全國2011年7月自學(xué)考試市場營銷學(xué)試題課程代碼：00058一、單項(xiàng)選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。1“深?！奔瘓F(tuán)總裁曾說過：“企業(yè)必須在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)市場需求，并在第一時(shí)間滿足需求，這樣企業(yè)才能在競爭中制勝”。這句話體現(xiàn)的市場營銷哲學(xué)是（D）A產(chǎn)品觀念B社會營銷觀念C推銷觀念D市場營銷觀念2空調(diào)夏季熱銷、冬季滯銷。這種需求屬于（C）A潛伏需求B充分需求C不規(guī)則需求D過量需求3“奇智”汽車公司通過在俄羅斯成立全資子公司進(jìn)軍該國汽車市場。這種增長戰(zhàn)略屬于（C）A市場滲透B產(chǎn)品開發(fā)C市場開發(fā)D多元化發(fā)展4某面粉企業(yè)為了控制和擁有其分銷系統(tǒng)，兼并了面粉經(jīng)銷商店。該種增長戰(zhàn)略屬于（C）A業(yè)務(wù)一體化B后向一體化C前向一體化D水平一體化5沂蒙公司的主營業(yè)務(wù)是家電生產(chǎn)，近年來公司將觸角伸向餐飲、房地產(chǎn)、旅游等領(lǐng)域。這種多元化增長方式屬于（A）A集團(tuán)多元化B同心多元化C水平多元化D關(guān)聯(lián)多元化6在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場營銷管理的首要步驟是（A）A尋找和評價(jià)市場機(jī)會B細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場C發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預(yù)算D執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃7某商場欲考察某種商品的兩種價(jià)格水平和三種促銷方式的促銷效果，應(yīng)采用的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)類型是（C）A前后控制組分析法B簡單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)法C階乘設(shè)計(jì)法D重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)法8衡量消費(fèi)者對汽車購買力最有效的收入指標(biāo)是（B）AGDPB可隨意支配個(gè)人收入C可支配個(gè)人收入D個(gè)人收入9消費(fèi)者對某一品牌評價(jià)較差，就會在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)保持不變，并且會對使用該品牌的所有產(chǎn)品都有不好的評價(jià)。這種心理因素是（B）A動(dòng)機(jī)B態(tài)度C知覺D學(xué)習(xí)10王剛經(jīng)過反復(fù)思考長時(shí)間比較選擇后，決定購買一套知名樓盤的商品房。其購買行為屬于（D）A習(xí)慣型購買行為B變化型購買行為C協(xié)調(diào)型購買行為D復(fù)雜型購買行為11工商局為滿足辦公需要購買了一批沙發(fā)。從市場構(gòu)成來說，這種需求屬于（D）A消費(fèi)者市場B中間商市場C生產(chǎn)者市場D政府市場12某技術(shù)人員協(xié)助決策者確定采購設(shè)備的規(guī)格、型號等。該技術(shù)人員在此購買決策中所扮演的角色是（D）A采購者B信息控制者C使用者D影響者13某公司產(chǎn)品目前市場占有率為25，預(yù)計(jì)未來3年市場占有率將下降到23，但仍比最大的競爭對手高5。該公司應(yīng)采取的市場競爭戰(zhàn)略是（A）A市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略B市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略C市場跟隨者戰(zhàn)略D市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略14國內(nèi)某手機(jī)制造商推出一款高度模仿某著名品牌熱銷機(jī)型手機(jī)，該企業(yè)所采取的跟隨戰(zhàn)略是（A）A緊密跟隨B盲目跟隨C選擇跟隨D距離跟隨15某鞋廠專門生產(chǎn)學(xué)齡前兒童童鞋，該廠的市場細(xì)分依據(jù)是（B）A地理細(xì)分B人口細(xì)分C心理細(xì)分D行為細(xì)分16甲企業(yè)選擇與乙企業(yè)相同的市場位置，利用差別不大的產(chǎn)品、價(jià)格等爭奪同一個(gè)顧客群體。甲企業(yè)采用的定位策略屬于（A）A對峙定位B避強(qiáng)定位C重新定位D混合定位17某公司洗發(fā)水品牌用“亮絲”、沐浴露品牌用“飄飄”，該公司采取的品牌統(tǒng)分策略是（B）A統(tǒng)一品牌B個(gè)別品牌C主副品牌D企業(yè)名稱加個(gè)別品牌18能夠節(jié)約設(shè)計(jì)和印刷成本，帶動(dòng)新產(chǎn)品銷售的包裝策略是（D）A高檔包裝策略B分等級包裝策略C附贈(zèng)品包裝策略D相似包裝策略19某新品牌洗衣粉采用“只選對的、不選貴的”廣告語進(jìn)行大規(guī)模高強(qiáng)度促銷宣傳。這種介紹期的營銷策略是（B）A快速撇脂策略B快速滲透策略C緩慢撇脂策略D緩慢滲透策略20在新產(chǎn)品擴(kuò)散過程中，告知他人有關(guān)新產(chǎn)品的信息，向購買者積極反饋信息的人被稱為（C）A建議者B創(chuàng)新采用者C意見領(lǐng)袖D參照群體21購買某產(chǎn)品1000件以下，單價(jià)10元；購買1000件以上，單價(jià)9元。這種折扣屬于（B）A現(xiàn)金折扣B數(shù)量折扣C功能折扣D季節(jié)折扣22某品牌方便面全國統(tǒng)一售價(jià)1.99元包，這種定價(jià)策略是（C）A整數(shù)定價(jià)策略B招徠定價(jià)策略C尾數(shù)定價(jià)策略D聲望定價(jià)策略23為使廣大消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地購買到飲料，飲料公司通常采用的分銷策略是（A）A密集分銷B選擇分銷C獨(dú)家分銷D混合分銷24促銷的本質(zhì)是（D）A促進(jìn)購買B刺激購買欲望C宣傳D信息溝通25H公司參照主要競爭對手G公司的廣告費(fèi)支出，確定本公司廣告預(yù)算為1000萬元，這種確定廣告預(yù)算的方法是（C）A量力而行法B銷售百分比法C競爭對等法D目標(biāo)任務(wù)法26一般而言，下列各項(xiàng)中費(fèi)用最高的廣告媒體是（B）A報(bào)紙B電視C廣播D雜志27企業(yè)對市場營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略、行動(dòng)方案以及預(yù)計(jì)損益表的確定和控制過程是（B）A市場營銷管理B市場營銷計(jì)劃C市場營銷組合D市場營銷戰(zhàn)略28某食品公司營銷組織由一名營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)，下設(shè)華北、東北和華東三個(gè)區(qū)域經(jīng)理具體負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售。這種營銷組織類型是（D）A職能型組織B產(chǎn)品型組織C市場型組織D地理型組織29某企業(yè)A產(chǎn)品市場占有率15，主要競爭對手的市場占有率分別為20、12，請從與最大競爭者對比角度看，該企業(yè)相對市場占有率是（C）A30B60C75D12530以與顧客建立長期合作關(guān)系為核心理念的營銷新概念是（A）A關(guān)系營銷B綠色營銷C公共關(guān)系D相互市場營銷二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無分。31企業(yè)貫徹社會市場營銷觀念需要統(tǒng)籌兼顧的利益有（ACE）A消費(fèi)者需求B上級指示C企業(yè)利潤D競爭者動(dòng)向E社會利益32屬于市場營銷信息系統(tǒng)子系統(tǒng)的有（ABCD）A內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)B營銷情報(bào)系統(tǒng)C營銷調(diào)研系統(tǒng)D營銷分析系統(tǒng)E管理信息系統(tǒng)33市場補(bǔ)缺者可采取的專業(yè)化戰(zhàn)略有（ABCDE）A顧客規(guī)模專業(yè)化B服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化C分銷渠道專業(yè)化D特定顧客專業(yè)化E地理區(qū)域?qū)I(yè)化34產(chǎn)品組合涉及的維度包括（BCDE）A適應(yīng)度B長度C深度D寬度E相關(guān)性35下列屬于心理定價(jià)策略的有（ACE）A尾數(shù)定價(jià)B滲透定價(jià)C聲望定價(jià)D撇脂定價(jià)E招徠定價(jià)三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)36定點(diǎn)超越答：定點(diǎn)超越是20世紀(jì)90年代初由西方管理學(xué)發(fā)展起來的一個(gè)新理論。它是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比衡量的過程。37產(chǎn)品生命周期答：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。38獨(dú)家分銷答：獨(dú)家分銷是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營積極性，從而占領(lǐng)市場。39營銷道德答：營銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。四、簡答題(本大題共4小題，40、42小題8分，41、43小題6分，共28分)40某食品企業(yè)生產(chǎn)A、B、C、D四種產(chǎn)品，用波士頓矩陣圖可示意如下。請用波士頓矩陣分析法說明它們對應(yīng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位類型，并選擇其中一種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位簡述其經(jīng)營策略。(8分)相對市場占有率答：（1）A屬于問號類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，適用發(fā)展或放棄戰(zhàn)略。（2）B屬于明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，適用保持或發(fā)展戰(zhàn)略。（3）C屬于金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，適用保持或收割戰(zhàn)略。（4）D屬于瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，適用收割或放棄戰(zhàn)略。41家用轎車、摩托車、自行車均為滿足消費(fèi)者出行的交通工具。請指出這三種產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)間的競爭者類型是什么?為什么?(6分)答：這三種產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的競爭類型屬于一般競爭者。因?yàn)橐话愀偁幷叩暮x是能滿足購買者某種愿望的各種方法。消費(fèi)者出行的代步工具有這三種，這三種都是滿足消費(fèi)者需要的方法。42以家庭中常用的某種電器(如電視、冰箱、洗衣機(jī)等)為例，說明產(chǎn)品整體概念。(8分)8-155答：產(chǎn)品整體概念包括五個(gè)基本層次：（1）核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。（2）形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品由五個(gè)特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。（3）期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。（4）延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。（5）潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。43請畫出市場營銷專業(yè)化組織中職能型組織機(jī)構(gòu)圖。(6分)答：職能型組織，這是最古老也最常見的市場營銷組織形式。它強(qiáng)調(diào)市場營銷各種職能如銷售、廣告和調(diào)研等的重要性。該組織把銷售職能當(dāng)成市場營銷的重點(diǎn)，而廣告、產(chǎn)品管理和調(diào)研職能則處于次要地位。當(dāng)企業(yè)只有一種或很少幾種產(chǎn)品，或者企業(yè)產(chǎn)品的市場營銷方式大體相同時(shí)，按照市場營銷職能設(shè)置組織結(jié)構(gòu)比較有效。但是，隨著產(chǎn)品品種的增多和市場的擴(kuò)大，這種組織形式就暴露出發(fā)展不平衡和難以協(xié)調(diào)的問題。五、案例題(本題16分)44案例資料：位于國內(nèi)某地區(qū)的一家珠寶店專門經(jīng)營珠寶首飾。幾個(gè)月前，珠寶店進(jìn)了一批碧璽寶石首飾。該寶石飾品同商店以往銷售的紅、藍(lán)寶石飾品不同，它的顏色更鮮艷，價(jià)格也更低。對消費(fèi)者來說，碧璽寶石飾品是一種新產(chǎn)品。副經(jīng)理張麗十分欣賞這些造型獨(dú)特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個(gè)新產(chǎn)品將會引發(fā)顧客的購買興趣，形成購買熱潮。為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價(jià)格。張麗決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的營銷策略：一方面，她向銷售人員詳細(xì)介紹這批珠寶飾品的特性，并下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客；另一方面，張麗把這些珠寶裝入透明展示箱，擺放在店鋪醒目位置。一個(gè)月后，碧璽寶石飾品銷售情況令人失望，由此張麗認(rèn)為顧客不接受碧璽寶石。恰好當(dāng)時(shí)張麗要參加一次大型訂貨會，出發(fā)前張麗決定減少商品庫存，在向下屬發(fā)出碧璽寶石首飾半價(jià)出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價(jià)也沒有奏效。兩周后，張麗從外地回來，助手告訴她：“經(jīng)理柳偉將那批碧璽寶石飾品在原價(jià)基礎(chǔ)上提高了一倍進(jìn)行銷售，結(jié)果是銷售火爆。”張麗很疑惑，“低價(jià)都賣不掉，怎么高價(jià)就賣出去了呢?”結(jié)合案例回答下列問題：(1)張麗對這批珠寶采取了哪些營銷組合策略?(6分)答：張麗對這批珠寶采取了人員推銷和銷