企業(yè)研究論文-企業(yè)品牌延伸的價(jià)值探討關(guān)鍵詞品牌品牌延伸摘要現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的日益頻繁和廣泛，使得市場競爭越來越激烈，品牌則成為這場競爭中的主角。有人預(yù)言：決定21世紀(jì)世界格局的國家經(jīng)濟(jì)地位的因素，除了科技以外，就是以品牌為代表的市場占領(lǐng)。一個(gè)著名的品牌將成為企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，成為企業(yè)參與競爭的有力武器。因而，品牌戰(zhàn)略被越來越多的企業(yè)所重視，越來越成為企業(yè)營銷的戰(zhàn)略重點(diǎn)和經(jīng)營指導(dǎo)思想。所以，中國經(jīng)濟(jì)要想在競爭激烈的市場上站穩(wěn)腳跟，沒有強(qiáng)有力的品牌，就等于缺乏競爭力。一、引言當(dāng)今市場正在從產(chǎn)品競爭向品牌競爭過度。企業(yè)要想在日益激烈的競爭中取勝,就必須實(shí)施名牌戰(zhàn)略。這是因?yàn)?名牌代表著利潤,代表著企業(yè)的生存權(quán)和發(fā)展權(quán)。品牌其本身并不具有價(jià)值,只有當(dāng)它在消費(fèi)者心目中形成一定的形象,并影響消費(fèi)者的購買欲望導(dǎo)致購買行為、產(chǎn)生積極作用時(shí)才具有價(jià)值。隨著市場競爭的加劇,品牌這一無形資產(chǎn)日益成為一種潛在的競爭優(yōu)勢。20世紀(jì)90年代以來,品牌資產(chǎn)論是一個(gè)受到特別重視的領(lǐng)域,被許多西方跨國公司視為競爭制勝的戰(zhàn)略性源泉。其中品牌延伸是一個(gè)具有重大和直接現(xiàn)實(shí)意義的分支,它是公司在品牌戰(zhàn)略中直接獲得利益和回報(bào)的途徑,還是公司不斷積累和擴(kuò)大品牌資產(chǎn)的主要手段。為了進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,增加市場份額,許多企業(yè)采用品牌延伸策略,利用成功品牌的聲譽(yù),推出改進(jìn)型產(chǎn)品或全新產(chǎn)品。從以下數(shù)字可以看出品牌延伸戰(zhàn)略的威力,“一項(xiàng)針對消費(fèi)品領(lǐng)導(dǎo)公司的調(diào)查顯示,95%的新產(chǎn)品是品牌延伸,只有5%是新品牌”。另一項(xiàng)針對美國超級市場快速流通的商品研究顯示,過去十年來成功品牌,有三分之二屬于品牌延伸的結(jié)果,而不是上市新品牌?？梢哉f,品牌延伸越來越受到企業(yè)的高度重視,成為它們克敵制勝的戰(zhàn)略工具。艾里斯曾言:“若是撰述美國過去十年的營銷史,最具有意義的趨勢就是延伸品牌線?！爆F(xiàn)代品牌是一個(gè)復(fù)合概念,同時(shí)帶有相應(yīng)的感性成分,它代表的是產(chǎn)品在市場的知名度,是在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度和可信度,是產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀、服務(wù)優(yōu)良的一種象征,是對客戶的一種保證,也是一種品味的表現(xiàn),具有贏得消費(fèi)者重復(fù)購買、大量購買的“魔力”。二、品牌延伸的內(nèi)涵正是由于品牌內(nèi)涵的豐富,才使得品牌在企業(yè)的營銷活動(dòng)中有著獨(dú)特的魅力,才使得品牌策略成為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品競爭的有利武器,從而使品牌經(jīng)營成了企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中重要的組成部分。未來的營銷是品牌互爭長短的競爭。在眾多的品牌策略中,品牌延伸策略作為企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的一種路徑,現(xiàn)正被它們廣泛地采用,那么什么是品牌延伸?在眾多的品牌策略中,企業(yè)為什么選擇品牌延伸策略呢?我們就品牌延伸下一個(gè)完整的定義,品牌延伸是指利用原品牌的力量或原品牌的影響力、輻射力推出新產(chǎn)品或開拓市場。從定義中可以看出只有明確“新產(chǎn)品”、“品牌”和“市場”三個(gè)關(guān)鍵而又相互聯(lián)系的概念內(nèi)涵,才能真正界定品牌延伸的內(nèi)涵。下面就從這三個(gè)角度分別進(jìn)行詳細(xì)地分析,以便清楚地說明品牌延伸的涵義。1.從市場的角度品牌延伸以市場為前提,其目的是為了有效地開發(fā)市場和拓展市場,從這個(gè)意義上說品牌延伸就是市場延伸。市場可以按一定劃分標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的類型,剛開始品牌往往只占領(lǐng)其中的一個(gè)或多個(gè)市場,而不可能占領(lǐng)所有的市場。這里把品牌延伸中的原品牌所占領(lǐng)的市場叫做原市場,而把原品牌未占領(lǐng)的市場稱為新市場。企業(yè)可以用新產(chǎn)品,也可以用原產(chǎn)品進(jìn)行品牌延伸去占領(lǐng)新市場。其中原產(chǎn)品的市場延伸有兩種情況:一種情況是原品牌在地區(qū)市場上已有一定的影響力,但由于溝通的障礙或品牌的定位問題,使一部分顧客未產(chǎn)生購買欲望,通過品牌的重新定位或宣傳新發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品屬性；另一種情況是利用原品牌的強(qiáng)大實(shí)力和影響力進(jìn)入新的地區(qū)市場,這是跨國公司全球經(jīng)營中最常見的現(xiàn)象。如一批世界級的名牌在中國老百姓的心目中,從無到有,直至產(chǎn)生對它們品牌的忠誠。2.從產(chǎn)品的角度品牌延伸既可以使用原產(chǎn)品,也可以使用新產(chǎn)品。這里新產(chǎn)品可分為兩種:一種是指與原產(chǎn)品不屬同一種類的產(chǎn)品,即不同種類的產(chǎn)品,美國的品牌戰(zhàn)略研究專家愛德華濤伯也稱之為“特許延伸”；一種是指經(jīng)過改進(jìn)的現(xiàn)有產(chǎn)品,這里所說的“改進(jìn)”包括口味、包裝、容量甚至形狀的變化或功能的改進(jìn),即產(chǎn)品的不同品種。這時(shí)產(chǎn)品不再是一種具體的產(chǎn)品,而是一條產(chǎn)品線,在這條產(chǎn)品線上,單個(gè)產(chǎn)品與產(chǎn)品之間既存在著工藝、技術(shù)和結(jié)構(gòu)上的相同之處,又存在著容量、口味、顏色、功能等方面的差異。我們把這種一個(gè)品牌在某一條產(chǎn)品線上進(jìn)行移動(dòng)的策略稱為品牌的“產(chǎn)品線延伸”。我們來看一個(gè)具體的實(shí)例?！翱祹煾怠痹谥袊奖闶称肥袌錾溪?dú)領(lǐng)風(fēng)騷已經(jīng)多年,到1997年,“康師傅”在方便面市場上的占有率已高達(dá)58.37%。在“康師傅”成為名牌的同時(shí),“康師傅”在原“康師傅”碗面的基礎(chǔ)上推出了康師傅面霸1200。幾乎與此同步,“康師傅”純凈水也進(jìn)入市場。相對于方便面來說,純凈水是一種新產(chǎn)品,而這種將原有品牌延伸使用至新產(chǎn)品之上的經(jīng)營行為就是我們前面所說的品牌的“特許延伸”。因此從產(chǎn)品角度來說,品牌延伸可以使用原產(chǎn)品、不同種類的產(chǎn)品、不同品種的產(chǎn)品。3.從使用的品牌名的角度品牌延伸就是要利用原品牌的優(yōu)勢或者說是原品牌的影響力,這是進(jìn)行品牌延伸的前提條件。利用原品牌的力量或影響力必須使企業(yè)在品牌延伸中所使用的品牌名與原品牌名有某種聯(lián)系,要達(dá)到這個(gè)要求,品牌延伸中所使用的品牌有三種情況：一是指完全使用原來的品牌名,如娃哈哈果奶到娃哈哈純凈水,步步高VCD到步步高英語復(fù)讀機(jī)；二是指使用與原品牌名有聯(lián)系的新品牌名,即延伸品牌為原品牌的變形,如“五糧液”推出的“五糧春”等；三是指使用副品牌,在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下,給其所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一的名稱的同時(shí),再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其取上一個(gè)恰如其分的名字,如“海爾小小神童”、“樂百氏健康快車”；四是指使用合作品牌,合作品牌的使用是指將兩個(gè)品牌合并為一個(gè)品牌用于品牌延伸,從而使品牌延伸可以利用兩個(gè)品牌的影響力,但要注意這兩個(gè)品牌的相容性問題。三、品牌延伸的價(jià)值品牌延伸作為一種市場營銷策略,自然有它存在的前提和依據(jù)。當(dāng)一個(gè)品牌在市場上已定位成功(該品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)了有利地位),則企業(yè)可以抓住契機(jī),在該品牌下發(fā)展產(chǎn)品線,形成一個(gè)具有相關(guān)特性的名牌宗族,進(jìn)行品牌兼容性經(jīng)營。如能獲得成功,則會給企業(yè)帶來相當(dāng)?shù)暮锰?。品牌延伸的廣泛采用,說明品牌延伸的好處被人們所認(rèn)可。1.品牌延伸有利于新產(chǎn)品迅速打開銷路,降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用在市場競爭日益激烈的今天,開拓市場的難度加大,不僅需耗費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力,而且還需要一定的時(shí)間,企業(yè)要承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。盡可能縮短新產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)間,對企業(yè)來說尤為重要。品牌延伸策略是將已成功的品牌的各種或某些特性注入新產(chǎn)品,使之憑借該品牌的知名度,以較低的成本、較快的速度占領(lǐng)市場,同時(shí)企業(yè)也節(jié)省大量的宣傳、營銷費(fèi)用。如果新產(chǎn)品采用新的品牌,企業(yè)在人力、物力、財(cái)力上耗費(fèi)巨大。許多新品牌要使廣大社會公眾接受,還必須投入高額的廣告費(fèi)用。而品牌延伸是把成功的品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品上,它會節(jié)省大量的費(fèi)用。成功的品牌延伸在廣告上的花費(fèi)比新品牌的廣告費(fèi)用要少。2.品牌延伸能增強(qiáng)現(xiàn)有品牌的整體競爭能力這是因?yàn)榫哂懈呖萍己?、多功能的新產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來了新鮮感,提供了更多選擇機(jī)會。一般說來,很少有消費(fèi)者對某一品牌忠誠到對其他產(chǎn)品不想試一試的程度。尤其是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展的條件下,新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),消費(fèi)需求向多樣化和個(gè)性化方向發(fā)展,消費(fèi)者對單一品牌的忠誠度日趨下降,擋不住新產(chǎn)品的誘惑,購買商品時(shí)轉(zhuǎn)換品牌的現(xiàn)象有增無減。品牌延伸是企業(yè)增強(qiáng)市場競爭能力,擊敗競爭對手的銳利武器。一個(gè)企業(yè)在獲得名牌之后,只有借助名牌