顛峰銷售心理學 第一講 :銷售的十大步驟 一 .問問題 問簡單的問題 問 YES的問題 從小 YES的問題開始 問回答可能是 YES的問題 問約束性的問題而非開放性的問題 不要問 “ 為什么 ” ，要問 “ 什么 ” 或“ 怎樣 ” 二 .聆聽 坐在對方的左邊 與對方保持適度的距離 適度的看著對方的眼睛 聆聽時認真做記錄 聆聽時 ， 不要發(fā)出聲音 聆聽時 ， 不要打斷對方談話 聽不清楚時 ， 再次確認資料是否正確 三 . 親和力建立 情緒同步 語調(diào)和語速同步 （ 表象系統(tǒng) ） 生理狀態(tài)同步 （ 鏡面映現(xiàn)法 ） 語言文字同步 合一架構(gòu)法 “ 我很同意您 XXX個觀念 ， 同時我認為 ” 四 .建立信賴感 1. 運用顧客見證 2. （最好是名人見證 3-5個） 3. 有效的模仿：語言模式、語音語速、肢體語言、情緒模仿。 4. 人的三種類型：視覺型、聽覺型、感覺型 5. 異步模仿：模仿時請間隔 30秒 人的三種類型 ： A、 視覺型 性格特征：活潑外向、熱情大方； 說話特征：簡短輕快、聲調(diào)平板、大聲、 響亮、快速、直接切入主題，三兩句講完、在乎重點而不重視細節(jié)； 語言模式：看到，形狀、方向、周圍、色彩、款式、光暗、位置、焦點等； 喜好特征：顏色鮮明、線條活潑的東西，外形美麗的人、事、物，擺設美觀的環(huán)境，喜歡事物多變化、節(jié)奏快。 人的三種類型 ： B、 聽覺型 身體語言：頭常傾側(cè)，手按嘴或托在耳下；常常有規(guī)律的用手或腳打拍子；呼吸平穩(wěn)。 說話特征：內(nèi)容詳盡，有時回重復；喜歡說話，常常停不了口；聲音悅耳、抑揚頓挫、高低快慢、會有許多變化；善于重復別人的話或者影片、書中的對白。 用語特征：“他說”、“我對自己說”、刺耳、回音、寧靜等描述性、象征性的詞匯。 喜好特征：有節(jié)奏的事物；注重事情的規(guī)則、程序、步驟；注重用詞的準確性，不能夠忍受錯誤的用詞或不標準的發(fā)音；喜歡寧靜；喜歡找聆聽者，自己也是良好的聆聽者；愛好音樂。 人的三種類型： C、 感覺型 身體語言：頭常朝下做思考狀，行動穩(wěn)重、手勢緩慢并且多在胸以下；坐時靜默、少動作、呼吸緩慢而深。 說話特征：低沉緩慢、不多言語，多用價值觀的詞匯；善于久坐。 用詞特征：形容感受、過往經(jīng)驗的詞語，多用抽象化的詞匯如：“掌握”、“捉緊”、“處理”、“壓力”、“合作”、“感到”、“覺得”等 。 喜好特征：喜歡被人關懷、注重感受、情感、心境；注重人與人的關系。喜歡肢體的接觸；注重事情的價值與意義。 五 .心錨的建立 最令您興奮的是什么事情？ 您一生中最最喜歡的是什么？ 能否回憶起過去最成功的經(jīng)驗？ 如果您很自信，會處于什么狀態(tài) ？ 六 .上堆下砌法 證明我自己的能力。實現(xiàn)人生價值，每天過的很開心！ 創(chuàng)業(yè)與人合作，做特約顧問。 找新的工作 收入有多少？ 同事融洽和睦嗎？福利制度好嗎？ 上堆 下砌 平行 七 .理解層次貫通法 環(huán) 境 行 為 能 力 信念價值 身 份 精神 有效規(guī)劃 Who Else?還有誰 ? Who?我是誰 ? Why?為什么 ? How ?怎樣做 ? What?做什么 ? Where?何時何地？ 八 .解除抗拒法 相反 定理 “ 如果你做， “ 如果你做， 什么不會發(fā)生？ ” 什么會發(fā)生？ ” 非鏡像相反 反轉(zhuǎn) “ 如果你不做， “ 如果你不做， 什么不會發(fā)生？ ” 什么會發(fā)生？ ” 卡特西安坐標設問法 九 .常見的七種抗拒 沉默型抗拒 借口型抗拒 批評型抗拒 問題型抗拒 表現(xiàn)型抗拒 主觀型抗拒 懷疑型抗拒 （續(xù)）處理客戶抗拒方法 1. 了解客戶抗拒的真正原因 2. 當客戶提出抗拒時要耐心傾聽 3. 以問題代替回答 4. 對抗拒表示同意或認同 5. 假設解除抗拒法 6. 反客為主法 （續(xù)）處理客戶抗拒方法 7、 重新框視 （ 定義轉(zhuǎn)換法 ） 8、 提示引導法 步驟 1：描述對方當時或接下來的身心狀態(tài)或思考狀態(tài) 步驟 2：加入提示引導詞 （ 會讓您 一定使您 ） 步驟 3：加入所欲 ， 傳達 （ 說服 ）的話語 十 .成交的關鍵按鈕 A、 換掉關鍵詞： “ 花 錢 ” “ 投 資 ” “ 便 宜 ” “ 經(jīng) 濟 ” “ 簽 字 ” “ 確 認 ” “ 問 題 ” “ 挑 戰(zhàn) ” “ 但 是 ” “ 同 時 ” “ 要不要 ” “ 夠不夠 ” “ 合 同 ” “ 確認單 ” B、 找準顧客的購買點： 顧客的購買欲望點只有 3-5秒！ C、 成交的 “ 三字經(jīng) ” ： “ 快 ” 、 “ 準 ” 、 “ 狠 ” 絕對成功心法 我可以銷售任何產(chǎn)品給任何顧客在任何時候任何地方 ！ 推銷的十大步驟 1. 充分準備 2. 使自己的情緒處于顛峰狀態(tài) 3. 建立信賴感 4. 了解顧客的問題、需求以及渴望 5. 塑造產(chǎn)品的價值，以及提出解決方案 6. 做競爭對手分析 7. 解除顧客的抗拒點 8. 成交 9. 要求轉(zhuǎn)介紹 10. 服務 成交話術(shù) 1. 考慮一下成交法 張先生，很明顯你不會說要考慮一下，除非你真的對我鞋子有興趣對嗎？我可以假設你真的說要考慮一下，請問你要考慮那方面的問題呢，是要考慮我們的服務、鞋子的品質(zhì)、還是價格呢？您是不是覺得這款鞋子有一點點貴呢？ 2、 別的地方更便宜成交法 XX先生，您說的也許是對的，畢竟在我們的生活中，我們大多數(shù)人都想用最少的錢買到更高品質(zhì)的產(chǎn)品，而憑我多年的行業(yè)經(jīng)驗告訴我一個道理：從來沒有一家公司可以做的到用最低的價格，卻能夠提供更高品質(zhì)的鞋子，正如奔馳汽車永遠不可能賣到桑塔納的價格。 XX先生，假設在我們的鞋子品質(zhì)、服務和價格方面，你愿意犧牲哪一項呢？難道你愿意犧牲我們這么好的產(chǎn)品品質(zhì)嗎？難道你愿意犧牲我們這么專業(yè)的服務品質(zhì)嗎？我想是不會的。有時候我們多投資一點點，卻能夠讓我們擁有怎么好的產(chǎn)品和服務，還是蠻值得的，您說是嗎？ 企業(yè)為什么可以生存？ 企業(yè)為什么可以發(fā)展？ 是因為企業(yè)擁有了顧客！ 問題的提出 第二講 .市場營銷 第一單元、 什么是營銷 -你的顧客在哪里 ? 一、最全面的論述： 1、營銷是企業(yè)通過市場識別、創(chuàng)造、并首先滿足目標顧客需求的系統(tǒng)的、連續(xù)的、有效的使顧客與企業(yè)兩者增值的經(jīng)營活動 (內(nèi)容）。 2、它主要包括以顧客和市場為導向的銷售之道的 “ 銷 ” 和經(jīng)營之道的 “ 營 ” 兩個層次（說明內(nèi)容）。 什么是營銷？ 3、它實質(zhì)上是一個員工、顧客、社會、股東四贏的“ 游戲 ” （實質(zhì)）。 4、現(xiàn)代營銷成功的關鍵是企業(yè)能否首先滿足目標顧客的需求作為企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點與歸屬點（關鍵）。 兩層含義： 一、讓顧客贏 二、是搶在競爭對手的前面滿足顧客 ， 即比競爭對手更有效地滿足目標顧客的需求和增加其價值。 第二單元、 營銷解決兩個基本問題 如何尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？ 如何吸引并擁有顧客？ 如何長期、大量、持續(xù)擁有顧客？ 營銷解決兩個基本問題（一） 如何比對手更快的尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？ 如何比對手更有效的吸引并擁有顧客？ 如何比對手更長期、更大量、更持續(xù)擁有顧客？ 營銷解決的兩個基本問題（二） 公司的首要任務就是 “ 創(chuàng)造顧客 ” 市場營銷是如此基本，以至不能把它看成是一個單獨的功能。從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)的活動。企業(yè)的成功并非取決于生產(chǎn)，而是取決于顧客。 彼得 .德魯克 大多數(shù)的公司仍然在沒有顧客參與的情況下設計它們的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品理所當然地被市場拒絕。太多的公司忘記了銷售后的顧客，由于這個疏忽把顧客推給了競爭者。 菲利普 .科特勒 美國沃爾瑪特店內(nèi)的口號： 第一條：顧客永遠是正確的 第二條：顧客永遠是正確的 第三條：如果顧客不正確，請參看第一條。 顧客觀（一）：顧客永遠是 “ 正確 ” 的 顧客觀（二） 假如我是顧客 假如我是顧客： 我會購買我的產(chǎn)品嗎？ 我非買不可嗎？ 我對公司的產(chǎn)品滿意嗎？ 我對公司的服務滿意嗎？ 我對現(xiàn)有的價格滿意嗎？ 顧客觀（三） 櫻桃樹 如何發(fā)現(xiàn)需求 如何滿足需求 特征與效益 1. 顧客交換價值 =顧客購買總價值 顧客購買總成本 2. 顧客購買總價值 =商品價值 +服務價值 +人員價值+形象價值 3. 顧客購買總成本 =時間 +精神 +體力 +貨幣 +風險 顧客觀（四） 顧客價值 第三單元、 流失顧客的代價 狹義損失： 顧客購買的總價值 =每次購買量 每月購買次 12個月 購買年限 廣義損失：擴散效應 一名不滿意的顧客： 24小時內(nèi) 12人知道 72小時后 23人知道 一周后 72人知道 流失顧客的代價（一） 致命損失： 不滿意的顧客中只有 4%的人投訴 96%的人不投訴 開發(fā)成本： 開發(fā)一名新顧客的成本是保有一名 老顧客的 5 6倍 流失顧客的代價（二） 1% 死亡 3% 搬遷 4% 對手的活動 5% 親友的影響 9% 可以從其他地方得到相同的產(chǎn)品 10% 不滿意投訴的結(jié)果 68% 沒有受到特殊照顧或?qū)λ男枨蟛扇?冷淡的態(tài)度 流失顧客的原因 假設貴公司擁有 10000名顧客，假如顧客的保有率是每年 70%，十年后貴公司還剩下多少顧客？假如顧客的保有率提高 至80%， 還剩下多少顧客？ 問題 高度重視創(chuàng)造滿意顧客的重要性，經(jīng)常進行調(diào)查 確保產(chǎn)品的目標質(zhì)量，即目標顧客期望的質(zhì)量 誠信原則，對自己的產(chǎn)品留有余地 加強服務 加強與顧客的溝通 提高企業(yè)的員工素質(zhì)，建立良好的人員形象 建立各種行之有效的顧客投訴系統(tǒng) 正確有效的處理顧客投訴 思考題： 提高顧客滿意度的途徑？ 第四單元、 消費者購買行為分析 1. 需求是一個多層次的統(tǒng)一體 生理需要與心理需要的統(tǒng)一； 功能需要與非功能需要的統(tǒng)一； 經(jīng)濟行為與非經(jīng)濟行為的統(tǒng)一。 2、需求的動機是顯性與隱性的統(tǒng)一 3、需求具有無限擴展性 消費者需求的特點 消費者行為的研究內(nèi)容 WHO 誰是主要購買者？ WHOM 誰參與購買決策？ WHAT 購買什么？買多少？ WHY 為什么買？ WHEN 什么時候買？ WHERE 在什么地方買？ HOW 如何買？如何選品牌？ 心理學家把購買動機分為六大類： 一、獲得利益 二、害怕?lián)p失 三、享受愉快 四、避免痛苦 五、引以自豪 六、社會認可 物質(zhì)上 肉體上 精神上 心理因素 動機 動機理論 A 弗羅伊得的潛意識理論 ： 認為人的性意識這種潛意識是決定人的行為以至 人類社會發(fā)展的第一動力 這要求營銷者一是要發(fā)掘人消費的深層次的含義 ； 二是注意性意識在消費過程中的作用 動機理論 B 馬斯洛的需要層次論 ： 認為人的需要可按層次排列，先滿足最近的需要， 然后，再滿足其他需要。而且人總是先滿足最重 要的需要，這種需要一旦滿足就不在是一種激勵 因素， 而轉(zhuǎn)向下一個重要因素 指出了消費者需求的差異性產(chǎn)生的原因。 指出了人的消費從物質(zhì)到精神的發(fā)展規(guī)律 自我實現(xiàn) 尊重需求 社會需求 安全需求 生理需求 馬斯洛需求層次 消費者一般對花錢多的產(chǎn)品、偶爾買的產(chǎn)品、風險大的產(chǎn)品等， 在購買的時候非常仔細，并注重各種品牌之間的重要差距。 一般來說，消費者對產(chǎn)品的類型了解較少，需要大量的學習。 復雜的購買行為過程 產(chǎn)生信念 形成態(tài)度 慎重選擇 尋