傳統(tǒng)媒體及新媒體的傳播模式、價(jià)值實(shí)現(xiàn)和運(yùn)作結(jié)合分析【摘要】隨著各種新媒介的不斷涌現(xiàn)，新媒體在人們生活中的影響越來(lái)越廣泛，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)越來(lái)越多地受到新媒體的挑戰(zhàn)。然而傳統(tǒng)媒體和新媒體并不是相悖的，從宏觀的角度來(lái)看，綜合傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和新媒體的形式特點(diǎn)，將是未來(lái)傳媒集團(tuán)發(fā)展的大方向，也即是“全媒體集團(tuán)”的構(gòu)筑。與傳統(tǒng)媒體集團(tuán)或單一的新媒介相比，全媒體集團(tuán)對(duì)資源將有著更強(qiáng)的掌控能力，這也將成為全媒體集團(tuán)吸引廣告主的制勝法寶。本文從營(yíng)銷視角來(lái)著重探討這種發(fā)展趨勢(shì)的前提，以及如何有效地在這種趨勢(shì)下進(jìn)行資源的整合。【關(guān)鍵詞】全媒體；傳播模式；營(yíng)銷策略宏觀視野中的理論變革營(yíng)銷的新變化促成廣告主的新要求。信息社會(huì)的發(fā)展帶來(lái)的一個(gè)后果是信息的通貨膨脹，人們每天睜開(kāi)雙眼即投入到了信息的海洋中。在海量、無(wú)序、紛繁的信息面前，人們陷入茫然。對(duì)于消費(fèi)者而言，面對(duì)紛繁復(fù)雜的信息流，他們更傾向于相信身邊組織和人際信息。與此同時(shí)，能夠直接影響消費(fèi)者的團(tuán)體、組織、機(jī)構(gòu)和自發(fā)性的組織也大量出現(xiàn)。在這種情況下，對(duì)于廣告主而言，消費(fèi)者也越發(fā)呈現(xiàn)出個(gè)性化和定制化的特點(diǎn)，由隱匿和模糊變得清晰可見(jiàn)，相同預(yù)算所能做的大眾傳播活動(dòng)銳減。上述變化的原因是什么?筆者認(rèn)為主要來(lái)自以下兩方面。一是社會(huì)價(jià)值觀的變化。從工業(yè)社會(huì)過(guò)渡到信息社會(huì)，社會(huì)的價(jià)值觀逐漸生成根本性、對(duì)立性的變化。工業(yè)社會(huì)大規(guī)模復(fù)制文化造就了“單向、統(tǒng)一、被動(dòng)和控制”的價(jià)值觀念；而信息社會(huì)中新媒體的發(fā)展，使得社會(huì)價(jià)值觀向體現(xiàn)為“雙向、多元、主動(dòng)和自由”的個(gè)性化定制化越走越遠(yuǎn)。這就導(dǎo)致了前面所提出的“預(yù)算內(nèi)傳播活動(dòng)減少”和“信息的通貨膨脹”等問(wèn)題。二是社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化使得營(yíng)銷過(guò)程發(fā)生了新的變化。首先，社會(huì)控制松動(dòng)導(dǎo)致大量基于個(gè)性、興趣、愛(ài)好的組織的出現(xiàn)，如QQ群、論壇、“腐敗團(tuán)”等等；其次，出于信息共享和弱勢(shì)力量聯(lián)盟的目的，大量半職業(yè)和職業(yè)的消費(fèi)者組織及消費(fèi)者領(lǐng)袖出現(xiàn)，如車友會(huì)、影迷會(huì)、“粉絲團(tuán)”、購(gòu)房聯(lián)盟等。這些新的社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，導(dǎo)致新的商業(yè)模式出現(xiàn)：企業(yè)開(kāi)始拋棄媒體，利用傳播技術(shù)的便利直接影響購(gòu)買人群，利用購(gòu)買人群的體驗(yàn)進(jìn)行快速的口碑傳播。這里，大眾傳播開(kāi)始讓位于事半功倍的“組織傳播+人際傳播”手段。我們說(shuō)，營(yíng)銷的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)商品的交換價(jià)值，媒介效果最終是希望促使消費(fèi)者行動(dòng)。而現(xiàn)在，各式各樣的跨媒體商業(yè)活動(dòng)的出現(xiàn)，嚴(yán)重削弱了媒介的“效果”。這些變化必然使得廣告主對(duì)媒介與媒介活動(dòng)產(chǎn)生新的要求：那就是在具體的活動(dòng)中要直接影響消費(fèi)者，尋找到具體的人。因此，我們需要對(duì)傳媒集團(tuán)的媒體競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)進(jìn)行重新定義：首先，要爭(zhēng)奪廣告主廣告預(yù)算之外的營(yíng)銷預(yù)算；其次，要從傳播業(yè)務(wù)發(fā)展到為廣告主的全營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行服務(wù)；再次，傳媒集團(tuán)的媒體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象應(yīng)從媒體擴(kuò)展到各類營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。營(yíng)銷新要求對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)。基于上述新的變化和新的要求，傳統(tǒng)媒體面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體是基于工業(yè)社會(huì)價(jià)值觀而形成的。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，受眾是大眾的、是隱匿而模糊的，只具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義；也正如慧聰副總裁姚林教授曾經(jīng)提到的“我(媒體)只是個(gè)渠道，不要過(guò)高要求我”，傳統(tǒng)媒體因自身的局限，無(wú)法承擔(dān)過(guò)多的責(zé)任與要求。因此，傳統(tǒng)媒體面對(duì)營(yíng)銷的新要求，存在諸多困難：首先，基于工業(yè)社會(huì)價(jià)值觀念的運(yùn)營(yíng)思路亟待改變；其次，政策的限制也是傳統(tǒng)媒體想要突破的障礙之一；再次，新形勢(shì)下，盈利模式在本質(zhì)上也發(fā)生了改變，新媒體的迅速崛起讓傳統(tǒng)媒體不得不陷入思考與變革。傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播模式的定義與分析傳統(tǒng)媒體與新媒體的區(qū)分。對(duì)于傳統(tǒng)媒體與新媒體的分類，一般以媒介的介質(zhì)作為區(qū)分。一切不同于傳統(tǒng)四大媒介介質(zhì)的媒體，都被稱為新媒體。這樣的分類，具有一定的時(shí)代限制，在電子媒介新興的初期，為了便于大家認(rèn)識(shí)與理解新生事物，將新生物與傳統(tǒng)物一分為二，從物理性能來(lái)區(qū)分，是個(gè)好辦法。但在電子媒介發(fā)展了數(shù)年，并且給我們的生活帶來(lái)了巨大變革的今天，我們不能再將新媒介視為新生物，而應(yīng)該深入地探討其發(fā)展規(guī)律，在這樣的情況下，再簡(jiǎn)單地以物理性能區(qū)分傳統(tǒng)媒體與新媒體將有礙于我們的進(jìn)一步研究。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體和新媒體的分類，不是按照媒介介質(zhì)劃分，而是要按照基于何種價(jià)值觀和何種傳播哲學(xué)及模式。工業(yè)社會(huì)價(jià)值觀基礎(chǔ)上的是傳統(tǒng)媒體，如紙質(zhì)、電波信號(hào)的傳統(tǒng)媒體(報(bào)紙、電視、廣播)；網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)的傳統(tǒng)媒體(新浪、搜狐等門(mén)戶網(wǎng)站)；戶外等各種材質(zhì)的傳統(tǒng)媒體；短信的大量群發(fā)等。信息社會(huì)價(jià)值觀基礎(chǔ)上的是新媒體，如Web2.0、手機(jī)無(wú)限互動(dòng)平臺(tái)等。傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播模式的變化。事實(shí)上，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體最大的變革在于傳播方式的改變。首先，傳統(tǒng)媒體的傳播模式及新環(huán)境下的悖論。傳統(tǒng)媒體的傳播模式是“傳者內(nèi)容、渠道受眾”的經(jīng)典模式。在這個(gè)模式里，傳者是清晰、居于控制者地位的，內(nèi)容由傳者生產(chǎn)；而受眾是被動(dòng)的，是基于統(tǒng)計(jì)學(xué)的、大量的、相對(duì)統(tǒng)一的，模糊的、難以辨認(rèn)的群體。在工業(yè)社會(huì)，大眾媒介的興起，使得人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化。但在現(xiàn)在的新環(huán)境下，面對(duì)新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的模式產(chǎn)生了悖論：為了在信息通貨膨脹的情況下囊括更多的受眾，媒體只能加大內(nèi)容和渠道的投入；而越發(fā)增多的內(nèi)容和渠道反而使得信息越來(lái)越難以影響受眾，信息價(jià)值降低，成為冗余的信息。基于工業(yè)社會(huì)價(jià)值觀的傳播模式必將有不可以自身解決的悖論。在中國(guó)，傳者很少消失或減少，信息正處于一個(gè)快速增長(zhǎng)的階段。其次，新媒體的傳播模式與特點(diǎn)。與傳統(tǒng)媒體的傳者中心不同，新媒體傳播模式下，傳者逐漸隱去身份，成為一個(gè)平臺(tái)。大量的組織、圈層形成一個(gè)個(gè)內(nèi)容聚集地，在這個(gè)聚集地里，受眾自己生產(chǎn)內(nèi)容。受眾在一個(gè)個(gè)圈子內(nèi)交往，可以不通過(guò)傳者，直接傳播信息。在這種情況下，傳者要贏得受眾，必須要成為受眾生產(chǎn)內(nèi)容的編輯者。新媒體不同于傳統(tǒng)媒體的地方在于其受眾是逐漸清晰可辨認(rèn)的；社會(huì)大眾不是模糊的鐵板一塊，而是大量分割分圈層存在的，消費(fèi)者自發(fā)組織松散的興趣小組；與此同時(shí)，受眾積極參與內(nèi)容生產(chǎn)，自發(fā)形成渠道，是塑造輿論環(huán)境，直接組織消費(fèi)行動(dòng)，參與廣告主營(yíng)銷的最后一步。傳統(tǒng)媒體與新媒體的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。首先，傳統(tǒng)媒體傳播模式的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體的讀者基于統(tǒng)計(jì)學(xué)，不能識(shí)別具體的消費(fèi)者。其傳播模式的價(jià)值在于大規(guī)模地復(fù)制信息，在于其本質(zhì)是作為信息通路而存在的在同一時(shí)間，以同樣的信息傳遞給大規(guī)模的受眾。而這一價(jià)值實(shí)現(xiàn)的條件就是紙媒的內(nèi)容、發(fā)行渠道、讀者規(guī)模，以及門(mén)戶網(wǎng)站的瀏覽量、點(diǎn)擊率等等。其次是新媒體傳播模式的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。與傳統(tǒng)媒體相對(duì)應(yīng)的，新媒體傳播模式的價(jià)值在于受眾即內(nèi)容、即效果。在傳播過(guò)程中，新媒體與受眾互動(dòng)，吸納受眾進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，也組織各類消費(fèi)者參與消費(fèi)行動(dòng)，即刻產(chǎn)生效果，更進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)活動(dòng)的口碑進(jìn)行再傳播。這樣的價(jià)值實(shí)現(xiàn)的條件，是新媒體與各類組織競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系；是新媒體與受眾成為盟友和朋友的關(guān)系；是受眾對(duì)媒體的體驗(yàn)和情感，因?yàn)樵谛旅襟w環(huán)境下，受眾是主要人群，“交往”成為他們的關(guān)鍵詞，他們注重的是他們生活本身和生命的體驗(yàn)。在這樣的傳播模式下，新媒體不像傳統(tǒng)媒體那樣擁有成熟和顯而易見(jiàn)的盈利模式，即沒(méi)有采取廣告投放的模式，因此很多風(fēng)險(xiǎn)投資下的新媒體尚無(wú)法找到明確的盈利模式，如開(kāi)心網(wǎng)、同樓網(wǎng)等。所以，綜合媒體需要用新媒體的用戶黏度能力，大幅提升門(mén)戶網(wǎng)站的廣告價(jià)值，并彌補(bǔ)主報(bào)的線下活動(dòng)等終端營(yíng)銷活動(dòng)的短板，建立起基于整個(gè)媒體集團(tuán)的讀者俱樂(lè)部和各類消費(fèi)者組織。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的全媒體發(fā)展前景現(xiàn)狀分析。傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展各自存在瓶頸與困惑。新媒體的介質(zhì)采用傳統(tǒng)媒體的思路將無(wú)法擺脫傳統(tǒng)媒體的桎梏。傳統(tǒng)媒體的悖論一樣會(huì)在新媒體上演，在新浪等門(mén)戶網(wǎng)站分享傳統(tǒng)媒體的“零內(nèi)容”的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的衰落只能將內(nèi)容生產(chǎn)的成本壓力轉(zhuǎn)移給它們。而在現(xiàn)今轉(zhuǎn)型期的中國(guó)，各種經(jīng)濟(jì)體共生、統(tǒng)一的意識(shí)形態(tài)與民間松散多元共生。中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高度復(fù)雜性，決定了傳播活動(dòng)中的傳者不會(huì)消失，反而需要大規(guī)模的信息傳播渠道。消費(fèi)者意識(shí)形態(tài)的復(fù)雜、多元和廣闊使得各種媒介成為構(gòu)筑人們生活的框架。因此，在很長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，傳統(tǒng)媒體與新媒體將在中國(guó)長(zhǎng)期共生。在這樣的前提下，廣告主必須在有限的預(yù)算內(nèi)尋找平衡，以把信息傳達(dá)給最多、最有效、人們最信賴的人。通過(guò)廣告在大眾媒介上建立消費(fèi)者對(duì)自己的想象烏托邦，也通過(guò)新媒體建立與消費(fèi)者的互動(dòng)。傳媒集團(tuán)發(fā)展的探索。對(duì)于同時(shí)擁有紙質(zhì)和網(wǎng)質(zhì)的傳媒集團(tuán)而言，這無(wú)疑是其他媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。但面臨傳統(tǒng)媒體和新媒體長(zhǎng)期共存的現(xiàn)狀，該如何去發(fā)展?針對(duì)報(bào)紙已有的巨大成本的內(nèi)容生產(chǎn)和渠道成本，擴(kuò)大其規(guī)模，是降低成本的一種傳統(tǒng)思路，即將報(bào)紙的內(nèi)容移植到網(wǎng)絡(luò)，重復(fù)使用記者的稿件和信息，降低單位信息的成本。但問(wèn)題在于單位信息的成本降低之后，該成本是否有產(chǎn)出，該產(chǎn)出是否能產(chǎn)生交換價(jià)值。擁有報(bào)紙內(nèi)容的網(wǎng)站是否能成為投資價(jià)值，需要網(wǎng)民的鼠標(biāo)來(lái)決定。目前新增的網(wǎng)民大部分在農(nóng)村，老網(wǎng)民的瀏覽習(xí)慣難以改變，因?yàn)闉g覽一個(gè)新的新聞網(wǎng)站的價(jià)值難以抵消轉(zhuǎn)移成本。因此，傳媒集團(tuán)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)搭配是：報(bào)紙內(nèi)容生產(chǎn)移植+大量線下俱樂(lè)部、組織+大量受眾生產(chǎn)內(nèi)容+受眾內(nèi)容主題編輯。全媒體發(fā)展。全媒體結(jié)構(gòu)的形成，基于新媒體與傳統(tǒng)媒體兩種傳播模式的結(jié)合，各取優(yōu)勢(shì)，互補(bǔ)短處，形成一個(gè)綜合的信息傳播和互動(dòng)的平臺(tái)。在這一整合中，讀者、網(wǎng)民和手機(jī)用戶等各類媒介的受眾資源整合是其中的樞紐。全媒體即是讀者結(jié)合、內(nèi)容結(jié)合、經(jīng)營(yíng)結(jié)合。主報(bào)的大量線下活動(dòng)需要建立讀者俱樂(lè)部；而讀者俱樂(lè)部則需要在新媒介，如網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)上建立一個(gè)“交往”的空間。網(wǎng)站的門(mén)戶內(nèi)容將由主報(bào)新聞內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)采集內(nèi)容和讀者/網(wǎng)民生產(chǎn)內(nèi)容組合而成。與此同時(shí)，報(bào)紙媒體的某些板塊也將刊登網(wǎng)絡(luò)或其他媒介形態(tài)中的相關(guān)原創(chuàng)內(nèi)容。在現(xiàn)今受眾多元化的信息消費(fèi)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)媒體要取得發(fā)展，不應(yīng)僅僅是沿用傳統(tǒng)媒體思路通過(guò)做內(nèi)容取得發(fā)展。而更應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)做成具有實(shí)質(zhì)功能的論壇和社區(qū)(具備交往和交易功能)，組織具有實(shí)際意義的活動(dòng)，吸引大量松散的組織加入，讓其在網(wǎng)站駐扎下來(lái)，進(jìn)而不斷整理網(wǎng)友的內(nèi)容，推出名目繁多的線下活動(dòng)，以此提高網(wǎng)站的知名