公關(guān)效果評(píng)估 困惑？ PR Manager： 我們這個(gè)月發(fā)了創(chuàng)紀(jì)錄的 15萬字，超出 公司 1/3，這是傳播剪報(bào)！ （等待老板的夸獎(jiǎng)） CEO： 哦，辛苦了！但 公司上月的銷售勢(shì)頭很猛，銷售部門反映，從經(jīng)銷商和用戶端得到的印象是，他們的聲音好像比我們強(qiáng)。這是怎么回事？ （顯得有些煩躁） 如果你是 PR Manager，你會(huì)如何解釋？如何做呢？ 單純的銷售數(shù)量上的變化與公關(guān)行為之間不存在直接關(guān)系 銷售數(shù)據(jù) 剪報(bào)數(shù)量 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不不一致是問題的關(guān)鍵 剪報(bào)數(shù)量的多少同企業(yè)收益之間無法建立直接關(guān)系 什么才是科學(xué)、有效的公關(guān)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)呢？ Efficiency 1980 Effectiveness 1990 ROI 2000 公關(guān)評(píng)估的發(fā)展史 PR Inputs COST PR Outputs COST ROI = Business Outcomes COST 有形 銷售 財(cái)務(wù)回報(bào) 股票價(jià)格 員工穩(wěn)定性 無形 客戶忠誠(chéng)度 雇員誠(chéng)信 公眾信任度 社會(huì)支持 品牌價(jià)值 高級(jí)階段 Inputs Outputs Outcomes 原理篇 評(píng)估模型 MODEL OF EVALUATION An approach for continuous evaluation utilising a range of formal and informal methods OUTCOMES OUTPUTS INPUTS EXAMPLES: - Story list & copy for newsletter - Information for news release - Speaker list & program for event - Design & contents for Web site EXAMPLES: - Newsletter printed - Publicity gained - Event held - Web site posted (1) (2) (3) (1) Behaviour changed (2) Attitude changed (3) Awareness increased OUTCOMES OUTPUTS INPUTS 是否達(dá)到目標(biāo) 達(dá)到目標(biāo) 總結(jié)經(jīng)驗(yàn) 沒有達(dá)標(biāo) 確定原因 修訂 Outputs目標(biāo) 改進(jìn)工作 記錄工作 結(jié)果監(jiān)測(cè) 效果評(píng)估 重設(shè)目標(biāo) 建立目標(biāo) 模型的工作原理 評(píng)估 改進(jìn) 評(píng)估 利用此模型評(píng)估的意義 實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)證明 做了什么？ 媒體的反映怎么樣？ 消費(fèi)者發(fā)生了怎樣的變化？ 持續(xù)的工作改進(jìn) 我們工作的方向正確嗎？ 達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的比重是多大？ 在我們工作過程中的方法是什么？ 最終我們是否實(shí)現(xiàn)了低投入、高回報(bào)？ 公關(guān)評(píng)估的對(duì)象 客戶關(guān)系評(píng)估 媒介關(guān)系評(píng)估 政府關(guān)系評(píng)估 員工關(guān)系評(píng)估 投資者關(guān)系評(píng)估 社區(qū)關(guān)系評(píng)估 專業(yè)機(jī)構(gòu)關(guān)系評(píng)估 客戶關(guān)系 員工關(guān)系 媒介關(guān)系 政府關(guān)系 專業(yè)機(jī)構(gòu)關(guān)系 社區(qū)關(guān)系 投資者關(guān)系 方法篇 評(píng)估的步驟 建立目標(biāo) 目標(biāo)細(xì)分 確定資料來源 確定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 資料收集 評(píng)估實(shí)施 統(tǒng)一對(duì)于評(píng)估工作的認(rèn)識(shí) 爭(zhēng)取管理層的支持 報(bào)告結(jié)果 公關(guān)評(píng)估的具體方法 現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)研的理論和方法是公關(guān)評(píng)估實(shí)施的基礎(chǔ) INPUTS OUTPUTS OUTCOMES 評(píng)估內(nèi)容 工作方法 、 效率 可以看到的間接產(chǎn)出 最終對(duì)目標(biāo)受眾的影響 對(duì)銷量的影響等等 調(diào)查涉及方面 可讀性分析 工作方法評(píng)估 信息監(jiān)測(cè) 內(nèi)容評(píng)估 讀者 /聽眾到達(dá)率調(diào)查等 目標(biāo)受眾認(rèn)知調(diào)查 目標(biāo)受眾態(tài)度調(diào)查 目標(biāo)受眾行為調(diào)查 PR對(duì)企業(yè)收益影響調(diào)查 調(diào)查對(duì)象 從業(yè)人員 目標(biāo)受眾 目標(biāo)受眾 相關(guān)介質(zhì) （ 媒體 ） 目標(biāo)受眾 方法 小組訪談 測(cè)試組 觀察法 實(shí)時(shí)工作記錄 人員觀察 機(jī)器觀察 街頭攔訪 電話訪問 郵寄訪問等 小組訪談 街頭攔訪 電話訪問 郵寄訪問等 建議實(shí)施周期 每日 /每周 每月 /每季度 半年 /一年 實(shí)施機(jī)構(gòu) 自身 /專業(yè)機(jī)構(gòu) 自身 /專業(yè)機(jī)構(gòu) 專業(yè)機(jī)構(gòu) 評(píng)估中的注意事項(xiàng) 目標(biāo)清晰，和整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相結(jié)合 區(qū)分產(chǎn)出（ outputs）和結(jié)果（ outcomes） 媒介內(nèi)容的測(cè)量，僅是公關(guān)評(píng)估的第一步。 它能夠測(cè)量公關(guān)信息和媒體覆蓋可能的曝光度，但是，它本身不能測(cè)量是 否目標(biāo)受眾確實(shí)看到了該信息，并對(duì)該信息有反應(yīng)。 在公關(guān)評(píng)估中 ， 沒有一個(gè)簡(jiǎn)單的 、 放之四海而皆準(zhǔn)的工具或技術(shù) 。 通常情 況下 ， 它需要集成不同的測(cè)量技術(shù) 。 提防把公關(guān)有效性和廣告有效性作精確比較的企圖 。 這是兩種相當(dāng)不同的溝通形式 ， 廣告信息發(fā)布是可控的 ， 然而 ， 公關(guān)信息 發(fā)布通常是不能被控制的 。 如果組織需要傳播的主要信息 、 關(guān)鍵目標(biāo)受眾和期望的溝通渠道事先被清 晰地界定和理解 ， 公關(guān)有效性的測(cè)量將更加有效 。 公關(guān)評(píng)估不應(yīng)該僅僅聚焦于自身 、 孤立地進(jìn)行 。 應(yīng)盡可能地把公關(guān)項(xiàng)目的計(jì)劃和完成與整個(gè)組織的目的 、 目標(biāo) 、 戰(zhàn)略 、 戰(zhàn)術(shù)聯(lián)結(jié)在一起 。 長(zhǎng)期以來影響公關(guān)評(píng)估開展的因素 設(shè)立目標(biāo)困難 設(shè)立的目標(biāo)要清晰、詳細(xì)并且可測(cè)量 對(duì)公關(guān)評(píng)估的理解不夠深入 公關(guān)評(píng)估不單純是剪報(bào)監(jiān)測(cè)，而是一種專業(yè)化研究手段， 評(píng)估不是一個(gè)短期的結(jié)果而是長(zhǎng)期過程 成本 時(shí)間 資金 實(shí)戰(zhàn)篇 1. 調(diào)查目的 將記者群進(jìn)行細(xì)分，了解記者對(duì) CiscoPR工作的滿意程度，同時(shí)了解其他廠商 PR工作的優(yōu)勢(shì)，作為今后工作的借鑒 。 2. 調(diào)查內(nèi)容 3. 調(diào)查方法 采用 Email和電話訪問形式進(jìn)行 溝通 親和度 專訪請(qǐng)求 活動(dòng) 稿件 案例一：媒介關(guān)系評(píng)估 4.1 調(diào)查對(duì)象 Cisco跟蹤記者 。 4.2 樣本數(shù)量 4.3 調(diào)查地區(qū) 北京、上海、廣州、成都 本次調(diào)查共投放 51份問卷，成功回收 40份，回收率達(dá) 78% 4.4 調(diào)查記者媒體類型 大眾媒體、行業(yè)媒體、專業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體 媒介關(guān)系評(píng)估 溝通頻度 溝通有效性 廠商親和力 專訪 請(qǐng)求 活動(dòng)頻度合理性 活動(dòng)吸引性 稿件數(shù)量 稿件質(zhì)量 Cisco 57% 71% 63% 48% 68% 63% 52% 70% 華為 38% 31% 15% 13% 27% 13% 25% 13% Nortel 31% 23% 17% 13% 9% 27% 0% 3com 50% 阿爾卡特 40% 25% 50% 40% 25% IBM 60% 50% 25% 33% 0% 0% 25% 0% Intel 67% 67% 75% 50% 58% 67% 55% 38% Microsoft 63% 50% 63% 33% 43% 100% 63% 25% 聯(lián)想 17% 29% 50% 25% 57% 14% 50% 38% 滿意度滿意記者數(shù) /跟蹤記者總數(shù) 案例二：將公關(guān)評(píng)估作為公關(guān)的一個(gè)組成部分 背景： 公司 X于年成立 公司業(yè)務(wù)提供一種方便的財(cái)物管理的服務(wù)給每一個(gè)人。 研究目標(biāo)： 監(jiān)控來自公司的媒體報(bào)道 評(píng)估公關(guān)對(duì)公司產(chǎn)品發(fā)布及品牌建立的貢獻(xiàn) 評(píng)估公關(guān)對(duì)公司產(chǎn)品、服務(wù)及收益的貢獻(xiàn) 監(jiān)控記者對(duì)公司的看法 評(píng)估方法及結(jié)果： 評(píng)估方法 監(jiān)控公司及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在媒體中的報(bào)道 對(duì)提及公司自身及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)道進(jìn)行權(quán)重分析 OUTCOMES OUTPUTS INPUTS 結(jié)果 ： 1. 從月（公司成立）到月份的監(jiān)測(cè)結(jié)果來看，的報(bào)道出現(xiàn)在月份。 2. 從發(fā)布后，傳播量以的速度增長(zhǎng) 3. 個(gè)月以來，盡管有一些負(fù)面報(bào)道，但正面報(bào)道的比例達(dá)到以上 4. 通過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的監(jiān)測(cè)，公司將有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的負(fù)面報(bào)道加入自身的媒體覆蓋中，最終發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的負(fù)面信息吸引了更多的媒體進(jìn)行報(bào)道。 5. 2/3的報(bào)道為產(chǎn)品信息，其余為公司品牌報(bào)道 6. 在產(chǎn)品傳播中：先進(jìn)存款管理和如何進(jìn)行股票市場(chǎng)保護(hù)的報(bào)道占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 7. 通過對(duì)記者的報(bào)道文章的跟蹤，看到了有關(guān)記者報(bào)道的數(shù)量，記者的風(fēng)格，撰寫自身公司及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手文章的數(shù)量、方式及特點(diǎn)。 8. 對(duì)銷售有足夠的影響，有銷售來自活動(dòng) ROI = Business Outcomes COST 案例三：（媒體聲望指數(shù)） 目標(biāo)：了解企業(yè)通過媒體宣傳同目標(biāo)客戶群體建立的關(guān)系情況 評(píng)估層次：通過對(duì)輸出級(jí)結(jié)果的評(píng)估進(jìn)行 研究方法： 媒體監(jiān)控（定量研究） 媒體內(nèi)容分析 MI 監(jiān)測(cè)范圍： 67家頂級(jí)平面媒體進(jìn)行監(jiān)測(cè)（到目前為止） 監(jiān)測(cè)對(duì)象： 家電、汽車、手機(jī)、四行業(yè)主要廠商（到目前為止） 評(píng)估周期： 按照季度進(jìn)行 MI ： 暴露度 位置 性質(zhì) 主導(dǎo)性 尺寸 顯著度 凈效果值 計(jì)算方法： 媒介聲望由每篇報(bào)道所產(chǎn)生的效果組成 通過 6個(gè)方面 和 20個(gè)因素 來確定一次報(bào)道的效果 效果值 總效果值 報(bào)道 N效果值 暴露度、文章正面、文章負(fù)面、排他、并舉、頭版、板塊頭版、內(nèi)頁(yè)、頭條、上半版、下半版等 監(jiān)測(cè)廠商 n 效果值 ( ) n X 100 MI MI是企業(yè)進(jìn)行媒介聲望比較的相對(duì)值 廠商 X 的總效果值 MI MI 總效果值 排名摩托羅拉 502 27378481 1TCL 355 19363217 2NOKIA 311 16971217 3波導(dǎo) 176 961