珍極珍美醋營銷策劃方案河北經貿大學珍極項目組項目組組長：劉 鑫項目組成員：曹育文 劉興帥 周小華 程 憲 齊冰杰 李 娜 金 宏 張 興 時間：2011年4月23日 目錄一 整體市場分析.3二 目標市場選擇.4 三 市場定位分析.4四 珍美醋產品.51 產品概念.52 產品屬性.6 五 價格策略分析.7 1 確定定價目標.72 測定需求.83 估算成本.84 競爭狀況分析.95 選擇策略方法.96 確定價格.10六 渠道設計.111 校園代理直銷.112 網絡電子商務.123 校園內代售商.134 校外附近代售商.14七 促銷組合分析.141以廣告為主的促銷方式.152輔助的促銷方式.16一、 整體市場分析 被稱為“美麗經濟”的中國美容護膚品市場，經過20多年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今已經取得了前所未有的成就。在市場上國產品牌的美加凈美白霜、六神美白皂、隆力奇美白補水霜等美白產品占據(jù)一定市場。這類產品的價格相對較低，效果一般，沒有自己特色。國際品牌的以歐萊雅美白系列、資生堂美白系列、雅詩蘭黛系列等為代表的產品在市場上占據(jù)主導地位，這些產品的品牌知名度高，廣受消費者認知，產品價格較高，效果顯著，新產品研發(fā)能力強且更新速度較快。在消費群體中，各大高校大學生已成為該行業(yè)市場的主要目標群體。大學生充滿青春活力，對美麗、時尚、前衛(wèi)的生活方式有強烈追求。大學校園里各種護膚品琳瑯滿目，但是通過我們前期的市場調查，目標群體的潛在需求仍有很多未能滿足，如：對綠色天然護膚品的需求，對價格較低效果顯著的護膚產品的需求等。通過挖掘潛在的消費需求，新產品進入該行業(yè)的機會會很大，我們對試點市場進行了分析。 河北經貿大學北校區(qū)有接近3萬名學生，女生接近2.1萬人。經過初步的市場調查分析。第一，目標群體特點，大多數(shù)女同學對現(xiàn)在的皮膚狀況不滿，例如皮膚太黑無光，青春痘及痘疤過多，膚質干燥等，并且女同學對現(xiàn)有的美白、祛痘、保濕產品等需求相對較多。第二，目標群體護膚品平時使用情況，普遍集中在歐萊雅、美加凈等品牌，其中由于品牌效應而去購買人比較多，其次是別人介紹，通過各種促銷活動來獲得，但是效果不明顯，價格過高，化學成分長期使用對身體有害等成了該群體所擔心的問題。第三，醋元素美白產品目標群體預期反應，很多人以前沒有使用過用醋來護膚美白，并且對醋的了解也有限，在對待醋元素的美白護膚產品態(tài)度上很多人表示會去嘗試，也有的消費者持觀望態(tài)度。經過以上分析，大學市場中的護膚品市場仍有很多潛在需求未能滿足，用引導和激發(fā)消費者方式進入該市場，成功的機會較大，預期的銷售量也將會很樂觀。二、 目標市場選擇考慮在校大學生市場的特殊性，以及目標市場與公司資源的匹配，本產品的目標客戶群主要有以下兩種特征。第一，此種醋產品相對于化妝品而言具有美白護膚功效，天然植物釀造，無副作用。因此，注重天然美白的高消費人群成為了本產品的重要目標客戶群。第二，此種醋類護膚產品物美價廉，花費少即可得到一款具有美白護膚功效的綠色護膚產品。因此，大學生中低消費人群成為本產品目標客戶群的中堅力量。三、 市場定位分析近年來，市場上出現(xiàn)的大量化妝產品中，美白、保濕、祛痘、除皺等各種功能讓大學生有了更大的選擇空間。但市場上的化妝產品也存在著一定的缺陷，例如化學合成的較多，價格昂貴，假冒產品太多等，給大學生化妝產品的選擇帶來一定困擾。我們提供的醋元素美白護膚品，具有純天然食醋精華提煉而成，物美價廉，而且采用獨家秘方純糧釀造而成，經過市場驗證，在美白、保濕、清潔皮膚等方面具有良好功效。經過我們的初步調查，各種皮膚問題的存在不僅影響到大學生的日常生活，而且對日后走向工作崗位產生各種各樣的不良影響。由于身體內外的壓力，使得皮膚問題和心理問題進一步惡化。所以，就現(xiàn)有大學生市場來看，我們采用差異化市場定位戰(zhàn)略，通過廣泛宣傳向特定目標市場傳達產品的美白、修復與維護皮膚功效。并且校園市場中，尚未出現(xiàn)這樣一種天然美白、物美價廉護膚產品來解決目標市場的皮膚問題，我們完全可以通過大力的宣傳、引導，使消費者認定這種產品在美白皮膚上的良好功效，從而在消費者心中形成一種特殊的偏好。所以我們的市場定位是：對于中低消費支出的消費者，珍美醋元素是比其它護膚品更能給您帶來天然美白的產品。擁有珍美醋元素，讓您由內而外煥發(fā)光彩。四、 珍美醋產品（一）產品概念“珍美醋元素”是一套利用先進釀造技術，由多位專家傾力全新打造的天然醋元素養(yǎng)顏美白護膚組合產品（由“飲用類+熏洗類”內外搭檔組合而成）。專業(yè)針對亞洲女性特有膚質而精選純天然優(yōu)質植物，采用先進液態(tài)深層發(fā)酵技術，釀造美白潤膚活力醋元素。通過“白天喝一口，晚上洗一勺”的方式，將調理內在機能與柔和清潔外表肌膚完美結合，內服外用，雙效齊下，帶來由內而外的全新美白滋潤體驗。(二)產品屬性1.核心產品：美白潤膚。2.形式產品：珍美醋元素組合飲用類+熏洗類。（1）飲用類精華醋元素源于東方的祖?zhèn)髅胤?，百年歷史的高機能養(yǎng)膚，精釀醋元素，通過持續(xù)飲用，身體內在則自動調動醋原子來調理內在，協(xié)助身體組織更好吸收多種維生素，鈣，磷，鐵等營養(yǎng)物質，從而有效減少體內的過氧化質（過氧化質不僅是多種疾病的元兇，也是美容的克星），快速啟動健康循環(huán)，由內而外顯著改善肌膚光澤與外表，肌膚不僅柔滑明亮，而且能有效抵御外界壓力影響。 飲用類醋元素精華帶給您品茗自然之美的全新體驗，瑩潤養(yǎng)顏激發(fā)自身活力，讓肌膚由內而外水潤亮白散發(fā)光彩！ (2)熏洗類柔和醋元素精心選取純天然、原生態(tài)、無公害的優(yōu)質大米釀造美白醋元素，通過將液體醋元素與自然水搭配調和洗顏（根據(jù)自身情況酌量調配），醋原子清潔皮膚柔和清新與無害，并且調節(jié)水油平衡，激發(fā)皮膚自我造水能力。醋原子更促進皮膚新成代謝，幫助皮下組織更快吸收各種營養(yǎng)元素，讓肌膚煥發(fā)自然美白。長期使用更有效增加肌膚抵抗力。熏洗類醋元素柔和清潔的同時讓您的肌膚白起來，美起來，煥發(fā)出別樣美白光彩！ 2有形產品 （1）內包裝設計包 裝 材料：以200ml透明塑料瓶為包裝瓶，覆以前后標簽。前標簽內容：珍極 珍美醋元素 柔和型 凈含量：200ml珍極 珍美醋元素 精華型 凈含量：200ml注：整體布局，通過藝術字或圖形再將其版面美化后標簽內容包括以下幾個方面：原料、功效、使用方法、注意事項、公司名稱、保質期等內容。（2）外包裝設計采用產品組合策略，將柔和型、精華型兩瓶產品放置于一個包裝盒內，包裝盒正面采用透明塑料膜，讓消費者可以直接看到產品，外包裝盒背面介紹產品信息。五、 價格策略分析（一）確定定價目標“珍美”系列白米醋以大學生為消費群體，目標市場龐大。以河北經貿大學為試點，鑒于市場的實際情況，目標群體在美容護膚方面將更多的注意力放在美白上，注重由內而外、自然美白的效果。由于本產品經天然釀造，無人工添加物，科學實踐證明它具有的美白與保濕效果恰好符合目標群體的需要，本產品的定價目標為提高市場占有率，在此基礎上，起示范效應，塑造形象，拉動其它年齡段的消費群。為本產品的后續(xù)推廣奠定基礎。（二）測定需求1商品替代品的數(shù)目和相近程度本商品的核心產品是美白保濕，市場上具有相同功效的商品主要有洗面奶、潤膚霜、化妝水等。經調查分析，多數(shù)美白護膚品中人工添加物較多，化學添加劑處于達標邊緣，甚至存在含鉛量超標的問題。但是“珍美”系列醋元素美白護膚品純天然成分草本精華，無化學元素及加上醋元素的飲用品，真正讓消費者內在調理，外加護理，從而達到由內而外的“真美”，因此市場需求量大，與同類產品相比，效果顯著。 2. 商品價格在消費者收入中的重要性 經調查發(fā)現(xiàn)，河北經貿大學女生的平均月生活費為500元1000元，其中用于購買護膚品及對身體有益的茶類飲品約占10%，當夏天來臨，多數(shù)女生反應護膚品的購買量比其它季節(jié)會偏多。 除每個月必須的餐費外，女生較注重的是美白、護膚、調養(yǎng)身體等方面的問題，由此可知，該類產品在消費者心中占有較重的地位，“珍美”系列產品可以滿足女生的這一消費群體的需求。（三） 估算成本 企業(yè)商品的價格的最高限度取決于市場需求及有關限制因素，而最低價格不能低于商品的經營成本費用，這是產品定價的下限。企業(yè)的成本包括固定成本和變動成本。本產品的固定成本主要包括生產線使用折舊費，廠房費和管理人員工資等?？勺兂杀局饕▽υ牧希l(fā)酵工藝，包裝費用，促銷費用，工人工資等的支付，在計算成本時都要考慮到。（四）競爭狀況分析1企業(yè)競爭地位珍極公司成立時間久，市場知曉率高，有極大的市場占有率，在調味品行業(yè)中極具影響力。此次研發(fā)的醋類系列美白產品有較強的品牌知名度，針對消費者需求打開市場，具有一定的競爭力。2協(xié)調企業(yè)的定價方向 本產品以中高端形象打入市場，考慮到消費者的需求和珍極公司強大的品牌影響力，“珍美”系列應以明顯高于調味品的醋的價位進入市場。3估計競爭企業(yè)的反應“珍美”系列產品原料取自天然，純凈無化學添加物，由內而外的調養(yǎng)以達到美白的效果，這是與競爭產品最大的不同與優(yōu)勢之處，再加上價位與之相比較低，對競爭企業(yè)更具威脅，競爭的企業(yè)可能會加大促銷力度，降低價格。（五）選擇策略方法1定價方法定價方法主要有成本導向定價方法、需求導向定價方法和競爭導向定價方法三大類?！罢涿馈毕盗挟a品成品較低，若僅采用成本導向定價方法，既無法在消費者心中樹立中高端產品的形象，又無法給可能進入的競爭者以銷售壁壘。由于本產品剛剛進入市場，為了迅速打開市場，取得較高的市場占有率，所以不宜采取競爭導向定價方法，應該與競爭類產品有明顯的區(qū)別。由于市場存在很多美白護膚的產品，消費者對競爭者類產品的價格較為了解，本產品自然無添加，從內而外的調養(yǎng)以達到美白的效果，這一點，顧客的感知價值較高，再加上價格上的優(yōu)勢，顧客會覺得他們的購買是值得的。因此，定價采用價值導向方法和成本導向方法較好?；诔杀镜亩▋r方法。單位成本=變動成本+固定成本/銷售量加成后的價格=單位成本/（1-期望收益） 再此基礎上考慮顧客的感知價值，最終定價。2定價策略“珍美”系列產品作為一個新產品出現(xiàn)，想滲入到市場滿足需求，擴大市場占有率，另外針對河北經貿大學同學們得平均月收入狀況，應采用市場滲透定價策略，迅速打開市場，吸引大量的消費者購買，贏得較大的市場份額。在打開市場之后，定價方面可以進一步調整。（六）確定價格鑒于本產品特殊的市場定位和消費人群，最終定價應確定在調味品的醋與美白護膚品的價格之間，按容量的多少進行比較，然后最終定價。在最后定價時還應考慮以下幾個原則。1商品價格的制定與企業(yè)預期的定價目標的一致性，有利于企業(yè)總的戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。2商品價格的制定符合國家政策法令的有關規(guī)定。3商品價格的制定符合消費者整體及長遠利益。商品價格的制定與企業(yè)市場營銷組合中的非價格因素協(xié)調一致、相互配合，為達到企業(yè)營銷目標服務。六、 渠道設計（一）校園代理直銷 在我校組建“珍美醋元素”校園美容顧問團隊，形成層層代理模式，代理員將直接服務于全校師生，隨時隨地提供關于“醋元素”養(yǎng)顏美白的知識以及我們產品的最新信息動態(tài)，整個代理團隊將以網絡狀覆蓋到全校每一個角落。校園總代理 學院代理 學院代理 學院代理學生學生學生學生學生學生1人員安排（1）校園總代理包括主要負責人3名（一名校園美容大使，兩名日常工作安排負責人）。（2）院級代理全校共20個學院，包括9個大學院即在讀研究生和本科生總人數(shù)大于1000人的學院，在這些大學院設立代理3人（懂一定的美容養(yǎng)顏知識，形象好，有代理經驗，口才好）。11個小學院即在讀研究生和本科生總人數(shù)大于400人小于1000人的學院，在這些小學院設立代理2人。院級代理直接服務于廣大同學，對校級代理負責，聽從校級代理的安排。最終形成以院級代理為中心的輻射網絡狀。廠家直接給校園代理配制一定產品，校園代理分給院級代理適量的產品充當樣品以方便展示給消費者，當院級代理與消費者達成購買意愿時，直接到校園總代理處拿貨付款。（二）網絡電子商務1與我校首家校園電子商務服務中心“利客來”合作，進行網絡銷售?！袄蛠怼备艣r：利客來大學商務服務中心“利客來網”是我校首家校園電子商務，真正實現(xiàn)了“網上訂貨，送貨到門”的現(xiàn)代銷售模式。領航首先走出了校園商務便利店式的落后模式，而且遠遠的超過了目前社會上最先進的銷售模式單純電腦網絡的電子商務，實現(xiàn)了有線（上網）無線（手機）相結合，隨時隨地快速送貨的理想網絡消費。 把“利客來”直接當做咱們廠家的一個零售終端，由廠家直接配貨，產品準備與手續(xù)準備以及合作合同再具體談判。2. 校園內代理人通過電郵、論壇、校內網、博客、QQ群和QQ空間，或其它合適的網絡途徑把我們的產品圖片或網站推廣給熟悉的人，隨時隨地的進行網絡代理與網絡銷售。（三）校園內代售商1.大學生超市 大學生超市是我校面積最大的綜合性超市，衣食用品齊全，地理位置優(yōu)越，是整個學校的中心聚集地。由于該超市面積規(guī)模大，貨品齊全，相對于宿舍樓和教學樓的距離都較近，成為我校學生購物的最佳選擇地點。加上購物環(huán)境舒適，服務到位以及售后保障水平高，得到我校學生的普遍忠愛。選擇大學生超市作為校內代售商，利用其現(xiàn)有的柜臺，人員以及促銷活動等直接進行銷售。進店準備，產品準備，手續(xù)準備，結算方式以及合作合同再具體談判。2宿舍樓區(qū)小市場的日化店 此日化店面積較小，內部日化品相對大學生超市更靠近中高端，有獨立的品牌專柜，主要面向宿舍樓區(qū)的廣大女同學。地理位置優(yōu)越，顧客流量相對較高。在此可利用其現(xiàn)有柜臺，直接鋪貨。進店準備，產品準備，手續(xù)準備，結算方式以及合作合同再具體談判。（四）校外附近代售商1. 校區(qū)外圍現(xiàn)有大量的日化品店鋪，大致分為兩類。（1）有一定知名度的中山日化學店，店內產品集中于中高端，表現(xiàn)出環(huán)境設計好，人員服務態(tài)度好，售后服務安全到位等優(yōu)勢，得到大部分學生的信任與認可。相應價格也比較高，但平時促銷活動集中有力，吸引不少校內學生顧客。相對進店費用比較高。（2）平價的綜合日化店，例如：紅女孩、鑫鑫日化、經貿商城內分布小店鋪等共8個小型日化店。店內產品種類多，相對集中于中低端，沒有一定的知名度，針對校內學生的部分產品價格優(yōu)惠。少數(shù)內部設有中低端品牌專柜。相比中山日化，這類店鋪更吸引傾向于經濟型的學生顧客，一次性購買量少，并沒有建立一定的忠誠度。此類店鋪的進店費用較低。 基于上述分析，我們產品選擇第二類日化店中那些相對口碑較好的3家或4家店鋪，利用其現(xiàn)有的柜臺，銷售人員，及促銷活動開展本產品的銷售。進店準備，產品準備，手續(xù)準備，結算方式以及合作合同再具體談判。七、 促銷組合分析促銷是以實現(xiàn)珍極公司的銷售目標及長期利潤所規(guī)劃的、一套整體的將珍美產品向消費者作有效溝通的推廣組合。促銷組合：當珍美產品剛剛在校園內推廣時，可以通過舉辦一個“自然之美”的公益活動，將珍美醋元素產品告知消費者。然后以廣告為主、人員推銷與銷售促進為輔的方式進行宣傳，讓同學們對珍美產品的功效更加了解，增強醋元素美容保健的意識。在舉辦公益活動的同時可以現(xiàn)場進行買贈促銷、知識問答、游戲、抽獎等活動，借助這個公益互動平臺對珍美醋元素進行推廣，提高珍