連鎖運(yùn)營(yíng)管理手冊(cè) 采納皇明項(xiàng)目組 目 錄 一、前言 二、皇明現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀與問(wèn)題 三、連鎖經(jīng)營(yíng)形態(tài)的選擇 四、商圈和店址選擇 五、購(gòu)物環(huán)境的設(shè)計(jì)原則 六、連鎖系統(tǒng)物流管理 七、建立連鎖樣板店 八、連鎖運(yùn)營(yíng)的財(cái)務(wù)管理 九、連鎖店經(jīng)營(yíng)績(jī)效評(píng)估與獎(jiǎng)勵(lì) 一、前 言 連鎖運(yùn)營(yíng)管理手冊(cè)是與連鎖店手冊(cè)配套的連鎖系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)文件。連鎖運(yùn)營(yíng)手冊(cè)只有與各項(xiàng)連鎖管理制度和報(bào)表協(xié)同使用才能起到管理連鎖運(yùn)營(yíng)的目的。 連鎖運(yùn)營(yíng)管理著重強(qiáng)調(diào)連鎖類(lèi)型的選擇、店址選擇、財(cái)務(wù)管理等連鎖體系整體運(yùn)營(yíng)角度需要解決的問(wèn)題，連鎖店手冊(cè)著重強(qiáng)調(diào)的是單店的內(nèi)部管理。 為保證手冊(cè)的完整性，本手冊(cè)仍然包括了關(guān)于樣板店建設(shè)意義的部分概述，關(guān)于樣板店運(yùn)作的具體內(nèi)容請(qǐng)參考連鎖店手冊(cè)。 二、現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀與問(wèn)題 1、太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)現(xiàn)狀 2、皇明渠道模式現(xiàn)狀及問(wèn)題 3、皇明渠道模式分析 太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)現(xiàn)狀 太陽(yáng)能熱水器行業(yè)中有影響的品牌側(cè)重于新品研究和科普教育來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。但市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)的方式偏向于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，皇明太陽(yáng)能也不可避免的面臨很大價(jià)格壓力。 由于整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)層次還比較低，廠(chǎng)家某種程度上只是一個(gè)供貨商，整個(gè)太陽(yáng)能熱水器的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)（包括皇明在內(nèi)）既缺乏有效的規(guī)劃又缺乏有力的控制。 不少家電知名品牌如海爾、澳柯瑪、小鴨、華帝、萬(wàn)家樂(lè)等相繼上馬太陽(yáng)能熱水器項(xiàng)目。這些品牌在家電行業(yè)積累了非常豐厚的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)公司資金實(shí)力雄厚，他們的進(jìn)入不但增加了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度，其先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)模式更會(huì)促使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生轉(zhuǎn)型。 目前太陽(yáng)能熱水器廠(chǎng)家常見(jiàn)的渠道模式有以下三種 。 （ 1） 廠(chǎng)家 經(jīng)銷(xiāo)商 （ 辦事處 ） 零售終端 （ 大型百貨家電部 、家電專(zhuān)賣(mài)店等 ） （ 2） 廠(chǎng)家 經(jīng)銷(xiāo)商 （ 辦事處 ） 太陽(yáng)能熱水器專(zhuān)賣(mài)店 。 （ 3） 廠(chǎng)家 代理商 批發(fā)商 零售終端 （ 大型百貨家電部 、家電專(zhuān)賣(mài)店等 ） 前兩種模式對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的要求比較低 ， 廠(chǎng)家加大促銷(xiāo)投入 ， 同時(shí)輔以適當(dāng)?shù)膹V告支持 ， 能夠及時(shí)了解市場(chǎng)變化 ， 但是相對(duì)需要一個(gè)比較長(zhǎng)的市場(chǎng)導(dǎo)入期 。 太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)現(xiàn)狀 第三種模式中網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商的作用比較大 ， 經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)下級(jí)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) ， 物流 、 信息流的控制和反饋 ， 企業(yè)相對(duì)工作較少 ， 不但要求企業(yè)投入較多的廣告費(fèi)用 ， 而且不利于企業(yè)控制網(wǎng)絡(luò)和及時(shí)了解市場(chǎng)信息 。 其實(shí)關(guān)于渠道網(wǎng)絡(luò)的變化已經(jīng)開(kāi)始 。 例如 ， 澳柯瑪太陽(yáng)能即采取專(zhuān)賣(mài)店渠道模式 ， 廠(chǎng)家積極支持經(jīng)銷(xiāo)商 ， 協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商做市場(chǎng) ， 為專(zhuān)賣(mài)店提供裝修費(fèi)用 ， 廠(chǎng)家招聘促銷(xiāo)員等 。 雖然這些渠道模式的變化還處在調(diào)整和試驗(yàn)階段 ， 但可以看出 ，原有的廠(chǎng)家到經(jīng)銷(xiāo)商的基本模式面臨新的挑戰(zhàn) 。 太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)現(xiàn)狀 皇明渠道模式現(xiàn)狀及問(wèn)題 皇明總部 大區(qū)（分中心） 經(jīng)銷(xiāo)商（經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域大） 商場(chǎng)（賣(mài)場(chǎng)）渠道 專(zhuān)賣(mài)店渠道 工程渠道 小區(qū)渠道 二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 經(jīng)銷(xiāo)商（經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域小 ) 二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商是否介入工程渠道視具體情況而定 皇明的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)仍以區(qū)域控制為主 ， 通過(guò)總部管理大區(qū) ， 大區(qū)管理分中心 ， 分中心管理經(jīng)銷(xiāo)商 ， 經(jīng)銷(xiāo)范圍大的經(jīng)銷(xiāo)商再管理二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的方式完成整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建 。 每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商管理的區(qū)域都不大 ， 大經(jīng)銷(xiāo)商也僅僅管理臨近幾個(gè)地區(qū)級(jí)城市 。 但在經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域內(nèi) ， 經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)的事務(wù)很多 ， 需要負(fù)責(zé)本區(qū)域內(nèi)所有渠道的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建 。 從經(jīng)銷(xiāo)商的反映來(lái)看 ， 皇明的渠道管理不是很規(guī)范 。 廠(chǎng)家沒(méi)有嚴(yán)格按照終端規(guī)定來(lái)協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行專(zhuān)賣(mài)店管理 。 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)不健全 ，空白點(diǎn)多 ， 網(wǎng)點(diǎn)沒(méi)有完全激活 ， 特別是 鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷(xiāo)售陳列點(diǎn) ， 店面不規(guī)范 ， 總部很難管理和考核 。 皇明渠道模式現(xiàn)狀及問(wèn)題 由經(jīng)銷(xiāo)商建立分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)所帶來(lái)的好處和壞處： 好處： 1)分銷(xiāo)商提貨方便； 2)提高了市場(chǎng)整體影響力； 3)可以提升終端整體銷(xiāo)量； 4)經(jīng)消費(fèi)者提供了更多的便利 。 壞處： 1)分銷(xiāo)商利潤(rùn)降低； 2)營(yíng)銷(xiāo)中心既要管理經(jīng)銷(xiāo)商又要管理分銷(xiāo)商 ， 管理明顯跟不上； 3)公司給直銷(xiāo)商有統(tǒng)一扣點(diǎn) ， 但對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商給分銷(xiāo)商的沒(méi)有扣點(diǎn)限制 ， 造成彼此之間扣點(diǎn)有矛盾； 4)業(yè)務(wù)員對(duì)分銷(xiāo)商的拜訪(fǎng)次數(shù)少 ， 對(duì)分銷(xiāo)商的店面管理明顯跟不上； 5)分銷(xiāo)商的賣(mài)場(chǎng)環(huán)境 、 促銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)較差 ， 業(yè)務(wù)員不好監(jiān)督 。 皇明渠道模式分析 經(jīng)銷(xiāo)商建立分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)所引發(fā)的渠道問(wèn)題： 1、 由于經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)分注重短期效益 ， 沒(méi)有和廠(chǎng)家形成戰(zhàn)略合作的關(guān)系 ，廠(chǎng)家無(wú)法貫徹和執(zhí)行長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略 ， 因而可能常常出于短期利益考慮而損失更大的 、 更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益； 2、 由于網(wǎng)絡(luò)成員之間缺乏合作 ， 廠(chǎng)家無(wú)法從中間商網(wǎng)員那里掌握到充足的 、 及時(shí)的市場(chǎng)信息 ， 以改進(jìn)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng) ， 而且無(wú)法以全盤(pán)的角度通過(guò)保障網(wǎng)絡(luò)的整體利益來(lái)更好的保障每個(gè)網(wǎng)員的各自利益； 3、 經(jīng)銷(xiāo)商全權(quán)出資建立專(zhuān)賣(mài)店的模式使得銷(xiāo)量較差的經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)力負(fù)擔(dān)高額的運(yùn)營(yíng)成本 ， 影響了網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張速度 。 4、 不能充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性 。 皇明渠道模式分析 皇明渠道模式分析 理想的皇明渠道模式如下： 皇明營(yíng)銷(xiāo)總部營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén) 連鎖總部 市場(chǎng)部 物流部 資訊部 售后服務(wù)部 銷(xiāo)售管理部 特殊渠道部 工程部 大客戶(hù)部 *區(qū)域連鎖運(yùn)營(yíng)商 *區(qū)特渠運(yùn)營(yíng)商 *區(qū)工程運(yùn)營(yíng)商 *區(qū)大客戶(hù)經(jīng)理 虛線(xiàn)管理部門(mén) 直線(xiàn)管理部門(mén) 皇明渠道模式分析 理想的皇明渠道模式如下： 皇明營(yíng)銷(xiāo)總部區(qū)域管理部門(mén) 連鎖總部 *大區(qū) 特殊渠道部 工程部 大客戶(hù)部 虛線(xiàn)管理部門(mén) 直線(xiàn)管理部門(mén) *大區(qū) *大區(qū) 區(qū)域連鎖運(yùn)營(yíng)商 區(qū)域連鎖運(yùn)營(yíng)商 區(qū)域連鎖運(yùn)營(yíng)商 區(qū)域特渠運(yùn)營(yíng)商 區(qū)域特渠運(yùn)營(yíng)商 區(qū)域特渠運(yùn)營(yíng)商 區(qū)域工程運(yùn)營(yíng)商 區(qū)域工程運(yùn)營(yíng)商 區(qū)域工程運(yùn)營(yíng)商 大客戶(hù)經(jīng)理 大客戶(hù)經(jīng)理 大客戶(hù)經(jīng)理 皇明渠道模式分析 皇明連鎖總部 *區(qū)域連鎖運(yùn)營(yíng)商 *區(qū)域連鎖運(yùn)營(yíng)商 直營(yíng)連鎖店 *區(qū)域連鎖運(yùn)營(yíng)商 特許連鎖店 自由連鎖店 連鎖網(wǎng)絡(luò)如下： 理想的皇明渠道網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)三維復(fù)合管理網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)點(diǎn)由所屬的渠道管理部門(mén)直線(xiàn)管理，營(yíng)銷(xiāo)職能管理部門(mén)負(fù)責(zé)網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)功能方面的虛線(xiàn)管理，區(qū)域管理部門(mén)（大區(qū)經(jīng)理）負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)不同渠道間的協(xié)調(diào)和控制。 特殊渠道包含小區(qū)渠道或其他新開(kāi)拓渠道。 同一區(qū)域的不同渠道可以由同一家經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)，也可以是不同經(jīng)銷(xiāo)商分別運(yùn)作。 皇明渠道模式分析 根據(jù)皇明理想渠道模式的分析基礎(chǔ)， 我們?cè)O(shè)計(jì)了其中的連鎖運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，請(qǐng)見(jiàn)以下部分 三、連鎖經(jīng)營(yíng)形態(tài)的選擇 1、建立連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn) 2、連鎖經(jīng)營(yíng)的不同形式及比較 3、選擇合適的連鎖形態(tài) 4、皇明總部對(duì)連鎖形態(tài)的要求 5、發(fā)展連鎖系統(tǒng)必須考慮的因素 6、建立連鎖系統(tǒng)的關(guān)鍵性工作 建立連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn) 有效輻射皇明熱水器的經(jīng)銷(xiāo)范圍。任何類(lèi)型的零售形式都有其輻射半徑范圍，經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施連鎖經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，可以有效擴(kuò)大產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸面，擴(kuò)大店面的輻射范圍。 提高經(jīng)銷(xiāo)商地位。集中進(jìn)貨和分散銷(xiāo)售相結(jié)合，一方面可以在經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域內(nèi)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況采取更加靈活的市場(chǎng)戰(zhàn)略和策略，另一方面，網(wǎng)點(diǎn)布置的能力將會(huì)有效提高經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)運(yùn)作能力，從而完成普通經(jīng)銷(xiāo)商向皇明區(qū)域連鎖運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)變。 建立連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn) 實(shí)現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)成為區(qū)域連鎖運(yùn)營(yíng)商后，不但可以有效降低平均物流、營(yíng)業(yè)、服務(wù)等各項(xiàng)費(fèi)用，而且也會(huì)隨著連鎖網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)上的規(guī)模效益。 最大程度實(shí)現(xiàn)資源共享?；拭鹘?jīng)銷(xiāo)商可以通過(guò)在經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域內(nèi)建立小型連鎖網(wǎng)絡(luò)在皇明公司總部、經(jīng)銷(xiāo)商、市場(chǎng)之間快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)、信息、管理、信譽(yù)的內(nèi)部共享，不但可以進(jìn)一步提高皇明品牌的知名度，還可以利用皇明良好的品牌實(shí)力迅速在經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域內(nèi)建立經(jīng)銷(xiāo)商自己的品牌信譽(yù)。 連鎖經(jīng)營(yíng)的不同形式 希望成為區(qū)域連鎖運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)銷(xiāo)商可以根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)實(shí)力和市場(chǎng)特點(diǎn)選擇不同的皇明連鎖店形式，在連鎖系統(tǒng)建立初期，連鎖系統(tǒng)的形式可以更為多樣化以迅速拓展網(wǎng)絡(luò)。主要的連鎖分類(lèi)如下： 直營(yíng)連鎖：由經(jīng)銷(xiāo)商全資控制，經(jīng)營(yíng)權(quán)和所有權(quán)統(tǒng)一，可以實(shí)現(xiàn)各分店的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)管理。 特許連鎖：加盟連鎖，通過(guò)加盟的形式對(duì)成員店實(shí)行控制，雙方已特與合同作為連鎖關(guān)系的紐帶基礎(chǔ)。 自由連鎖：成員連鎖店保持高度的獨(dú)立性，皇明經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)協(xié)商完成進(jìn)貨管理和銷(xiāo)售管理。 直營(yíng)連鎖店的特點(diǎn) 為經(jīng)銷(xiāo)商全資所有，資產(chǎn)的所有權(quán)人可以有效介入分店的財(cái)務(wù)、物流、人員、銷(xiāo)售等各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)管理，保證連鎖系統(tǒng)的整齊劃一，即實(shí)現(xiàn)外觀(guān)相仿、品種相同、陳列一致，能起到很好的示范、樣板作用。 經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)和分店之間不涉及合同關(guān)系，管理關(guān)系比較單一，運(yùn)營(yíng)比較順暢。 對(duì)資金的需求量比較大，連鎖的規(guī)模往往受到經(jīng)銷(xiāo)商個(gè)人融資能力、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的把握、管理水平的限制。 風(fēng)險(xiǎn)程度比較高，商圈、地點(diǎn)選擇等所有風(fēng)險(xiǎn)由經(jīng)銷(xiāo)商單獨(dú)承擔(dān)。 特許連鎖的特點(diǎn) 區(qū)域連鎖運(yùn)營(yíng)商依靠皇明總部支持，通過(guò)轉(zhuǎn)讓商標(biāo)使用權(quán)，提供經(jīng)營(yíng)支持系統(tǒng)，以特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)業(yè)合同的形式授予加盟店在規(guī)定區(qū)域的銷(xiāo)售權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，加盟店需要繳納一定的營(yíng)業(yè)權(quán)使用費(fèi)，承擔(dān)規(guī)定的義務(wù)，加盟人擁有加盟店的資產(chǎn)所有權(quán)。 需要皇明總部建立完善的特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，并提供全面、深入的運(yùn)營(yíng)支持，而且對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理能力的要求也較高，對(duì)下級(jí)特許經(jīng)營(yíng)商的控制難度高于直營(yíng)連鎖。 可以依靠皇明總部實(shí)力實(shí)現(xiàn)節(jié)省資本投入情況下的迅速擴(kuò)張，并且分散了網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的風(fēng)險(xiǎn)，特許經(jīng)營(yíng)是當(dāng)前零售經(jīng)營(yíng)的一大潮流。 自由連鎖的特點(diǎn) 自由連鎖是所有形式中最松散的一種形式，主要依靠已有獨(dú)立店面在自愿的基礎(chǔ)上完成進(jìn)貨、銷(xiāo)售、促銷(xiāo)活動(dòng)的聯(lián)合行動(dòng)，是當(dāng)前部分經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)開(kāi)始發(fā)展的下游網(wǎng)點(diǎn)主要形式。但現(xiàn)在的系統(tǒng)還太松散，不能稱(chēng)為連鎖業(yè)態(tài)。 公司和經(jīng)銷(xiāo)商（連鎖運(yùn)營(yíng)商）對(duì)下游網(wǎng)點(diǎn)的控制力度很弱，難以保證價(jià)格、促銷(xiāo)活動(dòng)、品牌形象、店面陳列等各方面的統(tǒng)一，營(yíng)銷(xiāo)決策遲緩，受地域限制較大。 下游網(wǎng)點(diǎn)忠誠(chéng)度低，完全是利益驅(qū)動(dòng)基礎(chǔ)上的合作關(guān)系，不利于渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的長(zhǎng)期發(fā)展。 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理能力、資金實(shí)力的要求較低，可以應(yīng)用于市場(chǎng)拓展初期的營(yíng)業(yè)擴(kuò)張。 三種連鎖經(jīng)營(yíng)形式的比較 三種連鎖形式的最大差異在于皇明總部或者連鎖運(yùn)營(yíng)商對(duì)下游網(wǎng)點(diǎn)的控制能力，直營(yíng)連鎖控制力最強(qiáng)，自由連鎖控制力最弱。直營(yíng)連鎖和特許連鎖可以保證公司市場(chǎng)政策和各項(xiàng)市場(chǎng)活動(dòng)要求在終端迅速有效的貫徹與執(zhí)行。而自由連鎖由于仍然保留有太多的獨(dú)立性，所以公司對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度慢，自由連鎖店鋪對(duì)公司的要求往往在執(zhí)行過(guò)程中打折扣。 這種差異還體現(xiàn)在網(wǎng)點(diǎn)的拓展速度上，大部分經(jīng)銷(xiāo)商受資金實(shí)力的限制，采用直營(yíng)連鎖時(shí)擴(kuò)張速度比較有限，特許連鎖和自由連鎖的拓展速度都較快，可以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的迅速覆蓋。 從風(fēng)險(xiǎn)的角度，由于直營(yíng)連鎖全部由經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)立投資，各店鋪負(fù)責(zé)人并不擁有店鋪的所有權(quán)，所以采用直營(yíng)連鎖經(jīng)銷(xiāo)商的風(fēng)險(xiǎn)是最大的。而特許連鎖和自由連鎖都是由加盟人自己投資建設(shè)并參與管理，可以激發(fā)加盟人員的創(chuàng)業(yè)熱情和工作積極性，并且分散了投資人的資金投入風(fēng)險(xiǎn)和管理風(fēng)險(xiǎn)。 從建立品牌資產(chǎn)的角度，由于總部對(duì)直營(yíng)連鎖和特許連鎖擁有較強(qiáng)的控制能力，可以介入連鎖店鋪的日常經(jīng)營(yíng)管理，從而保證了品牌形象的統(tǒng)一和營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的健康發(fā)展，而自由連鎖的管理聯(lián)系過(guò)于松散，對(duì)皇明品牌的長(zhǎng)期發(fā)展貢獻(xiàn)有限。 三種連鎖經(jīng)營(yíng)形式的比較 直營(yíng)連鎖和特許連鎖都要求皇明集團(tuán)的區(qū)域連鎖運(yùn)營(yíng)商具有較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)管理能力，沒(méi)有良好的人員素質(zhì)和完善的組織架構(gòu)將很難維持業(yè)務(wù)的正常運(yùn)作，而其中特許連鎖的管理難度又要高于直營(yíng)連鎖。 特許經(jīng)營(yíng)不僅需要建立更為完善的特許運(yùn)營(yíng)體系吸引潛在的受許人，建設(shè)樣板店，還需在選擇受許人方面進(jìn)行大量細(xì)致的工作，并為受許人提供培訓(xùn)等服務(wù)。 對(duì)皇明總部和區(qū)域連鎖商而言，特許經(jīng)營(yíng)最大的優(yōu)點(diǎn)還在于可以實(shí)現(xiàn)分散投資風(fēng)險(xiǎn)前提下的快速市場(chǎng)擴(kuò)張，在短期內(nèi)即可有效提高市場(chǎng)占有率，提高品牌認(rèn)知。 三種連鎖經(jīng)營(yíng)形式的比較 選擇合適的連鎖形態(tài) 如果從連鎖形態(tài)的擴(kuò)張速度、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋率、對(duì)下游網(wǎng)點(diǎn)控制力、公司品牌發(fā)展的角度，特許經(jīng)營(yíng)無(wú)疑是區(qū)域連鎖運(yùn)營(yíng)商選擇連鎖系統(tǒng)的主流方向。 但從經(jīng)銷(xiāo)商自身實(shí)力限制的角度，特許經(jīng)營(yíng)對(duì)自身能力的要求又最高，因此，皇明連鎖的區(qū)域運(yùn)營(yíng)商在發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)時(shí)到底選擇什么樣的連鎖形態(tài)應(yīng)該根據(jù)自身具體實(shí)力、區(qū)域業(yè)務(wù)的發(fā)展情況和皇明總部的支持情況予以正確選擇。 選擇合適的連鎖形態(tài) 如果區(qū)域連鎖運(yùn)營(yíng)商需要建立區(qū)域性特許連鎖系統(tǒng)，即取得皇明公司在其經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域內(nèi)的特許連鎖經(jīng)營(yíng)權(quán)，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該獲得公司總部下列支持： 1、公司以特許經(jīng)營(yíng)合同為基礎(chǔ)的授權(quán)許可 2、公司為特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)準(zhǔn)備的系列操作文本 3、公司提供的全套 CIS（ corporate identify system）運(yùn)作手冊(cè) 4、公司提供的全面系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)培訓(xùn) 5、公司對(duì)特許連鎖系統(tǒng)的持續(xù)督導(dǎo)和管理 為保證系統(tǒng)的順暢運(yùn)行，以及皇明品牌形象在全國(guó)范圍內(nèi)的統(tǒng)一，也同樣要求皇明總部在公司特許連鎖系統(tǒng)正式運(yùn)營(yíng)前即成立管理各區(qū)域連鎖運(yùn)營(yíng)商的特許連鎖運(yùn)營(yíng)總部，形成皇明特許總部管理各地特許運(yùn)營(yíng)商，各地特許運(yùn)營(yíng)商管理區(qū)域性特許運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的層級(jí)管理關(guān)系。 在特許運(yùn)營(yíng)的初期，皇明總部不但要控制各區(qū)域連鎖運(yùn)營(yíng)商的管理更需要向各運(yùn)營(yíng)商提供全面的特許系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)支持。只有在區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)逐步完善后，總部才可能逐步將區(qū)域日常系統(tǒng)支持的職能權(quán)力下放。 選擇合適的連鎖形態(tài) 如果限于自身的管理能力和人力資源結(jié)構(gòu)，經(jīng)銷(xiāo)商暫時(shí)仍難于選擇特許連鎖作為連鎖系統(tǒng)的主要經(jīng)營(yíng)形式，為了有效提高市場(chǎng)覆蓋率，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該從資金實(shí)力出發(fā)，靈活選擇直營(yíng)連鎖和自由連鎖作為市場(chǎng)擴(kuò)張的手段。 直營(yíng)連鎖店是連鎖系統(tǒng)穩(wěn)定的核心，如果經(jīng)銷(xiāo)商不能在全部經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域設(shè)立直營(yíng)連鎖店，那么可以有選擇的在市場(chǎng)內(nèi)的核心區(qū)域，如銷(xiāo)售重點(diǎn)市場(chǎng)、核心城市等公司要求必須控制的，而且經(jīng)銷(xiāo)商出于自身利益也必須控制的商圈設(shè)立直營(yíng)連鎖店。 選擇合適的連鎖形態(tài) 在經(jīng)銷(xiāo)商暫時(shí)不作重點(diǎn)考慮的偏遠(yuǎn)市場(chǎng)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，出于深度分銷(xiāo)和利益目的，向連鎖運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變的經(jīng)銷(xiāo)商可以聯(lián)合當(dāng)?shù)氐南鄳?yīng)獨(dú)立店面（原電器專(zhuān)賣(mài)店、水暖店等）成立自由連鎖店。 經(jīng)銷(xiāo)商同樣應(yīng)該投入相應(yīng)的管理力量，加強(qiáng)對(duì)加盟自由連鎖店的控制，保證原來(lái)獨(dú)立店面能夠真正按照公司的管理規(guī)定改造原有店面設(shè)計(jì)和陳列標(biāo)準(zhǔn)以符合自由連鎖要求。 選擇自由連鎖形式的連鎖運(yùn)營(yíng)商更需要考慮今后連鎖系統(tǒng)升級(jí)的可能，在前期加盟店選擇上應(yīng)該設(shè)定合適的加盟選擇標(biāo)準(zhǔn)，并定期評(píng)估和淘汰已加盟的自由連鎖店。 選擇合適的連鎖形態(tài) 出于企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期規(guī)劃和近期網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)的綜合考慮，皇明總部允許不同區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商建立不同類(lèi)型的的連鎖系統(tǒng)，但公司將要求區(qū)域連鎖運(yùn)營(yíng)商按照市場(chǎng)運(yùn)作的時(shí)間表逐步向特許運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。 出于區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)便于管理和控制的考慮，皇明總部要求區(qū)域連鎖運(yùn)營(yíng)商無(wú)論是選擇特許連鎖還是自由連鎖都應(yīng)該在經(jīng)銷(xiāo)市場(chǎng)的核心區(qū)域建立直營(yíng)連鎖店以保證市場(chǎng)的穩(wěn)定性和對(duì)市場(chǎng)的控制力。 直營(yíng)連鎖店應(yīng)該建成經(jīng)銷(xiāo)商的樣板店和形象店，以便于在整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域內(nèi)都起到示范作用，直營(yíng)連鎖店的具體作用將在連鎖店運(yùn)營(yíng)部分予以闡述。 皇明總部對(duì)連鎖形態(tài)的要求 區(qū)域連鎖運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該參與總部對(duì)具體特許經(jīng)營(yíng)形式和特許條件的選擇（包括自由連鎖），并且可以要求皇明總部協(xié)助區(qū)域建立連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。但特許連鎖運(yùn)營(yíng)商在同一區(qū)域內(nèi)除直營(yíng)連鎖以外的連鎖形式（特許連鎖或自由連鎖）應(yīng)該統(tǒng)一。 可以采用的特許連鎖和自由連鎖形態(tài)中加盟人的主要特點(diǎn)如下： 皇明總部對(duì)連鎖形態(tài)的要求 特許連鎖（經(jīng)營(yíng)模式）： 在特許經(jīng)營(yíng)合同許可的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)，皇明總部不僅提供給加盟受許人商品和商標(biāo)，而且還給予一整套進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的 “ 系統(tǒng) ” ，也就是說(shuō)，加盟人可以得到諸多方面的指導(dǎo)和協(xié)助，如店址選擇、人員培訓(xùn)、商務(wù)建立、廣告支持、物料支持、商品供應(yīng)等，但總部將為所提供的支持收取一定的加盟特許費(fèi)。 自由連鎖（商品商標(biāo)模式）： 皇明總部?jī)H僅提供給連鎖加盟人商品經(jīng)銷(xiāo)權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)，加盟人根據(jù)銷(xiāo)售的產(chǎn)品提取經(jīng)銷(xiāo)折扣。 皇明總部對(duì)連鎖形態(tài)的要求 發(fā)展連鎖系統(tǒng)必須考慮的因素 區(qū)域連鎖運(yùn)營(yíng)商在發(fā)展連鎖系統(tǒng)特別是特許連鎖時(shí)必須考慮下列因素： 1. 加盟者的財(cái)力。為了保證連鎖系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定，考慮到加盟人在連鎖經(jīng)營(yíng)中的可靠性和可行性，皇明總部要求吸引一些擁有或有能力獲得足夠財(cái)力資源作為創(chuàng)業(yè)運(yùn)營(yíng)資本的加盟者。 2. 加盟者的能力。太陽(yáng)能熱水器是具有一定專(zhuān)業(yè)技術(shù)和專(zhuān)業(yè)要求的耐用消費(fèi)品，如果加盟者不具備適當(dāng)?shù)幕灸芰?、不能很好的學(xué)習(xí)所需技術(shù)，不但可能達(dá)不到公司總部的要求，還可能影響皇明品牌在終端的統(tǒng)一形象。 3. 連鎖店地址。店址選擇是連鎖運(yùn)營(yíng)工作的重中之重，店址選擇不但關(guān)系到今后銷(xiāo)售情況的好壞，還關(guān)系到連鎖系統(tǒng)形象和皇明品牌形象。連鎖店址選擇是區(qū)域特許運(yùn)營(yíng)商必須慎重決策的內(nèi)容，應(yīng)該尋找位于適合開(kāi)展業(yè)務(wù)，租金合理地點(diǎn)的加盟者，保證加盟店的位置使加盟者業(yè)務(wù)有利可圖。 4. 消費(fèi)者需求?？偛繉⑴浜辖?jīng)銷(xiāo)商（區(qū)域特許運(yùn)營(yíng)商）確定并投入適當(dāng)規(guī)模的資源以啟動(dòng)加盟者的市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)誘發(fā)足夠的消費(fèi)者需求。 5. 鮮明的連鎖加盟店形象。成功的特許加盟或自由連鎖度必須具有鮮明的店面形象，具有創(chuàng)新性，才能脫穎而出，并且對(duì)同行和加盟店起一種激勵(lì)作用。 發(fā)展連鎖系統(tǒng)必須考慮的因素 6. 不要隨便模仿別人?；拭髌放剖鞘袌?chǎng)第一品牌，模仿競(jìng)爭(zhēng)者反而會(huì)使連鎖加盟店限于市場(chǎng)被動(dòng)，只有通過(guò)發(fā)展和積累經(jīng)驗(yàn)，才能保證市場(chǎng)領(lǐng)先者永遠(yuǎn)在市場(chǎng)上領(lǐng)先一步，同時(shí)避免由于模仿所帶來(lái)的法律糾紛。 7. 運(yùn)用法律維護(hù)整個(gè) CIS系統(tǒng)的獨(dú)占性。 CIS系統(tǒng)是連鎖系統(tǒng)維護(hù)的最基本要素，特許連鎖特別是自由連鎖的存在，使得 CIS系統(tǒng)運(yùn)用的獨(dú)占性受到挑戰(zhàn)。區(qū)域特許運(yùn)營(yíng)商必須隨時(shí)保護(hù)皇明品牌在連鎖授權(quán)后使用中的有限用途和獨(dú)占性，保證 CIS系統(tǒng)沒(méi)有被挪用、沒(méi)有被不正當(dāng)修改，必要時(shí)應(yīng)該運(yùn)用法律武器維護(hù)商標(biāo)使用的嚴(yán)肅性。 發(fā)展連鎖系統(tǒng)必須考慮的因素 8. 保證連鎖加盟系統(tǒng)的公正性。連鎖加盟者出于自身實(shí)力在與皇明總部和區(qū)域特許運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)溝通中往往處于弱勢(shì)，區(qū)域特許運(yùn)營(yíng)商必須嚴(yán)格按照皇明總部的特許政策保證連鎖加盟人能夠賺到合理的資金回報(bào)，只有讓加盟店有能力獲取足夠的盈利，整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)才能不斷發(fā)展。 發(fā)展連鎖系統(tǒng)必須考慮的因素 9. 謹(jǐn)慎推行相關(guān)制度。特許連鎖和自由連鎖加盟人與區(qū)域特許運(yùn)營(yíng)商之間畢竟不是所有和被所有的關(guān)系，加盟店對(duì)連鎖運(yùn)營(yíng)的不成熟（如政策變動(dòng)、可行性不強(qiáng)等）表現(xiàn)得更加敏感。連鎖系統(tǒng)在推行相關(guān)渠道政策時(shí)應(yīng)該比直營(yíng)連鎖更加謹(jǐn)慎，必須避免因推行不成熟的渠道政策而引發(fā)的下游網(wǎng)點(diǎn)不滿(mǎn)，這種波動(dòng)將影響連鎖系統(tǒng)的穩(wěn)定性和長(zhǎng)期發(fā)展。在設(shè)計(jì)政策時(shí)應(yīng)該考慮到以下幾項(xiàng)原則： 發(fā)展連鎖系統(tǒng)必須考慮的因素 所有方案應(yīng)該在直營(yíng)連鎖店已經(jīng)經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)，證明是行之有效的； 必須能夠在合理的時(shí)間內(nèi)學(xué)習(xí)和掌握，并能傳授給加盟人； 必須能夠保證加盟人的合理資金回報(bào)； 總部也能夠通過(guò)連鎖系統(tǒng)賺取持續(xù)利潤(rùn)； 發(fā)展連鎖系統(tǒng)必須考慮的因素 建立連鎖系統(tǒng)的關(guān)鍵性工作 首先，區(qū)域特許運(yùn)營(yíng)商必須尋找合適的連鎖加盟人，并參照原二級(jí)或三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商選擇標(biāo)準(zhǔn)的打分方式對(duì)加盟人的實(shí)力進(jìn)行評(píng)估。 向符合要求的申請(qǐng)人全面闡述連鎖系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)方式，雙方的權(quán)利和義務(wù)，基于平等的基礎(chǔ)上簽訂特許（或自由）連鎖經(jīng)營(yíng)合同。 按照合同要求給予加盟商支持（包括系統(tǒng)性支持），對(duì)特許加盟系統(tǒng)的加盟商，區(qū)域特許運(yùn)營(yíng)商還應(yīng)該協(xié)助加盟人選擇、評(píng)估店址、談判租金，協(xié)助裝修店面、傳授管理技巧，招聘和培訓(xùn)人員甚至提供信貸擔(dān)保。 監(jiān)督并管理加盟店的日常管理工作，重點(diǎn)在銷(xiāo)售技巧、人員培訓(xùn)、店面陳列、市場(chǎng)信息等方面提供幫助。 四、商圈和店址選擇 1、選址的重要性 2、選擇店址的步驟 3、商圈分析 4、商圈的大小和形象 5、皇明連鎖商圈的選擇要素 6、選擇合適的商店位置 7、店址選擇的幾項(xiàng)關(guān)鍵因素 選址的重要性 選址的決策過(guò)程復(fù)雜，選擇成本較高，而且一旦選定不易變動(dòng)，同時(shí)連鎖店位置對(duì)企業(yè)整體戰(zhàn)略影響較大。一般來(lái)說(shuō)，如果商店位置好，即使戰(zhàn)略組合一般，也較容易獲得成功，如果選址不佳，經(jīng)營(yíng)者再有能力也往往難以彌補(bǔ)這一缺陷。 店址的選擇是整個(gè)連鎖系統(tǒng)中靈活性最差的因素，一項(xiàng)決策需要考慮多種因素，包括周邊人群的規(guī)模和特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)水平，運(yùn)輸?shù)谋憷?，附近商家的特點(diǎn)，房產(chǎn)成本（租金成本），合同期限，人口變動(dòng)趨勢(shì)，法律法規(guī)等等。 選擇店