第 - 1 - 頁(yè) 共 17 頁(yè) CONTENTS 目 錄 第一部分：營(yíng)銷(xiāo)分析部分 整合前言 02 市場(chǎng)分析 02 品牌分析 03 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 04 消費(fèi)心理分析 05 第二部分：營(yíng)銷(xiāo)策略部分 營(yíng)銷(xiāo)目的 06 整合項(xiàng)目 06 主題整合 08 視覺(jué)整合 08 營(yíng)銷(xiāo)思路 09 廣告策略 09 廣告形式與媒介 10 主題活動(dòng)策略 12 品牌診斷策略 13 第三部分：附件部分 木林森文化簡(jiǎn)介 15 木林森文化歷程 16 木林森文化服務(wù)客戶 16 木林森文化品牌攻堅(jiān)鉆木組 17 第 - 2 - 頁(yè) 共 17 頁(yè) 結(jié)論：品牌整合和整合營(yíng)銷(xiāo)，是恒飛品牌騰飛的當(dāng)務(wù)之急 恒飛電纜品牌整合營(yíng)銷(xiāo)策劃 策略推廣方案 國(guó)企改革成功的關(guān) 鍵在于整合 老牌國(guó)企，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)代的驕子，在政策扶持下創(chuàng)造了一個(gè)時(shí)代的繁榮，也曾經(jīng)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱。而在市場(chǎng)機(jī)制的洗禮中，國(guó)企發(fā)展的“黃金時(shí)代”已逐漸遠(yuǎn)去，淘沙之后，一批批曾經(jīng)歷經(jīng)輝煌的企業(yè)春風(fēng)不在，更多的國(guó)企也已改頭換面，積極引入優(yōu)質(zhì)資本，加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，老國(guó)企的品牌結(jié)構(gòu)與運(yùn)營(yíng)模式正發(fā)生著深刻的變化。 衡陽(yáng)恒飛電纜責(zé)任有限公司，始建于 1958 年，國(guó)家機(jī)械工業(yè)局、鐵道部、國(guó)家電力總公司、國(guó)防科工委、總裝部、航空航天工業(yè)總公司定點(diǎn)生產(chǎn)電線電纜專(zhuān)業(yè)企業(yè)，依靠深厚的企業(yè)背景和其多年來(lái)的品牌積累，恒飛在特種電 纜領(lǐng)域創(chuàng)下響亮的品牌和出色的市場(chǎng)業(yè)績(jī)；而民營(yíng)領(lǐng)域卻因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的缺失和企業(yè)改制不暢等問(wèn)題，恒飛已經(jīng)成為追趕著的角色。 要使恒飛品牌重新煥發(fā)光彩，在民營(yíng)領(lǐng)域與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一較高下并最終戰(zhàn)勝對(duì)手，絕非一朝一夕之功，深層次的品牌整合以及卓有成效的整合營(yíng)銷(xiāo)，將是我們戰(zhàn)略研討和執(zhí)行的焦點(diǎn)。 營(yíng)銷(xiāo)分析部分 市場(chǎng)分析 了解市場(chǎng)形勢(shì)，我們才能有的放矢 電線電纜已成長(zhǎng)為我國(guó)機(jī)械行業(yè)中位置僅次于汽車(chē)的第二大產(chǎn)業(yè)，且是一個(gè)還在 第 - 3 - 頁(yè) 共 17 頁(yè) 不斷成長(zhǎng)壯大的市場(chǎng)。 十一五 電網(wǎng)發(fā)展規(guī)劃顯示，五年內(nèi)電網(wǎng)建設(shè)上全國(guó)的總投資將超過(guò) 1 萬(wàn)億元。 湖南 民用電纜領(lǐng)域，從 2006 年至 2010 年，國(guó)家將投入 61 6 億元建設(shè)改造鞏固長(zhǎng)沙城市電網(wǎng)結(jié)構(gòu)；全省計(jì)劃投入 70 億資金，對(duì)農(nóng)網(wǎng)進(jìn)行第三期改造；“十一五”規(guī)劃中的重點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以及地產(chǎn)等需求纜線大戶的發(fā)展迅速膨脹，更是對(duì)整個(gè)行業(yè)帶來(lái)飛速發(fā)展的契機(jī)。 但是我們也應(yīng)清醒認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的潛在危機(jī)和挑戰(zhàn)，主要包括一下幾個(gè)方面： 1. 在大的市場(chǎng)背景刺激下，中國(guó)線纜行業(yè)取得快速發(fā)展的同時(shí)，全行業(yè)生產(chǎn)能力已大大超過(guò)市場(chǎng)需求，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈； 2. 總量過(guò)剩、有效供給不足、結(jié)構(gòu)性矛盾突出、投入產(chǎn)出低、科技創(chuàng)新薄弱； 3. 部分小廠低價(jià)低質(zhì)以及不正 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題日益嚴(yán)峻，開(kāi)始嚴(yán)重阻礙電線電纜行業(yè)的健康發(fā)展。 4. 據(jù)權(quán)威消費(fèi)調(diào)查顯示： 廣東省 2007 年第 4 季度電線電纜抽檢合格率 27%、 上海市在售電線電纜合格率僅為 34.4 、 長(zhǎng)沙電線電纜制品合格率 58.3%、企業(yè)誠(chéng)信的缺失不斷沖擊著消費(fèi)者和市場(chǎng)的信心，使之不敢輕易嘗試未知產(chǎn)品，品牌重塑迫在眉睫，營(yíng)銷(xiāo)壓力非常大。 品牌分析 知己長(zhǎng)處與不足，謀求進(jìn)步 與改善 為深入了解恒飛品牌現(xiàn)狀與市場(chǎng)表現(xiàn)，我們分別以專(zhuān)業(yè)角度與消費(fèi)者角度進(jìn)行市場(chǎng)走訪與調(diào)查，并將其結(jié)果分析如下： 品牌現(xiàn)狀： 1、 恒飛悠久品牌歷史及老國(guó)企背景，給予消費(fèi)者值得信賴的心理優(yōu)勢(shì)； 2、飛電纜是少數(shù)特種電纜知名品牌之一，特別是在 “嫦娥”登月等航天科技中成功運(yùn)用，在鐵路建設(shè)中的運(yùn)用，更是積累了特種行業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)； 結(jié)論：市場(chǎng)空間、潛力大，市場(chǎng)逐漸規(guī)范，機(jī)會(huì)屬于知名品牌和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 第 - 4 - 頁(yè) 共 17 頁(yè) 3、在湖南市場(chǎng)，恒飛電纜參與的大型工程投標(biāo)和建設(shè)，成就了工程行業(yè)內(nèi)一定的知名度； 4、建廠 50 年來(lái)，恒飛所獲得的各項(xiàng)殊榮是一筆品牌宣傳的財(cái)富； 5、恒飛電纜在湖南等品牌認(rèn)知度不及金杯甚至 不及二線品牌西湖、金牛等，除企業(yè)自身改制、企業(yè)文化等原因外，宣傳曝光率也略顯不足； 6、通過(guò)市場(chǎng)走訪發(fā)現(xiàn)，恒飛到市場(chǎng)占有率并不理想，特別是民用零售方面，超過(guò) 50%的人沒(méi)有使用過(guò)，口碑效應(yīng)無(wú)從談起！ 7、品牌缺乏包裝，企業(yè)文化及企業(yè)形象識(shí)別等系統(tǒng)不夠完善，從一定程度上影響了品牌傳播的順暢。 通路實(shí)況： 1、 認(rèn)為恒飛目前的品牌與價(jià)格結(jié)構(gòu)體系不夠科學(xué)，高價(jià)策略影響市場(chǎng)業(yè)績(jī)； 2、產(chǎn)品質(zhì)量是品牌生存的關(guān)鍵，恒飛銷(xiāo)售商收到一些投訴和鑒定報(bào)告，需提起重視； 3、長(zhǎng)沙市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格難以統(tǒng)一，而承諾經(jīng)銷(xiāo)商的返點(diǎn)有時(shí)候難以到位 ，產(chǎn)品鋪貨、交貨有時(shí)不能按時(shí)完成，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售熱情形成影響； 4、廣告支持力度不夠，廣告仍然是經(jīng)銷(xiāo)商比較關(guān)注的問(wèn)題之一； 5、廠家沒(méi)有針對(duì)市場(chǎng)提供完善的售后服務(wù)，給銷(xiāo)售商造成一定的麻煩； 6、從裝飾建材行業(yè)了解來(lái)看，對(duì)恒飛品牌缺乏了解，很少收到消費(fèi)者對(duì)品牌的需求，導(dǎo)致恒飛市場(chǎng)占有量不高，也比較少有進(jìn)貨的計(jì)劃。 結(jié)論：恒飛有悠久品牌積累，特種領(lǐng)域口碑佳，民用領(lǐng)域有大的提升空間。需要從自身品牌包裝、 宣傳，產(chǎn)品把控與銷(xiāo)售策略改善，媒體炒作及廣告宣傳、渠道梳理與新渠道建設(shè)等諸方面入手，多管齊下，打造優(yōu)質(zhì)品牌形象，提升民用市場(chǎng)份額。 第 - 5 - 頁(yè) 共 17 頁(yè) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 取人以長(zhǎng)，料人以先，引它山之石以攻玉 目前湖南市場(chǎng)電線電纜品牌眾多，民用領(lǐng)域以金杯、西湖、恒飛、金龍、衡電等品牌為主 ，是纜線品牌及產(chǎn)品的主要供應(yīng)商，同時(shí)有眾多中小品牌也因低價(jià)策略，存在與市場(chǎng)之中，以下針對(duì)相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效信息進(jìn)行分析，以便取長(zhǎng)補(bǔ)短，未雨綢繆。 品牌 概況分析 廣告分析 營(yíng)銷(xiāo)突破點(diǎn) 金杯電纜 同屬衡陽(yáng)，建廠 56 年，在湖南地區(qū)的品牌知名度及市場(chǎng)占有率均排名第一，產(chǎn)品價(jià)格較高，市場(chǎng)口碑好，并且已形成較大優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)售渠道反映較好，銷(xiāo)售政策執(zhí)行到位，已成為民用市場(chǎng)首選品牌。 金杯鑄造輝煌 、 成功源自品質(zhì) 2004 年以前戶外廣告投入較大，終端廣告比較到位，市場(chǎng)穩(wěn)定之后較少投入。 給予經(jīng)銷(xiāo)渠道利潤(rùn)空間較小，新渠道開(kāi)拓力 度不大。 西湖電纜 長(zhǎng)沙西湖電纜，是一家現(xiàn)代化大型電纜制造企業(yè)，近年通過(guò)高效率的宣傳及市場(chǎng)手段異軍突起。西湖高舉現(xiàn)代管理與技術(shù)創(chuàng)新的大旗，同時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量與售后保障體系比較成熟，價(jià)格相對(duì)金杯有不小優(yōu)勢(shì)，性價(jià)比突出。 傳遞價(jià)值、成就精彩 近年廣告投入較大，電視形象片、戶外廣告、終端形象等均有投入。 品牌成長(zhǎng)及市場(chǎng)擴(kuò)張過(guò)于迅速，沒(méi)有深厚的品牌積累。 金龍、衡電 金龍、衡電等品牌在湖南民用市場(chǎng)占有一席之地，擁有一定品牌知名度，價(jià)格定位不高，給予經(jīng)銷(xiāo)商和渠道的利潤(rùn)空間較大，有利于提升銷(xiāo)售商的銷(xiāo)售熱情，對(duì)占據(jù)終端作用 明顯。 生活中、讓我們走得更近 金龍?jiān)趯?zhuān)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)投入部分戶外及終端廣告，衡電 5 秒電視宣傳片，較粗糙 品牌整合意識(shí)不強(qiáng)，過(guò)于注重終端策略。 華菱、金馳等 代表著一批改制后的老國(guó)企，有著一定的市場(chǎng)意識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)需求，雖然目前在湖南市場(chǎng)的知名度不高，但華菱有雄厚資金及品牌背景支撐，金馳有著湖南名牌的背景，產(chǎn)銷(xiāo)量不斷增長(zhǎng)，仍屬于具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。 華菱廣告未見(jiàn)，但借企業(yè)改制等契機(jī)進(jìn)行電視新聞炒作，金馳電纜在湘潭本地有大幅戶外廣告。 品牌整合與包裝宣傳意識(shí)不高，廣告宣傳手段單一。 第 - 6 - 頁(yè) 共 17 頁(yè) 其它 外地如海燕、 TCL 等，價(jià)格 高于金杯，市場(chǎng)表現(xiàn)一般；南湘、通寶等，價(jià)格較低，主要面向建筑工程等領(lǐng)域。 整體廣告趨勢(shì)未明 非主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 營(yíng)銷(xiāo)策略部分 營(yíng)銷(xiāo)目的 恒飛電纜民用領(lǐng)域亟待發(fā)展，我們需要做到什么？ 品牌 1. 導(dǎo)入統(tǒng)一的品牌形象識(shí)別系統(tǒng)，便于傳播和記憶； 2. 完善企業(yè)管理及企業(yè)文化，增強(qiáng)企業(yè)核心凝聚力； 3. 全面樹(shù)立航天品質(zhì)、軍工品質(zhì)的品牌形象，并通過(guò)公益事件的營(yíng)造，建立恒飛社會(huì)效應(yīng)； 4. 達(dá)到“金杯、恒飛、西湖”品牌三足鼎立的目的，并逐漸超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 5. 通過(guò)質(zhì)量控制、產(chǎn)品銷(xiāo) 售、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)形成良好的市場(chǎng)口碑效應(yīng)； 銷(xiāo)售 1. 湖南電線電纜民用市場(chǎng) 3 億元的預(yù)期目標(biāo)； 2. 市場(chǎng)渠道重新梳理及經(jīng)銷(xiāo)商大幅增加的目標(biāo)； 3. 現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式及營(yíng)銷(xiāo)政策的科學(xué)性研究及提出堅(jiān)持和改善的方法； 4. 建立裝飾行業(yè)的專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售渠道，并及時(shí)維護(hù)保持通路的良好運(yùn)行； 5. 廣泛參與重點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)招投標(biāo)，加強(qiáng)政府采購(gòu)的份額。 結(jié)論：以上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，各具優(yōu)勢(shì)，另有部分外省企業(yè)與本地中小企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，但并非無(wú)懈可擊。除金杯、西湖外，各企業(yè)廣告宣傳意識(shí)均不強(qiáng)，無(wú)完善的整合推廣策略。分析對(duì)手弱點(diǎn)尋求突破，使恒飛在競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)。 第 - 7 - 頁(yè) 共 17 頁(yè) 整合項(xiàng)目 品牌重塑、市場(chǎng)爭(zhēng)雄，是一次從內(nèi)到外的整合 1 品牌形象建設(shè) 1.1. 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（ VI）導(dǎo)入 1.2. 企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)完善 核心理念及價(jià)值觀明確并加以培養(yǎng) 企業(yè)內(nèi)部管理制度的健全完善 增進(jìn)生產(chǎn)流程及質(zhì)量 控制體系的效率，提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力 全員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)及服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng) 1.3. 品牌社會(huì)形象及影響力打造 結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，積極助力推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，打造責(zé)任品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌形象； 積極投身社會(huì)公益慈善建設(shè)，打造企業(yè)良好的品牌形象及社會(huì)效應(yīng)； 持續(xù)動(dòng)作保證航天軍工領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢(shì)，廣泛參與民用領(lǐng)域重點(diǎn)招投標(biāo)，提升恒飛品牌在電纜行業(yè)內(nèi)的影響力。 1.4. 品牌形象包裝及宣傳 營(yíng)造閃亮的品牌宣傳概念點(diǎn)，進(jìn)行深入有效的事件炒作和宣傳； 有選擇性的在媒體上進(jìn)行品牌形象及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)宣傳； 活動(dòng)、概念炒作和宣傳； 以質(zhì)量和服務(wù)帶動(dòng)口碑效應(yīng)，促成間接宣傳 。 2 銷(xiāo)售渠道建設(shè) 建立統(tǒng)一的終端外部形象，形成直接視覺(jué)沖擊； 對(duì)銷(xiāo)售渠道及銷(xiāo)售政策進(jìn)行科學(xué)性調(diào)查并加以改善； 維護(hù)現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)渠道，積極拓展新的銷(xiāo)售渠道； 保證企業(yè)與渠道之間溝通暢通性及合作愉悅性； 在做好品牌基礎(chǔ)與市場(chǎng)口碑之后，經(jīng)銷(xiāo)覆蓋面向積極向下級(jí)發(fā)展，并增加銷(xiāo)售商 的數(shù)量及銷(xiāo)售任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)增加銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)與優(yōu)惠措施。 第 - 8 - 頁(yè) 共 17 頁(yè) 3 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系 明晰高低檔次產(chǎn)品層次，滿足豪華型、科技型、實(shí)用型等多種需求，并以此為依據(jù)重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝； 整合品牌視覺(jué)包裝、產(chǎn)品包裝、色彩，推出貼近市民百姓的吉祥物（家庭電線管家）形象，并 進(jìn)行宣傳和視覺(jué)沖擊； 價(jià)格體系做出相應(yīng)調(diào)整，使之能滿足不同消費(fèi)階層的需求； 重視市場(chǎng)調(diào)研，掌握市場(chǎng)流行趨勢(shì)，關(guān)注宏觀政策調(diào)整方向，保證常規(guī)產(chǎn)品生產(chǎn)同時(shí)，大力開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)暢銷(xiāo)、急需產(chǎn)品。 4 品牌服務(wù)建設(shè) 提升售后服務(wù)品質(zhì)，建立完善的售后意見(jiàn)反饋及監(jiān)督機(jī)制； 培養(yǎng)銷(xiāo)售人員及渠道的技術(shù)水準(zhǔn)，在銷(xiāo)售同時(shí)能滿足消費(fèi)者技術(shù)咨詢需求； 建立 800 免費(fèi)服務(wù)電話，展示企業(yè)風(fēng)范，架設(shè)溝通平臺(tái)，暢通售后服務(wù)； 建立無(wú)條件退換貨機(jī)制和質(zhì)量問(wèn)題召回機(jī)制（細(xì)則可再行擬定），打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象。 主題整合 明確主題，熱炒概念，成就品牌經(jīng)典 一個(gè)深入人心的廣告概念，能為品牌持續(xù)健康發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力和銷(xiāo)售力，透過(guò)最合適的傳播介質(zhì)，更能夠建立一種新的消費(fèi)習(xí)慣。針對(duì)恒飛目前品牌現(xiàn)狀及其與其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，我們提出差異化的廣告概念與營(yíng)銷(xiāo)策略，使恒飛不再僅僅是電線電纜行業(yè)的簡(jiǎn)單產(chǎn)品，更是一種服務(wù)方式、一種品質(zhì)與責(zé)任的代名詞。 恒飛電纜，中國(guó)電纜專(zhuān)家 是本次主推核心廣告策略； 恒飛電纜博士 （簡(jiǎn)稱恒博士）為恒飛服務(wù)觀點(diǎn)， 恒飛電纜，航天五十年，信賴您一生 為本階段廣告主宣傳語(yǔ)，并為以后 恒飛電纜， 信賴一生 做過(guò)度和鋪墊，打響消費(fèi)者最為關(guān)注的品質(zhì)關(guān)，以五十年航天作為品質(zhì)代言形象。主打 電線專(zhuān)家與質(zhì)量形象 廣告，以 恒博士 名義倡導(dǎo)家庭用電解決方案，為客戶全程解決電線電纜使用問(wèn)題，同時(shí)提供零利潤(rùn)安裝服務(wù)，強(qiáng)效樹(shù)立口碑，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。 結(jié)論：內(nèi)部梳理與外部宣傳并重，從企業(yè)文化、渠道建設(shè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品質(zhì)服務(wù)、五方面多管齊下，完成從品牌重塑到占領(lǐng)市場(chǎng)的整合過(guò)程。 第 - 9 - 頁(yè) 共 17 頁(yè) 視覺(jué)整合 好的視覺(jué)形象，可以改變品牌發(fā)展軌跡 當(dāng)恒飛現(xiàn)有的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)不足以支撐品牌騰飛時(shí)，我們需要依據(jù)品牌核心推廣策略，對(duì)形象識(shí)別及包裝進(jìn)行相應(yīng)的整合，是整個(gè)形象的色彩更適用于民用市場(chǎng)消費(fèi)者的接受習(xí)慣。 1. 為核心概念“電線專(zhuān)家”設(shè)計(jì)親和的、有行業(yè)特征和代表性的吉祥物，成為行業(yè)內(nèi) 吉祥物的首創(chuàng)者，并延展運(yùn)用于各種形象廣告特別是終端社區(qū)等區(qū)域，使之成為恒飛民用市場(chǎng)的化身； 2. 以現(xiàn)有品牌積淀的恒飛標(biāo)志為基礎(chǔ)進(jìn)行修正，對(duì)字體、顏色、組合等做出相應(yīng)的改善，增加色彩與暖色調(diào)的運(yùn)用，使之與民用市場(chǎng)和消費(fèi)者更為結(jié)合； 3. 對(duì)推廣形象而言，也將以“產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)？他們最關(guān)心什么？”為原則，以貼近民用的策略進(jìn)行整體把控，輔助品牌主張和推廣概念的有效執(zhí)行和深入； 營(yíng)銷(xiāo)思路 點(diǎn)線互動(dòng)，小制作、大創(chuàng)意，培養(yǎng)消費(fèi)感官 結(jié)論：我們需要撼動(dòng)民用市場(chǎng)“金杯、西湖”的品 牌地位，需要從品牌主張、主推廣策略、宣傳形式與形象、傳播介質(zhì)等進(jìn)行深度整合，全方位保證目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。 密集炒作 中國(guó)電線專(zhuān)家 強(qiáng)勢(shì)推出 恒飛電纜博士 權(quán)威打造 恒飛品牌 50年 圍繞三大基本概念點(diǎn)，炒作新聞事件，軟性廣告與植入宣傳貫穿全年 第 - 10 - 頁(yè) 共 17 頁(yè) 1. 以“嫦娥”上天和 軍工品質(zhì)為基礎(chǔ)，強(qiáng)勢(shì)打造中國(guó)電線專(zhuān)家概念； 2. 以冰災(zāi)過(guò)后，百姓關(guān)注電力問(wèn)題為關(guān)鍵，推出和炒作家庭用電解決方案； 3. 以恒飛品牌 50 年為契機(jī)，進(jìn)行新聞專(zhuān)題炒作和品牌形象宣傳； 4. 以媒體與活動(dòng)的配合，高端與終端的覆蓋，短期轟炸與長(zhǎng)效影響的并重，串起一條貫穿 2008 年的整合線，把握其中的各關(guān)鍵點(diǎn)，成就專(zhuān)業(yè)電纜品牌。 廣告策略 突破形式桎梏，恒飛另辟蹊徑 把握廣告形式，廣告宣傳基點(diǎn)以及選擇合適的媒介是目標(biāo)到達(dá)的根本途徑，廣告的原則是保證 概念推出的創(chuàng)先性與滲透力，宣傳形式的創(chuàng)新與難以復(fù)制性，媒介選擇的準(zhǔn)確有效性。 因此， 我們先明確信息影響到的目標(biāo)人群： 1. 泛電線電纜專(zhuān)業(yè)人群， 行業(yè)內(nèi)人群知曉度直接代表恒飛品牌專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的影響力，為政府、大型企業(yè)等品牌判斷建立基礎(chǔ)； 2. 工程、地產(chǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面人群， 他們代表著很大部分的市場(chǎng)份額，以及企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益來(lái)源； 3. 線纜銷(xiāo)售商、裝飾建材商方面人群， 他們直接決定產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)與渠道暢通，是企業(yè)發(fā)展壯大的基礎(chǔ)； 4. 線纜消費(fèi)者與潛在用戶群， 他們將為電線電纜直接買(mǎi)單，他們的判斷與選擇決定企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)； 5. 其它普通人群， 他們是品牌形象的輔助建立者口碑傳播者，也是品牌形象廣告的最大受眾群體。 因此 ，下表將簡(jiǎn)單介紹相對(duì)應(yīng)的廣告?zhèn)鞑サ姆绞胶兔浇檫x擇，有的放矢 受眾群體 廣告形式 選用媒介 優(yōu)勢(shì)分析 泛專(zhuān)業(yè)人群 專(zhuān)業(yè)互動(dòng)研討與傳播 專(zhuān)業(yè)雜志、網(wǎng)站等 激發(fā)心理認(rèn)同感 建筑建設(shè)領(lǐng)域 品牌影響與直接促動(dòng) 專(zhuān)業(yè)雜志、當(dāng)?shù)貞敉獾?權(quán)威、曝光度高 銷(xiāo)售渠道方面 品牌影響與利益均攤 當(dāng)?shù)貞敉?、?xì)眾媒體、終端媒體等 曝光度與創(chuàng)新性并重 第 - 11 - 頁(yè) 共 17 頁(yè) 用戶與潛在用戶 品牌影響、視覺(jué)傳播與活動(dòng)傳播 報(bào)紙、戶外、廣播、細(xì)眾媒體等 直接穿透，搶先占據(jù)無(wú)法復(fù)制媒介 其它普通人群 媒體、活動(dòng)互動(dòng)傳播 報(bào)紙、廣播、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 互動(dòng)，深入心理 廣告形式與媒介 將廣告做到什么地方？做給什么人看？他們最關(guān)注什么？ 1. 專(zhuān)業(yè)互動(dòng)研討傳播 針對(duì)泛專(zhuān)業(yè)人群，我們采取專(zhuān)業(yè)互動(dòng)與研討的形式進(jìn)行傳播，在專(zhuān)業(yè)雜志、網(wǎng)站上，發(fā)布企業(yè)品牌與產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)信息；采取獎(jiǎng)勵(lì)措施收集專(zhuān)業(yè)內(nèi)的意見(jiàn)和建議；適時(shí)拋出專(zhuān)業(yè)課題邀請(qǐng)研討；廣泛參與國(guó)家相關(guān)課題的研究和論文發(fā)表，在提升自身行業(yè)內(nèi)影響力的同時(shí)，修煉“內(nèi)功”，提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力和知名度，同時(shí)為參與者帶來(lái)心理價(jià)值的認(rèn)同感。 2. 品牌影響與直接促動(dòng) 針對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、 地產(chǎn)、公用建設(shè)等領(lǐng)域，在積極廣泛的參與專(zhuān)業(yè)投標(biāo)的同時(shí)，通過(guò)權(quán)威的專(zhuān)業(yè)雜志、當(dāng)?shù)氐膽敉鈴V告等增加品牌曝光度和行業(yè)影響力，為投標(biāo)建立深厚的心理基礎(chǔ)。同時(shí)品牌的提升也將成為招標(biāo)方的判斷依據(jù)。 3. 銷(xiāo)售渠道方面 為滿足目前銷(xiāo)售公司、經(jīng)銷(xiāo)商需求，除銷(xiāo)售政策的傾斜外，更需要進(jìn)行廣告支持以增強(qiáng)信心；為急需開(kāi)拓市場(chǎng)，大力發(fā)展下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和地市銷(xiāo)售商，開(kāi)拓裝飾企業(yè)的全新渠道，促進(jìn)建材裝飾商家主動(dòng)進(jìn)貨，更需要廣告和品牌的大力支持。因此，我們選擇在建材市場(chǎng)等地戶外廣告；裝飾企業(yè)集中的寫(xiě)字樓商住樓電梯廣告；零售終端的宣傳資料進(jìn)行組 合宣傳，形成無(wú)縫隙宣傳網(wǎng)絡(luò)。 結(jié)論：所選媒介、廣告形式與受眾群體息息相關(guān)，最大限度保障廣告有效、及時(shí)、精準(zhǔn)，不跟風(fēng)而動(dòng)，力求創(chuàng)新且難以復(fù)制，避免淹沒(méi)對(duì)手廣告之中 第 - 12 - 頁(yè) 共 17 頁(yè) 4. 用戶與潛在用戶方面 搶灘民用市場(chǎng)，我們的目標(biāo)非常明確，因此必須知道民用消費(fèi)者最關(guān)注什么？才能制定出最貼合市民的策略。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量、品牌、價(jià)格為三大主要因素，質(zhì)量排在首位，市民普遍關(guān)心線纜的使用年限、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、安全等問(wèn)題。調(diào)查至少帶給我們兩點(diǎn)信息： 其一：企業(yè)必須生產(chǎn)符合甚至超過(guò)國(guó)家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，保證其質(zhì)量領(lǐng)先于行業(yè)內(nèi)同等產(chǎn)品； 其二：我們的廣告策略需要滿足消費(fèi)心理，告訴消費(fèi)者最關(guān)心、也最需要了解的信息，即產(chǎn)品的品質(zhì)。以品質(zhì)為突破點(diǎn)，切入消費(fèi)者脈搏。 因此，在企業(yè)完成質(zhì)量 和價(jià)格控制體系之后，需整合大型路面活動(dòng)、媒體互動(dòng)活動(dòng)、媒體新聞軟性炒作及 50 周年典時(shí)廣告集中轟炸，營(yíng)造全年起伏的宣傳攻勢(shì)，緊抓質(zhì)量為宣傳重點(diǎn)，做好延續(xù)；以“電線專(zhuān)家”、“電線管家”和“家庭用電解決方案”的概念深度植入，使之成為主要曝光點(diǎn)，營(yíng)造輿論氛圍；在新建樓盤(pán)小區(qū)電梯、零售點(diǎn)鋪設(shè)廣告，設(shè)立零售終端或者形象店面；購(gòu)買(mǎi)社區(qū)內(nèi)商店門(mén)頭形象，將廣告做到消費(fèi)者身邊，完成小投入，大效果的宣傳目的。 5. 其它普通人群 相對(duì)其它普通消費(fèi)者而言，我們需要的是他們?nèi)ビ绊懹匈?gòu)買(mǎi)潛力的人群，讓他們共同成就口碑影響及宣傳氛圍， 是品牌的傳播保持良好發(fā)展勢(shì)頭。因此對(duì)這一部分人群傳達(dá)的信息更多的是品牌的形象廣告，品質(zhì)、價(jià)格等因素的廣告，我們選擇媒體互動(dòng)為主要宣傳方式，并通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的參與（如廣告語(yǔ)的征集等），推動(dòng)概念植入，引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣，深入受眾心理，共同維護(hù)恒飛品牌營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境。 結(jié)論：細(xì)分人群，統(tǒng)一思路，分別對(duì)待，以創(chuàng)新媒介和方式為切入點(diǎn)，出奇制勝，以難以復(fù)制的策略完成從品牌植入、概念強(qiáng)化到實(shí)際業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng) 的過(guò)程 第 - 13 - 頁(yè) 共 17 頁(yè) 主題活動(dòng)策略 品牌 50 年，全力打造中國(guó)電線專(zhuān)家 恒飛電纜 50 年品牌升級(jí)新聞發(fā)布會(huì) 活動(dòng)方式： 1、 新聞發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)省級(jí)各大主流媒體參與，打造恒飛 50 年新聞熱點(diǎn)，順勢(shì)強(qiáng)化恒飛品牌概念及品牌主張； 2、在新聞發(fā)布會(huì)上介紹恒飛電纜 50 年所形成的企業(yè)文化，將恒飛電纜的軍工品質(zhì)，嫦娥登月的品牌資料透過(guò)媒體告訴廣大的消費(fèi)者； 3、在新聞發(fā)布會(huì)宣布向遭受 50 年不遇冰雪災(zāi)害的湖南電力，捐出自己的愛(ài)心物資，同時(shí)宣布全力研發(fā)抗冰線纜和技術(shù)，結(jié)合熱點(diǎn)時(shí)事?tīng)I(yíng)造新聞點(diǎn)。 活動(dòng)目的： 以新聞發(fā)布會(huì)的形式標(biāo)志著恒飛電纜 50 年慶系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)拉開(kāi)帷幕，以新聞發(fā)布會(huì)的形式第一時(shí)間搶占行業(yè)的眼光，提升行業(yè)內(nèi)的影響力，并借此提升企業(yè)的品牌美譽(yù)度，并為今后與政府間的投標(biāo)合作建立良好的關(guān)系 “恒飛 50 年，一路有你共成長(zhǎng)”廣告語(yǔ)征集與歷史見(jiàn)證 活動(dòng)方式： 1、 在各大主流媒體上發(fā)布恒飛電纜廣告語(yǔ)征集活動(dòng)，向社會(huì)大眾有獎(jiǎng)?wù)骷泔w廣告推廣語(yǔ)。 2、尋找見(jiàn)證恒飛 50 年發(fā)展的老人，講述衡陽(yáng)市 50 年的歷史變遷與恒飛電纜 50 年的發(fā)展里程，打造媒體專(zhuān)欄，制造新聞事件； 3、 50 年是半個(gè)世紀(jì)， 50 年可以改變很多很多，開(kāi)展湖南省 50 年我的家鄉(xiāng)大變臉新聞?wù)骷顒?dòng)，記錄湖南 50 年來(lái)各地級(jí)市在政府的領(lǐng)導(dǎo)下發(fā)生了哪些日新月異的變化。 活動(dòng)目的： 在征集廣告語(yǔ)的同時(shí)，透過(guò)媒體將“電線專(zhuān)家”的品牌概念發(fā)布，并引導(dǎo)參與者往此方面進(jìn)行考慮和深挖，增加記憶度；將企業(yè)文化通過(guò)故事性的軟性 新聞事件來(lái)贏得品牌的市場(chǎng)知名度，并極大的調(diào)動(dòng)社會(huì)大眾的參與性，加深消費(fèi)者對(duì)于恒飛電纜的品牌記憶度。 第 - 14 - 頁(yè) 共 17 頁(yè) “共圓夢(mèng)想共鑄恒飛” 50周年慶典榮耀之旅 活動(dòng)方式： 1、 在恒飛電纜 50 周年之際，邀請(qǐng)各個(gè)地市分銷(xiāo)商，新老客戶來(lái)到恒飛電纜公司參觀指導(dǎo)。全面展示企業(yè)文化、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)設(shè)備等； 2、安排分銷(xiāo)商及客戶觀摩公司 50 年慶所舉行的系列活動(dòng)； 3、舉辦首屆 2008 經(jīng)銷(xiāo)商峰會(huì)，作為恒飛電纜 50 年慶的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。感謝過(guò)去的 50 年中為恒飛電纜的市場(chǎng)發(fā)展做出貢獻(xiàn)的經(jīng)銷(xiāo)商們，其次與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行一次有效的溝通，了解恒飛電纜目前在 市場(chǎng)上所要解決的一些問(wèn)題。 活動(dòng)目的： 恒飛 50 年是一次難得的宣傳契機(jī)，利用此機(jī)會(huì)將分銷(xiāo)商及新老客戶齊聚一堂，以“共同的事業(yè)、共同的價(jià)值”為出發(fā)點(diǎn)，提升公司與客戶的友好度，促進(jìn)彼此長(zhǎng)期合作，并利用媒體形成品牌事件，打造一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的事件營(yíng)銷(xiāo)。 整合營(yíng)銷(xiāo)品牌診斷 這是一場(chǎng)持久戰(zhàn) 我們知道品牌需要達(dá)到什么目標(biāo)，需要做什么工作，需要怎樣開(kāi)展工作，同時(shí)也知道民用市場(chǎng)消費(fèi)者最需要什么東西，因此提出一個(gè)從品牌重塑、視覺(jué)行銷(xiāo)、市場(chǎng)戰(zhàn)略、宣傳推廣的大整合概念 。 2008 年是整合營(yíng)銷(xiāo)的第一階段，完成從品牌形象的樹(shù)立到品牌接受度提升，從民用消費(fèi)的渠道建設(shè)到口碑影響的升級(jí)。要達(dá)到企業(yè)趕超金杯，牢牢占據(jù)民用市場(chǎng)第一集團(tuán)，需要持續(xù)的過(guò)程，需要不斷進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，形成牢不可破的消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)影響，這是一場(chǎng)必勝的持久戰(zhàn)！ 結(jié)論：三大主題活動(dòng)高潮迭起、各有重點(diǎn)，從品牌到營(yíng)銷(xiāo)，從公益到公關(guān)，從文化到品質(zhì)，將恒飛電纜的品牌推向一個(gè)新的高度。充分體現(xiàn)出大創(chuàng)意，小投入，點(diǎn)亮全年品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。 第 - 15 - 頁(yè) 共 17 頁(yè) 推廣階段 時(shí)間段 主要目標(biāo) 媒介選擇 品牌植入期 （ 2008 年） 4 月 7 月 品牌內(nèi)部重塑 與視覺(jué)識(shí)別整合，召開(kāi)品牌升級(jí)發(fā)布會(huì) 推出核心概念與廣告 戶外（長(zhǎng)株潭地區(qū)）、電視為主，從視覺(jué)進(jìn)行影響 8 月 9 月 終端形象與社區(qū)廣告逐步建立 戶外與終端細(xì)眾廣告為主 9 月 12 月 50 年系列活動(dòng)開(kāi)展，確立恒飛品牌認(rèn)知度與經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度 媒體互動(dòng)廣告與全面覆蓋結(jié)合 經(jīng)過(guò) 2008 年，恒飛電纜品牌及主推概念為市場(chǎng)所廣泛知曉，外部視覺(jué)形象得到統(tǒng)一，經(jīng)銷(xiāo)渠道暢通，銷(xiāo)售終端占有率明顯提高，市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升。 品牌強(qiáng)化期 （ 2009 2010 年） 品牌及概念的持續(xù)強(qiáng)化，召開(kāi)第二屆經(jīng)銷(xiāo)商峰會(huì)，逐漸搶占大部分終端經(jīng)銷(xiāo)商。 有針對(duì)性的選擇戶外、終端細(xì)眾媒體、渠道宣傳等 經(jīng)過(guò)兩年的全面整合，恒飛在品牌影響上將與金杯等鼎立，市場(chǎng)占有率也將有大幅度提升，但也將對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn) 生威脅力，導(dǎo)致其改變營(yíng)銷(xiāo)策略。因此恒飛可能將依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整， 2010 年及以后長(zhǎng)時(shí)間都將是一個(gè)品牌的鞏固和延續(xù)期。 湖南木林森文化發(fā)展有限公司 2008 年 3 月 第 - 16 - 頁(yè) 共 17 頁(yè) 附件： 木林森文化企業(yè)簡(jiǎn)介 湖南木林森文化發(fā)展有限公司 湖南一級(jí)廣告企業(yè) 2000 年創(chuàng)立于湖南長(zhǎng)沙，堅(jiān)持以 “ 第二者的敏銳 洞悉第三者的需求 詮釋第一者的愿望 ” 的市場(chǎng)主張，致力于金融、地產(chǎn)、服飾、通訊、餐飲等行業(yè)品牌整合、營(yíng)銷(xiāo)策劃、媒介整合、平面設(shè)計(jì)、公關(guān)活動(dòng)、廣告工程眾多領(lǐng)域，歷經(jīng)八載，已成為湖南廣告行業(yè)最具專(zhuān)業(yè)潛力的 廣告公司。 2008 年公司整合優(yōu)勢(shì)資源，組建木林森品牌