McKinsey Consumer & Shopper Insights崛起的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)McKinsey Insights China崛起的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)McKinsey Consumer & Shopper Insights安宏宇狄維瑞王磊智吳宜蒨 筆者要感謝馬思默、劉嘉、鄭茵欣、及李秀君 對(duì)本文的貢獻(xiàn)。McKinsey Insights China4內(nèi)容目錄5McKinsey Insights China 崛起的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)概要 6奢侈品需求釋放 10成熟消費(fèi)觀念逐漸形成 14下一輪增長(zhǎng) 20在華奢侈品企業(yè)前景展望 24關(guān)于該研究 32麥肯錫“解讀中國(guó)” 336概要7McKinsey Insights China 崛起的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)漫步中國(guó)嶄新亮麗的高端購(gòu)物商場(chǎng)和眩目的精品店，你肯定能看到“意氣風(fēng)發(fā)”的購(gòu)物者。中國(guó)的富裕消費(fèi)者不僅手頭闊綽，而且愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)幾年前還不能負(fù)擔(dān)的奢侈品。今天，奢侈品在中國(guó)已成為代表財(cái)富和社會(huì)地位的典型象征。全球最高端、最負(fù)盛名的奢侈品牌都爭(zhēng)先恐后地在中國(guó)最時(shí)尚的購(gòu)物區(qū) 建 立 大 型 門(mén) 店 。路 易 威 登 在 29個(gè)城市有 36家 店 ，而 2005年僅在 10個(gè)城 市 開(kāi) 立 門(mén) 店 。古 奇 擴(kuò) 張 得 更 快 ， 2006年年初還只有 6家 店 ，今 天 已 有39家 店 。愛(ài) 馬 仕 從 2005年的 5家店發(fā)展到今天的 20家 店 ，增 加了 四 倍 還多。奢侈品牌在華大舉擴(kuò)張是有原因的：中國(guó)以外的很多國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)發(fā)展停滯、甚至萎縮，但奢侈品在中國(guó)卻蓬勃發(fā)展。即便 2009年的全球經(jīng)濟(jì)衰退，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)還是增長(zhǎng)了 16%，僅 稍 低 于 前 幾 年 20%的增長(zhǎng)水平，但仍大大好于許多重要的奢侈品市場(chǎng)。 2009年中國(guó)奢侈品消費(fèi)達(dá)到 640億 元（約 合 100億 美 元 ）。強(qiáng) 勁 的 經(jīng) 濟(jì) 增 長(zhǎng) 在 2010年重新引燃市場(chǎng)，而且據(jù)我們研究，市場(chǎng)將持續(xù)向好， 2015年將達(dá)到 1800億 元（ 按固定匯率合 270億美元）。屆時(shí)，中國(guó)將占全球奢侈品市場(chǎng)的 20%還多，超過(guò)目前世界最大的奢侈品市場(chǎng)日本（圖 1）。80645551802010E 2015E20081998 2009年均復(fù)合增長(zhǎng)率(10-15)全球份額百分比從2010年起，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)將以年均18的速度增長(zhǎng)，到2015年將占到全球奢侈品20%以上的市場(chǎng)份額6 8 10 20200K20151MN20.2 0.4 20300K-1MN 1.2 2.0 15200-300K 0.7 1.2 18進(jìn)取者(55k)下層中產(chǎn)階層(55-100k)上層中產(chǎn)階層(100-200k)大眾富裕(200-300k)富裕(300k+)1 2010 年人民幣2 包括資產(chǎn)超過(guò)1千萬(wàn)的家庭資料來(lái)源：麥肯錫解讀中國(guó)富裕消費(fèi)者研究(2008, 2010)；小組分析圖 212對(duì)奢侈品的喜愛(ài)狂潮正迅速蔓延到更多的中國(guó)消費(fèi)者中，甚至那些以過(guò)往標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看不屬于目標(biāo)客戶的消費(fèi)者，都燃起對(duì)奢侈品的消費(fèi)渴望。這對(duì)過(guò)去僅為高端富裕人群服務(wù)的奢侈品企業(yè)而言，既是一個(gè)新的機(jī)會(huì)，同時(shí)也是一個(gè)挑戰(zhàn)。在中國(guó) 1300萬(wàn)上 層 中產(chǎn) 階 層 家 庭（ 年 收 入 10萬(wàn)- 20萬(wàn)元 ，相 當(dāng) 于 15,000-30,000美元）中有許多省吃儉用，為的就是購(gòu)買(mǎi)高級(jí)手表、珠寶、手袋、鞋和服裝等這些曾是富裕人群專屬的商品。這些消費(fèi)者中有許多人不斷攢錢(qián)，來(lái)買(mǎi)自己珍愛(ài)的物品。“我會(huì)在生日時(shí)給自己買(mǎi)一條蒂凡尼項(xiàng)鏈獎(jiǎng)勵(lì)自己，”某位消費(fèi)者說(shuō)，“然后今年晚些時(shí)候，等我拿到獎(jiǎng)金時(shí)再買(mǎi)一 只 雷 達(dá) 表 ?！彪m然上層中產(chǎn)階層消費(fèi)者只能偶爾買(mǎi)得起奢侈品，但他們占有約 12%的市場(chǎng)份額，而且數(shù)量也在迅速增長(zhǎng)：我們預(yù)計(jì) 2015年有 7600萬(wàn)家庭進(jìn)入這個(gè)收入范圍，占奢侈品消費(fèi)份額的 22%。消費(fèi)態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變中國(guó)奢侈品消費(fèi)者不同于其它市場(chǎng)的最突出特征，就是年齡： 73%的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者不到 45歲，而這個(gè)比例在美國(guó)只有 50%多 一 點(diǎn) ；中 國(guó) 45%的奢侈品消費(fèi)者年齡在 35歲以下，而西歐該年齡層的奢侈品消費(fèi)者占比僅為 28%。這些消費(fèi)者的童年是 在中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革逐步升溫中度過(guò)的，他們從未經(jīng)歷過(guò)經(jīng)濟(jì)衰退；透過(guò)家長(zhǎng)的生活，他們看到的是家庭收入和財(cái)產(chǎn)價(jià)值的穩(wěn)步上升。因此對(duì)未來(lái)財(cái)富的增長(zhǎng)，他們抱有非常樂(lè)觀的態(tài)度： 64%認(rèn)為收入在未來(lái)五年將繼續(xù)顯著增長(zhǎng)，所以有近一半認(rèn)為應(yīng)該享受今天 的 生 活 ，而 不 是 擔(dān) 心 未 來(lái) 。因此，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品滿足自己，這一比例從 2008年的 25%提高到 2010年的 36%。超 過(guò) 一 半 的 人 說(shuō) 自 己 買(mǎi) 奢 侈 品 是 為“ 獎(jiǎng) 勵(lì)自 己 辛 勤 工 作 和 獲 得 的 成 功 ?！敝袊?guó)消費(fèi)者的奢侈品方面支出也逐步增長(zhǎng)：超過(guò)三分之一的中國(guó)消費(fèi)者在過(guò)去一年購(gòu)買(mǎi)了更貴的品牌和產(chǎn)品，而日本只有 6%的消費(fèi)者這么做。中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者不僅僅是要買(mǎi)更多的東西，越來(lái)越多的人尋求新的體驗(yàn)，從而使其奢侈生活方式更為圓滿：他們做昂貴的 SPA、按 摩13McKinsey Insights China 崛起的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者大致可分為四類在研究過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)了四個(gè)不同的奢侈品消費(fèi)群，我們以奢侈品支出占家庭收入比例來(lái)代表消費(fèi)者對(duì)奢侈品的重視程度。超過(guò)一半的奢侈品消費(fèi)者是所謂的“核心奢侈品買(mǎi)家”，他們將收入的 12%-20%用于購(gòu)買(mǎi)奢侈品，年奢侈品支出總共為 2-6萬(wàn)元（折 合 3000-9000美 元 ）。另外三類消費(fèi)群體的重要性在不斷上升，其中有兩類（奢侈品消費(fèi)楷模及時(shí)尚狂熱者）決定了時(shí)尚趨勢(shì)（見(jiàn)下文）。到 2015年 ，這 兩 類 總 共將占到奢侈品市場(chǎng)的三分之一。第四組，我們稱之為“中產(chǎn)階層進(jìn)取者 ”，盡 管 現(xiàn) 在 規(guī) 模 較 小 但 其 增 長(zhǎng) 迅 速（ 圖 3）。及其它健身活動(dòng)。其中四分之三的人有健身卡或經(jīng)常參加體育鍛煉；相比之下，只有三分之一的主流消費(fèi)者這么做。按照我們的定義，主流消費(fèi)者是指年可支配收入低于 20萬(wàn)元 的 人（ 其 中大 多 數(shù) 年 收 入 低 于 8萬(wàn)元）。事實(shí)上，在奢侈服務(wù)方面的支出增長(zhǎng)速度比奢侈品更快： 20%的奢侈品消費(fèi)者表示其在奢侈服務(wù)體驗(yàn)的上開(kāi)支有所增加，只有 13%的人 表示他 們 在奢 侈品上 花了更多的錢(qián)。-5 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50奢侈品消費(fèi)楷模年輕時(shí)尚，大部分是自雇人士或公司高管，住在北京或上海消費(fèi)主要是為滿足自己，感覺(jué)獨(dú)特而非炫耀財(cái)富時(shí)尚狂熱者中產(chǎn)階層，通常在初級(jí)或中層職位；還有一些是家庭主婦在奢侈品方面的花費(fèi)佔(zhàn)其收入很高比例更強(qiáng)的“及時(shí)享受”的心態(tài)，愿意賒購(gòu)對(duì)其他消費(fèi)者有很強(qiáng)的影響，在其社交圈子及網(wǎng)上分享他們的奢侈品購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和建議中產(chǎn)階層進(jìn)取者生活在2/3線城市的中產(chǎn)階層不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)奢侈品購(gòu)買(mǎi)奢侈品使他們覺(jué)得成功，滿足其屬于更高社交圈子的愿望對(duì)奢侈品牌知識(shí)不全面，所以購(gòu)買(mǎi)時(shí)更加謹(jǐn)慎除“核心奢侈品買(mǎi)家”外，還有三種奢侈品消費(fèi)者群體正在中國(guó)崛起奢侈品消費(fèi)占比奢侈品消費(fèi)家庭占比年均奢侈品消費(fèi)千元80402001601200奢侈品消費(fèi)占家庭收入比百分比19%1%10%51%5%3%52%32%核心奢侈品買(mǎi)家24%2%24X%X%奢侈品消費(fèi)楷模時(shí)尚狂熱者65%45%7%5%中產(chǎn)階層進(jìn)取者16%61%2010 201515奢侈品消費(fèi)者群體資料來(lái)源：麥肯錫解讀中國(guó)富裕消費(fèi)者研究(2008, 2010)圖 314“奢侈品消費(fèi)楷?！?富有、年輕、時(shí)尚，有著最典型的奢侈生活方 式 。盡 管 這 類 人 群 只占 所 有 消 費(fèi) 者 人 數(shù) 的 1%，但 到 2015年 ，他們?cè)谏莩奁飞系闹С鰧⒄嫉秸麄€(gè)市場(chǎng)的 24%。他 們 中 大 多 數(shù) 是 私營(yíng)企業(yè)的老板或公司的高層管理人員。他們中的許多人生活在北 京 或 上 海 ，并 且 有 海 外 學(xué) 習(xí) 或 工 作 的 經(jīng) 歷 。他 們 和 富 二 代 是朋友，長(zhǎng)期與奢侈品牌為伍。這 些“ 楷 模 ”們 每 年 在 奢 侈 品 上 花 費(fèi) 15萬(wàn) 元 以 上 ，約 占 其 可 支 配收入的 10%。他們認(rèn)為這些物品是他們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊?部 分 ，其 中 多 數(shù) 人（ 71%）至 少 5年 以 前 就 開(kāi) 始 購(gòu) 買(mǎi) 奢 侈 品 ，這個(gè)比例在其它奢侈品消費(fèi)群中只有 34%。他 們 頻 繁 買(mǎi) 奢 侈 品 是 為了滿足自己，為了讓自己感覺(jué)特別，而不單純?yōu)榱苏故矩?cái)富。他們還常常會(huì)沖動(dòng)得購(gòu)買(mǎi)自己非常喜歡的某類物品。對(duì)他們來(lái)說(shuō) ，服 務(wù) 好 非 常 重 要（ 44%的“ 楷 模 ”持 有 這 種 觀 點(diǎn) ，而 所 有 其 它奢侈品消費(fèi)者中只有 20%的人這么認(rèn)為）。他們對(duì)銷(xiāo)售人員的態(tài)度很敏感。有些人說(shuō)，他們更喜歡在境外購(gòu)物，因?yàn)槟抢锏匿N(xiāo)售人員服務(wù)更加到位。品牌若能提供良好的服務(wù)，“楷?！眰兏鼤?huì)愿意再次光顧。而 “時(shí)尚狂熱者” 并不是一般定義上的富人（通常年收入 10-20萬(wàn)元 ，合 1.5-3萬(wàn) 美 元 ），這 類 人 群 只 占 奢 侈 品 消 費(fèi) 者 總 數(shù) 的 3%，但他們?cè)谏莩奁飞现С稣计浼彝ナ杖氡壤瞧渌后w的兩倍多。他們把 40%的收入花在了奢侈品上，且花大量閑暇時(shí)間去了解最新的時(shí)尚潮流，密切關(guān)注各類季節(jié)性促銷(xiāo)活動(dòng)。同時(shí)，他們對(duì)其 它 消 費(fèi) 者 的 影 響 很 大 ，他 們 喜 歡 在 社 交 圈 中 和 網(wǎng) 上 分 享 自 己的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和建議。這種賺的多花的多的現(xiàn)象還會(huì)不斷涌現(xiàn)，因?yàn)槿种坏摹皶r(shí)尚狂熱者”收入比一年前至少增加了 20% 以上。時(shí)尚狂熱者希望站在時(shí)尚趨勢(shì)的最前沿，如果有必要甚至愿意借錢(qián)消費(fèi)： 59%的 人 表 示 他 們 愿 意 賒 購(gòu) ，而 中 產(chǎn) 階 層 進(jìn) 取 者 中 這一比例僅為 32%。他們并不追求華而不實(shí)的產(chǎn)品，但他們希望朋友獲得朋友 欣賞的目光。時(shí)尚狂熱者很享受有計(jì)劃的采購(gòu)，他們親自到店內(nèi)看貨，上網(wǎng)研究產(chǎn)品，并與朋友交流后才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。在購(gòu)買(mǎi)新手袋前， 59%的人15McKinsey Insights China 崛起的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)表 示 他 們 會(huì) 從 三 個(gè) 以 上 的 渠 道 尋 找 產(chǎn) 品 信 息 ，其 它 奢 侈 品 購(gòu) 買(mǎi)者中只有 41%的 人 會(huì) 這 么 做 。他 們 享 受 瀏 覽 櫥 窗 、逛 商 店 ，看 看有 什 么 新 貨 ，他 們 不 像“ 楷 模 ”們 那 么 在 乎 銷(xiāo) 售 人 員 的 服 務(wù) ，他 們?nèi)菀茁?tīng)從他人建議或追隨名人的穿著?！爸挟a(chǎn)階層進(jìn)取 者” 占奢侈品消費(fèi)者的 51%，到 2015年 ，這 一 數(shù)字將上升到 61%。屆 時(shí) ，他 們 在 奢 侈 品 上 支 出 的 占 比 將 從 目 前 的10%上升到 16%。他 們 中 大 部 分 人 年 收 入 在 6-20萬(wàn) 之 間（ 9000-3萬(wàn)美元），任職于中國(guó)國(guó)有或外資企業(yè)中的中層管理職務(wù)。他們中的許多人居住在二、三線城市，因?yàn)樗麄兊娜粘Ｉ钯M(fèi)用較低，這就允許他們可以偶爾揮霍一下，享受奢侈品。他們對(duì)金錢(qián)的態(tài)度相對(duì)保守，這也是主流城市消費(fèi)者的態(tài)度：在享受奢侈品后，他們很可能會(huì)減少其它事項(xiàng)的開(kāi)支，以求不超出總預(yù)算。該人群每年在奢侈品上花費(fèi) 5000null1.5萬(wàn)元（合 750null2250美 元 ），相當(dāng)于 9%的家庭年收入。他們?cè)谏莩奁放粕系慕?jīng)驗(yàn)少于其它群體，但他們渴望融入更高級(jí)的社交圈子，并希望在人群中能脫穎而出，購(gòu)買(mǎi)奢侈品使他們感受到成功。每次奢侈品消費(fèi)通常都會(huì)用去他們的大筆收入，所以他們也非常謹(jǐn)慎。他們會(huì)投入大量時(shí)間研究：可能會(huì)花費(fèi)兩、三個(gè)月時(shí)間研究網(wǎng)評(píng)和建議，然后才會(huì)拿出辛苦賺來(lái)的錢(qián)消費(fèi)。他們更會(huì)貨比三家，以尋求最好的價(jià)格（ 29%會(huì) 貨 比 三 家 ，而 時(shí) 尚 狂 熱 者中只有 19%會(huì)這么做）。他們通常不如更富裕的消費(fèi)者那樣經(jīng)常外 出 旅 行 、見(jiàn) 多 識(shí) 廣，因 為 更 偏 愛(ài) 中 國(guó) 品 牌 。16成熟消費(fèi)觀念 逐漸形成 17McKinsey Insights China 崛起的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)互 聯(lián) 網(wǎng) 的 爆 發(fā) 性 普 及 ，越 來(lái) 越 多 的 海 外 旅 游 、以 及 親 身 體 驗(yàn) 購(gòu) 買(mǎi) 和 使用奢侈品等，讓中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)奢侈品有了前所未有的了解。這就使得中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者變得越來(lái)越精明，尤其是在價(jià)值與價(jià)格之間的關(guān)系方面。品牌和價(jià)格意識(shí)抬頭隨著奢侈品商店在中國(guó)各大城市的開(kāi)張以及雜志和網(wǎng)站上公布的最新時(shí)尚信息，今天中國(guó)消費(fèi)者所熟悉的品牌數(shù)量比兩年前的多近兩倍。 2010年接受我們調(diào)查的消費(fèi)者中有一半的人可以說(shuō)出超過(guò)三個(gè)成衣 奢 侈 品 牌 ，而 在 2008年這個(gè)比例只有 23%。 2008年， 83%的消費(fèi)者第一記憶品牌都是五大成衣品牌。到 2010年 ，這 一 數(shù) 字 下 降 至 62%，原 因是 他 們 已 接 觸 到了更 多的 新 品 牌（圖 4）。當(dāng)他們更熟悉奢侈品后，中國(guó)消費(fèi)者在衡量質(zhì)量與價(jià)格之間的關(guān)系方面也 變 得 更 加 精 明 。過(guò) 去 ，昂 貴 的 價(jià) 格 幾 乎 等 同 于 良 好 的 品 質(zhì) ，現(xiàn) 在 已 經(jīng)有一部分中國(guó)奢侈品消費(fèi)者不再這么認(rèn)為了，因?yàn)樗麄儗?duì)奢侈品的價(jià)值評(píng) 估更 在 行了。 2010年，只有大約一半的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格越高代表著品 質(zhì) 越 好 ，而 2008年這一比例為 66%。消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的認(rèn)知快速增長(zhǎng)平均提及的品牌數(shù)1(最多3個(gè))2.31.22.21.32.41.32.2200820.7提及的前5大品牌占比從80%降到60% 前5大品牌占比83 6287918766 83 65 201022008220102皮具手表珠寶成衣1 “提到，首先出現(xiàn)在腦海中的品牌是哪些？請(qǐng)說(shuō)出3個(gè)品牌”2 2008和2010年在富裕奢侈品消費(fèi)者中進(jìn)行了比較資料來(lái)源：麥肯錫解讀中國(guó)富裕消費(fèi)者研究(2008, 2010)圖 418價(jià) 格 透 明 確 實(shí) 有 助 于 這 一 現(xiàn) 象 的 形 成 。奢 侈 品 消 費(fèi) 者 比 任 何 其 它 的 中國(guó)主流消費(fèi)群體都更熱衷于利用互聯(lián)網(wǎng)信息，他們中 52%的人會(huì)上網(wǎng)查看產(chǎn)品細(xì)節(jié)和價(jià)格信息，而主流城市消費(fèi)者中只有 13%的人這么做。大約有三分之二的奢侈品消費(fèi)者至少有一次海外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，所以他們可以 比 較 國(guó) 內(nèi) 外 市 場(chǎng) 的 價(jià) 格 的 差 異 。例 如 ， 2008年五個(gè)人當(dāng)中只有兩個(gè) 知道中國(guó)的奢侈品價(jià)格比香港等海外市場(chǎng)高出 20%。 2010年 ，有 66%的消費(fèi) 者 都 清 楚 這 種 價(jià) 格 差異（圖 5）。有趣的是，一些奢侈品消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樗麄円暂^低價(jià)格買(mǎi)到的奢侈品漲價(jià)而得到滿足。一位消費(fèi)者告訴我們，她只買(mǎi)有升值潛力的奢侈手袋，她說(shuō)很高興看到她 2008年花 25,900元（約 合 3700美 元 ）買(mǎi) 的 香 奈 兒 手袋在 2010年的標(biāo)價(jià)為 30800元（約 合 4500美 元 ）。圖 519McKinsey Insights China 崛起的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)追求真品奢侈品企業(yè)展開(kāi)了一場(chǎng)看似永無(wú)止境的針對(duì)中國(guó)仿冒品的戰(zhàn)爭(zhēng)。盡管政府最近加緊執(zhí)法，但仿冒品還是不大可能在短期內(nèi)消失。品牌制造商們帶著他們的律師、海關(guān)官員、當(dāng)?shù)鼐炖^續(xù)對(duì)某地的假冒產(chǎn)品進(jìn)行打擊，但它們很快又在另一個(gè)地方出現(xiàn)。雖然中國(guó)消費(fèi)者可能很難擺脫大家認(rèn)為他們愛(ài)用假貨的形象，但實(shí)際情況已開(kāi)始慢慢改變。消費(fèi)者尋求的是真實(shí)的東西，他們也越來(lái)越愿意和有能力購(gòu)買(mǎi)真品。我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示出一個(gè)趨勢(shì)，為奢侈品企業(yè)帶來(lái)一線希望：中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越欣賞正宗的奢侈產(chǎn)品。愿意買(mǎi)假珠寶的消費(fèi)者從 2008年的31%大幅下降到今年的 12%。一 些 奢 侈 品 買(mǎi) 家 告 訴 我 們 ，如 果 他 們 的 朋友 認(rèn) 出 假 貨 ，無(wú) 疑 會(huì) 讓 人 很 尷 尬 。某 位 消 費(fèi) 者 用 其 第 一 個(gè) 月 的 工 資 買(mǎi) 了一個(gè)奢侈手袋獎(jiǎng)勵(lì)自己，她告訴我們“如果是假貨就毫無(wú)意義了”。我們?cè)?2010年調(diào)查的消費(fèi)者中，好品質(zhì)是購(gòu)買(mǎi)奢侈品的第一重要的考慮因素，有僅一半的同意這個(gè)觀點(diǎn)， 2008年這個(gè)比例只有 36%。 43%的圖 620人考慮品牌的知名度，使其成為第二大重要的購(gòu)買(mǎi)考量。對(duì)于成衣、皮具、珠寶和手表而言，質(zhì)量和工藝是排名前三的考慮因素中的兩個(gè)，因?yàn)檫@些是體現(xiàn)產(chǎn)品的傳承歷史的標(biāo)志。而品牌的國(guó)際知名度也已逐步取代創(chuàng)新設(shè)計(jì)成為消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)時(shí)的前三大考慮因素中的一個(gè)。（圖6）。少一點(diǎn)虛榮，多一些低調(diào)我們的研究表明，與對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的普遍印象相反，越來(lái)越多的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者不再熱衷于公開(kāi)展示財(cái)富，開(kāi)始對(duì)比較低調(diào)的奢侈品消費(fèi)模式更為青睞。超過(guò)一半的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者表示不想要引人注目的時(shí)尚，而 2008年該比例僅為 32%。 41%的人認(rèn)為炫耀奢侈品說(shuō)明個(gè)人品味低俗，而日本和美國(guó)持相同看法的人分別為 45%和 27%。一位調(diào)查參與者表示自己喜歡愛(ài)馬仕的圍巾，但不會(huì)在辦公室戴，因?yàn)閾?dān)心這樣做可能招致“搶老板風(fēng) 頭 ”的 非 議 。21McKinsey Insights China 崛起的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)22下一輪增長(zhǎng)23McKinsey Insights China 崛起的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)奢侈品商店近年來(lái)在中國(guó)擴(kuò)張迅猛，但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到市場(chǎng)飽和狀態(tài)。目前愛(ài)馬仕在中國(guó)有 20家 店 ，仍 遠(yuǎn) 低 于 其 在 日 本 的 45家 店 。同 樣 ，香 奈兒在日本有 50家 店 ，而 在 中 國(guó) 卻 只 有 8家。其它頂級(jí)品牌的情況也是如此 ：路 易 威 登 在中 國(guó) 已 有 36家 店 ，包 括 北 京 和 上 海 各 有 3家 ，這 著 實(shí) 令人驚嘆，但還是比不上其在日本的普遍程度：其僅是在東京就有 12家店，在 另外 27個(gè)城市還有 45家店?？焖俚某鞘谢痛蟪鞘幸酝獾貐^(qū)財(cái)富的日益增長(zhǎng)，都推動(dòng)著幾大新市場(chǎng)的興起，其奢侈品消費(fèi)者數(shù)量也很可觀。我們預(yù)計(jì)未來(lái)五年，此類城市 的 數(shù) 量 將 翻 一 番 ，從 30個(gè)增加到 60個(gè)之多。雖然中國(guó)的特大城市，尤其是北京和上海，將繼續(xù)保持市場(chǎng)的中心地位，但規(guī)模相對(duì)較小的城市，如太原、長(zhǎng)春、煙臺(tái)等，市場(chǎng)增速很可能 更快。未來(lái)，將有更多小城市發(fā)展到足以吸引奢侈品開(kāi)設(shè)門(mén)店的規(guī)模。我們預(yù)計(jì)青島和無(wú)錫等城市的奢侈品消費(fèi)將在未來(lái) 5年 翻 兩 番 。到 2015年，這些城市的消費(fèi)水平將接近今天杭州和南京的水平(即中國(guó)目前最發(fā)達(dá)的奢侈品市場(chǎng)水平)。屆時(shí)，中國(guó)將有 60多個(gè)城市奢侈品消費(fèi)總額超過(guò) 5億 元（約 合 7600萬(wàn) 美 元 ），而 目 前 還 只 有 30個(gè)城市。要抓住下一波增長(zhǎng)機(jī)遇，關(guān)鍵是要知道中國(guó)哪些城市有可能對(duì)市場(chǎng)的增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)。目前多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)都按 GDP將城市分成不同層級(jí)，而我們?cè)谘芯恐胁捎昧瞬煌姆椒?，根?jù)城市家庭收入的預(yù)期增長(zhǎng)對(duì) 650個(gè)城 市 進(jìn) 行 分 析 ，我 們 認(rèn) 為 該 指 標(biāo) 能 更 準(zhǔn) 確 地 衡 量 潛 在 的 消 費(fèi) 能 力 。由于工業(yè)行業(yè)（如采礦及制造業(yè)），以及所有制結(jié)構(gòu)（如國(guó)有及私營(yíng)）的 不 同 ，中 國(guó) 各 地 的 GDP和 收 入 趨 勢(shì) 差 異 巨 大 。因 此 ，我 們 按 照 城 市 所處的收入階段對(duì)其進(jìn)行分級(jí)，從那些已擁有相當(dāng)可觀數(shù)量的上層中產(chǎn)階層的城市，到那些準(zhǔn)中產(chǎn)階層（年家庭收入在 5.5-10萬(wàn)元 ，相 當(dāng) 于8000-1.5萬(wàn)美元）剛剛崛起的城市。了解這些有助于企業(yè)更好地、更及時(shí)地做出決策，進(jìn)行投資。我們的調(diào)查結(jié)果如下（圖 7）：中國(guó) 36個(gè)大城市(包括 2座特大城市， 9座大型城市和 25座發(fā)達(dá)城市)將貢獻(xiàn)到 2015年奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的 74%，屆時(shí)他們將占據(jù) 76%的奢侈品市場(chǎng)份額。 2個(gè)特大城市(北京和上海)，合計(jì)將占到奢侈品消費(fèi)的 21%，并 將 繼續(xù) 保 持 其 重 要 地 位 ，貢 獻(xiàn) 2010-2015年間增長(zhǎng)的 19%。24 9個(gè)大城市天津、重慶、東莞、佛山、廣州、杭州、南京、深圳、溫州占目前奢侈品消費(fèi)的三分之一， 2015年仍將保持 30%的 份 額 。這些市場(chǎng)將貢獻(xiàn)到 2015年間增長(zhǎng)的 27%。 其它的 25個(gè) 發(fā) 達(dá) 城 市 ，其 中 包 括 一 些 按 GDP和人口計(jì)算屬較大規(guī)模的城市，如西安，以及太 原或 煙臺(tái)等相對(duì)較小的城市，目前占奢侈品消費(fèi)的 25%，預(yù) 計(jì) 到 2015年將占到 26%。這 些 城 市 將 貢 獻(xiàn) 從2010年到 2015年增長(zhǎng)的 27%。其余的 620多個(gè)新興城市到 2015年將分割剩下 22%的奢侈品市場(chǎng)份額 ，貢 獻(xiàn) 從 現(xiàn) 在 到 5年后的奢侈品支出總額增長(zhǎng) 26%的 26%。按收入發(fā)展階段對(duì)城市分級(jí)比傳統(tǒng)的城市層級(jí)系統(tǒng)能更好地對(duì)奢侈品市場(chǎng)潛力進(jìn)行優(yōu)先排序10億元1，百分比二線城市舉例南昌溫州武漢北京南昌奢侈品支出2010: 0.2奢侈品支出2015: 0.5復(fù)合年增長(zhǎng)率，10-15: 26%溫州奢侈品支出2010: 1.8奢侈品支出2015: 4.0復(fù)合年增長(zhǎng)率，10-15: 18%武漢奢侈品支出2010: 0.9奢侈品支出2015: 2.8復(fù)合年增長(zhǎng)率，10-15: 27%1611142240244757300K200-300K1.01812武漢3.83612溫州1.55636普通二線城市71南昌3923盡管都是二線城市，但各市的收入發(fā)展情況差異很大2015年二線城市家庭收入情況（百萬(wàn)家庭，百分比）1 2010 年人民幣資料來(lái)源：麥肯錫解讀中國(guó)；小組分析25個(gè)發(fā)達(dá)城市9個(gè)大型城市其余的城市2個(gè)超大城市圖 725McKinsey Insights China 崛起的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)26在華奢侈品企業(yè) 前景展望27McKinsey Insights China 崛起的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)大多數(shù)奢侈品品牌都已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)或正在考慮擴(kuò)大業(yè)務(wù)投資。賭注很高，挑戰(zhàn)也同樣大。奢侈品企業(yè)需先解決一系列關(guān)鍵性的戰(zhàn)略問(wèn)題，然后才能進(jìn)行下一步行動(dòng)。以下是根據(jù)我們的研究及最近在這方面的工作洞見(jiàn)而提出的幾個(gè)建議。策劃零售業(yè)務(wù)的布局對(duì) 任 何 奢 侈 品 零 售 商 而 言 ，準(zhǔn) 確 選 址 包 括 從 選 定 目 標(biāo) 城 市 到 決 定具體的店鋪位置在中國(guó)是一件非常不容易的事。一些奢侈品店大獲成功，而另一些則門(mén)庭冷落，不得不悄然關(guān)閉后搬去更好的地點(diǎn)。盡管有更多的小城市將發(fā)展成足以成為奢侈品的潛在市場(chǎng)，但目前的主要市場(chǎng)仍集中在 36個(gè) 大 城 市 。從 現(xiàn) 在 到 2015年 間 ，在 這 些 城 市 的 市 場(chǎng)增長(zhǎng)將占整體的 74%，到 2015年他們的奢侈品銷(xiāo)售總額將達(dá)到中國(guó)市場(chǎng)的 76%。（ 圖 8）即使在北京、上海這兩個(gè)奢侈品覆蓋率良好的特大城市，市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力依然巨大：這兩大城市的市場(chǎng)覆蓋率遠(yuǎn)未達(dá)到飽和，是很好的奢侈品零售業(yè)務(wù)擴(kuò)張平臺(tái)。我們認(rèn)為奢侈品企業(yè)應(yīng)先在這些城市站穩(wěn)腳跟，再向其它城市擴(kuò)張。門(mén)店形式是另一個(gè)重要決策。在中國(guó)的大城市，購(gòu)物商場(chǎng)中獨(dú)立門(mén)面的奢侈品商店比其它零售業(yè)態(tài)(如精品店或百貨公司專賣(mài)店)吸引的客流量多三到五倍。192727261817202218復(fù)合年增長(zhǎng)率2010-15增長(zhǎng)份額2010-15盡管較小規(guī)模的城市增長(zhǎng)快速，但前36大城市仍將繼續(xù)占到中國(guó)的四分之三以上奢侈品銷(xiāo)售市場(chǎng)21242526100% =中國(guó)其他城市25個(gè)城市9大城市前2大城市201518030202010803321奢侈品消費(fèi)總額10億元1，百分比36大城市1 2010 年人民幣資料來(lái)源：麥肯錫解讀中國(guó)；小組分析圖 828提供卓越的店內(nèi)服務(wù)卓越的店內(nèi)服務(wù)至關(guān)重要。事實(shí)上，在所有可能的消費(fèi)者接觸點(diǎn)中， 44%的奢侈品購(gòu)買(mǎi)決定受到店內(nèi)體驗(yàn)的影響：包括試用/試穿、與銷(xiāo)售人員的交談以及產(chǎn)品在店內(nèi)的展示情況等（圖 9）。我們調(diào)查的消費(fèi)者中有三分之二對(duì)店內(nèi)銷(xiāo)售人員的冷漠態(tài)度感到失望。雖然服務(wù)態(tài)度的重要性已從 2008年的 17%上升至 2010年的 30%，但 許 多在華奢侈品企業(yè)的服務(wù)至今仍不夠令人滿意。奢侈品企業(yè)需多任用那些熟悉最新時(shí)尚潮流、對(duì)流連于店內(nèi)的中國(guó)消費(fèi)者 有 耐 心 、不 急 于 推 銷(xiāo) 的 銷(xiāo) 售 人 員 。路 易 威 登 就 很 精 于 此 道 。他 們 指 派專家（有時(shí)是門(mén)店經(jīng)理本人）花時(shí)間向購(gòu)物者講述品牌的創(chuàng)始淵源、公司深厚的歐洲底蘊(yùn)及皮具的手工制作方式等。為確保該員工能更專注于品牌傳承的宣傳任務(wù)，其報(bào)酬并不受店鋪銷(xiāo)售額的影響。除提供更好的培訓(xùn)，奢侈品企業(yè)還應(yīng)制定獎(jiǎng)勵(lì)辦法，鼓勵(lì)銷(xiāo)售人員花費(fèi)更多時(shí)間向消費(fèi)者宣講品牌故事、建立深入的客戶關(guān)系。這些獎(jiǎng)勵(lì)包括邀請(qǐng)高績(jī)效者到公司總部參觀或提供純物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，這都表示培訓(xùn)銷(xiāo)售人員應(yīng)偏重對(duì)消費(fèi)者的教育，而不僅僅只是推銷(xiāo)商品而已。許多奢侈品圖 929McKinsey Insights China 崛起的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)牌還開(kāi)始投資于多級(jí)別的會(huì)員計(jì)劃，通常是一整套全球 IT系 統(tǒng) ，以 便 他們可以統(tǒng)一獲得客戶的相關(guān)信息，無(wú)論該客戶是在巴黎、紐約還是上海采購(gòu)。有了這些信息，他們就可以創(chuàng)建非常有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。擁抱數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)曾被奢侈品企業(yè)棄置一邊的互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在已變成爭(zhēng)奪中國(guó)消費(fèi)者的戰(zhàn)場(chǎng)。雖然店內(nèi)體驗(yàn)在很大程度上仍是最重要的購(gòu)買(mǎi)決定因素，但互聯(lián)網(wǎng)已迅速成為第二大時(shí)尚消費(fèi)品信息渠道。中國(guó)消費(fèi)者花大量時(shí)間收集品牌和產(chǎn)品信息，閱讀別人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論。社交網(wǎng)站如開(kāi)心 001、人人網(wǎng)和優(yōu)酷，新浪的微博網(wǎng)站，以及中國(guó)無(wú)處不 在 的 公 告 板（ BBS）等 ，往 往 是 獲 得 此 類 信 息 的 首 選 。營(yíng) 銷(xiāo) 企 業(yè) 可 以利用社會(huì)化媒體機(jī)構(gòu)來(lái)監(jiān)控并回應(yīng)消費(fèi)者的在線交談，參與討論，直接與消費(fèi)者互動(dòng)。奢侈品企業(yè)可以加入一些有影響力的博客并通過(guò)其進(jìn)行該品牌的宣傳。一些奢侈品企業(yè)在社會(huì)化媒體機(jī)構(gòu)的幫助下已開(kāi)始接觸品牌大使人 選 。蘭 蔻 推 出了自 有 品 牌 網(wǎng) 站 ，還 有 非 常 成 功 的 BBS論 壇 。一 些 汽 車(chē)企業(yè)在 Autohome(汽車(chē)之家)和 Xcar( 愛(ài) 卡 汽 車(chē) ) 刊 登 廣 告，這 是 中 國(guó) 最 受歡迎的兩大汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)論壇，每月的有數(shù)百萬(wàn)條評(píng)論。社會(huì)化媒體公司 CIC每個(gè)月監(jiān)測(cè)到的有關(guān)奢侈品的評(píng)論就超過(guò) 33萬(wàn) 條 。這 些 數(shù) 字 還 在不斷增長(zhǎng)。對(duì)奢侈品企業(yè)而言，除了監(jiān)測(cè)并回應(yīng)網(wǎng)上討論外，另一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是 建 立 其 自己 的 電 子 商 務(wù) 平 臺(tái) 。過(guò) 去 企 業(yè) 不 愿 在 網(wǎng) 上 銷(xiāo) 售 產(chǎn) 品 ，擔(dān) 心 這會(huì)損害其