,我們完成的工作,在一定范圍內(nèi)對“王老吉學(xué)子情”進行了全面了解 系統(tǒng)分析 “王老吉學(xué)子情”的前期傳播 清晰并明確了2007年“王老吉學(xué)子情”的使命 確定“王老吉學(xué)子情”現(xiàn)階段推廣過程中面臨的問題 針對性提出解決“王老吉學(xué)子情”現(xiàn)階段面臨問題的策略性思路 系統(tǒng)完整的制定2007年“王老吉學(xué)子情”的執(zhí)行方案,INDEX,Part1. 洞察篇 Part2. 策略篇 Part3. 執(zhí)行篇 Part4. 預(yù)算篇 Part5. 附件篇,Part1. 洞察篇,六年善舉，情“真”“意”切,2001,2002,2005,2006,資助11名特困生,資助24名特困生,資助120名特困生,資助280名特困生,資助105名特困生,從搭建以助學(xué)金形式幫助貧苦學(xué)生完成學(xué)業(yè)的 到設(shè)立勤工儉學(xué)崗位鼓勵貧困學(xué)生通過勞動換取報酬等形式 “王老吉學(xué)子情”慈善捐助平臺 在捐助對象之中留下深深烙印，銘記于心,2,890,六年善舉，知“之”甚“少”,1,470,時事性、單一化、力度弱、范圍窄 致使事件缺乏廣泛影響、對品牌美譽度提升形成阻礙 “王老吉學(xué)子情”這一極具社會影響力事件 在社會人群之中不過蜻蜓點水，難起漣漪,而今邁步從頭越,運作手法,影響范圍,品牌形象,王老吉學(xué)子情 全面提升,2007，三大挑戰(zhàn),品牌形象,品牌理解,品牌影響,如何提升并豐富“王老吉學(xué)子情”的公益品牌形象 如何增強受眾對“王老吉學(xué)子情”的公益品牌理解 如何達成“王老吉學(xué)子情”在社會人群中的公益品牌影響,Part2. 策略篇,核心策略,活動發(fā)展歷程 獲助學(xué)子報道 第三方觀點,2007年活動介紹 多方評說 社會意義 市場影響,學(xué)子期待 后續(xù)跟進 紀(jì)時報道,事實傳播,昨天,今天,明天,時間為軸、事實為證，全面提升品牌力,傳播架構(gòu),制定溝通語境完善品牌形象 “傳播主題”,2007年度 “王老吉學(xué)子情”,+,借助品牌體驗提升品牌理解 “行動營銷”,通過深化傳播增強品牌影響 “立體傳播”,+,傳播主題,現(xiàn)在,七彩音節(jié) 愛的樂章,樂,過去,善舉六載 重獲喜望,喜,未來,持之以恒 延續(xù)夢想,夢想,主題標(biāo)識-1,三種色彩、三個符號正是對活動主題的完美呈現(xiàn) 將受助對象心中對美好未來的渴望生動的勾勒了出來 自然、和諧、喜慶,主題形象-1,主題標(biāo)識-2,多彩的線條、美妙的蝴蝶，綻放出受助對象的美好明天 借蝴蝶暗喻受助對象正在經(jīng)歷一次由蛹化蝶的過程 輕松、活力、絢爛,主題形象-2,Part3. 執(zhí)行篇,執(zhí)行架構(gòu),四位一體、構(gòu)架傳播,立體傳播,整體規(guī)劃,時間,手段,階段,6月,7月,8月,預(yù)熱,啟動,延續(xù),預(yù)熱重在回顧、啟動突出影響、延續(xù)強化未來,網(wǎng)絡(luò)營銷 廣告?zhèn)鞑?公關(guān)傳播,行動營銷 公關(guān)傳播 網(wǎng)絡(luò)營銷 廣告?zhèn)鞑?網(wǎng)絡(luò)營銷 公關(guān)傳播,主題網(wǎng)站貫穿全程、全面報道,執(zhí)行篇之行動營銷,執(zhí)行規(guī)劃,啟動儀式，震撼登場,區(qū)域活動，深入市場,終端展示，擴大傳播,啟動儀式,活動時間：2007年7月1日 活動地點：王老吉公司總部 參與人員：政府領(lǐng)導(dǎo)、公司領(lǐng)導(dǎo)、中華慈善總會、新聞媒體 活動形式：風(fēng)采展+開場+領(lǐng)導(dǎo)講話+揭幕儀式+互贈禮品+媒體問答,啟動儀式-創(chuàng)意說明,六年資助風(fēng)采展 意義：體現(xiàn)王老吉品牌對學(xué)子關(guān)愛的持之以恒 操作： 展示六年來“王老吉學(xué)子情”活動現(xiàn)場圖片，領(lǐng)導(dǎo)名言 展示六年前獲資助學(xué)子現(xiàn)場的生活（選取代表）以及感言 鼓舞人心 意義：鼓舞學(xué)子，增強對未來的信念，勇敢面對未來 操作： 現(xiàn)場鼓舞表演，振奮人心,啟動儀式-創(chuàng)意說明,揭幕儀式 意義：提升“王老吉學(xué)子情”影響力，上升新高度 舉措： 聯(lián)合中華慈善總會成立“王老吉學(xué)子情”基金 揭幕感恩墻，墻上書寫前六年或資助學(xué)子的感言（通過主題網(wǎng)站、傳真、電話獲?。?互贈禮品 意義：突出“王老吉學(xué)子情”對學(xué)子們的重要性，以及學(xué)子的感恩心 操作： 讓前六年獲捐助的學(xué)子代表到現(xiàn)場和王老吉董事長交換禮物,相關(guān)建議,2006年“王老吉學(xué)子情”大型公益活動研究 合作機構(gòu)多而雜，不便于管理，增加溝通成本與操作成本 區(qū)域性合作多，造成捐贈金額從感官上減少，不利于事件影響力 2007年“王老吉學(xué)子情”大型公益活動建議 統(tǒng)一慈善合作機構(gòu)，變多頭管理為單頭管理 設(shè)立基金會，增強事件影響力與新聞性 推薦中華慈善總會，各地都有分支機構(gòu),中華慈善總會,性質(zhì) 94年成立的全國性民間社團組織 規(guī)模 全國已擁有77個團體會員組織 援助項目 失學(xué)兒童重返校園 聾兒關(guān)愛及慈愛孤兒工程 雨水蓄積工程 其他 財務(wù)監(jiān)督 民政部 畢馬威華振會計事務(wù)所,區(qū)域活動,活動時間： 2007年7月1日8月 活動線路： 三條線路（線路一：浙江、福建；線路二：廣東、海南；線路三：江西） 其他高潛力市場根據(jù)地理區(qū)域劃分進入三條線路 活動地點： 學(xué)校禮堂或慈善協(xié)會會議室或酒店 活動形式： 六年資助風(fēng)采展 現(xiàn)場資助 獲助學(xué)子講演,區(qū)域活動-創(chuàng)意說明,六年資助風(fēng)采展 同啟動儀式 現(xiàn)場資助 意義：以物寓人，增強學(xué)子信心 操作： 現(xiàn)場資助的同時贈送每位學(xué)子一個小盆栽，寓意希望他們能向種子一樣充滿生命力 獲學(xué)子演講 意義：言傳身教，鼓舞新的學(xué)子 操作： 讓六年前獲得資助的學(xué)子演講，鼓舞在場的獲助學(xué)子,終端展示,非活動區(qū)域終端建議 促銷員服裝 終端設(shè)置易拉寶、海報、DM 設(shè)計學(xué)子寄語板，讓消費者為每位貧困學(xué)子送祝福，同時在主題網(wǎng)站公布 活動區(qū)域終端建議 促銷員服裝 終端設(shè)置易拉寶、海報、DM 設(shè)計學(xué)子寄語板，讓消費者為每位貧困學(xué)子送祝福，同時在主題網(wǎng)站公布 根據(jù)終端實際情況進行風(fēng)采展（如：KA）,其他建議,發(fā)動以前獲得捐助的學(xué)子到其所在區(qū)域報名，活動期間參與王老吉售賣，在即能獲得勤工儉學(xué)的同時，其銷售的金額有部分將捐入新成立的基金 與各地飯店、酒店聯(lián)合，凡在指定餐廳辦“謝師宴”的顧客，免費獲得一件王老吉涼茶 ,執(zhí)行篇之公關(guān)傳播,媒介策略,產(chǎn)品區(qū)域市場導(dǎo)向原則 平面媒體主導(dǎo)原則 受眾關(guān)注媒體針對原則,預(yù)熱篇,傳播目的 以案例式傳播增強客觀性、可信度 通過受助學(xué)子今天的成就凸顯“王老吉學(xué)子情”活動的作用 稿件標(biāo)題 六年如一日，王老吉資助名貧困學(xué)子 名受助學(xué)子功成名就“飲水思吉” 我會將吉祥傳遞給更多學(xué)子浙江省受助學(xué)生 訪談 媒體類型 廣東平媒、門戶網(wǎng)站、廣東廣播,啟動篇,傳播目的 以新聞傳播達到信息廣泛覆蓋 以深度報道和領(lǐng)導(dǎo)專訪挖掘七年捐贈的意義，提升企業(yè)品牌形象 以專題記錄全面展示企業(yè)風(fēng)貌 稿件標(biāo)題 情牽九省貧困學(xué)子 王老吉再度捐資萬元 王老吉 萬元開啟九省大學(xué)生08夢想 ：責(zé)任就是企業(yè)競爭力 從立足廣東到情系九省 王老吉大打公益牌 媒體類型 九省平媒、門戶網(wǎng)站、廣東電視媒體、廣東、福建、貴州廣播媒體,延續(xù)篇,傳播目的 以深度報道形式和案例分析鞏固傳播效果，提升品牌形象 稿件標(biāo)題 王老吉“學(xué)子情”資助行動密謀北上 王老吉以公益營銷強化品牌形象 媒體類型 廣東平媒、門戶網(wǎng)站,傳播量化,執(zhí)行篇之網(wǎng)絡(luò)營銷,執(zhí)行規(guī)劃,時間,手段,階段,6月,7月,8月,預(yù)熱,啟動,延續(xù),主題網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)論壇 搜索排名,主題網(wǎng)站 搜索排名 網(wǎng)絡(luò)論壇 電子郵件,主題網(wǎng)站 搜索排名 網(wǎng)絡(luò)論壇,主題網(wǎng)站貫穿全程、全面報道,主題網(wǎng)站,獨立式，靈活多變，具有持續(xù)性，長期下來可成為有效的品牌傳播平臺 專題式，由第三方推出，在具有更強公信力的同時一定程度上削弱了品牌 嵌套式，以網(wǎng)站合作方式，項目結(jié)束后即關(guān)閉 運作成本依次遞減,2007年度 相關(guān)活動介紹 內(nèi)容、形成 人群、,主題網(wǎng)站-版塊設(shè)計,BBS 專題、跟蹤 圖片、,王老吉學(xué)子情 發(fā)展、意義 事跡、,傳播 新聞、深度 評論、,線上線下、全面滲透 形成熱點、聚焦人群 版塊構(gòu)想 社會調(diào)查 貧困生的夢想關(guān)鍵字 什么樣的學(xué)生應(yīng)該受捐贈 受資助大學(xué)生調(diào)查,社會調(diào)查 數(shù)據(jù)、結(jié)論 獲獎名單,搜索排名,Baidu和Google設(shè)置關(guān)鍵字搜索，如：高考、高考成績、高考復(fù)習(xí)、 分時段進行競價排名，實現(xiàn)首位或第一視屏位，并直接鏈專題網(wǎng)站及新聞 Baidu和Google的配合運用，達成效果最大化,+,網(wǎng)絡(luò)論壇,從論壇首頁、分論壇到熱帖排名，形成層級式傳播 借助要聞焦點圖、特別推薦等形式增強關(guān)注度 運用熱帖排行的影響力，吸引受眾訪問、回復(fù)、,要聞焦點圖,特別推薦,網(wǎng)絡(luò)論壇-話題管理,話題管理 引導(dǎo)性話題 支持性話題 贊美性話題 競爭性話題 話題示例 不怕上火的黑色六月 及時雨，助力高考貧困生 2007喜樂夢想正式啟動 讓知識不再貧窮 ,電子郵件,制訂發(fā)布時間 鎖定目標(biāo)人群數(shù)據(jù) 撰寫發(fā)布內(nèi)容，并制作發(fā)布頁面 郵件內(nèi)容試發(fā)布、確認(rèn) 郵件群發(fā) 制作總結(jié)報告,操作流程,其他傳播手法,網(wǎng)絡(luò)互動 新聞?wù)?網(wǎng)絡(luò)博客 電子書籍 ,執(zhí)行篇之廣告?zhèn)鞑?廣告策略,以網(wǎng)絡(luò)為平臺，最大化傳播范圍 通過各區(qū)域平面媒體及電臺媒體的合作實現(xiàn)事件影響力,發(fā)布計劃,備注：暫規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)廣告,Part4. 預(yù)算篇,比例劃分,行動營銷,公關(guān)傳播,廣告?zhèn)鞑?45%,35%,20%,以上公關(guān)傳播含網(wǎng)絡(luò)營銷，具體費用根據(jù)執(zhí)行時確定,預(yù)算規(guī)劃,啟動儀式：40萬 “王老吉學(xué)子情”大型公益活動捐贈啟動儀式 區(qū)域活動：180萬（310萬/場 30） 各區(qū)域?qū)W子捐贈活動以及在當(dāng)?shù)剡M行終端拉動 終端展示：40萬 全國區(qū)域廣泛的對活動進行終端告知，如易拉寶、海報、DM等等 行動營銷：2,600,000元,預(yù)算規(guī)劃,公關(guān)傳播：1,443,000元,預(yù)算規(guī)劃,主題網(wǎng)站：10萬（全年） 搭建一個互動溝通平臺，為“王老吉學(xué)子情”實現(xiàn)廣泛傳播 搜索排名：15萬（5萬/月3） 百度和Google設(shè)置關(guān)鍵字搜索，并實現(xiàn)直接鏈接到專題網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)論壇：12萬（6萬/月2） 各類論壇發(fā)貼、跟貼及維護，提升事件傳播力與關(guān)注度 電子郵件：5萬（2次/月1 ） 點對點的信息溝通，實現(xiàn)傳播深化 網(wǎng)絡(luò)營銷：420,000元,預(yù)算規(guī)劃,廣告?zhèn)鞑ィ?,044,248元(僅網(wǎng)絡(luò)廣告),Part5. 附件篇,集團規(guī)模,近300名專業(yè)員工,服務(wù)范圍,專注行業(yè),信息 IT,金融 Finance,汽車 AUTO,其它 Other,服務(wù)范圍,A.戰(zhàn)略品牌管理,D.網(wǎng)絡(luò)營銷,業(yè)務(wù)類型,設(shè)計服務(wù)人員( 3 ),項目成員,Event 總監(jiān) Andy Zhao,PR SZ team ( 4 ),創(chuàng)意顧問 魏有志,PR GZ team ( 4 ) 劉泳華,Event BJ team (4),Event SH team (4),客戶總監(jiān) 周 文,Media 經(jīng)理 王 海 英,媒介中心其他組 (23),媒介中心生活組 (8),公關(guān)顧問 任俊,客戶服務(wù)人員( 2 ),媒介服務(wù)人員(),北京媒介中心,危機顧問 王耀東,項目總負(fù)責(zé) 張 烽,全國各區(qū)支持 肖洪濤,作業(yè)流程,客戶說明,項