來自 中國最大的資料庫下載 萬科 城市高爾夫花園整合提案 整合推廣策略溝通綱要 來自 中國最大的資料庫下載 感謝貴公司提供了豐富詳盡而有效的資料和信息，為我們的工作提供了莫大的便利。以此為基礎(chǔ)，我們成立了專案組，對項(xiàng)目本身以及東莞地產(chǎn)市場進(jìn)行實(shí)地考察，同時(shí)還對萬科品牌進(jìn)行了解，經(jīng)過近半個(gè)月來的資料搜索、分析和討論，制定出此推廣方案。 前 言 來自 中國最大的資料庫下載 我們的企圖 在東莞實(shí)現(xiàn)萬科產(chǎn)品的再次創(chuàng)新形態(tài) 實(shí)效傳遞城市高爾夫賣點(diǎn)，引發(fā)關(guān)注 為萬科后期開發(fā)積累資源，打造口碑 快打快收，使城市高爾夫和萬科雙贏 來自 中國最大的資料庫下載 我們的突破點(diǎn) 創(chuàng)新解決萬科文化與東莞城市的共生關(guān)系 創(chuàng)意解決城市文明與高爾夫的傳承關(guān)系 實(shí)戰(zhàn)解決情景洋房與后期高層的價(jià)值關(guān)系 實(shí)效解決萬科品牌與樓盤銷售的利潤關(guān)系 來自 中國最大的資料庫下載 五步溝通 第一 /偵察 市場掃描 第二 /戰(zhàn)略 策略定位 第三 /部署 階段創(chuàng)意 第四 /保障 媒介預(yù)算 第五 /人員 戰(zhàn)斗軍團(tuán) 來自 中國最大的資料庫下載 市場掃描 1、產(chǎn)品概況 2、市場概狀 3、競爭對手 4、自我檢測 5、目標(biāo)群體 6、產(chǎn)品定位 來自 中國最大的資料庫下載 規(guī) 模 容 積 率 建筑密度 生活配套 主力戶型 銷售均價(jià) 產(chǎn)品概況 市場掃描 市場概狀 / 競爭對手 / 自我檢測 / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位 交通景觀 寮步與東莞城區(qū)交匯處，西接?xùn)|城區(qū)，南依同沙生態(tài)區(qū)，東鄰莞深高速，緊鄰著名的峰景高爾夫球場 要 點(diǎn) 城市中心邊緣，交通還不夠便利，高爾夫文化與生俱來，具戰(zhàn)略性核心優(yōu)勢，差異化關(guān)鍵點(diǎn)之一 分析 來自 中國最大的資料庫下載 交通景觀 容 積 率 建筑密度 生活配套 主力戶型 銷售均價(jià) 產(chǎn)品概況 市場掃描 規(guī) 模 12.3萬平方米，建筑面積 18.5萬平方米 要 點(diǎn) 不是關(guān)鍵性賣點(diǎn) 分析 市場概狀 / 競爭對手 / 自我檢測 / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位 來自 中國最大的資料庫下載 交通景觀 規(guī) 模 建筑密度 生活配套 主力戶型 銷售均價(jià) 產(chǎn)品概況 市場掃描 容積率 1.5 要 點(diǎn) 相對較小，值得提及的賣點(diǎn) 分析 市場概狀 / 競爭對手 / 自我檢測 / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位 來自 中國最大的資料庫下載 交通景觀 規(guī) 模 容 積 率 生活配套 主力戶型 銷售均價(jià) 產(chǎn)品概況 市場掃描 建筑密度 20% 要 點(diǎn) 相對較低，也是值得提及的賣點(diǎn) 分析 市場概狀 / 競爭對手 / 自我檢測 / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位 來自 中國最大的資料庫下載 交通景觀 規(guī) 模 容 積 率 建筑密度 主力戶型 銷售均價(jià) 產(chǎn)品概況 市場掃描 生活配套 情景洋房占 29.6%，高層占 66.1%，會(huì)所占 1.4%，商業(yè)、物業(yè)及其他建筑面積占 2.9%（以建筑面積計(jì)） 要 點(diǎn) 值得一說只有會(huì)所，有一定的不足，使項(xiàng)目的整體形象提升具有難度，并且影響社區(qū)生活便利和舒適 分析 市場概狀 / 競爭對手 / 自我檢測 / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位 來自 中國最大的資料庫下載 交通景觀 規(guī) 模 容 積 率 建筑密度 生活配套 銷售均價(jià) 產(chǎn)品概況 市場掃描 主力戶型 128-168平方米及復(fù)式單位 要 點(diǎn) 從產(chǎn)品本身及競爭環(huán)境看，都是 差異化關(guān)鍵點(diǎn)， 創(chuàng)新產(chǎn)品具有戰(zhàn)略性核心優(yōu)勢 ， 第一時(shí)間讓客戶知道 分析 市場概狀 / 競爭對手 / 自我檢測 / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位 來自 中國最大的資料庫下載 交通景觀 規(guī) 模 容 積 率 建筑密度 生活配套 主力戶型 產(chǎn)品概況 市場掃描 銷售均價(jià) 每平方米 3800元（情景洋房） 要 點(diǎn) 從產(chǎn)品本身及競爭環(huán)境來看，性價(jià)比高， 是值得一提的賣點(diǎn)，提醒消費(fèi)群起碼為準(zhǔn)中產(chǎn)階級 分析 市場概狀 / 競爭對手 / 自我檢測 / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位 來自 中國最大的資料庫下載 市場概狀 市場掃描 產(chǎn)品概況 競爭對手 / 自我檢測 / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位 整體樓市 2003年總體銷售勢頭比預(yù)期好，樓市大局呈現(xiàn)出一片繁榮景象，開發(fā)商逐漸成熟 要 點(diǎn) 為萬科進(jìn)入東莞市場和項(xiàng)目切入提供契機(jī)，而憑借萬科實(shí)力與經(jīng)驗(yàn)，以及品牌號召力，應(yīng)當(dāng)一舉成功 分析 熱銷產(chǎn)品 來自 中國最大的資料庫下載 市場掃描 熱銷產(chǎn)品 兩大主流：一是針對企業(yè)主而長期集中開發(fā)的高端住宅；一是針對 700萬龐大外來人口而興起的小戶型 要 點(diǎn) 本項(xiàng)目以萬科頂尖產(chǎn)品情景洋房首度亮相東莞，將填補(bǔ)東莞市場的空白，同時(shí)高端主力戶型迎合潮流 分析 市場概狀 產(chǎn)品概況 競爭對手 / 自我檢測 / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位 整體樓市 來自 中國最大的資料庫下載 愉景花園 第一居 星河傳說 雍華庭 金月灣 聚福豪園 競爭對手 市場掃描 產(chǎn)品概況 / 市場概狀 自我檢測 / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位 新世界 花園 位于黃旗山生態(tài)圈新城中心，戶型豪華，擁有兩間五星級豪華住戶俱樂部，區(qū)內(nèi)生活配套完善，出入便利 賣點(diǎn) 頂級豪宅區(qū)，對本項(xiàng)目影響不大 威脅 來自 中國最大的資料庫下載 新世界花園 第一居 星河傳說 雍華庭 金月灣 聚福豪園 競爭對手 市場掃描 產(chǎn)品概況 / 市場概狀 自我檢測 / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位 愉景 花園 擁有半開放式的私人花園、綠蔭成林的私家路、豪華雙會(huì)所，鄰近虎英公園、峰景高爾夫球場 賣點(diǎn) 別墅豪宅區(qū)，對本項(xiàng)目的部分目標(biāo)消費(fèi)群有影響，分散頂層客流 威脅 來自 中國最大的資料庫下載 新世界花園 愉景花園 星河傳說 雍華庭 金月灣 聚福豪園 競爭對手 市場掃描 產(chǎn)品概況 / 市場概狀 自我檢測 / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位 第一居 位于黃旗山生態(tài)圈，周邊生活配套完善，綠化高，擁有自然生態(tài)園林，豪華戶型引景入室 賣點(diǎn) 分散頂層客流 威脅 來自 中國最大的資料庫下載 新世界花園 愉 景 花園 第一居 雍華庭 金月灣 聚福豪園 競爭對手 市場掃描 產(chǎn)品概況 / 市場概狀 自我檢測 / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位 星河 傳說 位于黃旗山生態(tài)圈高尚住宅區(qū)，尊享獨(dú)立式商務(wù)區(qū)、星光影城商場、星級酒店的生活配套，擁有園林景觀 賣點(diǎn) 請明星代言形象，廣告手段多樣，有一定品牌知名度 ，分散客流 威脅 來自 中國最大的資料庫下載 新世界花園 愉景花園 第一 居 星河傳說 金月灣 聚福豪園 競爭對手 市場掃描 產(chǎn)品概況 / 市場概狀 自我檢測 / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位 主打健康導(dǎo)航理念，交通網(wǎng)絡(luò)、生活配套完善，擁有游泳池、園林、兒童游樂場、裝修高檔的最高住宅樓 與本項(xiàng)目價(jià)位相當(dāng)，較具競爭力，分散主要客流 雍華庭 賣點(diǎn) 威脅 來自 中國最大的資料庫下載 新世界花園 愉景花園 第一居 星河傳說 雍華庭 聚福豪園 競爭對手 市場掃描 產(chǎn)品概況 / 市場概狀 自我檢測 / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位 位于東城新區(qū)中心黃旗山生態(tài)圈，近峰景高爾夫球場周圍配套齊全，擁有人性化主旨園林及優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理 與本項(xiàng)目相比，有競爭力，分散客流 金月灣 賣點(diǎn) 威脅 來自 中國最大的資料庫下載 新世界花園 愉景花園 第一居 星河傳說 雍華庭 金月灣 競爭對手 市場掃描 產(chǎn)品概況 / 市場概狀 自我檢測 / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位 位于都市首席金牌位置 ， 交通便利 ， 配套完善成熟 ，可入莞城戶口 ， 建筑品質(zhì)好 ， 每戶 2個(gè)車位 對本項(xiàng)目相比，較有相當(dāng)競爭力，分散主要客流 聚福 豪園 賣點(diǎn) 威脅 來自 中國最大的資料庫下載 自我檢測 市場掃描 產(chǎn)品概況 / 市場概狀 / 競爭對手 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位 劣勢 機(jī)會(huì) 威脅 優(yōu)勢 萬科品牌強(qiáng)大影響力緊鄰峰景高爾夫球場獨(dú)特情景洋房高層洋房獨(dú)特景觀視野高性價(jià)比 要 點(diǎn) 通過演繹借助媒體大范圍、長時(shí)間重點(diǎn)傳播和反復(fù)強(qiáng)調(diào)，深化產(chǎn)品塑造品牌 分析 來自 中國最大的資料庫下載 劣勢 首度進(jìn)入東莞，對市場了解還不深配套不完善近工業(yè)集聚地有一些糟雜沒有公交線路穿梭 要 點(diǎn) 借鑒萬科在全國各城市開發(fā)經(jīng)驗(yàn)彌補(bǔ)不足，弱化配套和交通不完善的形象，同時(shí)建議配置屋村巴士 分析 自我檢測 市場掃描 產(chǎn)品概況 / 市場概狀 / 競爭對手 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位 優(yōu)勢 機(jī)會(huì) 威脅 來自 中國最大的資料庫下載 機(jī)會(huì) 借萬科品牌作后盾對手廣告力弱市場潛在消費(fèi)力強(qiáng)稀有高爾夫景觀情景洋房填補(bǔ)市場空白 要 點(diǎn) 通過揚(yáng)長避短的推廣，強(qiáng)化的更強(qiáng)的 分析 自我檢測 市場掃描 產(chǎn)品概況 / 市場概狀 / 競爭對手 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位 優(yōu)勢 劣勢 威脅 來自 中國最大的資料庫下載 威脅 自我檢測 市場掃描 產(chǎn)品概況 / 市場概狀 / 競爭對手 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位 優(yōu)勢 劣勢 機(jī)會(huì) 通過有的放矢推廣，弱化的更弱的 分析 周邊競爭對手不少，且各有其優(yōu)勢我們面市較晚，對手已經(jīng)消化了周邊不少的目標(biāo)人群 要 點(diǎn) 來自 中國最大的資料庫下載 目標(biāo)群體 市場掃描 產(chǎn)品概況 / 市場概狀 / 競爭對手 / 自我檢測 產(chǎn)品定位 東城 莞城 南城 寥步 主要區(qū)域 以二十六歲至四十五歲的三口之家為主 人口特征 私營企業(yè)主、企業(yè)中高層管理人員、高級技術(shù)人員以及政府公務(wù)人員及事業(yè)單位職員 職業(yè)特征 以再次置業(yè)人群為主，首次置業(yè)和休閑度假為輔 置業(yè)動(dòng)機(jī) 白領(lǐng)中的白領(lǐng) /準(zhǔn)中產(chǎn)階級 來自 中國最大的資料庫下載 東莞城市建筑 高尚精英社區(qū) 產(chǎn)品定位 市場掃描 產(chǎn)品概況 / 市場概狀 / 競爭對手 / 自我檢測 / 目標(biāo)群體 來自 中國最大的資料庫下載 推廣策略 1、推廣命名 2、形象定位 3、廣告語 4、形象標(biāo)志 5、標(biāo)準(zhǔn)色系 6、廣告策略 7、銷售策略 8、傳播策略 9、形象識(shí)別 來自 中國最大的資料庫下載 萬科 城市高爾夫花園 推廣命名 推廣策略 形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 /銷售策略 /傳播策略 /形象識(shí)別 來自 中國最大的資料庫下載 承載果嶺精神的城市人文領(lǐng)地 以果嶺代替高爾夫，不光更容易上口，且具豐富想象空間 用 “ 果嶺 ” 這一標(biāo)簽，體現(xiàn)我們撫慰人心靈最強(qiáng)有力的方式 當(dāng)所有樓盤在訴求優(yōu)越時(shí)，我們訴求客戶真正的心理需求 精神就是價(jià)值，精神存在于我們?nèi)粘Ｉ畹钠狡降?形象定位 推廣策略 推廣命名 廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 /銷售策略 /傳播策略 /VI識(shí)別 來自 中國最大的資料庫下載 個(gè)性寫真 地處繁華城市中心，緊臨國內(nèi)著名的峰景高爾夫球場 處處充滿人性關(guān)愛的建筑與社區(qū)，關(guān)懷備至的物業(yè)服務(wù) 萬科 超越自我 推出全新住宅 情景洋房， 創(chuàng)造無限驚喜 萬科名牌社區(qū)文化魅力，承載并創(chuàng)造您的生活 智慧 讓身心避開城市喧囂，真正為自己安一個(gè)心靈的家 形象定位 推廣策略 推廣命名 廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 /銷售策略 /傳播策略 /VI識(shí)別 尊榮 高雅 智慧 超越 來自 中國最大的資料庫下載 闡釋 稀缺的高爾夫樓盤 ， 魅力四射的情景洋房 ， 值得信賴的開發(fā)商 ， 萬科品牌長期灌注的人居氣息 ， 以及朝夕相伴的高爾夫文化 ， 傳達(dá)了一種“ 尊榮 高雅 智慧 超越 ” 的果嶺精神 ， 這種精神文化在體現(xiàn)萬科城市高爾夫花園優(yōu)越人居環(huán)境的同時(shí) ， 也更深入體現(xiàn)它的全新生活理念和價(jià)值追求 ， 為崇尚果嶺精神的準(zhǔn)中產(chǎn)階級帶來了福音 。 果嶺之上，精神所在 廣告語 推廣策略 推廣命名 /形象定位 形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 /銷售策略 /傳播策略 /形象識(shí)別 來自 中國最大的資料庫下載 標(biāo)準(zhǔn)色系 推廣策略 推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 推廣核心 /廣告策略 /銷售策略 /傳播策略 /形象識(shí)別 C:0 M:0 Y:0 K:100 C:60 M:0 Y:100 K:0 來自 中國最大的資料庫下載 推廣核心 推廣策略 萬科 城市高爾夫花園 尊榮 高雅 智慧 超越 果嶺之上，精神所在 推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 廣告策略 /銷售策略 /傳播策略 /形象識(shí)別 來自 中國最大的資料庫下載 品牌 萬科城市高爾夫花園 品牌定位 東莞城市建筑高尚精英社區(qū) 品牌形象 果嶺精神的城市人文領(lǐng)地 品牌個(gè)性 尊榮 高雅 智慧 超越 品牌價(jià)值 果嶺之上，精神所在 品牌訴求 物質(zhì)生活 精神生活 相輔相成 廣告策略 推廣策略 推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 銷售策略 /傳播策略 /形象識(shí)別 來自 中國最大的資料庫下載 賣點(diǎn)訴求 建筑產(chǎn)品 & 人居環(huán)境 配套服務(wù) & 社區(qū)文化 廣告策略 推廣策略 推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 銷售策略 /傳播策略 /形象識(shí)別 來自 中國最大的資料庫下載 萬科城市高爾夫花園 承載果嶺精神的城市人文領(lǐng)地 尊榮 高雅 智慧 超越 果嶺之上，精神所在 執(zhí)行表現(xiàn) 人居環(huán)境 建筑產(chǎn)品 配套服務(wù) 社區(qū)文化 廣告策略 推廣策略 推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 銷售策略 /傳播策略 /形象識(shí)別 來自 中國最大的資料庫下載 果嶺之上，精神所在 賣點(diǎn)表現(xiàn) 尊榮 高雅 智慧 超越 處繁華城市中心緊鄰國內(nèi)著名峰景高爾夫球場 尊享私家星級會(huì)所，全天候貼心管家式服務(wù) 萬科頂尖創(chuàng)新住宅 情景洋房別墅式享受 秉承萬科智慧精神，開創(chuàng)尊貴健康生態(tài)文化 廣告策略 推廣策略 推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 銷售策略 /傳播策略 /形象識(shí)別 來自 中國最大的資料庫下載 以 “ 品牌驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品承載 ” 為要求，先主推一期情景洋房，填補(bǔ)市場空擋，樹立起項(xiàng)目整體形象，帶動(dòng)后期小高層等中端產(chǎn)品銷售 銷售策略 推廣策略 推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 傳播策略 /形象識(shí)別 來自 中國最大的資料庫下載 主推產(chǎn)品：首期情景洋房 9個(gè)組團(tuán) 產(chǎn)品要點(diǎn)：情景洋房、主力戶型為 128平方米 -168平方米和少 量頂層復(fù)式單位、銷售均價(jià)每平方米 4500元 目標(biāo)群體： 26-45歲城市精英、理想主義新貴 品牌驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品承載 產(chǎn)品描述 銷售策略 推廣策略 推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 傳播策略 /形象識(shí)別 來自 中國最大的資料庫下載 人居環(huán)境：臨峰景高爾夫而居、情景洋房的別墅式享受 配套服務(wù)：尊享東城區(qū)配套、私家星級會(huì)所、貼心管家式服務(wù) 社區(qū)文化：尊榮 高雅 智慧 超越的果嶺精神文化 品牌價(jià)值：社會(huì)影響、榮譽(yù)象征、成功標(biāo)志 品牌驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品承載 賣點(diǎn)描述 銷售策略 推廣策略 推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 傳播策略 /形象識(shí)別 來自 中國最大的資料庫下載 以 “ 整合傳播緊扣推廣核心 ” 為原則，主要以報(bào)紙的平面硬性廣告和影視廣告塑造品牌形象，以報(bào)紙軟文炒作深化提升品牌和社區(qū)文化內(nèi)涵，以戶外和現(xiàn)場的包裝配合，通過整合貫穿和積累傳達(dá)品牌價(jià)值：果嶺之上 精神所在。 傳播策略 推廣策略 推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 /銷售策略 形象識(shí)別 來自 中國最大的資料庫下載 選擇報(bào)紙、電視、雜志三大傳播媒體為主，同時(shí)借助萬科品牌在全國的知名度，有節(jié)奏地進(jìn)行樹立本項(xiàng)目的品牌形象和提升知名度。 以 東莞日報(bào) 、 南方都市報(bào) 、 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 、 南風(fēng)窗 等覆蓋本土的強(qiáng)勢媒體為主進(jìn)行信息發(fā)布，并以頭版和半版以上的版面深化廣告賣點(diǎn)。 整合傳播緊扣推廣核心 媒介推廣 傳播策略 推廣策略 推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 /銷售策略 形象識(shí)別 來自 中國最大的資料庫下載 捆綁有利的社會(huì)新聞事件焦點(diǎn)，豐富品牌的理性形象；利用大型的高水準(zhǔn)高品位活動(dòng)豐富品牌的感性形象 整合傳播緊扣推廣核心 公關(guān)推廣 傳播策略 推廣策略 推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 /銷售策略 形象識(shí)別 來自 中國最大的資料庫下載 外部分別在莞城中心區(qū)、新中心區(qū)、寮步鎮(zhèn)中心區(qū)等區(qū)域設(shè)置大型戶外形象看板；在項(xiàng)目所在地的周邊馬路設(shè)置戶外指示和吊旗，加強(qiáng)方向指引和項(xiàng)目認(rèn)知。 內(nèi)部以在看樓通道和售樓中心以及實(shí)景樣板房等進(jìn)行全面統(tǒng)一包裝，體現(xiàn) “ 果嶺之上，精神所在 ” 魅力。 整合傳播緊扣推廣核心 現(xiàn)場包裝 傳播策略 推廣策略 推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 /銷售策略 形象識(shí)別 來自 www.3722