Before we start SNS是曇花一現(xiàn)，還是一種商業(yè)新模式？ 用戶使用 SNS的目的是什么？ SNS是否有戲？如何贏利？ SNS未來會怎樣？ 目錄 中國 SNS目前仍處于市場起步階段，其特征是產(chǎn)品應(yīng)用不斷豐富，市場進(jìn)入者 不斷增多，市場預(yù)期仍然處于相對高漲的態(tài)勢，但仍面臨著一些根本的問題，即 流量的變現(xiàn)問題。 目前仍處于市場起步階段，關(guān)鍵問題仍未解決。 權(quán)威數(shù)據(jù)顯示： 2009年中國交友和社交網(wǎng)站用戶規(guī)模達(dá) 1.24億，接近 國內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)的 1/3，社交網(wǎng)站（ SNS）市場規(guī)模約為 10個(gè)億。 市場盤子仍很小，多數(shù)仍處于投入階段。 使用現(xiàn)狀：多數(shù)用戶在 SNS網(wǎng)站參與深度不高。 總的來看，中國 SNS用戶的參與深度并不高。因此我們需要創(chuàng)造一些機(jī)會促進(jìn)用戶參與。 該部分用戶主動發(fā)起話題，制作視頻或相冊 上傳，寫一些小日記等。 使用目的：與已經(jīng)認(rèn)識的朋友保持聯(lián)系。 大部分用戶使用 SNS網(wǎng)站主要還是與認(rèn)識的朋友溝通。這就跟使用即時(shí)通信類 似，即使用戶通過尋找網(wǎng)上的手段找到了新朋友，開始可能聯(lián)系比較多，但是最 后還是會很少聯(lián)系。 目錄 產(chǎn)業(yè)鏈初步形成，商業(yè)生態(tài)仍有待完善。 SNS網(wǎng)站市場格局分散，市場集中度較低。 市場細(xì)分、定位精準(zhǔn)已經(jīng)成為 SNS格局發(fā)展的重要趨勢。 目錄 SNS社區(qū)基本特性與商業(yè)模式分析 80%收入來自與廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為 SNS的重要盈利模式。 可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告盈利模式已經(jīng)成為 SNS的重要盈利模式。但挑戰(zhàn)在于，一方面，廣告主缺乏對 SNS網(wǎng)站的媒介價(jià)值數(shù)據(jù)的支持和認(rèn)知，另一方面，真正的符合 SNS特性的廣告營銷模式仍沒有很好的建立起來。 用戶更加相信其志同道合的朋友的口碑 相對于傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容，用戶會更加相信與其興趣愛好類似的朋友創(chuàng)建的內(nèi)容，即用戶更加相信其志同道合的朋友對某款產(chǎn)品或品牌的口碑，這是百事的全球數(shù)字營銷總監(jiān) Bonin Bough提出的觀點(diǎn)。 互聯(lián)網(wǎng) +口碑成為消費(fèi)者消費(fèi)信息的首要來源 目錄 SNS市場細(xì)分化、垂直化趨勢顯著。 產(chǎn)業(yè)專業(yè)化分工、市場專業(yè)細(xì)分是任何產(chǎn)業(yè)的必然。 SNS市場也如此，必將出現(xiàn)定位更細(xì)分、競爭能力更強(qiáng)的細(xì)分主體。 SNS網(wǎng)站目前處于同質(zhì)化競爭的階段，差異化競爭將是未來獲勝的關(guān)鍵，市場的進(jìn)一步細(xì)分將成為差異化競爭的有效途徑。 SNS社區(qū)成為用戶的重要接觸點(diǎn) (Touch point) DCCI監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，購買行為是消費(fèi)的開始而非結(jié)束，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為購買行為后分享購買心得與體驗(yàn)的重要途徑。這種分享一方面是對所購買產(chǎn)品或服務(wù)的肯定與認(rèn)知的加強(qiáng)，另一方面是影響其他人的購買行為的開始。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷是對這種分享的加以影響，并產(chǎn)生正面口碑導(dǎo)向的重要方法，亦是對消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)知途徑加以影響的重要方法。 我們尤其是不能忽視垂直類社區(qū)的口碑傳播。如 DCCI第一季度的監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，塞班網(wǎng)對手機(jī)類品牌的活躍度貢獻(xiàn)最大，達(dá)到 11.27%，比例最高。而對諾基亞受眾的活躍度貢獻(xiàn)中，塞班網(wǎng)的貢獻(xiàn)也最大。數(shù)據(jù)表明，在專業(yè)垂直網(wǎng)站，尤其是更加細(xì)分、定位更加精準(zhǔn)的網(wǎng)站，用戶對品牌有更高的卷入度，即瀏覽更多的關(guān)于該品牌的相關(guān)信息或活動或評價(jià)，因此，對于品牌廣告主，為了更好的提高受眾對活動或?qū)ζ放频捏w驗(yàn)，可與專業(yè)垂直社區(qū)網(wǎng)站甚至是定位更精準(zhǔn)的網(wǎng)站合作，更加有效的提高受眾的卷入度，更好的提高品牌的口碑傳播。 各類 SNS社區(qū)網(wǎng)站營銷方式將呈現(xiàn)多樣化趨勢 傳統(tǒng)的社區(qū)論壇網(wǎng)站以傳統(tǒng)的網(wǎng)站廣告形式為主，正在探索口碑營銷等廣告模式； 綜合門戶社區(qū)廣告依然以傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告為主，在口碑營銷等方面還比較滯后； 新型交友社區(qū)還處在發(fā)展期，盈利模式還不清晰，各種廣告模式都在探索，但基于群組關(guān)系及真實(shí)用戶資料的精準(zhǔn)營銷、口碑營銷等將是重要的發(fā)展方向； 聚合型社區(qū)論壇如大旗網(wǎng)、奇酷網(wǎng)等以聚合各類型的社區(qū)論壇熱帖進(jìn)行整合，提出口碑營銷、品牌監(jiān)測指數(shù)等產(chǎn)品。 但各種社區(qū)多數(shù)仍處于盈利模式的探索，營銷手段的標(biāo)準(zhǔn)化將推動社區(qū)營銷價(jià)值變現(xiàn)。 SNS廣告效果監(jiān)測體系的完善將助力 SNS發(fā)展 廣告投資回報(bào)率（ ROI）不能有效測量導(dǎo)致廣告主難以認(rèn)知 SNS社區(qū)的廣告價(jià)值。 由于 SNS社區(qū)的廣告投資回報(bào)率很難有效測量，因此，許多廣告主對 SNS社區(qū)的廣告投放仍持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度。在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，廣告主對廣告效果的重視程度尤其是對銷售的直接促進(jìn)更為重視。雖然在類似于校內(nèi)、 51等網(wǎng)站的廣告投入會引起一些用戶的點(diǎn)擊、或參與或討論，但是對銷售的促進(jìn)似乎并不明朗。因此，近段時(shí)間， SNS社區(qū)的廣告銷售似乎比較尷尬。 國外最近的研究方法突破給 SNS的盈利前景帶來了信心。 最近，國外的兩家研究機(jī)構(gòu) comScore、 Dunnhumby與 Myspace聯(lián)合發(fā)起了對 SNS社區(qū)廣告價(jià)值測量的調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示， SNS社區(qū)的廣告投放可以對快速消費(fèi)品的銷售帶來顯著的促進(jìn)，可以顯著促進(jìn)廣告的投資回報(bào)率。他們的研究方法如下： comScore利用自己的網(wǎng)絡(luò)固定樣本組和 Dunnhumby的超市購物忠誠研究項(xiàng)目相結(jié)合，組成同源樣本組，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)用戶在線上瀏覽網(wǎng)頁、廣告行為與線下超市購物行為的監(jiān)測。簡單來說，兩家研究公司組建了一群有代表性的人群進(jìn)行線上線下行為的連續(xù)監(jiān)測。 SNS社區(qū)對廣告點(diǎn)擊率不到 1%，卻產(chǎn)生了 28%的投資回報(bào)率（ ROI）。 該項(xiàng)目首先對一家個(gè)人護(hù)理品牌的廣告主的廣告活動進(jìn)行了監(jiān)測。該廣告主在 Myspace投入了 100萬美元的廣告活動，該廣告活動的形式主要是在 Myspace社區(qū)內(nèi)舉辦了一個(gè)視頻征集活動，即讓用戶上傳自己制作的與該品牌相關(guān)的視頻，并讓社區(qū)的用戶對視頻進(jìn)行投票評價(jià)，并對視頻的參與者和投票者給與發(fā)放該品牌超市購物券的機(jī)會。監(jiān)測結(jié)果顯示，在 7690萬瀏覽過該活動的用戶中，僅有不到 1%的用戶瀏覽廣告主的頁面，即點(diǎn)擊率不到 1%，但是在測量銷售業(yè)績時(shí)發(fā)現(xiàn)，該廣告投入帶來了 128萬美元的線下銷售，即到達(dá) 28%的投資回報(bào)率。 因此，簡單的利用傳統(tǒng)的指標(biāo)，如廣告點(diǎn)擊率來測量 SNS的社區(qū)價(jià)值也許會極大低估 SNS社區(qū)的廣告價(jià)值，關(guān)鍵是利用合理的測量方法、合理的測量指標(biāo)來監(jiān)測。 整合溝通，形成溝通生態(tài)圈，將是 SNS的重要方向 SNS是一種溝通渠道，也是一種延時(shí)通訊工具，更是在表達(dá)情感方面方式更加多樣 和豐富，更加易于增加親密性的工具。 廣告變革： SNS Advertising Next？ 廣告 對話的變革 From campaign to conversation 從曝光 聯(lián)結(jié)的變革 From impression to connection 首要的是找到意見領(lǐng)袖 (Influence)和品牌的擁護(hù)者 (Advocate)，然后把他們帶到品牌的對話中。 接下來，運(yùn)用意見領(lǐng)袖模型實(shí)施營銷活動。 最后，通過對監(jiān)測的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行傳播優(yōu)化。 對于網(wǎng)站主，應(yīng)該構(gòu)建易于 conversation marketing的網(wǎng)站架構(gòu)、和數(shù)據(jù)采集體系，即構(gòu)建發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖 (Opinion leader)和品牌的擁護(hù)者(Advocate)的信息路徑傳播監(jiān)測系統(tǒng)和數(shù)據(jù)系統(tǒng)，搭建易于 SNS營銷的網(wǎng)站體系。 4A廣告公司作業(yè)規(guī)范 何謂 4A廣公司？ THE ASSOCIATION OF ACCREDITED ADVERTISING AGENTS. 綜合性廣告代理公司協(xié)會。 A可以提供哪些服務(wù) 核心服務(wù) “ 為客戶提供有效的廣告計(jì)劃及作品” 是廣 告公司為客戶服務(wù)的核心內(nèi)容。 所有的服務(wù)項(xiàng)目，皆以此為核心延 展而出。 A可以提供哪些服務(wù)（續(xù) 1） 前置作業(yè) 在此階段，廣告公司扮演的角色基本上是協(xié)助或顧問，以便在發(fā)展廣告計(jì)劃時(shí)，能夠更緊密地與整體營銷計(jì)劃結(jié)合。所以，廣告公司 在此階段可以提供的服務(wù)包括： 4A可以提供哪些服務(wù)（續(xù) 2） 一、協(xié)助擬定營銷計(jì)劃； 二、確定市場特定問題； 三、市場調(diào)查 部分廣告公司僅提供相關(guān)調(diào)查之協(xié)助 ； 四、擬定產(chǎn)品概念； 五、包裝設(shè)計(jì)； 六、建立 CIS； 七、協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品，提出相關(guān)項(xiàng)目之建議等 以及尚未進(jìn)入廣告計(jì)劃之前的協(xié)助工作。 4A可以提供哪些服務(wù)（續(xù) 3） 廣告作業(yè) 一、根據(jù)客戶決定的營銷計(jì)劃，制定年度廣告活動計(jì)劃，包括廣告策略、創(chuàng)意發(fā)展、促銷活動，預(yù)算建議、媒體計(jì)劃等相關(guān)計(jì)劃； 二、制作、監(jiān)督或采購所有相關(guān)平面制作物，含設(shè)計(jì)、完稿、文案撰寫、攝影、修片 三、監(jiān)制廣告影片及廣播稿，含選擇適當(dāng)?shù)闹谱鞴荆?四、分析、選擇適當(dāng)?shù)拿襟w種類及時(shí)間或版面，并代為談判與購買媒體。例如：報(bào)紙、電視、廣播、雜志、戶外廣告 五、其他相關(guān)廣告活動之實(shí)施。 4A可以提供哪些服務(wù)（續(xù) 4） 后續(xù)作業(yè) 一、媒體執(zhí)行結(jié)果分析； 二、廣告效果測定。 4A如何收費(fèi) ? 維持廣告公司健全服務(wù)的基礎(chǔ)，在于是否由客戶取得足夠的收入，產(chǎn)生合理及公平的利潤。同時(shí)，廣告公司也應(yīng)盡全力為客戶向媒體單位及供應(yīng)商取得最合理的使用成本。 4A如何收費(fèi)（續(xù) 1） 應(yīng)收取的費(fèi)用及標(biāo)準(zhǔn) 一、媒體費(fèi)用 按媒體刊載的定價(jià)收取。該項(xiàng)所獲傭金收入，是廣告公司主要的收入來源。主要是支付下列人員成本： （ 1）業(yè)務(wù)人員； （ 2）創(chuàng)意人員； （ 3）媒體人員； （ 4）其他行政、財(cái)務(wù)人員等； 事實(shí)上，廣告公司支付的成本最大項(xiàng)即是上述時(shí)間成本，尤其在修改方向、重復(fù)提案，是造成廣告公司營運(yùn)成本增加的主要原因。 4A如何收費(fèi)（續(xù) 2） 二