P&G,親近生活 美化生活,寶潔公司案例分析,5,1,目錄,目錄,公司簡(jiǎn)介,寶潔（英文名稱：Procter & Gamble）創(chuàng)于1837年，是全球最大的日用消費(fèi)品公司之一。公司性質(zhì)：股份制。公司總部位于美國俄亥俄州辛辛那提，全球員工近110,000人。寶潔在日用化學(xué)品市場(chǎng)上知名度相當(dāng)高，其產(chǎn)品包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理、個(gè)人清潔用品及電池等。 品牌概述 創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是全世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2003-2004財(cái)政年度，公司全年銷售額為514億美元。在財(cái)富雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。,產(chǎn)品,產(chǎn)品,產(chǎn)品,公司發(fā)展歷程,公司發(fā)展歷程,寶潔前董事長麥睿博,寶潔前董事長麥睿博,寶潔前董事長麥睿博,寶潔前董事長麥睿博,商業(yè)模式分析（8方面）,戰(zhàn)略目標(biāo),產(chǎn)品價(jià)值：寶潔注重產(chǎn)品研發(fā)、申請(qǐng)多項(xiàng)專利、產(chǎn)品注重滿足顧客某方面的強(qiáng)烈需求、飄柔等低端產(chǎn)品價(jià)格便宜使客戶容易獲得。 服務(wù)價(jià)值：一般意義上的產(chǎn)品研發(fā)和相關(guān)基礎(chǔ)技術(shù)、大量持續(xù)投資與市場(chǎng)研究、將市場(chǎng)需求和產(chǎn)品技術(shù)很好的結(jié)合起來，創(chuàng)新產(chǎn)品、升級(jí)產(chǎn)品，包括功能、包裝、概念等，針對(duì)消費(fèi)者的沉浸式研究，通過融入到消費(fèi)者的生活中去，更加深入的了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣。 品牌價(jià)值：差異互補(bǔ)的多品牌戰(zhàn)略、滿足低中高檔收入水平人的個(gè)性化品牌訴求。 寶潔公司向消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和注重品牌建設(shè)與維護(hù)；向經(jīng)銷商創(chuàng)造最大利潤，實(shí)現(xiàn)全社會(huì)共贏。,1.價(jià)值主張,寶潔公司以日用消費(fèi)品為主，日用消費(fèi)品是指直接滿足人類生活需求的物品。這類商品與生活關(guān)系密切，周轉(zhuǎn)速度快，因而也被成為快速消費(fèi)品。日用消費(fèi)品品質(zhì)差異不大，且多數(shù)為即興購買，這些特點(diǎn)導(dǎo)致消費(fèi)者受廣告影響大，品牌轉(zhuǎn)換率高，每一種產(chǎn)品和品牌都很容易受到攻擊，缺乏品牌忠誠度。日用消費(fèi)品的消費(fèi)量受價(jià)格影響明顯，需求價(jià)格彈性最高。寶潔公司針對(duì)日用消費(fèi)品這一特點(diǎn)，針對(duì)中國市場(chǎng)根據(jù)人口來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 人口細(xì)分是將市場(chǎng)按人文統(tǒng)計(jì)變量為基礎(chǔ)劃分出不同的群體。年齡較大，受教育程度較高的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的漲落的忍受度相對(duì)較低，而年齡較小，受教育程度較低的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的漲落成都容忍度較高。另外，青年消費(fèi)者有求新，好奇，透支消費(fèi)，追求名牌，注重自我等比較個(gè)性化，先導(dǎo)性的消費(fèi)習(xí)慣，年齡較大的消費(fèi)者則注重商品的實(shí)用性。 寶潔公司看中了年輕男女富有個(gè)性的生活和先到消費(fèi)的特點(diǎn)，將青年消費(fèi)者作為其日用護(hù)理類產(chǎn)品進(jìn)入中國的目標(biāo)市場(chǎng)，以高價(jià)位，高品質(zhì)的形象進(jìn)入中國市場(chǎng)，研制和開發(fā)了滿足年輕人消費(fèi)追求的產(chǎn)品，推出多個(gè)品牌，利用具有青春活力的青年男女做廣告，引導(dǎo)和刺激青年人的消費(fèi)心理。一舉占領(lǐng)青年消費(fèi)者市場(chǎng)，擁有了高份額的市場(chǎng)占有率。寶潔公司最初進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，洗發(fā)水價(jià)格是當(dāng)時(shí)國內(nèi)品牌的35倍，但以其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝以及邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)的青春偶像作為廣告模特使其具有競(jìng)爭(zhēng)力。,2.消費(fèi)者目標(biāo)群體,寶潔公司十分注重分銷渠道的構(gòu)建，寶潔公司首創(chuàng)層層分銷體系，克,服了業(yè)單一渠道的銷售方式，,寶潔公司對(duì)分銷商的選擇除了對(duì)該分銷商的,寶潔公司十分注重分銷渠道的構(gòu)建，寶潔公司首創(chuàng)層層分銷體系，克,服了業(yè)單一渠道的銷售方式，,寶潔公司對(duì)分銷商的選擇除了對(duì)該分銷商的,寶潔公司十分注重分銷渠道的構(gòu)建，寶潔公司首創(chuàng)層層分銷體系，克,服了業(yè)單一渠道的銷售方式，,寶潔公司對(duì)分銷商的選擇除了對(duì)該分銷商的,寶潔公司十分注重分銷渠道的構(gòu)建，寶潔公司首創(chuàng)層層分銷體系，克,服了業(yè)單一渠道的銷售方式，,寶潔公司對(duì)分銷商的選擇除了對(duì)該分銷商的,寶潔公司十分注重分銷渠道的構(gòu)建，寶潔公司首創(chuàng)層層分銷體系，克,服了業(yè)單一渠道的銷售方式，,寶潔公司對(duì)分銷商的選擇除了對(duì)該分銷商的,寶潔公司十分注重分銷渠道的構(gòu)建，寶潔公司首創(chuàng)層層分銷體系，克服了業(yè)單一渠道的銷售方式， 寶潔公司對(duì)分銷商的選擇除了對(duì)該分銷商的資金實(shí)力和信譽(yù)進(jìn)行嚴(yán)格的了解考察之外，更加注重的是該分銷商候選方在該區(qū)域的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，以及貨物的物流配送能力。 寶潔公司的主要分銷渠道主要分為兩大系統(tǒng)： 1代理經(jīng)銷：區(qū)域代理、地區(qū)經(jīng)銷、分銷批發(fā)三種等級(jí)。 2一般直銷：直銷分公司，如：大型百貨商場(chǎng)、連鎖店和便利店、政府機(jī)關(guān)等需要統(tǒng)一議價(jià)采購的單位和部門。,寶潔公司分銷商渠道策略： 1整體策略即贏得第一真理時(shí)刻。 2分銷渠道策略即提高區(qū)域產(chǎn)出，贏得現(xiàn)代零售客戶，贏得傳統(tǒng)渠道，提高分銷商對(duì)其客戶的服務(wù)功能。,分銷渠道,3.分銷渠道,寶潔的客戶關(guān)系可以在寶潔公司設(shè)立的客戶關(guān)系部的職能中找到答案。 客戶關(guān)系部（Consumer Relations， CR）作為一個(gè)消費(fèi)者信任的平臺(tái)， 寶潔公司客戶關(guān)系部的使命就是用心關(guān)愛消費(fèi)者，仔細(xì)聆聽消費(fèi)者的心聲，并把消費(fèi)者的心聲按照不同品類，不同性質(zhì)準(zhǔn)確地傳達(dá)到公司的相關(guān)部門， 以確保消費(fèi)者的心聲在每一個(gè)決策中被加以關(guān)注。寶潔公司成功的關(guān)鍵在于對(duì)消費(fèi)者的深入了解以及不間斷地開發(fā)具有突破性技術(shù)的新產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求。 寶潔與消費(fèi)者之間有著一種非常特殊的聯(lián)系：一種建立在信任基礎(chǔ)上的聯(lián)系。事實(shí)上，在世界范圍內(nèi)，使用寶潔產(chǎn)品的家庭要多于使用任何其他公司產(chǎn)品的家庭。寶潔前CEO約翰白波說：“所有寶潔人都十分珍視來自消費(fèi)者的這份信任，并將繼續(xù)專注于調(diào)研手段的不斷突破，傾聽消費(fèi)者的要求和他們內(nèi)心的渴望”。 寶潔公司每年運(yùn)用多種市場(chǎng)調(diào)研工具和技術(shù)與全球超過700萬的消費(fèi)者進(jìn)行交流。通過多種渠道了解消費(fèi)者，例如：入戶訪問和觀察、舉辦消費(fèi)者座談會(huì)、問卷調(diào)查、訪問商店、跟蹤調(diào)查系統(tǒng)、接收消費(fèi)者信件、接聽消費(fèi)者電話等。寶潔以此建立起龐大的數(shù)據(jù)庫，及時(shí)捕捉消費(fèi)者的意見。這些意見幫助市場(chǎng)部創(chuàng)作有說服力的廣告和制定有力的市場(chǎng)營銷計(jì)劃，幫助產(chǎn)品開發(fā)部開發(fā)新產(chǎn)品，幫助銷售部制定銷售計(jì)劃，保證他們的產(chǎn)品分銷到各地，方便消費(fèi)者購買。,4.客戶關(guān)系,寶潔公司實(shí)施多品牌戰(zhàn)略有效提升了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，使之成為日用消費(fèi)品領(lǐng)域的“常青樹”。 我們認(rèn)識(shí)寶潔公司是從那些家喻戶曉的品牌：飄柔、潘婷、海飛絲，還有舒膚佳、玉蘭油、汰漬、碧浪、護(hù)舒寶等開始的。寶潔公司實(shí)施“一品多牌”的多品牌戰(zhàn)略，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，擁有13年銷售超過10億美元的世界著名品牌，成為世界日用消費(fèi)品市場(chǎng)的“龍頭老大”。 寶潔個(gè)性鮮明的品牌訴求，能增強(qiáng)品牌的核心價(jià)值。與此同時(shí)，寶潔的品牌原則是：如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔的產(chǎn)品。因?yàn)闇?zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分與定位，能有效阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，確保市場(chǎng)份額。在此戰(zhàn)略指導(dǎo)下，寶潔在各產(chǎn)業(yè)都擁有極高的市場(chǎng)占有率。,核心競(jìng)爭(zhēng)力,核心競(jìng)爭(zhēng)力,5.核心競(jìng)爭(zhēng)力,寶潔與沃爾瑪在過去幾十年創(chuàng)造了零售供應(yīng)鏈經(jīng)典合作。沃爾瑪與寶潔都是從小鎮(zhèn)起家，經(jīng)過幾個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，成為全球最大的零售商與快速消費(fèi)品制造商。 時(shí)至今日兩家企業(yè)間的合作，已經(jīng)由單點(diǎn)對(duì)單點(diǎn)的溝通即采購與銷售的對(duì)話轉(zhuǎn)變成多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的對(duì)話，比如總裁與總裁之間的對(duì)話，物流經(jīng)理與物流經(jīng)理的對(duì)話，甚至是信息部與信息部之間的對(duì)話。寶潔與沃爾瑪合作方式的改變，其結(jié)果是兩家公司共同的銷售與利潤的增加，兩家公司成本共同的減少。寶潔積極的參與的沃爾瑪?shù)昝娴倪\(yùn)營并聯(lián)合一些本地的供應(yīng)商積極參與沃爾瑪?shù)昝娴倪\(yùn)營，使得沃爾瑪?shù)昝嬲w的面貌發(fā)生了改變。沃爾瑪與寶潔更加關(guān)注長遠(yuǎn)的合作，比如加強(qiáng)兩個(gè)公司間人員的培訓(xùn)，把合作的層面提高到公司的層面而不是停留在個(gè)人的層面。以上是寶潔與其最主要分銷商沃爾瑪?shù)暮献麝P(guān)系分析，寶潔合作伙伴網(wǎng)絡(luò)如下圖所示：,合作伙伴網(wǎng)絡(luò),6.合作伙伴網(wǎng)絡(luò),受金融危機(jī)之后全球經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，寶潔在過去幾年一直都面臨著提升銷售額和削減成本的壓力。來自資本市場(chǎng)的壓力也越來越大，寶潔利潤增長率從 2006 年到 2012 年一路下滑，過去 13 個(gè)季度有 9 個(gè)季度營收都不及華爾街預(yù)期從 2012 年開始，雷富禮就以董事的身份主導(dǎo)寶潔前任 CEO 麥睿博(Robert McDonald)推出的成本削減計(jì)劃。寶潔行政總裁A.G. Lafley表示，公司計(jì)劃透過出售、停產(chǎn)及自然淘汰等形式，放棄約100個(gè)品牌，借此削減營運(yùn)成本，并集中資源于最重要的產(chǎn)品線上。 市場(chǎng)情況顯示，為了削減成本，寶潔正逐漸減少費(fèi)用相對(duì)較高、效果卻在下滑的電視廣告，而將廣告投放轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)站等新媒體。,7.成本結(jié)構(gòu),1堅(jiān)持走“專業(yè)化中的多元化品牌”道路 寶潔是多品牌管理的開創(chuàng)者，寶潔的多品牌可互相稱為兄弟品牌，但他們實(shí)際上是兄弟也不是兄弟，也可以說是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如海飛絲和飄柔同屬于寶潔，是寶潔多元化品牌的體現(xiàn)，但他們都是洗護(hù)類產(chǎn)品，彼此構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，早些年飄柔主打低端消費(fèi)者群體，但海飛絲的價(jià)位也不是特別高，這使得飄柔的發(fā)展遭受到兄弟品牌的擠壓。 2從工程技術(shù)方面來講，寶潔的許多品牌產(chǎn)品都是世界上同類產(chǎn)品中第一個(gè)產(chǎn)業(yè)化的。 3從消費(fèi)者體驗(yàn)方面來看，保潔公司在2000年到2007年對(duì)消費(fèi)者和購物研究的費(fèi)用超過了10億美元，其研究的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)的消費(fèi)者群體研究，更多地轉(zhuǎn)到了針對(duì)消費(fèi)者的沉浸式研究。,8.收入模型,經(jīng)營模式分析,市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)定位分析,1市場(chǎng)細(xì)分 （以洗發(fā)水行業(yè)為例） 寶潔公司在進(jìn)入中國的洗發(fā)水行業(yè)時(shí)，首先將整個(gè)中國洗發(fā)水市場(chǎng)劃分為高檔、中檔和低檔，同時(shí)又在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)以不同的變量劃分出更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)，比如根據(jù)不同發(fā)質(zhì)和不同消費(fèi)者的喜好將市場(chǎng)細(xì)分為各種專用功能市場(chǎng)（去屑、柔順、滋潤等不同功能的洗發(fā)水），根據(jù)市場(chǎng)的人口密度變量將市場(chǎng)細(xì)分為都市、郊區(qū)和鄉(xiāng)村（飄柔洗發(fā)水），根據(jù)年齡變量細(xì)分為青年、中年和老年市場(chǎng)等。,2目標(biāo)市場(chǎng)選擇 寶潔公司進(jìn)入中國市場(chǎng)后首選目標(biāo)市場(chǎng)是城市市場(chǎng)上收入水平較高、比較注重個(gè)人形象和生活品味的青年人群,寶潔公司抓住了青年人求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理,研制和開發(fā)了滿足年青年人消費(fèi)需求的產(chǎn)品,利用具有青春活力的青年男女做廣告,引導(dǎo)和刺激青年人的消費(fèi)心理。,3. 目標(biāo)市場(chǎng)定位 寶潔公司一直奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù),以美化消費(fèi)者的生活”為公司宗旨,崇尚消費(fèi)者至上原則。寶潔將自己的品牌定位為“以高取勝”,產(chǎn)品一向以高價(jià)位、高品質(zhì)著稱，因此寶潔一直將自己的目標(biāo)市場(chǎng)定位于中高檔市場(chǎng)。近幾年，寶潔不斷擴(kuò)大自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開始發(fā)展中國龐大的低檔市場(chǎng)，例如寶潔賣得最貴的、定位最高的飄柔洗發(fā)水由30元/瓶（200毫升）以9.9元/瓶（200毫升）出市,寶潔開始由原來的高端走向大眾人群,特別是向農(nóng)村市場(chǎng)滲透。,（一）做對(duì)的事 不可用結(jié)果來合理化手段，因?yàn)椴坏赖碌氖侄螌?huì)摧毀一個(gè)組織。巴特勒，前任寶潔公司總裁。 （二）美麗的錯(cuò)誤 歷史上，“寶潔”曾有一個(gè)因錯(cuò)誤而劃下的里程碑?！耙淋接瘛狈试碛捎诓僮鲉T的失誤使得攪拌過久，整個(gè)原料看起來像一種發(fā)泡的泡沫狀液體。一個(gè)月后，有些顧客在訂單上竟然指名要“漂浮香皂”。這個(gè)意外事件引起了管理當(dāng)局的重視，并且修改制程以應(yīng)付意外的需求。皮膚香皂于是成為消費(fèi)者的最愛，也成為寶潔公司的基石。“寶潔”視錯(cuò)誤為意外，或者具有目的、策略性過程的副產(chǎn)品。她將產(chǎn)品視為獲得優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)機(jī)。 （三）顧客至上 寶潔公司的成功有兩個(gè)要素：首先，通過嚴(yán)謹(jǐn)且系統(tǒng)化的消費(fèi)行為研究來了解消費(fèi)者的需求；其次，研制正確的產(chǎn)品，并規(guī)劃適當(dāng)?shù)臓I銷方案以滿足消費(fèi)者的需求寶潔公司對(duì)消費(fèi)者的反饋有近乎貪婪的渴望。從產(chǎn)品的蓋面成形到品牌的營銷，每一步，寶潔公司都熱切地想聽聽顧客的聲音。 （四）將會(huì)議當(dāng)做備忘錄處理 寶潔備忘錄的目的不在于展現(xiàn)作者的博學(xué)，而在于展現(xiàn)作者如何將論證以清楚、簡(jiǎn)單及具有說服力的方式表達(dá)要點(diǎn)。,獨(dú)一無二的寶潔經(jīng)營理念,營銷策略,產(chǎn)品 策略,廣告策略,分銷策略,品牌策略 下屬品牌 多品牌策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略 產(chǎn)品革新， 新產(chǎn)品線， 產(chǎn)品線延伸， 產(chǎn)品改進(jìn)， 重新定位,知識(shí)營銷 打造概念 賦予個(gè)性 投放策略 常年 無間斷 表現(xiàn)策略 描述法、比較法、 專家法 訴求策略 利益訴求 情感訴求,1.產(chǎn)品策略（多品牌策略）,2.價(jià)格策略,3.促銷策略,3.促銷策略,4.渠道策略,管理模式分析,企業(yè)文化,企業(yè)愿景是親近和美化人 們生活,企業(yè)精神是創(chuàng)新，團(tuán)隊(duì),企業(yè)使命是提供名優(yōu)產(chǎn)品,真正改變客戶的日常生活。,企業(yè)文化分析,組織管理圖,復(fù)試都是由各部門高層經(jīng)理來親自面試 面試問題寶潔公司的高級(jí)人力資源專家設(shè)計(jì)，寶潔 希望得到每個(gè)問題回答的細(xì)節(jié) 在寶潔公司的招聘體制下，聘用1個(gè)人，須經(jīng)所有面試經(jīng)理一致通過方可，任何1位面試官選擇了拒絕，該生都將從面試程序中被淘汰,人力資源部配合別的部門去招聘 科學(xué)的評(píng)估體系 富有溫情的“招聘后期溝通”，使應(yīng)聘學(xué)生從“良禽擇木而棲”的彷徨狀態(tài)迅速轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺撬患蕖钡男膽B(tài),寶潔公司招聘特點(diǎn)：,保證招聘信度,招聘,良好的 招聘模式,吸引大 量求職者,招聘到 需要的人才,給企業(yè)帶 來品牌宣傳,支持公司 良好發(fā)展,人力資源管理,人力資源管理,人力資源管理,SWOT分析,SWOT分析,優(yōu)勢(shì)-S 品牌影響力。多品牌且品牌細(xì)分合理，知名度和市場(chǎng)占有率高 產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品的種類繁多，一種類型的產(chǎn)品有多個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品在用途和目標(biāo)消費(fèi)者上均有差異，與其他的企業(yè)也都有差異 技術(shù)研發(fā)。研發(fā)機(jī)構(gòu)龐大，開放式創(chuàng)新，外部聯(lián)發(fā)，技術(shù)投入大，擁有核心技術(shù) 廣告宣傳投入力度。以普通家庭主婦為訴求對(duì)象的示范式無間斷電視廣告，與報(bào)刊雜志等其他多種廣告形式并發(fā)，效果顯著 生產(chǎn)能力。產(chǎn)能較大，成本控制較成功 市場(chǎng)分析應(yīng)變能力。能抓住細(xì)分市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)中產(chǎn)品涵蓋面廣，能夠?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客需求，并作出及時(shí)的應(yīng)變,劣勢(shì)-W 企業(yè)文化。公司的文化對(duì)新思想非常抵觸 人力資源管理。只接收剛從大學(xué)畢業(yè)的學(xué)生并且只從內(nèi)部提拔員工 分銷體系。寶潔堅(jiān)持按不同品牌的固定任務(wù)量給分銷商統(tǒng)一配貨，并要求分銷商對(duì)外發(fā)貨執(zhí)行全國統(tǒng)一價(jià)格。重“零售”，輕“分銷” 售后服務(wù)。售后服務(wù)不夠完善，影響銷售,SWOT分析,機(jī)會(huì)-O 資金和技術(shù)的大量進(jìn)入 中國高端化妝品市場(chǎng)急速增長，并且市場(chǎng)陣線轉(zhuǎn)向農(nóng)村和二三線市場(chǎng) 良好的社會(huì)公眾形象 政府稅收優(yōu)惠 威脅-T 本土日化企業(yè)的崛起 主要競(jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)張 寶潔SK-II事件的重創(chuàng),SWOT戰(zhàn)略匹配,PEST分析,PEST分析,PEST分析,政治法律環(huán)境分析,經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,社會(huì)文化分析,技術(shù)環(huán)境分析,PEST分析,政治法律環(huán)境分析 1 社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)為日化行業(yè)帶來商機(jī) 2 “十五”規(guī)劃提出發(fā)展包括日化在內(nèi)的輕工業(yè) 3 從去年4月1日起取消了護(hù)膚護(hù)發(fā)用品的消費(fèi)稅，高檔護(hù)膚品的消費(fèi)稅率從8%上調(diào)至30% 4 國家不斷出臺(tái)規(guī)范日化行業(yè)相關(guān)法律 5 其他產(chǎn)業(yè)政策,經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1 我國人口眾多以及人民消費(fèi)水平的迅速提高，日化市場(chǎng)需求潛力巨大 2 近20年來，我國化妝品年銷售額以年均 23.8%的速度迅猛增長 3 中國物流不盡如人意 4 中國的信息化還不是十分普遍 5 原材料價(jià)格的上升 6 金融危機(jī)對(duì)日化產(chǎn)業(yè)的影響,社會(huì)文化分析 1 受到環(huán)保、能源等原因影響 2 我國日化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將從基本消費(fèi)向個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變 3 我國日化市場(chǎng)將從以城市為主向城鄉(xiāng)并重轉(zhuǎn)變 4 寶潔公益在中國的企業(yè)形象良好,技術(shù)環(huán)境分析 1 追求可持續(xù)發(fā)展是技術(shù)創(chuàng)新的源泉，而環(huán)保節(jié)能也推動(dòng)了寶潔進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，這些創(chuàng)新既能提高利潤，也能增加銷售收入。 2 據(jù)了解，寶潔公司計(jì)劃未來五年內(nèi)(2008-2012)最少生產(chǎn)累計(jì)價(jià)值200億美元的對(duì)環(huán)境影響比較小的產(chǎn)品。而在去年，寶潔還加入了哥本哈根氣候變化框架公約，制定了2012年全球減碳足跡的指標(biāo)，并表示將及時(shí)公布階段性減碳的結(jié)果。,PEST分析,五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析,五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析,潛在進(jìn)入者分析,（一）可能進(jìn)入者和進(jìn)入方式 1、外資本紛紛介入。一些多元化經(jīng)營的企業(yè)將目光投向日化行業(yè):酒業(yè)巨頭五糧液進(jìn)軍日化,推出“絲姿”品牌；娃哈哈集團(tuán)試水兒童化妝品等； 健康藥業(yè)與濟(jì)南東風(fēng)制藥聯(lián)合開發(fā)新膚螨靈系列產(chǎn)品；制藥企業(yè)以其專業(yè)背景進(jìn)入日化行業(yè)尤為引人注目。 2、多有經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力的經(jīng)銷商開始著手建立自己的品牌,如九鑫集團(tuán)打造的“螨婷”品牌。 3、一些日化行業(yè)的從業(yè)人員，有了一定的資金和網(wǎng)絡(luò)后，渴望擁有自己的品牌。 4、部分技術(shù)發(fā)明人或?qū)＠钟姓撸纸M建自己的工 廠。主要的進(jìn)入方式有：有實(shí)力的企業(yè)投資開發(fā)新的產(chǎn)品，打造新的品牌；部分企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同開發(fā)新品牌；資金較弱的企業(yè)或個(gè)人定牌生產(chǎn)（OEM）。,潛在進(jìn)入者分析,（二）進(jìn)入障礙 1、規(guī)模經(jīng)濟(jì) 因日化產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和設(shè)備相對(duì)簡(jiǎn)單，又加上日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，大量專業(yè)OEM廠家的出現(xiàn)大大降低了日化行業(yè)的最小有效規(guī)模，也為潛在進(jìn)入者降低了門檻。 2、差異化 對(duì)新進(jìn)入者而言，差異化包含兩層含意：首先是產(chǎn)品差異化,在日化產(chǎn)品同質(zhì)化日益明顯的今天，差異化將是新進(jìn)入者手中的一柄利器;其次是品牌差異化,消費(fèi)者日益成熟的品牌意識(shí)則成為新進(jìn)入者的一大障礙。 3、資金需求 日化行業(yè)一向因進(jìn)入資金需求較低而使大量的外行業(yè)者進(jìn)入。眾多的OEM專業(yè)廠家的出現(xiàn)導(dǎo)致只要有幾十萬元甚至幾萬元就可擁有自己的品牌。 4、獲得分銷渠道 對(duì)于多數(shù)潛在進(jìn)入者來說，對(duì)其進(jìn)入構(gòu)成最大障礙的是能否順利獲取分銷渠道。由于分銷能力的限制及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的厭惡，分銷商往往不愿意經(jīng)銷新的廠家的產(chǎn)品，新進(jìn)入者必須花大力氣建設(shè)新的銷售網(wǎng)絡(luò)，而這就會(huì)降低其利潤水平。 目前，三四級(jí)市場(chǎng)的渠道獲取相對(duì)容易，但網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量較差；一二級(jí)市場(chǎng)的大中型賣場(chǎng)的入場(chǎng)難度較大，且各種費(fèi)用居高不下，新進(jìn)入者沒有一定的實(shí)力或特殊的產(chǎn)品功效，則很難立足. 5、轉(zhuǎn)換成本 所謂轉(zhuǎn)換成本就是購買者將一個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成使用另一個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品所支付的一次性成本，主要包括雇員再培訓(xùn)的成本、購置新設(shè)備的成本以及檢測(cè)費(fèi)用等，甚至包括中間關(guān)系的處理成本。整體上講，洗化行業(yè)的轉(zhuǎn)換成本較低，有利于潛在進(jìn)入者進(jìn)入。 6、有關(guān)法律和政策的限制 以前國家對(duì)特殊用途產(chǎn)品的審批較為嚴(yán)格，一般用途的洗化產(chǎn)品的法規(guī)限制較為寬松，自SDA更名為SFDA,化妝品被納入藥品管理范疇,新安全法規(guī)的出臺(tái)將對(duì)良莠不齊的日化市場(chǎng)來一次大清理,許多中小日化企業(yè)被淘汰出局。 7、障礙的其它來源 專利和專有技術(shù),首創(chuàng)品牌的優(yōu)勢(shì),學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)等。,供應(yīng)商分析,1 沃爾瑪?shù)攘闶凵桃?guī)模大，分銷商受遏制，但零售量卻占寶潔銷售總量份額大 2 日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，替代品多 ； 3 購買者掌握充 分的市場(chǎng)信息。,顧客-零售商的討價(jià)還價(jià)能力取決于以下幾個(gè)因素： 1 零售商的規(guī)模大小，洗化產(chǎn)品銷售總量的多少 2 轉(zhuǎn)換成本的高低，是否容易找到替代品 3 產(chǎn)品的差異化程度 4 對(duì)廠家各類信息的掌握情況。,購買者砍價(jià)能力提升,3,2,買方分析,替代品分析,產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)分析,日化消費(fèi)品市場(chǎng),強(qiáng)生,上海家化,聯(lián)合利華,QSPM矩陣(定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣),QSPM矩陣(定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣),注：1=沒有吸引力；2=有一些吸引力；3=有相當(dāng)吸引力；4=很有吸引力。 TAS=權(quán)重*吸引力分?jǐn)?shù)。 吸引力總分和由各行的TAS相加而成，反映各戰(zhàn)略方案的最終評(píng)價(jià)得分；分值越高，說明該戰(zhàn)略方案對(duì)企業(yè)越有吸引力。,QSPM矩陣 (定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣),寶潔洗發(fā)水BCG矩陣(波士頓矩陣 ),寶潔洗發(fā)水BCG矩陣(波士頓矩陣 ),注：從上面的圖表可知， 高銷量增長率，高相對(duì)市場(chǎng)占有率是明星產(chǎn)品，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位。發(fā)展戰(zhàn)略以投明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負(fù)責(zé)。 低銷量增長率，相對(duì)市場(chǎng)占有率是現(xiàn)金牛產(chǎn)品，已進(jìn)入成熟期。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。,3. 高銷量增長率，低相對(duì)市場(chǎng)占有率是問號(hào)產(chǎn)品，對(duì)問題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。即首先確定對(duì)該象限中那些經(jīng)過改進(jìn)可能會(huì)成為明星的產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)投資，提高市場(chǎng)占有率，使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”。 4. 低銷量增長率，低相對(duì)市場(chǎng)占有率是瘦狗產(chǎn)品，對(duì)這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略，首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對(duì)那些銷售增長率和市場(chǎng)占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。,外部因素評(píng)價(jià)矩陣 EFE 和內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣 IFE,外部因素評(píng)價(jià)矩陣 EFE,綜合上述 矩陣分析得總加權(quán)分?jǐn)?shù)2.55高于平均值2.5?？偧訖?quán)分?jǐn)?shù)為4.0， 說明企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中對(duì)現(xiàn)有機(jī)會(huì)與威脅作出了最出色的反應(yīng)