市場(chǎng)營銷原理與實(shí)務(wù)復(fù)習(xí)資料 2014.06 一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，正確的劃“” ，錯(cuò)誤的劃 “” 。每小題 1 分，共 20 分） 1經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨(dú)立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營產(chǎn)品的全部所有權(quán)。（ ） 2企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合。（ ） 3購買者在購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分。（ ） 4如果市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，對(duì)營銷刺激的反應(yīng)也相近，宜實(shí)行無選擇性市場(chǎng)策略。（ ） 5產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金，技術(shù)等實(shí) 力。（ ） 6一個(gè)人的行為、興趣和觀念是由其經(jīng)濟(jì)狀況決定的。（ ） 7從零售商收集電器銷售額歷史數(shù)據(jù)屬于實(shí)地調(diào)查的范疇。（ ） 8香水制造商設(shè)法說服不用香水的婦女使用香水，這是運(yùn)用市場(chǎng)滲透策略。（ ） 9職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡(jiǎn)單。（ ） 10新產(chǎn)品就是全新產(chǎn)品，也就是過去從未有過的產(chǎn)品。（ ） 11企業(yè)進(jìn)行有效溝通的第 步是找出目標(biāo)接收者。（ ） 12市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。（ ） 13. 采用無選擇性市場(chǎng)策略的主要好處是最大限度滿足消費(fèi)者 需求。（ ） 14市場(chǎng)營銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國產(chǎn)生的。（ ） 15在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。（ ） 16早期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號(hào)和相同的營銷策略，這就是集中性市場(chǎng)策略。（ ） 17.細(xì)分市場(chǎng)是由相類似的企業(yè)組成的。（ ） 18市場(chǎng)營銷研究中的市場(chǎng)，指的是商品所有者全部交換關(guān)系的總和。（ ） 19消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可以任意支配的收入。（ ） 20營業(yè)推廣的目 標(biāo)通常是刺激消費(fèi)者即興購買。（ ） 21. 某拖拉機(jī)公司以前向橡膠和輪胎公司采購所需輪胎，現(xiàn)決定自己辦廠生產(chǎn)輪胎。這就實(shí)現(xiàn)了前向一體化。（ ） 22企業(yè)的營銷控制主要有年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過程。（ ） 23勸說性廣告在產(chǎn)品的成熟期極為重要。（ ） 24企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場(chǎng)營銷環(huán)境。（ ） 25對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者來說，防御性策略是其最理想的選擇。（ ） 26選擇性市場(chǎng)策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大。（ ） 27某種洗衣粉，顧客一次購買 l0袋以下海袋價(jià)格 為 4元，若一次購買 l0袋以上，則每袋價(jià)格為 3 6元，這就是現(xiàn)金折扣，目的是鼓勵(lì)顧客大量購買。（ ） 28照相機(jī)和膠卷是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品。對(duì)其最好的定價(jià)技巧是同高同低，即照相機(jī)價(jià)格高，膠卷價(jià)格也定得高，反之亦然。（ ） 29生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，這就是選擇性銷售。（ ） 30滲透定價(jià)策略適合于需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品。（ ） 31自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。（ ） 32作為一個(gè)最佳的 “ 補(bǔ)缺基點(diǎn) ” ，應(yīng)當(dāng)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者具有較強(qiáng)的 吸引力。（ ） 33對(duì)單位價(jià)值較低、流通環(huán)節(jié)較多。流通渠道較長、市場(chǎng)需求較大的產(chǎn)品常采用拉的策略。（ ） 34產(chǎn)品定價(jià)的最低限度是產(chǎn)品的成本費(fèi)用，最高限度是市場(chǎng)需求及有關(guān)限制因素。（ ） 35生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌的企業(yè)，通常應(yīng)設(shè)置市場(chǎng)管理型組織。（ ） 36一個(gè)消費(fèi)者的完整購買過程是從確認(rèn)需求開始的。（ ） 37同質(zhì)性產(chǎn)品適合于采用集中性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。（ ） 38抽樣調(diào)查通常比普查在人力、物力。財(cái)力方面的開支大，所需要的時(shí)間長。（ ） 39不同亞文化群的消費(fèi)者有相同的生活方式。（ ） 40市場(chǎng)型新產(chǎn)品和技術(shù)型新產(chǎn)品是一回事。（ ） 41 企業(yè)利潤水平與市場(chǎng)占有率同向增長。（ ） 42生產(chǎn)者對(duì)生產(chǎn)資料的需求，常常取決于消費(fèi)品市場(chǎng)對(duì)這些生產(chǎn)資料制品的需求，因此，有人稱之為 “ 引申需求 ” 。（ ） 43采用無選擇性市場(chǎng)策略的主要好處是最大限度滿足消費(fèi)者需求。（ ） 44我們所說的產(chǎn)品，一般就是指產(chǎn)品的實(shí)體層。（ ） 45生產(chǎn)者市場(chǎng)多采用直接式渠道，消費(fèi)者市場(chǎng)多采用間接式渠道。（ ） 46市場(chǎng)營銷觀念的一個(gè)重要特征就是將企業(yè)利潤作為優(yōu)先考慮的事情。（ ） 47市場(chǎng)營銷就是推銷和廣告。（ ） 48文化對(duì)市場(chǎng)營銷的影響多半是通過直接的方式來進(jìn)行的。（ ） 49因果分析預(yù)測(cè)方法的主要工具是回歸分析技術(shù)。（ ） 50相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響因購買產(chǎn)品的不同而不同，對(duì)價(jià)值小和使用時(shí)不易被他人察覺的商品影響小，反之影響大。（ ） 51.汽車和零配件是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品。對(duì)其最好的定價(jià)技巧是同高同低，即汽車價(jià)格高，零配件的價(jià)格也定得高，反之亦然。（ ） 52以防御為核心是市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)策略。（ ） 53生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以企業(yè)為中心的經(jīng)營思想，其區(qū)別在于前者注重產(chǎn)品，后者注重產(chǎn)品質(zhì)量。（ ） 54消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可以任意支配的收入。（ ） 55無選擇性市場(chǎng)策略和選擇性市場(chǎng)策略都是以整個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)，為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)的。（ ） 56避強(qiáng)定位策略要求企業(yè)必須具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的競(jìng)爭(zhēng)能力。（ ） 57美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時(shí)往往把價(jià)格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再逐步降價(jià)，這家公司采用的是滲透價(jià)格策略。（ ） 58按照市場(chǎng)營銷學(xué)對(duì)新產(chǎn)品的定義，換代產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。（ ） 59在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對(duì)所有各類產(chǎn)品都適用的形式是密集分銷。 （ ） 60垂直式分銷渠道是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。（ ） 61整體產(chǎn)品包含三個(gè)層次，其中最基本的層次是產(chǎn)品的實(shí)體層。（ ） 62 處于形成階段的市場(chǎng)營銷學(xué)研究的一個(gè)突出特點(diǎn)是：人們將營銷理論和企業(yè)管理的實(shí)踐密切的結(jié)合起來。 （ ） 63提示性廣告在產(chǎn)品的成熟期極為重要。（ ） 64企業(yè)市場(chǎng)營銷的個(gè)體環(huán)境不包括企業(yè)自身。（ ） 65消費(fèi)品種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。（ ） 66推銷員除了要負(fù)責(zé)為企業(yè)推銷產(chǎn)品外，還應(yīng)該成為顧客的顧問。（ ） 67消費(fèi)者 的一個(gè)完整的購買過程是從決定購買開始的。（ ） 68企業(yè)在促銷活動(dòng)中，如果采取 “ 推 ”的策略，則廣告的作用最大；如果采用“ 拉 ” 的策略，則人員推銷的作用更大些。（ ） 69選擇性營銷策略具有一定的局限性，因此這 策略的運(yùn)用，必須有一個(gè)前提，即銷售額擴(kuò)大所帶來的利益，要大于營銷總成本的增加。（ ） 70告知性廣告的目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。（ ） 71國外一些廠商常花高價(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響。（ ） 72市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指行業(yè)中在同類產(chǎn)品的市場(chǎng) 上市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。（ ） 73市場(chǎng)營銷觀念的中心是推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。（ ） 74生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，這就是密集分銷。（ ） 75企業(yè)在促銷活動(dòng)中，如果采取 “ 推 ”的策略，則人員推銷的作用最大；如果采用 “ 拉 ” 的策略，則廣告的作用更大些。（ ） 77市場(chǎng)定位是目標(biāo)市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)。（ ） 78.影響購買者決策的心理因素主要包括職業(yè)、生活方式、性格、動(dòng)機(jī)等。（ ） 79.規(guī)劃投資組合實(shí)質(zhì)上是企業(yè)高層對(duì)各個(gè)經(jīng)營單位及其業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估和分類，確認(rèn)它們的發(fā)展?jié)摿Γ?決定投資結(jié)構(gòu)。（ ） 80.在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上，不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性。（ ） 81.同質(zhì)性產(chǎn)品適合于采用選擇性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。（ ） 82.每一種產(chǎn)品都需經(jīng)歷試銷期、暢銷期、飽和期和滯銷期等四個(gè)階段。（ ） 83.市場(chǎng)細(xì)分就是把一個(gè)異質(zhì)整體市場(chǎng)劃分炎若干個(gè)相對(duì)同質(zhì)的子市場(chǎng)的過程。（ ） 84.市場(chǎng)營銷觀念是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。（ ） 85.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個(gè)步驟是確定企業(yè)目標(biāo)。（ ） 86.某攝影用品公司經(jīng)營照相機(jī)、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品線，在相機(jī)這類 產(chǎn)品中，尼康 D80 相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。（ ） 87.從市場(chǎng)營銷的實(shí)踐看，當(dāng)市場(chǎng)有足夠的購買者，且對(duì)商品的需求缺乏彈性時(shí)，企業(yè)往往能成功地實(shí)施撇脂定價(jià)策略。（ ） 88.公共關(guān)系的全部活動(dòng)和職能，最終都是為了塑企業(yè)的良好形象。（ ） 89.恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。（ ） 90.隨著競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)形式越來越多地轉(zhuǎn)向價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。（ ） 91.垂直式分銷渠道是指由專業(yè)人員從事全盤設(shè)計(jì)與管理，事先規(guī)定了經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和經(jīng)營效果的集權(quán)式銷售網(wǎng)絡(luò)。（ ） 92.一個(gè)設(shè)計(jì)出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價(jià)值，進(jìn)而增加企業(yè)的利潤。（ ） 93.產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。（ ） 94.對(duì)于價(jià)格較低、技術(shù)性弱、買主多而分散的消費(fèi)品適宜采用廣告方式促銷；而對(duì)于價(jià)格昂貴、技術(shù)性強(qiáng)、買主少而集中的工業(yè)用品，適宜采用人員推銷方式促銷。（ ） 95.職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)點(diǎn)是可以滿足不同顧客群的需要。（ ） 96.市場(chǎng)營銷審計(jì)是進(jìn)行市場(chǎng)營銷控制的有效工 具，其任務(wù)是對(duì)企業(yè)或經(jīng)營單位的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行審查。（ ） 97.制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（ ） 98.對(duì)于經(jīng)營業(yè)產(chǎn)品種類多、特點(diǎn)突出、技術(shù)服務(wù)要求高的企業(yè)，一般應(yīng)建立以產(chǎn)品型模式為主的營銷組織機(jī)構(gòu)。（ ） 99.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的兩種形式是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。（ ） 100.市場(chǎng)定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。（ ） 101.產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命，它與產(chǎn)品的自然壽命長短沒有必然的聯(lián)系。（ ） 102.在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對(duì)所有各類產(chǎn)品都適用的形式 是普遍性銷售。（ ） 103.消費(fèi)品分銷渠道的主要類型是直接式渠道。（ ） 104.某企業(yè)一業(yè)務(wù)單位呈低市場(chǎng)增長率、高相對(duì)市場(chǎng)占有率，對(duì)它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。（ ） 105.選擇性市場(chǎng)策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大。（ ） 106.企業(yè)制造或經(jīng)營業(yè)著多少不同的產(chǎn)品品類是產(chǎn)品組合的深度。（ ） 107.產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的一個(gè)重要任務(wù)就是研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級(jí)換代做好準(zhǔn)備。（ ） 108.尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺價(jià)廉且計(jì)價(jià)精確，因而對(duì)需求的價(jià)格彈性小的商品意義不大。（ ） 109.隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展， 市場(chǎng)供應(yīng)日益豐富，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者的選擇性增多，消費(fèi)風(fēng)潮的變化加快，流行周期加長。（ ） 110.有效的營銷調(diào)研一般包括五個(gè)步驟，其中第一個(gè)步驟是確定問題研究目標(biāo)（ ） 。 111.赫格特齊教授編寫的第一本市場(chǎng)營銷學(xué)教科書于 1912 年出版，它的問世是市場(chǎng)營銷學(xué)誕生的標(biāo)志。（） 112.市場(chǎng)營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理學(xué)等基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。（） 113. 從市場(chǎng)營銷學(xué)的角度來理解，市場(chǎng)是指買賣之間商品交換關(guān)系的總和 。 （ ） 114.社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念要求求得企業(yè)利潤、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷商 利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 （ ） 115.企業(yè)任務(wù)一般包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，即企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。（） 116.企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這就是市場(chǎng)開發(fā)。（） 117.企業(yè)市場(chǎng)營銷管理的目的在于使企業(yè)的活動(dòng)與外部環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)。（） 118.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位通常沒有自己的業(yè)務(wù)。（ ） 119.市場(chǎng)營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩部分。（） 120.宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，它們各自獨(dú)立地對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)發(fā)揮著影響作用。 （ ） 121.企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場(chǎng)營銷環(huán)境。 （ ） 122.國際市場(chǎng)營銷政治環(huán)境，一般分為政治權(quán)力和政治沖突兩部分。（） 123. 從營銷學(xué)的角度看， 市場(chǎng)就是買賣商品的場(chǎng)所。 ( ) 124. 經(jīng)紀(jì)人是擁芳所經(jīng)營產(chǎn)品的全部所有權(quán)的批發(fā)商。 ( ) 125. 市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)。( ) 126. 撇脂定價(jià)策略適用于需求價(jià)格彈性較大的商品。 ( ) 127. 在營銷學(xué)里， 換代產(chǎn)品也屬于新產(chǎn)品。 ( ) 128. 促銷就是企業(yè)為其產(chǎn)品作廣告。 ( ) 129. 市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略的核心在于跟 隨。() 130. 企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩種基本形式。 ( ) 131. 采用追隨策略要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。 () 132. 需求、交換、市場(chǎng)等是市場(chǎng)營銷研究中的重要概念。 ( ) 133. 消費(fèi)者收入是企業(yè)可以控制的因素。( ) 134. 企業(yè)可以利用市場(chǎng)營銷策略和手段影響消費(fèi)者的態(tài)度，使之向著有益于企業(yè)的方面轉(zhuǎn)變。 ( ) 135. 降低產(chǎn)品價(jià)格是處在暢銷階段的產(chǎn)品的營銷策略之一。 ( ) 二、單項(xiàng)選擇 (在 4 個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題 2 分 ，共 30 分 ) 1市場(chǎng)營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在( B )。 B 20 世紀(jì)初 2某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長率為 15，相對(duì)市場(chǎng)占有率為 2 5，對(duì)該業(yè)務(wù)單位最適合的策略是（ A ） A發(fā)展 3下列主要相關(guān)群體中，哪一種群體是最具影響力的群體 ?( A ) A家庭 4一個(gè)國家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國家或地區(qū)的生活水平 ( C) C. 越高 5某商店經(jīng)營某牌自行車，其進(jìn)貨成本為450 元輛，加成率 30，按照完全成本加成法計(jì)算，則每輛自行車的零售價(jià)格為( A )。 A 585 元 6消費(fèi)者的購買單位是個(gè)人或 ( B )。 B家庭 7同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有 ( B )。 B較多的共同性 8. 以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能 ?( D ) D. 延長產(chǎn)品的生命周期 9大多數(shù)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造 ( C )。 C. 全新產(chǎn)品 10寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國市場(chǎng)上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宜和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標(biāo)策略是 ( B ) B家族商標(biāo)策略 11在各種調(diào)查方法 中，最有代表性同時(shí)又能節(jié)省人力、物力、財(cái)力支出的方法是 ( C )。 C. 抽樣調(diào)查法 12以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn) ?( C ) C.簡(jiǎn)便靈活 ,制作方便 ,費(fèi)用低廉 13我們通常所說的一個(gè)企業(yè)經(jīng)營著多少產(chǎn)品品類，指的就是產(chǎn)品組合的( A )。 A廣度 14當(dāng)某種產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者接受，其銷售量達(dá)到頂峰，銷售增長速度放慢，則該產(chǎn)品已進(jìn)入其經(jīng)濟(jì)生命周期的 ( C )階段。 C. 飽和 15在其他情況不變的情況下，通常產(chǎn)品的價(jià)格上升，則該產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)量 ( A )。 A. 上 升 16制造和分銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制，這種營銷渠道叫做 ( D )。 D所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu) 17當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時(shí)，應(yīng)采用 ( C )。 C. 提示性廣告 18企業(yè)市場(chǎng)營銷管理過程的第一步是( D )。 D. 分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 19集中性市場(chǎng)策略尤其適合于 ( D )。 D小型企業(yè) 20下列情況下的 ( C )類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。 C. 技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品 21 “ 七喜 ” 飲料一問世就向消費(fèi)者宣稱：“ 我不是可樂，我可能比可樂更好 ” ，突出宣傳 自己不含咖啡因的特點(diǎn)，其采取的市場(chǎng)定位策略是 ( D )。 D避強(qiáng)定位策略 22若要收集某種商品在市場(chǎng)上最近幾個(gè)月的銷售數(shù)量及其增長的情報(bào)資料，下面幾個(gè)地方哪一個(gè)才是真正的信息源 ?( D ) D商店 23市場(chǎng)營銷組合是指 ( D )。 D對(duì)企業(yè)可控的各種營銷因素的組合 24洗衣機(jī)從雙缸發(fā)展為全自動(dòng)產(chǎn)品，這屬于 ( B )。 B換代產(chǎn)品 25.旨在促發(fā)顧客的購買行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種激勵(lì)手段稱為 ( D ) D營業(yè)推廣 26產(chǎn)品在暢銷階段時(shí)，企業(yè)的營銷目標(biāo)是 ( B )。 B提高市場(chǎng)占有率 27一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通?？蓮囊韵?( A )方面進(jìn)行。 A. 產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng) 28以下屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法的有 ( B )。 B理解價(jià)值定價(jià)法 29在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般在 ( C )個(gè)階段開始出現(xiàn)。 C成熟期 30向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品或服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)用途的活動(dòng)屬于( A )。 A零售 31企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是 ( D )。 D新產(chǎn)品開發(fā) 32在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵(lì)買方提前付款，按原價(jià)給予一定的折扣，這就是 ( B )B現(xiàn)金折扣 33在以下幾種類型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長的是 ( C ).C專業(yè)商店 34 種觀點(diǎn)認(rèn)為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會(huì)顧客盈門。這種觀念就是 ( B )。 B產(chǎn)品觀念 35市場(chǎng)營銷的核心是 ( C ) C交換 36在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過 8 個(gè)階段，其中最后一個(gè)階段是 ( C )。 C執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià) 37下面哪一個(gè)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn) ?( C )C產(chǎn)品銷售 38市場(chǎng)營銷學(xué)是一門 ( B )B 應(yīng)用科學(xué) 39對(duì)以下哪種產(chǎn)品適宜采用密集分銷策略 ?( A ) A. 蓮花牌味精 40市場(chǎng)凋查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系是 ( B )。B. 市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ) 41采用無選擇性市場(chǎng)策略的主要好處是( B )。 B降低成本 42從市場(chǎng)營銷學(xué)的角度來理解，市場(chǎng)是指 ( D )。 D. 某種商品需求的總和 43市場(chǎng)營銷觀念的中心是（ B ）。 B. 發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們 44企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的 ( C )。 C. 寬度 45理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是 ( D )。 D找到比較準(zhǔn)確 的理解價(jià)值 46在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個(gè)階段，營銷部門的主要責(zé)任是（ C ） C.搜集構(gòu)想 47當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用 ( D )D. 長而寬的渠道 48對(duì)于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是( B )。 B. 類似包裝 49當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取 ( B )競(jìng)爭(zhēng)策略。 B專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營 50產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的( D )。 D. 實(shí)體層 51當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是 ( A )。 A. 認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度 52最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進(jìn)人外國市場(chǎng)時(shí)采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略是 ( C )。 C. 集中性市場(chǎng)策略 53市場(chǎng)營銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了解顧客是如何看待他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，了解哪些客觀因素對(duì)他們有利等等，他就需進(jìn)行 ( C )。 C. 市場(chǎng)營銷調(diào)研 54有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具備以下條件( D )。 D要做到分片集合化，子市場(chǎng)要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購買潛力 55影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在 以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最大 ?( D )D與生活關(guān)系不十分密切且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的非必需品 56以下不屬于營業(yè)推廣的促銷方式是哪一種 ?( A )A 訂貨會(huì)與展銷會(huì) 57在普通食鹽市場(chǎng)上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對(duì)企業(yè)營銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱為 ( A )。 A同質(zhì)性市場(chǎng) 58用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是( D )。 D再使用包裝 59人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為 ( B )。 B成本高、顧客有限 60某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長率為 15，相對(duì)市場(chǎng)占有率為 1 5，該業(yè)務(wù)單位屬于 ( B )。 B(明星 )類 61.在市場(chǎng)營銷的初創(chuàng)階段，其主要研究?jī)?nèi)容是（ A） A推銷與廣告的方法 62.以下哪一個(gè)是探究性購買的特點(diǎn) ( C ) C消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解，一般對(duì)該類商品沒有購買經(jīng)歷 63.市場(chǎng)營銷調(diào)研的第一步是 ( D ) D確定問題研究目標(biāo) 64.影響消費(fèi)者需求變化的最活躍的因素是 ( B )B個(gè)人可任意支配收入 65.下列因素中哪個(gè)不是影響產(chǎn)業(yè)購買決策的主要因素？（ B ） B文化 66.某企業(yè)過去從事的是地區(qū)性銷售，現(xiàn)在擴(kuò)展到全國的銷售，這種做法屬于（ D ）戰(zhàn)略。 D市場(chǎng)開發(fā) 67.以下哪一個(gè)不屬于市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境范疇？（ A ） A經(jīng)銷商 68.以下哪一個(gè)不是地理細(xì)分的變數(shù)（ D ） D家庭規(guī)模 69.生產(chǎn)消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采?。?C ）的策略。 C密集分銷 70.企業(yè)利用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜用（ A ）法定價(jià)。 A.聲望定價(jià) 71.以下哪種情況最不適合采用滲透定價(jià)策略 (C） C 仿制困難 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少 72.以下哪一個(gè)不是密集性增長戰(zhàn)略具體的實(shí)現(xiàn)途徑？（ B ） B.價(jià)格折扣 73.以下哪一點(diǎn)不是短渠道的好處？（ C）C.產(chǎn)品市場(chǎng)滲透能力強(qiáng) 覆蓋面廣 74.設(shè)在居民區(qū)附近，營業(yè)時(shí)間長，銷售品種范圍有限的小型商店稱為（ A ） A.便利商店 75.某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制 200 家以上的油漆商店，這就叫（ A ）A.前向一體化 76.產(chǎn)品的有形部分所構(gòu)成的是產(chǎn)品的（ B ） B.形式產(chǎn)品 77.李明計(jì)劃購買一臺(tái)電腦，但他既缺乏電腦方面的知識(shí)，又不了解有關(guān)的市場(chǎng)情況，對(duì)他這樣的消費(fèi)者，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急的營銷措施是（ A ） A.適時(shí)傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息 78.新產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品構(gòu)想，以下哪一個(gè)不是選擇的依據(jù)？（ D ） D.新產(chǎn)品的體積大小 79.在市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營的增加而向下降，低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)宜對(duì)此產(chǎn)品采用（ B） B.滲透定價(jià) 80.某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售迅速增長， 利潤顯著上升， 該產(chǎn)品這時(shí)正處在其市場(chǎng)生命周期的 (B)階段。 B.成長期 81. 產(chǎn)品一市場(chǎng)管理型組織的主要缺點(diǎn)是(A )A.組織管理費(fèi)用太高 82. 消費(fèi)者個(gè)人收人中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做 (B )。 B. 個(gè)人可支配收入 83. 服務(wù)是一種無形產(chǎn)品， 它向顧客提供的是產(chǎn)品的 (A)A. 使用權(quán) 84. 品牌資產(chǎn)是一種特殊的 (D )。 D.無形資產(chǎn) 85. 市場(chǎng)上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即 (B )。 B.市場(chǎng)機(jī)會(huì) 86. 無選擇性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是 ( B)。 B.成本的經(jīng)濟(jì)性 87. 個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是 ( C)。 c.安全需要 88. 以增加產(chǎn)量、提高質(zhì) 量、降低產(chǎn)品價(jià)格為基本營銷策略的市場(chǎng)觀念是 (A 生產(chǎn)觀念 )。 89. 以 下 哪 一 點(diǎn) 不 是 產(chǎn) 品 包 裝 的 作用 ?( B升級(jí)換代 ) 90. 市場(chǎng)跟隨者在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng) (C跟隨市場(chǎng)領(lǐng)先者 )。 91. 在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采取 ( A 廣告 )促銷方式。 92. VAT哪類產(chǎn)品不適于用人員銷售的方式促銷 ?( A. 單價(jià)低的日用品 ) 93. 以下哪種價(jià)格形式不屬于差別定價(jià) ?( D對(duì)大量購買的顧客所給予的優(yōu)惠 ) 94. 以下哪一項(xiàng)不是公共關(guān)系的功能 ?( C刺激消費(fèi)者即興購買 ) 95. 消費(fèi)者購買飲料屬于哪類購買行為 ?( A經(jīng)常性購買行為 ) 96. 下列哪種情況不適宜采取密集分銷策略 ?( D產(chǎn)品價(jià)值高、技術(shù)性強(qiáng) ) 97. 向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于( A零售 )。 98. 營業(yè)推廣的目標(biāo)通常是 (B. 刺激消費(fèi)者即興購買 ) 99. 以防御為核心是 ( A. 市場(chǎng)領(lǐng)先者 )的競(jìng)爭(zhēng)策略。 三、簡(jiǎn)答（每小題 12分，共 36分） 1企業(yè)市場(chǎng)營銷管理過程包括哪些步驟 ? 答：企業(yè)市場(chǎng)營銷管理過程包含著下列五個(gè)相互緊密聯(lián)系的步驟： (1)企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析； (2)研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)； (3)制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營銷規(guī)劃， (4)規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營銷策略； (5)實(shí)施與控制市場(chǎng)營銷活動(dòng)。(12 分 ) 2什么是集中性市場(chǎng)策略 ?這種策略適用于哪些情況 ? 答：集中性市場(chǎng)策略。即用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費(fèi)者的需要，是一個(gè)比較特殊的策略。 (4分 )在以下情況下適宜采用這種策略： (1)企業(yè)的實(shí)力比較薄弱， (2)產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的較大或產(chǎn)品特性變化的較快； (3)市場(chǎng)差異性的較大； (4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無選擇性市場(chǎng)策略時(shí)。 (8分 ) 3企業(yè)選擇中間商數(shù)目的一般有哪三種形式 ? 答：一般有以下三種形式： (1)普遍性銷售。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商不加任何選擇，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)越多越好，力求使商品能廣泛地和消費(fèi)者接觸，方便消費(fèi)者購買。 (2)選擇性銷售。生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品。 (3)獨(dú)家銷售。生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品。(12 分 ) 4簡(jiǎn)述在什么條件下適宜采用人員推銷的形式 ? 答：在以下情況下適宜采用人員推銷： (1)產(chǎn)業(yè)用品； (2)當(dāng)企業(yè)采用推的策略進(jìn)行促銷時(shí)； (3)市場(chǎng)規(guī)模相 對(duì)集中。等等。 (12分 ) 5企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷組合時(shí)需經(jīng)過哪幾個(gè)步驟 ? 答：進(jìn)行有效溝通的步驟如下： (1)找出目標(biāo)接收者。 (2)確定溝通目標(biāo)。 (2)信息的設(shè)計(jì)。 (4)選擇溝通渠道。 (5)制定促銷預(yù)算。 (6)確定促銷組合。 (12 分 ) 6什么是密集性增長策略 ?實(shí)行這種策略通常有哪幾條途徑 ? 答：密集性增長，指企業(yè)以快于過去的增長速度來增加某個(gè)組織現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售額、利潤額及市場(chǎng)占有率，常常在企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)還有發(fā)展?jié)摿ο虏捎谩?shí)行這種策略通常有三條途徑： 市場(chǎng)滲透。即企業(yè)采取種種更積極的措施在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 市場(chǎng)開發(fā)。通過擴(kuò)大市場(chǎng)，進(jìn)入新的市場(chǎng)來擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 產(chǎn)品開發(fā)。通過向市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力，在規(guī)格、花色、品種、型號(hào)等方面滿足消費(fèi)者需求，達(dá)到企業(yè)銷售增長的目的。(12 分 ) 7什么是相關(guān)群體 ?相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響主要有哪些方面 ? 答：相關(guān)群體指能直接或間接影響個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響主要有以下方面：(1)向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇； (2)相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群 體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的 “ 自我 ” ； (3)相關(guān)群體的 “ 仿效 ” 作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于 致化； (4)相關(guān)群體中的 “ 意見領(lǐng)袖(或意見領(lǐng)導(dǎo)者 )” ，有時(shí)有難以估計(jì)的示范作用。 (12 分 ) 8企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個(gè)階段 ? 答： (1)提出目標(biāo)，搜集 “ 構(gòu)想 ” ； (2)評(píng)核與篩選 (過濾 )； (3)營業(yè)分析 (或稱財(cái)務(wù)分析 )； (4)產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)； (5)制定生產(chǎn)與營銷計(jì)劃； (6)新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)。 (12分 ) 9簡(jiǎn)述影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的市場(chǎng)條件的主要內(nèi)容。 答： (1)目標(biāo)顧客的類型。即目標(biāo)顧客是生活資料的消費(fèi)者，還是 生產(chǎn)資料的用戶。 (2)潛在顧客的數(shù)量，潛在的顧客多，市場(chǎng)大，需要中間商為之服務(wù)；潛在的顧客少，則可由廠家直接供應(yīng)。 (3)目標(biāo)顧客的分布。目標(biāo)顧客集中，企業(yè)有條件采用直接式渠道銷售。反之，對(duì)于目標(biāo)顧客分布得很分散的企業(yè)，往往采用間接式渠道。 (4)購買數(shù)量。主要指消費(fèi)者或用戶一次購買商品的數(shù)量，常稱為 “ 批量 ” 。購買批量大的，可以采用直接銷售渠道結(jié)構(gòu)，客戶購買批量小的，則利用中間商銷售最有利。 (5)競(jìng)爭(zhēng)狀況。要根掘競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)采取的營銷渠道策略而制訂相應(yīng)的渠道策略，以爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)中 的有利位置。 此外，還要考慮消費(fèi)者購買不同產(chǎn)品時(shí)接近渠道的習(xí)慣。 (12 分 ) 10分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手 ? 答：經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、人口與收入、消費(fèi)狀況、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信貸、物質(zhì)環(huán)境狀況。在實(shí)踐中要分析企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，這需要考慮企業(yè)具體所處的行業(yè)來確定分析的重點(diǎn)。例如日常消費(fèi)類產(chǎn)品，就需要考慮消費(fèi)狀況，如果是奢侈品，就要關(guān)注人們的收入水平，房地產(chǎn)則要考慮消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信貸，所以必須根據(jù)具體的情況來分析。 11家電企業(yè)為空調(diào)和手機(jī)確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素有差別嗎？為什么？ 答： 有差別。 (4 分 )空調(diào)和手機(jī)是兩類完全不同的商品。前者是滿足調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、主要滿足人們物質(zhì)和生理需求的產(chǎn)品，人們對(duì)這類產(chǎn)品的需求差異不大，主要是制冷 (制熱 )效果好、速度快，噪音小、耗電少等；而手機(jī)則主要是滿足人們相互溝通信息需要的產(chǎn)品，特別是在不同的消費(fèi)群體中，消費(fèi)的訴求點(diǎn)差別很大，如顯示身份、追求時(shí)尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能。因此，在為這兩類產(chǎn)品確定促銷組合時(shí)所考慮的因素應(yīng)有所差別。如：空調(diào)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期 “ 階段等因素；手機(jī)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況等因素。 (8分 ) (本題側(cè)重于考察學(xué)生運(yùn)用原理分析問題的能力，答案不拘泥于上述要點(diǎn)。對(duì)觀點(diǎn)明確，闡述合理的答題都應(yīng)酌情給分。 ) 12進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有哪些 ? 答： (1)地理環(huán)境因素。即按照消費(fèi)者的地理環(huán)境來分析市場(chǎng)。 (2)人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素。人口、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素包括消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項(xiàng)目。 (3)商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行幾大類外，主要是研究不同的商品滿足消費(fèi)者的哪一類需要。 (4)購買行為。購買行為可以從消費(fèi)者購買的著眼點(diǎn)、購買頻率、偏愛程度及敏感因素 等 方 面 判 定 不 同 的 消 費(fèi) 者 群體。 (12 分 ) 13以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，簡(jiǎn)要說明當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷階段時(shí)企業(yè)應(yīng)采取的營銷組合策略。 (12 分 ) 答：當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷期時(shí)，企業(yè)最重要的任務(wù)是保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，使這一上升勢(shì)頭盡可能保持長久。為了促進(jìn)市場(chǎng)的成長，企業(yè)可采取以下策略： (1)擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開拓新的細(xì)分市場(chǎng)； (2)廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們 對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛； (3)增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。 14企業(yè)面對(duì)環(huán)境威脅有哪些對(duì)策可供選擇 ? 答： (1)對(duì)抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?。即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。 (2)減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。 (3)轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。 (12 分 ) 15具備什么條件的產(chǎn)品可以采用撇脂定價(jià)策略 ? 答：實(shí)行這種策略必須具有以下條件： (1)新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者 “ 一見傾心 ” ； (2)在產(chǎn)品初上市場(chǎng)階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購買者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感； (3)短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。 (12 分 ) 16企業(yè)在確定促銷組合時(shí)應(yīng)主要考慮哪些因素 ? 答： (1)產(chǎn)品類型與特點(diǎn)。 (2)推或拉的策略。 (3)現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況。 (4)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期階段。 (12 分 ) 17.你認(rèn)為下列產(chǎn)品主要應(yīng)以哪些變數(shù)作為其細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)？（每種產(chǎn)品舉出兩個(gè)細(xì) 分變數(shù)）（ 1）兒童玩具 （ 2）牙膏 （ 3）保健食品 （ 4）圖書 （ 5）轎車 （ 6）冬裝 答： (1)性別、收入； (2)利益追求、收入；(3)利益追求、年齡； (4)職業(yè)、教育程度；(5)利益追求、收入； (6)氣候、收入。 (本題請(qǐng)?jiān)u卷老師以上述答案為參考，根據(jù)學(xué)生回答是否恰當(dāng)、明確酌情給分 )(12 分 ) 18.企業(yè)定價(jià)主要有哪三類方法？ 答： (1)成本導(dǎo)向定價(jià)法。是一種以成本為中心的定價(jià)方法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的 定價(jià)方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤定價(jià)。 (2)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。是以 競(jìng)爭(zhēng)為中心的、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。 (3)需求導(dǎo)向定價(jià)法。是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。它是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商 品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來制定企業(yè)價(jià)格。 (12 分 ) 19.消費(fèi)者購買行為主要有哪幾種類型？ 答： (1)經(jīng)常性的購買，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡(jiǎn)單的、頻度高的購買行為，通常指購買價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。 (2)選擇性的購買，也叫有限地解決問題。這種類型復(fù)雜于前一種。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。 (3)探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。對(duì)此，企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心。 (12 分 ) 20.以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，簡(jiǎn)要說明當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷創(chuàng)優(yōu)時(shí)企業(yè)應(yīng)采取的營銷組合策略。 答：產(chǎn)品的試銷階段，是指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試階段。在這個(gè)階段，顧客對(duì)產(chǎn)品不熟悉。在這種情況下，企業(yè)的著眼點(diǎn)應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知 名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭(zhēng)取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場(chǎng)。這一階段企業(yè)營銷策略的重點(diǎn)要突出一個(gè)“ 快 ” 字，即盡量以最短的時(shí)間、最快的速度使產(chǎn)品進(jìn)入成長階段。具體策略主要有： (1)建立產(chǎn)品信譽(yù)。這時(shí)的產(chǎn)品還立足未穩(wěn)，要大量地作廣告，擴(kuò)大對(duì)該產(chǎn)品的宣傳，建立產(chǎn)品信譽(yù)，使自己經(jīng)營的產(chǎn)品站得住腳。在這一階段企業(yè)要承擔(dān)較重的廣告費(fèi)用。 (2)品牌捉攜。利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品。(3)引導(dǎo)試用。多采取試用的辦法，使消費(fèi)者了解新產(chǎn)品。 (4)激勵(lì)中間商。給經(jīng)營產(chǎn)品的批發(fā)、零售或其 他類型后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)加大折扣，刺激中間商積極推銷。（本題理論闡述 8 分，舉例 4分。） 21.市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是什么？一個(gè)最佳的 “ 補(bǔ)缺基點(diǎn) ” 應(yīng)具備哪些特征？ 答：關(guān)鍵是專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營狀況。一個(gè)最佳的 “ 補(bǔ)缺基點(diǎn) ” 應(yīng)具有以下特征：(1)有足夠的市場(chǎng)潛量和購買力； (2)利潤有增長的潛力； (3)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力； (4)企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力； (5)企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。（ 12 分） 22.集中性市場(chǎng)策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？在什么情況下適宜采用這種策略？ 答：集中性市場(chǎng)策略。即用特殊的商品 和營銷方案去滿足特殊消費(fèi)者的需要，是一個(gè)比較特殊的策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省費(fèi)用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點(diǎn)：實(shí)行這種策略對(duì)企業(yè)來說要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫x的市場(chǎng)面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場(chǎng)情況變化快、預(yù)測(cè)不準(zhǔn)或是營銷方案制訂得不利，就可能失敗。在以下情況下適宜采用這種策略： (1)企業(yè)的實(shí)力比較薄弱。(2)產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的較大或產(chǎn)品特性變化的較快。 (3)市場(chǎng)差異性的較大。 (4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無選擇性市場(chǎng)策略時(shí)。 23.簡(jiǎn)要說明社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念的含義，并舉一個(gè)你認(rèn)為 符合社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念的企業(yè)經(jīng)營實(shí)例。 答：社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念，是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。(8 分 )舉例說明。 (4分 ) 24.企業(yè)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，一般需經(jīng)過哪幾個(gè)步驟？ 答：一個(gè)完整的市場(chǎng)定位過程，通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成： (1)調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上 (或者說在消費(fèi)者或用戶的 心目中 )實(shí)際所處的位置。 (2)調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視；消費(fèi)者或用戶對(duì)某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。 (3)根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。 (4)設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營銷組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。 25.人員推銷與廣告相比有哪些優(yōu)勢(shì)？在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？ 答：與廣告相比，人員 推銷主要有以下優(yōu)勢(shì)：（ 1）面對(duì)面接觸，能相互影響，及時(shí)獲得反饋信息；（ 2）有助于培養(yǎng)與顧客的關(guān)系；（ 3）更容易引起顧客注意并刺激反應(yīng)。在以下情況適宜采用人員推銷：（ 1）產(chǎn)業(yè)用品；（ 2）當(dāng)企業(yè)采用推的策略進(jìn)行促銷時(shí)；（ 3）市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)集中； 25. 企業(yè)在什么情況下適宜采用滲透定價(jià)策略 ? 答： 企業(yè)在以下情況下適宜采用滲透定價(jià)策略： (1)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力； (2)商品產(chǎn)的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加；(3)通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。 (10分 ) 26. 企業(yè)在什么 情況下適宜采用集中性市場(chǎng)策略 ? 答： 企業(yè)在以下情況下適宜采用集中性市場(chǎng)策略： (1)企業(yè)的實(shí)力比較薄弱； (2)產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的較大或產(chǎn)品特性變化的較快； (3)市場(chǎng)差異性的較大； (4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無選擇性市場(chǎng)策略時(shí)。 27. 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的市場(chǎng)條件有哪些 ? 答： 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的市場(chǎng)條件主要有：(1)目標(biāo)顧客的類型； (2)潛在顧客的數(shù)量； (3)目標(biāo)顧客的分布； (4)購買數(shù)量； (5)競(jìng)爭(zhēng)狀況。 28. 企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷組合時(shí)需經(jīng)過哪幾個(gè)步驟 ?答：企業(yè)開發(fā)和進(jìn)行溝通及答： 促銷時(shí)的步驟 主要有： (1)找出目標(biāo)接收者； (2)確定溝通目標(biāo)； (3)設(shè)計(jì)信息；(4)選擇溝通渠道； (5)制定促銷預(yù)算； (6)確定促銷組合。 29. 分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面人手 ？ 答： (1)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。主要指一個(gè)國家或地區(qū)總的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展?fàn)顩r。 (2)人口與收入。對(duì)人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統(tǒng)計(jì)指標(biāo)：人口的數(shù)量和變化趨勢(shì)、從不同角度劃分的人口的構(gòu)成、人口的密度和地理分布、收入等。 (3)消費(fèi)狀況。主要分析營銷所在地區(qū)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。恩格爾系數(shù)是一種有效手段。 30. 以 你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，簡(jiǎn)要說明當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷階段時(shí)企業(yè)應(yīng)采取的營銷組合策略。 答： 1產(chǎn)品的試銷階段，是指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試階段。在這個(gè)階段，顧客對(duì)產(chǎn)品不熟悉。在這種情況下，企業(yè)的著眼點(diǎn)應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭(zhēng)取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場(chǎng)。這一階段企業(yè)營銷策略的重點(diǎn)要突出一個(gè)“快”字，即盡量以最短的時(shí)間、最快的速度使產(chǎn)品進(jìn)入成長階段。具體策略主要有： (1)建立產(chǎn)品信譽(yù)。這時(shí)的產(chǎn)品還立足未穩(wěn)，要大量地作廣告，擴(kuò)大對(duì)該產(chǎn)品的宣傳，建立產(chǎn)品 信譽(yù)，使自己經(jīng)營的產(chǎn)品站得住腳。在這一階段企業(yè)要承擔(dān)較重的廣告費(fèi)用。 (2)品牌捉攜。利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品。(3)引導(dǎo)試用。多采取試用的辦法，使消費(fèi)者了解新產(chǎn)品。 (4)激勵(lì)中間商。給經(jīng)營產(chǎn)品的批發(fā)、零售或其他類型后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)加大折扣，刺激中間商積極推銷。 （本題理論闡述 8分，舉例 4分。） 31. 你 認(rèn)為下列產(chǎn)品主要應(yīng)以哪些變數(shù)作為其細(xì)分市場(chǎng)的根據(jù) ?(每種產(chǎn)品舉出兩個(gè)細(xì)分變數(shù) ) (1)兒童玩具 (2)牙膏 (3)保健食品 (4)圖書 (5)轎車 (6)冬裝 答： (1)性別、 收入； (2)利益追求、收入；(3)利益追求、年齡； 4)職業(yè)、教育程度； (5)利益追求、收入； (6)氣候、收入。 (本題請(qǐng)?jiān)u卷老師以上述答案為參考，根據(jù)學(xué)生回答是否恰當(dāng)、明確酌情給分 ) 32.企業(yè)定價(jià)主要有哪三類方法 ? 答： (1)成本導(dǎo)向定價(jià)法。是一種以成本為中心的定價(jià)方法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤定價(jià)。 (2)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。 (3)需求導(dǎo)向定價(jià)法。是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。它是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商 品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來制定企業(yè)價(jià)格。 33.消費(fèi)者購買行為主要有哪幾種類型 ? (1)經(jīng)常性的購買，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡(jiǎn)單的、頻度高的購買行為，通常指購買價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。 (2)選擇性的購買，也叫有限地解決問題。這種類型復(fù)雜于前一種。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。 (3)探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。對(duì)此，企業(yè)要突出宣傳商品 的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心。 四 .案例分析 (1 4 分 ) 1. 小蠟燭點(diǎn)亮別樣的生意空間 在北京的萊太花街，有一家特別的小店，推開