中國地質(zhì)大學(xué)2011屆本科畢業(yè)論文（設(shè)計）中國地質(zhì)大學(xué)畢業(yè)論文 題目：包裝設(shè)計在品牌形象中的應(yīng)用系 別 藝術(shù)學(xué) 專 業(yè) 藝術(shù)設(shè)計 學(xué)生姓名 China University of GeosciencesThesisTitle: Application of Packing Design in Brand ImageBranches of Art Theory Professional Art Design Name of student 摘 要隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，大多同類產(chǎn)品之間的質(zhì)量差距越來越小，而產(chǎn)品的包裝藝術(shù)在企業(yè)品牌中顯得日趨重要。為了成功地塑造品牌形象，提供營銷溝通的有效途徑，企業(yè)應(yīng)重視產(chǎn)品包裝。本文通過分析品牌與包裝的關(guān)系、依托包裝設(shè)計來提升品牌形象以及在包裝設(shè)計時注意的內(nèi)容等方面闡述包裝設(shè)計在企業(yè)品牌形象塑造中的作用，企業(yè)包裝形象設(shè)計的重要性越來越大，對于創(chuàng)造名牌產(chǎn)品有著重要的價值?！娟P(guān)鍵詞】包裝設(shè)計;品牌; 品牌形象AbstractAlong with rapid development of modern science technology, quality difference of most similar products becomes less, while the packing art of product features more important in enterprises brand. In order to build up brand image in success and provide valid marketing and communication route, enterprise should stress on products packing. The article describes the roles of packing design in enterprises brand image building via analyzing the relationship between brand and packing and increment of brand image on basis of packing design and notices during packing design etc; the importance of enterprises packing design is getting greater, it has great value to create famous brand product.Key words: Packing Design, Brand, Brand Image 目 錄一、品牌與包裝設(shè)計概念及相關(guān)理論6二、包裝與品牌的關(guān)系9三、影響品牌形象包裝設(shè)計的因素12四、依托包裝設(shè)計建立品牌形象13五、建立品牌形象包裝設(shè)計時應(yīng)當(dāng)注意的內(nèi)容16結(jié)論20參考文獻(xiàn)：21感謝詞2221世紀(jì)，進(jìn)入了品牌經(jīng)營的時代。隨著經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)力的發(fā)展，生產(chǎn)技術(shù)的逾期成熟，市場上的商品不僅在數(shù)量上急劇增加，而且品種也開始日新月異，而隨著生活質(zhì)量大幅度提高后，人們在消費(fèi)欲望加強(qiáng)的同時消費(fèi)需求和心理亦日趨復(fù)雜化，人們開始樹立品牌意識，追求符合自己個性心理的品牌。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的現(xiàn)代市場環(huán)境中，產(chǎn)品包裝是消費(fèi)群體接觸最直接最頻繁的載體，消費(fèi)者在很大程度上會根據(jù)對包裝的色彩、造型、圖形的喜愛程度，以及對它們所體現(xiàn)出來的品牌個性是否符合自己的個性特征來決定是否購買。一、品牌與包裝設(shè)計概念及相關(guān)理論1.1品牌的概念及相關(guān)理論著名的市場營銷專家菲利普.科特勒對品牌做出以下定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，品牌的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而這一濃縮又可以以特定的符號來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。綜上所述，我們可以按照美國營銷協(xié)會是這樣為品牌定義：“意在識別一個或一群賣主的商品或服務(wù)，并將其與競爭對手的商品或服務(wù)區(qū)分開來的名稱、術(shù)語、標(biāo)識、象征、設(shè)計或其它總和?！币虼?，當(dāng)一家企業(yè)、一種產(chǎn)品或一項服務(wù)擁有自己的名稱、術(shù)語、標(biāo)識、象征、設(shè)計或它們之間的任意組合時，它就擁有了品牌。美國著名的營銷大師大衛(wèi).阿克于1998年明確提出了基于單個企業(yè)品牌系統(tǒng)的“品牌群”概念，并指出這是一個認(rèn)識品牌的全新角度，又在2000年進(jìn)一步提出了“品牌領(lǐng)導(dǎo)”的新管理模式。那么，對企業(yè)來說品牌的價值何在呢？確切地說，一個廣為人知、備受尊崇的品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。對于企業(yè)來說，品牌可以起到以下幾種作用： 1、品牌可以使一個企業(yè)通過大批量生產(chǎn)一個品牌的產(chǎn)品來發(fā)揮企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。 2、任何技術(shù)都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一個成功的品牌可以對企圖推出自己品牌的競爭對手形成進(jìn)入壁壘。 3、品牌可以使企業(yè)與其競爭對手區(qū)分開來，提升企業(yè)的品牌資本即可以提升其在市場中的競爭力。 4、在市場中，強(qiáng)有力的品牌形象可以使企業(yè)在與零售商和其他市場中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系中占據(jù)有利的市場地位。 5、對消費(fèi)者來說，備受尊崇的品牌是質(zhì)量、方便、地位等需求得到有效滿足的始終如一的保障，它是消費(fèi)者對其信任的一種契約。1.2包裝定義及相關(guān)理論各個國家對包裝的定義各有不同，美國認(rèn)為：包裝是為產(chǎn)品的運(yùn)出和銷售所作的準(zhǔn)備行為。英國認(rèn)為：包裝是為貨物的運(yùn)輸和銷售所作的藝術(shù)、科學(xué)和技術(shù)上的準(zhǔn)備工作。加拿大認(rèn)為：包裝是將產(chǎn)品由供應(yīng)者送達(dá)顧客或消費(fèi)者手中而能保持產(chǎn)品完好狀態(tài)的工具。綜上所述，包裝的定義如下：包裝是為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品，方便儲運(yùn)，促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總稱。包裝設(shè)計作為商家整體戰(zhàn)略的一個部分，它既是包裝又有廣告作用，甚至有的包裝本身就是專門為某項廣告活動而設(shè)的，還負(fù)載著企業(yè)形象，象征著企業(yè)的價值等等 。包裝的功能： 1、物理功能：主要是指作用于物而不是作用于人的功能，在包裝上表現(xiàn)為對商品的保護(hù)功能。 2、生理功能：是指物應(yīng)具有的使用于被人操作的功能，包裝上表現(xiàn)為運(yùn)作的便利性 3、心理功能：是指物能在多大程度上作用于人的視覺感受，從而產(chǎn)生什么樣的心理影響。包裝的心理功能便是它的商業(yè)促銷功能，在市場經(jīng)濟(jì)中，包裝的商業(yè)促銷功能是包裝最為直接也最令人關(guān)注的因素，包裝的心理功能是以美感為基礎(chǔ)的。包裝設(shè)計要遵循的原則： 1、包裝風(fēng)格具體鮮明的反映產(chǎn)品的特點(diǎn)，消費(fèi)者一看包裝就可理解產(chǎn)品的屬性。 2、要能夠充分展示商品。用形象逼真的彩色照片真實(shí)地表現(xiàn)產(chǎn)品。這在食品包裝中最為流行，如巧克力、糖果、食品罐頭等，彩色照片將產(chǎn)品的色、味、型表現(xiàn)得令人垂涎欲滴。用全透明包裝、開天窗的包裝形式同樣能充分展現(xiàn)產(chǎn)品，在食品、玩具、紡織品中非常流行。 3、包裝文字必須詳盡規(guī)范。在包裝上通常有關(guān)于產(chǎn)品的配料、功效、使用和保質(zhì)期、條形碼、生產(chǎn)廠家等文字說明，必要時還應(yīng)配上簡潔的示意圖。 4、包裝設(shè)計風(fēng)格需強(qiáng)調(diào)代表品牌形象的專用色彩。適當(dāng)?shù)氖褂皿w現(xiàn)品牌形象的色彩，使消費(fèi)者產(chǎn)生一定的視覺反射，迅速憑借色彩來感知品牌。如：可口可樂的紅色餅體，百事可樂藍(lán)色的瓶體。 二、包裝與品牌的關(guān)系在商品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的今天，企業(yè)總是希望能夠借助某種方法，讓原本雷同的商品，以差異化形態(tài)展現(xiàn)在顧客眼前，所謂“人靠衣裝馬靠鞍”，這就好比人的著衣那樣，搶眼的包裝設(shè)計以其出眾的視覺識別力所形成的感官高度評判，能夠幫助企業(yè)商品從眾多競爭品牌中脫穎而出，使消費(fèi)者留意、停頓、觀察，贊賞并產(chǎn)生購買行為，這也是每個商家所追求的最理想化的包裝設(shè)計。那么，包裝設(shè)計究竟與品牌之間存在何等的關(guān)系呢？ 2.1包裝是品牌的視覺載體 包裝設(shè)計是一項綜合的系統(tǒng)工作，將品牌商標(biāo)、文字信息、圖案、色彩、造型、材料等多項要素根據(jù)不同的目的有機(jī)的組合在一起，在考慮商品特性的基礎(chǔ)上，遵循品牌設(shè)計的基本原則，將品牌的視覺符號最大限度的融入到包裝設(shè)計上，形成獨(dú)有的品牌個性，在區(qū)分競爭產(chǎn)品的同時，以明確該產(chǎn)品歸屬于哪家企業(yè)。 包裝上的文字圖片必須以吸引顧客注意為目的，直接推銷品牌，只有信息明晰、內(nèi)容規(guī)范，才不至于誤導(dǎo)消費(fèi)者，造成對品牌的不良影響。2.2包裝是品牌的銷售工具 包裝在無需銷售人員的介紹或示范的情況下，消費(fèi)者只需憑包裝畫面上的圖文的“自我介紹”，就可以了解商品，從而決定購買。 通常消費(fèi)者在購買商品的過程中分為幾個步驟：看到產(chǎn)品包裝被產(chǎn)品打動實(shí)現(xiàn)購買，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的價值。2.3包裝是品牌的品質(zhì)體現(xiàn) 包裝設(shè)計的優(yōu)劣，直接影響消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的判斷，同時，會對所屬品牌產(chǎn)生連帶效應(yīng)，認(rèn)為品牌的價值等同于產(chǎn)品品質(zhì)，最終被歸類于不值得信賴的品牌。這個結(jié)果無論對于品牌還是產(chǎn)品都是致命打擊。 以奢侈品牌的產(chǎn)品為例：如CD香水、化妝品，此類產(chǎn)品特別要求具有獨(dú)特的個性，無論從包裝造型、材質(zhì)、色彩、工藝上都需要具有特殊的氣質(zhì)和高貴感，以營造神秘的魅力和不可思議的氣氛，顯示出另人神往的浪漫情調(diào)。只有這樣的視覺及心理的感受，才能給消費(fèi)者以一種高檔品牌、高品質(zhì)產(chǎn)品、高附加值的享受。 2.4包裝是品牌的傳播渠道 承載著諸多品牌信息的產(chǎn)品包裝，擺放在商場超市的貨架上，就是一個個無聲的廣告，每一個購物的消費(fèi)者就是它的聽眾，在琳瑯滿目的產(chǎn)品中，品牌依附在產(chǎn)品包裝被認(rèn)知和購買，隨著產(chǎn)品的質(zhì)量、口味被逐漸接受和喜愛，品牌也就深深植入消費(fèi)者的心里。 品牌通過其他的廣告形式傳播，如：戶外廣告牌、電視廣告、平面媒體廣告等等，形成消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，但最終還是要落實(shí)到對產(chǎn)品的購買，往往在實(shí)現(xiàn)購買的關(guān)鍵時刻，改變選擇的目標(biāo)，品牌所做的傳播工作就大打折扣或因此付之東流。位于終端的產(chǎn)品包裝，以一種特有的傳播渠道與消費(fèi)者零距離接觸，是品牌實(shí)現(xiàn)價值的第一線。只有包裝設(shè)計完美的體現(xiàn)品牌價值、品牌品質(zhì)、品牌實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品誘惑力的時候，才能更有效的發(fā)揮品牌傳播渠道的作用。反之，品牌形象會毫不留情的毀于一旦。 2.5包裝是品牌理念、產(chǎn)品特性、消費(fèi)心理的綜合反映包裝直接影響到消費(fèi)者的購買欲，包裝是建立產(chǎn)品與消費(fèi)者親和力的有力手段 。品牌建設(shè)是一個長期的過程，隨著產(chǎn)品的開發(fā)延展，包裝必將長期服務(wù)于品牌的推廣及產(chǎn)品銷售，這是一個必不可少的環(huán)節(jié)，更是一個不可替代的要素。以正確的包裝設(shè)計方法，為品牌的價值添磚加瓦，千萬不可忽略包裝與品牌的重要關(guān)系，成為品牌形象發(fā)展的絆腳石。三、影響品牌形象包裝設(shè)計的因素企業(yè)品牌形象包裝設(shè)計是在產(chǎn)品包裝和消費(fèi)者之間、產(chǎn)品設(shè)計師和消費(fèi)者之間建立起的溝通橋梁。企業(yè)品牌形象包裝設(shè)計過程中會受到多重因素的影響，對這些因素必須加以重視。3.1 企業(yè)品牌形象包裝設(shè)計要尊重消費(fèi)者消費(fèi)者在認(rèn)知企業(yè)品牌包裝的過程中，會調(diào)動自己的視覺、觸覺、聽覺等感官來接受刺激并通過大腦的分析處理來明確該產(chǎn)品是什么。因為消費(fèi)者只有對該企業(yè)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生好感才可能去進(jìn)一步認(rèn)知和體驗。企業(yè)品牌包裝就是讓消費(fèi)者感到“容易購買”。并非裝飾商品就算了事，而是要把消費(fèi)者購買商品時內(nèi)心深處潛在的想法探究出來，如何將其心理形象化，才是重要的，所以品牌包裝設(shè)計必須尊重消費(fèi)者。3.2 企業(yè)品牌形象包裝設(shè)計要注重地域特色與文化傳統(tǒng)不同國家、不同地域與民族都有著不同的文化習(xí)俗。每種文化習(xí)俗都是各地區(qū)各民族長期選擇與積累的結(jié)果，他們獨(dú)特的習(xí)俗、語言、審美等方面的一些人生觀念與生活方式，都具有獨(dú)特的價值。在進(jìn)行企業(yè)品牌形象包裝設(shè)計時，必須充分考慮企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品所涉及區(qū)域的文化傳統(tǒng)和地域特色。3.3 企業(yè)品牌形象包裝設(shè)計要重視產(chǎn)品的造型設(shè)計造型是企業(yè)產(chǎn)品對消費(fèi)者的第一影響，所以要倍加重視。企業(yè)品牌形象設(shè)計以產(chǎn)品的實(shí)際功能為基礎(chǔ)，在充分考慮人的心理、生理和社會歷史文化等因素的前提下對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整、組合，傳遞出豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵特征。四、依托包裝設(shè)計建立品牌形象隨著時代與市場的轉(zhuǎn)變，包裝的概念也發(fā)生了巨大的變化，現(xiàn)代包裝在滿足功能性的基礎(chǔ)上有了更多的思考。包裝不僅是企業(yè)促銷的工具，更重要的是運(yùn)用獨(dú)特的包裝設(shè)計來塑造企業(yè)品牌個性和準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)的文化精神。一方面發(fā)揮包裝的商業(yè)功能，達(dá)到應(yīng)有的市場效應(yīng)；另一方面又能蘊(yùn)涵比較深層次的品牌文化，為企業(yè)建立一個正面的視覺形象。漂亮的設(shè)計并不一定是好的設(shè)計，最好的設(shè)計是那些適合企業(yè)品牌、適合產(chǎn)品的設(shè)計。要在包裝設(shè)計中體現(xiàn)出具有企業(yè)文化精神和獨(dú)特的品牌個性，要從以下四個方面來著手： 4.1在包裝設(shè)計中突出品牌的標(biāo)準(zhǔn)色色彩作為商品包裝設(shè)計中的重要元素，不僅起著美化商品包裝的作用，而且在品牌營銷的過程中對樹立品牌個性起著非常關(guān)鍵的作用功能。據(jù)有關(guān)資料分析，一個正常人從外界接受信息的8090是通過視覺來獲得的，色彩通過視覺的感受在人的頭腦中最容易留下跡象。由此看來，包裝給人的印象首先是色彩視覺印象，它能引起購買者對商品的注意、聯(lián)想與想象。綠色的“鱷魚”，紅黃色的“麥當(dāng)勞”，金黃色的“柯達(dá)”，彩色的“蘋果電腦”，已經(jīng)成為一個企業(yè)的特征，給人以一種強(qiáng)烈的印象，色彩常常代表著一個企業(yè)的形象和鮮明的品牌個性。而要正確處理商品包裝的色彩，首先在很大程度上取決于企業(yè)或品牌標(biāo)準(zhǔn)色的色彩。標(biāo)準(zhǔn)色是象征經(jīng)營理念或產(chǎn)品特性的指定顏色，是標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體及宣傳媒體專用的色彩，在企業(yè)信息傳遞和建立品牌個性的整體色彩計劃中，具有明確的視覺識別效應(yīng)，是在市場競爭中致勝的感情魅力因素。如可口可樂飲料的包裝設(shè)計，無論是塑料瓶型包裝還是易拉罐外型包裝，均采用了代表可口可樂企業(yè)精神和品牌個性的紅色和白色為包裝的主色調(diào)，這在對消費(fèi)者傳遞信息過程中，能較好地起到統(tǒng)一和強(qiáng)化品牌個性的視覺傳達(dá)作用。因此，品牌標(biāo)準(zhǔn)色在包裝設(shè)計上的運(yùn)用，是能夠加強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)和品牌個性的認(rèn)識和記憶的。4.2運(yùn)用輔助色豐富包裝設(shè)計成功的包裝設(shè)計在色彩上不僅要能和品牌個性相呼應(yīng)，而且要能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的一般性美學(xué)的心理需求。隨著生活質(zhì)量的提高和審美觀念的變化，過去那種過于單色、缺少變化的包裝色彩設(shè)計是不能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的審美需求的。包裝設(shè)計在突出品牌標(biāo)準(zhǔn)色的同時，應(yīng)當(dāng)運(yùn)用適當(dāng)?shù)南嚓P(guān)色彩來豐富畫面，活躍包裝視覺效果的氣氛。飛利浦在產(chǎn)品色彩管理方面堪稱楷模，如該公司在2001年推出的“ucina微笑生活廚房用品”系列，分別由乳白珍珠藍(lán)、珍珠藍(lán)、淡紫色和青草綠四組構(gòu)成，其中乳白珍珠藍(lán)是這個主題在不同產(chǎn)品類型中選用最多的色彩組合計劃，是主要色彩組合；珍珠藍(lán)是這個主題的色彩輔助組合；淡紫色和青草綠則是針對特定消費(fèi)群、特定產(chǎn)品的色彩組合，產(chǎn)量最少。這種色彩組合的運(yùn)用，既能使品牌具有鮮明的個性特征，又能起到豐富品牌的作用；同時，還能讓消費(fèi)者在視覺上產(chǎn)生一種全新的心理效應(yīng)，從而避免了視覺上的疲勞。當(dāng)然，在輔助色的運(yùn)用上，應(yīng)注意與主色調(diào)之間的協(xié)調(diào)，有主有次，起到豐富和突出標(biāo)準(zhǔn)色的作用。4.3設(shè)計獨(dú)特的包裝造型一個產(chǎn)品品牌個性的建立，不僅在色彩上要有自己的鮮明之處；而且在包裝造型上應(yīng)有自己的獨(dú)特個性，這也是目前國內(nèi)市場中許多企業(yè)不夠重視的一大現(xiàn)象?？v觀國內(nèi)市場中眾多的礦泉水飲料瓶型包裝設(shè)計，就不難發(fā)現(xiàn)其在造型上缺乏設(shè)計創(chuàng)新，相互模仿與借鑒，沒有屬于自己的造型特征與個性，這對產(chǎn)品的定位和品牌個性的建立是不利的。而香港屈臣氏集團(tuán)生產(chǎn)的屈臣氏蒸餾水的瓶型的包裝設(shè)計，就以獨(dú)特、美觀、使用方便的瓶型設(shè)計打破了現(xiàn)有飲料市場瓶型的一般造型設(shè)計，從而吸引了消費(fèi)者的眼球并得到了認(rèn)可，這對品牌個性的建立和形成是非常值得商家學(xué)習(xí)和借鑒的。因此，在包裝造型的設(shè)計上，要充分從企業(yè)的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征和消費(fèi)者的使用方便程度上進(jìn)行定位和設(shè)計創(chuàng)新。產(chǎn)品包裝造型設(shè)計的獨(dú)特與合理，不僅能讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好的視覺心理感受，而且能使消費(fèi)者對品牌形成一種不斷求新求變的印象，這對于在消費(fèi)者心目中建立品牌個性是非常重要的過程。4.4運(yùn)用具有象征意義的圖形包裝設(shè)計的色彩和造型是值得設(shè)計師們關(guān)注的重要環(huán)節(jié)；同時，也不能忽略圖形在包裝上的設(shè)計和運(yùn)用?？旃?jié)奏的生活中，包裝的圖形是一種最為生動直觀的視覺語言，而現(xiàn)代包裝圖形設(shè)計的目的，正是在于創(chuàng)造一種能夠迅速傳遞產(chǎn)品和品牌信息的生動有力的藝術(shù)形象。好的裝飾圖形設(shè)計，不僅能美化包裝設(shè)計，也是能對品牌文化與品牌個性起到強(qiáng)化和延伸作用，它是在對企業(yè)文化深刻理解，對企業(yè)與品牌的相關(guān)元素進(jìn)行分析、組合基礎(chǔ)上的再創(chuàng)造。五、建立品牌形象包裝設(shè)計時應(yīng)當(dāng)注意的內(nèi)容一些擁有近百年市場經(jīng)驗的跨國公司在產(chǎn)品設(shè)計方面往往顯得游刃有余，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者對所謂的“洋”包裝敏感度下降時，這些跨國公司開始大肆宣揚(yáng)自己產(chǎn)品設(shè)計所包含的中國元素。比如祥云爬上了可口可樂的罐子，而百事也在奧運(yùn)前恰到好處地穿了一回中國紅。大部分徘徊于市場中低端卻時時刻刻都在摩拳擦掌的品牌，眼下也正在思考一個問題：建立品牌形象包裝設(shè)計時注意的內(nèi)容。5.1設(shè)計：內(nèi)涵第一 產(chǎn)品包裝設(shè)計對于一個產(chǎn)品的成功究竟有多大作用呢？“在例行的市場調(diào)查中，人們一般不會承認(rèn)包裝對自己購買行為的影響，因為大家會覺得這么說顯得自己很膚淺。但事實(shí)上，產(chǎn)品設(shè)計對于人們的購買行為的潛在影響是不容忽視的。 產(chǎn)品包裝設(shè)計很少以風(fēng)格取勝，大部分出挑的設(shè)計背后都有理念支撐。包裝設(shè)計需要體現(xiàn)出品牌的價值以及附加值。無疑，漂亮的包裝設(shè)計是市場的敲門磚，但包裝設(shè)計若是沒有內(nèi)涵，依舊無法取得長期的、持續(xù)的成功，真正能打動人的是設(shè)計背后的東西，例如屈臣氏蒸餾水對藝術(shù)生活理念的體現(xiàn)，蘋果iPod對音樂的詮釋。包裝設(shè)計師不能簡單的認(rèn)為是畫圖的操作工，設(shè)計是品牌理念的體現(xiàn)。而事實(shí)上，這也點(diǎn)出了在設(shè)計上中國品牌遜人一籌的關(guān)鍵原因。換句話說，中國大部分企業(yè)對設(shè)計的認(rèn)識僅停留在一個表面的層次，也就是產(chǎn)品包裝本身，而設(shè)計若是站在品牌戰(zhàn)略層面的時候，才能獲得意想不到的成功。 5.2讓主觀偏好成“過客” 包裝設(shè)計取得成功需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和設(shè)計師的共同努力。而對于包裝設(shè)計師而言，關(guān)鍵則是體現(xiàn)客戶的理念，這意味著做產(chǎn)品和品牌設(shè)計，靈感永遠(yuǎn)服從于商業(yè)。設(shè)計師也可以提出有個性的設(shè)計，但是這些往往只適合小眾市場。 當(dāng)然，理順設(shè)計需求背后的前因后果，即設(shè)計之前對問題的洞察是成敗的關(guān)鍵。成熟的跨國企業(yè)對員工往往給予系統(tǒng)的訓(xùn)練，因此在與創(chuàng)意團(tuán)隊溝通產(chǎn)品設(shè)計需求的時候，可以做到主題明確。 此外，對于一個百年品牌而言，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是一個“過客”。而眼下，大部分中國企業(yè)尚處在積累階段，職業(yè)經(jīng)理人階層也并不成熟。在國內(nèi)的經(jīng)驗中，品牌包裝設(shè)計咨詢的國內(nèi)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一般可以分為兩類。第一類企業(yè)家非常有激情，將品牌當(dāng)成是自己的孩子一樣培育。對于這一類企業(yè)家，設(shè)計團(tuán)隊任務(wù)的關(guān)鍵是將老板的熱情與市場對接，對老板做理性的引導(dǎo)。而第二類企業(yè)家則相對冷靜。這類企業(yè)家目標(biāo)非常明確，就是賺錢。那么對設(shè)計團(tuán)隊需要做扎實(shí)的消費(fèi)者調(diào)查，并用真實(shí)的調(diào)查數(shù)據(jù)來說服老板。5.3關(guān)注細(xì)節(jié) 當(dāng)理念確定以后，便進(jìn)入設(shè)計的實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)。在包裝設(shè)計人員看來創(chuàng)意也好比流水線，可以借助不少“