鑄造有文化傳承的白沙品牌 關于白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略 第一篇 什么是品牌 ？ 1-1 品牌的基本特征 鮮明個性 （吸引人的注意力，讓人產(chǎn)生興趣） 差別化 （個性是獨占的，人們對品牌有一對一的聯(lián)想） 持續(xù)性 （品牌個性是長期形成的，積累是必由之路） Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 第一篇 什么是品牌 ？ 1-2 品牌的基本作用 品牌，是規(guī)避單純價格競爭的一種手段 （品牌所具有的附加值，在每件商品上都會以價格體現(xiàn)） 品牌，是企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的保證 （每一個新產(chǎn)品的推出，都可以借原品牌增加價值） Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 第一篇 什么是品牌 ？ Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 1-3 品牌于 形而上 的意義 真正的品牌 ， 能夠向消費者傳遞一種 生活方式 （ 人們在消費此商品時 ， 被賦予了一種象征性的意義 ） 品牌 ， 最終在改變?nèi)藗兊?生活態(tài)度 / 生活觀點 （ 人們更換品牌 ， 越來越多地取決于精神感受 ） 第一篇 什么是品牌 ？ Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 1- 4 品牌建設的 “ 堆土理論 ” 品牌如大壩 ， 要在波濤洶涌中矗立不塌 ， 就需要不斷加固：堆土 ， 夯實；堆土 ， 夯實 市場環(huán)境波濤洶涌 ， 品牌欲在市場競爭中任憑沖擊而不倒 ， 靠的是 品牌積累 新品推出 、 促銷 、 每一次廣告 ， 不斷地增厚品牌的勢 第一篇 什么是品牌 ？ Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 1- 5 關于品牌的結(jié)論 名牌 只要不斷叫賣就可以形成 名牌 可以通過高額廣告費造就 名牌 有高知名度但沒有購買使用時的心理附加值 所以 ， 嚴格意義上 ， 名牌不是品牌 ！ 第一篇 什么是品牌 ？ Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 1- 6 典型的品牌 (Brands)和名牌 (Trade Mark) 麥當勞 品牌核心價值 開心 、 歡樂 (1955) 百事可樂 品牌核心價值 年輕 、 活力 (60年代 ) 可口可樂 品牌核心價值 樂觀 、 熱情 (1931) 舉凡品牌 ， 都用人類共通的 情感需求 來引導生活方式 非?？蓸?核心價值 民族的 ？ 城市或農(nóng)村的 ？ 第二篇 品牌傳播的兩個層面 2-1 品牌如何打動消費者？ 感性符號 為品牌尋找一個 感性（視覺或聽覺）符號 ，使之與品牌一一對應 心理感受 塑造品牌附加值，使消費者使用產(chǎn)品時獲得 心理滿足 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 第二篇 品牌傳播的兩個層面 2-2 如何塑造品牌的附加價值？ 不是去解釋我們的 產(chǎn)品現(xiàn)在是什么 ？ 吸味好 滿足生理需求 對手也能做到 產(chǎn)品屬性 而應宣傳我們的 品牌將會是什么 ？ “飛”的快感 滿足心理需求 品牌獨有特征 品牌的價值 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 第二篇 品牌傳播的兩個層面 2-3品牌 塑造成功 的標準 為品牌構思獨特、清晰的 視覺聯(lián)系符號 在產(chǎn)品與消費者之間，建立唯一的 心理感受聯(lián)想 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 第二篇 品牌傳播的兩個層面 2-4 品牌傳播分析舉例一 萬寶路 (Marlboro) 香煙 形象聯(lián)想 牛仔 消費心理感受 粗獷、征服、雄性 品牌傳播時間 1954年開始 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 第二篇 品牌傳播的兩個層面 2-4 品牌傳播分析舉例二 555 香煙 形象聯(lián)想 寂靜深邃的星空 消費心理感受 醇和清新 品牌傳播時間 10年以上 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 第二篇 品牌傳播的兩個層面 2-4 品牌傳播分析舉例三 萬事發(fā) (Mild Seven) 香煙 形象聯(lián)想 碧水藍天綠地 消費心理感受 休閑輕松 品牌傳播時間 逾 10年 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 第二篇 品牌傳播的兩個層面 2-4 品牌傳播分析舉例四 IBM（國際商用機器公司） 形象聯(lián)想 e-Business電子商務 消費心理感受 IT行業(yè)的技術領袖 品牌傳播時間 接近 5年 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 第二篇 品牌傳播的兩個層面 2-4 品牌傳播分析舉例五 英特爾 (Intel) 微處理器 形象聯(lián)想 “Intel Inside”符號及音樂 消費心理感受 奔騰的、可信賴的芯 品牌傳播時間 1991年 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 第二篇 品牌傳播的