美寶蓮品牌調(diào)研報(bào)告一、前言美寶蓮（Maybeline）的起源浪漫唯美。1915年，托馬斯威廉（Thomas ams）發(fā)現(xiàn)自己的妹妹梅布爾（Mabel）對已有女朋友的切特（Chet）心生愛慕。不忍妹妹苦受單相思的煎熬，這位當(dāng)時(shí)年僅19歲的哥哥，便立誓要讓妹妹的感情找到美好的歸宿。于是，他以一種碳粉加在凡士林中涂于妹妹的睫毛上，使其雙眸頓顯柔情明艷，此舉不但成功地使切特的目光流連在妹妹梅布爾身上，而且也把這對戀人送上了紅毯。此后，美寶蓮睫毛膏立刻獲得了全面性的回應(yīng)，托馬斯威廉于是在1920年，正式以源于其妹妹芳名“Mabel”的美寶蓮（Maybeline）登記注冊，以“讓女人美麗”為宗旨的美寶蓮品牌開始揚(yáng)帆啟程。Maybelline(美寶蓮紐約)的名字是由他的妹妹的名字(Maybel)以及凡士林(Vaseline)的后半部分組成的。 美寶蓮紐約于1917年成立之時(shí)，生產(chǎn)出了世界上第一支現(xiàn)代眼部化妝品：美寶蓮紐約塊狀睫毛膏(Maybelline Cake Mascara)。 如今，美寶蓮紐約已經(jīng)成為了一個(gè)具有傳奇色彩的全球化妝品先驅(qū)公司。調(diào)研目的：更加了解美寶蓮品牌調(diào)研目標(biāo)：女性消費(fèi)者調(diào)研方法：網(wǎng)絡(luò)調(diào)研調(diào)研時(shí)間：2012年12月10日-12月15日二、品牌口號美寶蓮品牌口號，Maybe she is born with it, Maybe it is Maybelline美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮（1991至今，通常為廣告的最后一句話） “The power is in your hands” “把握屬于你的美”。 三、品牌簡介世界90多個(gè)國家及城市中，美寶蓮紐約已經(jīng)成為第一個(gè)針對女性生產(chǎn)化妝及護(hù)膚品的公司。至今已經(jīng)有了95年品牌歷史。1915年，公司創(chuàng)始人T.L.Williams將凡士林與煤粉混合，涂在他妹妹的眼睫毛上，使睫毛看上去更黑更濃密，就這樣，世界上第一支意義上的睫毛膏誕生了。1997年，美寶蓮紐約正式在中國面向女性銷售化妝品。 作為中國第一個(gè)化妝品品牌，與其他品牌相比，她擁有更多種類和更廣泛的擁護(hù)人群。美寶蓮紐約的產(chǎn)品非常豐富，從粉底、遮瑕膏、睫毛膏、眼影、眼線、唇彩、唇線、唇膏、指甲油、卸妝水到保濕霜、潤膚露，應(yīng)有盡有。美寶蓮紐約同時(shí)也是世界知名的時(shí)尚領(lǐng)軍人物。世界名?？死锼沟偬仂`頓(Christy Turlington)，中國的Vogue封面女郎王雯琴(Anna Wang)，都是美寶蓮紐約的品牌代言人。此外，美寶蓮紐約同時(shí)與中國影星章子怡、緊密合作。近期，美寶蓮紐約還與快樂女生冠軍江映蓉簽約，向中國地區(qū)推廣一個(gè)以“把握屬于你的美（Power is in your hand）”為主題的廣告活動，向中國女性推廣，“簡單4部打造自然美?！?美寶蓮紐約在中國出售的純礦物油粉底銷量雄踞第一，并建立第一條生產(chǎn)幫助改善皮膚的礦物粉底生產(chǎn)線。美寶蓮紐約在紐約成立了城市肌膚研究所，旨在研究城市居住環(huán)境對女性肌膚的影響，同時(shí)針對城市肌膚，生產(chǎn)一系列將以種籽為配方的護(hù)膚產(chǎn)品，從大自然探尋到肌膚的凈化力量，讓肌膚保持自然美麗。美寶蓮紐約的口號是：“Maybe shes born with it, maybe its Maybelline”美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮。美寶蓮紐約市公認(rèn)的彩妝及美容時(shí)尚品牌，是紐約時(shí)裝周以及其他大型時(shí)尚秀指定的彩妝產(chǎn)品美寶蓮紐約還與來自中國的譚玉燕(Vivienne Tam)進(jìn)行了緊密合作。 四、品牌歷史1913年美國化學(xué)家威廉姆斯（TLWILLAMS）為他的妹妹發(fā)明了美寶蓮紐約睫毛膏。那是為了幫助妹妹美寶（MABEL）贏得她男友的心，當(dāng)時(shí)，美寶的男友切特（CHET）戀上了另一個(gè)女子。威廉姆斯混合了凡士林膠和碳粉，調(diào)制成一種能使睫毛變得黑密動人的膏體。這就是世界上第一支睫毛膏！1914年第一支睫毛膏初試鶯啼。切特被美寶充滿魅力的雙眸所吸引，兩人終成眷屬。1915年威廉姆斯成立了公司。他將他妹妹名字和凡士林的英文拼寫組合在一起，把公司命名為美寶蓮紐約（maybelline）。美寶蓮紐約系列起初是以郵購和在雜志上做廣告的方式來進(jìn)行銷售的。1917年第一款簡裝睫毛膏上市。隨之，婦女們都到日用品店里爭相購買。1991年美寶蓮紐約提出了“美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮紐約”的口號，表達(dá)了美寶蓮紐約要再現(xiàn)廣大女性與生俱來的內(nèi)在美的信念。1996年歐萊雅集團(tuán)(LOral)收購美寶蓮紐約。該舉動宣告了科技創(chuàng)新將與彩妝權(quán)威更完美的溶合在一起。6月，美寶蓮紐約由曼斐斯遷至世界時(shí)尚之都紐約。美寶蓮紐約誕生了！以突破性的專利技術(shù)，美寶蓮紐約公司推出了新開發(fā)的研彩系列（Great Wear）產(chǎn)品，包括：唇部彩妝、眼部彩妝及遮瑕產(chǎn)品。2000年根據(jù) US Nielsen 的統(tǒng)計(jì)，在全美彩妝產(chǎn)品市場上，美寶蓮紐約的銷量和營業(yè)額都名列第一。1995年，美寶蓮紐約在中國登陸，以高品質(zhì)和大眾化的價(jià)格迅速為廣大消費(fèi)者所青睞。目前，美寶蓮紐約在中國的數(shù)百個(gè)城市設(shè)立了幾千個(gè)銷售點(diǎn)。1997年，美寶蓮紐約榮獲國家統(tǒng)計(jì)局頒發(fā)的“中國市場暢銷品牌”稱號。1998年、1999年美寶蓮紐約唇膏銷量連續(xù)兩年穩(wěn)居全國第一，并且在2002年唇膏銷量又獲第一，美寶蓮紐約睫毛膏銷量也高居全國榜首。美寶蓮紐約已經(jīng)成為中國大眾化妝品市場上最為知名、最為暢銷的彩妝品牌之一。2009年，紐約時(shí)裝周裝容，美寶蓮紐約作為紐約梅塞德斯-奔馳時(shí)裝周官方化妝品贊助商，于2009年9月春夏時(shí)裝周伊始，向著名時(shí)尚大師DKNY, Charlotte Ronson等提供鼎力支持，打造秀場裝容。（2009年11月19日，北京）國際著名彩妝品牌美寶蓮紐約（MAYBELLINE NEW YORK）在北京東方新天地舉辦了一場別開生面的新聞發(fā)布會，推出最新“把握屬于你的美” 的美妝理念。 再次將美寶蓮紐約獨(dú)特的彩妝魅力帶給廣大中國女性。 五、經(jīng)營之道（1）大眾品牌路線與大多數(shù)跨國品牌進(jìn)入中國市場只走高檔路線不同，歐萊雅將其在海外的大眾品牌美寶蓮引入中國，并且以越來越便利的購買渠道、越來越具有親和力的價(jià)格延續(xù)了其大眾品牌路線。而渠道的便利性與價(jià)格的親和力并沒有損害美寶蓮的品牌形象，通過大手筆的廣告投入和高檔商場的專柜建設(shè)，美寶蓮使自己成為時(shí)尚、潮流的代言人。相比較在中國彩妝市場上進(jìn)攻高端功力不夠，走大眾路線又流于大路貨的國產(chǎn)品牌，美寶蓮在矛盾中求得了統(tǒng)一。2003年12月中旬，美寶蓮在紐約舉行了一次活動，慶祝其中國分部開始贏利。這距美寶蓮進(jìn)入中國市場已近八年。 而中國市場的贏利，在美寶蓮看來，是一件水到渠成的事情。一方面，像所有在中國發(fā)展的跨國公司一樣，美寶蓮前幾年的經(jīng)營，更多的是注重市場開發(fā)和渠道建設(shè)，而不是以盈利為第一目的；另一方面，隨著對中國市場認(rèn)識的逐步加深，美寶蓮重新定位了自己，近年來不論是品牌管理還是渠道建設(shè)，都越來越符合中國國情。在大眾彩妝品市場上，今天的美寶蓮已經(jīng)占據(jù)了市場的絕對主動權(quán)。 （2）服務(wù)于追求時(shí)尚的大眾與其它跨國化妝品集團(tuán)不同，歐萊雅采取的是全方位的品牌及產(chǎn)品策略。所以，在收購美寶蓮之后，根據(jù)這個(gè)品牌原有的特點(diǎn)，歐萊雅延續(xù)了它大眾化的定位，但重新打造了它的品牌形象。收購后不久，美寶蓮的總部就從孟菲斯搬到了大都會紐約。從此，在海外市場，仿效歐萊雅的主打產(chǎn)品 “巴黎 - 歐萊雅”的做法，美寶蓮商標(biāo)的后面增加了“紐約”兩個(gè)字，這么做的目的是明確的告訴消費(fèi)者，這是來自紐約的產(chǎn)品，它當(dāng)然代表著性感、國際化和最新的時(shí)尚。時(shí)尚、大眾化的定位使得美寶蓮在日本、臺灣、歐洲等地大受歡迎。 2002 年，它占據(jù)了全球 19% 的市場份額。 在中國國內(nèi)，根據(jù)歐萊雅中國公司總裁蓋保羅的“金字塔式戰(zhàn)略”，美寶蓮被繼續(xù)定位為大眾消費(fèi)品。美寶蓮曾經(jīng)有過一個(gè)口號“讓每一個(gè)中國婦女至少擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品”。為了達(dá)到這一目的，美寶蓮制定出了對中國普通消費(fèi)者非常具有親和力的價(jià)格。美寶蓮唇膏的價(jià)格基本上位于 30-60 元這個(gè)區(qū)間。而資生堂的同類產(chǎn)品價(jià)格大都在 100 元以上，像 SK 這樣的品牌，同類產(chǎn)品的價(jià)格幾乎是美寶蓮的 10 倍。隨著在非典時(shí)期的降價(jià)行為，美寶蓮的產(chǎn)品在價(jià)格上越來越能夠?yàn)榇蟊娝M(fèi)，在它們的促銷活動中，個(gè)別種類的口紅價(jià)格甚至已經(jīng)低到 10 元，比大部分國產(chǎn)品牌的價(jià)格還要低，這大大刺激了對價(jià)格敏感但有追求名牌趨向的低端消費(fèi)者。 六、大眾化的銷售渠道大多數(shù)跨國品牌進(jìn)入中國市場只走高檔路線不同，歐萊雅將美寶蓮引入中國，以越來越便利的購買渠道、越來越具有親和力的價(jià)格延續(xù)了其大眾品牌路線。在中國國內(nèi)，根據(jù)歐萊雅的“金字塔式品牌戰(zhàn)略”，美寶蓮被定位為大眾消費(fèi)品。歐萊雅給美寶蓮的定位是“國際化的品牌，平民化的價(jià)格，要讓中國的消費(fèi)者買得起，且便于購買”。美寶蓮曾經(jīng)有過一個(gè)口號“讓每一個(gè)中國婦女至少擁有一支美寶蓮的口紅”。 80后的消費(fèi)群體已經(jīng)成為了美寶蓮的絕對主力。這一群體有著有“價(jià)格”和“品牌”的雙重要求，為了達(dá)到這一目的，美寶蓮制定出了對中國普通消費(fèi)者，尤其是針對年輕人具有親和力的價(jià)格。七、美寶蓮在中國的發(fā)展1995年，美寶蓮紐約在中國登陸，以高品質(zhì)和大眾化的價(jià)格迅速為廣大消費(fèi)者所青睞。目前，美寶蓮紐約在中國的數(shù)百個(gè)城市設(shè)立了幾千個(gè)銷售點(diǎn)。1997年，美寶蓮紐約榮獲國家統(tǒng)計(jì)局頒發(fā)的“中國市場暢銷品牌”稱號。1998年、1999年美寶蓮紐約唇膏銷量連續(xù)兩年穩(wěn)居全國第一，并且在2002年唇膏銷量又獲第一，美寶蓮紐約睫毛膏銷量也高居全國榜首。美寶蓮紐約已經(jīng)成為中國大眾化妝品市場上最為知名、最為暢銷的彩妝品牌之一。美寶蓮紐約在世界大眾彩妝品牌的領(lǐng)先地位，成就于它彩妝產(chǎn)品的多樣性和高品質(zhì)。美寶蓮紐約化妝品及時(shí)推出最新的時(shí)尚色彩，與國際潮流同步，把最新、最快的流行訊息帶給中國的廣大消費(fèi)者。同時(shí)美寶蓮紐約也十分關(guān)注亞洲女性自身的特點(diǎn)，力求產(chǎn)品既有來自紐約的時(shí)尚，又能夠更適合東方女性的化妝需求。 美寶蓮彩妝單品美寶蓮果凍唇彩；Maybelline睛采造型眉粉；Maybelline精靈之吻蜜唇棒；Maybelline礦物質(zhì)粉底；Maybelline琉金寵愛系列眼影；Maybelline真彩造型眼影；Maybelline真彩造型眉粉；Maybelline珍珠光澤大理石雙色眼影；Maybelline炫色立體眼影（一種單色，一種3色）；Maybelline2010年冬季“我是冰天使”限量彩妝；Maybelline霓彩膏狀眼影；美寶蓮真彩造型慕斯胭脂；Maybelline夢幻慕絲胭脂；Maybelline紐約絕色持久唇膏；Maybelline柔潤極致唇膏；Maybelline色彩前線指甲油；Maybelline沙龍奧秘甲油；Maybelline設(shè)計(jì)師極燦鉆光眼彩盤；Maybelline水果凍唇蜜；Maybelline水晶純美唇膏；Maybelline水晶膠原唇彩；八、SWOT分析 優(yōu)勢鮮明的終端形象、便捷的陳列組合、熱情的銷售推薦，徹底的放棄高端市場的產(chǎn)品定位，堅(jiān)持走大眾化的產(chǎn)品定位，讓更多消費(fèi)者都能擁有美寶蓮。以及密集的廣告投放劣勢由于一直堅(jiān)持走大眾化的產(chǎn)品定位，美寶蓮的品牌很難進(jìn)一步提升，真正有消費(fèi)能力的主流消費(fèi)者已經(jīng)不愿意自己所使用的化妝品與小女孩、打工妹相同。而且美寶蓮代表的色彩相對單一、品質(zhì)相對普通、品類相對稀少的中低端彩妝產(chǎn)品已漸漸滿足不了人們的需求。機(jī)會美寶蓮的大眾化產(chǎn)品定位，便捷的購買渠道，以及越來越具有親和力的價(jià)格延續(xù)了其大眾品牌路線，通過大手筆的廣告投入和高檔商場的專柜建設(shè)，使美寶蓮成為時(shí)尚潮流的代言人。威脅美寶蓮深藍(lán)的品牌色調(diào)成為時(shí)尚的代名詞。但這種面貌持續(xù)超過10年后，就不再讓人感到新鮮，而只會令更多女性感到乏味，真正的時(shí)尚意見領(lǐng)袖早已不將美寶蓮納入潮牌之列了。以MAC（魅可）、BOBBIBROWN（波比布朗）、ANNASUI（安娜蘇）、BENIFIT（貝妃玲）為代表的歐美彩妝，以及以愛麗、VOV為代表的韓流彩妝從遙遠(yuǎn)的彼岸紛至沓來，對時(shí)尚界的意見領(lǐng)袖產(chǎn)生廣泛的影響，更加極大的開拓了國人的時(shí)尚視野，開啟時(shí)尚的個(gè)性彩妝之門。調(diào)研分析：購買美寶蓮的消費(fèi)者絕大多數(shù)是女性，但是也有不少為的男性。他們在商場或者個(gè)人用品店購買美寶蓮的產(chǎn)品。購買美寶蓮的消費(fèi)者年齡大多數(shù)在18-25歲。他們大多數(shù)從電視廣告、雜志上以及朋友們的討論中了解化妝產(chǎn)品的信息。有很大一部分人都知道或者了解美寶蓮。顯而易見，美寶蓮的大眾品牌路線還是很成功的。從調(diào)查問卷的結(jié)果知道，很多消費(fèi)者購買美寶蓮的產(chǎn)品是因?yàn)樗膴y效比較好以及產(chǎn)品的價(jià)格相對于同類大牌產(chǎn)品比較低。 附件關(guān)于美寶蓮的市場調(diào)查問卷1、請問您的性別是A、男 B、女2、請問您的年齡是A、15歲以下B、1518歲C、1820歲D、2125歲E、2535歲F、3545歲G、45歲以上3、請問您的月收入是A、500以下B、5001000C、10002000D、 20003000E、30005000F、500010000G、10000以上4、請問你會關(guān)注化妝品方面的信息嗎? *A、偶爾會 (跳轉(zhuǎn)到下一題)B、經(jīng)常 (跳轉(zhuǎn)到下一題)C、從不 (跳轉(zhuǎn)到第9題)5、請問您是通過什么方式了解到化妝品方面的消息？ * 多選題A、電視廣告B、雜志C、微博D、網(wǎng)絡(luò)E、朋友討論F、論壇G、其他(_)6、請問您曾經(jīng)為自己買過化妝品或者護(hù)膚品嗎？ *A、偶爾B、經(jīng)常C、從不7、請問您會以化妝品或者護(hù)膚品作為禮品贈送他人嗎？A、會 B、不會 C、也許會8、請問您聽說過美寶蓮這個(gè)品牌嗎？ *A、聽過 B、從未聽過9、請問您用過美寶蓮化妝品或者護(hù)膚品嗎？ *A、用過 B、沒用過10、請問影響您選擇美寶蓮的主要因素是什么？ * 多選題A、妝效B、