新聞傳播學(xué)論文-對收視率觀念嬗變的理論解析論文關(guān)鍵詞收視率；觀念嬗變；個人性無序；社會性無序；評價價值系統(tǒng)論文內(nèi)容提要收視率為什么從“科學(xué)化手段”演變?yōu)椤叭f惡之源”?其深層次原因在于“把所有可以證實的社會生活側(cè)面都盡量簡單化和量化、把無法證實的社會生活方面置諸不顧”的管理思路。本文從理論的角度剖析由此帶來的不良影響，并在分析基礎(chǔ)上提出對從業(yè)者與電視節(jié)目評價價值系統(tǒng)重構(gòu)的原則。如果從觀念演變史的角度考察收視率，我們會發(fā)現(xiàn)：當(dāng)初人們認(rèn)為“收視率是電視臺實現(xiàn)管理和決策科學(xué)化的有效手段”、“收視率成為衡量節(jié)目質(zhì)量的重要方法”，短短幾年，情況已經(jīng)演變?yōu)椤霸斐芍袊娨暤奈幕靵y和理性迷失的市場原因，萬惡之源是中國的收視率”。有學(xué)者對北京地區(qū)283位新聞從業(yè)者的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)(其中電視從業(yè)者占50.8)，大多數(shù)從業(yè)者認(rèn)為“市場競爭的壓力、和收視率發(fā)行量閱讀率壓力對喉舌取向是負(fù)影響”。同樣是收視率，為何前后評價迥異?本文試圖探討當(dāng)下收視率評價觀念嬗變背后的深層次原因。一、收視率是什么收視率是什么?借用一家之言：“所謂收視率，是指收看某一節(jié)目的人數(shù)(或家戶數(shù))在擁有電視機的總?cè)丝?或家戶)中的百分比?！庇纱丝梢?，收視率只是一些數(shù)據(jù)、指標(biāo)等，是人們運用的工具，是人們手中的指揮棒。二、收視率為什么淪為批判對象如何運用收視率這一工具，通常由運用之人在實際運用過程中的觀念或動機系統(tǒng)所決定的。即實際有什么需要，收視率就有可能被怎么用。美國社會學(xué)家?guī)炖J(rèn)為：“一個價值系統(tǒng)就是一個實際的行為的觀念或動機系統(tǒng)”，而價值系統(tǒng)一定程度上又取決于實際的需要。收視率的實際需要即電視臺管理的需要、評價的需要?；谶@些實際需要自然會形成評價價值系統(tǒng)?！翱梢哉f，近代社會的優(yōu)勢價值是普遍主義的業(yè)績本位價值，即業(yè)績價值。這種價值觀念促進(jìn)了經(jīng)濟活動”，根據(jù)這一原理，便不難發(fā)現(xiàn)收視率其實被作為業(yè)績價值系統(tǒng)中的重要指標(biāo)使用，并且，收視率作為業(yè)績價值衡量標(biāo)準(zhǔn)后，客觀上確實不同程度地促進(jìn)電視臺的經(jīng)濟活動。久之，收視率被作為整個電視界追逐的惟一目標(biāo)。問題的關(guān)鍵是：為什么電視臺都會走上以收視率(業(yè)績價值)作為強勢的評價手段的道路?并進(jìn)一步提出：為什么會恰恰選中收視率作為衡量業(yè)績價值的標(biāo)準(zhǔn)，而不是其他手段?比如，專家評價、同行評價等，其深層次的原因究竟是什么?曼海姆在評價西方文明危機特征時指出：“在社會生活層次上，這種危機則既體現(xiàn)為自私自利、惟利是圖的傾向大行其道，全面滲透到社會生活的各個方面，也體現(xiàn)為人們以實證主義和惟理智主義(或者說惟科學(xué)主義)的眼光看待一切，把所有可以證實的社會生活側(cè)面都盡量簡單化和量化，同時把無法證實的社會生活方面置諸不顧?！闭沁@種思路使電視臺管理者與廣告商把收視率作為強勢評價標(biāo)準(zhǔn)。三、片面強調(diào)收視率帶來的影響從理論層面上分析，片面地以收視率為主要指標(biāo)建立起來的業(yè)績價值評價體系，會在實踐中帶來不良影響。因為業(yè)績價值與傳統(tǒng)價值觀念不同，“它無法限制欲望的擴張。在這個意義上，業(yè)績價值給社會體系的動機調(diào)整活動制造了一個難題，這便是所謂的無序的問題”。即業(yè)績價值能促進(jìn)電視臺的經(jīng)濟收入，但不能抑制電視臺無限度的追求經(jīng)濟利益的沖動，而后者會帶來所謂的“無序問題”。根據(jù)價值社會學(xué)的原理：“可將無序分為個人性無序和社會性無序?！苯Y(jié)合傳播實踐，個人性無序大體上又可分為兩類，一類是：“價值內(nèi)在化不充分時會產(chǎn)生個人性無序。例如當(dāng)它與傳統(tǒng)價值沖突，不能達(dá)到一定水平時，個人便陷入無序狀態(tài)”。這里的“價值內(nèi)在化不充分”，具體指的是業(yè)績價值觀念(即以收視率為惟一追求目標(biāo)的現(xiàn)有價值觀念)，被某些從業(yè)者吸收、接受得不夠充分。但業(yè)績價值觀念對從業(yè)者來講，又確實是不得不遵循的強勢價值觀念，由此與傳統(tǒng)價值觀形成沖突便在所難免。通俗來講，為了獲得高收視率，從業(yè)者有時需要迎合大眾，而自身的傳統(tǒng)價值觀對這樣的做法又有排斥心理，于是當(dāng)事人往往會表現(xiàn)為遲疑、懷疑、矛盾等心理。另一類個人性無序則與之不同，“即使個性體系的價值內(nèi)在化要件得到滿足，因業(yè)績價值在本質(zhì)上具有無法被社會體系完全制度化一面，當(dāng)期望一次次落空時，個人也會陷入無序狀態(tài)”。也就是說，即便業(yè)績價值完全占據(jù)一個人的價值體系，不存在與傳統(tǒng)價值觀沖突的問題，也就是只要收視率高怎么干都行，管它低俗不低俗，這樣的人同樣也有個人性無序問題，原因在于“個人的有機心理構(gòu)造，不存在限制追求幸?？鞓返扔臋C制”。通俗來講，一個人賺再多的錢也不會滿足，不知道多少是盡頭，因此，這類人內(nèi)心也處于無序狀態(tài)。綜上所述，由于收視率的強勢評價價值標(biāo)準(zhǔn)的引導(dǎo)，導(dǎo)致了從業(yè)者處于或內(nèi)心焦灼或因單一追求利益而得不到滿足的心理無序狀態(tài)，這是職業(yè)傳播者的一種非正常心理狀態(tài)。值得注意的是，同樣都表現(xiàn)為個人性無序的電視從業(yè)者，上述兩類人其實有著本質(zhì)區(qū)別。因此，對制造低俗化節(jié)目的電視從業(yè)人員，批判的時候應(yīng)該區(qū)別對待。另外，還需要探討一下有關(guān)社會性無序的問題，社會性無序又是怎么一回事呢?“當(dāng)價值的制度化不夠充分時，就會產(chǎn)生社會性無序。”具體到電視傳播而言，就是指社會對電視節(jié)目某些方面的評價要求基本處于無統(tǒng)制狀態(tài)。通俗來講，社會性無序在該問題上的具體表現(xiàn)為：由于受“無法量化衡量的便置諸不顧”的管理思路影響，社會對電視節(jié)目低俗化相應(yīng)的管理、制約機制有所缺乏，在“收視率為惟一追逐目標(biāo)”的內(nèi)力推動下。一些電視節(jié)目便不惜以低俗化為代價換取高收視率。四、重構(gòu)評價價值系統(tǒng)根據(jù)社會性無序和個人性無序所帶來的問題，需要分別反思與重構(gòu)現(xiàn)有的評價價值系統(tǒng)。從理論層面上分析，針對從業(yè)者個人的評價價值系統(tǒng)，重構(gòu)原則可以參照庫利有關(guān)競爭精神所闡述的原理，評價價值系統(tǒng)分為低層次激勵價值評價系統(tǒng)與高層次激勵價值評價系統(tǒng)。庫利指出：“我不想忽視或貶低金錢動機。作為一種對生活中更直觀的資源進(jìn)行控制的象征，金錢在引導(dǎo)和刺激我們的努力方面，扮演了一個很重要的角色。”由此可見，為了有較高的工作效率，以金錢作為一定的激勵手段，使人們努力工作，這在一定程度上是可行的。“但是這種動機對人類本性更高層次的激勵是不夠的。大部分的時候它們以一種膚淺的方式控制著我們，如果允許金錢動機誘導(dǎo)而不是跟隨我們?nèi)烁裰猩顚哟温蓜拥脑?，它將使我們降格為貪婪者和物質(zhì)主義者。如果它成為人們行為的唯一的或者是主要的主導(dǎo)方式，則此人顯然是一個可憐蟲?！睅炖@然認(rèn)為光有金錢激勵的手段是不夠的，解決這一問題的辦法便是應(yīng)該有一個高層次的激勵機制與低層次激勵機制相配套。高層次激勵機制主要的指向是：希望通過評價價值體系的調(diào)整，從而引導(dǎo)從業(yè)者樂于為公眾生活作貢獻(xiàn)的精神狀態(tài)，在競爭的場域下，也可稱之為貢獻(xiàn)性競爭。因為“真正在支持并激勵著他們的是他們希望他們在為公眾生活作貢獻(xiàn)。對醫(yī)生、工程師、科學(xué)工作者而言，同樣如此，我們希望對律師、記者、政府官員而言也能如此”。這種貢獻(xiàn)性競爭精神狀態(tài)的倡導(dǎo)便彌補了單一的金錢激勵機制存在的不足。對于從業(yè)者的個人評價價值系統(tǒng)的調(diào)整思路是如此，對于電視節(jié)目的評價價值系統(tǒng)的調(diào)整思路也是如此。即一方面需要恢復(fù)收視率作為管理與決策科學(xué)化手段的本來面目；另一方面則需要具備激勵多生產(chǎn)具有象征性權(quán)力性質(zhì)的電視節(jié)目的管理思路。(象征性權(quán)力是指“運用象征形式，尤指媒介意象，來影響社會行為和事件的進(jìn)程”?？傊?，要加強社會力量對電視節(jié)目的監(jiān)控與引導(dǎo)，改善當(dāng)下的社會性無序狀態(tài)。不過，“象征性權(quán)力