中興通 市場(chǎng)部文件 1 行業(yè)市場(chǎng)策劃 管理辦法 中興通 市場(chǎng)部文件 2 目 錄 第一章 總則 . 3 第一條 目的 . 3 第二條 適用范圍 . 3 第三條 工作頻率 . 3 第四條 信息體系 . 3 第五條 總體流程 . 4 第六條 結(jié)果應(yīng)用 . 5 第二章 行業(yè)背景分析 . 5 第一條 分析目的 . 5 第二條 分析 內(nèi)容 . 5 第三章 行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)分析 . 6 第一條 分析目的 . 6 第二條 分析內(nèi)容 . 6 第四章 行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)選擇 . 7 第一條 選擇目的 . 7 第二條 工作內(nèi)容 . 7 第五章 行業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略 . 8 第一條 戰(zhàn)略目的 . 8 第二條 戰(zhàn)略內(nèi)容 . 8 第六章 區(qū)域市場(chǎng)選擇 . 9 第一條 選擇目的 . 9 第二條 工作內(nèi)容 . 10 第七章 其他 . 10 第一條 附則 . 10 第二條 附件 . 10 中興通 市場(chǎng)部文件 3 第一章 總則 第一條 目的 分析行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境，把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，尋找行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)； 通過(guò) 細(xì)分市場(chǎng) 分析 ，識(shí)別并選擇細(xì)分市場(chǎng)； 通過(guò) 區(qū)域市場(chǎng) 分析 ， 識(shí)別并選擇區(qū)域市場(chǎng)； 制定 行業(yè) 市場(chǎng)戰(zhàn)略，為經(jīng)營(yíng)單位市場(chǎng)戰(zhàn)略制定提供依據(jù) ； 全面審視行業(yè)宏觀和微觀環(huán)境，為經(jīng)營(yíng)單位經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略制定提供依據(jù)。 第二條 適用范圍 該管理辦法適用于 經(jīng)營(yíng)單位和公司市場(chǎng)部 市場(chǎng) 人員 ； 該管理辦法適用于 以 在某個(gè)行業(yè)進(jìn)行行業(yè)信息化 為主要經(jīng)營(yíng)模式 的經(jīng)營(yíng)單位 ； 公司市場(chǎng)部從 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 的角度進(jìn)行行業(yè)市場(chǎng) 研究 分析 或依據(jù)經(jīng)營(yíng)單位實(shí)際情況 承擔(dān) 行業(yè)市場(chǎng)策劃 工作 。 第三條 工作頻率 年度進(jìn)行行業(yè)市場(chǎng)分析和策劃，支持經(jīng)營(yíng)單位年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的制定； 每季度末根據(jù)所掌握的行業(yè)市場(chǎng)信息，對(duì)行業(yè)市場(chǎng)策劃進(jìn)行審視和修訂。 第四 條 信息體系 行業(yè)背景信息 本行業(yè)政策法規(guī) 發(fā)布與變更、信息化規(guī)劃 內(nèi)容和進(jìn)展； 本行業(yè)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和變動(dòng)趨勢(shì)； 本行業(yè)主要專家觀點(diǎn)和趨勢(shì)分析；行業(yè)動(dòng)態(tài)信息，比如展會(huì)、會(huì)議、行業(yè)新技術(shù)、行業(yè)新產(chǎn)品、行業(yè)上下游廠商動(dòng)態(tài)等。 行業(yè)客戶信息 本行業(yè)客戶類型、數(shù)量和分布；客戶組織架構(gòu)、職責(zé)職能；客戶采購(gòu)模式、負(fù)責(zé)部門、決策流程、資金來(lái)源； 中興通 市場(chǎng)部文件 4 本行業(yè)客戶需求信息 ； 通過(guò)專項(xiàng)調(diào)研獲取客戶需求信息。 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)信息 本行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)廠商動(dòng)態(tài)信息； 本行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)廠商介紹、財(cái)務(wù)狀況、 產(chǎn)品 、人員情況、營(yíng)銷模式、客戶服務(wù)等； 本行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)廠商應(yīng)用類型和典型客戶； 本行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)廠商宣傳推廣信息。 行業(yè) 銷售信息 本行業(yè)歷年銷售數(shù)據(jù)及增長(zhǎng)情況；本行業(yè)細(xì)分廠商、產(chǎn)品和區(qū)域銷售數(shù)據(jù)及增長(zhǎng)情況。 第 五 條 總體流程 步驟 時(shí)間 涉及部門 /人員 步 驟 說(shuō) 明 1、 行業(yè)背景分析 1.1 年度 經(jīng)營(yíng)單位 市場(chǎng)人員 對(duì) 行業(yè)宏觀環(huán)境、信息化現(xiàn)狀和趨勢(shì) 進(jìn)行綜合分析 ； 2、 行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分 2.1 年度 經(jīng)營(yíng)單位 市場(chǎng)人員 基于行業(yè)了解和戰(zhàn)略要求，細(xì)分行業(yè)市場(chǎng)； 3、細(xì)分市場(chǎng)分析 3.1 年 度 經(jīng)營(yíng)單位市場(chǎng)人員 分析細(xì)分市場(chǎng)的客戶對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)廠商、公司自身 ； 4、 細(xì)分市場(chǎng)選擇 4.1 年度 經(jīng)營(yíng)單位市場(chǎng)人員 結(jié)合機(jī)會(huì)和潛 力、競(jìng)爭(zhēng)情況和公司自身資源情況 選擇細(xì)分市場(chǎng)； 5、行業(yè) 市場(chǎng)戰(zhàn)略 5.1 年度 經(jīng)營(yíng)單位市場(chǎng)人員 制定該細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、營(yíng)銷 策略； 中興通 市場(chǎng)部文件 5 6、區(qū)域市場(chǎng) 選擇 6.1 年度 經(jīng)營(yíng)單位市場(chǎng)人員 對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行 現(xiàn)狀和未來(lái) 機(jī)會(huì) 分析 ，并根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀和趨勢(shì)以及公司戰(zhàn)略，選擇區(qū)域市場(chǎng)。 第六 條 結(jié)果應(yīng)用 經(jīng)營(yíng)單位年度和季度經(jīng)營(yíng)規(guī)劃和工作計(jì)劃制定； 行業(yè) 新業(yè)務(wù)研究支持資料。 第二 章 行業(yè)背景分析 第一條 分析目的 分析行業(yè)所處宏觀外部環(huán)境 ，把握關(guān)鍵影響因素； 跟蹤行業(yè)信息化趨勢(shì)，尋找信息化機(jī)會(huì)； 進(jìn)行行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分 ，明確市場(chǎng)范圍 。 第二條 分析內(nèi)容 行業(yè)宏觀環(huán)境分析 該行業(yè)相關(guān)的政策、法律、法規(guī)分析 ； 該行業(yè)相關(guān)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的分析 ； 該行業(yè)的組織結(jié)構(gòu) ； 該行業(yè)相關(guān)技術(shù)分析 。 行業(yè)信息化現(xiàn)狀和趨勢(shì)分析 行業(yè)信息化規(guī)劃內(nèi)容 ； 行業(yè)信息化框架體系 ； 行業(yè)信息化進(jìn)度和目前的進(jìn)展情況 ； 行業(yè)信息化目前存在的問(wèn)題分析 ； 行業(yè)信息化未來(lái)可能的發(fā)展趨勢(shì)分析 。 行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分 確定進(jìn)行行業(yè)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，按照應(yīng)用、產(chǎn)品類型、客戶業(yè)務(wù)體系等 ； 中興通 市場(chǎng)部文件 6 根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，分類細(xì)分市場(chǎng)，并描述每類細(xì)分市場(chǎng)的范圍、內(nèi)容說(shuō)明等 。 第三 章 行業(yè)細(xì)分 市場(chǎng)分析 第一條 分析目的 分析 細(xì)分市場(chǎng)的微觀環(huán)境， 把握細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)狀和特征 ，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì) ； 審視自身優(yōu)劣勢(shì)，為細(xì)分市場(chǎng)選擇提供依據(jù)； 分析細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式 ，為細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略制定提供支持。 第二條 分析內(nèi)容 客戶對(duì)象分析 客戶對(duì)象情況 ，包括客戶對(duì)象數(shù)量、組織結(jié)構(gòu)、 決策模式、 采購(gòu)模式 等； 客戶 業(yè)務(wù)需求，基于政策規(guī)劃分析客戶 業(yè)務(wù)需求 。 競(jìng)爭(zhēng)廠商分析 對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)廠 商的綜合分析 行業(yè)地位：行業(yè)市場(chǎng)占有率、品牌知名度、客戶滿意度等； 公司資質(zhì)：信息化資質(zhì)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模； 盈利能力：盈利水平、發(fā)展速度、成長(zhǎng)前景； 管 理能力：客戶管理、質(zhì)量管理、信息管理、人員管理； 產(chǎn)品情況： 產(chǎn)品類型、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品創(chuàng)新； 方案情況：方案類型、方案優(yōu)勢(shì)； 技術(shù)情況：技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式、技術(shù)能力、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、研發(fā)投入； 價(jià)格情況：價(jià)格策略、價(jià)格水平； 服務(wù)情況：服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價(jià)格； 成功案例：典型客戶、客戶數(shù)量、客戶分布； 市場(chǎng)推廣：推廣方式、推廣力度、費(fèi)用水平； 營(yíng)銷模式：實(shí)現(xiàn)模式、機(jī)構(gòu)和人員配置。 公司自身分析 審視公司自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅 。 中興通 市場(chǎng)部文件 7 關(guān)鍵成功要素分析 基于前面的分析和經(jīng)營(yíng)模式 說(shuō)明，設(shè)定該細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵成功要素，并指 導(dǎo)后面的細(xì)分市場(chǎng)選擇 。 第四 章 行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)選擇 第一條 選擇 目的 通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)綜合分析， 判斷細(xì)分市場(chǎng) 價(jià)值和吸引力； 通過(guò)公司自身在細(xì)分市場(chǎng)上的能力和匹配分析，指導(dǎo)細(xì)分市場(chǎng)選擇； 通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)選擇，為經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略方向制定提供決策依據(jù) 。 第二條 工作內(nèi)容 市場(chǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別 ：是對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)本身的價(jià)值進(jìn)行的識(shí)別分析，以分析細(xì)分市場(chǎng)的吸引力， 并結(jié)合公司自身資源 確定哪些細(xì)分市場(chǎng)有進(jìn)入的價(jià)值。 客戶需求：是否具有明確的規(guī)劃、需求是否可識(shí)別和界定、需求是否具有普遍性； 市場(chǎng)潛力和增長(zhǎng)：市場(chǎng)潛力是否很大、目前是否處于行業(yè)成長(zhǎng) 期、未來(lái) 業(yè)務(wù)外延拓展性是否強(qiáng)； 競(jìng)爭(zhēng)情況：行業(yè)集中度是否高、競(jìng)爭(zhēng)廠商實(shí)力是否弱、競(jìng)爭(zhēng)是否處于初期階段； 公司資源 匹配 ： 是對(duì)公司現(xiàn)有資源情況、能力情況的綜合評(píng)估，包括資質(zhì)、產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)等，判斷該細(xì)分市場(chǎng)是否適合 公司進(jìn)入或進(jìn)一步發(fā)展 。 細(xì)分市場(chǎng) 選擇 戰(zhàn)略 ： 基于機(jī)會(huì)分析和 資源 評(píng)估，并根據(jù)公司和經(jīng)營(yíng)單位 戰(zhàn)略，選擇細(xì)分市場(chǎng)，制定細(xì)分市場(chǎng) 選擇 戰(zhàn)略。 新細(xì)分行業(yè)：包括進(jìn)入、觀望、避讓戰(zhàn)略。 進(jìn)入：適合在當(dāng)前情況下進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)； 觀望：需要繼續(xù)觀望市場(chǎng)情況后決定； 避讓：當(dāng)前情況下不適合進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)。 已進(jìn)入細(xì)分行業(yè)：包括增強(qiáng)、滲透、維持、退出戰(zhàn)略。 增強(qiáng)：快速擴(kuò)張，加速發(fā)展； 中興通 市場(chǎng)部文件 8 滲透：穩(wěn)步推進(jìn)，逐漸滲透； 維持：維持目前的現(xiàn)狀或有選擇的發(fā)展； 退出：快速或逐步收縮，退出市場(chǎng)。 第五 章 行業(yè) 市場(chǎng)戰(zhàn)略 第一條 戰(zhàn)略 目的 對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)制定產(chǎn)品 戰(zhàn)略，明確業(yè)務(wù)重點(diǎn) ，指導(dǎo)業(yè)務(wù)規(guī)劃和產(chǎn)品組合策略 ； 根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)，制定 市場(chǎng)營(yíng)銷策略，明確市場(chǎng)營(yíng)銷工作方向和原則； 分析 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)， 制定應(yīng)對(duì)策略， 提高風(fēng)險(xiǎn)防范能力； 通過(guò) 市場(chǎng)戰(zhàn)略制定，為經(jīng)營(yíng)單位 總體 戰(zhàn)略制定提供依據(jù)。 第二條 戰(zhàn)略內(nèi)容 產(chǎn)品 戰(zhàn)略 產(chǎn)品 分析 市場(chǎng)吸引力，包括該 產(chǎn)品 的市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、產(chǎn)品生命周期； 競(jìng)爭(zhēng)地位，包括市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率、利潤(rùn)水平以及競(jìng)爭(zhēng)能力 。 產(chǎn)品 戰(zhàn)略 重點(diǎn) 產(chǎn)品 ，需要增加投入，快速擴(kuò)大市場(chǎng) ； 改進(jìn) 產(chǎn)品 ，需要改進(jìn)產(chǎn)品功能，刺激客戶需求，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 ； 維持 產(chǎn)品 ，維持現(xiàn)狀或者根據(jù)市場(chǎng)情況有選擇發(fā)展或觀望 ； 淘汰 產(chǎn)品 ，逐漸退出或者轉(zhuǎn)出 。 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)目標(biāo)，針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)提出來(lái)的策略性目標(biāo) 或方向性指導(dǎo) 。 市場(chǎng)突破類，包括實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷區(qū)域、營(yíng)銷 產(chǎn)品 、營(yíng)銷客戶的突破； 市場(chǎng)增強(qiáng)類，包括市場(chǎng)銷售額、占有率 、客戶數(shù)量、業(yè)務(wù)范圍等方面的增強(qiáng)。 價(jià)格策略 針對(duì)市 場(chǎng)特點(diǎn)和市場(chǎng)目標(biāo)，產(chǎn)品或方案的定價(jià)原則和 定價(jià)策略 。 中興通 市場(chǎng)部文件 9 推廣策略 宣傳推廣：針對(duì)行業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)和行業(yè)特點(diǎn)，要采用什么宣傳推廣模式，比如客戶和公關(guān)活動(dòng)、 DM（行業(yè)手冊(cè)）、軟文等；根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，要依據(jù)什么推廣節(jié)奏，比如依據(jù)產(chǎn)品推廣周期和客戶采購(gòu)周期確定推廣節(jié)奏 ； 促銷方式：針對(duì)該行業(yè)特點(diǎn)和客戶需求特性，可以采用的行業(yè)促銷方式和目的，比如包括增值服務(wù)、客戶培訓(xùn)、客戶考察、專家塑造等形式。 合作策略 針對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)，是否需要采用行業(yè)合作聯(lián)盟的形式，形成技術(shù)、方案、服務(wù)等方面的合作，共同推廣。 營(yíng)銷策略 營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)模式，針對(duì)行 業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)，采用什么樣的營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)模式，是大客戶銷售，還是代理銷售，或者兩者結(jié)合； 營(yíng)銷布局策略，針對(duì)各細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)，產(chǎn)品或方案如何在各個(gè)區(qū)域 市場(chǎng) 布局； 營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)支持，針對(duì)行業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)，計(jì)劃采用什么營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)支持方式，比如培訓(xùn)、銷售工具、技術(shù)支持、費(fèi)用支持等。 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 市場(chǎng)進(jìn)入障礙 ， 可能來(lái)源于 系統(tǒng)資質(zhì)要求、行業(yè)成功項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn) 、 競(jìng)爭(zhēng)障礙 等； 客戶接受風(fēng)險(xiǎn) ， 可能來(lái)源于 客戶關(guān)系 、 客戶需求理解偏差、 產(chǎn)品（方案）匹配性 等； 產(chǎn)品技術(shù)風(fēng)險(xiǎn) ， 包括產(chǎn)品技術(shù)成熟度、系統(tǒng)兼容性、 研發(fā)和創(chuàng)新能力 等； 服務(wù)支持風(fēng)險(xiǎn) ， 包括服務(wù)能 力、 服務(wù)規(guī)模、服務(wù)成本等； 運(yùn)營(yíng)管理風(fēng)險(xiǎn) ，包括運(yùn)營(yíng)方式方法、運(yùn)營(yíng)管理能力、運(yùn)營(yíng)資源投入等。 第六 章 區(qū)域市場(chǎng) 選擇 第一條 選擇 目的 根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)情況，選擇區(qū)域市場(chǎng) ，指導(dǎo)營(yíng)銷布局 ； 對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行排序， 確定區(qū)域市場(chǎng)工作重點(diǎn)。 中興通 市場(chǎng)部文件 10 第二條 工作 內(nèi)容 市場(chǎng)分析 區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀：區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品應(yīng)用情況和競(jìng)爭(zhēng)情況 ； 區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展