“富之島 ”品牌整合即廣告宣傳策劃方案 前言： 剛進(jìn) 2004 年，不知不覺(jué)中我們發(fā)現(xiàn)：家具業(yè)的廣告大戰(zhàn)已不宣而戰(zhàn)，酣戰(zhàn)正溶，且有越演越烈之勢(shì)，不少業(yè)內(nèi)人士驚呼： 2004 年將是家具業(yè)的廣告年。 椐不完全統(tǒng)計(jì)： 2004 年春節(jié)期間，在央視的一、二、三、五臺(tái)投放廣告的家具企業(yè)至少有六家，至 4 月中旬，計(jì)有近 20 家家具企業(yè)在央視做廣告；在省市臺(tái)投放廣告的家具企業(yè)更多，其中包括了公司的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手皇朝、嘉豪。更有甚者，美克美家在鳳凰衛(wèi)視獨(dú)家贊助了一檔節(jié)目， 為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況，有必要從家具業(yè)的現(xiàn)狀 和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了解分析。 家具行業(yè)是一個(gè)勞動(dòng)密集形產(chǎn)業(yè)，技術(shù)要求相對(duì)較低，行業(yè)的進(jìn)入門檻也就較低。在家具業(yè)起步階段，家具業(yè)的暴利吸引了大量的各種資本進(jìn)入，大大小小的家具廠如雨后春筍般的成立，導(dǎo)致了家具業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，整體環(huán)境的不斷惡化，家具業(yè)也由暴利向微利階段傾斜。特別是中國(guó)加入 WTO 后，國(guó)外名牌家具挾資金、品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，使中國(guó)家具業(yè)倍感危機(jī)，擺在了中國(guó)家具企業(yè)面前的只有兩條路走：要么做國(guó)外品牌的 “OEM” ，把利潤(rùn)的絕大部分讓出去；要么建立、發(fā)展自有品牌，與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)。特別是 2003 年中國(guó)人均國(guó)民 收入首次突破 1000 美元，中國(guó)城市化進(jìn)程的全面提速，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于由產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)向品牌經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的階段。而中國(guó)家具業(yè)目前還沒(méi)有絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)品牌，必然使目前有望做大做強(qiáng)的企業(yè)有進(jìn)一步做強(qiáng)品牌的欲望，這就是說(shuō) 2004 年對(duì)家具業(yè)來(lái)說(shuō)必然將是不平凡的一年：一、家具業(yè)從 2004 年起將進(jìn)入一個(gè)為期兩到三年的大整合期，在這個(gè)整合期，估計(jì)家具業(yè)將會(huì)重現(xiàn)彩電行業(yè)前幾年那樣的價(jià)格和廣告戰(zhàn)的輪番轟炸，家具業(yè)將進(jìn)行重新洗牌。二、隨著國(guó)外家具業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的進(jìn)入，中國(guó)家具業(yè)在制度、在創(chuàng)新方面將會(huì)有翻天覆地的變革，特別是國(guó)外企業(yè)在資本運(yùn)營(yíng)方面的優(yōu) 勢(shì)更值得家具企業(yè)借簽。中國(guó)家具業(yè)目前還沒(méi)有一家真正意義上的資本運(yùn)營(yíng)企業(yè)，而家具業(yè)的三年整合期，將會(huì)給資本運(yùn)營(yíng)提供一片沃土，擅長(zhǎng)資本運(yùn)營(yíng)且抓住機(jī)會(huì)的企業(yè)將會(huì)得到成倍的擴(kuò)張和發(fā)展。經(jīng)過(guò)這次洗牌后，幾家靈活或強(qiáng)大的家具企業(yè)將會(huì)做得更大、更強(qiáng)，主宰家具業(yè)；而更多的中小型企業(yè)和一些機(jī)制、思想落后的目前經(jīng)營(yíng)較好的企業(yè)將會(huì)被市場(chǎng)無(wú)情的淘汰，面對(duì)即將到來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，大富豪到底怎么走？整合期過(guò)后，大富豪在家具業(yè)的地位又會(huì)是怎么樣的呢？ 這都是我們大富豪人應(yīng)該思考的問(wèn)題。 對(duì)我們大富豪來(lái)說(shuō)，我們是家具業(yè)較早發(fā)展品牌的 企業(yè)，也有著輝煌的歷史，如今在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們又和其他競(jìng)爭(zhēng)者站在了新的百米起跑線上。這將是場(chǎng)決定生死的品牌之戰(zhàn)，是企業(yè)家、是人才、是制度、是理念、是技術(shù)、是創(chuàng)新的綜合比拼。而這一切具體的反映到一點(diǎn) 那就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。 兢兢鄴鄴，如履覆冰，精藝求精，歷經(jīng)整合，大富豪將鳳凰盤涅，直沖云霄。 “ 富之島 ” 品牌現(xiàn)狀 1 “ 富之島 ” 做為同業(yè)間較早建立的品牌，在家具行業(yè)有著較強(qiáng)的知名度和美譽(yù)度，但從 2000 年開始，其它幾家板式家具企業(yè)迅速崛起，使 “ 富之島 ”品牌的含金量不斷下降， 2002 年和 2003 年的國(guó)內(nèi)年銷售額在 N 億之間擺浮，市場(chǎng)份額持續(xù)下降，品牌也有向二線品牌下滑的趨勢(shì)。目前其業(yè)內(nèi)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為： 皇朝 富德寶 紅蘋果 嘉豪 在 富之島 ” 新工廠 2004 年 1 月建成投產(chǎn)前，受產(chǎn)能的限制，公司產(chǎn)品供不應(yīng)求。再加上公司歷史上的產(chǎn)品都沒(méi)有進(jìn)行淘汰，造成 富之島 ” 成立十多年來(lái)的產(chǎn)品一直在賣，光正常在走的產(chǎn)品種類就有兩、三百種，大部分產(chǎn)品的銷量很小，這樣嚴(yán)重的影響了工廠的產(chǎn)能，嚴(yán)重的違背了公司的大規(guī)模定制原理。同時(shí)，公司外貿(mào)銷售不斷上升，到 2003 年，外貿(mào)銷售占到了公司總銷售額的 30%。外貿(mào)產(chǎn)品做工復(fù)雜，定單沒(méi)有可預(yù)見性，造成工廠經(jīng)常插單生產(chǎn)，嚴(yán)重的影響到了公司國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃。這些都使公司的生產(chǎn)效率降低，進(jìn)而影響到了公司的贏利率。 生產(chǎn)計(jì)劃的不科學(xué)性，造成了公司的好賣的產(chǎn)品經(jīng)常缺貨，而滯銷產(chǎn)品卻有一大堆庫(kù)存，造成了公司生產(chǎn)力非常規(guī)的降低。 研發(fā)與市場(chǎng)脫節(jié)，研發(fā)人員不能明確的知道公司哪些產(chǎn)品好賣，哪些產(chǎn)品滯銷，影響了公司對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)、研發(fā)。 公司有大量惡性庫(kù)存，有的是七、八年前的，現(xiàn)在根本不能賣的產(chǎn)品，這些庫(kù)存嚴(yán)重 的影響了公司正常生產(chǎn)。 “ 富之島 ” 品牌在家具業(yè)內(nèi)有名氣，在大眾消費(fèi)者那里，知名度很低（整個(gè)中國(guó)家具業(yè)特有的現(xiàn)象），消費(fèi)者買家具基本是沖經(jīng)銷商而不是沖品牌去的，使家具的終端銷售被經(jīng)銷商所控制。 專賣店的單店銷量不是很高，平均只有 *萬(wàn)左右 /月，大部分經(jīng)銷商利潤(rùn)不高，在加上其它一些原因，經(jīng)銷商對(duì)公司的信心不斷下滑。 內(nèi)部整合 產(chǎn)品調(diào)整 2003 年 6 月開始，企劃部開始每一至兩個(gè)月對(duì)公司的產(chǎn)品銷售進(jìn)行分析、建議，并提交給相關(guān)部門，以供決策。 研發(fā)部根據(jù)各種反饋信 息，在 2003 年 8 月的展會(huì)成功地研制并推出了反應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)的新白櫸系列產(chǎn)品。 公司于 2003 年 6 月、 8 月、 11 月和 2004 年 1 月，共四批次的公布了淘汰產(chǎn)品名錄，精化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使公司的產(chǎn)品種類精化到一百種左右。精化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將不斷的持續(xù)下去，并制定了科學(xué)的精化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的流程，堅(jiān)持做到 “ 淘汰一批，處理一批，補(bǔ)上一批 ” ，盡量使產(chǎn)品進(jìn)行無(wú)惡性庫(kù)存的淘汰，防范于未來(lái)，堵住惡性庫(kù)存產(chǎn)生的源泉。 2003 年 8 月展會(huì)后，對(duì)所開的專賣店進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)一的裝修設(shè)計(jì)、科學(xué)統(tǒng)一的擺場(chǎng)配貨，不僅提升了專賣店的形象，而且使公 司產(chǎn)品集中，提高了公司產(chǎn)品的單品種銷量，便于公司的大規(guī)模生產(chǎn)，從而提高了工廠的生產(chǎn)效率。從 2004 年 1 月來(lái)看，效果明顯，公司的單件產(chǎn)品銷量比 2003 年 8 月前提高了 5-8 倍 2。進(jìn)而帶動(dòng)了經(jīng)銷商的單店銷售量的提高（至 2003 年 12 月，公司專賣店的單店銷售額平均提到了 1.5*萬(wàn) /月）。 為了提高公司沙發(fā)銷售量，經(jīng)研究公司決定在 2004 年單獨(dú)推出沙發(fā)系列。 生產(chǎn)調(diào)整 為了解決公司供不應(yīng)求的局面，公司于 2003 年 9 月買下了一個(gè)新工廠，并于 2004 年 1 月正式投產(chǎn)。并根據(jù)各個(gè)工廠的能力決定：老 廠有熟練工人和技術(shù)，主要生產(chǎn)結(jié)構(gòu)較復(fù)雜的產(chǎn)品，主要以外單產(chǎn)品為主；新廠的機(jī)器設(shè)備比較先進(jìn)，工人對(duì)產(chǎn)品的熟練度不高，適合流水線生產(chǎn)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，主要以國(guó)內(nèi)銷售的產(chǎn)品為主。 根據(jù)公司的銷售記錄和現(xiàn)狀，對(duì)公司下月銷售進(jìn)行合理預(yù)測(cè)，從而制定安全生產(chǎn)計(jì)劃公式和安全庫(kù)存水平來(lái)合理的對(duì)每月的生產(chǎn)計(jì)劃下單。 營(yíng)銷調(diào)整 2003 年 8 月展會(huì)發(fā)布了新的營(yíng)銷政策。 為了探索新的營(yíng)銷模式， 2004 年公司在廣東片區(qū)設(shè)立直營(yíng)店。 改變以前的一座城市只有一個(gè)專賣經(jīng)銷商的模式，變?yōu)槊糠N系列產(chǎn)品在 同一城市給不同的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)，既擴(kuò)大了公司品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力，有利于在消費(fèi)群體建立品牌，又有利于公司減少對(duì)單個(gè)經(jīng)銷商的依賴 3。 公司采取 “ 大富豪（富之島）百城讓利大酬賓 ” 促銷活動(dòng) 和 “ 元旦促銷活動(dòng) ” 和設(shè)立直營(yíng)部對(duì)惡性庫(kù)存進(jìn)行處理，但效果不是很明顯，建議公司下一步應(yīng)下定決心對(duì)那些產(chǎn)品進(jìn)行甩賣或在展會(huì)期間，公司把那些產(chǎn)品在公司或工廠擺出，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行拍賣。 為了推廣沙發(fā)系列，公司于 2004 年 2 月成立了營(yíng)銷三部，專門負(fù)責(zé)沙發(fā)系列的推廣與銷售。 在家具銷售淡季，每年在固定時(shí)期設(shè)立一個(gè)促銷活動(dòng)周， 聯(lián)合各地經(jīng)銷商定期在各地專賣店中進(jìn)行促銷活動(dòng) 4。 外部整合 媒體宣傳 2004 年廣告大體計(jì)劃： 本次廣告宣傳將全方位的對(duì)公司品牌進(jìn)行宣傳，著重于在消費(fèi)群體中對(duì)公司品牌的建立，形式包括：電視廣告、鐵路廣告、雜志廣告、區(qū)域廣告、地方性廣告（與經(jīng)銷賞合作）。 電視廣告：拍攝一個(gè)經(jīng)典的廣告宣傳片（ 10 至 15 秒）， 7 月后在中央電視臺(tái)持續(xù)播出。計(jì)劃播出月份為 8、 9、 10、 11、 12 五個(gè)月，一個(gè)月的費(fèi)用估計(jì)為30 萬(wàn)，即總費(fèi)用為 150 萬(wàn)。 鐵路廣告：在全國(guó)比較好的長(zhǎng)途路線 上的火車墻壁上進(jìn)行平面廣告宣傳。計(jì)劃挑出 5-6 條路線，從 “ 五 .一 ” 勞動(dòng)節(jié)前開始做。每列火車一年的費(fèi)用為 7 萬(wàn)，即費(fèi)用為 40 萬(wàn)左右。 雜志廣告：航空雜志和公司自辦的富之島雜志，費(fèi)用為 50 萬(wàn)左右。 區(qū)域廣告：計(jì)劃在北京、上海、廣州（深圳）三地進(jìn)行區(qū)域廣告，包括當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙雜志和戶外廣告，費(fèi)用暫估為 80 萬(wàn)。 地方性的廣告：與經(jīng)銷商聯(lián)合，根據(jù)各地實(shí)際情況分別進(jìn)行，費(fèi)用暫估為 50 萬(wàn)。 以上廣告費(fèi)用總計(jì) 370 萬(wàn)左右，約占公司年度銷售額的 *%5。 其具體操作過(guò)程如下： 廣告前期的市場(chǎng)調(diào)研 2004 年 2-8 月對(duì)廣告市場(chǎng)進(jìn)行必要的調(diào)研。 主要內(nèi)容有： 公司品牌的市場(chǎng)調(diào)研 廣告媒體調(diào)研 廣告訴求方向調(diào)研 公司品牌總體形象設(shè)計(jì)調(diào)研 廣告預(yù)算 廣告制作、投放期 廣告宣傳的總體策略 廣告片和平面宣傳廣告的總體創(chuàng)意 廣告片和平面宣傳廣告的制作 2004 年 6-12 月進(jìn)行投放 廣告投放中期 (10 月左右 )，公司對(duì)廣告中期效果進(jìn)行評(píng)估 ,并給予即時(shí)更正 廣告結(jié)束后 廣告結(jié)束后對(duì)廣告效果的評(píng)估 廣告投放結(jié)束后三個(gè)月對(duì)廣告效果的第二次評(píng)估 本次廣告活動(dòng)的總結(jié)備案，為公司以后長(zhǎng)期的廣告策略積累經(jīng)驗(yàn) 廣告創(chuàng)意策劃方案 電視廣告的效果很大部分來(lái)自廣告本身的創(chuàng)意，因此本次廣告計(jì)劃中，廣告創(chuàng)意十分重要。 電視廣告創(chuàng)意 東方 “ 禪 ” 意篇 創(chuàng)意來(lái)源：利用現(xiàn)代都市人對(duì)繁華的不滿，充分體現(xiàn)出大富豪核心產(chǎn)品 白櫸的東方禪意。 訴求目的：一、產(chǎn)品訴求：向觀眾介紹白櫸產(chǎn)品 二、品牌訴求：向觀眾介紹品牌 廣 告場(chǎng)景： 在一家大富豪家具裝飾的臥室里（周圍環(huán)境體現(xiàn)出寧?kù)o，安祥、和諧，體現(xiàn)出 “ 禪 ” 的寫意），一個(gè)年輕的女郎盤腿端坐在富之島的床上（床在臥室中央）冥思（禪的背影字橫穿過(guò)畫面）。最后鏡頭出現(xiàn)大富豪的 CI。 背景音： “ 富之島 ” 家具， 自我點(diǎn)評(píng)：充分體現(xiàn)出了白櫸的東方禪意和大富豪家具的簡(jiǎn)潔即美的概念，引起觀眾內(nèi)心的響應(yīng)。缺點(diǎn)：在廣告泛濫的時(shí)代，沒(méi)有太多的亮點(diǎn)引起觀眾的注意。 戰(zhàn)爭(zhēng) -和平篇 創(chuàng)意來(lái)源：利用現(xiàn)代人對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)注，對(duì)和平的渴望來(lái)宣傳品牌。 訴求目的：品牌訴求 廣告場(chǎng)景： 利用以巴沖突的 鏡頭，突出人民應(yīng)戰(zhàn)爭(zhēng)民不寥生，家園受到破壞。在街頭沖突中，兩軍對(duì)壘時(shí)，一對(duì)有著富之島家具的標(biāo)志車在在中間穿過(guò)且停下，沖突雙方先茫然（前段黑白片拍攝），而后明白過(guò)來(lái)似的，都?xì)g天喜地的排隊(duì)領(lǐng)家具重建家園（特寫：一對(duì)沖突雙方的人員高興的在一起的臉部特寫）。出現(xiàn)背景音：富之島家具讓人珍惜家。 自我點(diǎn)評(píng)：廣告有一定的故事情節(jié)，較易引起關(guān)注，容易給觀眾留下記憶。缺點(diǎn)：不能很好的反應(yīng)出富之島家具的特色。 婚姻篇 創(chuàng)意來(lái)源；絕大部分人結(jié)婚時(shí)都要買家具（結(jié)婚即 “ 家 ” 的感覺(jué) ），利用此廣告把 “ 富之島 ” 家具跟婚姻扯上關(guān)系。 訴求目的：品牌訴求 廣告場(chǎng)景： 一、 一片黑暗中，男聲 “ 你到底愛(ài)不愛(ài)我？ ” 沉寂片刻！又問(wèn) “ 你到底愛(ài)不愛(ài)我？ ” 沉寂！男聲緊張的聲調(diào)， “ 你到底是愛(ài)不愛(ài)我？ ” 亮燈（床頭燈），一張床上躺著一對(duì)夫妻，丈夫在熟睡，妻子醒來(lái)，聽到丈夫的夢(mèng)話，一臉幸福的樣子。 熟睡中的丈夫翻身，嘴中又喃喃道：你到底愛(ài)不愛(ài)我！富之島。 “ ??！ ” 女音高叫。 “ 富之島 ” 家具讓男人更愛(ài)家（天外來(lái)音）及 CI，傳插出：妻子 “ 哼！ ”臉部 表情：委屈吃醋。 二、 從小我就：（鏡頭）小女孩搭積木，搭出房子，指著說(shuō)：這是我的家 終于，有了自己的家，：（鏡頭）結(jié)婚時(shí)夫妻進(jìn)新家的鏡頭， 才發(fā)現(xiàn)家原來(lái)就是：題外音：富之島。（鏡頭）富之島字樣及 CI。 家、春、秋篇 創(chuàng)意來(lái)源：家具首先給人的感覺(jué)就是 “ 家 ” 的感覺(jué)。本案就利用家的感覺(jué)做廣告，利用一家三口對(duì) “ 家 ” 的感受演繹 “ 富之島 ” 。 訴求目的：品牌訴求 廣告場(chǎng)景： 父親篇：一個(gè)男人在下班的路上，說(shuō)：作為一個(gè)現(xiàn)代都市人，壓力很大，每天下班后我都渴望回到自 己的家，因?yàn)榧依镉校合胂笠患胰嗽诟恢畭u家具里的和諧鏡頭。嘴里說(shuō)：因?yàn)榧依镉辛怂?它讓我愛(ài)家。 母親篇：一位婦女在從廚房端菜到餐廳，說(shuō)：同事們都羨慕我是個(gè)幸福的女人，因?yàn)槲矣辛怂?兒子（ 5-6 歲）篇：我愛(ài)爸爸，我愛(ài)媽媽、我愛(ài)富之島！ 最后一家三口在沙發(fā)和睦的鏡頭。 出現(xiàn)富之島 CI 及 “ 富之島 ” 家具字樣 “ 芝麻開門 ” 篇 創(chuàng)意來(lái)源： “ 芝麻開門 ” 讓你想到了什么？首先在我們的腦中出現(xiàn)的是財(cái)富。所以在中國(guó)人的潛意思中：芝麻開門財(cái)富。再加上 “ 芝麻開門 ” 這個(gè)典故在中國(guó)家喻戶曉，廣 告較易接受。 訴求目的：品牌訴求，富之島就是財(cái)富的象征。 廣告場(chǎng)景： 在十三大盜的寶藏洞前，阿里巴巴和他的驢子在門口看著大門，阿里巴巴一臉的興奮，說(shuō)（清嗓）：芝麻開門。大門打開，里面是富之島的家具。阿里巴巴很是興奮，他的驢子也感染似的 “ 喔、喔 ” 的叫。（可全為動(dòng)畫或驢子為動(dòng)畫制作，開門動(dòng)畫可參見 “ 傳奇 ” 的大門開門鏡頭） 平面廣告創(chuàng)意 尋找篇 創(chuàng)意來(lái)源：利用大眾的獵奇心，來(lái)宣傳品牌 訴求目的：品牌訴求 策劃過(guò)程：此平面廣告適合在北京、上海、廣州等特大城市室 外做，如路牌、公交車站臺(tái)、公交車身等。分為兩個(gè)部分：懸念篇和答案篇。時(shí)間安排：懸念篇在 9 月展示，持續(xù)三個(gè)月；答案篇在三個(gè)月后的同一地方展出。 創(chuàng)意： 懸念篇 背景：一幅中國(guó)地圖（占篇幅的 80%），一個(gè)大的問(wèn)號(hào) 主題：懸賞尋找 “ 富之島 ” 知情者 聯(lián)系方式： EMAIL： * 發(fā)短信至： * 公司 CI 在角落出現(xiàn)。 答案篇 奧運(yùn)廣告 奧運(yùn)廣告是在資金足夠的情況下或與前面的廣告錯(cuò)開進(jìn)行。詳細(xì)策劃請(qǐng)參見附文。 事件廣告 事件廣告是企業(yè)應(yīng)用突發(fā)事件或企業(yè)故意制造事件，以便引起媒體的跟蹤炒作，從而達(dá)到宣傳的目的。事件廣告更具有轟動(dòng)性、真實(shí)性、可信性，更容易樹立企業(yè)形象，讓消費(fèi)者留下深刻印象，更容易讓消費(fèi)者相信事件廣告的真實(shí)性。其缺點(diǎn)是：素材比較難制造，且過(guò)程難控制，結(jié)果難預(yù)測(cè)，其就象把 “ 雙面刃 ” ，往往很容易傷害到自己。 紹興、嘉興促銷產(chǎn)品善后處理建議 事件過(guò)程 2003 年底，公司為了處理惡性庫(kù)存，進(jìn)行了 “ 元旦促銷活動(dòng) ” ，但由于產(chǎn)品存放太久，質(zhì)量問(wèn)題嚴(yán)重，效果不是很好。 2004 年 2 月，華東區(qū)嘉興、 紹興兩地經(jīng)銷商要求公司按有關(guān)合同辦，將剩于產(chǎn)品運(yùn)回。 事件分析：若按合同將產(chǎn)品運(yùn)回公司，加上產(chǎn)品本身的問(wèn)題，產(chǎn)品運(yùn)回公司后也很難