_市場營銷專業(yè)實(shí)習(xí)實(shí) 習(xí) 資 料班級(jí)：11市營（2）執(zhí)筆：11091406孫杰歐 萊 雅 市 場 調(diào) 研 實(shí) 習(xí) 報(bào) 告 男士化妝品消費(fèi)者調(diào)查分析報(bào)告一、摘要走進(jìn)江陰的大潤發(fā)、華聯(lián)、麥德龍、大統(tǒng)華、華地等的化妝品賣場核心區(qū)可以發(fā)現(xiàn)，歐萊雅男士潔面乳買贈(zèng)套裝、丁家宜男士防曬霜和潔面乳、妮維雅男士系列和東洋之花俊朗男士潤膚露等產(chǎn)品的地堆占據(jù)了絕大多數(shù)促銷區(qū)域，而且每個(gè)品牌的地堆附近均有促銷員進(jìn)行推銷講解。通過化妝品賣場了解到，除了歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦等合資品牌以外，美加凈、高夫、隆力奇、大寶、詩碧等國產(chǎn)品牌也推出不同的男士基礎(chǔ)產(chǎn)品進(jìn)行促銷，其中“清爽控油”“保濕抗疲倦”“清涼”等概念占據(jù)男士護(hù)膚品市場的主導(dǎo)地位，潔面乳單品的比重則占到所有男士系列的50%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過乳液、爽膚水、眼霜等單品的市場份額。除了化妝品賣場中的基礎(chǔ)護(hù)膚以外，男士止汗噴霧和走珠液、香氛、男士專用沐浴露和剃須膏和須后乳等差異化產(chǎn)品則在屈臣氏等個(gè)人護(hù)理用品店中占據(jù)主導(dǎo)地位，德國漢高旗下的Fa牌男士止汗以噴霧及黑色包裝特點(diǎn)區(qū)別于其它產(chǎn)品，并在家樂福和屈臣氏店中設(shè)立促銷地堆；曼秀雷敦旗下樂碧和歐治品牌推出的男士走珠止汗液和“吸油礦物粉”概念控油乳液在男士個(gè)人護(hù)理品專柜中引人注目；以阿迪達(dá)斯和舒耐為代表的男士香氛產(chǎn)品也從原來的中性包裝、香型單一、中檔為主特征向符合男性特征包裝、復(fù)合香型、高端發(fā)展，屈臣氏、沃爾瑪以及高檔化妝品專賣店的男士香氛專柜規(guī)模正逐步擴(kuò)大。二、調(diào)查概況及背景（一）調(diào)查背景及目的護(hù)膚品市場的一個(gè)重要特征：進(jìn)入企業(yè)多，競爭白熱化，資金投入高，市場更新快，各品牌爭相亮相熒屏，以大制作明星代言人、高新科技概念等廣告吸引消費(fèi)者。從市場上現(xiàn)有的護(hù)膚品來看，在功能訴求上囊括了所有的皮膚癥狀；在通路上覆蓋了商場專柜、超市賣場、專業(yè)美容院、藥房、直營連鎖等所有渠道；在價(jià)格上從幾元到上千元一瓶低中高檔一應(yīng)俱全；在人群定位上包括了兒童、青少年、中老年各個(gè)年齡段。而且以上各個(gè)不同的區(qū)隔市場中都有領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，新品牌要想從幾千個(gè)護(hù)膚品牌中找到空白點(diǎn)切入并脫穎而出絕非易事。（二）了解消費(fèi)者對(duì)男士護(hù)膚霜的消費(fèi)現(xiàn)狀，分析男士護(hù)膚霜市場的競爭態(tài)勢，了解男士護(hù)膚霜的市場容量，為新產(chǎn)品市場定位提供依據(jù)。所需信息主要有：1.了解消費(fèi)者購買男士護(hù)膚霜時(shí)所考慮因素（包裝、渠道）2.了解現(xiàn)在男士護(hù)膚霜市場上的競爭對(duì)手，以及其市場占有率（明確自己的市場地位及競爭對(duì)策）3.探究男士護(hù)膚霜消費(fèi)者的消費(fèi)心理、動(dòng)機(jī)及其消費(fèi)行為特點(diǎn)： 4.了解消費(fèi)者購買男士護(hù)膚霜的目的（廣告訴求點(diǎn)） 5.消費(fèi)者了解男士護(hù)膚霜的主要途徑（廣告宣傳渠道選擇）6.了解消費(fèi)者的在化妝品方面的消費(fèi)水平（據(jù)消費(fèi)水平進(jìn)行市場細(xì)分） 三、消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果分析（一）年齡分析： 如表1-1 所示表1-1 被調(diào)查對(duì)象年齡結(jié)構(gòu)表15-2526-3536-4546-5567%27%11%5%從年齡上看，15-25歲年齡層的比較多，通過被調(diào)查對(duì)象的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，占67%，其次是26-35歲的占27%，由此可以看出被調(diào)查者為青少年和中年人者居多，且這類人群也是使用護(hù)膚品幾率較高的。（二）現(xiàn)代消費(fèi)者群體對(duì)男士的妝容的重視程度大部分消費(fèi)者對(duì)男士的妝容要求都較高，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為整潔的妝容可以提高他的整體形象同時(shí)可以增強(qiáng)他人的自信心，也是對(duì)自己和別人的尊重；還有一部分人認(rèn)為不是很重要，只要不是很差就可以；也還有一部分人認(rèn)為男士主要看能力和才華，而不是外表的妝容，所以他們覺得男士妝容不重要。如圖-1所示（三）消費(fèi)者在購買護(hù)膚品時(shí)比較注重的方面根據(jù)對(duì)消費(fèi)者在購買男士護(hù)膚品時(shí)所注重的因素的問卷調(diào)查分析，得出了護(hù)膚品的質(zhì)量好、適用皮膚、價(jià)格合適是消費(fèi)者的主要考慮因素，廣告促銷是目前最好銷售方式：如圖2 由上圖可知，質(zhì)量因素對(duì)消費(fèi)者購買男士護(hù)膚品的影響占了絕對(duì)的優(yōu)勢，這也正凸顯出質(zhì)量因素對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的重要性，也影響著消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的信任程度及購買欲望；其次是廣告促銷、適合皮膚和價(jià)格，這些因素都對(duì)消費(fèi)者購買男士護(hù)膚品有著至關(guān)重要的作用；其余的因素影響較小。（四）消費(fèi)意向分析1.消費(fèi)者購買意向通過本次的調(diào)查結(jié)果顯示，有75%的消費(fèi)者群體都有意向購買歐萊雅護(hù)膚品，并打算試用，這對(duì)本產(chǎn)品的潛在銷售業(yè)績是有非常大的提升空間的；但也還有一小部分人并沒有打算購買的趨向，但這對(duì)銷售業(yè)績的影響較小，基本可以忽略不計(jì)。2.影響消費(fèi)者選擇品牌通過調(diào)查分析，我們了解到有一半以上的被調(diào)查者受網(wǎng)上評(píng)價(jià)和廣告因素的影響比較大，分別占50%和37%，這也為消費(fèi)渠道的選擇提供了高效率的路徑和有力的依據(jù);而通過朋友介紹的只占8%，以其他方式了解的也僅占5%。如圖3所示3.消費(fèi)者購買男士護(hù)膚品的渠道分析，大多被調(diào)查者購買渠道會(huì)選擇較有質(zhì)量保證的品牌店或通過網(wǎng)上購買價(jià)格合理的護(hù)膚品，如圖4所示 4.消費(fèi)者喜歡的促銷方式：經(jīng)過調(diào)查分析得出，大部分消費(fèi)者更喜歡隨購買的化妝品贈(zèng)送小樣的促銷方式，其次為會(huì)員積分方式，由此我們不難看出這兩種促銷方式都是商家比較常用的，因此應(yīng)加強(qiáng)對(duì)這兩種促銷方式的重視程度。，如圖5所示 (五)消費(fèi)者對(duì)男士護(hù)膚品的其他方面分析 1.消費(fèi)者對(duì)男士護(hù)膚品所能接受的心理價(jià)位分析，如圖6所示 從上圖分析得知，被訪者購買男士護(hù)膚品的價(jià)格主要在60元以下，基本上屬于中檔化妝品，其中20以下的占20，21-40元的占26，41-60元的占25。61-80元的占17，81元以上的高檔化妝品僅為12。 2.消費(fèi)者選擇男士護(hù)膚品的容量分析表1-2 消費(fèi)者選擇的男士護(hù)膚品包裝容量分析表30克以下3040克4150克5160克60克以上17%30%16%19%18%根據(jù)調(diào)查可以看出，被訪者對(duì)護(hù)膚品的包裝要求各有不同，因此生產(chǎn)者可以根據(jù)不同的需求對(duì)護(hù)膚品進(jìn)行包裝，以滿足市場需求。四、結(jié)論與建議（一）通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代的男士對(duì)自己的妝容或女性對(duì)男士的妝容要求都比較高，且越來越多的男士愿意使用護(hù)膚品，且歐萊雅男士護(hù)膚品居多，相信歐萊雅的消費(fèi)量在未來的一段時(shí)間里會(huì)有較大幅度的增加。（二）市場經(jīng)營建議：1.加強(qiáng)男士護(hù)膚品的銷售渠道的建設(shè)，保證銷售的順利進(jìn)行；2.對(duì)各品牌所屬的產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)徹底的梳理，重新調(diào)整各品牌的外延、廣度；3.適當(dāng)實(shí)行統(tǒng)一的廣告支持，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的了解；4.進(jìn)一步完善產(chǎn)品的市場細(xì)分，挖掘潛在的細(xì)分市場。五、附：調(diào)查問卷歐萊雅男士護(hù)膚品調(diào)查問卷 您好！我江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院11級(jí)市場營銷專業(yè)的學(xué)生，感謝您能抽出時(shí)間來幫我們完成這份調(diào)查問卷。這份問卷采用匿名方式，沒有用戶信息，請(qǐng)放心填寫。您所填的信息將給我們提供很大的幫助，謝謝！1.請(qǐng)選擇您所屬的年齡階段：A 1525 B 2635 C 3645 D 46552.您對(duì)自己妝容的要求：A 很高 B 較高 C 一般 D 無所謂3.您現(xiàn)在使用的化妝品品牌是：A 歐萊雅旗下品牌（包括碧歐泉、卡尼爾、巴黎歐萊雅、理膚泉、倩碧等）B 曼秀雷敦 C 妮維雅 D 大寶 E 丁家宜、東洋之花、相宜本草等國內(nèi)品牌 F其他品牌 G 不使用化妝品4.影響您選擇化妝品品牌的因素是什么？(可多選)A 通過廣告 B 通過網(wǎng)上評(píng)價(jià) C 通過朋友介紹 D 其他方式5.您認(rèn)為男士購買護(hù)膚霜是為了？（可多選）A 保護(hù)皮膚 B 工作需要 C 環(huán)境使然 D抗衰老 E 防紫外線 F 平衡油脂分泌 G 保濕 H 其他6.您購買男士化妝品的心理價(jià)位是多少？A 20元以下 B 2140元 C 4160元 D 6180元 E 81元以上7.假如您去購買男士護(hù)膚霜您會(huì)通過什么渠道購買： A品牌店 B 網(wǎng)購 C 超市 D 其他 8.假如您去購買男士護(hù)膚霜，您會(huì)主要考慮的因素有：（可多選）A 適合皮膚B 質(zhì)量好 C 價(jià)格合適 D包裝吸引人 E時(shí)尚 F廣告促銷 G購買方便 H品牌知名度 I上檔次 J其他9.假如您購買，您認(rèn)為男士護(hù)膚霜一般為多少容量比較合適您？A 30克以下 B 3040克 C 4150克 D 5160克 E 60克以上10.你覺得歐萊雅這個(gè)品牌的男士化妝品如何？A 效果不錯(cuò) B 還可以 C 不是很滿意 D 不了解這個(gè)品牌11.你知道歐萊雅全新推出的對(duì)抗男性皮膚出油、倦容的護(hù)膚品嗎，你打算購買嗎？A 知道，基于它的市場反響比較好所以打算一試B 知道，只打算購買洗面奶或護(hù)膚霜中的一種來試試再?zèng)Q定是否購買其它的C 知道，但不打算購買D 不知道推出了新產(chǎn)品12.您比較青睞化妝品推出的何種回饋用戶或促銷活動(dòng)呢?(可多選)A 隨所購買的化妝品贈(zèng)送其它的小樣B 贈(zèng)送其它物品（如牙刷、打火機(jī)、公文包等）C 會(huì)員積分年底換贈(zèng)品D 組合購買折扣 E 返劵活動(dòng) F 其它方式13.這個(gè)廣告給你的印象是怎樣的？A 活力能量 B 快樂柔和 C 穩(wěn)重誠實(shí) D 獨(dú)立有個(gè)性14.請(qǐng)問您對(duì)巴