BMW品牌公關案例研究 寶馬是馳名世界的汽車企業(yè)，也被認為是高檔汽車生產(chǎn)業(yè)的先導。寶馬公司創(chuàng)建于 1916年，從品牌開創(chuàng)以來，為了更好地宣傳、維護、提升自己的品牌形象，企業(yè)進行了一系列的公關活動。 學號 姓名 班級 （ 1）寶馬博物館 一、活動型公關 見視屏寶馬博物館重開館 1973年在寶馬大廈隔壁建成的寶馬博物館如今平均每年吸引著 20萬游客參觀游覽。目前博物館正在進行翻新擴建，于2008年春重新開放，其面積為原展覽面積的五倍。新博物館的概念的焦點是由活力、動感與激情所衍生出來的寶馬品牌的迷人魅力，展示超過 100件新展品、新技術展示、不斷更新的展覽以及新的媒體。穿過博物館的中心通道，引領著參觀者穿越時空，欣賞一系列的重要主題與特色亮點。 （ 2） BMW恭賀中國成立 60周年 在中華人民共和國舉國歡慶建國 60周年之際，寶馬集團在中國市場限量推出 60臺“全新 BMW 760Li中國 60周年慶典版”。此 60臺限量版車型以 BMW Indiviudal配置為基礎，將傳統(tǒng)的中國元素融入到現(xiàn)代的汽車設計之中。該車型以寶馬集團的全新BMW 760Li Individual為基礎，專為慶祝中華人民共和國成立60周年量身定做，以此表達寶馬集團對中國政府和人民取得舉世矚目的偉大成就的敬意。 在中國，隨著社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，涌現(xiàn)出越來越多的高端人士， BMW 7系成為他們最垂青的座駕。 2008年， 11,000余名成功人士選擇了 BMW 7系。 2009年，中國預計將成為 BMW 7系在全球最大的市場。 BMW 7系的成功充分體現(xiàn)了自強不息的中國精神，充滿活力的中國經(jīng)濟與積極進取的寶馬品牌的完美契合。 推出“全新 BMW 760Li中國 60周年慶典版”，體現(xiàn)了寶馬集團對中國未來的巨大信心和美好祝愿。寶馬在中國將一如既往致力于廣泛積極地參與中國汽車工業(yè)和社會和諧發(fā)展，承擔企業(yè)社會公民責任，與廣大客戶一起，為建設一個更加美好、可持續(xù)發(fā)展的和諧社會做出自己的貢獻。 （ 3）“寶馬之悅”主題品牌戰(zhàn)略宣傳活動 據(jù)悉，在英國自上世紀 80年代開始，寶馬車主就一直被看成是“傲慢無禮”的象征，且這一形象多年來一直未能得到明顯改觀。 “寶馬撞人”事件近幾年一直備受媒體關注，似乎與寶馬有關的車禍均已經(jīng)被標簽化。 對于一家定位高端的豪華汽車生產(chǎn)制造商，品牌價值被公眾如此誤讀甚至負面信息在公眾心目中不斷植入時，如何挽回聲譽重塑品牌形象是寶馬中國高層乃至其總部不可回避和拖延的重要工作。當然，要完成這項工作，除了部分當事車主需要自我反省之外，寶馬無疑將單扛這項重任。 據(jù)了解，寶馬中國于 2010年 3月 31日宣布于 4月份開始在中國啟動以“寶馬之悅”為核心主題的品牌戰(zhàn)略宣傳活動。據(jù)悉，2009年下半年，寶馬便已在德國率先推出“ JOY is BMW”的品牌廣告并獲得較好的社會反響，此次“ BMW之悅”品牌活動正是寶馬全球統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的一部分。 同時，為了獲得清晰的“ BMW之悅”的形象，寶馬中國專門注冊了書法字體的“悅”字，作為統(tǒng)一使用的形象標識，著意突出中國元素。 寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科博士對此表示，“ BMW之悅”本身除了能闡釋寶馬產(chǎn)品本身的性能以及駕駛樂趣之外，更是一種對關心社會和關注未來的公益心與責任心的體現(xiàn)。 “ BMW之悅”活動的適時推出，無疑表明寶馬在被部分車主“抹黑”之后正試圖通過一系列的營銷手段試圖拯救自身于尷尬之境。 11月 2日，寶馬中國北區(qū)各授權經(jīng)銷商的售后技術人員齊聚一堂，在唐山寶琳舉辦了 2009寶馬北區(qū)技術會議，會議由寶馬北區(qū) TBA泰龍主講，共計 30多人參加了此次會議。 為了加強寶馬汽車售后服務的技術力量，更好的服務寶馬車主，各經(jīng)銷商代表就以下問題進行了更深一步的探討：診斷的基礎步驟和檢查單，動力底盤主題、車身電器部分等，并提交反饋和進行了熱烈的討論，各經(jīng)銷商代表都表示受益非淺，一定會在工作中不斷地提高各自的技術水平，從而更好的服務于寶馬的客戶！ 寶馬北區(qū)技術會議在寶琳寶馬舉辦 二、娛樂型公關 為進一步提升品牌價值 ,2001年 BMW北美分公司不惜重金 ,集結了 8位世界級一流的導演 ,拍攝八部超炫的網(wǎng)路廣告短片。每一位導演都拍攝了獨立的作品，這 8位導演的 8部廣告電影都已鮮明的個人風格體現(xiàn)了寶馬汽車的優(yōu)越特性。 三、傳播型公關 寶馬北美汽車公司成立寶馬電影網(wǎng)站 BMWFILMS.COM作為其產(chǎn)品宣傳的全新平臺。 BMW不僅用內(nèi)容來強調(diào)娛樂效果，連整體行銷方式，也完全比照電影公司的手法、不但每部網(wǎng)路電影都有預告片，這八部電影的拍攝過程，還被分別拍成兩支幕後記錄的影片。未來，甚至還有將這些網(wǎng)路電影集結起來制作成DVD，送給 BMW的顧客，以及在戲院里播放的計劃。 廣告之一： 伏擊 (Ambush) 在短片中， 導演 把車的性能完美地展示給了觀眾。開場平實有加，用長段的追殺場面將寶馬的高品質追捧到無以復加 (包括在 1秒鐘內(nèi)讓寶馬從 90碼加速到 140碼 )。 見視頻寶馬廣告之伏擊 據(jù)寶馬公司營銷人員介紹，拍攝短片廣告的目的是想喚起人們對寶馬這一品牌的向往之情，至于直接向顧客推銷產(chǎn)品則是第二位的東西。寶馬北美分公司負責市場營銷的副主管吉姆 麥克道爾說：“我們想嘗試一些新的不同的東西，即使不成功也算是有所付出。但我想，這些電影短片正是人們真正想看的?！?經(jīng)過這幾年，寶馬的這 8集廣告確實達到了預期的效果。不但穩(wěn)固了 BMW高性能高檔汽車品牌形象，還因為高性能高檔汽車導演的創(chuàng)新 電影情節(jié)和演員出色的演繹獲得了更加廣泛的文化意義。 廣告效果：這些短片吸引了 5500萬網(wǎng)民觀看，每天進入寶馬官方網(wǎng)站下載影片的流量達到 8萬人次。至盡下載人數(shù)已過億，觀看人數(shù)無法統(tǒng)計。 四、服務型公關 關于高檔汽車服務，寶馬集團大中華區(qū)總裁史登科博士曾說過，寶馬的客戶不僅需要性能卓越的寶馬產(chǎn)品，也需要出類拔萃的優(yōu)質服務，貫穿于每一個展廳到每一個維修車間。 一直以來，客戶滿意度都是寶馬的戰(zhàn)略目標。寶馬公司制定了“傾情關注，悉心關懷”，“深入理解，行動到位”，以及“執(zhí)行有力，務求完美”三大原則。而在服務方面的努力就是要把這三個原則落實到每一個地方、每一天與客戶的每一次接觸中去。在目前所有的汽車品牌中，寶馬現(xiàn)已率先實現(xiàn)技術突破：在寶馬車輛上裝備的車況保養(yǎng)服務系統(tǒng)（ CBS)可謂是科技帶來的更高享受，讓愛車的保養(yǎng)服務更精準地落實，同時車主關注的保養(yǎng)價格也有所降低。 CBS:為寶馬汽車售后服務添翼 CBS可隨時監(jiān)控車輛 ,并評估保養(yǎng)需求。 1、按需定制保養(yǎng)項目 2、精準知曉汽車動態(tài) 目前寶馬在市場上銷售的車型基本都已裝備了車況保養(yǎng)服務系統(tǒng) (CBS)，配備該系統(tǒng)的車輛可享受“ BMW標準化保養(yǎng)服務”所包含的全部 12個項目，包括：機油、微塵濾清器、空氣濾清器、火花塞、雨刮片、前部制動片、后部制動片、前部制動片及制動盤、后部制動片及制動盤、制動液、燃油濾清器的常規(guī)保養(yǎng)以及車輛檢查。這些也都是關系到車輛正常使用的基礎維護項目，車主依靠 CBS可以直觀地看到這 12項的最精確使用數(shù)據(jù)。 正是基于這項出色創(chuàng)新的技術裝備，寶馬在 2008年 6月推出“標準化保養(yǎng)服務”，也就是說所有寶馬客戶可以在全國任何一個寶馬授權的服務中心獲得統(tǒng)一價格、統(tǒng)一質量的維修和保養(yǎng)服務。就此而言，寶馬也是第一家且獨一家發(fā)起該公平、透明項目的廠商。 CBS明確的保養(yǎng)提示可以節(jié)省客戶時間，而寶馬也推出了另外一項人性化措施：“預約快修通道服務”。目前，寶馬是豪華品牌中唯一一家在全國經(jīng)銷網(wǎng)絡中提供預約服務的品牌。 例如，在中國地區(qū)，華晨寶馬汽車有限公司將授權經(jīng)銷商聯(lián)系有關用戶，安排免費檢修事宜。相關用戶可撥打華晨寶馬服務熱線 (400-800-6666)進行咨詢，也可以登錄國家質檢總局網(wǎng)站 、國家質檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心網(wǎng)站、中國汽車召回網(wǎng) ，或撥打國家質檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心的熱線電話65537365，了解更多信息。 五、征詢型公關 BMW公司為客戶提供了許多咨詢方式，以便顧客更好地了解該品牌、使用該品牌的產(chǎn)品。 所有的公關活動都是以經(jīng)濟利益為中心展開的，在開展的過程中重視與市場營銷的緊密結合，以顧客為主要公眾，以達到塑造品牌良好形象的目的，進而有利于產(chǎn)品的出售，實現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)濟利益。 各種公關活動的關系 在策劃或展開每個公關活動時，都應該注意本次活動的主要目的，如，若本次活動主要是為了宣傳新的產(chǎn)品，那么我們應該注意圍繞產(chǎn)品的質量，性能等展開。 而公關活動的開展一般都要有利于 增加 客戶 ，促 進 商 機，創(chuàng)造 正面 報道 ，提高 知名度，提升 BMW品牌形象 及目標對象對產(chǎn)品的認可度等 。 策劃要周全，操作要嚴密。大型公關活動有一定的不可確定性，為了杜絕意外事件發(fā)生，公關人員在策劃與實施的過程中要抱有強烈的危機意識，充分預測到有可能發(fā)生的各種風險，并制定出相應的對策。 公關活動本身就是一個傳播媒體，它具備大眾媒體的很多特點，能產(chǎn)生良好的傳播效應。公關活動因其組織利益與公眾利益并重的特點，具有廣泛的社會傳播性，本身就能吸引公眾與媒體的參與，以活動為平臺通過公眾和大眾傳媒傳播。在策劃與實施公關活動時，配備好的相應的會刊、通訊錄、內(nèi)刊、宣傳資料等，實現(xiàn)傳播資源整合，能提升公關活動的價值與效果。如果宣傳不力、溝通不力、組織不力等，也會造成了負面影響，使產(chǎn)品在在公眾心目中的形象大打折扣。 另外，公關活動要具時代性，符合時代精神，還要有一定的創(chuàng)新精神，不能一味尋著別人的老路。要遵守國家的法律法規(guī)，遵守社會公德，特別是注意要使產(chǎn)品本土化，如“全新 BMW 760Li中國 60周年慶典版”將傳統(tǒng)的中國元素融入到現(xiàn)代的汽車設計之中。 北京現(xiàn)代 Elantra悅動 駕校營銷推廣思考案 思考 面對經(jīng)濟減速帶來的行業(yè)嚴冬，北京現(xiàn)代如何應對？在即將到來的 2009年，北京現(xiàn)代悅動如何挖掘車市消費？ 據(jù)新華信統(tǒng)計，在年底前有購車計劃的用戶比例仍高達 42%，而其實現(xiàn)購買的前提條件為 “ 車型有促銷 ” ，其中選擇購買 “ 緊湊型轎車 ” 比例高達50.4%！ 參考 2004年下半年的車市滑坡，消費者持幣待購現(xiàn)象在年終及春節(jié)前將迎來一次解凍，其中機遇不言而喻！ 背景 與駕馭傳媒的全面合作一旦展開，對北京現(xiàn)代而言，是否僅僅意味著一個新的展示平臺那么簡單？ 在駕校推廣的初期目的達到后，如何充分運用這一機遇所帶來的潛在銷售群體，并進而為終端帶來更多的到店及成交率，將成為一個新的課題 我們 認為 駕校展示 銷售線索取得 創(chuàng)造聯(lián)系 贏得到店機會 產(chǎn)品推介 化線索為客戶 思考一： 如何加強與駕校潛在用戶的聯(lián)系？ 核心詞：投其所好，攻心為上！ 駕校學員需要什么？是我們需要思考的第一個問題： 現(xiàn)在路考越來越難了，我能不能過??？ 雖然學了車，但我還是怕上路！ 介入策略： 制作 悅動教你過路考 的宣傳手冊，以所屬經(jīng)銷商名義制作并免費贈送，內(nèi)容包括桿考、路考科目介紹及駕駛要領口訣 有條件 的經(jīng)銷商可以配合 駕校 ,在學員路考前提供 “模擬考試機會” ，贈送學員 2個小時學時，并利用這段時間指導學員應對考試； 約請交通管理部門培訓警官，組織學員在 4S店介紹交規(guī)實務、快速事故處理要點、安全駕駛要點等實用性知識； 思考二 ：過河了，橋還在 如何將畢業(yè)學員拉回 4S店？ 核心詞：杜絕馬路殺手！ 4S店回爐再造 這是將潛在銷售線索轉化為 4S店潛在用戶的關鍵步驟！抓住學員即將實際駕駛的緊張心態(tài)是重點思考 介入策略： 在學員畢業(yè)領取駕照 后 ,以電子郵件、手機短信或電話邀請方式，提供學員在北京現(xiàn)代 4S店的實際駕駛 的 指導 ； 購買悅動的車主 ,可提供實際上路強化培訓班 ,重點放在 消費者感覺難度比較大的項目，例如： 實地倒車入庫 夜間駕駛 簡單故障自行檢查排除 思考三： 推動銷售實現(xiàn)，化機遇為業(yè)績 核心詞：新手上路請關照 介入策略：為新手提供上路大禮包 驚喜回報禮：買悅動即報銷學車費用，價值約 4000元； 或 貼身保障禮：贈送第一年車險，價值約 4500元； 或 暢游無憂禮：贈送 GPRS全球定位系統(tǒng)，價值約1500元 我們的 理念： 任何一種銷售機遇的出現(xiàn)，都應該提前思考其后續(xù)如何深度挖掘，以點突破，帶動發(fā)展； 以帶動終端、協(xié)助終端為核心的傳播手段，才是傳播的最終目的所在； 精準營銷必然是 09年車市冷潮的最佳應對方案，而集中于駕校的大批潛在購車者則是不可放過的機遇！ 美國陸軍操典的扉頁名言，與北京現(xiàn)代共享： 找到他們！抓住他們！消滅他們！ 我們的理念則是： 找到他們！抓住他們！感動他們！ 北京現(xiàn)代 Elantra悅動 駕校營銷推廣思考案 思考 面對經(jīng)濟減速帶來的行業(yè)嚴冬，北京現(xiàn)代如何應對？在即將到來的 2009年，北京現(xiàn)代悅動如何挖掘車市消費？ 據(jù)新華信統(tǒng)計，在年底前有購車計劃的用戶比例仍高達 42%，而其實現(xiàn)購買的前提條件為 “ 車型有促銷 ” ，其中選擇購買 “ 緊湊型轎車 ” 比例高達50.4%！ 參考 2004年下半年的車市滑坡，消費者持幣待購現(xiàn)象在年終及春節(jié)前將迎來一次解凍，其中機遇不言而喻！ 背景 與駕馭傳媒的全面合作一旦展開，對北京現(xiàn)代而言，是否僅僅意味著一個新的展示平臺那么簡單？ 在駕校推廣的初期目的達到后，如何充分運用這一機遇所帶來的潛在銷售群體，并進而為終端帶來更多的到店及成交率，將成為一個新的課題 我們 認為 駕校展示 銷售線索取得