成都某項目前期調(diào)研與市場定位分析報告 目 錄 第一節(jié) 房地產(chǎn)市場宏觀環(huán)境分析 . 2 一、 2007年 1-6月金融政策分析 . 2 二 、 2007年 1-6月稅收政策分析 . 2 三、 2007年 1-6月土地政策分析 . 3 四、 2007年 1-6月全國房地產(chǎn)市場政策分析 . 4 第二節(jié) 成都房地產(chǎn)市場分析 . 6 一、成都市 2007年 1-7月土地市場分析 . 6 二、成都市 2007年 1-6月商品房市場情況 . 7 三、成都市房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢展望 . 7 第三節(jié) 區(qū)域結(jié)構(gòu)調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查 . 9 一、地理位置及概況 . 9 二、公共設(shè)施狀況 . 9 三、交通道路體系狀況 . 9 四、區(qū)域性質(zhì)與功能特點 . 9 五、規(guī)劃展望 . 9 第三節(jié) 區(qū)域個案調(diào)查 . 10 第四節(jié) 市場需求及消費者分析 . 18 第五節(jié) 項目運營思路 . 21 第六節(jié) 項目整體定位分析 . 22 一、項目定位之基準 . 22 二、項目市場定位原則 . 22 三、市場定位（開發(fā)檔次） . 22 四、價格定位 . 24 五、客戶定位 . 24 六、功能定位 . 26 七、戶型定位 . 26 第一節(jié) 房地產(chǎn)市場宏觀環(huán)境分析 一、 2007 年 1-6 月金融政策分析 1、上調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準利率 根據(jù)決定，活期存款利率由 0.72上調(diào)至 0.81，上調(diào) 0.09 個百分點 ,為近年來首次上調(diào)。金融機構(gòu)一年期存款基準利率上調(diào) 0.27 個百分點，由現(xiàn)行的 3.06 提高到 3.33；一年期貸款基準利率上調(diào)0.27 個百分點，由現(xiàn)行的 6.57提高到 6.84；其他各檔次存貸款基準利率也相應調(diào)整。 政策解讀： 這是央行自 2007 年以來在連續(xù)兩次上調(diào)存款準備金率后，首次上調(diào)銀行基準利率。央行的加息也給房地產(chǎn)市場傳達了一個明確的信號，即抑制過熱的房產(chǎn)投資行為，打擊房產(chǎn)投機者。貸款利率的上調(diào)則使想購房者壓力增大，亦可能減少購房需求，使得一部分購房者靠后需求，客觀上對樓市供需起到了調(diào)節(jié)作用，這樣的調(diào)節(jié)將有助于房價穩(wěn)定化趨勢的發(fā)展。 但另一方面，地產(chǎn)商開發(fā)項目的資金壓力也將隨之增 大，他們可能以轉(zhuǎn)嫁成本為借口造成房價短期內(nèi)上漲，短期內(nèi)希望房價下降的可能性很小。 2、個人住房公積金貸款利率上調(diào) 0.09% 自 5 月 19 日起，國內(nèi)個人住房公積金存貸款利率實施調(diào)整。其中，個人住房公積金貸款利率將上調(diào) 0.09 個百分點。 五年期以下（含五年）從 4.32%調(diào)整為 4.41%，五年期以上從 4.77調(diào)整為 4.86%。 根據(jù)建設(shè)部關(guān)于調(diào)整個人住房公積金存貸款利率的通知，從 5 月 19 日起，上年結(jié)轉(zhuǎn)的個人住房公積金存款利率由現(xiàn)行的 1.98%調(diào)整為 2.07%，當年歸集的個人住房公積金存款利率不變。 3、存 款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率上調(diào) 0.5% 央行 4 月底宣布，決定從 2007 年 5 月 15 日起上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率 0.5 個百分點。本次上調(diào)存款準備金率，是央行今年第 4 次動用這一貨幣政策工具，也是自 2006 年以來第 7 次上調(diào)存款準備金率。這次調(diào)整后，普通存款類金融機構(gòu)將執(zhí)行 11%的存款準備金率標準。 政策解讀： 針對近來物價上漲過快，投入股市資金大量增加，固定資產(chǎn)投資增長過快等情況，央行近年來頻施提高銀行存款準備金率政策，以減少貨幣流通，收縮銀根，有效地緩解經(jīng)濟過熱的狀況。新的財政年度剛開始就上調(diào)存 款準備金彰顯了央行回收流動性的決心。以往央行都是在問題發(fā)生后才去采取補救措施，而這一次是未雨綢繆。 0.5 個百分點的小幅上調(diào)，在我國當前流動性充裕的條件下并不是一劑猛藥，而是適量微調(diào)。但無疑又加重了房地產(chǎn)企業(yè)的融資難度。 二、 2007 年 1-6 月稅收政策分析 1、國家清算土地增值稅 中央強化樓市調(diào)控決心 元月中旬，國家稅務總局正發(fā)了關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅清算管理有關(guān)問題的通知，通知要求從 2 月 1 日起清算房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的土地增值稅。 此政策的征稅對象是取得銷售（預售）許可證滿三年仍未銷售完畢的；已竣工 驗收的房地產(chǎn)開發(fā)項目，已轉(zhuǎn)讓的房地產(chǎn)建筑面積占整個項目可售建筑面積的比例在 85%以上，或該比例雖未超過 85%，但剩余的可售建筑面積已經(jīng)出租或自用的；納稅人申請注銷稅務登記但未辦理土地增值稅清算手續(xù)的。而土地增值稅稅率采用四級超率累進稅率。其中，最低稅率為 30%，最高稅率為 60%。 政策解讀： 對于長期經(jīng)營房地產(chǎn)業(yè)務的企業(yè)而言，這部分成本的增加在可以承受的范圍之內(nèi)；而供求關(guān)系依然是影響房價的決定性因素，未來房價走勢還要從后期的供求情況來看，對于房價不會有直接影響。 這一政策將會抬高開發(fā)商成本，進一步縮小房地 產(chǎn)企業(yè)盈利空間。此次稅收清算對于各家房地產(chǎn)開發(fā)商的影響不盡相同。如果完全按照規(guī)定的累進稅率計算，對原先有大量土地儲備公司的利潤水平有較大的負面影響。由于這些公司此前拿地普遍價格低廉，這使得公司未來將會為此付出非常高昂的增值稅。 2、印花稅上調(diào) 財政部、國家稅務總局關(guān)于印花稅若干政策的通知去年年底開始實施，房地產(chǎn)公司進行一手房買賣時，銷售合同的印花稅稅率，由 0.3調(diào)整為 0.5。 政策解讀： 普遍而言，印花稅率此次上調(diào)僅 0.2對整個樓市影響不大，而且征收范圍只在一手市場，影響面更窄。但會向購買豪 宅的消費者發(fā)出增加成本的信號，造成心理壓力，令購房者的信心不足。 3、職工低價獲單位售房應繳個稅 財政部和國家稅務總局日前聯(lián)合發(fā)布通知，明確單位低價向職工售房有關(guān)個人所得稅問題。單位按低于購置或建造成本價格出售住房給職工，職工因此而少支出的差價部分，屬于個人所得稅應稅所得，應按照“工資、薪金所得”項目繳納個人所得稅。 三、 2007 年 1-6 月土地政策分析 1、國土部：嚴抓系統(tǒng)內(nèi)部監(jiān)管 2007 年，監(jiān)察部將會同國土資源部等部委繼續(xù)加強對土地市場秩序的監(jiān)督檢查，繼續(xù)組織開展查處土地違法違規(guī)案件專項行動，督促 地方和有關(guān)部門認真貫徹落實中央宏觀調(diào)控政策，切實加強土地管理和調(diào)控。 國土資源部：新增用地三大禁區(qū)須嚴控 國土資源部日前下發(fā) 2007 年全國土地利用計劃，該計劃中，新增建設(shè)占用農(nóng)用地與耕地量與去年持平，并再次強調(diào)禁止別墅類、高爾夫球場、黨政機關(guān)和國有企事業(yè)單位新建培訓中心等項目用地。 2、嚴控土地成片出讓 防止企業(yè)圈地 4 月初，國土資源部副部長贠小蘇國家八部委房地產(chǎn)市場秩序?qū)ｍ椪蝿訂T部署電視電話會議上表示：將嚴格控制土地出讓的地塊面積，對成片土地，由政府統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一進行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)后分塊出讓，防止企 業(yè)圈地、囤地；同時將進一步調(diào)整土地供應結(jié)構(gòu)，嚴控高檔公寓、低密度、大套型等高檔住宅用地，增加民生用地；要加大閑置土地處置力度。 動向解讀： “嚴格控制土地出讓的地塊面積”這一政策在成都三環(huán)內(nèi)早已實施，若全面實施的話，未來動輒上千畝的“地王”將不會再現(xiàn)，屆時競爭項目將會增加，市場競爭將會加大。 3、中央“收緊地根” 工業(yè)用地將成為新調(diào)控重點 針對工業(yè)用地低成本過度擴張造成土地利用的反調(diào)控走勢，國土資源部和監(jiān)察部今年將聯(lián)合在全國開展工業(yè)用地執(zhí)法監(jiān)察，范圍是 2006 年國務院 31 號文件下發(fā)以來，各地工業(yè)用地招標 拍賣掛牌出讓情況。避免工業(yè)用地過度擴張造成土地隱性閑置和浪費，實現(xiàn)中央的房地產(chǎn)調(diào)控目標。 動向解讀： 雖然政策對用地成本的影響不大，但卻給市場一個明確的信號 嚴控新增用地，調(diào)控根本宗旨在于進一步緊縮“地根”，土地新政的出臺實施，將從預期上減少新增建設(shè)用地供應量。但是長遠來看，企業(yè)取得工業(yè)用地的成本增加，將促使企業(yè)提高工業(yè)用地效益，從而抑制企業(yè)的圈地沖動，降低工業(yè)用地的需求。 4、國務院新一輪土地規(guī)劃修編 死守 18億畝耕地底線 新一輪土地規(guī)劃（從 2006 年到 2020 年）修編，目前正按照國務院領(lǐng)導提出的“ 用地要一分一厘算，而不是一分一畝”的要求加緊編制中，圍繞著如何守住 18 億畝耕地底線，各方正群策群力。 要確保這一底線，意味著從目前到 2020 年我國耕地減少量必須控制在 2700 萬畝以內(nèi)，其中包括相當比例的生態(tài)退耕和農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，這個數(shù)字不及“十五”期間耕地減少量的 1/3；也意味著基本農(nóng)田不能動，建設(shè)用地規(guī)模要壓縮。 四、 2007 年 1-6 月全國房地產(chǎn)市場政策分析 1、國務院強調(diào)：增加有效供給抑制過旺需求穩(wěn)定房價 中共中央政治局委員、國務院副總理曾培炎在聽取北京市房地產(chǎn)市場調(diào)控情況的匯報會議上指出：要增加 供給，引導需求，穩(wěn)定價格，規(guī)范市場，著力解決低收入家庭住房問題，促進房地產(chǎn)市場健康發(fā)展。 2、建設(shè)部：區(qū)別收稅遏制大戶型 建設(shè)部部長汪光燾 1 月日在北京召開的全國建設(shè)工作會議上表示，將全力扭轉(zhuǎn)當前住宅供應與消費中的“貪大求闊”現(xiàn)象，通過“有區(qū)別的稅收政策”等遏制盲目消費。 3、政府工作報告談樓市 在今年的溫總理的政府工作報告中，房地產(chǎn)方面提出了四項樓市調(diào)控要點和五條土地管理內(nèi)容。 土地：經(jīng)濟行政“兩手抓”保障土地資源、引導資本流向； 樓市：建立具有中國特點的住房建設(shè)和消費模式、重點發(fā)展普通商品住房、科 學調(diào)控，平抑房價、強化房地產(chǎn)市場監(jiān)管。 同時要求特別要禁止別墅類房地產(chǎn)開發(fā)、高爾夫球場、黨政機關(guān)和國有企事業(yè)單位新建培訓中心等項目用地。 4、商品房預售款專戶管理正在醞釀 權(quán)威人士日前透露，相關(guān)部門正在考慮對商品房銷售的預售款進行專戶管理，但是政策最終出臺和落實時間，“目前尚不明確”。 所謂預售款專戶管理，是指將開發(fā)商在預售階段取得的房款統(tǒng)一存入一個銀行賬戶，開發(fā)商不得隨意支取、使用，只能在金融監(jiān)管部門的審核后提取用于本項目工程建設(shè)等所需的費用支出，如建筑工程款的支付。 政策解讀： 對預售款進行專戶管理 可以有效維護單個項目工程款的按期發(fā)放，保證不因此出現(xiàn)農(nóng)民工工資拖欠，也防止個別開發(fā)商挪用預售款后出現(xiàn)資金鏈斷裂，延期交樓、延期辦證，甚至工程爛尾，而使廣大購房人蒙受損失。 同時這一政策一旦落實并在全國推廣，會對過早預售樓盤、“快速滾動開發(fā)”的開發(fā)商資金鏈帶，這對開發(fā)周期和市場供給都會帶來影響。也將涉及到銀行等其他關(guān)聯(lián)行業(yè)的業(yè)務發(fā)展?？赡苷哂泄膭钍袌霈F(xiàn)房銷售的意圖。 5、國家趨于重視中小戶型建設(shè) 建設(shè)部部長汪光燾昨日表示，要把滿足居民自住需求的中低價位住房建設(shè)，納入城市規(guī)劃編制。 汪光燾表示，各地方政府要 按照國務院的要求，重點滿足當?shù)鼐用褡宰⌒枨蟮闹械蛢r位中小套型的普通商品房住房。住房建設(shè)規(guī)劃要納入“十一五”發(fā)展規(guī)劃和近期建設(shè)規(guī)劃中。 6、央行發(fā)布信貸投向指引 嚴控外商投資內(nèi)地房市 繼商務部今年 3 月發(fā)文要求嚴格限制外商投資房地產(chǎn)后，央行上?？偛?5 月底公布的上海市信貸投向指引（ 2007 年修訂）提出，金融機構(gòu)要控制對外商投資國內(nèi)房地產(chǎn)的信貸支持，這是央行首次以文件形式發(fā)表這一觀點。 除要求銀行把好信貸關(guān)外，央行公布的指引還一口氣給商業(yè)銀行提出了規(guī)范房地產(chǎn)開發(fā)貸款、嚴格審核借款人的購房用途、嚴格把握資金 流向、嚴格限制超出償付能力的貸款需求等 5 項針對房貸業(yè)務的要求。 政策解讀： 央行的上述表態(tài)，是源于以大摩、德銀為代表的國際投行也開始把投資觸角伸向二線城市的房地產(chǎn)市場，在外資源源流入之時，國內(nèi)房地產(chǎn)價格也呈現(xiàn)出水漲船高的攀升態(tài)勢。此次央行以文件的形式對外發(fā)布觀點，無疑會對入境炒房的外資起到威懾作用。 第二節(jié) 成都房地產(chǎn)市場分析 一、成都市 2007 年 1-7 月土地市場分析 今年上半年全國樓市一片大漲，而接下來樓市又將呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展趨勢？先于樓市的土地市場歷來是房產(chǎn)行情的風向標，土地市場的走勢曲線也將反 映出未來一段時間房產(chǎn)的波動趨勢。在本公司的今年上半年土地市場研究報告的統(tǒng)計顯示， 2007 年上半年出讓土地的成交總價比去年同期大幅上漲。其中，外來開發(fā)商拿走七成土地，并且今年 17 月的 92%成交宗數(shù)比創(chuàng)歷史新高。 1、住宅用地全部成交 從土地市場研究報告中的數(shù)據(jù)顯示，成都土地市場正進入一個異?；钴S的階段。據(jù)統(tǒng)計，今年上半年土地成交均價比去年同期有較大幅度上漲，其中，成都市六城區(qū)土地供應 50 宗共 3518 畝，成交 46宗，共 3322 畝，僅 4 宗 196 畝商業(yè)用地由于區(qū)域環(huán)境不成熟而流標，其 92的成交宗數(shù)比也創(chuàng)下歷史最 高。 今年上半年與去年上半年相比，土地供應量和成交量均大幅提升，其中需求的漲幅超過了供應的漲幅，供不應求在土地市場中也完全顯現(xiàn)出來。 2、熱點區(qū)域領(lǐng)跑房地產(chǎn)市場 在市政府“向東向南”等新城區(qū)發(fā)展規(guī)劃引導下，國際城南、中產(chǎn)城東、北部新城、大城西溫江、成都西部新中心郫縣、地鐵沿線等有題材的區(qū)域板塊土地炙手可熱。 目前，三環(huán)路內(nèi)外城市大道兩側(cè)及近郊區(qū)較大宗土地價格漲幅高于中心城區(qū)較小地塊。由于開發(fā)商占有土地資源的欲望強烈，新資本進入瞄準的重點也是大宗地塊，從而形成大家都繞開小且貴的主城區(qū)地塊而到近郊圈層爭地的從 眾格局，且凡是上百畝至數(shù)百畝的較大塊土地，成交價都大大高于起拍價。本年 7 月 20 日，三宗百畝以上土地平均成交價是起拍價的 3.99 倍。溫江、郫縣、新都可拍到 200 多萬元至 400 萬元 /畝，彭州也可拍至 80-90 萬元 /畝。 3、外來開發(fā)商占據(jù)絕對主動 據(jù)最新統(tǒng)計，外來開發(fā)商拍得六城區(qū)土地達 2243.4 畝，占成交總量近七成。其中，像香港嘉里、信和、重慶金科、河南鑫苑、福建六建、中天盈等首次奪地入市的外來開發(fā)商與日俱增。據(jù)成都市統(tǒng)計局 2007 年上半年最新數(shù)據(jù)：港澳臺資和外資在房地產(chǎn)開發(fā)上的投資，分別達到 45.52 億元和 41.54 億元，同比上升 1.36 倍和 1.15 倍。部分有基金或巨資背景的外來企業(yè)熱衷拍地，但開發(fā)節(jié)奏遲緩。政府及時放量供應土地，目的在于盡快增大住宅供給，以平抑市場的旺盛需求。但部分港資和外資進成都拍地的開發(fā)進度都不理想，產(chǎn)品千呼萬喚出不來。成都市場研究有限公司提供的報告認為，有“囤地”嫌疑的少數(shù)外資地產(chǎn)企業(yè)將影響整個市場競爭的公平性。 二、成都市 2007 年 1-6 月商品房市場情況 1、 2007 年 1-6 月商品房供需統(tǒng)計 2007年 1-6月，成都市五城區(qū)供應商品房 568.1萬平米，與去年同期的 299.87 萬平米相比增長幅度達 89.45%；成交商品房 300.734 萬平米，總體市場呈現(xiàn)供銷兩旺勢頭。 1-6月，五城區(qū)商品房當期供銷比為 1.89。供應量大于銷售量，供求關(guān)系比較緩和。 2、 2007 年 1-6 月房地產(chǎn)市場分析 （ 1）規(guī)模：中小樓盤更加活躍 如果說 06 年出現(xiàn)了大盤、小盤齊上陣的局面，那么 07 上半年中小樓盤則表現(xiàn)得更加活躍。相對于06 年不斷被刷新的土地拍賣紀錄， 07 年千畝大盤在逐漸淡出，這意味著成都樓市的發(fā)展越來越理性，開發(fā)商拿地的機會越來越均等，中小開發(fā)商也有了更多的機會。事實上，本土企業(yè)雙盤齊開，多 項目齊動的情況在 07 上半年并不罕見。 （ 2）推盤：分批次 /分棟推出產(chǎn)品 多數(shù) 06 年駐足觀望的開發(fā)商都在 07 年推出了自己的項目。 07 年上半年樓盤仍然延續(xù) 06 年分期分批次或者是分棟的模式推出產(chǎn)品；在開盤時間的選擇上開發(fā)商還是延續(xù)以往以周末、節(jié)假日為主的戰(zhàn)略，在時間上配合消費者。 （ 3）產(chǎn)品類型：電梯公寓成為絕對主導 電梯公寓已經(jīng)不僅僅限于主城區(qū)內(nèi)，三環(huán)外和郊區(qū)也不斷涌現(xiàn)大批的電梯公寓項目，特別是城南三環(huán)外和城西三環(huán)外的區(qū)域；郊區(qū)則以華陽和郫縣較為明顯。由于主城區(qū)內(nèi)多層住宅的建設(shè)受到限制，因此多層住宅都集中到 了郊區(qū)。而電梯公寓則向著越來越高的方向發(fā)展。 （ 4）戶型： 80-120 仍然是需求主力 07 年 1-6 月，全市商品房住宅項目戶型供應面積仍然以 80-120 為主，各樓盤的銷售主力產(chǎn)品同樣以 80-120 的套 2 套 3 戶型為主。 80-120 的套 2、套 3 戶型是目前主力購房群體最需要的。 三、成都市房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢展望 1、城東房地產(chǎn)市場趨勢分析 城東起步較晚，起點較高、底蘊強勁。建設(shè)路區(qū)域樓市的崛起與爆發(fā)，無疑為老城東工業(yè)區(qū)的發(fā)展和二次騰飛奏響了時代最強音。 2007 年，城東東調(diào)置換出的大量土地已全面進入開發(fā)階 段：淺水半島、萬科金域藍灣、龍湖三千里、首創(chuàng)愛這城、中房紅楓嶺、華裕高地、頤和家園、華潤 24 城、陽光 100等十數(shù)個高品質(zhì)樓盤都集中在此區(qū)域兩公里半徑內(nèi)，目前該區(qū)域在售供應量已達 120 余萬方，后期的供應量更加巨大。實力品牌開發(fā)商的相繼進駐、相互競爭，使得片區(qū)的老舊形象徹底顛覆，區(qū)域價值迅速得到提升。 2、城中房地產(chǎn)市場趨勢分析 城中土地一直都炙手可熱。但上半年亮相的樓盤均價在 7000-8000 元 /左右 。對于城市中心位置，這樣的價格還是充滿了誘惑力。目前城中房源充足，曦城、皇后國際公寓、 CLUB 雕墅、錦 天國際、 78號觀邸陸續(xù)推出；集英嶺、西錦國際等備受關(guān)注的樓盤也將在下半年陸續(xù)推出。 3、城南房地產(chǎn)市場趨勢分析 國際城南經(jīng)過近幾年的高速發(fā)展，如今，世紀城新國際會展中心、成都高新科技商務廣場、天府軟件園、高新技術(shù)孵化區(qū)的建成使用，高新區(qū)管委會的南遷、政府新辦公區(qū)及新領(lǐng)事館的即將落戶以及地鐵的催化作用，為城南樓市帶來了一大批城市新貴人群。 4、城西房地產(chǎn)市場趨勢分析 隨著浣花溪風景區(qū)、光華片區(qū)和羊西線片區(qū)的強力帶動，城西的土地和居住價值近年來也持續(xù)得以回歸。在城區(qū)拓展方面，明顯呈現(xiàn)出沿光華大道向溫江發(fā)展以 及沿羊西線向郫縣發(fā)展的雙向發(fā)展趨勢。 5、城北房地產(chǎn)市場分析 隨著北新干線的通車，成都樓市向北擴展的步伐越來越快。特別是交通瓶頸的打破使得城北的居家環(huán)境得到了極大的提升。 第三節(jié) 區(qū)域結(jié)構(gòu)調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查 一、地理位置及概況 光華大道片區(qū)是位于溫江境內(nèi)，依托光華大道沿線發(fā)展起來的新興居住片區(qū)。光華片區(qū)處在成都上風上水的位置， 3公里活水公園， 1200畝濕地公園， 600畝原生河灘竹林屏障，環(huán)境優(yōu)美，空氣清新。片區(qū)內(nèi)樓盤以花博會展館為依托，借助周邊大面積的生態(tài)公園和江安河形成一個生態(tài)社區(qū)。在其沿線上發(fā)展 行政辦公、商業(yè)、文化會展，營造良好的人居環(huán)境。目前外光華片區(qū)樓盤開發(fā)如火如荼，該區(qū)域成為追求舒適生活和自然原生態(tài)環(huán)境的購房者心目中理想的居住區(qū)域。 二、公共設(shè)施狀況 商業(yè)貿(mào)易：大型購物中心（規(guī)劃為家樂福） 文化教育：大學城 成都七中 溫江中學 ,幼兒園 :金蘋果幼兒園 餐飲酒店：舒肘子光華店 雍雅山房光華店 休閑娛樂：花博會公園 碧落湖公園 柳城公園 置信城市公園 溫江政府新城市廣場 溫地公園 奧園運動中心 魚鳧溫泉 三、交通道路體系狀況 公交線路： 309、 309A、 904 等 2005 年光華大道青羊段將正式 建成通車。光華大道總長 15 公里左右，寬 50 米，雙向 8 車道，道路設(shè)計時速 60 公里，光華大道的開通使業(yè)主出行更為方便。 四、區(qū)域性質(zhì)與功能特點 本區(qū)域為大眾樓盤最為集中的片區(qū)，其定位為平實的日常生活區(qū)。 區(qū)域內(nèi)設(shè)施主要是為滿足居民日常生活的小型購物場所及小型娛樂場所。 五、規(guī)劃展望 由于區(qū)域開發(fā)是朝著大型生態(tài)生活區(qū)邁進，因此將來區(qū)域居民將會越來越多。物質(zhì)需求也會日漸增多，為了滿足居民的日常生活需求，部分大型的生活超市及一些專賣場將會進駐本區(qū)域。而大的金融商務場所、娛樂休閑場所等將不會太受重視。 第三節(jié) 區(qū) 域個案調(diào)查 目前，在項目周邊光華大道區(qū)域有仁和春天大道、萬科朗潤園、珠江國際花園、西花汀、泰基花溪谷、香瑞湖香草國際、 邊城香格里 、等已建或在建項目。這些項目一方面是本項目的營銷推廣的競爭對手，另一方面則與本項目一起營構(gòu)成熟的住宅小區(qū)的區(qū)域氛圍，形成板塊的整體吸引力。 項目周邊的樓盤是本項目定位的主要參考和研究對象，為此，我們對周邊項目進行專項研究與分析，以為本項目定位提供參考依據(jù)。 一、仁和春天大道 1、項目背景： 投資商：成都春天房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 /四川省道誠實業(yè)投資有限責任公司 開發(fā)商：成都市江安春置業(yè)投資有限公司 物業(yè)管理：成都仁和春天物業(yè)管理有限公司 2、項目位置： 成都市光華大道江安河畔 3、建筑規(guī)模： 占地面積： 600畝 建筑面積： 500000平方米 總戶數(shù)： 3600戶左右 4、規(guī)劃用途： 別墅、普通住宅、商業(yè)會所 5、銷售價格： 起價： 4900元 / 均價： 5200元 / 6、戶型面積： 兩居室戶型： G7-1型 面積： 85 2室 2廳 2衛(wèi) F8-1奇數(shù)層 面積： 86 2室 2廳 2衛(wèi) 三居室戶型： D6-1型 面積： 134 3室 2廳 2衛(wèi) G8-1型 面積： 117 3室 2廳 2衛(wèi) F5-1奇數(shù)層 面積： 114 3室 2廳 2衛(wèi) D6-1奇數(shù)層 面積： 135 3室 2廳 2衛(wèi) 戶型： 2*2*1 3*2*2 4*2*2 4*2*3 7*2*4等 (其中，電梯公寓以 2*2*1、 3*2*2為主，別墅以 4*2*2、 4*2*3為主 ) 總供應量： 3600戶 7、裝修標準： 清水房標準 8、交房時間： 2008年 5月交房 9、銷售進度： 已開盤部分全部售罄 10、項目綜合評價 仁和春天大道是由成都春天房地產(chǎn)開發(fā)有限公司投資開發(fā)，周邊環(huán)境優(yōu)美，緊鄰江安河，并引江安河之水營造項目活水景觀。緊靠光華大道，交通十分便利。作為獨立的生活小區(qū)，其擁有區(qū)域濃厚的生活氛圍，和較完善的生活機能；區(qū)內(nèi)多個生活小區(qū)相輔相成，人氣聚升。仁和春天大 道分批次進行開盤，至 2007年 8月別墅與已放量物業(yè)已基本售磬，銷售情況較為理想；能有如此銷售情況主要有以下原因： 自然環(huán)境優(yōu)美、景觀好：可俯視江安河畔美麗江景；社區(qū)內(nèi)有別墅物業(yè)，使得整個小區(qū)的環(huán)境更為清幽，周邊綠色植被也比較多。 其 85 135 /2*2*1 3*2*2的面積和戶型，基本適合電梯物業(yè)消費市場的需求。 戶型設(shè)計較為合理，動靜分明，很好的解決通風采光不太好的問題。 聘請成都仁和春天物業(yè)管理公司進行物業(yè)管理。 存在問題 ： 在高品質(zhì)、高標準開發(fā)的同時，也必然導致樓盤整體價格普遍高于同區(qū)域其 他樓盤。同時，光華大道上幾乎所有樓盤都面臨一個問題 商業(yè)配套等的缺陷，仁和春天大道也僅僅只有社區(qū)配套會所，項目旁的建信奧林匹克花園的商業(yè)物業(yè)以及萬科朗潤園的社區(qū)底商也只能提供較少的補充。而大型購物超市目前只有珠江國際花園擬將引入大型超市家樂福，不過正式經(jīng)營至少在 4-5年以后。 二、萬科朗潤園 1、項目背景： 開發(fā)商：成都萬科倍富置業(yè)有限公司 物業(yè)管理：成都萬科物業(yè)管理有限公司 2、項目位置： 溫江區(qū) 成都七中實驗學校面對面、建信奧林匹克花園在旁邊 3、建筑規(guī)模： 占地面 積： 64 畝 總建筑面積： 13.7萬平米， 其中： 住宅建筑面積：約 108000 商業(yè)建筑面積： 1500 總套數(shù)： 992套 4、規(guī)劃用途： 普通住宅、社區(qū)底商 5、銷售價格： 起價： 3750元 / 均價： 4000元 / 最高價： 4950元 / 6、戶型面積： 兩居室戶型： A、 A-a戶型 建筑面積 :87 2室 2廳 1衛(wèi) D、 D-a戶型 建筑面積 :84 2室 2廳 1衛(wèi) 三居室戶型： B、 B-a、 B-1a 戶型 建筑面積 125 3 室 2 廳 2 衛(wèi) C、 C-a 戶型 建筑面積 :118 3 室 2 廳 2 衛(wèi) C-2a 戶型 建筑面積 :121 3室 2廳 2衛(wèi) 7、裝修標準： 清水房標準 8、交房時間： 2008年年底 9、銷售情況： 1、 2號樓已開始銷售， 3號樓尚未開盤 10、項目綜合評價： 萬科朗潤園是由成都萬科倍富置業(yè)有限公司開發(fā)，項目位于仁和春天大道旁， 01 號樓緊靠光華大 道，物業(yè)形態(tài)為多層住宅，附有社區(qū)底商； 02號樓正對仁和春天大道的 34、 35 號樓； 03 號樓靠近江安河，但僅有部分戶型能直接觀江景。 社區(qū)配套：萬科朗潤園配有部分社區(qū)底商，與建信奧林匹克花園的商業(yè)遙相呼應，為社區(qū)生活提供便利。 賣點分析：萬科朗潤園除萬科物業(yè)品牌與建筑特色賣點外，并無其他特色賣點。其中，建筑特色為“新折學建筑”。 存在問題：萬科朗潤園占地面積 64 畝，容積率高達 4.39，總戶數(shù) 992戶，這必然導致該物業(yè)出現(xiàn)一些問題： 1、建筑密度過高。由于采用“ W”型布局， 02 號樓更為擁擠。 2、社區(qū)景觀較 少。在社區(qū)總體規(guī)劃中，該項目的景觀規(guī)劃由于總體占地規(guī)模的影響，顯得更為緊湊，對物業(yè)品質(zhì)有不利的影響。 三、珠江國際花園 1、項目背景： 投資商：廣東珠江投資有限公司 發(fā)展商：成都珠江投資有限公司 物業(yè)管理：廣東康景物業(yè)服務有限公司 (國家一級資質(zhì) ) 2、項目位置： 溫江區(qū) 光華大道花博會碧落湖公園西側(cè) 3、建筑規(guī)模： 占地面積： 60 余畝 總建筑面積： 24 萬平米 總戶數(shù)： 1200戶左右 4、規(guī)劃用途： 普通住宅、酒店式公寓、商業(yè)貿(mào)易 5、銷售價格： 均價： 4200-4800元 / 6、戶型面積： 兩居室戶型： B戶型 建筑面積 : 84.05 2室 2廳 1衛(wèi) B1戶型 建筑面積 : 87.97 2室 2廳 1衛(wèi) 三居室戶型： A1、 A2戶型 建筑面積 : 120.48 3室 2廳 2衛(wèi) A1-1、 A2-1戶型 建筑面積 : 121.18 3室 2廳 2衛(wèi) C2戶型 建筑面積 : 129.61 3室 2廳 2衛(wèi) C2-1戶型 建筑面積 : 130.85 3室 2廳 2衛(wèi) C1戶型 建筑面積 : 131.52 3室 2廳 2衛(wèi) C1-1戶型 建筑面積 : 132.77 3室 2廳 2衛(wèi) D、 D1 戶型 建筑面 積 : 126.83 3室 2廳 2衛(wèi) 7、裝修標準： 精裝修（按標準裝修交房） 8、交房時間： 2008 年底， 2009 年初 9、銷售情況： 正在接受咨詢，將于 8 月中旬開盤，目前進行排號。 10、項目綜合評價： 珠江國際花園項目總占地 60余畝，總建筑面積 24萬，分三期開發(fā)完成。該項目集住宅、商業(yè)、酒店式公寓于一體，規(guī)劃最高達 32 層的精裝修住宅。該項目以國際化的精裝標準為核心競爭力，板式設(shè)計，兩梯三戶、三梯五戶，高品位精裝電梯間，并有酒店式入戶大堂， 1： 0.7 車位配比，精裝地下車庫等 。 社區(qū)配套：該項目內(nèi)酒店式公寓中將引入酒店進行運營，在三期中已有家樂福意向性入駐。不過家樂福預計在 3 5年后才開始營業(yè)。最近珠江地產(chǎn)已成功拍得花博會，這將有效促進該項目的增值。 賣點分析：國際標準精裝物業(yè)，兩梯三戶、三梯五戶與酒店式大廳也是本物業(yè)的一大賣點。 存在問題：（ 1）該樓盤社區(qū)配套較少。該項目總占地 60余畝，建筑呈“ L”型分布，社區(qū)內(nèi)僅有少量綠化與景觀。（ 2）一期電梯公寓公部分戶型為四房兩廳，整體布局比較緊促，主臥比較小。 項目優(yōu)勢：精裝修物業(yè)價格在 4200-4800 元 /，在該區(qū)域具有較強的競爭 力，加上珠江地產(chǎn)的品牌價值，優(yōu)勢明顯。最近有成功拍得花博會，也將有力推動該項目的發(fā)展。 四、西花汀 1、項目背景： 投資商：成都萬廈置業(yè)有限公司 開發(fā)商：四川宏信實業(yè)有限公司 四川宏義實業(yè)集團有限公司 物業(yè)管理：成都和盟物業(yè)管理有限公司 2、項目位置： 光華大道與南熏大道交匯處（花博園前行 500米） 3、建筑規(guī)模： 總占地面積： 100余畝 總建筑面積： 164513 總戶數(shù)： 1095戶 4、建筑形態(tài)： 11層 18 層 20-24 層電梯洋房 5、規(guī)劃用途： 普通住宅 6、銷售價格： 起價： 3350元 /平方米 均價： 3500元 /平方米 7、戶型面積： 兩居室戶型： E型戶型 建筑面積 : 120 2室 2廳 1衛(wèi) C型戶型 建筑面積： 85 2室 2廳 1衛(wèi) 三居室戶型： B型戶型 建筑面積 : 93-130 3室 2廳 2衛(wèi) A型戶型 建筑面積 : 106-140 3室 2廳 2衛(wèi) F型戶型 建筑面積： 139 3室 2廳 2衛(wèi) H型戶型 建筑面積： 138 3室 2廳 2衛(wèi) K型戶型 建筑面積： 143 3室 2廳 2衛(wèi) N型戶型 建筑面積： 133 3室 2廳 2衛(wèi) 四居室戶型： A3型戶型 建筑面積： 155 4室 2廳 2衛(wèi) B2型戶型 建筑面積： 152 4室 2廳 2衛(wèi) F1型戶型 建筑面積： 155 4室 2廳 2衛(wèi) H1型戶型 建筑面積： 153 4室 2廳 2衛(wèi) 五居室戶型： K躍層戶型 建筑面積： 220 5室 2廳 2衛(wèi) N躍層戶型 建筑面積： 200 5室 2廳 2衛(wèi) 8、裝修標準： 清水房標準 9、項目綜合評價： 西花汀位于城西新溫江核心，花博園與江安河之間。西花汀總占地約 100畝，由 11層、 18 層、 20-24層電梯洋房疏落布局而成。戶型區(qū)間 90-200，其中 110-140 為主力戶型。該項目對小區(qū)園林景觀打造比較注重，由區(qū)外、區(qū)內(nèi)、室內(nèi)三重風景相互圍合滲透。外圍景觀為花博園與江安河；中庭景觀為小區(qū)立體園林；內(nèi)部景觀為大堂、觀光電梯、室內(nèi)花園等。 社區(qū)配套：由于靠近花博會與珠江國際花園，該項目的社區(qū)物業(yè)較為薄弱，僅有少量臨街商業(yè)。 賣點分析：該項目的主要賣點是靠近江安河與花博會，其本身的社區(qū)景觀也是一大賣點。在建筑上無太多的亮點。 五、泰基花溪谷 1、項目背景： 開發(fā) 商：四川泰基地產(chǎn)有限責任公司 2、項目位置： 溫江區(qū) 光華大道溫江段花博會主場館 溫江新行政中心旁 3、建筑規(guī)模： 占地面積： 140畝 建筑面積： 22萬平米 4、建筑形態(tài)： 代歐式建筑風格的花園洋房、電梯公寓 5、規(guī)劃用途： 普通住宅 6、銷售價格： 別墅 5000-6000元 /，電梯公寓價格未定 7、戶型面積： 四居室戶型： B1型戶型 建筑面積 : 181.46 4室 2 廳 4衛(wèi) B2型戶型 建筑面積 : 181.41 4室 2 廳 4衛(wèi) B3型戶型 建筑面積 : 164.98 4室 2 廳 4衛(wèi) B4型戶型 建筑面積 : 162.87 4室 2 廳 4衛(wèi) 五居室戶型： A1型戶型 建筑面積 : 241.04 5室 3 廳 4衛(wèi) A2型戶型 建筑面積 : 240.62 5室 3 廳 4衛(wèi) 8、裝修標準： 清水房標準 9、項目綜合評價： “泰基花溪谷”位于成都市城西光華大道旁，溫江花博會主場館正對面，毗鄰溫江新行政中心，項目總占地近 140畝，總建筑面積 22萬平方米，綠化率 45%以上 ,容積率 2.35。采用現(xiàn)代歐式建筑風格。主要產(chǎn)品有第三代臺地式疊拼別墅、花園洋房、云嶺電梯洋房等。 社區(qū)配套：項目主體規(guī)劃為別墅區(qū)，社區(qū)配套相對較弱。 綜合評價：項目建筑密度較高，樓間距較小，感覺比較擁擠。戶型設(shè)計也充分考慮動靜分區(qū)，合理利用有利地勢。 六、邊城香格里 1、項 目背景： 開發(fā)商：成都溫江區(qū)天祥房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 2、項目位置： 溫江區(qū) 光華大道與華屏東街交匯處 3、建筑規(guī)模： 總占地面積： 87256 總建筑面積： 214959 地上建筑面積： 164992 總戶數(shù)： 1299戶 4、建筑形態(tài)： 電梯公寓、疊院洋房、高層 5、規(guī)劃用途： 普通住宅 6、銷售價格： 均價： 4680元 / 7、裝修標準： 清水房標準 8、交房時間： 2008 年年底 9、項目綜合評價： 該項目采用西班牙建 筑風格，建筑采用顏色較為明快的白墻、紅瓦，大面積落地玻璃窗，大花園、大露臺的設(shè)計，所有戶型的 1、 2 樓均帶有私家花園、下沉式花園、露臺、半地下室、獨享車位 3-5樓都帶有兩個以上的大面積空中花園或入戶花園，大多數(shù)戶型都是南北朝向、全部采用大開間、短進深、通風采光效果好、戶型觀景性、舒適性強。 該項目有 18 棟疊拼花園洋房與高層， 1 棟為目前銷售接待中心，后期可能座位商務會所。并有 3棟電梯公寓，這部分物業(yè)將對本項目形成直接競爭。 七、香瑞湖香草國際 1、項目背景： 開發(fā)商：藍光和駿實業(yè)有限公司 物業(yè)管理 ：成都嘉寶管理顧問有限公司 2、項目位置： 溫江區(qū) 光華大道 成都七中旁 3、建筑規(guī)模： 占地面積： 180畝 建筑面積： 22萬平米，其中電梯公寓 14.2萬平米 ) 總戶數(shù)： 1064戶 4、建筑形態(tài)： 別墅、電梯公寓 5、規(guī)劃用途： 普通住宅 6、銷售價格： 起價： 3180元 / 均價： 3500元 / 7、戶型面積： 兩居室戶型： D1-1、 D1-2型戶型 建筑面積 : 83 2室 2 廳 1衛(wèi) D2-1、 D2-2型戶型 建筑面積 : 84 2室 2 廳 1衛(wèi) 三居室戶型： A-2、 A-1型戶型 建筑面積： 132 3室 2 廳 2衛(wèi) C1-2型戶型 建筑面積 : 105 3室 2廳 1衛(wèi) B1-2型戶型 建筑面積 : 122 3室 2廳 2衛(wèi) B3-1、 B3-2、 B4-1、 B4-2 建筑面積 : 119 3室 2廳 2衛(wèi) B2-1、 B2-2型戶型 建筑面積 : 121 3室 2廳 2衛(wèi) B1-1、 B1-2型戶型 建筑面積 : 117 3室 2廳 2衛(wèi) C3-1、 C3-2型戶型 建筑面積 : 102 3室 2廳 2衛(wèi) C2-1、 C2-2型戶型 建筑面積 : 101 3室 2廳 2衛(wèi) C1-1、 C1-2型戶型 建筑面積 : 99 3室 2廳 2衛(wèi) 8、裝修標準： 清水房標準 9、交房時間： 2009 年年初 10、銷售情況： 別墅已基本售 罄，電梯公寓已開盤部分僅有少量剩余。 11、項目綜合評價： 該項目分為別墅與電梯公寓，其中別墅已基本售罄。目前推出電梯公寓，其高層闊景電梯洋房戶型的主力戶型面積在 88 138 ，并帶有入戶花園與生活陽臺。 本項目別墅物業(yè)已基本售罄，電梯公寓部分僅有少量剩余，對我項目的開發(fā)與銷售將無直接競爭。 第四節(jié) 市場需求及消費者分析 一、 購置新房情有獨鐘 經(jīng)過對該區(qū)域目標購房人群調(diào)查結(jié)果反映出，打算選購新房占 76；二手房占 13，尚未決定占11，主要以選購新房為主。這一方面說明置業(yè)者主流的強勁購買力，同時也預示 著住宅消費仍將由二級市場占據(jù)主導地位。 76%13%11%新房二手房尚未決定二、自用為主導 購房用途的選擇中，自住占 75，投資占 23，其他占 2。 購房的用途主要是自用為主，投資客戶所占比例不高，在自用目的的細分方面，滿足自己的居住需求占絕對主導，度假和購房給親友的比例較少。 75%23%2%自住投資其他三、潛在需求旺盛 以計劃購房時間來分析：計劃最近購買的占 47，半年以后占 27，一年以后占 17，兩年以后占 9。 從計劃購買時間看，計劃一年內(nèi)置業(yè)的客戶約占四分之三。這顯示近期的潛在需求非常旺盛。 四、三房是首選 在房間戶型的選擇上，選擇 1房占 4， 2房占 28， 3房占 55， 4房占 10， 5房以上占 3。購房者主要選擇三房單位為主，其次是二房，選擇一房和四房單位的比例不多。 五、最希望的面積區(qū)間 在該區(qū)域購房者的調(diào)查，希望購房面積的選擇上，希望購置面積在 90-110 平方米比例最高；其次是 70-90平方米，希望購置面積在 70 平方米以下的比例不高。與希望購買的房間數(shù)交叉分析表明，選擇二房的購房者希望面積在 70-90 平米占比較大的比例，也有部分希望 90-110 平米和 110-130平米以下。整體選擇面積的中位數(shù) M0=85平米； 選擇三房的 購房者希望面積在 90-130 平米占較大比例，也有不小比例選擇 70-90的小三房。整體選擇面積的中位數(shù) M0=104平米； 六、按揭付款是主流 頻次分析表明購房者在購房過程中選擇按揭付款占 81，一次性付款占 19。按揭的比例超過八成，說明按揭正成為人們購房中普遍的選擇，也說明銀行按揭對長沙住宅市場的支持作用不容小視。 七、環(huán)境因素很重要 在促成購買的因素中，環(huán)境占重要位置。從統(tǒng)計可以看出，為了改善居住環(huán)境的占 65，方便小孩上學占 10，離上班近點占 4，生活方便點占 15，顯得更有身份占 1，現(xiàn)在的 房子太小占 4，離親戚朋友更近些及其他占 1。改善居住環(huán)境、生活方便、方便小孩上學是促成購買前三位的因素。 八、年輕人成為主力軍 在對該區(qū)域目標購房調(diào)查分析中表明，購房者的年齡 25歲以下占 6， 25 29 歲占 31， 30 35歲占 32， 36 39歲占 15， 40 45 歲占 10， 45 歲以上占 6。 購房者的年齡段主要集中在 30-35 歲之間，占 32%；其次是 25-29 歲之間，占 31%；顯示年輕的群體是當前置業(yè)的主要構(gòu)成成分。 6%31%32%15%10% 5% 25歲一 下25-29歲30-35歲36-39歲40-45歲45歲以 上九、置業(yè)者關(guān)注的置業(yè)因素 從調(diào)查的問卷統(tǒng)計的關(guān)注度來看，超過一半以上的置業(yè) 者認為地理位置、價格、環(huán)境景觀、戶型結(jié)構(gòu)應該關(guān)注；其次近一半的受訪者認為物業(yè)管理、工程質(zhì)量、交通、周邊配套等因素也很重要；大約不到 30%的受訪者認為其他因素、智能化設(shè)施、小區(qū)規(guī)模、升值潛力、發(fā)展商信譽是考慮買房應當關(guān)注的因素。關(guān)注度排序為地理位置、價格、環(huán)境景觀、戶型結(jié)構(gòu)、交通、工程質(zhì)量、物業(yè)管理、周邊配套、升值潛力、發(fā)展商信譽、小區(qū)規(guī)模、智能化設(shè)施。 第五節(jié) 項目運營思路 在今日地產(chǎn)市場，項目之間的差異性越來越小，同質(zhì)性越來越高，令得市場爭奪日益困難。 戰(zhàn)略上看，項目的競爭戰(zhàn)略應立足于“攻心為上， 攻城為下”，要脫穎而出，就要擊中消費者的心，在其心中占據(jù)陣地，營銷即溝通，占據(jù)消費者的心靈，是營銷的終極戰(zhàn)場。 一、改善現(xiàn)存規(guī)劃中的不足 項目作為單體樓在市場上競爭力不足，必須做好一切細致的規(guī)劃，與現(xiàn)有的區(qū)域成熟社區(qū)結(jié)合起來成為整體，使現(xiàn)有的資源得以充分合理的利用，提高項目的綜合素質(zhì)，樹立精品生活區(qū)形象，在市場上立于不敗之地。 二、把握市場需求，迎合買家心理 隨著房地產(chǎn)市場的轉(zhuǎn)變，供方面臨的嚴峻問題就是，產(chǎn)品的消費是否迎合客戶的需求。因此，充分把握市場，迎合消費者的需求心理，提倡新現(xiàn)代的生活居住概念，才能 更有效地促進銷售。 三、營造現(xiàn)場舒適環(huán)境，引起客戶購買沖動 在吸引大量客流后，現(xiàn)場環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健。項目應當在規(guī)劃設(shè)計、園林綠化、現(xiàn)場包裝、接待中心、示范單位等方面營造一個非常舒適的內(nèi)部環(huán)境，配以銷售策略上營造的熱烈買賣氣氛，力求迅速打動客戶的心，促進客戶成交。 四、體現(xiàn)“以人為本”的經(jīng)營理念 面對多元化的目標客戶，我們必須抓住人的特點，規(guī)劃設(shè)計更加“人性化”。項目不但應在規(guī)劃中力求細致、完善，在設(shè)計中多考慮人對居住環(huán)境要求，還可在企劃營銷中體現(xiàn)以客為尊的誠意和“以人為本”的理念。通過融 合項目“以人為本”的經(jīng)營理念，可以把握更多潛在客戶，打動他們的心，促進成交。 五、找出項目“個性化”的形象 客戶對品牌的認知程度往往取決于品牌的個性，沒有個性的商品品牌極易在市場中流失。通過對項目的分析和理解，挖掘內(nèi)在優(yōu)點加以策劃包裝，提煉“個性化”的項目形象，可以大大提高項目的知名度，提升項目的附加值，從而促進銷售業(yè)績的提升。 從以上幾點企劃思路出發(fā)，我們將對項目的市場定位，規(guī)劃設(shè)計銷售策略等方面一一作出建議，期望做出一個有特色的、成功的精品項目。 房地產(chǎn) E 網(wǎng) -房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫 資料均來源于網(wǎng)上，房地產(chǎn) E 網(wǎng) 只負責收集、整理，但不能保證資料的完整性和準確性。如果您認為侵犯了您的權(quán)利，請您直接與我們聯(lián)系。感謝原作者所作出的努力！ 第六節(jié) 項目整體定位分析 一、項目定位之基準 地產(chǎn)項 目的定位是基于： 1、項目地塊決定的地塊適宜建造的建筑功能； 2、市場調(diào)研反映的具有有效需求的市場空間； 3、政府在城市總體規(guī)劃上的限制。 房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次的住宅項目所應具備的基本條件有所不同。具體如下表： 影響因素 單身公寓 普通住宅 中高檔住宅 豪宅別墅 中高檔住宅附加說明 A、對公共交通的依賴性 很強 強 一般 弱 不宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū) B、對噪音及環(huán)境干擾的適應性 強 較強 弱 很弱 不宜臨貨運交通、高壓線等 C、對大氣環(huán)境的要求 低 不高 高 很高 不宜臨近污染性工廠、鬧市 D、對小區(qū)配套要求 高 很高 較弱 弱 不宜商場上加住宅 E、對周邊自然及人文景觀要求 低 一般 高 很高 F、小區(qū)物業(yè)管理的要求 低 不高 高 很高 高水準物業(yè)管理公司 G、建筑、質(zhì)量裝修要求 低 一般 高 很高 質(zhì)量優(yōu)良；材料高檔 H、容積率、覆蓋率要求 無 一般 低 低 低密度；高綠化率 I、對休閑空間，綠化要求 無 一般 高 很高 會所等康體設(shè)施配套齊全 J、景觀要求 無 一般 高 很高 最好具有天然；稀缺景 注：根據(jù)上表所列舉的一些數(shù)據(jù)，將會在其后有爭對性的對本項目進行分析，并由此而 對整體定位提出合理的建議。 二、項目市場定位原則 最大化的發(fā)掘該項目所在地段唯一性的價值； 最大化的發(fā)掘地塊特異性的價值； 最大化建立競爭優(yōu)勢，避免劣勢，以降低專業(yè)風險。 三、市場定位（開發(fā)檔次） 1、 主要競 爭對手的物業(yè)檔次及物業(yè)類型 樓盤名稱 物業(yè)類型 物業(yè)檔次 仁和春天大道 別墅、電梯公寓 高檔物業(yè) 起價： 4900 元 / 均價： 5200 元 / 萬科朗潤園 電梯公寓 中檔產(chǎn)品 起價： 3750 元 / 均價： 4000 元 / 珠江國際花園 電梯公寓、酒店式公寓 中高檔物業(yè) 均價： 4200-4800 元 / 西花汀 電梯公寓 中檔物業(yè) 起價： 3350 元 /M 均價： 3500 元 /M 泰基花溪谷 別墅、高電梯公寓 中高檔物業(yè) 均價： 5000-6000 元 /（別墅） 邊城香格里 電梯公寓、疊院洋房 中高檔物業(yè) 均價： 4680 元 / 香瑞湖香草國際 別墅、電梯公寓 中檔物業(yè) 起價： 3180 元 / 均價： 3500 元 / 通過 以上所列周邊圍繞本項目的物業(yè)檔次、價位情況，可以發(fā)現(xiàn)競爭樓盤大多屬于中檔樓房地產(chǎn) E 網(wǎng) -房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫 資料均來源于網(wǎng)上，房地產(chǎn) E 網(wǎng) 只負責收集、整理，但不能保證資料的完整性和準確性。如果您認為侵犯了您的權(quán)利，請您直接與我們聯(lián)系。感謝原作者所作出的努力！ 盤。比較突出的有三個項目： （ 1）珠江國際花園，它是珠江地產(chǎn)在成都 的第一個項目，以精裝修物業(yè)為主要賣點。 （ 2）邊城香格里，它 將是本項目的最大競爭對手，距離本項目較近，地段較佳，更靠近光華大道。不過由于有別墅群的存在，其價格相對較高，調(diào)查時 均價： 4680 元 / 。 （ 3）萬科朗潤園，它是萬科在成都的又一作品，其品牌與價格優(yōu)勢在該區(qū)域明顯，但物業(yè)本身的一些缺陷，所以對本項目的直接競爭較小。 2、本項目情況分析 項目位置處在光華大道板塊內(nèi)，位于光華大道與溫泉大道交界的點。周邊樓盤如仁和春天大道、萬科 朗潤園 、珠江國際花園、邊城香格里、西花汀等均價都維持在 4500 元 /左 右 。光華大道板塊已被人們譽為最具投資與居住的板塊。 近幾年來許多本地實力開發(fā)商與外來地產(chǎn)品牌紛紛搶灘光華大道，使得光華大道區(qū)域樓市更加趨向于品牌及品質(zhì)的提升。據(jù)調(diào)查：接受 4200 5000 元 /m單價的客戶對品牌要求最高。而在關(guān)于品牌的聯(lián)想延伸調(diào)查中，由品牌聯(lián)想最多的選項分別是：高品質(zhì)的房子、優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境、不擔心有購房矛盾、有實力值得信賴。 縱觀整個板塊，本項目處在光華大道南大板塊，同區(qū)域有邊城香格里、香瑞湖香草國際、泰基花溪谷，以及即將推出的和記黃埔彩疊園都將對本項目形成極大沖擊。因此，要打的是一場 突圍戰(zhàn)。如何避免同質(zhì)性，提高項目品質(zhì)是我們最需要關(guān)注的方面，既然已經(jīng)有了獨特的地理優(yōu)勢，就應該抓住此點來進行深度挖掘。根據(jù)板塊內(nèi)其他情況來看，本項目定位于高質(zhì)中檔為佳，這樣不必擔心過于高檔受到國家政策抑制和有限的高端市場，也不必擔心由于低端而受到品質(zhì)方面的懷疑。 3、本項目所應具備的基本條件分析 根據(jù)以上分析來結(jié)合本項目的基本條件進行整合分析： 影響因素 中高檔 中高檔住宅附加說明 本案具體情況 本項目是否符合 對公共交通的依賴性 一般 不宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū) 公交較不方便；非鬧市區(qū)； 較差 對噪音 及環(huán)境 干擾的適應性 弱 不宜臨貨運交通快速干道、高壓線 離光華大道較遠；噪音偏低 周邊以綠化帶隔離，環(huán)境較好 對大氣環(huán)境的要求 高 不宜臨污染性工廠、鬧市 周邊無污染性工廠；緊鄰公園；空氣較好 可達到 對小區(qū)配套要求 較弱 不宜商場上加住宅 無大型超市；可滿足日常生活基本需求 遠景可達到 小區(qū)物業(yè)管理的要求 高 專業(yè)物業(yè)管理公司 建議采用較高檔物管 可達到 容積率、覆蓋率要求 低 低密度 因是高層；容積率較高（ 4.5） 一般 對休閑空間綠化要求 高 會所等設(shè)施配套齊全 綠化率高，項目靠近中華養(yǎng) 生園 一般 景觀要求 高 最好具有天然 稀缺景 景觀優(yōu)勢尚待打造 一般 以上表格表明，本項目具備中高檔住宅所必須的部分基本條件，但距離高檔住宅的要求還有一些障礙，比如交通狀況的影響，地塊較小問題。因此，在規(guī)劃設(shè)計上下功夫，在產(chǎn)品設(shè)計上找突破，同時加大內(nèi)部造景力度，完善相關(guān)配套，可以成為非常有競爭力的高品質(zhì)的中高檔樓盤。 房地產(chǎn) E 網(wǎng) -房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫 資料均來源于網(wǎng)上，房地產(chǎn) E 網(wǎng) 只負責收集、整理，但不能保證資料的完整性和準確性。如果您認為侵犯了您的權(quán)利，請您直接與我們聯(lián)系。感謝原作者所作出的努力！ 同時由于我們?yōu)楸卷椖慨a(chǎn)品策劃、設(shè)計的高文化附加值，可以不斷發(fā)展提升項目的形象從而給客戶造成高檔物業(yè)的印象或總體評價成為一個中偏高檔樓盤。 （ 4）歸納 本報告建議項目總體物業(yè)檔次定位為 ： 高質(zhì)中檔物業(yè)：中檔樓盤，高品質(zhì)物業(yè) 四、價格定位 本項目總體定位為高質(zhì)中檔樓盤，鑒于板塊內(nèi)樓盤均價為超過 5000 元 /m，我們建議將項目定位于高質(zhì)中檔盤為其市場空間，采用低開高走的方式，上市價格定位在 3800 4000 元 /m左右，均價控制在 4400 元 /m。具體均價可根據(jù)屆時實際情況來進行調(diào)整，低開高走的方式有利于適應市場上揚的趨勢。（具體價格定位策劃方案以后將會詳細 的單獨列出。） 五、客戶定位 1、主力目標市場的討論： 市場仿如金字塔，不但要瞄準金字塔的頂部，而更重要的是應瞄準金字塔的中部以下（即對準大多數(shù)的消費群體）。就我們光華大道區(qū)域樓市的調(diào)查分析，在此處的大部份購房者，最可接受的房價是 40萬到 70 萬元之間，占五成左右；能承受 40萬元以下的消費者也不多；能夠接受 100萬元以上的消費者就是金字塔的頂部了，本案的目標客戶為 45 65 萬元這一階段。 根據(jù)本項目的細分市場，本項目的目標市場應定位于中產(chǎn)階級，進可攻，退可守。中產(chǎn)階級在現(xiàn)階段的中國是一個新崛起的強大的階層， 購買力強，主導著消費的潮流，將影響中國未來的政治、經(jīng)濟、文化走向。中產(chǎn)階級也是一個相當寬泛的概念，公務員、自由職業(yè)者、職業(yè)經(jīng)理人、廣告、文化、演藝、體育界人士、新聞、律師從業(yè)人員、國企、外資、合資、大型民企高層管理人員、私營業(yè)主等，都屬于這一個階層。 實際成交客戶 潛在客戶群 市場需求總體 根據(jù)項目在市場中的地位，其目標市場定位在 28-45 歲的中高級消費者更符合項目的特征。因此，本項目的主力目標市場是： 28-45 歲的成功或正在創(chuàng)造成功的人士。 2、目標消費者的心理分析： （ 1）民營、私企老板個體戶： 這類消費者主要是項目 附近經(jīng)商的人士，其事業(yè)多在該區(qū)域，對該區(qū)域較為熟悉，加之手房地產(chǎn) E 網(wǎng) -房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫 資料均來源于網(wǎng)上，房地產(chǎn) E 網(wǎng) 只負責收集、整理，但不能保證資料的完整性和準確性。如果您認為侵犯了您的權(quán)利，請您直接與我們聯(lián)系。感謝原作者所作出的努力！ 頭較為寬裕，有多余的錢進行物業(yè)投資，希望籍此改變居住環(huán)境或增大居住面積。這部分人多為二次置業(yè)者，消費行為趨為理性，對房產(chǎn)的整體素質(zhì)較高。 （ 2） 高級白領(lǐng)： 這類客戶知識層面較高，綜合素質(zhì)較高，消費行為理性，對事物比較挑剔 ，屬于完美主義者。由于