張哲君和他的甜蜜時光 本文檔格式為 WORD,感謝你的閱讀。 導(dǎo)讀： 從經(jīng)營眼部護理品牌珊泉，到如今風(fēng)聲水起的面膜品牌甜蜜時光，廣州至上麥禾品牌管理機構(gòu)總經(jīng)理張哲君正在經(jīng)歷他化妝品生意中的第二春 自去年 8 月上市至今，面膜品牌甜蜜時光在不到一年的時間內(nèi)迅速切入到全國大部分 KA 賣場和化妝品專營店渠道，這是繼眼部護理品牌珊泉之后張哲君在化妝品行業(yè)中傾注最多感情和精力的品牌。 而隨著甜蜜時光在 KA 和化妝品專營店雙渠道慢慢站穩(wěn)腳 跟，廣州至上麥禾品牌管理機構(gòu)總經(jīng)理張哲君正在迎來其化妝品事業(yè)上新的高峰。 資源整合，品牌筑底 經(jīng)歷過之前運作眼部護理品牌珊泉的經(jīng)歷，再創(chuàng)業(yè)時，張哲君更加懂得資源整合的重要性。 “ 我們之所以能在短時間內(nèi)完全渠道上的布局，并在消費者層面形成一定的品牌認知，主要得益于甜蜜時光在一開始就極為重視對各個層面和環(huán)節(jié)的資源整合。 ” 張哲君向化妝品觀察介紹說。 在張哲君看來，渠道之外，成就一個品牌最為基礎(chǔ)的要素主要包括產(chǎn)品力、品牌力和傳播力等多方面因素的品牌共振，而甜蜜時光則一直在這些方面做品 牌的筑底工作。這其中，甜蜜時光與知名面膜 OEM 企業(yè)臺灣貝豪之間的緊密合作一直以來都被張哲君所稱道。 現(xiàn)如今，品牌通過 OEM 企業(yè)來代加工產(chǎn)品已是化妝品行業(yè)最為基礎(chǔ)的合作模式，不過張哲君認為，甜蜜時光與貝豪之間的合作則要深層次得多。 “ 我們跟貝豪間的合作就如同乳業(yè)中蒙牛跟利樂包裝間的合作，這種合作關(guān)系里，我們把貝豪定位為一個要素品牌，而甜蜜時光則是一個純銷售型的品牌 ” ，張哲君解釋說。 張哲君的做法其實很容易理解，在國內(nèi)面膜市場競爭已經(jīng)如此深入的時候，甜蜜時光作為一個面膜領(lǐng)域里的新生品牌，它需要 以 “ 貝豪出品 ” 做產(chǎn)品質(zhì)量上的背書，因為不管怎樣，成就一個品牌最為核心的東西還是來自于產(chǎn)品品質(zhì)上的保證，而 “ 貝豪出品 ” 顯然能夠為此提供品質(zhì)依據(jù)。 除了與貝豪展開深度合作之外，甜蜜時光與國際知名4A 公司漢威士集團（ Havas Group）的合作也為品牌初期的發(fā)展規(guī)劃做出較大的貢獻。 “ 跟國際大型廣告公司的合作雖然會讓我們承擔(dān)更多的費用，但這對于一個面膜新生來說是非常必要的。 ” 張哲君說。當(dāng)然，在國內(nèi)面膜領(lǐng)域中，品牌邀請國際知名廣告公司幫助進行市場調(diào)研早已有案例在前。 早在美即面世之初 ，佘雨原就邀請了廣東奧美為其品牌發(fā)展提供市場策略支持，而這也在一定程度上助推了美即后幾年的快速發(fā)展。據(jù)張哲君透露，甜蜜時光與漢威士的合作則更加深入 除了提供行銷策略之外，還幫助甜蜜時光制定渠道策略和定價策略。其中，漢威士為甜蜜時光制定的價格策略讓張哲君印象尤為深刻。 “ 甜蜜時光目前主要包括 15.8 元 /片和 19.8 元 /片兩種不同的價位 ” ，張哲君向化妝品觀察介紹說。而之所在品牌上市之初僅僅提供這兩種簡單的價格模式，最主要的原因還是在于，漢威士在早期的調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，簡單的價格定位能夠讓品牌在初期 的上市過程中給到消費者非常清晰的品牌定位和品牌印記，并精準地鎖定到目標消費群。而甜蜜時光就是堅持 15 到 20 之間中高端的定位，所以能很清晰地把目標消費群進行鎖定。 事實上，這種定價策略與美即早年的策略頗為相似。2010 年，美即在香港上市，在美即上市前的五年中，雖然面膜 SKU 眾多，但是美即的主打價位卻只有一個 10 元 /片。這種策略決定了，當(dāng)時美即在進行產(chǎn)品價格定位時，并沒有像現(xiàn)在很多企業(yè)以生產(chǎn)成本進行定價的做法，而是選擇以單一的定價模式來促進消費者對品牌產(chǎn)生強烈的印記。某種程度上來說，甜蜜時光對此是 有借鑒的。 除此之外，品牌運營初期，甜蜜時光還與國內(nèi)知名傳媒公司 傲影傳媒展開了合作。屆時，甜蜜時光每個月將從傲影傳媒獲取到 800 萬元的媒體廣告投放資源，并通過傲影傳媒出品的第一首映、大片天下、明星愛妝扮等三檔電視節(jié)目廣告資源，為品牌在消費者層面建立口碑提供支持。 三步動銷方法論 在產(chǎn)品和品牌營銷層面做足功夫之后，擺在甜蜜時光面前最為緊迫和現(xiàn)實的問題其實是解決終端動銷難題。 據(jù)張哲君透露，甜蜜時光在云南 KA 渠道的代理商 昆明品方商貿(mào)有限公司是當(dāng)?shù)剡@一渠 道最大的代理商，其在最開始與甜蜜時光談合作時仍對品牌的動銷解決方案有所懷疑。不過，當(dāng)張哲君向其詳細介紹了甜蜜時光將在終端展開的 “ 三步階梯式的動銷方法論 ” 之后，對方立即打消了疑慮。 在張哲君看來，解決甜蜜時光面膜在終端的動銷問題，最主要的就是要讓很多不認識甜蜜時光的消費者在體驗過程中來了解甜蜜時光，這種情況下，有步驟、階梯式的終端促銷策略就顯得尤為關(guān)鍵。 為此，張哲君特意在 KA 和 CS 渠道終端推出了三步階梯式的動銷方法論。 第一步，推出一款用戶體驗片，以吸引消費者進行面膜體驗。根據(jù) 張哲君的說法，目前甜蜜時光在 KA 渠道和 CS渠道分別有 20 款不同的單品，而在甜蜜時光進駐某一渠道終端初期，品牌會在 20 款單品中單獨挑出一款出來由甜蜜時光經(jīng)典的圓形外包裝改為方形包裝，并打出 “ 十元三片 ” 的體驗價，以此來迅速做消費者的面膜體驗。 在這種推廣策略中，每個客戶會根據(jù)自己的銷售體量來決定體驗片的上貨額度，而且，一個賣場僅此一次機會，活動結(jié)束后即回歸到正常的產(chǎn)品銷售。化妝品觀察了解到，在今年，甜蜜時光僅全國 KA 市場就已經(jīng)投放了千萬片的面膜到終端做體驗。 第二步，以 “15.8 元加 1 元 多一件 ” 或者 “19.8 元加1 元多一件 ” 的形式做正常的產(chǎn)品促銷。 張哲君認為，這一階段的主要目的是讓甜蜜時光的消費群從體驗貼轉(zhuǎn)向正常銷售的過程。除此之外，積累更多消費者也是重中之重，而 “15.8 元加 1 元多一件 ” 或者 “19.8元加 1 元多一件 ” 的口號卻能在不損害品牌價值的基礎(chǔ)上讓利給消費者。 第三步，以 “ 滿百送百 ” 等大力度促銷形式全面提升面膜銷售的客單價和客單量，并拉動銷售。 通過以上三種動銷方面的階段性策略，甜蜜時光得以在短期內(nèi)迅速在KA 渠道落地并全面擴張。 甜蜜時光在終端 在品質(zhì)得到保障的情況下，有動銷方面方法論的甜蜜時光面膜已經(jīng)在渠道層面獲得廣泛的認可。 在 KA 渠道，目前甜蜜時光已經(jīng)全面入駐包括沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、華潤萬家、卜蜂蓮花、新一佳、人人樂、吉之島、北京華聯(lián)、上海聯(lián)華、中百倉儲、天虹、歲寶等在內(nèi)的全國及區(qū)域性的強勢 KA 連鎖系統(tǒng)，全國合作網(wǎng)點數(shù)超過2000 家。自此，張哲君對這一渠道的布局已基本完畢，并實現(xiàn)全面落地。 其中，甜蜜時光與深圳國華正茂貿(mào)易有限公司的合作更是彰顯出大手筆。根據(jù)化妝品觀察了解到的信息，作為聯(lián)合利華、強生、云南 白藥在 KA 渠道的分銷商，深圳國華正茂還全面接管了甜蜜時光在華南區(qū)的 15 個大連鎖系統(tǒng)。 另據(jù)張哲君向化妝品觀察現(xiàn)場展示的雙方合作的合同文件顯示，深圳國華正茂還與甜蜜時光簽訂了長達 10 年的合作合同，并在 2014 年提出主動承擔(dān)甜蜜時光在華南 KA系統(tǒng)高達 2000 萬片的面膜包銷任務(wù)。 而在 CS 渠道，從去年年底招商至今，甜蜜時光在化妝品專營店渠道的代理商招商工作已接近結(jié)束。根據(jù)張哲君的介紹，甜蜜時光在全國 CS 渠道的代理商基本都是當(dāng)?shù)卮砩腆w系中排名前幾位的、有實力的代理商。其中，包括湖北彩軒商貿(mào) 有限公司總經(jīng)理陳晶、廣西科桂貿(mào)易有限責(zé)任公司總經(jīng)理黃偉文、云南雅彥商貿(mào)有限公司董事長趙波、天津思宇濃商貿(mào)有限公司總經(jīng)理耿貴剛、河南堂之企業(yè)服務(wù)咨詢有限公司總經(jīng)理唐瑋等都是甜蜜時光在 CS 渠道的代理商； 與此同時，來自品牌方面提供的數(shù)據(jù)顯示，截止到 5月底，甜蜜時光在廣西市場已開發(fā)出 240 家 CS 終端門店、湖北則有 300 家門店、江西市場則已有上百家門店。而甜蜜時光的樣板市場 湖南光美第連鎖系統(tǒng)（ 33 家門店），在跟甜蜜時光合作的第一個月就產(chǎn)生了超過百萬元的零售額，其2014 年系統(tǒng)內(nèi)甜蜜時光預(yù)計零售額更將突 破千萬元。 由于在 KA 和 CS 渠道表現(xiàn)出色，根據(jù)張哲君透露的數(shù)據(jù)， 2014 年甜蜜時光預(yù)計銷售回款將接近 1 億元級別。 除此之外，為了讓甜蜜時光的品牌形象得到消費者快速的認知，并讓甜蜜時光面膜的體驗式營銷真正落地，張哲君規(guī)劃，