市場營銷學 精品課課件 第四章 市場購買行為分析 第四章 市場購買行為分析 第一節(jié) 消費者市場購買行為分析 第二節(jié) 生產者市場購買行為分析 第三節(jié) 中間商市場購買行為分析 第四節(jié) 非營利組織市場購買行為分析 思考題 第一節(jié) 消費者市場購買行為分析 一、市場的類型 二、消費者市場的含義及特點 三、影響消費者購買行為的因素 四、消費者市場購買行為分析 五、消費者購買決策過程 第一節(jié) 消費者市場購買行為分析 一、市場的類型 （ 一 ） 按地理界限分：國內市場 、 國際市場 。 （ 二 ） 按競爭程度分：完全競爭市場 、 完全壟斷市場 、 壟斷競爭市場 、 寡頭壟斷市場 。 （ 三 ） 按構成要素分：商品市場 、 資金市場 、 勞動力市場 、 技術市場 、 信息市場等 。 （四）按購買目的（用途）分：消費者市場、組織市場（可分為生產者市場、中間商市場、非營利組織市場） 第一節(jié) 消費者市場購買行為分析 二、消費者市場的含義及特點 （ 一 ） 消費者市場的含義 （ 二 ） 消費者市場的特點 第一節(jié) 消費者市場購買行為分析 （一）消費者市場的含義 消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場。生活消費是產品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱為最終市場。 第一節(jié) 消費者市場購買行為分析 （ 二 ） 消費者市場的特點 1、 廣泛性 2、 分散性 3、 復雜性 4、 易變形 5、 發(fā)展性 第一節(jié) 消費者市場購買行為分析 6、 情感性 7、 伸縮性 8、 替代性 9、 地區(qū)性 10、 季節(jié)性 第一節(jié) 消費者市場購買行為分析 三、影響消費者購買行為的因素 （一）文化因素 （二）社會因素 （三）個人因素 （四）心理因素 第一節(jié) 消費者市場購買行為分析 （ 一 ） 文化因素 文化 、 亞文化和社會階層等 ， 對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響 。 文化背景不同 ，人們的需求就會不同 ， 購買行為就會出現(xiàn)差異 。每一種文化又分為若干亞文化群： 1、 民族亞文化群 2、 宗教亞文化群 3、 地理區(qū)域亞文化群 4、種族亞文化群 第一節(jié) 消費者市場購買行為分析 （二）社會因素 指消費者的參照群體、家庭、社會角色等一系列社會因素。 1、相關群體 2、家庭 3、社會階層 第一節(jié) 消費者市場購買行為分析 1、 相關群體 是指能夠直接或間接影響某人的看法和行為的個人或集體 。 消費者的購買行為會受到許多相關群體的影響： 主要群體：是指那些關系密切經常發(fā)生相互作用的非正式群體 ， 如家庭成員 、 親朋好友 、 鄰居和同事等 。 這類群體對消費者影響最大 。 次要群體：是指那些較為正式但日常接觸較少的群體 ， 如宗教團體 、 專業(yè)協(xié)會 、 同業(yè)組織等 。影響強度較弱 。 第一節(jié) 消費者市場購買行為分析 相關群體對消費者行為的影響： （ 1） 示范性 。 相關群體的消費行為和生活方式為消費者展示出新行為模式和生活方式 。 （ 2） 仿效性 。 相關群體的消費行為引起人們仿效的欲望 ， 影響人們對商品的選擇 。 （ 3） 一致性 。 相關群體促使人們的行為趨于某種“ 一致化 ” ， 從而影響消費者對某些產品牌子的選擇 。 第一節(jié) 消費者市場購買行為分析 2、家庭 第一節(jié) 消費者市場購買行為分析 3、社會階層 人們依據其職業(yè) 、 收入 、 所受教育程度以及居住區(qū)域等被劃分到一定的社會階層中 。 同一社會階層的人往往有著共同的價值觀 、 生活方式 、思維方式和生活目標 ， 與購買行為密切相關 。 （ 1） 處于同一社會階層的人 ， 行為大致相同； （ 2） 人們都依其社會階層而占有優(yōu)劣不等的社會地位； （ 3）一個人處于哪一個階層由一系列因素決定：職業(yè)、收入、財富、教育、價值取向等。 第一節(jié) 消費者市場購買行為分析 （ 三）個人因素 1、 經濟狀況 包括消費者可支配收入 、 儲蓄 、 資產和借貸的能力 。 決定著能否發(fā)生購買行為及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為 ， 并決定著購買商品的種類和檔次 。 2、 生理因素 指年齡 、 性別 、 體征 、 健康狀況和嗜好等生理特征的差別 。 決定著對產品款式 、構造和細微功能有不同需求 。 3、 個性 指一個人特有的心理特征 ， 會通過自信 、支配 、 自主 、 順從 、 交際 、 保守和適應等性格特征來表現(xiàn) 。 第一節(jié) 消費者市場購買行為分析 4、 生活方式 指一個人在生活方面所表現(xiàn)出來的興趣 、 觀念及參加的活動 。 5.職業(yè) 職業(yè)不同消費模式和購買行為則不同（ 工人 、 農民 、 教師等 ） 。 6、自我概念 即自我形象。許多消費者的購買行為是由于期望保持或美化 “ 自我形象 ” 而采取的。 第一節(jié) 消費者市場購買行為分析 （ 四 ） 心理因素 消費者的購買行為要受需要和動機 、 感覺和知覺 、 思維和學習 、 信念和態(tài)度四個方面心理因素的支配和影響 。 1、需要和動機 2、感覺和知覺 3、信念和態(tài)度 4、學習 第一節(jié) 消費者市場購買行為分析 1、 需要和動機 需要：是人們感覺到缺少什么從而想獲得它們的狀態(tài) ， 是整個購買活動的起點 。 動機：是一種推動人們?yōu)檫_到特定目的而采取行動的迫切需要 ， 是行為的直接原因 。 第一節(jié) 消費者市場購買行為分析 需要有多種 ， 按照行為科學的觀點 ， 亞伯拉罕 馬斯洛把人們的需要分為五個層次 ， 稱為需要動機階梯論： 生理需要 指維持基本生活條件的需要 （ 饑渴 、冷暖 、 住房 吃穿住 ） 。 安全需要 指保護人身 、 財產安全和防止失業(yè)的需要 ， 免于生理和心理傷害 。 社交需要 指社交往來 、 得到友誼 ， 參加社會團體 。 尊重需要 指尊重自己并被他人和社會所尊重 ，是獲得好評 、 賞識 、 承認及地位的需要 。 自我成就需要 指實現(xiàn)理想和抱負 、 取得成就的需要 。 第一節(jié) 消費者市場購買行為分析 在不同的生產、消費水平和社會條件下，消費者的購買動機可能有不同的表現(xiàn)。我國現(xiàn)階段大多數消費者的購買動機突出表現(xiàn)在：求實（實用、質量可靠）、求名（信任和追求名牌）、求廉（物美價廉）、求新（喜愛新產品、重視流行式樣）、求美（要求商品造型、包裝裝潢具有美感）。 第一節(jié) 消費者市場購買行為分析 2、 感覺和知覺 感覺：指購買者通過視 、 聽 、 嗅 、 味 、 觸覺對自己所接觸到的商品所引起的內在反應 。 知覺：是被理解和接受了的感覺 ， 是整體反應 。 第一節(jié) 消費者市場購買行為分析 有三種知覺過程： （ 1） 選擇性注意：指在眾多信息中 ， 接受對自己有意義的信息以及與其它信息相比有明顯差別的信息 。 （ 打算買汽車的人會十分留意汽車信息而不在意計算機信息 ） 。 （ 2） 選擇性曲解：指人們趨向于將所獲得的信息與自己的意愿結合起來 ， 然后加以接受 。 （ 3） 選擇性記憶：指人們易于記住與自己的態(tài)度和信念一致的信息 。 第一節(jié) 消費者市場購買行為分析 3、 信念和態(tài)度 信念：指人們對事物所持的認識 。 認識是對整體的一個更深入的看法 ， 它影響人們的行為 ， 指導人們的決策 。 態(tài)度：不同的信念可導致人們不同的態(tài)度、不同的傾向。 4、 學習 學習：是消費者在購買和使用商品實踐中逐漸獲得和積累經驗 ， 調整購買行為的過程 。 增強或減弱 學習的模式 第一節(jié) 消費者市場購買行為分析 驅使力 刺激物 誘因 反應 第一節(jié) 消費者市場購買行為分析 四 、 消費者市場購買行為分析 （一）消費者購買行為模式 （ 二 ） 消費者購買決策過程的參與者 （三）消費者購買行為類型 第一節(jié) 消費者市場購買行為分析 （ 一 ） 消費者購買行為模式 在研究消費者購買行為模式之前 ， 必須先研究消費者市場涉及的內容 ， 市場營銷學家歸納出以下 7個主要問題（ 稱為 “ 7O”研究法 ） ： 消費者市場由誰構成 ？ （ Who） 購買者 （ Occupants） 消費者市場購買什么 ？ （ What） 購買對象 （ Objects） 消費者市場為何購買 ？ （ Why） 購買目的 （ Objectives） 消費者市場購買活動誰參與 ？ （ Who） 購買組織 （ Organizations） 消費者市場怎樣購買 ？ （ How） 購買方式 （ Operations） 消費者市場何時購買 ？ （ When） 購買時間 （ Occasions） 消費者市場何地購買 ？ （ Where） 購買地點 （ Outlets） 營銷刺激 外部刺激 1.產品 2.價格 3.地點 4.促銷 1.經濟的 2.技術的 3.文化的 4.政治的 購買者的特征 購買者的反映 1.文化2.社會3.個人4.心理 1.問題的認知2.信息收集 3.評 估 4.決 策 5. 購后行為 購買者的 反映 1.產品屬性 2.品牌信念 3.經銷商選擇 4.購買時機 5.購買數量 第一節(jié) 消費者市場購買行為分析 （ 二 ） 消費者購買決策過程的參與者 1.倡議者 -即首先想出或提出要購買某種商品或服務的人 。 2.影響者 -即其觀點和建議對最終購買決策有較大影響的人 。 3.決策者 -即最終做出部分或全部購買決策的人（ 買什么 、 是否買 、 如何買 、 何處買 ） 。 4.購買者 -即實際從