語言文化論文-廣告英語的特征分析內(nèi)容摘要本課題從我國改革開放的實(shí)際需要出發(fā)，研究廣告，特別是廣告英語的特征。因?yàn)?，作為英語廣告主要載體的廣告英語在努力體現(xiàn)除了有幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的作用外，還有誘發(fā)消費(fèi)者感情，引起購買欲望、促進(jìn)消費(fèi)行動(dòng)的心理功能，遺留給消費(fèi)者以美感享受的美學(xué)功能的過程中，逐漸形成了自己鮮明的特點(diǎn)。這些特點(diǎn)的掌握有利于提高大家英語應(yīng)用文體的理解能力，有利于我們更好地搞好對(duì)外交流工作，有利于提高我們的生活質(zhì)量，有利于提高大家對(duì)廣告英語的欣賞水平，提高生活質(zhì)量。關(guān)鍵詞廣告；廣告英語；雙關(guān)語；語韻Abstract:Theadvertisementisaveryimportantwaytoexpressinformationtopublic.Itcannotonlyhelppeopletounderstandsomeknowledgeoftheproducts,butalsoattractpeoplesgreaterdesiretobuytheproducts,improvethetradeandleaveabeautifulimpressiononthepeople.Soithasitsobviouscharacteristicsinthesefunctions.WereveryhappytohaveachievedsomeachievementsinEnglishAdvertisingwiththehelpofourteacherandourco-operation.Aboveall,wewishallofyoutohaveabetterunderstandingaboutthecharacteristicsofEnglishadvertisementsafteryouhavereadourintroductionaboutit.KeyWords:English；AdvertisingFun；Alliteration&Rhyme前言當(dāng)今世界，隨著各國交往的不斷頻繁，世界經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程不斷加深，國際間合作也進(jìn)一步加強(qiáng)。在這一時(shí)期內(nèi)，英語因其特殊的魅力，逐漸成為各國人民溝通的共同語言。自從香港、澳門的回歸，中國加入WTO，中國成功申辦2008年奧運(yùn)會(huì)，各國之間的交往越加密切，更多的外國企業(yè)要入駐中國，越來越多的外國人將會(huì)來中國旅游、做生意。因此，英語對(duì)我們來說是至關(guān)重要的。而英語廣告配合國際營銷需要，引導(dǎo)新東西，帶來新信息。它如今也是一個(gè)十分熱門的專業(yè)，因此，我們產(chǎn)生了這個(gè)課題。首先，英語是我們高中學(xué)習(xí)的一門重要學(xué)科，因此對(duì)它掌握如何對(duì)我們來說是至關(guān)重要的?，F(xiàn)在我們研究廣告英語的特點(diǎn)這項(xiàng)研究，可以擴(kuò)大知識(shí)面，熟悉新單詞，了解英、美等國家的文化和習(xí)俗。其次，了解英語廣告的特點(diǎn)，學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)手段，為我所用，對(duì)我國提高經(jīng)濟(jì)有重要的作用。當(dāng)然，我們研究的最重要目的是提高自己的英語水平，為將來能夠謀求最理想的職業(yè)，發(fā)展自我。二、廣告英語的特征廣告，是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒介物，公開而廣泛地向社會(huì)傳遞信息的一種宣傳手段。廣告除了有幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的作用外，還有誘發(fā)消費(fèi)者感情，引起購買欲望、促進(jìn)消費(fèi)行動(dòng)的心理功能，遺跡給消費(fèi)者以美感享受的美學(xué)功能。因此，作為英語廣告主要載體的廣告英語在努力體現(xiàn)這幾種功能的過程中，逐漸形成了自己鮮明的特色：簡明易懂，生動(dòng)形象，幽默新奇。經(jīng)過這一學(xué)年的研究和調(diào)查，我們總算取得了一定的研究成果，大致發(fā)現(xiàn)了廣告英語的主要特點(diǎn)，并進(jìn)行了總結(jié)和歸納。我們希望，我們的這項(xiàng)研究能對(duì)大家進(jìn)一步了解廣告英語的特點(diǎn)，提高英語應(yīng)用文體的理解能力起到“拋磚引玉”的作用。1、簡明扼要，淺顯易懂首先，廣告的基本特點(diǎn)是讓有限的篇幅表達(dá)盡可能多的信息。廣告既要簡短，又要明白準(zhǔn)確地體現(xiàn)廣告內(nèi)容。因此廣告英語的特點(diǎn)之一是詞語短小、結(jié)構(gòu)簡單、簡明扼要、淺顯易懂。1）廣告英語中常用詞義淺顯的短語。例如，2）Theonlycarinitsclass.(1993VILLAGER汽車廣告)Itgivesmeclear,plainpaperfaxesatapriceIcanafford.(Canon復(fù)印機(jī)廣告)以上幾則廣告所用詞匯長度都不超過六個(gè)字母，其詞義是每個(gè)普通百姓都能明白的，體現(xiàn)了廣告英語淺顯易懂的特點(diǎn)。2）廣告英語中廣泛使用祈使句、疑問句和省略句。例如：HelpMakeaDifferenceintheIrelandofToday.(文化慈善機(jī)構(gòu)廣告)ComeToLifeInHawaii.（旅游廣告）ComeintoMcDonaldsandenjoyabigMacSandwich.(三明治廣告)AirQuality!(航空公司廣告)廣告英語很少使用復(fù)合句，正是這些結(jié)構(gòu)簡單的祈使句、疑問句和省略句使廣告英語讀起來簡明扼要，聽起來輕松活潑。2、生動(dòng)形象，含義深刻廣告的目的是促進(jìn)消費(fèi)行動(dòng)，廣告語言要刺激消費(fèi)者的聯(lián)想，從而擴(kuò)大注意、鞏固記憶。因此，廣告英語的特點(diǎn)之二是借助不同的修飾來增加語言的感染力。以真情，真心，真誠去感染消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者的信任?；蛘咄ㄟ^深入消費(fèi)者的內(nèi)心，讓消費(fèi)者看過廣告后，內(nèi)心就有所出動(dòng)，從而煽動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。1）平行對(duì)照(Antithesis)。這種修飾結(jié)構(gòu)上對(duì)稱，意義上對(duì)照，形式整齊勻稱，內(nèi)容既適合于中伏強(qiáng)調(diào)，又適合于反襯對(duì)照，音、形、義都富于形象感。例如：Tearout！Fillin!Faxnow(Maclean雜志征訂廣告)WarehouseClearance.TheirLoss,YourGain!(清倉甩賣廣告)DistilledfromRockyMountainwaterandCanadianPrairiegrain.(VODKA酒廣告)Qualitybreedssuccess.（福特汽車廣告）這則廣告套用了諺語”Familiaritybreedscontempt.”。（各自識(shí)老底，互相瞧不起。）DistilledfromRockyMountainwaterandCanadianPrairiegrain。（VODKA酒廣告）2）仿擬（Parody）。仿擬是套用人們熟悉的某個(gè)諺語、格言、名句，使其產(chǎn)生一種新的意義，從而達(dá)到標(biāo)新立異、加深印象的效果。例如：Notallcarsarecreatedequal.（三菱汽車廣告）這則廣告套用了美國獨(dú)立宣言中的“Allmenarecreatedequal”(人人平等。)Qualitybreedssuccess.(福特汽車廣告)這則廣告套用了諺語“Familliaritybreedscontempt.”（各自識(shí)老底，互相瞧不起。）3、詼諧幽默，富于美感廣告是藝術(shù)含量很高的一種宣傳手段，給消費(fèi)者以美的享受是廣告的一個(gè)功能。廣告的設(shè)計(jì)是按照整齊、一律、均衡、對(duì)稱、和諧等原則進(jìn)行的。因此，廣告英語的另一個(gè)特點(diǎn)是以優(yōu)美的音韻增加廣告的魅力。標(biāo)新立異，出其不意，用特效烘托氣氛。1）頭韻（Alliteration）。頭韻是兩個(gè)或兩個(gè)以上的詞的首字母的發(fā)音相同而產(chǎn)生的音韻。在廣告中使用頭韻看起來醒目，讀起來悅耳。另外，某些音位的組合所具有的特定聯(lián)想意義能體現(xiàn)語言與事物的有機(jī)聯(lián)系和內(nèi)在和諧。例如：Exportfairsetforforeign-fundedfirms.（博覽會(huì)廣告）這是一則外資企業(yè)出口產(chǎn)品博覽會(huì)的廣告，7個(gè)詞中有5個(gè)（fair,for,foreign,funded,firms）互押頭韻。聽起來好象是博覽會(huì)在文質(zhì)彬彬地迎接眾多外資企業(yè)。BathingBeautyDiscoveredinInteriorDecoratorsroom。（瓷磚廣告）這則廣告中有兩組頭韻詞“Bathing，Beauty，Bathing”和“Discovered，Decorators）,讓消費(fèi)者將裝修與美麗聯(lián)系起來,暗示了產(chǎn)品的神奇效果.1)尾韻(Rhyme)。尾韻是兩個(gè)或兩個(gè)以上的詞的尾元音及后的輔音相同而產(chǎn)生的音韻。在廣告中使用尾韻，能加強(qiáng)廣告的音樂性，突出廣告的聲律美。例如：EmergencyMedicalInsuranceandAssistance.（保險(xiǎn)廣告）“Insurance”與“Assistance”押尾韻，讓投保者聯(lián)想到“保險(xiǎn)”與“幫助”之間的必然聯(lián)系。SpecialOffersforALRMILESCollectorsandMacleanSubscribers.(Macleans雜志廣告)這則廣告里三個(gè)詞互押尾韻。讀起來有一種節(jié)律美，能在消費(fèi)者記憶里留下較深的印象。4、巧用雙關(guān)語作為一種修辭手段，雙關(guān)語在廣告中比較常用，它存在于語音、詞匯、句法等各個(gè)語言層面。在廣告中，廣告制作者為了增加廣告的吸引力，挖空心思地追求新的創(chuàng)意，使得雙關(guān)語在廣告中的運(yùn)用技巧更加紛繁復(fù)雜。巧妙的雙關(guān)能使語言含蓄4、巧用雙關(guān)語作為一種修辭手段，雙關(guān)語在廣告中比較常用，它存在于語音、詞匯、句法等各個(gè)語言層面。在廣告中，廣告制作者為了增加廣告的吸引力，挖空心思地追求新的創(chuàng)意，使得雙關(guān)語在廣告中的運(yùn)用技巧更加紛繁復(fù)雜。巧妙的雙關(guān)能使語言含蓄、幽默、生動(dòng)、給人以回味和想象的余地。較為常見的有以下幾個(gè)方面。1)諧音雙關(guān)“諧音雙關(guān)是用拼寫相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的”。廣告制作者非常樂于使用諧音雙關(guān)，因?yàn)榇祟愲p關(guān)具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風(fēng)格，能增強(qiáng)廣告的說服力和感染力，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。（1）oresunandairforyoursonandheir.(這里有充足的陽光，清新的空氣，一切為了您的子孫后代。)在這則海濱浴場的宣傳廣告中，制作者巧妙地運(yùn)用了sun-son,air-heir這兩對(duì)諧音字，使廣告語言不僅和諧悅耳，讀來朗朗上口，而且頗風(fēng)趣、幽默，具有感召力。2)語義雙關(guān)：語義雙關(guān)是利用詞語或句子的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)”。這種雙關(guān)在廣告中運(yùn)用得也非常廣泛，它與諧音雙關(guān)有異曲同工之妙。(2)Thelabelofachievements.BlackLabelcommandsmorerespects.(酒是功成名就的標(biāo)志。黑色標(biāo)志使您更顯尊貴。)語義雙關(guān)也多見于品牌名稱中。這是一則威士忌酒的廣告，Label有兩層含義，一為“標(biāo)志”，一為酒的牌子BlackLabel。該廣告通過雙關(guān)手段的運(yùn)用，使人聯(lián)想到功成名就時(shí)就要飲用該酒；同時(shí)，用品牌名稱形成雙關(guān)，又便于消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，從而對(duì)商品發(fā)生興趣。3）語法雙關(guān)：語法雙關(guān)是指由于語法方面的問題產(chǎn)生的雙關(guān)，如省略結(jié)構(gòu)、某詞或詞組具有兩種以上語法功能等。（3）WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.旁邊畫有一罐啤酒(哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨？這罐。)這是一則Lager牌淡啤酒的廣告。句中的can既可作情態(tài)動(dòng)詞，又可作名詞（飲料罐）。由于can一語雙關(guān)，加上Lager的品牌名稱雙關(guān)，以及旁邊插圖的妙用，使廣告產(chǎn)生了一定的幽默效果，給讀者以深刻的印象。無獨(dú)有偶，可口可樂公司也在這個(gè)can字上做文章。（4）Cokerefreshesyoulikenoothercan.(沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。)句中can既可理解為名詞“罐，聽”，又可看成是情態(tài)動(dòng)詞“能”，全句可理解為Cokerefreshesyoulikenoother(can:tin,drink)can(refreshyou)。這則廣告詼諧機(jī)智，富于文字情趣，能使商品連同這一廣告詞一起久久印在讀者記憶里。4)成語或俗語雙關(guān)廣告語言特別善于引用一些人們耳熟能詳?shù)某烧Z或俗語。這些廣告以人們?cè)械纳鐣?huì)、文化知識(shí)為基礎(chǔ)，以鮮明、獨(dú)特的語言形式形成雙關(guān)，既增強(qiáng)了廣告的吸引力，又體現(xiàn)了廣告語言的藝術(shù)性，更使廣告具有令人回味的弦外之音。(5)YoullgonutsforthenutsyougetinNux.(納克斯堅(jiān)果讓你愛不釋口。)從廣告的字面意義看，togonuts是“去買堅(jiān)果”，但它同時(shí)還是一句成語，意為“瘋狂、發(fā)瘋”。雙關(guān)語的運(yùn)用表明了納克斯牌堅(jiān)果對(duì)人們的吸引力是無以抗拒的。三、總結(jié)由于我們僅是高二的學(xué)生，我們的英語專業(yè)水平不高,所以我們?cè)谘芯窟^程中遇到這樣那樣或多或少的問題。但是，在我們?nèi)M成員和指導(dǎo)老師的共同努力下,我們終于克服了研究過程遇到的種種困難，圓滿完成了課題的全部研究任務(wù)。由此可見,眾人拾柴火焰高。三個(gè)臭皮匠可以頂個(gè)諸葛亮,何況我們是8個(gè)人呢!我們和我們的指導(dǎo)師都為我們所取得的研究成果感到自豪。因?yàn)?，我們從研究性學(xué)習(xí)的時(shí)間過程中學(xué)會(huì)了研