新聞傳播學論文-論“三次售賣”-兼談電視互動節(jié)目中的受眾權益問題內容摘要：本文針對目前風行熒屏的手機短信互動節(jié)目現(xiàn)象，從電視臺、服務提供商、受眾的角度分析手機短信互動與電視節(jié)目相結合的原因。探討在電視短信互動中出現(xiàn)的“三次售賣”模式及其對受眾價值的再開發(fā)，并從中引出關于受眾權益保護的若干思考。關鍵詞：手機短信互動節(jié)目受眾參與三次售賣受眾權益abstractIntheviewofthetelevisionstation,theservicesuppliersandaudiences,thisarticleanalysestheintegrationofTVprogramandmobilenotes.becauseofthephenomenathatmobilenotecombinedwiththetelevisionprogramisverypopularatthismomentAlsodiscussthethirdsellingmodeintheTVprogramandthedevelopmentoftheaudiencevalue,whichthereforeleadingtoanumberofconsiderationsontheprotectionofaudiencesrights.一、手機短信與互動節(jié)目2003年10月，非常61在CCTV2亮相。這檔以“新潮、互動、平民偶像、李詠、夢幻舞臺”為核心元素的新欄目，自開播之日起，收視率便超越幸運52、開心辭典等王牌綜藝欄目，榮登本頻道榜首。當國內幾乎所有的綜藝娛樂節(jié)目都在大請明星、名人嘉賓，或大搞模仿秀時，非常61卻將鏡頭對準了普通百姓，在他們中間發(fā)現(xiàn)新人、打造“星人”，向普通觀眾“營銷夢想”。這種別具一格選秀和造星模式，無疑是非常1吸引眼球的一大法寶；而節(jié)目進行當中，主持人頻頻示意觀眾通過發(fā)送手機短信即時參與到節(jié)目中來，則是非常61另一引人注目的非常之處以互動為號召，以手機短信為平臺，在與電信運營商和服務提供商1，尤其是后者的共謀中，實現(xiàn)了電視業(yè)的又一次售賣。時下，類似非常61這樣的電視短信互動節(jié)目已經(jīng)成為一股潮流。紅透熒屏如“超級女生”、“震撼一條龍”一類的節(jié)目都大量滲入了互動元素，如短信投票、抽獎、競猜、提問和反映意見等。據(jù)不完全統(tǒng)計，2004年中央電視臺約有30左右的欄目可以歸入短信互動類；北京電視臺這一類欄目則占到全部欄目的35%左右2；其他地方臺，以安徽衛(wèi)視為例，2005年一周播出的所有自辦欄目，幾乎全都屬于短信互動類3。短信互動類欄目不但數(shù)量多，而且涉及面很廣。一些特別節(jié)目、重大體育賽事，比如歐洲杯、亞洲杯、奧運會，元旦、春節(jié)晚會，更是形成觀眾發(fā)送短信參與節(jié)目的高峰。所謂“互動”（interactive），即相互作用、相互影響之意。目前，“互動”已經(jīng)由一種計算機程序語言發(fā)展成為電視傳播的一種形式，它在傳播者與受眾之間形成一個信息流動的回路，最大特點就是能夠影響電視熒屏上發(fā)生的事件。此外，傳播者與受眾之間的“互動”關系，不僅是交流溝通，而且是一種更為即時的反饋，它盡可能多地使受眾獲得“內容主權”，以便對電視節(jié)目產生影響。在促進受眾參與，尤其是傳受雙方的互動方面，新的傳媒技術被認為具有更大的潛力。我國電視傳播中的互動大致包括如下幾種形式，即信件、電話、e-mail，直到今天的手機短信。自2000年開始，我國的手機短信業(yè)務幾乎呈幾何級數(shù)增長。據(jù)統(tǒng)計，2000年，中國短信量為10億余條；2001年為189億條；2002年全年為900億條；2003年底，發(fā)送短信量為2200億條4。2005年5月，信息產業(yè)部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：我國目前平均每天的短信發(fā)送量已經(jīng)達到了7.5億條5?？梢哉f，手機短信已經(jīng)成為人們信息交流與溝通的一種主要手段和一個重要的傳播現(xiàn)象。在使受眾隨時隨地及時掌握“第一時間”新聞方面，手機短信也具有他人無法企及的優(yōu)勢，因而被稱為是繼報紙、廣播、電視和網(wǎng)絡之后的“第五媒體”，并逐漸步入媒介傳播的主要行列。目前，短信業(yè)務在廣播電視媒體傳播、娛樂互動方面的應用，因其經(jīng)濟、便捷、年輕用戶眾多等特點，迅速超過信函、熱線電話、網(wǎng)絡論壇、留言等，躍居第一位。二、受眾參與和三次售賣一部大眾傳播發(fā)展史，可以說是一部努力實現(xiàn)受眾在傳播中的主動性、尤其是參與性的歷史。隨著社會進步和信息化發(fā)展，以強調和維護受眾知曉權、傳播權、對媒介的接近權和使用權為主旨的受眾參與理論，不僅在傳播研究中日益深入，而且在傳播實務中也逐漸得到體現(xiàn)。另一方面，觀眾的主體意識和參與感不斷增強，他們希望充分表達的意愿和看法，希望參與到節(jié)目當中，這種思想意識的變化，對傳媒而言，不啻是一種市場需求?；庸?jié)目的興起，從一定意義上說，是長期以來人們孜孜以求更及時、更充分的受眾意見反饋和更主動積極的受眾參與的努力，在電視領域的某種體現(xiàn)，與現(xiàn)代信息科技提供的幫助是分不開的，同時，也是對受眾需求的一種回應。觀眾的主動性，除了表現(xiàn)為對電視傳播的認知和選擇上，即有目的、有選擇地收看電視，并根據(jù)自己的文化傾向、價值體系和分析框架，對相關內容進行解讀外，其更高層次，表現(xiàn)為對電視傳播的參與上。參與在這里包括兩層含義，其一是指觀眾投入到對節(jié)目內容的詮釋與加工，這是一種心理參與；其二是指行動參與，即觀眾或直接或間接地參與電視節(jié)目的制作和演播6。正是通過對后者的開發(fā)，互動節(jié)目為自己開拓出新的生存之道。同樣，隨著以短信互動為特征的電視節(jié)目的出現(xiàn)，電視臺不僅將受眾賣給了傳統(tǒng)意義上的廣告商，而且賣給了新興的移動夢網(wǎng)服務提供商。我們知道，傳統(tǒng)的商業(yè)性電視業(yè)的運作，正如莫斯可在傳播政治經(jīng)濟學一書中所指出的，“就是媒介公司生產受眾，然后將他們移交給廣告商的過程。大眾媒介的節(jié)目編排是用來吸引受眾的，節(jié)目編排構建了受眾，廣告商為了取得受眾而付錢給媒介公司，受眾于是被轉交給了廣告商。媒介產業(yè)為廣告商生產了受眾，而且是符合廣告商需要的特定的人口學特征的受眾?！?換言之，大眾媒介通過“吸引”人們注意力的方式，來制造廣告商想要“購買”的觀眾；這些觀眾被建構出來，又被轉賣給廣告商，以投入消費市場。不難發(fā)現(xiàn)，在這一過程中，媒介、受眾和廣告商之間形成了一種相互依存、相互約制的關系。一次售賣是向受眾推銷信息，這個市場上，收視率是衡量績效的重要指標，二次售賣則是向廣告商推銷受眾，時段價格和利潤成為這個市場的表征。前者是后者的基礎，后者則是前者的目標。此所謂電視業(yè)的“二次售賣”模式。今天，在互動節(jié)目中，在傳統(tǒng)的媒介、受眾、廣告商三角關系中間，擠進了一個新的利益體服務提供商8。觀眾每發(fā)送一條與節(jié)目有關的信息，每訂閱一種服務，服務提供商都要從中按比例提取資費，電視臺也會獲得相應的收益。電視臺往往通過設立一些獎項（有實物也有現(xiàn)金，往往價值不菲；或是獎給參與節(jié)目的機會），來刺激人們參與，這樣的機會，對觀眾來說，只需動手發(fā)送一條價值1毛錢或1元錢不等的手機短信就可能得到，何樂而不為？“互動”這個概念，由于沾染上金錢的色彩而似乎煥發(fā)出令人驚異的生命力。越是有吸引力的互動節(jié)目，越是能夠產生可觀的經(jīng)濟效益。據(jù)悉，有幾檔名牌綜藝欄目每期節(jié)目的手機短信收益，已經(jīng)超過其廣告收益，成為贏利大項，也為服務提供商帶來優(yōu)厚的分成。有一家省級電視臺看到短信商機無限，自己拿下SP牌照成立公司，統(tǒng)一經(jīng)營短信參與，結果每月短信收入高達200多萬元，成本僅20、30萬元9。在這里，受眾參與成為一項可供開發(fā)和利用的寶貴資源。服務商為電視臺提供觀眾參與的途徑，而電視臺為服務商提供可以獲益的觀眾參與資源，這種運作機制，比之以往可謂大有“進步”：電視臺制作播出節(jié)目，不僅吸引觀眾收看，而且鼓勵觀眾通過發(fā)送手機短信積極參與；隨后，電視臺一方面從廣告商那里兌現(xiàn)觀眾的廣告價值，另一方面，又與服務商一起分享觀眾參與的利潤這便是電視業(yè)實現(xiàn)由二次售賣到三次售賣的“進化”之謎。與傳統(tǒng)的“二次售賣”模式（即廣告電視模式，電視模式通常分為廣告電視、公共電視、訂閱電視三種）相比，“三次售賣”模式具有如下一些特點：首先，在二次售賣中，讓觀眾“免費”收看電視節(jié)目的行為，與“以前小酒館為了吸引顧客飲酒而提供的免費午餐并沒有太大的差別”10，都是欲取先予，換言之，第一個市場節(jié)目產品市場的績效，影響第二個市場即廣告市場的業(yè)績11；而在三次售賣中，第一個市場的績效表征，亦即收視率，與第三個市場的觀眾手機短信量之間，并無直接的因果關系，或者說目前尚缺乏研究證實其影響關系，收視率高或許會帶來更多的手機短信，但并不確定，因此一味追求高收視率來獲取利潤，并非必要。其次，廣告商在購買廣告時段時，除了考慮節(jié)目收視率外，還會考慮節(jié)目觀眾群的構成，那些含金量高、有購買力的觀眾，是他們極力的追逐的目標；而對服務提供商來說，觀眾的含金量和購買力并非第一要務，重要的是要有積極主動的觀眾，只要觀眾按照提示發(fā)送短信，便大功告成，從這個意義上說，其目標觀眾群的排除性更低。也因此，我們看到，近來一些新推出的節(jié)目，幾乎無一例外地設計了觀眾參與環(huán)節(jié)，尤其是在綜藝游戲類節(jié)目中，幾乎所有這類節(jié)目都利用了“短信參與”這個吸引觀眾的因素。這些節(jié)目的觀眾群雖然不一定是“雙高”或“三高”群體，但是更年輕，也更容易被激發(fā)出參與的熱情。有服務商認為，通過短信亦可以了解自己的觀眾群，因為手機擁有者的身份是可知的，而且省時省力。不過，這種了解畢竟不能等同于主動式隨機抽樣調查，一方面，發(fā)短信者類似于“自愿者樣本”，不具有代表性，另一方面，手機擁有者與發(fā)短信者是否同一個人也無法確定。短信反饋可以有一定參考價值，但不能據(jù)此推斷觀眾總體。第三，傳統(tǒng)的電視廣告不僅播出受時間約制，而且在利潤的實現(xiàn)方面，時效上也有一定的滯后性，需要經(jīng)過包括收視率數(shù)據(jù)中介在內的一系列市場轉換；而手機短信，則有相當一部分突破了時間限囿，觀眾參與是十分便捷而個人化的，只要愿意，可以隨時發(fā)送短信參與節(jié)目；一旦短信發(fā)出，電視臺與服務商便可兩分其利，利潤的實現(xiàn)也更加快速、更加直接，無需視聽抽樣調查等一系列因素的中介?？偠灾叭问圪u”模式運作更簡便，贏利更直接，方式也更隱蔽目前仍有許多受眾對其運作并不知曉。對電視傳播者來說，開辦短信互動節(jié)目，其效益是多重的。一方面多多少少滿足了受眾參與的需要，為媒體樹立社會形象增添了不少光彩；另一方面，縮短了傳播者與觀眾之間的距離，使觀眾對節(jié)目本身產生某種親近感，提高了收視興趣；同時，有利于保持觀眾，強化傳播效果，擴大節(jié)目的潛在收視群12，并使得傳播過程更傾向于強調延續(xù)關系13；更主要的是，通過與服務提供商聯(lián)手，將受眾參與轉變成可以期待的經(jīng)濟利益，拓寬了自己的商業(yè)模式，增加了獲利渠道。面對滾滾而來的世界性互動節(jié)目浪潮，BBC互動節(jié)目制作部主管埃瑪薩默維爾（EmmaSomerville）曾經(jīng)指出：“我們必須謹慎考慮：應該以互動性增強哪些節(jié)目；這不是一個多多益善的問題，而是適當?shù)剡x擇節(jié)目、能以互動性使其價值最大化的問題?！?4顯然，并不是所有類型的節(jié)目都適合采用短信互動的形式來促進觀眾參與，激發(fā)觀眾的參與熱情?？墒窃谖覀兊臒善辽?，從影視劇到新聞、從游戲娛樂到知識益智類，甚至少兒節(jié)目中，互動節(jié)目可謂遍地開花。很多情況下，傳播者對參與環(huán)節(jié)的設計，已經(jīng)偏離了顯示其社會價值的軌道，摻雜了許多經(jīng)濟利益考慮。按照媒介接近權的定義，大眾即社會中的每一成員皆有接近媒介、利用媒介發(fā)表意見的權利；受眾參與應該是無條件的、非贏利性的。傳媒作為社會公器和輿論講壇，向受眾公開、公平、免費開放是其職責之一。然而，現(xiàn)行的電視互動模式中，觀眾參與需要支付一定費用，接近媒介的權利和發(fā)表意見的自由，轉變成電視臺和服務商獲利的資本。電視互動類節(jié)目在通信科技的支持下，具有了使受眾參與更加個人化、更加及時快捷等特點，但是，也滲透了大量的商業(yè)因素，成為一些人謀取利潤的手段。觀眾參與節(jié)目和發(fā)表意見變成了一種需要投入時間和資金成本、為他人生財?shù)幕顒?。在互動?jié)目的平臺上，且不說受眾意見的表達仍然是極為有限的，受眾利益也在頗為隱蔽的狀態(tài)下再一次受到了沖擊。三、關于受眾權益的思考商業(yè)模式如果完全按照市場與法規(guī)的框架進行，無可厚非，然而從一開始，互動節(jié)目中的手機短信操作便頻頻出現(xiàn)一些不規(guī)范現(xiàn)象，并引發(fā)了有關保護受眾權益的思考。例如，許多電視臺（頻道或欄目）只開通了包月收費服務，并無針對每一條短信的收費服務，發(fā)一條短信和發(fā)幾條短信一樣，都要收取包月費用。為了誘使觀眾成為節(jié)目的包月用戶，一些電視欄目有意無意地屏蔽相關的資費信息，或者只是用小號字在不顯著的地方予以標注，使觀眾誤以為自己的參與僅僅花費了1毛錢或1元錢的低廉信息費。結果，不少人因為參與一次短信互動，而被迫繳納全月費用。不少人還退訂困難，有些已經(jīng)辦理了退訂手續(xù)，卻費用照收，取消不掉，引起爭訟紛紛。從法律角度看，觀眾參與電視互動節(jié)目，需要支付相應的費用，電視臺和服務商提供的是一種有償服務，雙方構成一種服務合同關系。根據(jù)合同法的原理，電視熒屏上發(fā)布的歡迎觀眾短信參與節(jié)目的信息，可以視為一個要約。觀眾一旦發(fā)送短信參與節(jié)目，即為對要約的承諾。作為要約，其內容必須是確定和完整的。所謂確定，即內容明確，不能含混不清，使受要約人不能理解要約人的真實含義，否則無法承諾；完整則指要約的內容必須具有足以使合同成立的主要條件。對于電視互動節(jié)目來說，屏幕下方字幕所提示的要約中，就應當包含該合同的主要條款，其中，價款是這種有償服務合同的主要條款之一。發(fā)送短信參與節(jié)目，除了發(fā)送一條短信要支付相應費用外，若還要支