第十二章 新創(chuàng)企業(yè)的營銷管理,雷家骕 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 L,高技術(shù)創(chuàng)業(yè)管理-創(chuàng)業(yè)與企業(yè)成長,新創(chuàng)企業(yè)的營銷管理,高技術(shù)產(chǎn)品的市場特點(diǎn)； 高技術(shù)產(chǎn)品市場營銷的關(guān)鍵問題； 制定有效的營銷計(jì)劃； 代理分銷； 客戶關(guān)系管理。,代理分銷的五大好處； 代理分銷的分類； 獨(dú)家代理、多家代理、總代理； 傭金代理、買斷代理； 代理雙方的利益和責(zé)任。,客戶關(guān)系管理的要義； 客戶關(guān)系管理的具體實(shí)施； 客戶關(guān)系管理的核心。,高技術(shù)產(chǎn)品的市場特點(diǎn),產(chǎn)品附加價(jià)值高； 用戶需求層次多； 用戶希望與廠商直接溝通； 用戶對價(jià)格的敏感度較低，對產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)的要求較高； 技術(shù)更新?lián)Q代快、產(chǎn)品市場生命周期短； 市場具有極強(qiáng)的潛在性、高度的不確定性； 國際市場開拓受到多重因素影響。,市場的潛在性、不確定性要求商家去開發(fā)市場和創(chuàng)造市場。,高技術(shù)產(chǎn)品市場營銷的關(guān)鍵問題,要對市場進(jìn)行細(xì)分； 要恰當(dāng)選擇目標(biāo)市場； 要恰當(dāng)進(jìn)行市場地位定位； 要盡可能縮短廠商與客戶的距離； 要靠差別化贏得客戶； 要適時(shí)進(jìn)入市場，及時(shí)更新產(chǎn)品； 要加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理； 要圍繞營銷強(qiáng)化企業(yè)整體行動(dòng)力； 要改進(jìn)獲取市場營銷信息的質(zhì)量； 企業(yè)需要制定有效的營銷計(jì)劃。,制定有效的營銷計(jì)劃,圍繞4P做文章： 圍繞產(chǎn)品（product）突出自身特色； 圍繞定價(jià)（price）尋找盈利空間； 圍繞分銷（placement）建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)； 圍繞促銷（promotion）做大市場。,代理分銷,在高技術(shù)行業(yè)，代理分銷是常見的營銷方式。 代理：分為廣義代理與狹義代理。前者指代理人以自己或被代理人的名義，代替被代理人與第三人實(shí)施民事法律行為，而這種行為的法律后果直接由被代理人承擔(dān)。這種代理概念為英美法系所采納。后者指代理人以代理人的名義，代替被代理人與第三人實(shí)施民事法律行為，其法律后果直接由被代理人承擔(dān)。這種狹義代理概念為德、日、中等大陸法系國家所采納。 代理商是廠商的分銷渠道，接受廠商委托，在一定區(qū)域內(nèi)、一定代理權(quán)限下，以廠商的名義代替廠商銷售商品、開拓市場。,代理分銷的五大好處,有助于企業(yè)迅速打開目標(biāo)市場； 有助于企業(yè)回避交易風(fēng)險(xiǎn)和投資風(fēng)險(xiǎn)； 便于新產(chǎn)品試銷； 有助于企業(yè)降低銷售成本； 有助于降低交易成本。,代理分銷的分類,按代理商是否有獨(dú)家代理權(quán)分為： 獨(dú)家代理與多家代理。 按代理商是否有權(quán)再授予分代理權(quán)分為： 總代理與分代理。 按代理商與廠商的交易方式分為： 傭金代理與買斷代理。,獨(dú)家代理、多家代理、總代理,獨(dú)家代理：廠商授予代理商在某一市場（以地域、產(chǎn)品、消費(fèi)群體等區(qū)分）獨(dú)享權(quán)利，全部由該代理商代理銷售其產(chǎn)品。 多家代理：指廠商不授予代理商在某一地區(qū)、產(chǎn)品上的獨(dú)家代理權(quán)，代理商之間并無代理區(qū)域的劃分，無所謂“越區(qū)代理”。 總代理：代理商統(tǒng)一代理某一廠商某些產(chǎn)品在某地區(qū)的銷售事務(wù)，同時(shí)有權(quán)指定分代理商，有權(quán)代表廠商處理其他事務(wù)。,傭金代理、買斷代理,傭金代理：代理商的收入來源主要是銷售產(chǎn)品的傭金收入，代理商的價(jià)格決策權(quán)受到一定程度的限制。 傭金代理方式又分為兩種，一種是代理關(guān)系的傭金代理商，一種是買賣關(guān)系的傭金代理商。 買斷代理：代理商與廠商是一種完全意義上的“買斷”關(guān)系，他們先自己掏錢向廠家進(jìn)貨，然后再銷售產(chǎn)品。,代理雙方的利益和責(zé)任,代理關(guān)系一經(jīng)確定，雙方都在享有相應(yīng)權(quán)利的同時(shí)履行一定的義務(wù)。,委托方（廠商）可以通過委托，利用被委托方（代理商）的團(tuán)隊(duì)、知識(shí)和營銷網(wǎng)絡(luò)等，以較低成本實(shí)現(xiàn)自己的市場目標(biāo)。 同時(shí)要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，一是不干涉被委托方的工作；二是要提供資料和信息；三是要支付相應(yīng)報(bào)酬；四是要平等對待被委托方。,被委托方（代理商）通過委托合同，可以利用廠商的聲譽(yù)、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等來開拓市場，獲取利潤。 同時(shí)要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，一是代理商必須努力履行其代理職責(zé)；二是要忠實(shí)并及時(shí)地反映代理有關(guān)的信息；三是競業(yè)禁止，代理商不能同時(shí)從事與所代理廠商相競爭的業(yè)務(wù)活動(dòng)。,代理商的新功能,新功能：為客戶提供培訓(xùn)。 在高技術(shù)行業(yè)，近年來，代理商的職能發(fā)生了新的變化，即代理商越來越多地扮演培訓(xùn)者的角色，代理廠商為客戶和系統(tǒng)集成商提供培訓(xùn)，從而促進(jìn)所代理產(chǎn)品的銷售。 隨著PC消費(fèi)高峰期的到來，代理商越來越多地投入自己的資源來幫助廠商提供培訓(xùn)。,客戶關(guān)系管理,企業(yè)只有贏得較高的“客戶忠誠度”，才可能在同行競爭中“贏得競爭優(yōu)勢”，在高技術(shù)行業(yè)尤其如此。這就需要借助“客戶關(guān)系管理”提升“客戶忠誠度”，招攬“回頭客”。 客戶關(guān)系管理是一種為了提升企業(yè)長期價(jià)值，以客戶為中心的經(jīng)營理念和戰(zhàn)略，要旨是要通過整合企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、工作流程和技術(shù)支持等資源，以客戶為中心來協(xié)調(diào)和統(tǒng)一與客戶的交互行動(dòng)，達(dá)到“保留有價(jià)值客戶，挖掘潛在客戶，贏得客戶忠誠，最終長期擁有更多客戶”的目的。,客戶關(guān)系管理的要義,在客戶關(guān)系管理中： 客戶關(guān)懷是中心； 客戶滿意是目的； 雙贏是客戶關(guān)系管理存在的基礎(chǔ)。,客戶關(guān)系管理的具體實(shí)施,為了提高盈利能力和創(chuàng)造股東價(jià)值： 企