精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 1 - 彬心月精心整理 精彩文章（保留版）： 中國醫(yī)藥保健品行業(yè)系列報告之一：中國肝藥市場 彬心月精心整理， 2005-10-20， 作者 : 劉達霖 第一部分：市場篇 黃金行業(yè)的三大赤裸現(xiàn)象 危機與市場并存 我國是肝病高發(fā)國家，目前約有 3,000 萬的慢性乙型肝炎患者以及 1.2 億乙肝病毒攜帶者，分別占全國總?cè)丝诘?10%以上。近年來病毒性肝炎、肝纖維化、脂肪肝、酒精性肝病變、藥物性肝損害及肝癌等肝病越來越成為威脅國人健康的主要疾病。相對應(yīng)的，各類肝病產(chǎn)品也層出不窮。 肝病產(chǎn)品已成國家政策雷區(qū) 肝病存在著藥周期較長，難以徹底治愈，反復(fù)發(fā)作等較多情況。從目前國內(nèi)市場來看，肝藥已經(jīng)成為一類重要藥物，其市場規(guī)模僅次于心血管藥物中鈣拮抗劑。因此，肝藥市場是中國公認的大類藥品市場，肝藥企業(yè)數(shù)量不斷增多，肝藥新品種層出不窮，市場競爭十分激烈。與此同時 ，一些企業(yè)發(fā)布違法廣告對患者的肝病治療和康復(fù)構(gòu)成嚴(yán)重威脅，這種商業(yè)欺詐行為，已被國務(wù)院列為 2005 年的整治重點。國家食品藥品監(jiān)督管理局（ SFDA）已經(jīng)把打擊藥品非法廣告列為 2005 年的工作重點，而藥品管理法更是明確規(guī)定禁止處方藥在大眾媒體上打廣告。 消費理智推動肝藥市場向競爭多元化發(fā)展 政府整治力度在加強，患者信任危機也在不斷增加，可是另一方面但患者仍有很強烈的治愈主觀愿望，對新產(chǎn)品需求迫切，這一點決定肝藥市場依然有很大的操作價值。面對這樣的情況，各企業(yè)都紛紛跟風(fēng)炒做，除了傳統(tǒng)的 “專柜活動專 家咨詢 ”，各類營銷模式多如雨后春筍，產(chǎn)品的夸大宣傳使得消費者和企業(yè)之間的矛盾日益加劇，市場需求量萎縮嚴(yán)重，日趨混亂的態(tài)勢宣告著肝藥市場的江湖大戰(zhàn)正式開始。 第二部分：區(qū)域篇 區(qū)域制勝，肝藥市場 5 大集中營 在北京、廣州、天津、濟南和南京 5 大城市中，廣州護肝藥醫(yī)院市場銷售額是 5 個城市當(dāng)中最高的，濟南護肝藥市場銷售額最小；而銷售數(shù)量以廣州的居高，天津市場最少。 廣州：廣州的護肝藥醫(yī)院市場第一品牌是新誼醫(yī)藥集團生產(chǎn)的凱西萊，市場份額 11 6，前 5 個品牌所占市場份額達 47 1，集中度也較低，市場的優(yōu)勢比較 分散。 北京：北京護肝藥醫(yī)院市場第一品牌是阿拓莫蘭，前 5 個品牌占整個醫(yī)院市場份額的 47 0，集中度較低，市場競爭激烈。 精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 2 - 南京：南京的護肝藥醫(yī)院市場第一品牌是凱西萊，其次為德國馬博士大藥廠的利加隆（西利馬林）膠囊與片劑。前 5 個品牌市場份額之和為 49 6，市場集中度較低，競爭也較激烈。 濟南：濟南護肝藥醫(yī)院市場第一品牌是凱西萊，谷胱甘肽類產(chǎn)品在濟南市場表現(xiàn)突出，前 5 個品牌市場份額之和為 66 8。 天津：凱西萊是天津護肝藥醫(yī)院市場的第一品牌，市場份額為 47 9，優(yōu)勢地位明顯。前 5 個品牌市場 份額之和高達 80 2，天津市場集中度位居 5 城市之首，市場競爭優(yōu)勢集中在少數(shù)幾個品牌上。 第三部分：競爭篇 切市場，贏天下，肝藥競爭六面威風(fēng) 護肝藥市場：狼多肉少，切出來的邊緣經(jīng)濟 資料顯示，我國護肝藥市場穩(wěn)定增長， 1999 年到 2004 年之間每年增長率都超過 15%， 2004 年銷售規(guī)模已達 28.7 億元，預(yù)測未來幾年，護肝藥還將持續(xù)穩(wěn)定增長， 2005 年銷售額為 31.2 億元， 2008年銷售額可達 41.3 億元，發(fā)展前景樂觀。 護肝類化學(xué)藥物、各種護肝中藥類產(chǎn)品和保健食品類如健肝茶、微量元素補充劑等，在需 求量大而又暫無特效藥的肝藥市場，以質(zhì)量和廉價取勝，緊緊把握了輕、中度肝臟疾病以及尋求 “抗病毒治療 ”無望和病情穩(wěn)定的肝病患者，功能局限在保肝、脂肪肝、酒精肝的適應(yīng)癥區(qū)間，鎖定健肝概念和自己的目標(biāo)消費者，爭奪肝病邊緣市場，穩(wěn)步擴大銷售。 由于歷史原因，使得新進入這類市場的品種望而卻步，除非針對肝病邊緣市場具有很好的療效或很強的營銷模式出現(xiàn)，否則，很難出現(xiàn)激烈競爭的局面。 抗病毒化學(xué)藥品：玩不起的爛攤子，洗牌已成定局 核苷類似物是近年來抗病毒藥物研究的熱點，進展很快。葛蘭素史克公司的出產(chǎn)的 “賀普丁 ”是 核苷類似物的代表作。賀普丁 1999 年進入中國銷售， 2000 年列入國家醫(yī)保用藥，當(dāng)年銷售收入達 4 億元 (占葛蘭素史克中國當(dāng)年總營收的 1 4)， 2003 年銷售近 9 億元。 2001 年 11 月，葛蘭素史克斥資 12 億元在蘇州建造全球最大的生產(chǎn)基地，本地化生產(chǎn)賀普丁。然而，時至今日， “賀普丁 ”受到了新的巨大挑戰(zhàn)。 百時美施貴寶公司的抗病毒新藥 “恩替卡韋 ”，目前已被美國 FDA 給予優(yōu)先審核資格。目前，該藥在中國的注冊申請工作也在緊鑼密鼓地進行。有資料表明， “恩替卡韋 ”的 3 期臨床試驗顯示其對初治病人和拉米夫定失效的病人在抑制病 毒強度、改善肝臟組織學(xué)方面的作用和抗耐藥性等，都比拉米夫定更勝一籌。 賀普丁全球?qū)＠麑⒂?2006 年 9 月到期，而換代品 “阿德福韋酯 ”專利仍未獲中國授權(quán)。乙肝藥品誘人的市場前景，使國內(nèi)眾多藥企秣馬厲兵紛紛加入競爭行列。根據(jù)公開資料，截至 2004 年 3 月底，國內(nèi)共有 54 家機構(gòu)申請了 “阿德福韋酯 ”及其制劑的國產(chǎn)注冊，國家藥監(jiān)局正式受理 8 家 16 項 “阿德福韋酯 ”新藥臨床研究申請，其中 5 項已發(fā)批件。部分廠家已被獲準(zhǔn)進入 2 期臨床試驗。業(yè)界人士認為，葛蘭素史克公司一旦拿下 “阿德福韋酯 ”專利權(quán)，一場類似 “羅格列酮 ”的專利官司 又將發(fā)生在葛蘭素史克公司和國內(nèi)眾多企業(yè)之間。 不管官司如何，未來幾年內(nèi)，肝藥主戰(zhàn)場重新洗牌在所難免，新一輪的市場爭奪，已經(jīng)山雨欲來風(fēng)滿樓。 精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 3 - 核苷類似物在治療乙肝時并非完美無缺，導(dǎo)致病毒變異和停藥后反跳是此類藥物的致命缺陷。自 2003年下半年以來，尤其是南方周末質(zhì)疑賀普丁，肝病治療性化學(xué)藥的弊端被廣泛關(guān)注，問題主要集中在：適應(yīng)癥是否被夸大？毒副作用有沒有引起足夠的重視？療程到底要多久？如何正確評估治療效果等?；瘜W(xué)肝藥受到的直接沖擊來自患者用藥安全意識被喚醒以及臨床醫(yī)生開始變得小心翼翼起來。賀普丁 “不良 反應(yīng)危機 ”，使得該產(chǎn)品一度滯銷，蘇州工廠產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。 抗病毒中藥：概念時代，植物藥唱主角 “抗乙肝病毒 ”屬于經(jīng)常出現(xiàn)的大旗， “你方唱罷我登場，各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年 ”，究其短命的原因，是產(chǎn)品力有限。在粗曠的營銷手段下，產(chǎn)品療效愈發(fā)顯得蒼白無力，導(dǎo)致產(chǎn)品短命。醫(yī)學(xué)研究文獻顯示，經(jīng)過嚴(yán)格的體外研究和體內(nèi)研究的篩選，目前比較明確對乙肝病毒有效果的植物藥 (中藥 )只有珍珠草 (葉下珠 )，復(fù)方優(yōu)于單方成為國內(nèi)肝病醫(yī)學(xué)的共識，珍珠草是抗乙肝病毒研究最多和最有希望的藥用植物 (病毒性肝炎，人民衛(wèi)生出版社，第 497 頁。 )另 外苦參素和五倍子也被提及。在 “首屆中醫(yī)藥肝病防治高峰論壇 ”上，中國醫(yī)師學(xué)會與會專家予以高度評價。 曾經(jīng)在肝藥市場中原逐鹿的兩個產(chǎn)品海明威和韓達康，也是各有千秋。海明威攜海洋藥物的概念，大投入，大產(chǎn)出，值得期待。而海明威致命的軟肋則是如何處理模糊的海爾藥業(yè)與海爾品牌的沖突危機以及產(chǎn)品力表現(xiàn)。韓達康，攜韓國概念，江湖老道，能否規(guī)避廣告監(jiān)管以及如何重新喚醒早已成熟的肝病患者對保健食品的治療效果的信任，成為韓達康最大的看點，如果療效支撐乏力，韓達康曇花一現(xiàn)似乎已成定局。 免疫調(diào)節(jié)劑：扶不起的阿斗，有待錘煉 免疫調(diào)節(jié)劑清除乙肝病毒的機理是提高人體的免疫功能，依靠人體自身免疫功能完善來達到清除病毒的目的。市場上此類產(chǎn)品雖然可以在一定程度上增強人體免疫功能，但療效普遍比較弱，目前還沒有可靠的可以幫助人體特異性識別、清除乙肝病毒的特異性免疫調(diào)節(jié)劑產(chǎn)品，市場營銷案例也乏善可陳。 干擾素市場：好療效反走低端路線，本土出路難 作為乙肝病毒一線治療藥物，干擾素的優(yōu)點是在抗病毒的同時還可以提高人體自身的免疫力，作用比較持久，可以減少肝硬化和肝癌的發(fā)生率，停藥以后不會出現(xiàn)病毒變異。 但是其缺點是抗病毒作用比較弱，而毒副作用比較多，除了可能引起流感樣癥候群之外，還可引起白細胞、血小板減少，且有脫發(fā)、抑郁等情況發(fā)生。同時，其價格也比較高，使用進口干擾素治療乙肝，一年的費用超過兩萬元人民幣。國產(chǎn)干擾素雖然價格比較便宜，但療效與進口產(chǎn)品確實也有不小的差距，使用也不太方便，需要注射，長期使用，病人難以耐受。 國產(chǎn)干擾素面臨的尷尬來自價格不斷走低、療效穩(wěn)定性差和日趨白熱化的渠道競爭，這也是國產(chǎn)干擾素難以擺脫的困境。 中藥肝藥市場：北派營銷的 “皇家逐鹿場 ”，越玩越新鮮 精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 4 - 中藥成為醫(yī)藥營銷的 最愛和逐鹿場，現(xiàn)在最流行的說法就是：中藥 “缺乏技術(shù)含量 ”，也許這也是肝藥北派營銷揮之不去的 “痛 ”。 2000 年以前，以蒂達膠囊、金馬肝泰、熊膽乙肝、中隆肝脾康和二十五味松石丸等為首的品牌陸續(xù)創(chuàng)造市場佳績，成為單品種年銷量過億元的產(chǎn)品。 2000 年之后，速立特、甘必康大行其道，速立特創(chuàng)造年銷售 8 億元的業(yè)績，延續(xù)到 2003 年底。甘必康在地縣級市場以公益活動的方式創(chuàng)造著自己的輝煌。 近 10 年的肝藥營銷，從營銷手段上講，經(jīng)歷了蒂達膠囊 “強勢藏藥概念營銷 ”時代；金肝清毒再生膠囊“群星薈萃、曲線救國的名人效應(yīng)營銷 ”時代；速立特 “機理說服看上去很美的醫(yī)學(xué)營銷 ”時代；甘必康 “中華無肝炎、公益活動專家營銷 ”時代，目前的肝藥市場由于被連續(xù)強勢開發(fā)，硬傷很多。主要表現(xiàn)在，一是過度營銷中過分強調(diào)療效，造成消費者的營銷信任危機，對林林總總的中藥營銷方式都抱懷疑觀望甚至反感的心態(tài)；二是中成藥治肝概念被過度使用，造成消費者對中藥的信任大打折扣。過度營銷把很多患者推回了醫(yī)院市場，成為洋肝藥的 “回頭客 ”。另外，十年營銷磨礪，營銷手段諸如廣告、會議、夾報、優(yōu)惠、巡診服務(wù)、公益活動等輪番使用多年，缺乏新意，亟待創(chuàng)新。還有，肝病?？屏驾积R， 其中不乏借助各種名堂的療法，打著三聯(lián)、五聯(lián)、基因、乙肝疫苗、免疫誘導(dǎo)、全息治療等各種概念，在強大的廣告宣傳下，以免檢、優(yōu)惠和專家的旗號，頻頻出擊。 第四部分：營銷篇 四大營銷模式統(tǒng)領(lǐng)現(xiàn)代肝藥市場 現(xiàn)階段，大多數(shù)操作肝病產(chǎn)品的企業(yè)所采取的營銷模式主要有如下幾種：一種是通過醫(yī)院臨床銷售。 在醫(yī)院臨床銷售中，干擾素、拉米夫啶等抗病毒的產(chǎn)品，以及苦參素等針劑醫(yī)生比較認同，正大天晴制藥的天晴復(fù)欣苦參素葡萄糖注射液，在醫(yī)院臨床上的反應(yīng)就非常好。河南新誼醫(yī)藥集團的凱西萊（硫普羅寧）在這塊市場已居于龍頭老大的位子。 第二種是?？漆t(yī)院銷售。 在全國各地密密麻麻的專科醫(yī)院中，很多很普通的中成藥銷也通過專科醫(yī)生的推薦，銷售良好，比如說慢肝退黃膠囊、乙肝扶正膠囊等，?？飘a(chǎn)品主要特征是市面上（包括醫(yī)院臨床和市場）流通比較少，消費者不認識，這樣便于專科醫(yī)生開處方對病人進行推薦。 第三種是市場銷售。 在肝藥產(chǎn)品的市場銷售中，包括 OTC 產(chǎn)品也包括臨床產(chǎn)品，還包括保健食品。通過市場為主要銷售渠道的產(chǎn)品有護肝靈、乙肝解毒膠囊等，這類產(chǎn)品銷售量很大，銷售價格比較低，主要靠市場的走量取勝。 第四種就是服務(wù)營銷。這是近幾年 來比較流行的一類營銷模式。 這種方式主要是設(shè)立健康顧問機構(gòu)，通過咨詢服務(wù)促進產(chǎn)品的銷售。這是肝病操作手法一種有益的探索，比如一些市場新興和地域性較強的品牌，就是這類營銷模式的先行者。 可以看出來一個比較好的趨勢是目前肝藥市場順應(yīng)國家醫(yī)藥經(jīng)濟快速增長，肝藥銷量持續(xù)增長。但是限制于研究無法突破，短期內(nèi)不會出現(xiàn)強勢壟斷性品牌，所以各個品牌都在力爭機會搏一搏。在這樣的情況下，加上消費者日趨理性，促銷活動魅力日減，零售終端日趨活躍，營銷模式仍將是競爭制勝的關(guān)鍵。 第五部分：出路篇 精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 5 - 回歸理性，營銷與執(zhí)行雙線并行 我們可以看到，現(xiàn)階段肝藥市場上競爭炒作的主體基本都是中藥，概念及機理包裝各有亮點，但產(chǎn)品品質(zhì)雷同。 其次操作手段模式化、同質(zhì)化、創(chuàng)新乏力，對消費者吸引力降低。另外傳統(tǒng)品牌衰落，新產(chǎn)品爭相進入，市場尚處于群龍無首階段，新領(lǐng)導(dǎo)品牌亟待確立。 其實不管市場上的江湖大戰(zhàn)如何激烈，主流產(chǎn)品一定要用主流方式做主流市場，現(xiàn)在的問題不是廣告不行，不是渠道不通，不是終端不硬，而是如何讓自己的產(chǎn)品與眾不同地 “跳 ”出來，這正是需要廠家思考的首要問題。 隨著肝藥大眾媒體廣告時代的壽終正寢，真正意義的營銷即將拉開序 幕，這不僅僅是我們經(jīng)常說的肝藥市場呼喚理性營銷的回歸，更是醫(yī)藥營銷進入了一個思路和執(zhí)行并重的 “絕代雙驕 ”的時代，我們有理由對肝藥市場的未來滿懷信心，有道是：沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春。新一輪整合時代的到來，將為肝藥市場帶來新的市場契機！ 作者為【世紀(jì)福來傳播機構(gòu)】創(chuàng)作總監(jiān)。中國新產(chǎn)品營銷學(xué)會專家委員，中國特色實戰(zhàn)營銷理論實踐者；多年市場一線營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，廣泛涉足醫(yī)保 /化妝品 /快速消