新聞傳播學論文-媒介產(chǎn)品附加值的特性及意義摘要本文對媒介產(chǎn)品附加值的內(nèi)涵、構(gòu)成、特性及意義進行了探討。認為媒介產(chǎn)品附加值具有雙重性、系統(tǒng)性、可變性等特性；提高媒介產(chǎn)品的附加值有利于優(yōu)化媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高媒介競爭力和受眾忠誠度。關(guān)鍵詞媒介產(chǎn)品附加值特性現(xiàn)實意義AbstractThearticlestudiesthemeaning，composition，qualitiesandsignificanceofadditionalvalueofmediumproduct.Theauthorholdsthatadditionalvalueofmediumproducthasdoublequalities,systematicnessandchangeability.Itisusefultooptimizeindustrialstructure,improvemediumcompetitivenessandtheloyaltydegreeofaudience.Keywordsmediumproductadditionalvaluequalitysignificance附加值又稱附加價值，哈佛大學出版的企業(yè)管理百科全書中對附加價值的解釋是，企業(yè)通過生產(chǎn)過程所新增加的價值。我國學者韓志輝認為，附加值是由于產(chǎn)品創(chuàng)造并滿足了客戶更高層次的需求而使企業(yè)獲得的超額回報。這一定義強調(diào)了附加值的經(jīng)濟效益，也就是消費者為得到產(chǎn)品或服務而付出的價錢與企業(yè)為產(chǎn)品付出的成本之間的差額。這種差額越大，企業(yè)獲得的附加值就越高。不同學者對產(chǎn)品附加值的解釋和表述不盡相同，但附加值的核心內(nèi)涵基本一致：附加值是在生產(chǎn)過程中創(chuàng)造出來的新增加的價值。近年來，中國媒介產(chǎn)業(yè)逐漸注重增加媒介產(chǎn)品的附加值。當然，媒介產(chǎn)業(yè)屬于比較特殊的產(chǎn)業(yè)，媒介產(chǎn)品附加值也會表現(xiàn)出與一般產(chǎn)品不盡相同的屬性。實際上，這個價值不僅僅是媒介產(chǎn)品的使用價值和功能價值，還包括媒介產(chǎn)品被賦予的社會意義、情感價值、文化生活價值等附加價值。提升媒介產(chǎn)品的附加值，不僅是媒介管理者的意愿，也是廣大受眾所期盼的。一、媒介產(chǎn)品附加值的內(nèi)涵及其構(gòu)成層面媒介產(chǎn)品的價值由主體價值和附加價值構(gòu)成，提高媒介產(chǎn)品的附加值是增加媒介產(chǎn)品整體價值的重要途徑。所謂的媒介產(chǎn)品附加值，是指媒介產(chǎn)品在原有價值的基礎上，通過生產(chǎn)經(jīng)營過程中的有效勞動創(chuàng)造的新價值，即附加在媒介產(chǎn)品原有價值上的新價值。媒介產(chǎn)品附加值不僅能給媒介帶來增值，而且會給受眾帶來額外的滿足，激發(fā)他們的消費欲望。媒介產(chǎn)品附加值的高低只是一個相對概念，它是在縱向比較或者橫向比較的基礎上得出的相對值。從媒介產(chǎn)品的構(gòu)成角度講，媒介產(chǎn)品的附加值包括物化層面的附加值和精神層面的附加值兩個方面。媒介產(chǎn)業(yè)通過經(jīng)濟系統(tǒng)內(nèi)部的經(jīng)濟技術(shù)鏈條、創(chuàng)新投資與服務等途徑實現(xiàn)再增值，經(jīng)濟效益大大增加，這屬于物化層面的附加值。在市場經(jīng)濟條件下，媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展很重視媒介產(chǎn)品物化層面的附加值，這也是媒介做大做強不可或缺的方略之一。媒介產(chǎn)品不僅僅通過獲得經(jīng)濟上的收益才能體現(xiàn)其價值，其社會效益也不容忽視。媒介通過各種方式的改進，增加受眾的滿意度，使媒介產(chǎn)品最大限度滿足受眾精神上的需求，并且這種精神上的滿足比起同類產(chǎn)品顯得物超所值，這是媒介產(chǎn)品精神層面上附加值。從媒介產(chǎn)品附加值的創(chuàng)造角度講，媒介產(chǎn)品的附加值可以分為機會附加值、策略附加值、渠道附加值、品牌附加值等幾個層面。媒介要想獲得更大的產(chǎn)品附加值，就必須考慮受眾的需求、競爭者以及資源的情況，只有通盤設計，找準對策，才能獲得更高的附加值，這就是機會附加值。提高機會附加值要求媒介要洞察市場行情，找準市場切入點。對整個社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、媒介市場環(huán)境、受眾環(huán)境進行詳細分析，細分市場，尋求受眾的需求空間，滿足其多種需求。策略附加值則是媒介運用各種競爭手段，用較少的投入獲取較多的回報。渠道附加值是指通過渠道建設以及市場推廣來提高媒介產(chǎn)品附加值。具體來講，媒介產(chǎn)品獲取渠道的方便快捷可以使附加值得到提升；全面周到媒介服務有利于提升媒介產(chǎn)品的附加值。媒介還可以通過打造品牌個性和品牌形象，將媒介產(chǎn)品塑造成受眾青睞的符號，在此基礎上形成媒介產(chǎn)品的品牌附加值。媒介產(chǎn)品的品牌附加值可以通過提高媒介產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、文化價值等來實現(xiàn)。二、媒介產(chǎn)品附加值的特性一般的產(chǎn)品附加值具有一些普遍的特征，比如產(chǎn)品附加值的依附性、多樣性、可拓展性、靈活性、經(jīng)濟性等。媒介產(chǎn)品除了具備以上特征之外，還有一些自身的特性。把握這些特性，有利于媒介經(jīng)營者尋找提升媒介產(chǎn)品附加值的途徑。1.雙重性新聞事業(yè)發(fā)展一方面要注重經(jīng)濟效益，同時也要兼顧社會效益，這是社會主義新聞事業(yè)的重要特征。新聞事業(yè)的特征也在媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播過程中打下烙印。對于一般的產(chǎn)品，企業(yè)最關(guān)注的是產(chǎn)品能夠獲得最大物質(zhì)回報，即產(chǎn)品擁有好的經(jīng)濟效益。所以，一些行業(yè)信奉這樣一個理念“附加值就是高利潤”。從某種意義上來說，這有一定的道理，也有一定的可操作性。不過對于與意識形態(tài)領域有密切聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)來說，這一理念不具有普適性。與意識形態(tài)關(guān)系密切的產(chǎn)業(yè)，不僅要考慮經(jīng)濟效益，更重要的是要注意其社會效益。特別是媒介產(chǎn)業(yè)，提高媒介產(chǎn)品附加值要把社會效益和經(jīng)濟效益有機結(jié)合，體現(xiàn)附加值的雙重性，并以社會效益為最主要的標尺。在現(xiàn)實中，媒介產(chǎn)品附加值的雙重性具體表現(xiàn)為媒介贏利和受眾滿意，兩者之間是一種相互依賴、相互影響，甚至相互博弈的關(guān)系。在有些情況下，媒介贏利和受眾滿意是相互補充、相互依賴的。媒介贏利了，媒介就可以有更好的人力和物力來投入到媒介產(chǎn)品的開發(fā)中去，改善媒介產(chǎn)品的質(zhì)量和服務，增加受眾的滿意度。受眾滿意度的提高也會使媒介取得較好的經(jīng)濟效益，獲得更好的利潤。但是，如果媒介過分重視經(jīng)濟效益，只關(guān)注媒介贏利，不關(guān)心受眾是否得到了精神上的滿足，就可能造成受眾滿意度降低，甚至產(chǎn)生不良的社會效應。因此，與一般產(chǎn)品附加值不同，媒介產(chǎn)品的附加值不能簡單的用價格尺度和贏利多少來衡量。媒介產(chǎn)品是公共性很強的信息產(chǎn)品，其影響力主要來源于附著在媒介產(chǎn)品上的“注意力資源”，在二次售賣之后才能體現(xiàn)其完整的價值；另外媒介產(chǎn)品的外部性很強，衡量其附加值也會變得不是很容易。因此，美國學者羅伯特G皮卡德認為，從經(jīng)濟學角度來講，媒介產(chǎn)品處在一個雙重產(chǎn)品市場中運行，具有與眾不同之處。即媒介產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品，同時參與兩個性質(zhì)迥異的市場產(chǎn)品市場與服務市場。這兩個市場相互作用相互影響，產(chǎn)品在一個市場中的表現(xiàn)都會影響它在另外一個市場的表現(xiàn)。所以，在考量媒介產(chǎn)品附加值的時候，應當將媒介產(chǎn)品的經(jīng)濟效益和社會效益都考慮進去，不能偏廢其一。2.系統(tǒng)性媒介產(chǎn)品的表現(xiàn)形式是多種多樣的，其銷售形式與消費形式和一般的產(chǎn)品也有不同之處。媒介產(chǎn)品的附加值也會因為媒介產(chǎn)品表現(xiàn)形式與傳播方式的不同而有一些不同的表現(xiàn)。有些媒介產(chǎn)品附加值是顯性的，有些則是潛在的；有些附加值是附著在媒介產(chǎn)品本身上面，有些附加值則游離于媒介產(chǎn)品之外。不過，不管以什么方式表現(xiàn)出來各種子附加值，都不是獨自起作用的。媒介產(chǎn)品的各種子附加值一般是共同起作用，形成一股合力，共同增加媒介產(chǎn)品的經(jīng)濟效益和社會效益。也就是說，媒介產(chǎn)品附加值的構(gòu)成具有系統(tǒng)性，并不是單一因子的作用就可以提高媒介產(chǎn)品的附加值。從傳播學角度講，信息的傳播過程包括傳播者、訊息、媒介、受眾、反饋等幾個基本環(huán)節(jié)。媒介產(chǎn)品附加值在不同的環(huán)節(jié)都有所表現(xiàn)，如果在一些環(huán)節(jié)上出了問題，可能就會使其他環(huán)節(jié)的附加值大打折扣，甚至抵消其他環(huán)節(jié)的附加值。傳播過程的各個要素之間相互影響，形成一個系統(tǒng)。在這一系統(tǒng)中，有幾個因素對于媒介產(chǎn)品附加值的提升起到至關(guān)重要的作用。其一，媒介機構(gòu)以及媒介從業(yè)者的信譽對媒介產(chǎn)品的附加值有重要影響。信譽的構(gòu)成因素包括傳播機構(gòu)和從業(yè)者是否誠實、客觀、公正等品格條件。如果媒介長期間堅持準確、客觀、公正的傳播準則，會形成一種可觀的品牌附加值。其次，傳播方式和傳播技巧是影響媒介產(chǎn)品附加值大小不可或缺的因素。傳播技巧和傳播方式雖然是形式上的東西，但是往往可以提升媒介產(chǎn)品受歡迎的程度。媒介產(chǎn)業(yè)遵循內(nèi)容為王的邏輯，而同樣的內(nèi)容，不同的排列組合有時候產(chǎn)生效果會大相徑庭。一般的商品通過很好的包裝，其售價可以得到提升，消費者的滿意度也會增加。也就是說包裝可以提高商品的附加值，這一道理同樣適用于媒介產(chǎn)品的營銷。傳播者對傳播時機的把握、傳播手段的變換、說服方法的運用等傳播技巧方面的因素直接影響受眾對信息接受。其三，媒介的服務水平也是影響媒介產(chǎn)品附加值的要素之一。與人際傳播和組織傳播相比，大眾傳播的單向性很強，傳播者和受眾之間的溝通和互動較少，這影響到媒介的服務水平。因為媒介機構(gòu)和媒介從業(yè)者與受眾接觸少，就會出現(xiàn)疏于服務的現(xiàn)象。媒介服務水平的提升和服務理念的改進是一種“軟件”建設，目前媒介的服務質(zhì)量建設還有很大的改進空間，今后媒介提升產(chǎn)品附加值會在這方面大做文章。媒介產(chǎn)品附加值的一系列因素是一個相互聯(lián)系的鏈條，不能截然分開，僅僅依靠某一方面的因素不足以提升媒介產(chǎn)品附加值，這就形成了媒介產(chǎn)品附加值的系統(tǒng)性。3.可變性媒介產(chǎn)品附加值的可變性是指附加值的上下浮動現(xiàn)象。媒介產(chǎn)品的主體價值是一種相對穩(wěn)定的量，在一定時期內(nèi)可以視為常量。而媒介產(chǎn)品附加值則是一個變量。在一段時間內(nèi)，媒介采用先進傳播技術(shù)和服務理念，媒介產(chǎn)品的附加值就會得到相應的提升；傳播者傳播技巧的改進以及傳播內(nèi)容的變化也會增添媒介產(chǎn)品的附加值。相反，如果媒介在信息傳播過程中忽略了一些因素，可能會導致媒介產(chǎn)品附加值的減少，甚至已有的附加值出現(xiàn)消失的現(xiàn)象。媒介產(chǎn)品附加值的變化主要表現(xiàn)為兩個方面。其一，媒介采用各種方法去增加和減少附加值。媒介產(chǎn)品的附加值是多種單項子附加值的集合，這些子附加值之間雖然具有關(guān)聯(lián)性和相互依存性，但是在子附加值的設置與組合的時候，媒介一般會根據(jù)市場需求的變化進行靈活調(diào)整。有時候，媒介會增加某一種子附加值，減少另外一種子附加值；有時候甚至刪除某種子附加值。在短時間里，媒介產(chǎn)品附加值可能處于穩(wěn)定的常態(tài)，但是從長期來看，媒介產(chǎn)品附加值總是會發(fā)生一定的變化。其二，自然狀態(tài)下，媒介產(chǎn)品附加值也會消逝，即媒介產(chǎn)品附加值具有易逝性。媒介產(chǎn)業(yè)的競爭尤為激烈，相同形態(tài)的媒介之間的模仿和跟風現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。一般情況下，媒介產(chǎn)品的內(nèi)容設置、傳播風格比較容易移植，這就導致媒介產(chǎn)業(yè)中的同質(zhì)競爭現(xiàn)象較為嚴重。一種媒介通過傳播方式的變革和媒介服務的改進，在一段時間內(nèi)會獲得物化層面的附加值以及精神層面的附加值。但是，當其他媒介紛紛模仿領先者的操作方法的時候，最終會導致模仿者和被模仿者之間媒介產(chǎn)品價值總量出現(xiàn)接近的趨勢。如果眾多媒介生產(chǎn)的媒介產(chǎn)品在傳播方式、內(nèi)容設置、服務水平上差距不大，不能形成差異化，領先者的媒介產(chǎn)品附加值就會減少直至消失。因為，從經(jīng)濟效益的角度講，大量媒介提供的價值相當?shù)拿浇楫a(chǎn)品，產(chǎn)品之間拉不開檔次，就不容易獲得超額利潤了，也就是說物化層面的附加值減少了；從社會效益的角度講，受眾有了更多的信息消費選擇機會，很多媒介都能夠提供滿意度較高的媒介產(chǎn)品。隨著時間的推移，受眾的消費者剩余逐漸減少，精神層面的附加值也相應出現(xiàn)降低的趨勢。所以，為了追求較高的利潤并獲得受眾的滿意與肯定，媒介經(jīng)營者會不斷的采用各種策略提升媒介產(chǎn)品附加值。媒介產(chǎn)品附加值就在媒介經(jīng)營者的改革、創(chuàng)新、模仿、跟進這一過程中不斷出現(xiàn)增加與減少的狀況。三、媒介產(chǎn)品附加值對媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義提高產(chǎn)品附加值是目前很多行業(yè)的重要競爭方略，媒介產(chǎn)業(yè)概莫能外。努力謀求生產(chǎn)高附加值媒介產(chǎn)品。對于優(yōu)化媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升媒介競爭力、美譽度以及受眾青睞程度等都有一定意義。1.提升媒介產(chǎn)品附加值有利于媒介產(chǎn)業(yè)走內(nèi)涵式發(fā)展之路近年來，中國媒介集團在組建與發(fā)展中，很重視集團規(guī)模的拓展。然而，單靠規(guī)模的擴張不足以提升媒介的實力，提升媒介產(chǎn)品附加值，走內(nèi)涵式發(fā)展之路是媒介集團做強的戰(zhàn)略路徑之一。媒介產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵式發(fā)展是指，在媒介發(fā)展中注重整合媒介集團內(nèi)部資源，并加強資源的高效利用?？梢姡瑑?nèi)涵式發(fā)展是一種講求效益的發(fā)展模式。媒介產(chǎn)業(yè)注重開發(fā)媒介產(chǎn)品附加值，這是媒介產(chǎn)業(yè)重視傳播技術(shù)運用，講求對媒介產(chǎn)品進行深加工的表現(xiàn)。高附加值媒介產(chǎn)品可以提高媒介運營效率，為媒介產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵式發(fā)展打下基礎。媒介對高附加值產(chǎn)品的追求，使媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者對傳播技術(shù)的創(chuàng)新與改進投入較多精力與財力。在這一過程中，媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸呈現(xiàn)出高科技特征?？萍嫉倪M步、服務質(zhì)量的提升以及傳播技巧的改進，使整個媒介市場媒介產(chǎn)品的平均科技含量出現(xiàn)提高的趨勢。媒介集團更加重視信息的深加工，將同一種信息用不同的載體加以傳播，多次開發(fā)與利用。這有利于媒介“練內(nèi)功”，減少媒介低水平重復建設和盲目擴大規(guī)模的現(xiàn)象。對媒介產(chǎn)品附加值的開發(fā)，同時也會加強媒介產(chǎn)業(yè)內(nèi)部資源的有效利用與挖掘，可以提升整個媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益，并不斷促使媒介產(chǎn)業(yè)走內(nèi)涵式發(fā)展的道路。隨著媒介對傳播技術(shù)的重視以及不同產(chǎn)業(yè)間的技術(shù)轉(zhuǎn)移速度逐漸加快，一些媒介產(chǎn)品科技含量日益提高。這樣，媒介就不用單靠外延式發(fā)展來提升實力，而是通過媒介產(chǎn)品價值的提升來贏得受眾，開辟新的內(nèi)涵式發(fā)展之路。2.提升媒介產(chǎn)品附加值有助于提高媒介競爭力目前，一些媒介為了提高媒介產(chǎn)品的市場占有率和受眾滿意度，采取各種方法提升媒介產(chǎn)品附加值。最先采取策略的媒介具有先動優(yōu)勢，這種優(yōu)勢會轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實的競爭優(yōu)勢。關(guān)于競爭優(yōu)勢，在邁克爾波特看來，“競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)為客戶創(chuàng)造的超過其成本的價值。價值