟悉程度更高，在一定程度上削弱了渠道商的影響能力;同時，渠道之間的競爭更趨激烈也需要通過規(guī)范化運作來適應(yīng)變化的外部環(huán)境。構(gòu)建與完善網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種技術(shù)手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動營銷、遠(yuǎn)程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時空傳輸?shù)拿襟w，可以為顧客所在地提供及時的服務(wù)，同時互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以說是信息時代最具魅力的營銷工具。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統(tǒng)營銷中的多種渠道的構(gòu)成，而且集銷售，售前、售后服務(wù)，商品與顧客資料查詢于一體，因此具有很大的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷正在使?fàn)I銷渠道發(fā)生著變革。由于網(wǎng)絡(luò)營銷可不受地域和時間的限制，從而使企業(yè)不必借助批發(fā)商和零售商的營銷努力即可實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，只要網(wǎng)上的客戶有需求，企業(yè)就可以依其需求供貨，在一定條件下，甚至可以實現(xiàn)定制營銷;不僅如此，網(wǎng)絡(luò)營銷還可以實現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售，甚至可以不必設(shè)置人規(guī)模的產(chǎn)品展不空間和中轉(zhuǎn)倉庫，從而降低渠道運行費用和交易費用。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷正在使生產(chǎn)者和消費者的關(guān)系發(fā)生著變革:在網(wǎng)絡(luò)營銷下，在互動溝通過程中可以實現(xiàn)信息對稱，從而使得產(chǎn)銷之間實現(xiàn)一對一的深層次雙向溝通，企業(yè)可以了解消費者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費者。企業(yè)把速度放在競爭首位，公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對市場機(jī)會作出快速反應(yīng)，而強(qiáng)大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應(yīng)速度，同時也改善了傳統(tǒng)的營銷渠道的產(chǎn)銷關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道能使生產(chǎn)企業(yè)直接面對消費者，接受訂單?？刂魄溃鰪?qiáng)對新型渠道的博弈能力。作為生產(chǎn)家的海爾，要想使自己的產(chǎn)品順利地被消費者使用，就必須協(xié)調(diào)各渠道成員的行為，也就是說，需要利用自己的品牌影響和經(jīng)營實力對其他渠道成員的行為施加影響，使他們的行為盡可能符合本企業(yè)的設(shè)想。因此，對渠道的控制是海爾實現(xiàn)自身戰(zhàn)略構(gòu)想的重要保證。營銷渠道控制的內(nèi)容主要有:產(chǎn)品的銷售區(qū)域、產(chǎn)品的銷售價格、品牌維護(hù)、產(chǎn)品的陳列與控制、促銷政策的執(zhí)行、市場信息的收集與傳遞等。海爾在發(fā)展培育營銷渠道時，不應(yīng)單純尋找合作伙伴，而且還要培育合作伙伴，包括對商業(yè)企業(yè)的組織、培訓(xùn)、指導(dǎo)、援助和監(jiān)督等等。營銷渠道的控制應(yīng)注意的是，控制營銷渠道的目的在于實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)想和經(jīng)營目標(biāo)，而不是為了限制其他渠道成員的發(fā)展;控制營銷渠道手段有多種，只有綜合運用才能產(chǎn)生整體效果;在不同時期企業(yè)對營銷渠道的控制力是不同的，只有不斷加強(qiáng)自身實力，才有可能牢牢抓住渠道的控制權(quán)，必要時，企業(yè)還要對其營銷渠道進(jìn)行改造，以適應(yīng)其對營銷渠道控制的需要。海爾目前最大的資產(chǎn)是品牌，為贏得特定的大客戶，海爾成立起一個個的經(jīng)營團(tuán)隊，他們負(fù)責(zé)發(fā)現(xiàn)和滿足客戶需求，在為客戶創(chuàng)造價值的同時，提高自己的收入。2中國海爾的企業(yè)文化海爾員工人手一本海爾企業(yè)文化手冊，仔細(xì)讀一讀這本充滿著時代內(nèi)涵的海爾“全書”，可以體會到東方文化的親情與和睦，也能體會出其中融進(jìn)的西方先進(jìn)管理經(jīng)驗與思想。海爾企業(yè)文化分三個層次，最外層是物質(zhì)文化，看得見，摸得著；中間層是制度行為文化，如規(guī)章制度等；最深層的是海爾精神文化。精神文化的核心是價值觀，而海爾的價值觀就是兩個字：創(chuàng)新。制度的東西可以學(xué)，但創(chuàng)新卻無法模仿。海爾的科研人員平均每個工作日開發(fā)1.3個新產(chǎn)品，每個工作日申請2.5項專利，是中國企業(yè)中獲專利數(shù)量最多的企業(yè)。海爾文化的這種創(chuàng)新，就是要最大限度地給每一位員工提供一個創(chuàng)新的空間。海爾的小改小革造就了員工中的不少“名人”，也給企業(yè)創(chuàng)造了巨大效益。從當(dāng)年創(chuàng)造中國冰箱的金牌，到今天努力躋身世界五百強(qiáng)，海爾人靠“敬業(yè)報國，追求卓越”的海爾精神振奮精神，戰(zhàn)勝自我，永遠(yuǎn)創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)新進(jìn)取。海爾的文化和理念，是用各種生動活潑的方式，進(jìn)入每個海爾員工心中的。在海爾園區(qū)里，員工們胸牌上寫意地畫著一張微笑的臉。我是海爾，我微笑這樣的標(biāo)語隨處可見，海爾人的微笑更是讓人感到親切和溫暖。以下列舉幾各海爾理念：（1） 迅速反應(yīng)，馬上工作。在海爾，這是到處可見，讓人印象深刻的標(biāo)語。這是海爾要求每一位員工必須具備的工作作風(fēng)。海爾的員工們都說，這八個字展現(xiàn)了海爾的市場觀和服務(wù)觀，也濃縮了海爾企業(yè)文化的力量。（2） 只有淡季的思想，沒有淡季的市場。（3） 東方亮了，再亮西方。（4） 斜坡球體論。海爾對企業(yè)管理有一個形象而貼切的比喻：企業(yè)猶如斜坡上的小球，不進(jìn)則退。（5） 日事日畢，日清日高。在斜坡球體論的基礎(chǔ)上，海爾創(chuàng)造了“日事日畢，日清日高”的先進(jìn)管理模式。（6） 人人是人才，賽馬不相馬。海爾在用人制度上的這一理念，為每個員工提供了創(chuàng)新的平臺。你能翻多大的跟頭，我就給你搭多大的舞臺?！睆埲鹈暨@句擲地有聲的承諾，實實在在地給了每一個員工?！肮_、公平、公正”，海爾文化在用人觀上最珍貴的就是這6個字。（7） 先有市場，再建工廠。（8） 先難后易，出口創(chuàng)牌。3SWOT分析海爾是中國電子信息百強(qiáng)企業(yè)之首，海爾品牌已經(jīng)享譽世界。它重點發(fā)展科技、工業(yè)、貿(mào)易、金融四大支柱產(chǎn)業(yè)。下面是有關(guān)海爾的SWOT分析：優(yōu)勢：健康的整體形象，較強(qiáng)的品牌滲透力理想的預(yù)購率良好的服務(wù)口碑，具有競爭優(yōu)勢產(chǎn)品線寬，利于組合促銷新品開發(fā)能力較強(qiáng)物流管理先進(jìn)，便于迅速反應(yīng)市場需求。海爾有9種產(chǎn)品在中國市場位居行業(yè)之首，3種產(chǎn)品在世界市場占有率居行業(yè)前三位，在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先水平。在國際市場彰顯出發(fā)展實力。在自主知識產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上，海爾還主持或參與了近百項國家標(biāo)準(zhǔn)的制修訂工作，其中，海爾熱水器防電墻技術(shù)、海爾洗衣機(jī)雙動力技術(shù)還被納入IEC國際標(biāo)準(zhǔn)提案，這證明海爾的創(chuàng)新能力已達(dá)世界級水平。在創(chuàng)新實踐中，海爾探索實施的OEC管理模式、市場鏈管理及人單合一發(fā)展模式均引起國際管理界高度關(guān)注。海爾的優(yōu)勢還包括：企業(yè)文化的長期熏陶；員工素質(zhì)的相對較高；多年規(guī)范化管理相當(dāng)好的基礎(chǔ)；真正把信息化作為一把手工程，難得有一名老總能夠?qū)π畔⒒治龅萌绱送笍?，闡述得頭頭是道；觀念轉(zhuǎn)變在前，流程再造在后，二者相輔相成，交互前行，從張瑞敏砸冰箱開始，首開海爾觀念轉(zhuǎn)變之先河，從此一發(fā)不可收拾，才有現(xiàn)在的海爾；等等。相對于國外企業(yè)，海爾的信息化具有強(qiáng)勁的后發(fā)優(yōu)勢，2001年與1995年的DELL所處的環(huán)境早已大不相同；在全球internet的大范圍普及和國際化大企業(yè)信息化的全面擴(kuò)張局勢下，海爾在國外企業(yè)的成功經(jīng)驗基礎(chǔ)上當(dāng)然更容易取得成績?，F(xiàn)今，海爾的創(chuàng)新技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，并提出了為消費者服務(wù)理念，品牌依然具有一定的優(yōu)勢。劣勢：價格相對偏高，往往超出預(yù)購者的心理價位。AV、IT產(chǎn)品缺乏技術(shù)上的競爭力。SP預(yù)算分散，各產(chǎn)品系列較競爭品牌均缺乏力度，SP對消費者沒有吸引力。缺乏真正的核心技術(shù)。管理、市場、技術(shù)人才與跨國企業(yè)存在差距。海爾在傳播和公關(guān)技巧方面存在欠缺，這將使中國未來的收購企業(yè)十分困難。海爾公關(guān)方面欠缺很大一部分原因在于海爾在聘任機(jī)制上存在一定的問題，只注重對技術(shù)，知識的考察忽略了對個人能力的考察。海爾這些年發(fā)展得實在是太快了，以至于我們毫不懷疑它的國際化。信息化進(jìn)行得如火如荼，內(nèi)部的信息化還好說，外部的信息化，尤其是與國內(nèi)供應(yīng)商、分銷商的電子數(shù)據(jù)交換，卻一直處于兩難境地，采購和分銷成本的降低仍然難以徹底實現(xiàn)。海爾的愿望是好的，它希望它的供應(yīng)商和分銷商的信息化水平都能夠跟上它自己，但實際情況與預(yù)計卻是大相徑庭，沒有人能跟得上海爾的步伐，海爾最終是孤掌難鳴。外部環(huán)境的不配套、不同步，是導(dǎo)致海爾外部信息化不成功的重要原因，這也許是海爾始料未及的，但也可能就算是知道這個結(jié)果，也要硬著頭皮上，誰讓它是海爾呢！海爾就是要處處爭第一！機(jī)會：入世后，消費者持幣待購心理削弱，換購需求加大。馬太效應(yīng)，消費信心向強(qiáng)勢品牌集中，海爾品牌優(yōu)勢顯露。家庭收入提高而家電產(chǎn)品價格回落，家電換購更新速度加快。產(chǎn)品同質(zhì)化使家電消費日趨感性，為促銷和差異化行銷手段提供更多機(jī)會。海爾之所以能取得很大的成就很大一部分原因在于海爾的企業(yè)文化，有生于無海爾的文化觀；人人是人才，賽馬不相馬海爾的人才觀先謀勢，后謀利海爾的企業(yè)如同斜坡上的球；市場無處不在，人人都有市場；品牌是帆，用戶為師海爾的品牌營銷企業(yè)生存的土壤是用戶海爾的服務(wù)走出去、走進(jìn)去、走上去國際化的海爾管理的本質(zhì)不在于“知”而在于“行”。海爾在未來的時間里要想取得長足的發(fā)展，必須繼續(xù)以海爾的企業(yè)文化為基準(zhǔn)。同時要注重科技創(chuàng)新實現(xiàn)企業(yè)信息化。同時伴隨著國際化的趨勢越來越強(qiáng)，海爾面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。海爾的發(fā)展機(jī)會在于要把握住時代脈搏，與時俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。海爾未來的發(fā)展方向主要依靠三個轉(zhuǎn)移。一是內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)移；二是國內(nèi)市場轉(zhuǎn)向國際市場，不是指產(chǎn)品出口，而是說要海外建廠、辦公司；三是要從制造業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)，做到前端設(shè)計，后端服務(wù)。在這種情況下，還應(yīng)抓住機(jī)會，迎接挑戰(zhàn)，創(chuàng)世界名牌。威脅：由于關(guān)稅下降造成的進(jìn)口家電價格回落，使海爾產(chǎn)品的高價位問題更為突出。部分小品牌為求生存，不得不進(jìn)一步降價，引發(fā)價格惡戰(zhàn)，造成行業(yè)性災(zāi)難。供大于求的市場現(xiàn)狀及內(nèi)外交困的競爭壓力對國產(chǎn)品牌提出的是實力和耐力的考驗。目前，海爾仍然面臨著很多威脅，伴隨著家電企業(yè)的不斷興起，技術(shù)的不斷完善，海爾必須不斷的提高科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新水平，進(jìn)而提高自己的優(yōu)勢。此外還而應(yīng)該向多產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，以提高自己的競爭力。面對海爾的信息化，國內(nèi)同行們大約是一邊看海爾外部信息化的熱鬧，一邊加緊自身內(nèi)部信息化的推進(jìn)，這就是海爾所面臨的威脅，競爭對手的虎視眈眈使海爾如芒刺在背，敢于吃螃蟹的也許是英雄，但不一定是成功者。海爾外部信息化的停滯不前，也給國內(nèi)的信息化產(chǎn)業(yè)當(dāng)頭一棒；可以預(yù)見到，一旦外部信息化的時機(jī)成熟，從技術(shù)角度上講，誰也不會比誰慢多少；倘若撇開這些年來的海爾品牌宣傳效應(yīng)不談，海爾競爭對手們外部信息化的成長也只是旦夕之間?？偨Y(jié)：任何一個企業(yè)在發(fā)展過程中總會面臨著這樣或者那樣的問題。我們要防微杜漸。 面對新的全球化競爭條件，海爾確立全球化品牌戰(zhàn)略、啟動創(chuàng)造資源、美譽全球的企業(yè)精神和人單合一、速決速勝的工作作風(fēng)，挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)明天，為創(chuàng)出中國人自己的世界名牌而持續(xù)創(chuàng)新。二、產(chǎn)品分析1引領(lǐng)2010年家電市場新趨勢：在低碳生活大背景下，海爾將以成套化、低碳化、個性化和智能化的先鋒產(chǎn)品引領(lǐng)2010年家電市場的“四化”趨勢，讓消費者樂享品質(zhì)生活。（一）選購家電成套化目前，成套購買家電已然成為一種消費潮流。元旦期間，全國各大賣場的銷售均呈現(xiàn)出成套購買的強(qiáng)勁態(tài)勢。據(jù)了解，“80后”群體正逐漸步入結(jié)婚大軍，構(gòu)成了現(xiàn)今家電市場的消費主力。這一群體具有鮮明的時代烙印。較之傳統(tǒng)的頻繁逛商場來逐一挑選適合自己的家電的消費方式，“80后”群體更青睞于便捷的消費方式，并且要有國際水準(zhǔn)的服務(wù)商來提供“一步到位”的高品質(zhì)家電和專業(yè)服務(wù)。而在生活節(jié)奏日益加快的今天，省去繁瑣，一步到位的成套選購無疑是最理性而又超值的消費首選。（二）綠色節(jié)能低碳化伴隨著哥本哈根氣候大會的召開，“低碳”已經(jīng)成為中國乃至世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主題之一。業(yè)內(nèi)人士分析，在低碳生活的潮流下，作為制造行業(yè)的家電企業(yè)，應(yīng)該向產(chǎn)業(yè)升級，優(yōu)化節(jié)能技術(shù)的方向轉(zhuǎn)型。作為全球第一白電品牌的海爾，率先在全球掀起綠色節(jié)能風(fēng)潮，立志在2010年中國家電市場上將“低碳”進(jìn)行到底!據(jù)家電專家介紹，海爾變頻系列家電擁有低電磁輻射、更環(huán)保、低速運轉(zhuǎn)更穩(wěn)定、安全等技術(shù)優(yōu)勢，實現(xiàn)了噪音小、用電少、效果好、壽命長等優(yōu)勢。比如，采用無級變頻技術(shù)的海爾冰箱實現(xiàn)節(jié)能新突破，10年就能為消費者節(jié)省上千元錢的電費;海爾無氟變頻空調(diào)創(chuàng)新性地實現(xiàn)了世界領(lǐng)先的PAM脈沖調(diào)幅技術(shù)、180正弦波直流變頻技術(shù)和第三代渦旋壓縮機(jī)技術(shù)的完美融合，實現(xiàn)“2分鐘速熱”穩(wěn)居行業(yè)能效之巔;獲得最佳推薦之星的海爾?？↙ED電視，通過高效電源、LED冷光源等先進(jìn)技術(shù)，節(jié)能達(dá)到40%，待機(jī)功率低于0.1W。如果全國用戶使用海爾?？↙ED電視，每周就能節(jié)省2億度電海爾一系列的低碳化產(chǎn)品正是海爾踐行綠色環(huán)保理念，助推低碳潮流生活的有力彰顯。2海爾冰箱質(zhì)量：（一）任何品牌都有高、中、低端產(chǎn)品，海爾也不例外，籠統(tǒng)的判斷海爾冰箱質(zhì)量不太好說，要看你對質(zhì)量好壞的判斷標(biāo)準(zhǔn)，如海爾低端的冰箱，要說不出故障就是質(zhì)量好，那可以認(rèn)為海爾冰箱質(zhì)量好，要認(rèn)為不僅要故障率低還要噪音小、溫度控制比較準(zhǔn)確等才算質(zhì)量好，那海爾的低端做不到。海爾在國內(nèi)品牌中質(zhì)量控制、工藝水平是不錯的，但與西門子、伊萊克斯、松下等主打高端的品牌相比，個人認(rèn)為還是有差距的。你如果對冰箱的要求不高，海爾是不錯的選擇。（二）采用不銹鋼材質(zhì)。（三）海爾利用設(shè)在世界各地的六個設(shè)計分部，十個設(shè)計中心為不同的消費者設(shè)計制造不同的產(chǎn)品，所以海爾冰箱、冷柜受到世界各地消費者的普遍歡迎。海爾已在世界各地設(shè)立了469個專營商，36000個營銷網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品覆蓋了全球100個國家和地區(qū)海爾冰箱對節(jié)能的追求可以追溯到80年代末。從1989年開始無氟、節(jié)能方面的研究，到1993年與美國馬里蘭大學(xué)、美國環(huán)保局合作開發(fā)的中國第一臺全無氟、超節(jié)能冰箱誕生，不僅實現(xiàn)了制冷劑、發(fā)泡劑的全無氟替代，而且同時實現(xiàn)節(jié)能達(dá)40。1996年，海爾推出節(jié)能50的“全無氟、零污染”的超級節(jié)能冰箱，獲得國家科技進(jìn)步二等獎。同時，從1997年開始，海爾冰箱就實現(xiàn)了全面無氟化，是第一個實現(xiàn)無氟生產(chǎn)的中國企業(yè)，這在全球也是領(lǐng)先的。正是由于在節(jié)能技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新與突破，海爾冰箱不僅對家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了重大推動作用，同時也為中國建設(shè)環(huán)境友好型社會做出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)。3.海爾的產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：品牌知名度較高，擁有一定的目標(biāo)消費群； 質(zhì)量好，美觀大方 目標(biāo)消費群廣，受眾多劣勢：市場品牌數(shù)量減少，品牌集中度高 城鎮(zhèn)家庭家用電器日趨飽和 各品牌有自己的目標(biāo)族群，并向強(qiáng)勢品牌集中三、廣告對象及訴求1.海爾的廣告對象隨著海爾品牌知名度的不斷提升，海爾這個品牌也逐漸被大眾所接受了，業(yè)內(nèi)也紛紛把目光投向了海爾這個明星品牌。品牌的提升，使海爾的消費群體不斷增多，消費者也遍布海內(nèi)外。從消費者的性別年齡來看，海爾的消費者也無男女之分，分布于各個年齡層，包括學(xué)生、單身青年、中年夫婦和老年人。從消費者職業(yè)來看，有普通的農(nóng)民兄弟、低薪階層，也有白領(lǐng)、高薪階層和企業(yè)。消費者看重的，通常都是海爾的品牌質(zhì)量和品牌形象，且海爾的產(chǎn)品物美價廉。所以，海爾的廣告對象分布于社會的各個階層，各個行業(yè)。面對這樣的受眾，海爾的廣告應(yīng)從提高品牌知名度和品牌形象做起，讓更多的人了解海爾，相信海爾，從而促進(jìn)消費的增多，利潤的增加。同時應(yīng)注重產(chǎn)品質(zhì)量，美化產(chǎn)品外觀。2.海爾的廣告訴求策略一、產(chǎn)品導(dǎo)入期的廣告訴求策略新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入導(dǎo)入期。此時，顧客對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。同時，產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。產(chǎn)品的導(dǎo)入期的廣告訴求主要以介紹產(chǎn)品的功能為主，在這個階段不管是感性產(chǎn)品還是理性產(chǎn)品；是功能性產(chǎn)品還是服務(wù)性產(chǎn)品都要介紹產(chǎn)品給消費者所能帶來的利益。這個利益是產(chǎn)品本身直接帶給消費者的，在產(chǎn)品生命周期的這個階段進(jìn)入市場的產(chǎn)品或企業(yè)應(yīng)努力讓產(chǎn)品迅速在市場上被認(rèn)知，廣告訴求主要以介紹產(chǎn)品的功能為主所以在宣傳產(chǎn)品點的時候，不管是感性產(chǎn)品還是理性產(chǎn)品；是功能性產(chǎn)品還是服務(wù)性產(chǎn)品都要介紹產(chǎn)品給消費者所能帶來的利益。一定注意要選擇產(chǎn)品的最佳利益點，要考慮消費者的需求心態(tài)和消費者對產(chǎn)品利益的接受程度，這個利益是產(chǎn)品本身直接帶給消費者的，并不是產(chǎn)品功能帶來的利益所能給消費者帶來的一種結(jié)果。帶來結(jié)果的是產(chǎn)品品牌所能賦予的，而不是產(chǎn)品本身。這需要我們在做廣告創(chuàng)意前，對市場的需求人群做詳細(xì)的調(diào)查研究，找出產(chǎn)品利益和需求的對接形式，用最簡單同時最有效的訴求達(dá)成需要的結(jié)果。一般告知利益的產(chǎn)品廣告功能有：（1）傳達(dá)產(chǎn)品的功能和方法；（2）告知產(chǎn)品的利益對消費者的好處；（3）告知利益可以轉(zhuǎn)化的結(jié)果；（4）告知該產(chǎn)品的品牌及價格；（5）告知產(chǎn)品的質(zhì)量及產(chǎn)地等，這五個方面基本包括了產(chǎn)品廣告的利益告知方式。二、成長期的廣告訴求策略進(jìn)入成長期，這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤的最高點。提高市場占有率是企業(yè)的首要任務(wù)。這一階段的廣告訴求要緊緊圍繞著企業(yè)的經(jīng)營策略和市場競爭特點展開，具體表現(xiàn)在三個方面：（1）迅速提升品牌認(rèn)知度，搶占市場有利位置，為企業(yè)在區(qū)隔市場時奠定價格空間的基礎(chǔ)；（2）產(chǎn)品概念更加清晰，讓消費者對選擇產(chǎn)品時更具體明確，豐富品牌的概念內(nèi)涵；（3）為塑造品牌形象打基礎(chǔ)，逐步賦予產(chǎn)品豐富的品牌內(nèi)涵，使產(chǎn)品廣告成為未來消費者對品牌形象定位認(rèn)知的積累。一個產(chǎn)品在市場上進(jìn)入成長階段，說明該產(chǎn)品的市場需求急速加大，這個時候加入競爭的企業(yè)也會突然增多，企業(yè)為了更快地?fù)屨际袌龇蓊~，占領(lǐng)市場的有利位置就要把自己的品牌概念加以強(qiáng)化，讓消費者能從眾多品牌中選擇概念清晰，適合自己的品牌產(chǎn)品。此時由于市場上可以選擇的商品增多，對品牌的喜好就顯得非常重要，而品牌的選擇有很多感性因素，為了讓消費者喜歡自己的品牌，企業(yè)在塑造品牌上首先要在純粹的產(chǎn)品概念和利益上加入更多的感性概念，讓消費者接受產(chǎn)品時更自然，更感性。例如，某手機(jī)廣告的訴求是：“諾基亞5110色彩隨心換”。我們知道，手機(jī)產(chǎn)品是一個非常理性的產(chǎn)品，由于市場的高速成長，產(chǎn)品概念已經(jīng)不是獨一的利益，為了給品牌賦予更多的內(nèi)容，很多品牌產(chǎn)品都注意產(chǎn)品概念和品牌概念的結(jié)合。這則廣告的表現(xiàn)和訴求能讓我們看出這一點。“色彩隨心換”說明這款手機(jī)更注重產(chǎn)品的時尚性，注重消費者的心理感受和消費者的時代性。這些內(nèi)容對品牌概念特征的豐富和塑造都是很有幫助的。還有有一個大家熟知的案例，2001年名人槍挑商務(wù)通時，在其新產(chǎn)品導(dǎo)入市場提出一個概念：“呼機(jī)換了，手機(jī)換了，掌上電腦也要換了！”將消費者的眼球重新吸引到自己身上，完成了消費者對名人重新認(rèn)知的使命。為了達(dá)到消費者認(rèn)可的目的，名人打出技術(shù)牌“技術(shù)跳高，價格跳水”，以更低的價格推出運算速度更快，電池帶電時間更長的掌上電腦：智能王！同時向全世界PDA制造商下戰(zhàn)書，要他們比性價。名人在產(chǎn)品成長期，很好地將自己的產(chǎn)品特性（性能和價格）傳達(dá)給消費者，將品牌的個性（技術(shù)優(yōu)勢）呈現(xiàn)給消費者，很快名人就從眾多的PDA產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。這樣的訴求，讓名人智能王銷售量迅速上升，快速進(jìn)入產(chǎn)品成熟期立下了汗馬功勞。在PDA行業(yè)競爭如此激烈的市場，智能王創(chuàng)造了單款機(jī)型銷售量的奇跡。三、成熟期的廣告訴求策略成熟期是指產(chǎn)品在市場上的產(chǎn)品普及率達(dá)到50以上，且需求趨于穩(wěn)定，市場需求增長緩慢甚至開始下降。與前三個階段相比，成熟期市場競爭最為激烈，產(chǎn)品區(qū)隔更加明顯。營銷組臺由建立基本需求的層面轉(zhuǎn)移到制造“選擇性需求”的層面。此時，營銷策略的重點是強(qiáng)化品牌形象和差別化利益，并衍生新的產(chǎn)品概念來支持品牌繼續(xù)發(fā)展。廣告訴求以品牌形象廣告為重點，廣告形式以提醒性的廣告為主，使產(chǎn)品名稱能深深印在消費者的腦中。具體的廣告目標(biāo)包括：（1）維持品牌忠誠，凸顯品牌個性，從而提示消費者，這是同類產(chǎn)品中最正宗、性能最成熟的品牌。（2）提高顧客購買數(shù)量和頻率，廣告向目標(biāo)受眾介紹產(chǎn)品的新的性能、新的用途、新的個性、新的使用場合。并且直傳新特點還往往能為企業(yè)樹立進(jìn)步與領(lǐng)先的形象。（3）擴(kuò)大顧客范圍，從年齡上定位在消費人群的最小層面上，利用競爭性廣告內(nèi)容勸說競爭者的顧客使用自己的品牌，并向新的細(xì)分市場受眾發(fā)動新一輪的廣告攻勢推廣人群。（4）在品牌形象與新生代的接受程度產(chǎn)生不對接的情況下，進(jìn)行新的副品牌或子品牌的創(chuàng)造與延伸。農(nóng)夫山泉當(dāng)其產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，廣告訴求做得極其值得尋味。在北京申奧期間，很好地抓住全國人民都關(guān)注的申奧進(jìn)程，以支持申奧作為其廣告的訴求點，得到青睞自然在情理之中?，F(xiàn)在，其廣告訴求是：每喝一瓶農(nóng)夫山泉，你就為希望工程捐獻(xiàn)一分錢。多人道呀！如此情感化的訴求，很好地樹立了農(nóng)夫山泉品牌形象。更有意思的是，百事可樂推出了時尚運動鞋，一開始就打情感牌時尚！這不能不說是百事可樂成熟品牌的力量。產(chǎn)品銷售量突然加大，是產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的標(biāo)志。在產(chǎn)品的成熟期，消費者對產(chǎn)品的功能，對品牌個性已經(jīng)完全認(rèn)可，消費者對產(chǎn)品的消費因素中的理性因素在減弱，感性因素在加強(qiáng)。消費者更加關(guān)注的是消費你的產(chǎn)品所帶來的感受，比如，有沒有更加溫馨的服務(wù)；能不能更顯身份；品牌是不是更公益等等。這個時候，企業(yè)促銷的目的是要加強(qiáng)消費者對產(chǎn)品的依賴和對品牌的忠誠度。這樣既可以迅速擴(kuò)大市場份額，延長產(chǎn)品的生命周期，又能夠樹立品牌形象，為企業(yè)更多的新產(chǎn)品上市打下堅實的基礎(chǔ)。四、衰退期的廣告訴求策略隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期。衰退是絕大部分產(chǎn)品最終不得不面對的現(xiàn)實。這時，企業(yè)的營銷策略是盡力延長產(chǎn)品的生命周期，因為經(jīng)過細(xì)致的計算，衰退期產(chǎn)品還能給企業(yè)帶來利潤，同時要考慮在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)退出市場。此時，廣告訴求是強(qiáng)調(diào)品牌形象，提醒消費者注意產(chǎn)品存在，能給消費者帶來更多的實惠，努力喚醒人們對品牌的懷舊意識等。如廣告訴求可著眼于你能給消費者的實惠上，因為往往有部分消費者購買動機(jī)都是講究實惠。像換季時很多服裝的讓利甩賣就是這樣。滿店面都是醒目的讓利宣傳，這的確可以抓住一部分消費者的心。但是企業(yè)一定要注意：當(dāng)你是產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，產(chǎn)品銷售量降低會極其迅猛，你千萬不要死撐著，做好新產(chǎn)品的推廣才是關(guān)鍵！總之，在產(chǎn)品的不同生命發(fā)展階段，其廣告訴求策略是不一樣的，企業(yè)選擇何種訴求方式應(yīng)根據(jù)不同時期的產(chǎn)品特點、消費心理、競爭狀況等因素來確定。如果不按照產(chǎn)品生命周期的特點進(jìn)行訴求策略的調(diào)整，必然導(dǎo)致訴求的混亂，浪費大量資源，錯過時機(jī)甚至丟掉市場。四、企業(yè)及競爭對手分析1.競爭對手分析家電品牌排行榜：國產(chǎn)品牌受到更多關(guān)注，海爾和美的大幅領(lǐng)先憑借價格和渠道方面的優(yōu)勢，并受惠于家電下鄉(xiāng)等扶植政策，國產(chǎn)品牌的關(guān)注度以較大優(yōu)勢領(lǐng)先國外品牌。在十大品牌排行榜中，國產(chǎn)品牌占據(jù)六席，分別為海爾、美的、格力、九陽、海信和創(chuàng)維。其中，海爾和美的分別以10.3%和8.5%的關(guān)注度分列家電品牌的第一和第二，其余品牌的關(guān)注度皆不足5%。國外品牌中，以松下表現(xiàn)最佳，關(guān)注度達(dá)3.4%，在整體排行中名列第六。對比2009年品牌排名可知，海爾和美的一直保持明顯領(lǐng)先優(yōu)勢，與其余競爭對手的差距進(jìn)一步增大；格力和海信也保持第三和第五的位置；近年來在小家電領(lǐng)域不斷拓展的九陽則以3.5%的關(guān)注度取代飛利浦，排名第四。家電行業(yè)發(fā)展三十多年，大大小小的品牌加起來數(shù)不勝數(shù)，即便經(jīng)常能聽到看到的品牌也不下幾十個，究竟哪些品牌在消費者，特別是家電網(wǎng)民心中最具分量？近日，百度公布的2009年家電行業(yè)報告中指出，家電行業(yè)中，海爾、美的、格力三個品牌受網(wǎng)民關(guān)注度最高。海爾在家電行業(yè)一貫的優(yōu)勢及其提倡的服務(wù)意識使其在消費者心中形成固有的美譽度；美的經(jīng)過多年在小家電領(lǐng)域的耕耘，再加之近些年對白電領(lǐng)域的滲入，正在逐步縮小與海爾的差距；格力則依托在空調(diào)行業(yè)獨一無二的霸主地位讓其他品牌望塵莫及。這三大品牌占據(jù)了家電網(wǎng)上關(guān)注超20%的份額。2.海爾與競爭對手的優(yōu)劣勢比較報告對家電品牌的關(guān)注度分析認(rèn)為，國產(chǎn)品牌受關(guān)注程度遠(yuǎn)高于外資品牌。在前十位品牌排行榜中，國產(chǎn)品牌占據(jù)七席，分別為海爾、美的、格力、海信、九陽、創(chuàng)維和長虹。熟悉家電行業(yè)的人士都可以看出，白電品牌優(yōu)勢明顯，其中，海爾以9%的關(guān)注度排名第一，美的緊隨其后，格力位列第三。而在所有對空調(diào)品牌的關(guān)注中，格力遙遙領(lǐng)先，即便是在空調(diào)銷售旺季的7、8月份，格力的搜索量也是第二名品牌的近兩倍。海爾在冰箱、洗衣機(jī)、熱水器方面的優(yōu)勢無人能敵，經(jīng)過十余年的市場競爭，海爾占據(jù)了國內(nèi)冰洗市場三分之一的市場份額，成為消費者購買的首選品牌。美的則憑借在小家電方面的綜合優(yōu)勢和齊全的產(chǎn)品線成為關(guān)注度較高的品牌，大家電方面，雖然美的在多個產(chǎn)品線只能屈居第二，但綜合實力依然較強(qiáng)，成為海爾不容小覷的對手。家電品牌網(wǎng)上關(guān)注度，海爾是當(dāng)之無愧的王者，就有如線下海爾締造的家電王國一般，國內(nèi)還尋不到第二個，但從各品牌分產(chǎn)品線的關(guān)注度分析，美的將成為海爾最為強(qiáng)勁的競爭對手。美的正在打造的更像是一個大白電的航母，在整合華凌、榮事達(dá)后，美的系冰箱的位置從籍籍無名躍居行業(yè)第二，2009年美的再將小天鵝收入麾下，小天鵝在洗衣機(jī)領(lǐng)域的專注與驕人業(yè)績，更讓美的系洗衣機(jī)大大縮小了與第一海爾的差距。成立于年的歐洲透視公司是世界上最具權(quán)威的全球戰(zhàn)略調(diào)研公司，一直致力于為全球客戶提供有關(guān)商業(yè)、行業(yè)和消費者的各類信息。作為一直為全球戰(zhàn)略調(diào)研的調(diào)查公司，海爾連續(xù)年入圍該排行榜前位，且排名逐年上升，展示了海爾穩(wěn)健的發(fā)展戰(zhàn)略。與平均“年齡”超過歲的歐美百年企業(yè)同臺競技，凸顯出海爾對全球市場的積極應(yīng)對策略和穩(wěn)固的行業(yè)領(lǐng)袖地位。五障礙分析海爾的發(fā)展是不容置疑的，但也存在一定的問題。近年來，海爾的產(chǎn)品出現(xiàn)了一些問題，引起部分消費者的不滿，這給海爾的品牌形象造成了一定的影響。也使消費者對海爾的產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，誠信度下降。隨著競爭的增加，海爾開始盲目的向其它產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，這也使海爾的注意力分散，不能集中精力發(fā)展優(yōu)勢企業(yè)。使其強(qiáng)者更強(qiáng)。此外，海爾的技術(shù)創(chuàng)新力度也必須加強(qiáng)，現(xiàn)在的市場競爭力越來越強(qiáng)，海爾只有不斷加強(qiáng)自身的技術(shù)力度和創(chuàng)新力度，才能保持現(xiàn)在在市場上的地位，并向更高的地位發(fā)展。伴隨著家電企業(yè)的不斷興起，技術(shù)的不斷完善，海爾必須不斷的提高科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新水平，進(jìn)而提高自己的優(yōu)勢。此外還而應(yīng)該向多產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，以提高自己的競爭力。國際市場環(huán)境的變化，也給海爾的發(fā)展帶來了一定的問題，國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展的不平衡，國外先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，讓海爾明顯感覺到在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中的無力。海爾外部信息化的停滯不前，也給國內(nèi)的信息化產(chǎn)業(yè)當(dāng)頭一棒。海爾必須積極適應(yīng)環(huán)境的改變，緊跟時代潮流，不斷創(chuàng)新發(fā)展。六、廣告戰(zhàn)略1.廣告的核心目標(biāo)u 針對不同階層的消費者制作出不同的廣告u 提升海爾的產(chǎn)品形象，鞏固全線產(chǎn)品的品牌預(yù)購率u 針對目標(biāo)人群進(jìn)行海爾產(chǎn)品高性價比、高附加值的心理訴求，促進(jìn)全線產(chǎn)品的銷售u 海爾產(chǎn)品的高品質(zhì)其它目標(biāo)：（1）維持品牌忠誠，凸顯品牌個性，從而提示消費者，這是同類產(chǎn)品中最正宗、性能最成熟的品牌。（2）提高顧客購買數(shù)量和頻率，廣告向目標(biāo)受眾介紹產(chǎn)品的新的性能、新的用途、新的個性、新的使用場合。并且直傳新特點還往往能為企業(yè)樹立進(jìn)步與領(lǐng)先的形象。（3）擴(kuò)大顧客范圍，從年齡上定位在消費人群的最小層面上，利用競爭性廣告內(nèi)容勸說競爭者的顧客使用自己的品牌，并向新的細(xì)分市場受眾發(fā)動新一輪的廣告攻勢推廣人群。（4）在品牌形象與新生代的接受程度產(chǎn)生不對接的情況下，進(jìn)行新的副品牌或子品牌的創(chuàng)造與延伸。2.廣告的內(nèi)容u 整合資源，對產(chǎn)品廣告進(jìn)行規(guī)劃，在風(fēng)格和表現(xiàn)形式上與形象廣告保持一致。u 根據(jù)集團(tuán)3個月一次的新品集中上市政策，本年度需套拍4支電視廣告，均從新產(chǎn)品的細(xì)節(jié)入手進(jìn)行功能訴求，體現(xiàn)海爾的高品質(zhì)生活；u 在各地的報紙、戶外投放當(dāng)?shù)刂魍飘a(chǎn)品的功能廣告用不同型號產(chǎn)品填補(bǔ)不同檔次的市場空間，對競爭對手形成有效競爭壓力。從高科技