新聞傳播學(xué)論文-當(dāng)前報(bào)業(yè)過度競爭的原因及對策摘要本文以上海報(bào)業(yè)為例，對當(dāng)前報(bào)業(yè)過度競爭的現(xiàn)象進(jìn)行了分析，指出了其中的原因并提出了相應(yīng)的對策關(guān)鍵詞上海報(bào)業(yè)過度競爭“報(bào)業(yè)寒冬并不是新媒體出現(xiàn)的結(jié)果，而是報(bào)業(yè)本身的競爭過分激烈。導(dǎo)致廣告收入下滑”。“報(bào)業(yè)內(nèi)部的競爭是影響上海報(bào)業(yè)發(fā)展的根本原因”?！吧虾?bào)業(yè)目前最嚴(yán)重的問題就是過度競爭，報(bào)業(yè)經(jīng)營的主體太分散”。這是筆者就“報(bào)業(yè)寒冬論”訪談解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)某資深人士時(shí)他的看法。近年來，上海報(bào)業(yè)雖然一直處于全國報(bào)業(yè)前列，但仍不可避免地卷入了全國“報(bào)業(yè)寒冬”的漩渦。一般人認(rèn)為，“報(bào)業(yè)寒冬”是新媒體沖擊的結(jié)果。不可否認(rèn)，來勢洶洶的新媒體確實(shí)對報(bào)業(yè)造成了一定的影響，但經(jīng)多次調(diào)查訪談發(fā)現(xiàn)，影響報(bào)業(yè)下滑的致命因素并不是新媒體，而是報(bào)業(yè)內(nèi)部的過度競爭，誠如上述某資深人士所言。那么，究竟是什么原因?qū)е铝松虾?bào)業(yè)內(nèi)部的過度競爭呢?報(bào)業(yè)又該如何采取措施呢?這是本文要著力探討的內(nèi)容。一、報(bào)業(yè)過度競爭的原因1報(bào)紙種數(shù)多據(jù)2004、2005、2006年的“上海報(bào)紙出版統(tǒng)計(jì)年報(bào)”一覽表可以看出，上海報(bào)紙種數(shù)多，2004年達(dá)103種，到2006年也有101種，三年來才減少了2種(協(xié)會社團(tuán)報(bào)、校報(bào)各減少1種)。其中，2004年光解放、文新兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)就有23種。2006年也有22種(因新聞午報(bào)轉(zhuǎn)到文廣傳媒集團(tuán))(見表1)。報(bào)業(yè)競爭的實(shí)質(zhì)是生存空間的競爭，眾多報(bào)紙共同瓜分上海報(bào)業(yè)市場，必定會導(dǎo)致過度競爭。2報(bào)紙同質(zhì)化同質(zhì)主要有兩種表現(xiàn)形式，一是結(jié)構(gòu)類同質(zhì)，二是新聞報(bào)道或欄目設(shè)置上同質(zhì)。在結(jié)構(gòu)類同質(zhì)上，主要表現(xiàn)為上海的同類報(bào)紙?zhí)?，日?bào)數(shù)量偏多，如每天都有解放日報(bào)、文匯報(bào)、新民晚報(bào)、新聞晨報(bào)、新聞午報(bào)、新聞晚報(bào)、青年報(bào)、東方早報(bào)幾大主要日報(bào)瓜分市場，另外還有專業(yè)類日報(bào)如東方體育日報(bào)、第一財(cái)經(jīng)日報(bào)、每日經(jīng)濟(jì)新聞等。通過考察2004、2005、2006年所出版的所有報(bào)紙，發(fā)現(xiàn)在結(jié)構(gòu)類同質(zhì)上表現(xiàn)最典型的要屬讀書類報(bào)紙和經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙。如關(guān)于讀書類的報(bào)紙就有新華書摘、文匯讀書周報(bào)、古籍新書報(bào)、讀者導(dǎo)報(bào)、學(xué)生導(dǎo)報(bào)、上海新書報(bào)、語言文字周報(bào)等。而關(guān)于經(jīng)濟(jì)類的報(bào)紙也有每日經(jīng)濟(jì)新聞、上海商報(bào)、第一財(cái)經(jīng)日報(bào)、國際金融報(bào)、上海證券報(bào)、上海金融報(bào)和東方早報(bào)等。此外，都市類報(bào)紙也有很多。同類報(bào)紙出這么多，必然導(dǎo)致內(nèi)部的互相擠壓，在廣告市場上拉關(guān)系，給回扣，不擇手段搶廣告客戶。有些報(bào)社經(jīng)營不善，難以維持，嚴(yán)重的甚至出現(xiàn)虧本，如第一財(cái)經(jīng)日報(bào)、每日經(jīng)濟(jì)新聞、國際金融報(bào)、上海商報(bào)等在20042006年就呈現(xiàn)負(fù)增長。新聞報(bào)道或欄目設(shè)置上的同質(zhì)現(xiàn)象也很嚴(yán)重。不管是什么報(bào)紙，只要嗅到什么是當(dāng)今熱潮，就都傾向于選擇那樣的內(nèi)容，如非經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙也報(bào)道經(jīng)濟(jì)新聞，商報(bào)也報(bào)道國際新聞。六大綜合性日報(bào)具有同質(zhì)化特征，可替代性強(qiáng)，特別是上午出版的新聞晨報(bào)、東方早報(bào)、青年報(bào)和新聞午報(bào)，在爭奪讀者群中已展開正面交鋒的態(tài)勢。這導(dǎo)致的后果是自己的特色根本不能突顯，反而拿自己的弱項(xiàng)與別人的強(qiáng)項(xiàng)比，必定損失嚴(yán)重，難以為繼。3后勁不足的行業(yè)也擠占報(bào)業(yè)市場這里主要指的是一些行業(yè)報(bào)紙，它們定位不準(zhǔn)確，讀者對象不明確，很難在市場上分一杯羹，很難抓獲讀者的眼球。如對于無新聞特色的“時(shí)裝”，要想鎖住一群愛時(shí)髦的年輕女性，就不適合辦報(bào)紙，而只適合辦時(shí)尚類的雜志，也難怪上海時(shí)裝報(bào)利潤總額年年出現(xiàn)負(fù)增長，且一年比一年厲害(見表2)。行報(bào)本應(yīng)定位為“交通”，但因上海海港報(bào)、海運(yùn)報(bào)、上海鐵道、三航報(bào)、東方航空報(bào)眾多交通報(bào)紙的存在而遠(yuǎn)離上海，出走杭州尋找出路，結(jié)果并不理想，已失去了其“行”的色彩。由表2可以看出，行報(bào)和上海時(shí)裝報(bào)每年都呈現(xiàn)負(fù)增長，且虧損狀態(tài)一年比一年嚴(yán)重；上海僑報(bào)雖然沒有出現(xiàn)負(fù)增長，但也呈現(xiàn)逐年遞減趨勢，其發(fā)行量也不高(見表3)。這說明：少數(shù)行業(yè)報(bào)、專業(yè)報(bào)因定位不準(zhǔn)確、方向感不強(qiáng)，難以辦下去。與此同時(shí)，它們的存在，對其他報(bào)紙也造成了一定程度的沖擊，干擾了其他報(bào)紙的發(fā)展。4外地報(bào)業(yè)進(jìn)滬，對本地報(bào)業(yè)形成沖擊除以上三大原因外，外地報(bào)業(yè)來上海辦報(bào)，也會對本地報(bào)業(yè)造成競爭壓力，形成兩大沖擊：一是通過正規(guī)渠道所產(chǎn)生的沖擊。如21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道有大批駐滬記者，有刊號，有明確的辦報(bào)宗旨，發(fā)上海新聞，肯定會對上海本地的經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙產(chǎn)生沖擊；二是通過非法手段辦報(bào)所產(chǎn)生的沖擊。如“異地辦報(bào)”、“以書(號)代報(bào)(刊號)”等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，這類報(bào)刊對其他正規(guī)媒體傷害極大。比如中學(xué)生學(xué)習(xí)報(bào)、英語周報(bào)通過買斷外地刊號，到上海市場制作發(fā)行，并通過強(qiáng)有力的促銷手段，以高折扣、贈(zèng)禮、送小費(fèi)等方式，千方百計(jì)擠入零售市場主渠道，也因此往往成為書報(bào)亭招貼、銷售人員推介的重點(diǎn)。無論是內(nèi)容監(jiān)督，還是廣告監(jiān)管，都可能出現(xiàn)盲點(diǎn)。主辦單位所在地的宣傳紀(jì)律無法制約它們，本地的報(bào)刊、廣告監(jiān)管部門執(zhí)法也發(fā)生困難，因而這樣一些違規(guī)刊物在管理有序的上海報(bào)業(yè)市場中獲得了很大的“自由度”，這無疑會對上海本地的同類媒體產(chǎn)生巨大影響。以上四種情況不可避免地會導(dǎo)致報(bào)業(yè)的過度競爭，而過度競爭的結(jié)果是資源分散，讀者分流，發(fā)行量下降，廣告份額減少。對任何一方都無好處。二、報(bào)業(yè)過度競爭的對策1準(zhǔn)確定位、差異化辦報(bào)定位不準(zhǔn)確，就不能抓住目標(biāo)讀者。定位時(shí)既要找準(zhǔn)自己的受眾，還要找準(zhǔn)自己的市場。以發(fā)達(dá)國家的報(bào)業(yè)為例，美國有一城一報(bào)的，也有一城多報(bào)的，但各報(bào)紙的定位都非常清晰，報(bào)紙之間能實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)。時(shí)裝報(bào)應(yīng)該定位為面向年輕女性的雜志，而不是報(bào)紙。行報(bào)不應(yīng)丟掉“交通”這塊市場而喪失其“行”的特色。商報(bào)應(yīng)定位于經(jīng)商人群，而不是隨大流與其他報(bào)紙搶國際新聞，即使報(bào)道國際新聞時(shí)也應(yīng)抓住“商業(yè)”的特性。青年報(bào)面向的是廣大的青年，在報(bào)道新聞時(shí)不能與新聞晨報(bào)一樣，否則就失去了“青年”的特色，成了大眾化的報(bào)紙，這樣遲早會失掉一部分青年讀者。當(dāng)然，要準(zhǔn)確定位并不等于定了就一成不變，還要考慮讀者日益變化的需求和口味，因?yàn)榧词故抢献x者，最忠誠的讀者，他們的口味也會隨著時(shí)代的變化而變化，因此，在堅(jiān)持舊有原則的基礎(chǔ)上，適當(dāng)加進(jìn)一些讀者喜歡看的“元素”。差異化辦報(bào)指的是每份報(bào)紙都保持自己的特色，固守自己的市場份額，不搶占他人的市場，這樣就避免了報(bào)紙的千篇一律、千人一面，從而也可避免同質(zhì)化的競爭。譬如南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下的子報(bào)就有互不沖突的各自定位和具體目標(biāo)：有面向廣東全省的省級黨報(bào)南方日報(bào)，有主打廣州、深圳及珠三角其它城市的綜合性都市報(bào)南方都市報(bào)，有面向全國知識分子的綜合性周報(bào)南方周末。有面向全國中上層讀者的經(jīng)濟(jì)類周報(bào)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道和面向廣東農(nóng)村的南方農(nóng)村報(bào)。而且南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的這些子報(bào)都已成為各自細(xì)分市場上的知名報(bào)紙。2做大做強(qiáng)黨報(bào)，扶持有競爭實(shí)力的報(bào)紙都市報(bào)的崛起和發(fā)展，帶來了報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)的多元化，但同時(shí)也給黨報(bào)帶來了沖擊。據(jù)新聞出版總署統(tǒng)計(jì)，到2005年底，全國出版的1926種各類報(bào)紙中，黨委機(jī)關(guān)報(bào)438種，占全國報(bào)紙總量的23；都市類報(bào)紙(含晚報(bào))285種，占15。都市類報(bào)紙已經(jīng)成為我國報(bào)紙的第二大門類：都市報(bào)的崛起和發(fā)展，豐富了報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)，但同時(shí)也擠占了黨報(bào)市場，致使黨報(bào)的廣告份額減少，發(fā)行量下降。2001年后上海出現(xiàn)了第二次“移民潮”，60-70的“新上海人”對上海不太熟悉，無本地概念，也不知上海幾家大報(bào)的悠久歷史，不太接受本地的報(bào)紙，因而上海主流平面媒體的發(fā)行有可能進(jìn)一步萎縮。但是，要建立合理的報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)，黨報(bào)是一個(gè)重要組成部分，對于黨報(bào)，爭取將其做大做強(qiáng)?？梢詮囊韵聨追矫嬗枰苑龀郑阂皇遣灰^于苛求黨報(bào)的發(fā)行量。因?yàn)辄h報(bào)的讀者定位就是以黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位人員，廣大基層干部為主，這樣就不必苛求其高發(fā)行量，也不必苛求能抓住所有讀者；但是這并不等于黨報(bào)不需要一定的發(fā)行量，黨報(bào)應(yīng)該吸引更多的受眾。二是政府公布重大政務(wù)信息時(shí)要向黨報(bào)傾斜，向黨報(bào)多提供一些獨(dú)家新聞。如新聞發(fā)布會上的信息要優(yōu)先考慮向黨報(bào)發(fā)布。從黨報(bào)自身來說，如果要保留自己的權(quán)威性，黨報(bào)還是應(yīng)該堅(jiān)持指導(dǎo)性、信息性，內(nèi)容以深度為主，充分發(fā)揮其在國際新聞、國家政策、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢分析等方面的優(yōu)勢，只是應(yīng)增添一些受眾意識，多考慮新聞事件與讀者切身利益的關(guān)聯(lián)。黨報(bào)完全能夠通過一定的改革，爭奪受眾。此外。對于同類報(bào)紙，除了采取合并的方式外，還要扶持有競爭實(shí)力的報(bào)紙，即扶持讀者數(shù)量多、資源豐富、且有一定知名度的報(bào)紙。如讀書類報(bào)紙可保留一份，然后采取譬如周一“古籍”、周二“文摘”、周三“新書介紹”的方式兼顧各方面內(nèi)容。要扶持老年報(bào)。因?yàn)樯虾Ｊ俏覈谝粋€(gè)進(jìn)入老齡化的城市，消費(fèi)品適合老年人，老年報(bào)有很大的潛在市場。如上海老年報(bào)2006年發(fā)行量就高達(dá)11萬份，這說明其有很好的發(fā)展前景。目前，免費(fèi)報(bào)紙正在風(fēng)靡全世界，依靠節(jié)約采訪費(fèi)用和發(fā)行費(fèi)及刊登大量的廣告來維持生存和發(fā)展。免費(fèi)報(bào)紙的興起是媒體市場的一個(gè)新現(xiàn)象，其出現(xiàn)有其客觀必然性，值得我們關(guān)注。3整合生態(tài)位上的同類報(bào)紙?jiān)谏鷳B(tài)學(xué)上，生態(tài)系統(tǒng)的和諧，一方面靠的是物種的多樣性形成生態(tài)金字塔與網(wǎng)狀食物鏈，維持物種的穩(wěn)定；另一方面靠的是種群的異質(zhì)性來避免無謂競爭或同類物種的競爭，這樣才能共生共榮。前蘇聯(lián)生物學(xué)家Gause通過一系列的競爭試驗(yàn)和對Lotka_Volterra模型的分析，得出“競爭排斥原理”，即生態(tài)位相同的兩個(gè)物種不能共存。長期以來，報(bào)紙的市場退出機(jī)制并未完全建立起來，因此一些辦報(bào)和經(jīng)營都不好的報(bào)紙依然生存著，競爭機(jī)制的作用沒有得到真正的發(fā)揮。所以，應(yīng)該放手讓市場取向的報(bào)紙?jiān)谑袌鲞@個(gè)大環(huán)境中打拼，使之能“優(yōu)勝劣汰，適者生存”。此外，還要采取關(guān)停并轉(zhuǎn)的措施，若有違法違紀(jì)的則關(guān)之，沒有生存能力的則停之，相互雷同的則并之，方向有誤的則轉(zhuǎn)之。