顧客需求識別及模糊聚類識別方法 研究生：荊志瑞導(dǎo)師：吳廣謀教授東南大學(xué) 摘要 隨著信息時代的到來，全球經(jīng)濟的競爭達到前所未有的激烈。在競爭中企業(yè) 運用各種方法去謀求生存發(fā)展。事實上，顧客是企業(yè)產(chǎn)品的受用者，是企業(yè)的利 潤源泉，是企業(yè)生存發(fā)展的根本。因此越來越多的企業(yè)開始從以市場為中心逐步 轉(zhuǎn)向以顧客為中心。顧客導(dǎo)向型的企業(yè)必須充分研究顧客，了解顧客需要什么樣 的產(chǎn)品和服務(wù)。顧客需求識別的研究應(yīng)運而生，并開始日益受到企業(yè)和研究機構(gòu) 的重視。 本文以顧客需求識別的理論與方法為基礎(chǔ)，運用系統(tǒng)的綜合方法與模糊分析 方法，對以下內(nèi)容展開了研究： 在顧客需求識別發(fā)展過程概括的基礎(chǔ)上分析了當(dāng)前顧客需求識別研究中存 在的問題。對顧客需求識別相關(guān)基礎(chǔ)理論進行了系統(tǒng)的整理，主要包括：顧客識 別以及需求顧客群的選擇、顧客需求的概念、顧客需求體系和顧客需求的產(chǎn)品屬 性識別等。 指出了識別顧客需求的基本框架與方法，分析了影響企業(yè)識別顧客需求的因 素。并重點對與顧客需求識別相關(guān)的技術(shù)進行了分析。在顧客需求識別的方法研 究中，提出了基于模糊聚類的數(shù)據(jù)挖掘方法進行識別，其應(yīng)用的可行性和實現(xiàn)技 術(shù)，同時用實際案例進行了實證研究，證明方法的實用性。在顧客需求識別應(yīng)用 于企業(yè)方面，對競爭戰(zhàn)略開發(fā)等進行了分析。 顧客需求識別是一個交叉學(xué)科的研究方向，本文的討論期望為更進一步的研 究建立一個基礎(chǔ)。未來的顧客需求識別研究必將向更科學(xué)、更定量化的方向邁進。 關(guān)鍵詞：顧客需求、需求識別、識別過程、i , o , j i i l 方法、模糊聚類 c u s t o m e rd e m a n d si d e n t i f ya n dd e m a n di d e n t i f i c a t i o n s f u z z yc l u s t e ra n a l y s i sm e t h o d s g r a d u a t e ：j i n gz h i r u is u p e r v i s o r ：w ug u a n g m o u s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t w i t ht h ec o m i n go ft h ei n f o r m a t i o ne p o c h ，t h ec o m p e t i t i o no fw h o l ew o r l d b e c o m e ss h a r p e ri ne c o n o m y t h ee n t e r p r i s e su s ea n yw a y st of i n dh o wt os u r v i v ei n t h ec o m p e t i t i o n i nf a c t ，t h ec o s t u m e ri su s e ro ft h ep r o d u c to ft h ee n t e r p r i s e r , t h e b e n e f i ts o u r c ea n dt h eb a s e m e n to ft h ee n t e r p r i s ed e v e l o p m e n t s om o r ea n dm o r e e n t e r p r i s e sc o m et o t u r n f r o mm a r k e t i n g o r i e n t e dt oc o s t u m e r - o r i e n t e d t h e e n t e r p r i s e so f c o s t u m e r - o r i e n t e dm u s te n o u g hs t u d yc o s t u m e ra n da c k n o w l e d g ew h i c h p r o d u c tt h ec o s t u m e rn e e di s t h es t u d yo fc u s t o m e rd e m a n d si d e n t i f yc a n l e i n t o b e i n ga n db e c a m et i l ef o c u so f t h ee n t e r p r i s ea n d t h ei n s t i t u t i o n 、 t h i sa r t i c l eb a s e do nt h et h e o r ya n dm e t h o do fc u s t o m e rd e m a n d si d e n t i f i c a t i o n a n du s e dt h em e t h o d so fs y s t e ma n df u z z ya n a l y s i su n f o l d e ds t u d y , t h em a i nr e s e a r c h i nt h i st h e s i si sl i s t e da sb e l o w ： t oa n a l y z et h ep r o b l e m so f t h es t u d y i n go f c u s t o m e rd e m a n d si d e n t i f ya tp r e s e n t b a s e do i lt h ed e v e l o pp r o c e s so ft h es t u d y i n go fc u s t o m e rd e m a n d si d e n t i f y t op u ti n o r d e rt h ef u n d a m e n t a lt h e o r ya b o u tc u s t o m e rd e m a n d si d e n t i 兢i n c l u d i n gt h e c u s t o m e ri d e n t i f i c a t i o n ，t h es e l e c t i o no fc u s t o m e r , c u s t o m e rd e m a n d sa n dp r o d u c t a t t r i b u t e s t op o i n to u tt h eb a s i cf r a m ea n dm e t h o da n da n a l y z et h ef a c t o rt h a ta f f e c tt h e e n t e r p r i s ei d e n t i f yc u s t o m e rd e m a n d s t h ee m p h a s i si s t h e g e n e r a lm o d e lo f c u s t o m e rd e m a n d si d e n t i f y t oo f f e rt h em e t h o do ff u z z yc l u s t e ra n a l y s i so fd a t a m i n i n g t o i d e n t i f yc u s t o m e rd e m a n d s ，i n c l u d i n gf e a s i b i l i t ya n a l y s i s ，r e a l i z a t i o n t e c h n o l o g ya n dp r a c t i c a lc a s e t oa n a l y z et h em a r k e t i n gs t r a t e g i cm a n a g e m e n ti nt h e a p p l i c a t i o no fc u s t o m e rd e m a n d si d e n t i f y c u s t o m e rd e m a n d si d e n t i f yi st h es t u d yd i r e c t i o no fd u a ld i s c i p l i n e t h e d i s c u s s i o no ft h i st h e s i sh o p e dt h a tc a nb u i l dt h eb a s e m e n ts t u d y i n gf o rg o i n gs t e p f a r t h e r t h es t u d y i n go fc u s t o m e rd e m a n d si d e n t i f yw i l lb em o r es c i e n t i f i ca n dm o r e q u a n t i f i 曲l ei nt h ef u t u r e k e yw o r d s ：c u s t o m e rd e m a n d s ；d e m a n d si d e n t i f y ；i d e n t i f yp r o c e s s ；i d e n t i f y m e t h o d ；f u z z yc l u s t e r a n a l 7 r s i s i i 東南大學(xué)學(xué)位論文獨創(chuàng)性聲明 本人聲明所呈交的學(xué)位論文是我個人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進行的研究工作及取得 的研究成果。盡我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含 其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得東南大學(xué)或其它教育機構(gòu) 的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均 已在論文中作了明確的說明并表示了謝意。 研究生簽名：塹! 圭盛日期：之些! ： 東南大學(xué)學(xué)位論文使用授權(quán)聲明 東南大學(xué)、中國科學(xué)技術(shù)信息研究所、國家圖書館有權(quán)保留本人所送交學(xué)位 論文的復(fù)印件和電子文檔，可以采用影印、縮印或其他復(fù)制手段保存論文。本人 電子文檔的內(nèi)容和紙質(zhì)論文的內(nèi)容相一致。除在保密期內(nèi)的保密論文外，允許論 文被查閱和借閱，可以公布( 包括刊登) 論文的全部或部分內(nèi)容。論文的公布( 包 括刊登) 授權(quán)東南大學(xué)研究生院辦理。 研究生簽名：2 生盛導(dǎo)師簽名：、芝q 簽日期：2 才z 。尹 東南大學(xué)碩士學(xué)位論文第一章緒論 第一章緒論 1 1 顧客需求識別研究的意義 1 顧客需求是企業(yè)制定動態(tài)戰(zhàn)略管理的中心 企業(yè)以顧客的需求為中心，并結(jié)合組織自身的資源，為一定的目標(biāo)顧客提供 產(chǎn)品和服務(wù)。戰(zhàn)略作為對組織活動長遠性和全局性的指導(dǎo)，它的制定與實施也必 須以自身為基礎(chǔ)，以顧客需求中心。環(huán)境是變化的，顧客的需求是變化的，組織 自身也是變化的，所以戰(zhàn)略也應(yīng)該隨之變化【1 1 。 組織戰(zhàn)略是對整個組織活動的全局性的指導(dǎo)。既然組織的一切活動都圍繞顧 客轉(zhuǎn)，那么戰(zhàn)略的制定也必須以顧客需求為中心，否則，制定的戰(zhàn)略也就對組織 的行動沒有指導(dǎo)意義了。因此顧客需求是企業(yè)制定動態(tài)戰(zhàn)略管理的中心，顧客需 求分析是戰(zhàn)略制定的前提和依據(jù)，對戰(zhàn)略一切分析的落腳點都應(yīng)在顧客的需求 上。 2 顧客需求研究是競爭優(yōu)勢的新來源 激烈的競爭迫使企業(yè)不斷尋求獲得競爭優(yōu)勢的方法 2 1 。傳統(tǒng)的競爭思維通常 鎖定于競爭對手，以打敗競爭對手為目的，在打敗對手的同時雖然增長了市場份 額，但也同時使得自身的利潤受到削弱；而基于顧客需求的競爭戰(zhàn)略不僅僅關(guān)注 競爭對手，同時更關(guān)注顧客需求，它以創(chuàng)新為手段，以滿足、創(chuàng)造顧客需求為中 心、以競爭對手為參照，從而以更有效的方式滿足顧客需求從而贏得競爭優(yōu)勢為 目的。基于顧客需求的企業(yè)競爭優(yōu)勢的形成，就是通過“顧客需求的識別顧 客需求的滿足滿意的顧客”過程來實現(xiàn)的。通過識別顧客的各種需求，通過 戰(zhàn)略創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，利用企業(yè)的資源能力，設(shè)計實施系列競爭戰(zhàn)略， 獲取并形成企業(yè)的最終競爭優(yōu)勢。 3 識別顧客需求是顧客滿意戰(zhàn)略的前提 消費者行為學(xué)認為，顧客購買行為是由對產(chǎn)品的知覺出發(fā)，形成購買動機， 并在購買后形成一個對該產(chǎn)品的態(tài)度，然后通過學(xué)習(xí)來修正這一態(tài)度，應(yīng)用到以 后的行為中去。在市場經(jīng)濟條件下，只有具備購買動機的顧客需要才構(gòu)成顧客需 求；只有識別并滿足顧客需求，才能獲得顧客滿意；只有高度的顧客滿意，才可 東南人學(xué)碩l 學(xué)位論文第一章緒論 能形成顧客忠誠。而對顧客忠誠的追求，正是每個現(xiàn)代企業(yè)的共同理念。 顧客滿意是企業(yè)發(fā)展的推動力之一，任何企業(yè)的生存和發(fā)展都依存于其顧客， 企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)只有得到顧客的肯定，市場才能越做越大，越做越強。不知道顧 客的需求或錯誤理解顧客需求，制造的產(chǎn)品再多再好也只能是庫存。因此，企業(yè)應(yīng) 了解、掌握顧客需求和期望，滿足顧客需求并爭取超越顧客期望。 顧客滿意對來自產(chǎn)品的要求是保證質(zhì)量。而識別顧客需求已成為質(zhì)量管理的 基礎(chǔ)和重要組成部分【3 j 【4 】嗍。在2 0 0 0 版本的i s 0 9 0 0 0 系列國際標(biāo)準(zhǔn)中，“以顧客 為關(guān)注焦點”作為質(zhì)量管理的八大原則之一，并被放在首位。識別并滿足顧客需 求既是質(zhì)量管理體系的出發(fā)點，又是質(zhì)量管理體系的歸宿。在60 管理體系中， 識別顧客需求是六西格瑪設(shè)計的最基礎(chǔ)的工作和i d e n t i f i c a t i o n 階段的主要工 作，顧客需求成為設(shè)計要求和技術(shù)指針的指導(dǎo)。 可見，無論從戰(zhàn)略角度還是實際操作層面，都要求我們經(jīng)營者與研究者 對顧客需求及其識別有更為透徹的認識與理解，以便在滿足顧客需求的實踐中形 成一定的可行方法，并在總結(jié)、深化的基礎(chǔ)上形成相應(yīng)的理論，爭取應(yīng)用到實踐 中去。只有這樣，我們才有可能對顧客需求作及時、準(zhǔn)確、有效的識別，才能為 企業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、供給、反饋等一系列環(huán)節(jié)提供堅實的依據(jù)與保障。 1 2國內(nèi)外相關(guān)研究概況 1 2 1 顧客需求識別的產(chǎn)生與發(fā)展 顧客需求識別的起源可以最早被追溯到1 9 0 1 年，美國心理學(xué)家斯科特 ( w s c o t t ) 在美國西北大學(xué)作報告，提出廣告工作應(yīng)成為- - i 科學(xué)，顧客心理 需要可以在其中發(fā)揮重要作用的見解，這被認為是第一次提出顧客需求研究的問 題吼 2 0 世紀(jì)2 0 年代初至第二次世界大戰(zhàn)期間，西方主要資本主義國家處于由“賣 方市場”向“買方市場”過渡階段。由于產(chǎn)品積壓，銷售不暢，多數(shù)企業(yè)突破重 生產(chǎn)，輕銷售的傳統(tǒng)思想，轉(zhuǎn)而遵從“推銷觀念”，即認識到如果企業(yè)采取適當(dāng) 的推銷措施，消費者可能購買更多的產(chǎn)品。受這一觀念影響，越來越多的企業(yè)求 助于推銷手段，努力探索如何識別消費者的需求，爭取潛在顧客。適應(yīng)企業(yè)界的 這一要求，有關(guān)學(xué)者開始了對顧客需要的系統(tǒng)研究。1 9 2 9 年爆發(fā)的世界性經(jīng)濟 東南人學(xué)碩士學(xué)位論文 第一章緒論 危機，造成企業(yè)大批倒閉，眾多任務(wù)人失業(yè)，產(chǎn)品大量積壓，生產(chǎn)過剩。在這種 經(jīng)濟危機的形勢下，刺激消費成為過渡危機的重要手段。而要刺激消費，就必須 識別消費者的需求，促進消費者對商品的了解，引發(fā)消費者的購買動機，這就促 進了對顧客需求識別的研究。同時也大大推動了理論界對顧客需求問題的研究， 并為第二次世界大戰(zhàn)這一研究領(lǐng)域的全面發(fā)展奠定了基礎(chǔ)m 。 二戰(zhàn)后，以美國為首的資本主義國家相繼進入發(fā)達階段。隨著戰(zhàn)爭結(jié)束和經(jīng) 濟迅速增長，以商品供過于求、賣主之間的競爭激烈、買方處于優(yōu)勢地位為特征 的“買方市場”逐步形成。為在買方市場下擴大銷售，增加盈利，企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向 奉行“市場觀念”，即以消費者及其需要為中心，集中企業(yè)的一切資源力量，千 方百計滿足顧客需求【8 j 。這一時期，一些工程師、制造商在新產(chǎn)品研制過程中發(fā) 現(xiàn)，產(chǎn)品的外觀、造型、性能等對顧客心理有熏要的影響。為此，他們運用心理 學(xué)中相關(guān)知覺的理論和方法，開展了“新產(chǎn)品初步設(shè)計研究”、“產(chǎn)品定位研究” 等，從而為識別顧客需求研究開辟了一個新的領(lǐng)域。 在顧客需求調(diào)查方面唧，社會學(xué)、社會心理學(xué)等相關(guān)理論和概念被相繼引入， 因此推動了一系列新的研究發(fā)展，例如社會群體、社會階層、家庭結(jié)構(gòu)等對顧客 消費行為的影響；意見領(lǐng)袖在新產(chǎn)品推廣中的作用；信息傳遞中的群體影響等。 到上世紀(jì)9 0 年代，由于顧客自我意識不斷提高，市場競爭加劇，企業(yè)普遍開 始關(guān)注顧客，重視其具體需求，并根據(jù)其需求研發(fā)、制造產(chǎn)品。i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 標(biāo) 準(zhǔn)明確提出了“旨在增強顧客滿意”，整個體系形成了以顧客要求為輸入，以顧客 滿意為輸出，并對顧客滿意的信息進行測量、分析和改進的流程模式【l o l 。 戰(zhàn)略管理的研究將顧客需求識別推向高潮【i l l 1 2 11 1 3 。企業(yè)流程再造【1 4 】，物流 管理m 】，c s 戰(zhàn)略以及平衡記分卡概念的提出，識別顧客需求都成為研究的前 提。并且也先后出現(xiàn)大量的文獻，顧客需求識別研究完全介入了企業(yè)的實際運作。 顧客需求識別研究從理論層次應(yīng)用到實踐中去。 1 2 2 顧客需求識別理論成果綜述 1 、馬斯洛層次理論 文獻 1 7 3 中馬斯洛把人類需要分成五個層次：生理、安全、社會、尊重與自 我實現(xiàn)。它們從下往上形成金字塔結(jié)構(gòu)。處于底層的生理需求是最基礎(chǔ)的需求， 同時也最容易滿足；而處于塔尖位置的自我實現(xiàn)需求是最高級的需求，一般來說 東南人學(xué)碳i 。學(xué)位論文 第一章緒論 也最難滿足。層次關(guān)系如圖1 1 所示： 圖l _ l 馬斯洛需求層次理論 2 、卡諾( i ( a n o ) 模型 這是日本人卡諾( k a n o ) 提出的。他把顧客需求分成三種類型：基本型、 期望型與興奮型?；拘枨笥址Q為當(dāng)然需求，是不需要顧客表達出來的：期望需 求又稱性能需求，一般是需要顧客表達出來的；興奮型需求則很少會被顧客表達 出來，甚至經(jīng)常他們自己也沒有意識到，但一經(jīng)滿足，顧客會立即感到強烈的喜 悅。 顧客滿意度 夕 基本型 望型 實際質(zhì)量水平 圖1 2 卡諾( k a n o ) 模型 卡諾研究的結(jié)論可從圖1 2 看出，三種不同需求的滿足程度將導(dǎo)致顧客不同 的滿意效果。對于興奮型需求，少量的提供將引來滿意效果較大幅度的提升；而 對于基本型需求，稍微的欠缺或不足，便會導(dǎo)致滿意度的大幅度降低。對于期望 型需求的滿足效果則介于兩者之間a 3 、t 戰(zhàn)略結(jié)構(gòu) 東南大學(xué)碩士學(xué)位論文第一章緒論 美國人雷蒙德葉等認為f 1 ”，當(dāng)今社會時間已是顧客需求的基本要素，企業(yè) 應(yīng)將時間引入到識別顧客潛在需求的過程中去?；谧R別潛在顧客需求，企業(yè)形 成核心競爭力和不斷創(chuàng)新能力。t 戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)則是識別潛在顧客需求，獲取未來市 場的一個有效工具。t 戰(zhàn)略容許公司在這些市場間平衡其核心能力，從而重復(fù)尋 找空白領(lǐng)域、積累領(lǐng)先時間和占據(jù)多個市場的循環(huán)。使用t 戰(zhàn)略，公司能在寶貴 的領(lǐng)先時間內(nèi)尋找到顧客的需求。因此，一個組織可以實時實施，在多個市場推 出多種產(chǎn)品，有時是同時推出的。這種戰(zhàn)略使公司可以迅速全面的在新的空白領(lǐng) 域多個市場中識別顧客的下一輪的需求趨勢，即顧客的潛在的需求。企業(yè)也就可 以更快的給客戶帶來需求。t 戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)如圖1 3 所示。 圖1 3t 戰(zhàn)略結(jié)構(gòu) 1 2 3 顧客需求識別的研究現(xiàn)狀 1 、顧客需求識別在國外的研究現(xiàn)狀 從國外情況看，顧客需求識別的研究出現(xiàn)在三個領(lǐng)域：第一是市場營銷領(lǐng)域 ( d r u c k e r1 9 4 5 ，m c k i t e r i c k1 9 5 7 ，f e l t o n1 9 5 9 ) 。5 0 年代顧客導(dǎo)向成為市場 營銷的基本理念，明確了只有滿足顧客才能創(chuàng)造利潤，但營銷學(xué)中的顧客滿足主 要局限在信念和思想上的認識，對企業(yè)實際活動的影響較少。第二是消費者行為 領(lǐng)域( c a r d o z o ，1 9 5 0 ) 。5 0 年代后社會心理學(xué)滲透到營銷學(xué)中，使顧客需求識別 具體化和可測定化，成為現(xiàn)代顧客滿足理論的基礎(chǔ)。該領(lǐng)域的研究十分活躍并取 得了很多進展，特別是1 9 7 6 年和1 9 7 7 年召開的專題討論會發(fā)揮了重要作用， p e r k i n s ( 1 9 9 1 ) 統(tǒng)計表明截至9 0 年代初該領(lǐng)域的研究論文已經(jīng)超過了1 2 0 0 篇。 東南人學(xué)碩，【學(xué)位論文第一章緒論 消費者行為領(lǐng)域研究的特點是把顧客需求識別視作一種對心理狀態(tài)的研究，著眼 于顧客需求的識別過程，對顧客需求的因素進行研究。第三是戰(zhàn)略管理領(lǐng)域。由 于顧客需求識別和顧客滿意日益重要，9 0 年代顧客問題上升到企業(yè)戰(zhàn)略的位置， 提出了戰(zhàn)略顧客滿足的概念。所謂戰(zhàn)略顧客滿足是指從戰(zhàn)略上提高識別并滿足顧 客需求以創(chuàng)造更具有忠誠度的固定顧客。由此可見，該領(lǐng)域從對識別顧客需求的 戰(zhàn)略分析和制定顧客滿足戰(zhàn)略，從培育持續(xù)的競爭源泉上看待識別并滿足顧客需 求，顧客需求管理方式與競爭優(yōu)勢、投資性、選擇性相結(jié)合，探索為獲得最有效 的識別滿足顧客需求所需要的最佳資源配置模式。 顧客需求識別研究的興起是企業(yè)不斷尋求競爭優(yōu)勢的合理和必然結(jié)果，其內(nèi) 在原因在于顧客需求與顧客消費行為之間的關(guān)系。簡言之，需求驅(qū)動著顧客的行 為 邁克爾r 所羅門( m i c h a e lr s o l o m o m ) ，2 0 0 0 。自2 0 世紀(jì)9 0 年代以來， 顧客需求識別( c u s t o m e rd e m a n di d e n t i f i c a t i o n ) 已成為西方營銷學(xué)者和企業(yè) 家共同關(guān)注的焦點領(lǐng)域，被視為競爭優(yōu)勢的新來源【2 0 】 伍德魯夫 ( w o o d r o f f ) 1 9 9 7 ，顧客需求識別不僅是個戰(zhàn)術(shù)性的問題，而且也是個戰(zhàn)略問題， 正如奧梅伊 2 l 】( k e n i c h io h m a e ，1 9 9 8 ) 在其戰(zhàn)略回歸一文中所強調(diào)的，戰(zhàn)略 的本質(zhì)在于為識別并滿足顧客需求，而非在產(chǎn)品市場上戰(zhàn)勝對手。強調(diào)識別顧客 需求可大大回避競爭戰(zhàn)略所帶來的你死我活的零和博弈，基于顧客需求識別的戰(zhàn) 略將是一種非零和博弈。 對顧客需求識別的研究是許多學(xué)科都關(guān)注的領(lǐng)域，顧客需求內(nèi)涵有兩個重 要特性，即顧客需求的層次性與動態(tài)性。伍德魯夫( 1 9 9 7 ) 基于信息處理的認知 邏輯提出了一個分析顧客需求層次的模型。該模型認為，顧客通過“手段一目 的”方式形成需求。從下至上依次為屬性層次的需求、結(jié)果層次的需求和終極目 標(biāo)需求。顧客需求的另一個重要特性是顧客需求的動態(tài)性。關(guān)于顧客需求動態(tài)性 特征，奧利弗( o l i v e r ，1 9 9 7 ) 提出了“需求渴望”( d e s i r e d d e m a n d ) ，從另一個 角度對此作了說明。奧利弗認為，顧客在購買前或購買階段，需求以顧客偏好的 產(chǎn)品屬性、屬性表現(xiàn)和特定使用情形下的結(jié)果等形式表現(xiàn)出來，這就是渴望需求。 而在產(chǎn)品使用過程中顧客還就其實際體驗形成評價性意見或感覺，即實收需求。 顧客需求的層次性和動態(tài)性有著內(nèi)在的聯(lián)系。從根本上講，顧客需求的層次 性決定了顧客需求的動態(tài)性，而顧客需求的動態(tài)性經(jīng)常地表現(xiàn)為顧客需求的層次 性。顧客需求的層次性和動態(tài)性要求我們在看待顧客需求時，要有整體的和動態(tài) 東南大學(xué)顧i l 學(xué)位論文第章緒論 的眼光。要關(guān)注其需求維度，而不僅僅是產(chǎn)品的屬性層次，如顧客產(chǎn)品關(guān)系 研究中“關(guān)鍵購買因素”。 在正確認識顧客需求的基礎(chǔ)上，企業(yè)還必須解決如何進行顧客需求識別的問 題，即顧客需求的識別工具，它是顧客需求提供方案的另外一個基礎(chǔ)。這方面的 研究主要體現(xiàn)在波特的研究上。菲利普科特勒( 2 0 0 0 ) 認為波特教授提出的需 求鏈工具可以作為顧客需求的識別工具，用以識別創(chuàng)造更多顧客需求的各種途 徑。需求鏈的思想認為，只要企業(yè)在需求鏈的一項活動或幾項活動中取得有利地 位，企業(yè)便會取得競爭優(yōu)勢，因為該活動為顧客創(chuàng)造和提供了獨特的優(yōu)異需求。 因此企業(yè)可通過分析需求鏈的各項活動相對于競爭者的地位，進而判斷是否識別 和滿足了顧客的需求。 由于對競爭優(yōu)勢的不懈追求，目前識別并滿足顧客需求已成為西方學(xué)界和企 業(yè)界共同關(guān)注的焦點領(lǐng)域。學(xué)術(shù)界，特別是西方學(xué)者對顧客需求及其識別上進行 了開創(chuàng)性的研究。西方國家對顧客需求及其識別研究基本上開始于2 0 世紀(jì)6 0 年， 9 0 年代以來逐漸成為營銷學(xué)者和企業(yè)經(jīng)理人共同關(guān)注的焦點問題。應(yīng)該說迄今為 止既有的對顧客需求及其識別的定義及其內(nèi)涵的研究很好地把握了顧客需求的 本質(zhì)。另外在顧客需求的驅(qū)動因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合顧客需求內(nèi)涵，西方學(xué)者提出 了如何建立顧客需求的各種方案。 2 、國內(nèi)的研究現(xiàn)狀： 2 0 世紀(jì)9 0 年代以來，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，買方市場的逐步形成，使消費者 日益成為影響市場運行的支配力量和決定性因素。與此同時，有關(guān)顧客需求識別 的研究及應(yīng)用也取得了可喜的進展。在引進西方研究成果的基礎(chǔ)上，我國許多學(xué) 者開始致力于顧客需求的研究工作。越來越多的企業(yè)將關(guān)注重點投向目標(biāo)顧客的 需求特點及其識別。一些高校、中介機構(gòu)和行業(yè)從業(yè)者都開始探討適合中國的顧 客需求識別理論，井試圖將其應(yīng)用到實踐中去。其中，比較有代表性的是： ( 1 ) 顧客需求識別建模。2 0 0 0 年清華大學(xué)自動化系的幾位博士研究生在任 守巢教授的帶領(lǐng)下，完成了這一課題吲。他們認為，產(chǎn)品的質(zhì)量、價格及賞識時 間是顧客最為關(guān)心的三個要素，把這三個要素細化成價格、交貨期、品質(zhì)、性能、 服務(wù)、功能等六個方面，認為需求是這六個自變量的函數(shù)。而顧客需求不斷細化 的過程，同時也是顧客觀點對產(chǎn)品功能和特征不斷分解的過程。他們在借鑒q f d 功能展開理論的基礎(chǔ)上，提出了顧客需求建模的設(shè)想，并利用模糊集理論初步探 東南人學(xué)碩士學(xué)位論文第一章鮮 論 討了需求建模的途徑。該思想目前尚處于理論探討階段。 ( 2 ) 服務(wù)業(yè)顧客需求層次論和c e o - e i m 模型。東華大學(xué)旭日管理學(xué)院的于君 英、徐明等人在研究卡諾模型的基礎(chǔ)上【2 4 】，把顧客對服務(wù)的期望分為基本期望、 規(guī)格和需求、愉悅?cè)齻€層次，相應(yīng)地把顧客需求定義為基本需求、價格關(guān)聯(lián)期望、 超值滿足三個層次。其中他們認為價格關(guān)聯(lián)期望和顧客消費支出的高低直接關(guān) 聯(lián)，支出越多，期望越高，反之亦然。復(fù)旦大學(xué)龔益鳴等人在闡述識別顧客需求 的一般流程的基礎(chǔ)上，以顧客需求競爭屬性分析為出發(fā)點，建立顧客需求識別的 一種模型。但這一提法沒有真正脫離卡諾模型，只相當(dāng)于卡諾模型的一種變形。 ( 3 ) 反向質(zhì)量功能展開( r i q f d ) 方法。西南師范大學(xué)的程小平等人提出利 用反向質(zhì)量功能展開方法【2 6 】。它是以質(zhì)量功能配置( q f d ) 的基本概念和圖標(biāo)表達 方法為基礎(chǔ)修改而成的。力圖實現(xiàn)由技術(shù)特征到用戶需求的映像。由于這種映像 流程與q f d 恰好是相反的，稱為反向質(zhì)量功能配置( r q f d ) 方法。文章認為，需求 與技術(shù)是相互作用的。需求激發(fā)技術(shù)努力，新的技術(shù)可能性也會開辟新的需求。 在r q f d 中，需求被分為兩大類：1 ) 可實現(xiàn)需求，指用現(xiàn)有技術(shù)可以實現(xiàn)的需求， 新技術(shù)可能會改善對這些需求的滿足程度( 提高質(zhì)量，降低成本等) ；2 ) 技術(shù)激勵 型需求，即潛在需求。指由新的，突破性技術(shù)所開辟的需求。在新技術(shù)出現(xiàn)前， 用戶很難想到這類需求，即使偶然提出，由于明顯的技術(shù)障礙，也容易被需求分 析、規(guī)劃、設(shè)計人員所忽視。r - q f d 是由技術(shù)驅(qū)動的，特別強調(diào)多領(lǐng)域?qū)＜疫M行 突破性思維，發(fā)現(xiàn)這些需求及其與新技術(shù)的對應(yīng)。該方法目前只是將質(zhì)量功能展 開反向展開，進行理論初探，在工具方面，也沒有具體的應(yīng)用。 其它，還有許多工程學(xué)、數(shù)學(xué)、管理學(xué)領(lǐng)域的研究者在此領(lǐng)域中做過工作。 其中大多是對幾種國外經(jīng)典理論的應(yīng)用，應(yīng)用領(lǐng)域一般在教育業(yè)、公共交通等服 務(wù)行業(yè)上。 1 3本文的研究方法和內(nèi)容 關(guān)于顧客需求識別的相關(guān)概述，簡要總結(jié)了顧客需求識別理論的產(chǎn)生、發(fā)展 及其研究成果和國內(nèi)的研究狀況等。在本文中，顧客需求識別將從以下幾個方面 進行展開論述： 1 顧客需求識別研究視角的整合問題 東南犬學(xué)碩 學(xué)位論文第一章緒論 從概述可見，國內(nèi)或者國外在顧客需求識別研究方面一般單方面注重于市場 營銷應(yīng)用、消費者行為學(xué)或者作為戰(zhàn)略管理的考慮?，F(xiàn)有的顧客需求識別研究主 要是從兩個視角進行的，其一是消費者行為觀：其二是市場營銷。行為觀主要側(cè)重 于對與企業(yè)顧客需求識別中顧客心理及行為的研究。市場營銷觀把顧客需求識別 定義為仔細研究消費者的偏好，進行用戶調(diào)查。這兩種觀點各自強調(diào)了顧客需求 識別的基本理念與操作層面的實旌問題，而現(xiàn)在在戰(zhàn)略管理層面上，雖然述及顧 客，但卻沒有真正意義上的整合。 2 突破下游顧客的局限的問題 從企業(yè)長期生存發(fā)展的要求來看，企業(yè)的顧客需求識別需要突破單一的企業(yè) 一下游顧客導(dǎo)向，而更需要一種多角度、多方面的組合顧客需求識別，以各主要利 益群體為導(dǎo)向，滿足他們的需求，以和合發(fā)展的觀念為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境： 、 其次，企業(yè)各職能部門需要以顧客需求為內(nèi)核，把企業(yè)的e t 常活動整合起來，形成 強有力的顧客需求導(dǎo)向管理系統(tǒng)。 3 顧客需求識別的方法問題 目前顧客需求識別方法基本上以理論為主，處于定性的研究。另外也沒有系 統(tǒng)理論的對企業(yè)的顧客需求識別進行測量。 本文將在對基本上包括涉及顧客需求識別方面的文獻進行整理，認為顧客需 求識別對企業(yè)戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢以及價值鏈管理方面都具有重要意義，并認為顧客 需求識別是當(dāng)今企業(yè)生存和發(fā)展的首要條件。同時在顧客需求識別定量化方面嘗 試，進行數(shù)學(xué)工具建模分析。 在我國市場環(huán)境巨大變化的背景下，有關(guān)我國企業(yè)顧客需求識別的微觀層次 上的研究相當(dāng)有限，不僅實務(wù)界甚至理論界也沒有認識到這一問題的重要性。通 過研究顧客需求識別的意義，可以找出關(guān)鍵的顧客需求識別行為活動，有利于我 國企業(yè)運用有限的管理等資源對關(guān)鍵的顧客需求識別驅(qū)動因素進行投資，以提高 企業(yè)績效，這是多數(shù)企業(yè)面臨的重要問題。另外隨著研究的深入，相信這些問題 將會得以解決，從而給企業(yè)建立基于顧客需求戰(zhàn)略掃清障礙。 東南人學(xué)碩 ：學(xué)位論文第一二章顧客需求識別基礎(chǔ)理論與概念 第二章顧客需求識別基礎(chǔ)理論與概念 顧客需求識別當(dāng)中有很多基礎(chǔ)理論與概念。首先，顧客的范疇需要明確。誰 是顧客，顧客的范圍有多大。同樣我們研究顧客時，也應(yīng)該是對這為研究本身的 顧客進行界定，因為企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)是為贏利性目的存在的，因此也 就存在贏利性顧客的研究。其次，顧客需求需要明晰的表達。顧客需求的對象有 產(chǎn)品與服務(wù)的區(qū)別，需求也有隱性與顯性。另外從需求到產(chǎn)品屬性有一個對應(yīng)或 連接，即從主觀到客觀的過程。亦即顧客需求在需求對象上表現(xiàn)為產(chǎn)品屬性。因 此本章也分別介紹了需求體系的建立和產(chǎn)品的屬性識別。 2 1 顧客識別以及需求顧客群的選擇 彼得德魯克經(jīng)典的概括了所有企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者的核心思想：“商業(yè)目的只 有一個站的住腳的定義，即創(chuàng)造客戶?！比欢肼男械卖斂撕唵蔚男袨闃?biāo)準(zhǔn) 決不是簡單的事情，這就意味著要對客戶了如指掌。并且只有識別客戶需求，贏 得客戶滿意和忠誠的企業(yè)才能在當(dāng)今瞬息萬變的競爭環(huán)境中得以生存和不斷發(fā) 展。 另一方面，公司的核心要義是產(chǎn)生利潤，這是自亞當(dāng)斯密以來對企業(yè)經(jīng)濟 活動最簡約的描述【2 7 】。產(chǎn)品的供貨商、提供商都在千方百計的取悅自己的客戶、 滿足客戶的需求，以便贏取利潤。而事實上在企業(yè)為擁有更多的市場份額而不惜 競爭的同時，卻帶來的大量不能產(chǎn)生利潤的顧客。因此，如何選擇能為企業(yè)貢獻 利潤的顧客才應(yīng)該是真正值得關(guān)注的問題。 可見，正確識別顧客以及對需求顧客群的選擇，是運行在市場經(jīng)濟中的每個 組織實體所必須面對的第一個重大課題。 2 1 1 顧客的識別 i s 0 9 0 0 0 ：2 0 0 0 對顧客的定義是：“接受產(chǎn)品的組織或個人”u 6 】。例如： 消費者、委托人、最終使用者、零售商等。顧客與供方密切相關(guān)。供方是“提供 產(chǎn)品的組織或個人”。例如：制造商、批發(fā)商、零售商等。顯然，沒有供方就沒 有顧客；反之，沒有顧客供方也就難以存在。二者關(guān)系如圖2 1 所示。 1 0 東南人學(xué)碩士學(xué)位論文第二章顧客需求識別摹礎(chǔ)理論與概念 圖2 1 供方與顧客 質(zhì)量管理界的權(quán)威朱蘭博士認為：“顧客是公司為實現(xiàn)目標(biāo)所需要的產(chǎn)品和 過程而影響到的人?！奔劝繕?biāo)達到而影響到的人，也包括目標(biāo)未達到而 影響到的入，即顧客指“往何被影響的入”i 蜥。 為了進一步了解顧客的概念，我們特地對顧客有關(guān)的概念進行解析。 1 有關(guān)的顧客概念 ( 1 ) 顧客導(dǎo)向( c u s t o m e r o r i e n t e d ) 顧客導(dǎo)向也稱“營銷觀念”。1 2 9 1 顧客導(dǎo)向型組織的所有工作，都是以顧客為 關(guān)注焦點，以增強顧客滿意為目的，確保顧客的要求得到確認并予以滿足。首先， 最高管理者的顧客導(dǎo)向觀念對整個組織起到?jīng)Q定性作用；其次，組織內(nèi)部的兩類 員工，即贏接面對顧客和不直接面對顧客的員工，都必須把顧客利益放在第一位， 處處為顧客著想。最后，組織內(nèi)部形成“以顧客為關(guān)注焦點”的組織文化。 ( 2 ) 顧客價值( c u s t o m e rv a l u e ) 關(guān)于顧客價值的定義繁多，至今沒有定論。經(jīng)過仔細研究，顧客價值的定 義有幾個突出的共同特點。首先顧客價值是緊密聯(lián)系于產(chǎn)品或服務(wù)的使用，但非 內(nèi)在于產(chǎn)品和服務(wù)，該特點使得顧客價值與股東價值等進行了區(qū)分；其次，顧客 價值是顧客感知的價值，它由顧客決定，而非企業(yè)決定。再次，這些感知價值是 顧客權(quán)衡的結(jié)果，即顧客所得與所失的一種比較；最后，顧客價值由企業(yè)所提供。 作者認為可以用一個全面的定義加以概括：顧客價值是在特定的使用情境中，顧 客基于其所得和付出的感性認識而形成的對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。 ( 3 ) 顳客抱怨( c u s t o m e rc o m p l a i n t ) 顧客抱怨就是顧客對組織的產(chǎn)品不滿意的信息l 。顧客的抱怨信息既是組織 處置不合格，采取糾正和預(yù)防的重要依據(jù)，又是組織產(chǎn)品開發(fā)和質(zhì)量改進的源泉， 甚至?xí)蔀樾碌某礁偁帉κ值姆椒▉碓础＝M織應(yīng)當(dāng)采取措蘼方便顧客提出抱怨 或投訴，主動收集顧客抱怨信息，不能坐等顧客上門。很多企業(yè)已設(shè)立專門的顧 客服務(wù)部門，可以采用一些具體措旄如設(shè)立免費抱怨電話，在服務(wù)場所的顯著位 置設(shè)置留言本或顧客投訴臺，派專門客服人員定期上門，了解產(chǎn)品使用情況和昕 東南人學(xué)碩士學(xué)位論文第二章顧客需求識別基礎(chǔ)理論與概念 取顧客不滿意之處。對提出有價值意見的顧客給予獎勵，并跟據(jù)顧客提供的情況 立即查清事實，盡快給予明確答復(fù)。 ( 4 ) 顧客滿意( c u s t o m e rs a r i s f a c t i o n ) 顧客滿意度是顧客對其要求已被滿足的程度的感受m 】1 3 3 1 。顧客滿意包括三個 層次：一是物質(zhì)滿意層次，即顧客對企業(yè)產(chǎn)品的核心層，如產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、 設(shè)計和品種等所產(chǎn)生的滿意，二是精神滿意層，即顧客對企業(yè)產(chǎn)品的形式層和外 延層，如產(chǎn)品的外觀、色彩、裝潢、品位和服務(wù)等所產(chǎn)生的滿意，蘭是社會滿意 層，即顧客在對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費過程中所體驗到的社會利益維護程度，主 要指顧客整體( 全體公眾) 的社會滿意程度。它要求對于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費過 程中，要具有維護社會整體利益的首先價值、政治價值和生態(tài)價值。 ( 5 ) 顧客忠誠( c u s t o m e rl o y a l t y ) 顧客忠誠通常被定義為重復(fù)購買同一產(chǎn)品的行為。真正意義上的顧客忠誠是 意識范圍內(nèi)的行為：顧客不會忠誠于單純的價格減讓，但是卻會忠于企業(yè)的文 化；顧客不會忠誠于形形色色的促銷手段，但卻會被其所認同的價值觀深深吸引 甚至引導(dǎo)。真正意義上的顧客忠誠是顧客對企業(yè)價值觀和企業(yè)文化的擁護和支 持，乃至捍衛(wèi)【3 4 】。 2 外部顧客與內(nèi)部顧客 顧客不僅存在與組織的外部，也存在與組織的內(nèi)部。按全面質(zhì)量管理( t q m ) 的觀點，“下一道過程”就是“上一道過程”的顧客。因此，對顧客的理解應(yīng)是 廣泛的，不能僅僅理解為組織產(chǎn)品的“買主”。 ( 1 ) 內(nèi)部顧客。 在一個組織運行中，人與人之間、部門與部門之間、過程與過程之間形成了 供方與顧客的關(guān)系。提供產(chǎn)品者是供方，接受產(chǎn)品者就是顧客。內(nèi)部顧客是指既 是組織的組成部分，又受組織活動影響的人。例如：某工廠的設(shè)計部門提供技術(shù) 規(guī)范就是一種產(chǎn)品，其接受者生產(chǎn)部門就是顧客。 按照提供服務(wù)性質(zhì)的不同，企業(yè)的內(nèi)部用戶又可分為職級用戶、職能用戶和 工序用戶三種。職級用戶是由企業(yè)內(nèi)部的權(quán)力關(guān)系而演變出的用戶。職能用戶是 指職能部門之間由于相互提供服務(wù)而構(gòu)成的。工序用戶是指工序與工序之間由于 產(chǎn)品或服務(wù)的提供與被提供關(guān)系的存在而形成的用戶。 ( 2 ) 外部顧客。 東南人學(xué)壩i 。學(xué)位論義 第二章顧客需求識剮犟礎(chǔ)理論與概念 外部顧客是指不是組織的組成部分，卻受到組織活動影響的個人或組織。就 組織而言，顧客是指產(chǎn)品服務(wù)的使用者或接受者，即組織的外部顧客包括 通常意義上的消費者或使用單位等最終顧客，以及批發(fā)商和零售商等中間顧客。 按產(chǎn)品接收的環(huán)節(jié)，外部顧客可以分為中間顧客和最終顧客；按是否已經(jīng)接 受產(chǎn)品，可以分為現(xiàn)實顧客和潛在顧客。 3 中間顧客與最終顧客 所謂中間顧客，是指處于產(chǎn)品流轉(zhuǎn)鏈中間的顧客。所謂最終顧客，是指產(chǎn)品的 最終使用者。 ( 1 ) 中間顧客 在現(xiàn)代市場中，產(chǎn)品往往要經(jīng)過相當(dāng)多的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)才能到達最終使用者手 中。例如：按一般商品的流轉(zhuǎn)形式分，就可以分成生產(chǎn)者、批發(fā)商( 往往有多級 批發(fā)商) 、零售商和使用者。 從圖2 2 可以看出： 圖2 2 中間顧客與最終顧客 產(chǎn)品流轉(zhuǎn)過程存在著相當(dāng)多的中間環(huán)節(jié)； 任何一個中間環(huán)節(jié)即是前一個環(huán)節(jié)的顧客，又是下一個環(huán)節(jié)的供方； 對生產(chǎn)者來說，既不能忽視中間顧客，更不能忽視最終顧客： 所有的中間顧客一旦作為供方，都應(yīng)當(dāng)把識別滿足顧客需求，特別是最終 顧客的需求作為出發(fā)點，而不應(yīng)將此全部推給生產(chǎn)者。 ( 2 ) 最終顧客 作為產(chǎn)品使用者的最終顧客對產(chǎn)品功能需求最有發(fā)言權(quán)，他們的判定、取舍 和選擇最具有權(quán)威性。一旦不能滿足了他們的需求，不論內(nèi)部顧客和中間顧客的 滿意程度如何高，也是沒有意義的。在一般情況下，所謂的識別滿足顧客需求， 本質(zhì)上是指識別最終的顧客功能需求。 最終顧客有兩種情況： 購買者與使用者不是同一組織和個人。典型的如玩具，其購買者可能是母 親，而使用者可能是孩子。在這種情況下，雙方都是最終顧客。如果購買者不認 1 3 東南人學(xué)碳l 學(xué)位論文第一二章顧客需求識別基礎(chǔ)理論與概念 可其功能，今后就可能不再購買；如果不能滿足使用者需求，就會將不滿轉(zhuǎn)達給 購買者，從而影響購買者的下次購買決策。 0 使用者包括兩個或兩個以上的組織或個人。典型的如汽車，駕駛員是當(dāng)然 的使用者，乘客也是使用者。在設(shè)計和生產(chǎn)汽車時，既要考慮駕駛員這一直接顧 客，又要考慮乘客這一間接顧客。如果不能滿足乘客的需求，也會導(dǎo)致直接顧客 的拒絕購買行為。 識別最終顧客的需求是組織顧客需求識別戰(zhàn)略的落腳點。雖然不能忽略中間 顧客，但是識別滿足最終顧客的需求才是決定組織生死存亡的根本。中間顧客的 滿意與否，往往是以最終顧客需求是否被識別并滿足為導(dǎo)向的。因此，組織應(yīng)當(dāng) 更多地關(guān)注最終顧客。在制定顧客需求識別戰(zhàn)略時，其關(guān)注和落腳點也都應(yīng)以最 終顧客需求是否被識別并滿足為目標(biāo)。 4 現(xiàn)實顧客與潛在顧客 現(xiàn)實顧客是指已經(jīng)成為顧客的組織或個人。潛在顧客是尚未成為但可能成為 顧客的組織或個人。 ( 1 ) 現(xiàn)實顧客 現(xiàn)實顧客包括兩類：一類是正在成為顧客的組織或個人，例如正在購買組織 提供的某種產(chǎn)品的人；另一類是已經(jīng)接受過組織提供的某種產(chǎn)品的人。 ( 2 ) 潛在顧客 潛在顧客是組織爭取的對象，是顧客需求戰(zhàn)略關(guān)注的重點。因此，及時調(diào)查、 分析、研究和把握潛在顧客的需求，是組織應(yīng)該經(jīng)常進行的必不可少的活動。不 斷把潛在顧客變?yōu)楝F(xiàn)實顧客，正是組織興旺發(fā)達的標(biāo)志。潛在顧客包括三個方面： 對某個地區(qū)來說，該地區(qū)可能是潛在的銷售市場，該地區(qū)的組織或個人則 成為潛在顧客； 對某個階層( 例如以收入劃分的階層，以城鄉(xiāng)劃分的階層等) 來說，該階 層的組織或個人則成為潛在顧客： 對某個組織或個人來說，可能是本組織的潛在的顧客。 一般來說，對地區(qū)性的潛在顧客可能較容易開拓，而對單個的潛在顧客卻難 以使其成為現(xiàn)實顧客，階層性的潛在顧客可能居于二者之間。但是，組織不能只 考慮自己的難易問題。況且，在當(dāng)今經(jīng)濟全球化的時代，某個地區(qū)、某個階層的 顧客對本組織來說是潛在的，而對本組織的競爭對手來說可能早已是現(xiàn)實顧客 東南人學(xué)歡l 學(xué)位論文第二章顧客需求識別基礎(chǔ)理論j 概念 了。因此，要求組織去開拓。 2 1 2 需求顧客群的選擇 早在2 0 世紀(jì)9 0 年代初，唐佩珀斯就提出了更為重要的“顧客份額”新思維： 即決定一個企業(yè)成功與否關(guān)鍵不是“市場份額”，而是在于“顧客份額”。m 1 就 如同一個企業(yè)運營良好與否不單單只與營業(yè)額大小有關(guān)，更重要的是要看盈利狀 況如何一樣。所謂顧客份額說得通俗一點就是，一個顧客的錢袋份額，即企業(yè)在一 個顧客的同類消費中所占的份額大小。占據(jù)了相當(dāng)顧客份額的企業(yè)也就是真正地 識別并滿足了這些顧客的需求，擁有了他們對該企業(yè)的忠誠，由此不管市場風(fēng)云 如何變幻，企業(yè)也可以在某種程度上立于不敗之地。這就是所謂“客戶關(guān)系管理” 的宗旨所在i 。 佩珀斯先生和羅杰斯博士根據(jù)顧客對于企業(yè)的價值，將顧客劃分為三類：最 有價值顧客( m v c ，m o s tv a l u a b l ec u s t o m e r ) ，最具增長性顧客( m g c ，m o s t g r o wa b l ec u s t o m e r ) ，負值顧客( b z ，b e l o wz e r oc u s t o m e r ) 【3 7 】。企業(yè)必須堅 守住其m v c ，盡量盡快地將其m g c 轉(zhuǎn)化為m v c ，同時最為重要的就是盡快地拋棄 掉b z ，因為b z 給企業(yè)帶來不了任何價值，只會耗用企業(yè)資源一味貪圖做大、做 全，只會伎自身陷入高營業(yè)額的虧損困境。 在每個行業(yè)中，總的顧客需要都可以分成各個需求區(qū)間：即分成具有相同購 買動機的顧客或顧客群。從需求細分的角度考察市場，就會得到三個關(guān)鍵的結(jié)論。 第一，更加深入理解不同顧客群的數(shù)量規(guī)模和經(jīng)濟價值觀。第二，由此得出的數(shù) 據(jù)，使你能夠把資源集中配置到帶來最大利潤的顧客群那兒。第三，通過對顧客 偏好的比較，可以大力指導(dǎo)技術(shù)革新、推出獨特產(chǎn)品，以及加強與顧客的聯(lián)系1 3 8 1 。 首先，公司應(yīng)使其核心競爭力適應(yīng)真正帶來利潤的需求顧客群。同時，公司 的核心競爭力必須與公司營銷、供給渠道的實力相適應(yīng)，以滿足利潤顧客群的需 求。 其次，弄清競爭對手的需求顧客群，也同樣非常重要，因為這給你提供了最 佳機遇，使你在行業(yè)中