企業(yè)研究論文-試論成本信息在產(chǎn)品組合定價決策中的作用根據(jù)西方經(jīng)濟學和市場營銷理論建立起來的企業(yè)定價方法與模型很多，如成本加成定價法、目標利潤定價法、認知價值定價法、差別定價法等。這些模型和方法都以成本為基礎(chǔ)，結(jié)合顧客和市場競爭等因素制定。成本信息在定價和產(chǎn)品組合決策中非常重要，因為只有產(chǎn)品定價足以保證企業(yè)能夠收回全部成本，企業(yè)才能獲得生存和發(fā)展的空間，并向投資者提供足夠的利潤。而且，成本信息具有易獲取性，當企業(yè)需要在短期內(nèi)確定多種產(chǎn)品的價格時，成本是產(chǎn)品定價時唯一的依據(jù)。甚至在產(chǎn)品價格完全由市場供需決定，企業(yè)沒有能力左右產(chǎn)品市場價格的情況下，企業(yè)仍需根據(jù)產(chǎn)品的成本信息制定各種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售計劃。一、定價政策需考慮的因素我國企業(yè)在產(chǎn)品定價決策方面存在很多誤區(qū)，特別在以成本為導向定價時，認為產(chǎn)品價格必須能補償企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中的成本，并使企業(yè)獲得利潤，以保證企業(yè)的生存和發(fā)展。但事實并非如此，產(chǎn)品價格是否一定要高于成本，與企業(yè)資源配置和企業(yè)的行業(yè)地位有密切關(guān)系。（一）企業(yè)的資源配置。增加新產(chǎn)品或放棄已有產(chǎn)品的決策對企業(yè)的資源利用有長遠影響，但企業(yè)消耗的很多資源在短期內(nèi)成本都是固定的，企業(yè)很難在短期內(nèi)輕易改變產(chǎn)品生產(chǎn)或支持活動的生產(chǎn)能力。所以，企業(yè)在短期定價決策時，要特別關(guān)注定價決策對產(chǎn)品銷售量的影響，產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)和銷售量的變化是否會影響企業(yè)剩余生產(chǎn)能力的合理配置，是否會因銷售量增長導致生產(chǎn)能力不足，進而限制企業(yè)其他高利潤產(chǎn)品的生產(chǎn)；在長期定價決策時，要重點關(guān)注產(chǎn)品組合決策對企業(yè)資源需求產(chǎn)生的影響，因為從長期來看，企業(yè)可以根據(jù)生產(chǎn)需要靈活地調(diào)整資源配置。（二）企業(yè)的行業(yè)地位。如果行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的產(chǎn)品差別不大，那么，企業(yè)很難通過自身決策對產(chǎn)品價格實施重大影響，產(chǎn)品價格一般由市場供需力量決定。如果企業(yè)處于行業(yè)領(lǐng)先地位，則企業(yè)有能力作為價格制定者制定產(chǎn)品價格，其他企業(yè)則作為價格接受者，被動接受該價格。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品高度用戶化，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)之間產(chǎn)品差別很大，則各企業(yè)都是產(chǎn)品的價格制定者，需要根據(jù)各自產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性質(zhì)以及售后服務(wù)等方面的特征，制定差別化的產(chǎn)品價格。一旦價格制定者公布其價格，顧客只能接受。二、產(chǎn)品的定價決策方法根據(jù)企業(yè)在產(chǎn)品價格制定過程中所扮演的角色，企業(yè)可分為價格接受者和價格制定者兩大類。價格接受企業(yè)一般是行業(yè)中的小企業(yè)或行業(yè)產(chǎn)品彼此間差異很小的企業(yè)，其產(chǎn)品生產(chǎn)決策對產(chǎn)品價格的影響微乎其微。價格制定企業(yè)則指行業(yè)中的大企業(yè)或行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品差別很大的企業(yè)，它們或在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，或由于其產(chǎn)品的特殊性，有能力制定產(chǎn)品價格，其產(chǎn)品的生產(chǎn)決策也會對行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的市場價格產(chǎn)生重大影響。但無論是價格接受企業(yè)還是價格制定企業(yè)，其產(chǎn)品定價決策都與決策所涉及的時間長短有密切關(guān)系，因為短期定價決策和長期定價決策需要考慮的因素、具體決策方法都有很大區(qū)別。（一）價格接受企業(yè)的短期定價決策。如果企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的市場份額很小，其產(chǎn)品定價決策對整個市場的供求關(guān)系及產(chǎn)品定價影響也很小，特別是在產(chǎn)量很大的制造業(yè)，產(chǎn)品的標準化程度高，企業(yè)間產(chǎn)品的區(qū)別很小，產(chǎn)品的價格一般由行業(yè)總生產(chǎn)決策決定，行業(yè)內(nèi)的小企業(yè)只能做價格接受者，根據(jù)行業(yè)確定的產(chǎn)品價格安排其生產(chǎn)計劃。在產(chǎn)品價格已經(jīng)確定、企業(yè)產(chǎn)量對產(chǎn)品價格的影響很弱的情況下，如果產(chǎn)品變動成本很難改變，價格接受企業(yè)只能依靠擴大銷售降低單位產(chǎn)品分攤的固定成本，提高企業(yè)的獲利能力。由于短期內(nèi)企業(yè)很難改變其生產(chǎn)能力，因此，與產(chǎn)品定價決策相關(guān)的因素主要有兩個，一是產(chǎn)品的變動成本，二是企業(yè)的生產(chǎn)能力。企業(yè)進行短期產(chǎn)品價格決策時，應根據(jù)生產(chǎn)能力、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品單位變動成本和其他可利用資源的狀況，計算各產(chǎn)品的單位資源貢獻毛益，然后根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)能力和各產(chǎn)品的單位機器工時的貢獻毛益優(yōu)先安排單位機器工時邊際貢獻大的產(chǎn)品生產(chǎn)，使企業(yè)獲得盡可能多的利潤。（二）價格制定企業(yè)的短期定價決策。很多企業(yè)都面臨客戶先詢價、后訂貨的情況。企業(yè)在短期內(nèi)很難改變與產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售相關(guān)的的資源配置以及與生產(chǎn)批次相關(guān)的成本，因此，產(chǎn)品定價決策的總原則是，企業(yè)可接受的最低定價應當至少高于企業(yè)完成該訂單的新增成本。當企業(yè)有剩余生產(chǎn)能力時，完成訂單的新增成本是訂單產(chǎn)品的變動成本和與批量有關(guān)的成本，如每啟動一次生產(chǎn)線耗費的生產(chǎn)成本和輔助生產(chǎn)成本。當企業(yè)生產(chǎn)能力飽和時，完成訂單的新增成本還包括為獲得相應生產(chǎn)能力而額外支付的成本。（三）價格制定企業(yè)的長期定價決策。大多數(shù)價格制定企業(yè)在長期定價決策中，都以完全成本信息作為定價決策的基礎(chǔ)，在完全成本基礎(chǔ)上加上一個加成率，因為對于長期價格決策來說，完全成本是價格決策的相關(guān)成本。價格制定企業(yè)在長期定價決策時，需考慮的因素有：（1）市場需求。由于市場需求隨時間而不斷波動，很多企業(yè)都會以完全成本為基礎(chǔ)，通過對訂單價格提供折扣來調(diào)整短期價格。當產(chǎn)品市場需求減少時，企業(yè)短期內(nèi)生產(chǎn)能力過剩的可能性增加，企業(yè)可通過折扣形式下調(diào)價格，以獲得更多訂單。當產(chǎn)品市場需求旺盛，企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)能力無法滿足所有訂單時，由于完成新訂單的新增成本較高，企業(yè)可調(diào)高產(chǎn)品定價，減少市場對產(chǎn)品的需求，從而企業(yè)資源得到合理使用，提高使企業(yè)獲利能力。（2）需求彈性。企業(yè)在根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品價格時，還應考慮產(chǎn)品的市場需求彈性。對于需求彈性大的產(chǎn)品，價格的小幅度上升就會導致需求量急劇下降。因此，提高需求彈性相對較低的產(chǎn)品價格，通常會增強企業(yè)的盈利能力；相反，提高需求彈性較大的產(chǎn)品價格，會使產(chǎn)品銷售量急劇下降，從而導致企業(yè)利潤減少。（3）市場競爭。產(chǎn)品定價還與市場競爭度有關(guān)。產(chǎn)品競爭激烈時，企業(yè)很難將產(chǎn)品維持在一個較高的價格水平上。（4）戰(zhàn)略規(guī)劃。在長期定價決策中，企業(yè)經(jīng)常由于戰(zhàn)略需要而調(diào)低成本加成率。如對新產(chǎn)品采取低價策略進行市場滲透，從競爭對手手中搶奪市場份額，很多IT企業(yè)在創(chuàng)立時都采用低價策略幫助企業(yè)樹立形象、占領(lǐng)市場、創(chuàng)立品牌聲譽，獲得忠誠客戶，贏得市場份額。與低價策略相反，有的高新技術(shù)企業(yè)針對顧客愿意為獲得最新技術(shù)創(chuàng)新成果支付較高價格的心理，對新產(chǎn)品設(shè)定較高的成本加成率，以獲取較大的利潤。（四）價格接受企業(yè)的長期定價決策。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對企業(yè)成本及其結(jié)構(gòu)影響深遠，并且，這種影響也是隨時間變化的。由于企業(yè)在長期定價決策時，能夠調(diào)整各種作業(yè)的成本，使之符合生產(chǎn)計劃所需要的資源水平，企業(yè)在長期定價決策時，一般以產(chǎn)品的完全成本作為決策的基礎(chǔ)，包括被用來生產(chǎn)或支持產(chǎn)品的各種資源成本。當企業(yè)調(diào)整其作業(yè)資源生產(chǎn)能力，使之符合長期產(chǎn)品生產(chǎn)需求時，將完全成本作為定價基礎(chǔ)，能夠顯示出企業(yè)各種產(chǎn)品的長期盈利能力。如果產(chǎn)品的完全成本高于市場價格，企業(yè)要么放棄這種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，要么繼續(xù)生產(chǎn)，以保持一個全面的產(chǎn)品線，讓