深圳九天 JOYNI 2010年 12月 08日 感謝綠地集團(tuán)新鄉(xiāng)公司全體同仁 綠地迪亞項(xiàng)目，在尤總、許總的總指導(dǎo)方針下； 我們與營(yíng)銷部的緊密配合之下； 在史無(wú)前例的房地產(chǎn)調(diào)控之下； 經(jīng)過(guò)了慎密的推廣構(gòu)思和營(yíng)銷整合， 最終完成年初計(jì)劃的目標(biāo)任務(wù)。 在此，我代表深圳九天公司，對(duì)尤總、許總、營(yíng)銷部， 及綠地全體工作人員，表示衷心的感謝！ 2010綠地迪亞回顧 第一季度： 炒作南環(huán)區(qū)域的未來(lái)價(jià)值概念，解決項(xiàng)目偏僻交通問(wèn)題； 第二季度： 核心塑造綠地品牌、項(xiàng)目世博會(huì)品質(zhì)，給消費(fèi)者吃上定心丸； 第三季度： 挖掘項(xiàng)目?jī)?nèi)在價(jià)值，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的挖掘不同層級(jí)的客群， 實(shí)施 “ 活動(dòng)連環(huán)效應(yīng) ” ，為后續(xù)推廣奠定了良好的基礎(chǔ)； 第四季度： 核心優(yōu)勢(shì)針對(duì)擊破，主流、小眾媒體齊發(fā)，客戶全面爆發(fā)，促成年終目標(biāo)。 2011綠地迪亞 營(yíng)銷整合推廣總思路（分析部分） 2011年 面對(duì)，嚴(yán)峻的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控； 面對(duì)，通貨膨脹經(jīng)濟(jì)的壓力； 面對(duì)，知名房企恒大、寶龍等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手考驗(yàn)； 2011年，在多種壓力與挑戰(zhàn)之下， 我們將如何完成 2011年 5個(gè)億的銷售任務(wù)？ 針對(duì)項(xiàng)目種種情況，我們經(jīng)過(guò)了多方面的分析、探討、提煉 總結(jié)了一套核心的推廣理念和實(shí)戰(zhàn)型推廣武器 九天操盤(pán) “五大核心布局、兩大戰(zhàn)略攻擊點(diǎn)” 2011綠地迪亞上郡 第一大布局 ，分析戰(zhàn)況，設(shè)定陣法 市場(chǎng)動(dòng)態(tài) 2010年 10月房地產(chǎn)調(diào)控政策 2011年 住房白皮書(shū) 關(guān)于泡沫論 近 1年房?jī)r(jià)同比增長(zhǎng) 宏觀市場(chǎng)： 1、 前不久透露上海可能試點(diǎn)，征收物業(yè)稅；上海試點(diǎn)成功后將會(huì)普及； 2、 10月 12日中國(guó)新聞網(wǎng)， 2011年 住房綠皮書(shū) 指出 35個(gè)大中城市平均房?jī)r(jià)泡沫為 29.5%。 3、今年頻頻加息、限購(gòu)令、停貸令、提高銀行準(zhǔn)備金率，但 一年來(lái)房?jī)r(jià)同比仍漲幅 7-10% 。 4、從提高首付以來(lái)，沒(méi)有得到很好抑制，將可能再次加息及其他新政 ； 九天認(rèn)為、：面對(duì)種種情況，預(yù)計(jì)明年市場(chǎng)會(huì)有更大的調(diào)控出現(xiàn)。建議保持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度。 新鄉(xiāng)市場(chǎng) ： 一線房市走勢(shì)： 1-4月暴漲， 5-7月下調(diào)， 8月上漲，到 9月份開(kāi)始回落； 新鄉(xiāng)房市走勢(shì)： 1-4月上漲， 6-8月下調(diào)， 9月上漲， 1011月暴漲， 12月回落。 因此，三四線城市的房?jī)r(jià)走勢(shì)要比一二線城市的房?jī)r(jià)走勢(shì)要“慢半拍”。 九天認(rèn)為：雖然新鄉(xiāng)沒(méi)有一二線城市炒作嚴(yán)重。 9月以來(lái)，新鄉(xiāng)成交量大幅回升，說(shuō)明已消化大量客戶 ，給未來(lái)成交帶來(lái)壓力。但面對(duì) 2011年嚴(yán)厲調(diào)控，會(huì)嚴(yán)重影響未來(lái)成交量。 目前客關(guān)注點(diǎn)： 9-11月市場(chǎng)火熱?？蛻?擔(dān)心年前房?jī)r(jià)上漲，處于一種“跟風(fēng)潮”的心態(tài)，客戶挑剔心態(tài)平和。但目前客戶仍對(duì) 價(jià)格、戶型、環(huán)境 看重，其次是地段、交通、品質(zhì)等因素。 九天認(rèn)為：沒(méi)有絕對(duì)好的市場(chǎng)，只有好的心態(tài)。對(duì)市場(chǎng)我們建議保持“ 謹(jǐn)慎、樂(lè)觀 ”態(tài)度 市場(chǎng)研判：預(yù)計(jì) 2011年將有較嚴(yán)厲的房地產(chǎn)政策出臺(tái)，可能比今年調(diào)控還要嚴(yán)厲。預(yù)計(jì)上半年將有政策出臺(tái)，下半年將處于緩和，具體情況還待觀察。但新鄉(xiāng)市場(chǎng)預(yù)計(jì)不會(huì)受很大影響，但由于 2010年年底成交量放大，當(dāng)前成交量將逐漸放緩。 第二大布局 ，了解對(duì)手，克敵制勝 綠都城基本資料： 銷售戶型：銷售 42 # 、 43 #號(hào)樓，以及 4棟小高層 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 4000 地中海風(fēng)情會(huì)所，集健身房、咖啡廳、美容 SPA、多功能開(kāi)放式社區(qū)規(guī)劃街、 1000 室內(nèi)游泳池、 1300 標(biāo)準(zhǔn)室外網(wǎng)球場(chǎng)、 1400三層私屬幼兒園，臨近新鄉(xiāng)一中。公園式環(huán)境， 90 戶型方正、 1樓帶花園。 目前價(jià)格：多層均價(jià) 3200/ ，預(yù)計(jì)小高層 3200/ 以上 2011年 5月，綠都城推售 4棟小高層，將與迪亞上郡 4期相競(jìng)爭(zhēng)。 核心對(duì)手 森林半島基本資料： 銷售戶型： 3、 4、 5號(hào)樓高層 ； 89 兩房、 123 三房、 162 四房。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：別墅環(huán)境，社區(qū)有小哈佛雙語(yǔ)幼兒園，有 5000 米水系； 目前價(jià)格：目前均價(jià) 3700-3800/ 以上。 公園一號(hào)基本資料： 銷售戶型： 4棟復(fù)式 4棟高層； 72 105 兩房；約 130 三房，約 240 復(fù)式 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：向陽(yáng)公園、項(xiàng)目品質(zhì)好、萬(wàn)德隆超市、配套成熟 ； 目前價(jià)格：目前復(fù)式均價(jià) 4500/ 以上。 偉業(yè) 中央公園基本資料： 銷售戶型：樓王旁邊的 4棟，明年將是中間的樓王，及后面的 4棟； 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 10萬(wàn)和諧公園、水系園林、五星級(jí)酒店、靠行政中心、配套成熟 目前價(jià)格：目前均價(jià) 4000/ 以上。 寶龍 城市廣場(chǎng)基本資料： 銷售業(yè)態(tài)： 40萬(wàn)商業(yè)、五星級(jí)酒店、甲級(jí)寫(xiě)字樓、住宅、別墅、幼兒園 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 寶龍地產(chǎn)品牌、 22年商業(yè)開(kāi)發(fā)雄厚經(jīng)驗(yàn)、眾多知名合作商、 120萬(wàn)城市綜合體、商業(yè)配套完善、新行政中心區(qū)、 25畝人工湖、環(huán)湖商業(yè)街區(qū)、12萬(wàn)購(gòu)物中心、 2000 幼兒園等 目前價(jià)位：內(nèi)環(huán)商業(yè) 2.5萬(wàn)、外環(huán)商業(yè) 1.5萬(wàn)、住宅 4300元、別墅 7000多 對(duì)手分析： 綠都城 4棟高層，與本案北區(qū)小高層優(yōu)勢(shì)相雷同，形成一定的競(jìng)爭(zhēng)性。因本案 4、 5期靠近南環(huán)路。相比本案，而 地段有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性； 公園一號(hào) 4棟高層，要優(yōu)越于本案地段、向陽(yáng)公園、配套等優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目品質(zhì)也不錯(cuò)。相比本案，而 規(guī)模優(yōu)勢(shì)有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性； 九天認(rèn)為： 總之，本案作為最大規(guī)模、最好品質(zhì)、最大地產(chǎn)龍頭企業(yè)，可以說(shuō)在新鄉(xiāng)市場(chǎng)上是沒(méi)有對(duì)手的。面對(duì)對(duì)手可以通過(guò) 650畝規(guī)模、企業(yè)品牌、高端人群 優(yōu)勢(shì)抗衡。 第三大布局 ，鎖定目標(biāo)，攻克心理 目標(biāo)客戶 一、高級(jí)白領(lǐng)、金領(lǐng) 二、高薪開(kāi)發(fā)區(qū)高級(jí)職員 三、部分公務(wù)員 四、高校教師 五、個(gè)體私營(yíng)企業(yè)主 六、部分投資客 客群職業(yè) : 客群特征 : 身份 城市中堅(jiān)力量，收入多，引領(lǐng)時(shí)尚，把握城市主流 需求 多為 1次、 2次置業(yè)的人群 ,對(duì)選房有一定的經(jīng)驗(yàn) 性格 有思想、創(chuàng)造力，愛(ài)進(jìn)取、愛(ài)生活，懂藝術(shù)、懂人生 品位 城市品位一族，淡定從容，睿智謙和，追求人生夢(mèng)想 純居住 結(jié)婚用 為父母住 檔次高 有品位 價(jià)格實(shí)惠 適合投資 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 購(gòu)買因素 戶型合理 環(huán)境舒適 小區(qū)品質(zhì) 建筑特色 價(jià)格合理 配套發(fā)展 升值空間 相互作用 客戶心理： 戶型 + 價(jià)格 +環(huán)境 +交通 +地段 + 品質(zhì) +規(guī)模 +品牌 客戶關(guān)注點(diǎn)： 由于本案地段偏僻，決定本案房?jī)r(jià)處于新鄉(xiāng)市的中等價(jià)位，也決定了目標(biāo)客群的檔次。因此，本案以 中端客戶 為主；但由于本案品質(zhì)高、環(huán)境好，及綠地品牌影響力大等優(yōu)勢(shì)，因此，也有一部分 中高端客戶 非常認(rèn)同。 九天認(rèn)為： 由于北區(qū) 4期價(jià)位提升，我們的目標(biāo)客群，不得不由中端目標(biāo)客戶向中高端客戶轉(zhuǎn)移。那么，在推廣上也必須得到更高的提升。 第四大布局 ，整合自我，以強(qiáng)攻弱 迪亞上郡四期戶型： 11#、 12#、 13#樓： 117、 122、 125 三房， 120套； 82、 85 兩房， 90套。 8#、 9#、 10#樓： 117、 122、 125、 129、 161三房， 120套； 82、 85 兩房， 90套。 戶型簡(jiǎn)述：總體環(huán)境優(yōu)雅、視野開(kāi)闊 。主力三房戶型方正、實(shí)用。 產(chǎn)品描述 迪亞上郡五期戶型： 1#、 2#樓： 135 三房， 140套。 88 兩房， 140套。 戶型簡(jiǎn)述：享繁華與寧?kù)o、景觀視野開(kāi)闊。主力三房戶型方正、實(shí)用。 WSOT綜合分析 優(yōu)勢(shì)： 項(xiàng)目品質(zhì)：項(xiàng)目品質(zhì)檔次高端，適合上流人士居住。 文化片區(qū)：北大附中雙語(yǔ)幼兒園、新鄉(xiāng)一中、新鄉(xiāng)衛(wèi)校； 別墅會(huì)所：游泳池、臺(tái)球室、兵乓球室、咖啡廳、羽毛球場(chǎng)、兒童游樂(lè)場(chǎng)等 建筑風(fēng)格：上海海派系列建筑風(fēng)格。 視野景觀：周邊高樓較少，本案小高層，看得遠(yuǎn)，視野開(kāi)闊； 園林細(xì)節(jié)：打造別墅級(jí)、有內(nèi)涵的高尚園林社區(qū)，僅靠別墅區(qū)。 整體氛圍：寧?kù)o舒適環(huán)境，居住氛圍濃厚； 樓間距寬：高達(dá) 46米的樓間距 劣勢(shì)： 地段偏僻：新鄉(xiāng)南區(qū)地段，較偏僻，客戶認(rèn)知度不高，未來(lái)還需引導(dǎo)； 交通不便： 交通便利：南環(huán)路、和平路來(lái)往交通車較少，交通不便； 配套空缺：周邊還不夠完全成熟，相關(guān)生活配套缺乏。 機(jī)遇： 潛力片區(qū)：新鄉(xiāng)南區(qū)乃鄭新融城的首要開(kāi)發(fā)地段優(yōu)勢(shì)； 市場(chǎng)回升：全國(guó)市場(chǎng)整體的回暖，新鄉(xiāng)三四線城市房?jī)r(jià)漲幅不大，調(diào)控影響較?。?威脅： 宏觀政策：由于今天調(diào)控沒(méi)有顯著遏制房?jī)r(jià)，預(yù)計(jì)明年宏觀調(diào)控力度會(huì)更大； 對(duì)手強(qiáng)大：恒大、寶龍，以及綠都城、公園一號(hào)等周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)； 經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)：經(jīng)濟(jì)走是式不明朗，通脹經(jīng)濟(jì)一直困擾市場(chǎng)， 后市擔(dān)憂：經(jīng)過(guò) 2010年底成交量回升后，預(yù)計(jì)明年年初將會(huì)逐漸冷淡。 綜合評(píng)判： 在 2011年市場(chǎng)中，抓住市場(chǎng)回暖的有利時(shí)機(jī)，重點(diǎn)推廣本案優(yōu)勢(shì)、揚(yáng)長(zhǎng)避短。用概念炒作區(qū)域前景解決偏僻問(wèn)題；重點(diǎn)塑造項(xiàng)目 “ 品牌 +規(guī)模 +品質(zhì) +環(huán)境 +高端居住人群 ” 等，通過(guò)高舉高打方式推廣市場(chǎng)，讓市場(chǎng)形成擲地有聲的效果。 項(xiàng)目?jī)?yōu)劣總體特征 綠地 迪亞 地理位置 較偏 交通 不方便 企業(yè)品牌 實(shí)力強(qiáng) 生活配套 缺乏 同區(qū)位 價(jià)格高 項(xiàng)目 細(xì)節(jié)品質(zhì)好 建筑 風(fēng)格好 園林 環(huán)境好 總結(jié)：灌輸區(qū)域發(fā)展的概念，拉近都市的距離；強(qiáng)化品質(zhì)、環(huán)境、客戶調(diào)性。 改良部分 本案將要在以往基礎(chǔ)上改良的部分： 1、塑鋼門窗改成，鋁合金門窗 2、增加指紋密碼門禁系統(tǒng) 3、新風(fēng)系統(tǒng)； 4、景觀環(huán)境優(yōu)化 5、建筑材料優(yōu)化 6、北區(qū)改可視對(duì)講系統(tǒng)等 迪亞上郡 4期小高層洋房： 4期：處于迪亞上郡的中心位置，也是本案最好的地段； 5期：處于迪亞上郡的北端，與南環(huán)路臨近，有繁華與寧?kù)o共享的特點(diǎn)； 小高層樓層高，樓間距寬闊，景觀視野開(kāi)闊； 坡地式景觀園林，亭臺(tái)、水系、曲徑、花草、樹(shù)木點(diǎn)綴豐富，環(huán)境優(yōu)雅。 項(xiàng)目品質(zhì)高貴，清水面磚貼墻，彰顯尊崇人生。 關(guān)鍵詞： 唯一中心、上流身份、雍容華貴、開(kāi)闊視野 共享繁華與寧?kù)o