新聞傳播學(xué)論文-論廣告英語的原則的有效實(shí)現(xiàn)摘要廣告文體，作為一種具有很高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用性文體，具有獨(dú)特的藝術(shù)形式和語言特征。本文試論英文廣告語言需要遵循的一個(gè)基本原則KISS原則，即Keepitsimpleandsweet，是指廣告語言要力求簡潔和美感。簡潔可以通過通俗詞匯，簡單句法來實(shí)現(xiàn)；美感可以通過選用美好褒義詞匯，有效借助修辭手法和創(chuàng)設(shè)積極溫馨意境來營造，最終在低成本實(shí)現(xiàn)廣告宣傳目的的同時(shí)，達(dá)到言簡而意遠(yuǎn)的境界，從而超越平凡，鑄就經(jīng)典。關(guān)鍵詞KISS原則簡潔美感當(dāng)今社會，廣告無處不在。英語作為世界上使用最廣泛的語言,成為許多國家推銷商品的廣告語言,形成了廣告英語這一具有很高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體。KISS原則，即keepitsimpleandsweet,是廣告語言應(yīng)該堅(jiān)持的重要原則之一。本文通過詞匯，句法，修辭等方面的分析試論KISS原則在英語廣告文體中的有效實(shí)現(xiàn)，探究言簡意遠(yuǎn)境界的營造技巧，對廣告文書及英語學(xué)習(xí)者有一定的指導(dǎo)意義。一、簡潔簡潔美是廣告英語語言藝術(shù)的顯著特色，集中表現(xiàn)在詞匯和句法兩個(gè)主要方面:1.詞匯。廣告英語講求濃縮凝練，通俗易懂。所以常選用簡短動(dòng)詞，單音節(jié)形容詞，口語常見詞，縮略語等。如根據(jù)英國語言學(xué)家GHLeech的統(tǒng)計(jì),廣告英語中使用頻率最高的20個(gè)形容詞中有16個(gè)是單音節(jié)形容詞,分別是:new,good(better,best),fine,free,fresh,full,sure,clean,crisp,big,great,real,easy,bright,safe,rich。2.句法。廣告力求在有限的時(shí)間和空間內(nèi)傳達(dá)盡可能多的信息。因此就句式而言,廣告英語多用言簡意賅、準(zhǔn)確生動(dòng)的簡單句、疑問句、祈使句、省略句和感嘆句等,以求達(dá)到“廣而告之”的功效。(1)簡單句。如可口可樂廣告:EnjoyCoca-Cole!(請喝可口可樂!)；雀巢咖啡廣告:Thetasteisgreat.(味道好極了。)；越南航空公司的廣告:Goodmorning,world!(早上好,世界!)一句簡單的問候語,烘托出一種親切,友好,溫暖的氣氛,再配上“world”這個(gè)具有宏觀含義的單詞,表現(xiàn)出乘坐飛機(jī),鳥瞰天下,向全球打招呼的氣勢。(2)疑問句。采用疑問句也是廣告英語句法的一種形式,它可直接抓住消費(fèi)者的注意力。如一則烏發(fā)乳廣告:Areyougoinggreytooearly?(你的烏發(fā)是否過早變白了?)這則站在消費(fèi)者立場以疑問句形式出現(xiàn)的廣告并不需要人們做出回答,其目的在于激起消費(fèi)者的興趣,引起他們的思考和共鳴,有利于縮短廣告商和消費(fèi)者之間的距離,以一種親切感來贏得消費(fèi)者的信賴并達(dá)到促銷目的。(3)省略句。由于廣告費(fèi)用昂貴,廣告商就力圖用最少的篇幅、時(shí)間、費(fèi)用收到最大的宣傳效果,省略句正好能滿足這方面的要求。廣告英語大量使用省略手法,表現(xiàn)出極強(qiáng)的自由性。如Wanted!(招聘!)這是一則招聘的獨(dú)詞廣告,它簡練到只剩下一個(gè)謂語動(dòng)詞的程度,廣告雖只用了一個(gè)詞,卻直截了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了主題。Refresh!(令你爽快!)這種類型的廣告從心理學(xué)的角度出發(fā),故意省略主賓等句式結(jié)構(gòu),不說明具體內(nèi)容,通過省略達(dá)到制造懸念的效果,吸引人急于往后看正文。由此可見,省略句使廣告簡明扼要,突出重點(diǎn),抓住關(guān)鍵詞匯,達(dá)到一語驚人的效果。(4)感嘆句。感嘆句可表示人的情緒和感情等。使用感嘆句的廣告,鼓動(dòng)性和口語化特點(diǎn)很強(qiáng),容易引起強(qiáng)烈的情感,如Guinness啤酒廣告MyGoodness!MyGuinness!(我的天啊,我的Guinness!),該廣告巧妙地把產(chǎn)品的名稱與口語中表示驚訝的說法Mygoodness組合在一起,使前后兩句極其相似,產(chǎn)生強(qiáng)烈的對稱性視覺效果。goodness與Guinness的頭韻與尾韻又相同,讀起來瑯瑯上口,產(chǎn)生音色優(yōu)美的聽覺效果,從含義上還生動(dòng)地刻畫出人們飲用該啤酒后贊不絕口的情景,成為形式與內(nèi)涵,視覺與聽覺的美妙組合。二、美感美感可以通過選用美好褒義詞匯，有效借助修辭手法和創(chuàng)設(shè)積極溫馨意境來營造，最終在低成本實(shí)現(xiàn)廣告宣傳目的的同時(shí)，給消費(fèi)者帶來精神上的享受。1.褒義詞匯。文字優(yōu)美,讀來使人心情舒暢,容易接受。如為了吸引顧客,英語廣告中大量使用表示“獨(dú)一無二”、“完美無缺”等概念的詞語,堆砌描繪性形容詞,頻繁使用形容詞、副詞的比較級和最高級,使廣告具有很強(qiáng)的感召力。如一則銀行廣告Smalldeposit,bigreturn.(小額存款,巨額收益)；又如TheStarRestaurant；FinestFrenchFood；CozyAtmosphere&SoftMusic星星大酒家精美法國菜系音樂柔和氣氛舒暢.這則給人一種高雅、舒適的感覺,設(shè)計(jì)者利用心理暗示,將“星星大酒家是一個(gè)既能享受美食,又能讓人舒適地消磨時(shí)光的好去處”的信息傳遞給讀者,使消費(fèi)者心中產(chǎn)生一種優(yōu)美的情調(diào),制造了一個(gè)肯定的情緒氣氛,達(dá)到讓消費(fèi)者接受的目的。2.修辭手法的使用。廣告常用修辭手法有比喻,雙關(guān),擬人、排比結(jié)構(gòu),押韻、重復(fù)等。如MildasMay.(萬寶路香煙廣告)五月的英格蘭島鳥語花香,是一年最美麗的月份,把香煙比作五月的溫柔,比喻的修辭手法中滲透著豐富的文化內(nèi)涵。Hi-fi,Hi-fun,Hi-fashion,onlyfromSony.(高保真,高樂趣,高時(shí)尚,只來自索尼。)(索尼音響的廣告)押韻(rhyming)；又如Hewasbornin1639,andhesstillflyingwithustoday.擬人(personification)。該句為UnitedAirline的廣告,將航空公司比作300多歲的老人,強(qiáng)調(diào)的公司悠久的歷史,和親善的人性。3.創(chuàng)設(shè)積極溫馨意境。廣告語言意境的高低影響著傳播效果。那些包含了深刻思想和感情內(nèi)涵的廣告語言容易引起我們的共鳴,容易留下更加深刻的印象。意境美是某種理念,更接近受眾的終極心理需求真與善。如克拉德急救產(chǎn)品廣告:MotherThemWithAGuard:Thebestthinginlifeshouldbehandledwithcare.TenderLovingCare.AndthatswhatCurityfirst-aidproductsareallabout.Fromour“ouchless”GuardBandagetoourCurityWetproofAdhesiveTape,CurasorbPads,andStrentchGause.Curitymakesthemallprotectascomfortablyaspossibletohelpyoubemorecomforting.ThatswhysomanymothersshowtheircarewithCurity.借助詞類轉(zhuǎn)類法把名詞當(dāng)作動(dòng)詞來用,賦予名詞以新意,非常貼切地把克拉德的急救產(chǎn)品和母親般的愛聯(lián)系起來。沒有人不需要母親的愛,沒有哪個(gè)母親不想表達(dá)自己的愛。這則充滿感情色彩的廣告意境深遠(yuǎn),以它營造的親情氛圍喚起了人們內(nèi)心深層次的共鳴。廣告英語的KISS原則講求簡潔和美感,通過本篇的分析,可以總結(jié)出KISS原則的有效實(shí)現(xiàn)，需要充分調(diào)用詞匯，句法，修辭三個(gè)方面的技巧，積極營造簡約美好的悠遠(yuǎn)意境。從而在實(shí)現(xiàn)廣告宣傳目的的同時(shí)，提升英語廣告的藝術(shù)魅力和文化內(nèi)涵。參考文獻(xiàn)：1G.H.Leech.AdvertisinginEnglishM.London:Longman,19662陳玉