2019 12 28 1 峨眉院子商業(yè)定位及招商運營思路 初稿 申明 本文檔系峨眉山藍光文化旅游置業(yè)有限公司為經(jīng)營 管理之需要而制定 其知識產(chǎn)權(quán)歸四川藍光實業(yè)集團有限公司所有 屬本公司商業(yè)機密 未經(jīng)許可不得外傳 任何人擅自復(fù)制 拷貝 摘抄 對外傳播或未經(jīng)本公司許可擅自使用本文檔的全部或部分內(nèi)容皆視為對本公司商業(yè)秘密的侵犯 是觸犯 中華人民共和國刑法 的行為 當事人將承擔(dān)相應(yīng)的法律后果 審批 審核 編制 峨眉山藍光文化旅游置業(yè)有限公司 2019 12 28 2 目錄 第一部分峨眉院子第二部分業(yè)態(tài)布局第三部分租售定位第四部分招商及運營策略 2019 12 28 3 第一部峨眉院子 A峨眉院子定位B峨眉院子作用 2019 12 28 4 A峨眉院子定位 峨眉山水間 院落慢生活在峨眉山的腳下建造一座以晝 夜旅游休閑商業(yè)形態(tài)為主體 大峨眉民俗休閑 民俗娛樂 民俗活動 本地特色小吃等穿插其間的酒樓 客棧 酒吧 茶樓 戲臺 風(fēng)味小吃 工藝品 土特產(chǎn) 真正體現(xiàn)大峨眉閑生活 慢生活 新生活的風(fēng)情底韻 精致華麗類似公館中高端消費的商業(yè)院落街區(qū) 2019 12 28 5 B峨眉院子作用 品牌支撐 作為峨秀湖國際度假區(qū)內(nèi)的子品牌 為整個項目的開篇力作 增色添彩 土地增值 成功的商業(yè)氛圍為后期一級土地開發(fā)提供支持利潤獲取 成功的商業(yè)開發(fā) 往往會獲得豐厚利潤 吸引買房人 有商業(yè)配套的物業(yè) 能更好的吸引買房人 服務(wù)業(yè)主及游客 完善的商業(yè)配套 作為旅游地產(chǎn)的峨秀湖項目提供很好的商業(yè)服務(wù) 2019 12 28 6 第一部分峨眉院子第二部分業(yè)態(tài)布局第三部分租售定位第四部分招商及運營策略 目錄 2019 12 28 7 第二部分業(yè)態(tài)布局 A市場分析B商業(yè)定位C業(yè)態(tài)組合D規(guī)劃布局 2019 12 28 8 A市場分析 項目SWOT分析峨眉山旅游消費數(shù)據(jù)峨眉山旅游消費地 2019 12 28 9 項目SWOT分析 優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅 資源 依山水 佳通便利 面朝景區(qū) 產(chǎn)品 峨秀湖項目整體是由世界頂級創(chuàng)作管理團隊打造 國際知名品牌入駐 產(chǎn)品組合豐富 水準高 政府 大力支持 政企強強聯(lián)合 企業(yè)投入 藍光集團百億巨資打造 資源整合 文化旅游操作經(jīng)驗不足 距離城市距離較遠 短期內(nèi)較難吸引長期客戶 項目開發(fā)周期長 壓力大 高檔會議 餐飲長期受紅珠山等老牌酒店先入為主的影響 尚需時間改變消費觀念 后期配套產(chǎn)品未形成集群效應(yīng) 峨眉山擁有相當數(shù)量的中高檔消費群和旅客群暫時未有同等類型和體量的項目開業(yè) 我們具有先發(fā)優(yōu)勢 品牌就有了早期導(dǎo)入的優(yōu)勢和可能 峨眉當時有高端商業(yè)消費的訴求 對于文化旅游地產(chǎn)的認識和運作 我們尚在起步階段 如此大型旅游地產(chǎn)在全國都是很罕見的 經(jīng)驗不足 相繼會有同類型項目入市 對我們會是威脅鋁廠的影響 2019 12 28 10 2009年 峨眉山景區(qū) 按照門票數(shù)量計算 共接待中外游客280萬人次 散客和團隊客人比例為 8 2 外賓和國內(nèi)客人比例為 1 9 外賓中東南亞游客占總量的80 以臺灣 新加坡 香港和日本為主 以色列客源呈上升趨勢 2009年達3萬人次 國內(nèi)游客以 北京 上海 江浙及廣東地區(qū)游客為主 比例超過50 未進山門客源總數(shù)在80萬人次 自駕游與會議人群比例為3 7 自駕游人群主要來自 成都 重慶和周邊地區(qū) 會議人群主要來自省內(nèi)占65 的比例 自駕游人群主是以周末為高峰 消費以溫泉和吃為主 旅游人群高峰期在每年的4月至11月 2009年峨眉山市旅游人數(shù)達360萬人次 同比增長8 8 實現(xiàn)旅游收入35 65億元 同比增長23 環(huán)峨眉區(qū)域自駕游的散客120萬 年 成渝自駕游數(shù)量840萬X艾肯弘揚提供的估算比例14 5 得出 平均來訪游客在峨眉山留宿時間為1 5天 人 數(shù)據(jù)來源 峨眉山旅游局統(tǒng)計 旅游消費數(shù)據(jù) 2019 12 28 11 市中心 名山中路 商業(yè)街 綏山中路 營業(yè)時間 9 00 21 00 峨眉山市共有飯店196家市區(qū) 9家星級飯店4星一家 3星四家 2星級四家 景區(qū)17家 5星一家 4星級兩家 3星級四家 2星級八家 1星級2家 旅游目的地類 吃 住 行 娛 樂 購 旅游消費地 小結(jié) 峨眉山市還沒有一個旅游商業(yè)綜合體 市場需求所在 2019 12 28 12 B商業(yè)定位 峨眉院子一期市場定位峨眉院子一期消費定位 2019 12 28 13 市場定位 市場定位是最重要定位之一 主要有以下三種 功能定位 彌補市場缺口 以吃 住 行 游 購 娛為一體的旅游地產(chǎn)綜合體 業(yè)態(tài)類型 以高中檔餐飲和風(fēng)情客棧為主 休閑 娛樂為補 兼有日常生活消費 社區(qū)配套等 形象定位 峨眉山高檔特色商業(yè)示范 2019 12 28 14 消費定位消費特點 峨眉山過夜的異地游客以泡溫泉為主 現(xiàn)暫無其它綜合性配套商業(yè)項目 本案之峨眉院子項目填補這一市場空白 將會有較大的市場空間 消費水平350 750元超過52 本案以中高端商業(yè)定位為佳 市調(diào)數(shù)據(jù)自艾肯公司資料 2019 12 28 15 業(yè)態(tài)組合 高中檔特色餐飲 吃 風(fēng)情客棧 住 茶道文化 樂 民俗精品展區(qū) 游 服務(wù)配套 娛 五大業(yè)態(tài)構(gòu)成了峨眉院子一期的基礎(chǔ)業(yè)態(tài) 2019 12 28 16 業(yè)態(tài)組合 業(yè)態(tài)市調(diào) 據(jù)市調(diào)餐飲 住宿在消費比例當中占據(jù)44 峨眉山旅游對餐飲和住宿的需求還在增加 所以 餐飲與住宿在本案業(yè)態(tài)比例中應(yīng)該會超過44 2019 12 28 17 業(yè)態(tài)組合 按角色來劃分業(yè)態(tài) 2019 12 28 18 D業(yè)態(tài)分區(qū)及規(guī)劃建議 人流動線的規(guī)劃業(yè)態(tài)分區(qū)業(yè)態(tài)規(guī)劃建議各業(yè)態(tài)的物業(yè)條件 2019 12 28 19 借用830資料已經(jīng)確定的動線規(guī)劃 一期 人流動線規(guī)劃 2019 12 28 20 業(yè)態(tài)分區(qū) 注 各分區(qū)可適當疊加 相互交叉 以達到業(yè)態(tài)最佳搭配 2019 12 28 21 根據(jù)各業(yè)態(tài)的布點 則主要有以下基本要求 業(yè)態(tài)規(guī)劃建議 單體要求 2019 12 28 22 業(yè)態(tài)規(guī)劃建議 建議引進商家名錄 2019 12 28 23 各業(yè)態(tài)的物業(yè)條件 高檔餐飲風(fēng)情客棧中式快餐西式快餐便利店服務(wù)配套生活娛樂類 2019 12 28 24 高檔餐飲物業(yè)條件 2019 12 28 25 風(fēng)情客棧物業(yè)條件 2019 12 28 26 中式快餐物業(yè)條件 2019 12 28 27 西式快餐物業(yè)條件 2019 12 28 28 便利店物業(yè)條件 2019 12 28 29 服務(wù)配套物業(yè)條件 2019 12 28 30 娛樂類業(yè)態(tài)輻射面較廣 服務(wù)性質(zhì)較強 一般一 二 三樓均可 對給排水 供配電 排污 停車場車位等要求較高 同時 面積的需求也相對較大 生活娛樂類物業(yè)條件 2019 12 28 31 第一部分峨眉院子第二部分業(yè)態(tài)布局第三部分租售定位第四部分招商及運營策略 目錄 2019 12 28 32 第三部分租售定位 A租售定位B租售價格策略 2019 12 28 33 A租售定位 租售定位原則 以目前項目周邊商業(yè)氣氛不濃厚 商業(yè)項目不成熟的問題為依據(jù) 以公司的開發(fā)意圖為準 產(chǎn)品以最終銷售 利潤最大化的經(jīng)營目的 項目租售策略建議如下 2019 12 28 34 A租售定位 贏利模式策略 商業(yè)的贏利模式 純銷售模式 租售結(jié)合的模式 純租賃模式 售后返租策略 先租后售策略 分割式銷售策略 分層與分散結(jié)合策略 分散出租策略 分層 片 出租策略 整體出租策略 拍賣銷售策略 建議采取租售結(jié)合模式 考慮到周邊無類似商業(yè)存在及一期的開篇作用 最佳方式 具體操作 1 首先對項目進行整體包裝2 通過適當?shù)男麄骱屯茝V 按合理的價格定位 以5 6 的年回報率 以五年返租方式進行銷售 3 同時進行租賃和銷售的方式 旺租旺售 策略 先出租的帶租出售 2019 12 28 35 A租售定位 連租帶售策略 優(yōu)點 A 最大限度的保證項目的整體經(jīng)營形像和檔次B 最大限度的提高項目最終整體銷售利潤C 可在經(jīng)營前期回籠部分資金 缺點 A 項目前期需要投入一定的包裝與推廣 宣傳費用B 存在一定的經(jīng)營風(fēng)險 銷售受市場周期制約 2019 12 28 36 B租售價格策略 市場比較法 計算得出均價為 53 97元 平 月 市調(diào)數(shù)據(jù)自CRIC 2010 8 30報告 目前峨眉山新興商業(yè)主要集中于峨眉象城和易鎮(zhèn) 同區(qū)域在名山門周邊和佛光西路 2019 12 28 37 收益還原法根據(jù)商業(yè)租金與投資回報率來確定售價 商業(yè)前期實際租金回報率一般按照6 計算 均價 租金 投資回報率 根據(jù)市場調(diào)研 在市中心三條街及易鎮(zhèn)的價格參考 商鋪售價案例 易鎮(zhèn) 4000 10000元 平米紅華苑商鋪 5517元 平米中醫(yī)院附近商鋪 8750元 平米狀元街商鋪 6521元 平米X元 12月 6 6197元 市調(diào)最低平均價格 X元 12月 6 7697元 市調(diào)最高平均價格 根據(jù)收益還原法 得出租價在31 38元 月之間 市場比較法租金 53 97元 月 保守租價建議為 42 67元 平米 月 由此方法推算保守售價建議為 8400 13400元 平米 B租售價格策略 收益還原法 2019 12 28 38 預(yù)計1期商鋪均價銷售收入 10900元 平 8900平 0 97億預(yù)計1期商鋪均價租金收入 54 5元 平 月 12月 8900平 15年 0 87億 未考慮租金15年內(nèi)每年的遞增及高低租金劃分等因素 租金體系符合回報率要求 根據(jù)前面整體推廣思路 因涉及項目整體定位及推廣 因此一期總體營銷費用比例占總銷售額的2 項目整體推廣費用預(yù)計 194萬 B租售價格策略 營銷費用測算 2019 12 28 39 目錄 第一部分峨眉院子第二部分業(yè)態(tài)布局第三部分租售定位第四部分招商及運營策略 2019 12 28 40 第四部分招商及運營策略 A招商策略B運營策略 a總體思路b招商策略c招商政策d租賃合同 2019 12 28 41 A招商策略 2019 12 28 42 總體思路 先主后次 多元招商 商家準入要求 1 經(jīng)營的品牌必須有一定的知名度 主力店要求為知名品牌 2 入場商家必須具有品牌意識和有一定的品牌推廣意識 能參與商業(yè)街的整體營銷 4 具有高檔形象店的裝修標準 具有優(yōu)秀的經(jīng)營理念 5 能配合商業(yè)街的各項經(jīng)營管理 a總體思路 2019 12 28 43 b招商策略 品牌招商 分行業(yè)招商 優(yōu)惠招商 定向招商 品牌商家可以為項目帶來大量人流 創(chuàng)造良好商業(yè)氛圍 根據(jù)項目業(yè)態(tài)分布 民俗精品區(qū)商家數(shù)量較多 便于商業(yè)氣氛的營造 所以集中招商 招商優(yōu)惠的措施有免租期 管理費優(yōu)惠 送廣告位 租金折扣等 對于主力商家 招商條件的優(yōu)惠幅度要大 以吸引其進場經(jīng)營 周邊商業(yè)氛圍不濃厚 本項目主題較強 因此對商家都具有較高的要求 通過現(xiàn)場招商難以滿足定位的要求 所以定向招商是本項目招商活動的必要方式 a 針對主力店 它是整個項目商業(yè)價值的體現(xiàn)與維系項目整體招商成功率的前提 是項目整體策劃定位的支持點和保障 應(yīng)實行局部區(qū)域性低價招商策略 可考慮以低于面價30 作為優(yōu)惠 b 針對次主力店 它是項目整體租金的主要來源 租金可考慮以接近面價或略低于面價5 10 作為招租標準 c 針對群羊店 服務(wù)業(yè)態(tài) 它是項目整體經(jīng)營的必要組成部分 租金可依據(jù)相應(yīng)產(chǎn)品或業(yè)態(tài)在面價的基礎(chǔ)上作相應(yīng)調(diào)整 2019 12 28 44 c招商政策 租金策略建議 1 針對業(yè)態(tài)招商租金策略 本項目應(yīng)根據(jù)各商鋪位置差異 視覺效果差異 動線組織差異等因素來制定各商鋪的具體租金價格 a 位置差異 按商鋪門前經(jīng)過人流量大小 商鋪位置優(yōu)劣的租金單價差異 差價比例控制在5 10 之間 b 視覺效果 消費者在入口處或節(jié)點位置直接注意到的商鋪租金單價高于其它內(nèi)鋪 差價比例控制在5 10 之間 c 流通情況 人流疏導(dǎo)良好的商鋪租價高于其它商鋪 差價比控制在3 8 之間 2019 12 28 45 c招商政策 租金策略建議 2 針對不同因素差異招商租金策略 2019 12 28 46 c招商政策 租金分區(qū)策略建議 單體面積出來后劃分 經(jīng)歷了培育期后 隨著項目的經(jīng)營步入正軌 經(jīng)營狀況蒸蒸日上 商業(yè)氛圍形成 在續(xù)簽租賃合同時 可采取租金逐年遞增的方式 遞增幅度為5 10 2019 12 28 47 c招商政策 租金遞增策略 2019 12 28 48 c招商政策 招商優(yōu)惠條件建議 2019 12 28 49 A招商策略 租賃合同初稿 解決問題 如何運營 計劃 硬件和軟件包括項目辦公物料機構(gòu)人員等等怎么運營 人員管理商家管理產(chǎn)品管理 硬件營銷等等運營的效果 達到什么目標付出多少成本獲得多少利潤 2019 12 28 50 B運營策略 借勢造市營銷策略節(jié)奏總控 2019 12 28 51 B運營策略 2019 12 28 52 共同借勢 共同造市 現(xiàn)目前周邊的類似項目中 僅象城和易鎮(zhèn)類似 因租金較高 目前還比較冷淡 競爭已不可避免 區(qū)域市場的商業(yè)環(huán)境培育顯得更為重要 那我們的應(yīng)對策略建議 營銷炒作 借大項目之勢 擴大營銷面差異競爭 商業(yè)定位 主題定位 營銷策略招商運作 針對主力店招商 強勢優(yōu)惠在一期贏利在二期終端競爭 針對目標消費群的多元營銷推廣 B運營策略 借勢造市 2019 12 28 53 營銷總體策略 服務(wù)營銷 展示策略 活動策略 渠道策略 銷售策略 通過現(xiàn)場細節(jié)包裝及專業(yè)的管理服務(wù)樹立項目的口碑效應(yīng) 通過對項目售樓部 樣板房 樣板景觀區(qū) 建筑材料及商業(yè)氛圍展示 增強客戶購買信心和旅游消費群的興趣 通過一系列主題活動增強項目在區(qū)域的影響力和知名度 同時使客戶近距離感知項目產(chǎn)品優(yōu)勢和核心價值主張 立足成都 輻射全國 充分運用各種傳統(tǒng)媒體與新興網(wǎng)絡(luò)方面媒介進行宣傳推廣 通過有效的連租帶售政策及價格策略 建立具有高性價比的產(chǎn)品賣點 促進客戶成交 檔次提升后 二期加價 B運營策略 營銷策