山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 摘要 2 0 0 8 年中國電信行業(yè)重組后，中國電信行業(yè)之間的市場競爭進(jìn)一步加劇。如 何在激烈的市場競爭環(huán)境下保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢，對(duì)通信運(yùn)營企業(yè)的生存和發(fā)展 將起到關(guān)鍵性的作用。伴隨著3 g 時(shí)代的到來以及通信業(yè)市場日趨激烈的競爭局面 的呈現(xiàn)，未來通信運(yùn)營商間競爭的主題將會(huì)是營銷渠道的競爭。而此時(shí)如何創(chuàng)建 營銷渠道的競爭優(yōu)勢，并將其鍛造成為企業(yè)持久競爭力等一系列相關(guān)問題也十分 明晰的擺在每一個(gè)通信運(yùn)營企業(yè)的面前。 作者結(jié)合本身在通訊企業(yè)多年的工作經(jīng)歷，在研究分析了國內(nèi)、國外外營銷 渠道的基礎(chǔ)上，并對(duì)此加以歸納總結(jié)，全面分析了作者所在單位山東移動(dòng)莘縣分 公司現(xiàn)存營銷渠道模式及存在的問題。隨后根據(jù)分析產(chǎn)生這些問題的原因，作者 提出了新的莘縣移動(dòng)通信分公司營銷渠道建設(shè)方案及建議。論文從營銷渠道的申 請(qǐng)準(zhǔn)入和退出流程入手，提出對(duì)營銷渠道進(jìn)行規(guī)范、對(duì)自控廳實(shí)行分級(jí)管理、對(duì) 農(nóng)村營銷渠道開展屬地化管理、同時(shí)對(duì)社會(huì)代辦的營銷渠道提出從激勵(lì)和控制兩 個(gè)方面保持其忠誠度、并加強(qiáng)營銷人員的上崗管理以及建立渠道運(yùn)營管理分析系 統(tǒng)等渠道管理控制方面進(jìn)行研究，最終給出了具體的實(shí)施方案及改進(jìn)措施。同時(shí) 本文作者為了解決莘縣渠道現(xiàn)存的主要問題，又分析出了造成渠道產(chǎn)生效率低下 的更深層次的原因。即隨著市場飽和度的提高，當(dāng)新增業(yè)務(wù)發(fā)展為營銷渠道所帶 來的效益不足時(shí)，從而造成了營銷渠道的一些“唯利是圖 。就會(huì)出現(xiàn)低價(jià)售卡、 網(wǎng)內(nèi)換號(hào)、竄貨、掌控失靈等現(xiàn)象以便以“量取得高額的酬金。最終造成公司 在付出大量的發(fā)展酬金的同時(shí)而沒有得到相應(yīng)的用戶發(fā)展質(zhì)量。同時(shí)代理商網(wǎng)點(diǎn) 收益水平不斷下降，積極性受到很大影響。針對(duì)這種情況作者提出了更深層次的 渠道建設(shè)工作轉(zhuǎn)型方案，即公司在加強(qiáng)規(guī)范制度、合理布局進(jìn)行渠道建設(shè)工作以 外，也要引導(dǎo)代理渠道進(jìn)行營銷與服務(wù)方面的轉(zhuǎn)型，實(shí)施雙管齊下戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)渠道 再突破與再提升，建立高效的渠道新體系，并且通過半年來的推廣及數(shù)據(jù)分析， 得出了取得了良好的效益與效果的結(jié)論。這是在莘縣移動(dòng)通信分公司營銷渠道建 設(shè)方案的實(shí)施過程中的又一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)。 關(guān)鍵詞：通信營銷渠道渠道管理 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，t e l e c o m m u n i c a t i o n so p e r a t o r sh a v eb e e nw i d e l yr e c o g n i z e dt h e i m p o r t a n c eo fm a r k e t i n gc h a n n e l sc o n s t r u c t i o na n dm a n a g e m e n tt oc o m p a n yw h i c hh a s a l s ob e c o m eah o tt o p i c f a c i n gt ot h er a p i d l yc h a n g i n gm a r k e t sa n de x p l o s i v e c o m p e t i t i o n ，a sac a r r i e rb e t w e e nc o n s u m e r sa n dp r o d u c t s ，m a r k e t i n gc h a n n e l sh a v e a l s ob e i n ga ni m p o r t a n tm e a n sa n dl o n g - t e r ms t r a t e g yt oi n c r e a s et h e c o m p a n y c o m p e t e n c es t r e n g t h r e s e a r c h i n ga n da n a l y z i n gt h em o b i l em a r k e t i n gc h a n n e l so f f o r e i g na n dl o c a l ，t h i sp a p e ra d o p t i n gt h et h e o r yo fm a r k e t i n gc h a n n e l sa n a l y z e d e x t e r n a le n v i r o n m e n ta n dt h ee x i s t i n gp r o b l e m si nm o b i l em a r k e t i n gc h a n n e l sm o d e li n s h e n x i a nm o b i l ec o m p a n ya n ds oo n o nt h i sb a s i st h ec o n s t r u c t i o na n dm a n a g e m e n to f m a r k e t i n gc h a n n e l si ns h e n x i a nm o b i l ec o m p a n yw c r ed i s c u s s e d h o w e v e r ，s h e n x i a n m o b i l ec o m m u n i c a t i o n sm a r k e t i n gc h a n n e le x i s t ss o m ep r o b l e m s ，s u c ha st h e c h a n n e l s d i s t r i b u t i o ni su n r e a s o n a b l ea n dt h es e r v i c ei s n tg o o d e n o u g he t c ，i no r d e rt o i m p r o v es h e n x i a nm o b i l ec o m m u n i c a t i o n sm a r k e t i n gc h a n n e l c o r ec o m p e t e n c e ，i ti s i m p e r a t i v en e e d e dt of u r t h e rs t r e n g t h e nt h ea r c h i t e c t u r ea n dm a n a g e m e n to fm a r k e t i n g c h a n n e l s t h ea u t h o r sp u tf o r w a r dan e wm o b i l ec o m m u n i c a t i o n ss h e n x i a nb r a n c h m a r k e t i n gc h a n n e lc o n s t r u c t i o ns c h e m ea n ds u g g e s t i o n p a p e r sf r o mt h ec h a n n e lt o a p p l yf o re n t r ya n de x i tf o rt h er e g u l a t i o no ft h ep r o c e s s ，t h ec o n t r o lr o o m ，a n dg r a d e d m a n a g e m e n to fr u r a lm a r k e t i n gc h a n n e ld e v e l o p m e n to ft e r r i t o r i a lm a n a g e m e n t , s o c i a l a g e n c ym a r k e t i n gc h a n n e l sa r ep r e s e n t e df r o mc o n t r o la n dd r i v et w or e s p e c t st o m a i n t a i nt h e i rl o y a l t y , s t r e n g t h e nt h em a r k e t i n gp e r s o n n e lm o u n tg u a r dm a n a g e m e n t a n dt h ee s t a b l i s h m e n to fc h a n n e lm a n a g e m e n ta n a l y s i ss y s t e ma n dc h a n n e lm a n a g e m e n t c o n t r o lr e s e a r c h , p u tf o r w a r dt h ei m p r o v e m e n tm e a s u r e s i nt h i sp a p e rt h ea u t h o r st oa d d r e s sa tt h es h e n x i a nc h a n n e le x i s t e n tm a i np r o b l e m ， p u tf o r w a r di nt h es t a n d a r dc h a n n e lc o n s m a c t i o ns y s t e m ，p r o c e s s ，l a y o u t , c o n s t r u c t i o n p r o j e c t , a n da n a l y s i so ft h el o we f f i c i e n c yc a u s e db yt h ec h a n n e lp r o d u c e sad e e p e r r e a s o n i nv i e wo ft h i ss i t u a t i o nt h ea u t h o rp u t sf o r w a r dad e e p e rc h a n n e lc o n s t r u c t i o n w o r kt r a n s f o r m a t i o ns c h e m e ，n a m e l yt h ec o m p a n yi ns t r e n g t h e n i n gt h es t a n d a r d i z e d s y s t e m ，r e a s o n a b l el a y o u to fc h a n n e lc o n s t r u c t i o nw o r k , a l s om u s tg u i d et h ea g e n t 2 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 暑詈皇置皇曼皇曼曼皇量皇曼暑曼皇詈暑魯暑毫暑皇暑魯曼呂鼉詈鼉ii 毫! 毫曼! 曼皇! 皇! 皇曼! 詈鼉詈! 詈詈詈毫獸魯詈皇皇皇曼詈詈鼉! 鼉! 鼉! 鼉置魯詈寡詈量詈暑皇曼魯曼量 c h a n n e lm a r k e t i n ga n ds e r v i c ea s p e c t so ft r a n s i t i o n , t h ei m p l e m e n t a t i o no fs t r a t e g y i m p l e m e n t a t i o nw o r ka l o n gb o t hl i n e sc h a n n e l sb e f o r eb r e a k t h r o u g ha n dp r o m o t i o n , e s t a b l i s hc o n t r o lo fp o w e r f u l ，e x c e l l e n te f f i c i e n c y , s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tt h en e w c h a n n e l ss y s t e m ，a n dt h r o u g ht h ef i r s th a l fo ft h ey e a rt ot h ep r o m o t i o na n dd a t a a n a l y s i s ，t h e a c h i e v e d g o o d b e n e f i ta n de f f e c t si si ns h e n x i a nm o b i l e c o m m u n i c a t i o nc o m p a n ym a r k e t i n gc h a n n e lc o n s t r u c t i o np r o j e c ti nt h ei m p l e m e n t a t i o n p r o c e s s ，a n o t h e ri n n o v a t i o np o i n t k e yw o r d s ：c o m m u n i c a t i o n , m a r k e t i n g c h a n n e l ，m a r k e t i n g c h a n n e l m a n a g e m e n t 3 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 c o n t e n t s c h a p t e rl ：i n t r o o d u c t i o n 4 1 1b a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c e 4 1 2d o m e s t i ca n df o r e i g nr e s e a r c ho nm a r k e t i n gc h a n n e l so ft h ed e v e l o p m e n t p r o c e s sa n dt h ep r e s e n ts i t u a t i o n 5 1 2 1r e s e a r c ho i lm a r k e t i n gc h a n n e ld e v e l o p m e n ta b r o a d 。5 1 2 2d o m e s t i cm a r k e t i n gc h a n n e lr e s e a r c h 一7 1 2 31 1 1 ed o m e s t i ct e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s em a r k e t i n gc h a n n e lr e s e a r c h 7 1 3r e s e a r c hi d e a sa n dm e t h o d s 8 1 4r e s e a r c hf r a m e w o r ka n dc o n t e n t 9 1 5r e s e a r c hi n n o v a t i o na n di n s u f f i c i e n c y 1 2 c h a p t e r21 1 1 er e l a t i v ei n n o v a t i o nt h e o r yo f m a r k e t i n gc h a n n e l s 。1 3 2 1b a s i cc o n c e p t sa n dt h er o l eo f t h em a r k e t i n gc h a n n e l s 一1 3 2 2t h em a r k e t i n gc h a n n e ls t r u c t u r ea n df u n c t i o n 1 5 2 2 1 n 】em a r k e t i n gc h a n n e ls t r u c t u r e 15 2 2 2t h em a r k e t i n gc h a n n e lf u n c t i o n 17 2 3m a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n ta n dc o n s t r u c t i o n 1 9 2 3 1m a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n t 1 9 2 - 3 1 1t h es t e po f m a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n t 2 0 2 3 1 2t h er o l eo f m a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n t 。2 2 2 3 2t h ec o n s t r u c t i o na n dt h er o l e o f m a r k e t i n gc h a n n e l s 2 3 2 3 2 1t h ec o n s t r u c t i o no fm a r k e t i n gc h a n n e l s 。2 3 2 3 2 2t h er o l eo f m a r k e t i n gc h a n n e l s 2 4 c h a p t e r 3s h e n x i a nm o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o m p a n ym a r k e t i n gc h a n n e lp r e s e n t s i t u a t i o na n dp r o b l e ma n a l y s i s ：1 6 3 1b r a n c hg e n e r a ls i t u a t i o na n dm a r k e t i n gs i t u a t i o n 2 6 ：；2a c t i v ec h a n n e lp a t t e r na n dm a i np r o b l e m s 2 8 3 3t h ec a u s eo f t h ep r o b l e ma n a l y s i s 3 0 c h a p t e r4s h e n x i a nm o b i l em a r k e t i n gc h a n n e lc o n s t r u c t i o ns c h e m ea n dd e s i g nt h i n k i n g ：i ：1 4 1t h ec o n s t r u c t i o no fm a r k e t i n gc h a n n e l sa n dt h ep o s i t i o n i n gp r i n c i p l e 。3 2 i v 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 ! i lmi m !q 量曼曼皇量曼皇! 鼉詈詈詈皇! ! 曼! 詈皇詈皇詈! ! ! 曼曼苧曼曼皇魯詈詈詈鼉曼量皇量置詈! 皇曼皇! 皇! 皇曼置皇魯曼詈! 暑曼曼! 鼉曼曼詈詈皇鼉鼉 4 1 1m a r k e t i n gc h a n n e lc o n s t r u c t i o np r i n c i p l e 3 2 4 1 2s h e n x i a nm o b i l ec o m p a n ym a r k e t i n gc h a n n e lt y p e s 3 3 4 1 3s e l fc h a n n e lc l a s s i f i c a t i o na n df u n c t i o no r i e n t a t i o n 3 4 4 1 4t h ec l a s s i f i c a t i o na n df u n c t i o n so fs o c i a lc h a n n e l s 3 4 4 1 4 1h a l lo fc o l l a b o r a t i o na n di t sf u n c t i o no r i e n t a t i o n 3 4 4 1 4 2d e s i g n a t e df r a n c h i s es t o r e sa n dl o c a t i o no fi t sf u n c t i o n 。3 5 4 1 4 3g e n e r a la g e n ta n di t sf u n c t i o no r i e n t a t i o n 3 7 4 1 4 4c o n v e n i e n c es t o r e sa n do fi t sf u n c t i o n 3 8 4 1 4 5s a l e s p e o p l ea n dl o c a t i o no fi t sf u n c t i o n 3 9 4 2m a r k e t i n gc h a n n e lc o n s t r u c t i o nl a y o u tp l a n n i n gp r i n c i p l e s 4 0 4 2 1c i t ym a r k e t i n gc h a n n e ll a y o u tp l a n n i n gp r i n c i p l e s 4 0 4 2 2t h et o w n s h i po fm a r k e t i n gc h a n n e lp l a n n i n gp r i n c i p l e s 4 2 4 2 3t h ev i l l a g eo fc h a n n e ld i s t r i b u t i o np l a n n i n gp r i n c i p l e 4 5 4 3s h e n x i a nm o b i l ec h a n n e ll a y o u tp l a n n i n g 4 5 4 3 1c i t ym a r k e t i n gc h a n n e ll a y o u tp l a np r o p o s a l 4 6 4 3 2t o w n s h i pm a r k e t i n gc h a n n e ll a y o u tp l a n n i n g 4 8 4 3 3v i l l a g el a y o u tp l a n n i n go f m a r k e t i n gc h a n n e l 5 0 4 3 4p l a n n i n gf o r t h et r a n s f o r m a t i o no fc h a n n e lc o n s t r u c t i o n 5 0 c h a p t e r5s h e n x i a nm o b i l em a r k e t i n gc h a n n e lc o n s t r u c t i o ns c h e m e 5 2 5 1n o r m sm a r k e t i n gc h a n n e l sf o re n t r ya n de x i tp r o c e s s 5 2 5 1 1a p p l ya c c e s sp r o c e s s 5 2 5 1 2e x i tp r o c e s s 5 4 5 2m a r k e t i n gc h a n n e lg r a d e dm a n a g e m e n t 5 5 5 2 1m a r k e t i n gc h a n n e lg r a d e dm a n a g e m e n t 5 5 5 2 2s o c i a lc h a n n e lc l a s s i f i c a t i o nm a n a g e m e n t 5 7 5 3s o c i a lc h a n n e l so fb u s i n e s sm a n a g e m e n t 5 8 5 3 1b u s i n e s sp r o c e s sm a n a g e m e n t 5 8 5 3 2m a r k e tm a n a g e m e n t 5 9 5 3 3s o c i a lc h a n n e li n c e n t i v em a n a g e m e n t 一6 1 5 3 4s o c i a lc h a n n e ln o nr e w a r ds a t i s f a c t i o nm a n a g e m e n t 6 2 5 3 5s o c i a lc h a n n e ls e r v i c em a n a g e m e n t 6 3 5 3 6s o c i a lc h a n n e l so f c o m p l a i n t sm a n a g e m e n t 6 3 v 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 5 3 7s o c i a lc h a n n e lt r a i n i n gm a n a g e m e n t 6 4 5 3 8s o c i a lp u b l i c i t yc h a n n e l sm a n a g e m e n t 6 5 5 3 9t os t r e n g t h e nt h ec h a n n e l st oe n h a n c et h eq u a l i t yo fm a n a g e m e n t p e r s o n n e l 6 6 5 4e n h a n c et h es o c i a lc h a n n e ll o y a l t y 6 6 5 4 1b yc o n t r o l l i n gt h em e a n st oe n h a n c et h ec h a n n e ll o y a l t y 6 6 5 4 2t h r o u g ht h em e a n so fi n c e n t i v et oi m p r o v ec h a n n e ll o y a l t y 6 8 5 5t os t r e n g t h e nt h ec h a n n e l so f m a r k e t i n gp e r s o n n e lm o u n tg u a r dm a n a g e m e n t7 2 5 6t h ee s t a b l i s h m e n to f c h a n n e lm a n a g e m e n ta n a l y s i ss y s t e m 7 3 5 7a c t i v e l yg u i d es o c i a lc h a n n e lc o n s t r u c t i o nt r a n s f o r m a t i o n 7 3 5 7 1c h a n n e lt r a n s f o r m a t i o no f w o r k i n gt r a i no f t h o u g h ta n ds i g n i f i c a n c e 7 4 5 7 2i m p l e m e n t a t i o na n dg u a r a n t e em e a s l e s 7 5 5 7 3s h e n x i a nm o b i l ec h a n n e lt r a n s f o r m a t i o nw o r k i n ge f f e c t 7 6 c h a p t e r6c o n c l u s i o na n dp r o s p e c t 7 9 6 1c o n c l u s i o n 7 9 6 2f u r t h e rr e s e a r c ha n dp r o s p e c t 8 0 r e f e r e n c e 8 1 t h a n k s 8 3 v i 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 1 1 選題背景與研究意義 第一章緒論 隨著我國移動(dòng)通信業(yè)市場的發(fā)展和競爭的日趨激烈，營銷渠道的競爭必將成 為未來通信運(yùn)營商間競爭的主題。如何創(chuàng)建營銷渠道優(yōu)勢，并將其鍛造成為企業(yè)持 久競爭力等一系列相關(guān)問題也十分明晰的擺在每一個(gè)通信運(yùn)營企業(yè)的面前。作者 結(jié)合本身在通訊企業(yè)多年的工作經(jīng)歷。在研究分析了國內(nèi)、國外外營銷渠道的基 礎(chǔ)上，并對(duì)此加以歸納總結(jié)，應(yīng)用營銷渠道的相關(guān)理論，全面分析了作者所在單 位山東移動(dòng)莘縣分公司現(xiàn)存營銷渠道模式及存在的問題。例如：渠道結(jié)構(gòu)問題、 專營渠道問題、營銷管理問題等，這些問題的存在，導(dǎo)致部分渠道存在低價(jià)售卡、 網(wǎng)內(nèi)換號(hào)、掌控失靈等現(xiàn)象。一些批發(fā)商向各類渠道進(jìn)行批發(fā)和分銷，同時(shí)存在 著大量竄貨、囤貨現(xiàn)象，擾亂了正常的價(jià)格體系：與此同時(shí)，優(yōu)惠活動(dòng)以及營銷政 策很難體現(xiàn)到用戶層面，直接影響了營銷活動(dòng)效果，并造成了酬金沉淀在中間環(huán) 節(jié)，公司的營銷成本沒有直接到達(dá)渠道末端。這些問題的存在，導(dǎo)致了部分渠道 進(jìn)行惡性競爭，為了追求放號(hào)發(fā)展量而低價(jià)售卡、同時(shí)鼓動(dòng)用戶網(wǎng)內(nèi)換號(hào)而套取 代辦酬金，從而導(dǎo)致公司酬金效益下降，用戶發(fā)展質(zhì)量不高等現(xiàn)象的發(fā)生。如果 這些問題得不到有效的解決，勢必會(huì)影響到公司的發(fā)展與經(jīng)營，因此在此基礎(chǔ)之 上，本文作者對(duì)莘縣移動(dòng)營銷渠道提出了優(yōu)化、布局方案，并總結(jié)得出針對(duì)不同 的營銷渠道應(yīng)該結(jié)合實(shí)際情況采取相應(yīng)的管理手段，并建立起渠道運(yùn)營管理分析 系統(tǒng)等渠道管理控制措施。同時(shí)有效地引導(dǎo)渠道轉(zhuǎn)型，為公司創(chuàng)造更大的效益。 在上個(gè)世紀(jì)9 0 年代，我國進(jìn)行第一次的電信行業(yè)重組之前，電信業(yè)的營銷渠 道管理及服務(wù)模式一直都帶有政府的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和行政公用事業(yè)的背景，存在著形； 式單一、功能不全、而且營業(yè)廳的主動(dòng)服務(wù)意識(shí)較差、渠道的管理方式簡單粗放 等問題。如今經(jīng)過幾次電信行業(yè)整合后，我國電信市場的競爭環(huán)境和條件發(fā)生了 翻天覆地的變化，行業(yè)及市場環(huán)境對(duì)電信業(yè)的營銷渠道提出了新的需求。通信運(yùn) 營商之間展開了高效的營銷、服務(wù)渠道體系間的激烈競爭。渠道為王的競爭時(shí)代 已經(jīng)來臨。怎樣來構(gòu)筑一個(gè)布局合理、服務(wù)完善、功能協(xié)調(diào)、穩(wěn)定可控的市場營 4 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 銷渠道體系，使之成為運(yùn)營商品牌建設(shè)的有力保障，并成為企業(yè)的核心競爭力， 這時(shí)渠道的建設(shè)與掌控越來越顯出其重要性。與此同時(shí)，通過加強(qiáng)營銷渠道的優(yōu) 化，增強(qiáng)渠道的營銷與服務(wù)能力，從而進(jìn)一步增強(qiáng)通信企業(yè)營銷渠道應(yīng)對(duì)競爭的 能力，為企業(yè)在新一輪市場競爭中占得先機(jī)，以增強(qiáng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。 最終使通信企業(yè)在激烈的競爭中達(dá)到以下目標(biāo)： ( 1 ) 實(shí)現(xiàn)運(yùn)營商營銷渠道的布局合理、功能協(xié)調(diào)。為進(jìn)一步應(yīng)對(duì)激烈市場競爭 建立合理的、高效的營銷渠道體系。 ( 2 ) 做好通信運(yùn)營企業(yè)的營銷渠道的精細(xì)化管理，做到量、質(zhì)并重，形成公司 實(shí)用、獨(dú)特的渠道管理體系。 ( 3 ) 在做好營銷渠道的合理建設(shè)和有效管理的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)渠道掌控能 力，提高營銷渠道的忠誠度，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 另外，本文的研究意義也可從理論意義和現(xiàn)實(shí)意義兩方面來說，理論方面： 本文作者是以縣域移動(dòng)公司著手進(jìn)行研究，以往大本分研究基本上是以行業(yè)、市 級(jí)領(lǐng)域進(jìn)行的研究，基本上沒有涉及到一線縣域營銷企業(yè)到底該怎么樣來進(jìn)行渠 道建設(shè)與管理，本文在借鑒了以往研究的成果上具體到縣一級(jí)營銷企業(yè)來進(jìn)行研 究，使分析對(duì)象、研究目的更具有針對(duì)性和可操作性，也最能體現(xiàn)研究的結(jié)論和 成果是否成功。實(shí)際意義方面：本文分析總結(jié)了莘縣移動(dòng)營銷渠道所面臨的一些 問題，如果這些問題得不到有效的解決，勢必會(huì)影響到公司的發(fā)展與經(jīng)營，因此 在此基礎(chǔ)之上，本文作者對(duì)所研究的分公司營銷渠道提出了合理布局及優(yōu)化方案， 并總結(jié)出針對(duì)不同的營銷渠道應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況采取相應(yīng)的管理手段，同時(shí)建立 渠道運(yùn)營管理分析系統(tǒng)等渠道管理控制措施。最終有效地引導(dǎo)渠道轉(zhuǎn)型，并初步 驗(yàn)證了研究成果，同時(shí)為公司創(chuàng)造了更大的效益。 1 2 國內(nèi)外營銷渠道研究的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀 1 2 1 國外營銷渠道研究的發(fā)展歷程 查閱國外關(guān)于營銷渠道的研究發(fā)現(xiàn)：目前關(guān)于營銷渠道理論的研究主要集中 在三個(gè)領(lǐng)域：渠道結(jié)構(gòu)、渠道關(guān)系和渠道行為。 1 營銷渠道結(jié)構(gòu)研究 5 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 關(guān)于營銷渠道結(jié)構(gòu)方面的研究，主要是以效率和效益為研究重心，是渠道理 論最早開始研究的領(lǐng)域。1 9 1 6 至1 9 3 4 年期間，以韋爾德、巴特爾、布瑞耶等為首 的經(jīng)濟(jì)學(xué)家主要是開展了渠道效率方面的研究。韋爾德的理論認(rèn)為職能專業(yè)化能 夠帶來經(jīng)濟(jì)效益，只有專業(yè)化渠道才能從事的高效的營銷。布瑞耶的研究則認(rèn)為 營銷機(jī)構(gòu)可以集中、分配所需要素，只有它才能夠能夠解決交換障礙和阻力。巴 特爾的研究結(jié)論是營銷渠道為生產(chǎn)者和消費(fèi)者創(chuàng)造各種效用即：基本效用、形式 效用、地點(diǎn)效用和時(shí)間效用。1 9 4 0 至1 9 6 5 年期間，康弗斯、胡基、奧德遜、麥克 馬蒙等經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究了渠道的設(shè)計(jì)和一體化等方面的內(nèi)容。康弗斯、胡基認(rèn)為渠 道一體化將使?fàn)I銷費(fèi)用降低。經(jīng)濟(jì)效率標(biāo)準(zhǔn)是影響渠道設(shè)計(jì)和演進(jìn)的主要因素則 是奧德遜的主張。麥克馬蒙認(rèn)為用公司型、管理型和契約型三種方式可以有效地 協(xié)調(diào)營銷渠道體系。由于以效率和效益為重點(diǎn)的研究是主要基于與效率有關(guān)的經(jīng) 濟(jì)學(xué)概念，對(duì)于營銷渠道中的行為變量沒有相應(yīng)的研究，因而此后很少具有重大 價(jià)值的研究成果。 2 營銷渠道關(guān)系研究 二十世紀(jì)九十年代后期，國外的部分營銷管理學(xué)家提出了新的關(guān)系營銷理論， 對(duì)營銷渠道的認(rèn)識(shí)和管理的認(rèn)識(shí)逐漸深入。這種理論研究重點(diǎn)則是渠道、組織之 間的關(guān)系和聯(lián)盟。一般渠道組織間合作常常因?yàn)槔鏇_突而以失敗而告終，因此 產(chǎn)生了渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟等關(guān)系形式。辛古瓦、貝克爾在1 9 9 8 年進(jìn)行了渠道關(guān)系績效 問題的研究，總結(jié)出渠道合作關(guān)系能產(chǎn)生更高的利潤，而且每一方都從聯(lián)盟中得 到更多利潤的觀點(diǎn)?？死赚斣? 9 9 9 年進(jìn)行了渠道關(guān)系目的的研究，認(rèn)為信任可以 幫助渠道合作雙方處理不良后果。奧德森1 9 9 5 年提出了渠道關(guān)系的生命周期理論。 斯特恩2 0 0 1 年則進(jìn)行了關(guān)于渠道關(guān)系實(shí)質(zhì)、選擇合作者等內(nèi)容的研究，提出了渠 道聯(lián)盟等觀點(diǎn)。渠道關(guān)系將會(huì)經(jīng)過知曉、探索、拓展、忠誠和衰退及解散等生命 周期不同階段的發(fā)展，將會(huì)進(jìn)入一個(gè)相互忠誠的階段，而聯(lián)盟是渠道關(guān)系中最高、 最好的形式。 3 營銷渠道行為研究 關(guān)于營銷渠道行為研究的理論研究重點(diǎn)則是渠道成員間的各種權(quán)利、沖突等， 總結(jié)出營銷渠道是渠道成員之間既有競爭又有合作的聯(lián)合體。主要是將權(quán)力的來 源和使用、權(quán)力和沖突的關(guān)系以及渠道成員組織之間的合作和談判作為研究的主 6 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 要內(nèi)容。斯特恩1 9 6 9 年專門研究了營銷渠道的沖突問題，認(rèn)為依存和承諾是理解渠 道中權(quán)利關(guān)系的關(guān)鍵。上世紀(jì)八十年代初，拉斯切、布朗、凱蘇黎世、弗雷茲耶等 學(xué)者則研究了營銷渠道權(quán)力的來源、使用和衡量等方面的內(nèi)容。1 9 8 1 年至1 9 8 7 年 期間德瓦耶、沃奧克、葛雷瑪?shù)妊芯苛藱?quán)力和沖突的關(guān)系以及組織間合作和談判等。 1 2 2 國內(nèi)營銷渠道研究的發(fā)展現(xiàn)狀 而在國內(nèi)的營銷渠道研究領(lǐng)域來看，對(duì)于營銷渠道的研究主要集中在渠道組 織架構(gòu)、渠道行為、渠道的效益及模式、渠道的新型關(guān)系與渠道創(chuàng)新等方面。 經(jīng)濟(jì)學(xué)者韓兆林在1 9 9 9 年在營銷渠道設(shè)計(jì)創(chuàng)新領(lǐng)域研究了高技術(shù)企業(yè)分銷渠 道的模式、特征和影響因素：姜以聰在1 9 9 9 年研究總結(jié)了國外連鎖經(jīng)營的特點(diǎn)對(duì) 我國企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新的影響：易斌等在2 0 0 0 年提出了實(shí)施通路精耕同時(shí)完善終 端管理的主張：危素華則在2 0 0 1 年研究分析了家樂福趕超沃爾瑪過程中的渠道管 理；林三卓在2 0 0 3 年研究了關(guān)于西門子的通路運(yùn)作的問題。 張庚森等在2 0 0 2 年通過在渠道效益領(lǐng)域的研究，提出了五項(xiàng)營銷渠道業(yè)績?cè)u(píng) 價(jià)指標(biāo)。陸忍波在2 0 0 3 年的研究則認(rèn)為各種銷售渠道的效率差異成為企業(yè)市場營 銷中最具有決定性影響的因素。 陳小平、蘇勇在2 0 0 0 年通過在渠道關(guān)系領(lǐng)域的研究提出了關(guān)系型營銷渠道理 論，分析了以顧客為中心的新型渠道關(guān)系：桂琦寒在2 0 0 1 年也對(duì)電子商務(wù)等新型 交易模式對(duì)營銷系統(tǒng)的沖擊作了分析。王朝輝2 0 0 3 年提出了營銷渠道沖突的原因、 形式與對(duì)策。 從渠道管理的角度，周軍在2 0 0 6 年提出要做好評(píng)選交易伙伴；必須構(gòu)建共同 愿景：明確雙方合作協(xié)議；注重培訓(xùn)分銷商四個(gè)方面的工作。從渠道文化建設(shè)的 角度，劉石蘭等在2 0 0 6 年指出，要構(gòu)建逆向營銷渠道模式；建設(shè)信任和互惠的渠 道文化；要進(jìn)行知識(shí)創(chuàng)新；最終要實(shí)現(xiàn)知識(shí)增值。從渠道成員間長期合作的角度， 常永勝等在2 0 0 6 年認(rèn)為，要建立雙方相互信任的體制；制造商與中間商相互投資； 加強(qiáng)信息的收集與管理；建立公平合理的利益分享機(jī)制。 當(dāng)前一段時(shí)期，隨著網(wǎng)絡(luò)、電子渠道等新型渠道的出現(xiàn)，研究熱點(diǎn)也已轉(zhuǎn)向 網(wǎng)絡(luò)營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷等方面。 7 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 1 2 3 國內(nèi)電信企業(yè)營銷渠道的研究現(xiàn)狀 電信業(yè)在我國發(fā)展初期的相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)它的發(fā)展模式一直采用的是政企合 一的完全壟斷型的運(yùn)營模式，國內(nèi)對(duì)電信業(yè)尤其是移動(dòng)通信營銷渠道的研究，從 1 9 9 4 年電信業(yè)出現(xiàn)競爭企業(yè)一中國聯(lián)通成立才開始有了學(xué)者的關(guān)注。截至到目前， 與西方國家相比，我國電信業(yè)營銷渠道方面的研究工作仍相對(duì)落后，因此有關(guān)這 方面成熟、完善的理論與方法并不是很多。 現(xiàn)在國內(nèi)的關(guān)于營銷渠道方面的研究，主要集中在單純的營銷渠道理論方面 以及未來營銷渠道發(fā)展趨勢方面，主要是對(duì)電信業(yè)營銷渠道的定義、功能、類型、 重要性、渠道選擇應(yīng)考慮的因素、渠道選擇的原則等方面進(jìn)行了大量的研究、分 析和論述，已經(jīng)總結(jié)出了一些比較完整的理論和觀點(diǎn)。但是，由于研究此方面研 究的大部分學(xué)者并非電信業(yè)的業(yè)內(nèi)人士，而且近幾年電信業(yè)的發(fā)展發(fā)生了很大變 化，尤其是對(duì)移動(dòng)通信的行業(yè)變化和發(fā)展趨勢了解的不夠深入，只是把營銷渠道 一般理論、方法照搬到移動(dòng)通信領(lǐng)域，造成相關(guān)的研究缺乏行業(yè)特點(diǎn)，不夠全面， 一些結(jié)論的參考性與可操作性不強(qiáng)。 一般學(xué)術(shù)界認(rèn)為，國內(nèi)學(xué)者在進(jìn)行移動(dòng)通信業(yè)營銷渠道研究方面主要存在以 下幾個(gè)方面的不足： 1 沒有充分結(jié)合移動(dòng)通信特點(diǎn)，建立起移動(dòng)通信營銷渠道的布局規(guī)劃、優(yōu)化 原則及相關(guān)理論模型。 2 沒有對(duì)國內(nèi)移動(dòng)通信營銷渠道發(fā)展概況及所面臨問題與困惑進(jìn)行系統(tǒng)的 概括和解答。 3 針對(duì)目前移動(dòng)通信市場的滲透率整體偏低、效益不高等特點(diǎn)，沒有提出移 動(dòng)通信業(yè)務(wù)營銷渠道的具體實(shí)施策略和實(shí)施情況。以及營銷渠道的轉(zhuǎn)型與再發(fā)展。 1 3 研究思路與研究方法 本文的總體的研究思路與研究方法就是通過查閱國內(nèi)、外關(guān)于電信行業(yè)的市 場營銷研究、學(xué)術(shù)論文、相關(guān)著作及資料，以充分了解研究的理論背景和理論框 架，在分析、總結(jié)以往研究方法、研究成果的基礎(chǔ)上，并結(jié)合實(shí)際情況，對(duì)莘縣 移動(dòng)通信分公司營銷渠道的建設(shè)和管理以及發(fā)展過程遇到的主要問題和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行 8 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 了闡述、分析，并通過相應(yīng)研究方法提出了對(duì)莘縣移動(dòng)營銷渠道建設(shè)與管理的可 行性方案，并通過方案的實(shí)施，以達(dá)到提高莘縣移動(dòng)分公司營銷