走在正確的趨勢之上 然后人定勝天 謹呈：保利地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 2008年 04月 08日 商業(yè)秘密聲明 本文內(nèi)包含的資料屬于深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問股份有限公司的商業(yè)機密，一旦泄漏，可能被商業(yè)競爭者利用。因此本文檔內(nèi)容僅限于對深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問股份有限公司作投標之用；除此之外，不得私自發(fā)布、使用和復制文檔的任何內(nèi)容。 如果深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問股份有限公司有幸和貴方簽訂合同，對本文檔中數(shù)據(jù)的發(fā)布、使用和復制的權利將在以后簽訂的協(xié)議中明確說明。本限制條款不適用于可以從其它合法渠道得到對文中包含數(shù)據(jù)的使用授權的情況。 基本思路 開發(fā)商提出問題要求： 1. 市場分析（項目競爭情況分析） 2. 客戶分析：本項目的主要客戶是誰？ 3. 項目優(yōu)勢 /劣勢分析 4. 作為一個 35萬平米的大盤，如何進行項目操作 我們對問題的理解 本次報告解決的核心問題 項目營銷策略 項目目標 實現(xiàn)目標面臨的困境 項目營銷策略 解決 項目營銷執(zhí)行實踐 實現(xiàn) 01 大勢 01 05 04 2008觀察 大勢判斷：看清環(huán)境，謹慎把握方向 金融政策延續(xù) 提高首付 利率上調(diào) 嚴審貸款 交易稅 強制結構調(diào)整政策 土地清理 經(jīng)濟適用房 限價房 90/70 市場參與者 低價入市 持幣觀望 一線城市：受 928等新政影響北京上海等一線城市商品房成交量出現(xiàn)大幅度下降，平均降幅超過20% 2 0 0 7 . 1 - 2 0 0 8 . 1 北 京 商 品 房 成 交 走 勢400060008000100001200014000160000 7 . 1 0 7 . 2 0 7 . 3 0 7 . 4 0 7 . 5 0 7 . 6 0 7 . 7 0 7 . 8 0 7 . 9 0 7 . 1 0 0 7 . 1 1 0 7 . 1 2 0 8 . 140006000800010000120001400016000成交套數(shù)（套） 成 交 均 價 （ 元 / ）9.28 2 0 0 7 . 1 - 2 0 0 8 . 1 上 海 商 品 房 成 交 走 勢40009000140001900024000290000 7 . 1 0 7 . 2 0 7 . 3 0 7 . 4 0 7 . 5 0 7 . 6 0 7 . 7 0 7 . 8 0 7 . 9 0 7 . 1 0 0 7 . 1 1 0 7 . 1 2 0 8 . 140006000800010000120001400016000成交套數(shù)（套） 成 交 均 價 （ 元 / ）9.28 2 0 0 7 . 1 - 2 0 0 8 . 1 廣 州 商 品 房 成 交 走 勢1500350055007500950011500135000 7 . 1 0 7 . 2 0 7 . 3 0 7 . 4 0 7 . 5 0 7 . 6 0 7 . 7 0 7 . 8 0 7 . 9 0 7 . 1 0 0 7 . 1 1 0 7 . 1 2 0 8 . 14000600080001000012000成交套數(shù)（套） 成 交 均 價 （ 元 / ）9.28 2 0 0 7 . 1 - 2 0 0 8 . 1 深 圳 商 品 房 成 交 走 勢150025003500450055006500750085000 7 . 1 0 7 . 2 0 7 . 3 0 7 . 4 0 7 . 5 0 7 . 6 0 7 . 7 0 7 . 8 0 7 . 9 0 7 . 1 0 0 7 . 1 1 0 7 . 1 2 0 8 . 1400060008000100001200014000160001800020000成交套數(shù)（套） 成 交 均 價 （ 元 / ）9.28 -25.7% -23.0% -37.6% -43.5% 二線城市：受 928等新政影響天津杭州等二線城市商品房成交量出現(xiàn)大幅度下降，平均降幅超過30% 2 0 0 7 . 1 - 2 0 0 8 . 1 武 漢 商 品 房 成 交 走 勢10003000500070009000110000 7 . 1 0 7 . 2 0 7 . 3 0 7 . 4 0 7 . 5 0 7 . 6 0 7 . 7 0 7 . 8 0 7 . 9 0 7 . 1 0 0 7 . 1 1 0 7 . 1 2 0 8 . 120003000400050006000成交套數(shù)（套） 成 交 均 價 （ 元 / ）9.28 2 0 0 7 . 1 - 2 0 0 8 . 1 天 津 商 品 房 成 交 走 勢1500350055007500950011500135000 7 . 1 0 7 . 2 0 7 . 3 0 7 . 4 0 7 . 5 0 7 . 6 0 7 . 7 0 7 . 8 0 7 . 9 0 7 . 1 0 0 7 . 1 1 0 7 . 1 2 0 8 . 140005000600070008000成交套數(shù)（套） 成 交 均 價 （ 元 / ）9.28 2 0 0 7 . 1 - 2 0 0 8 . 1 沈 陽 商 品 房 成 交 走 勢10003000500070009000110000 7 . 1 0 7 . 2 0 7 . 3 0 7 . 4 0 7 . 5 0 7 . 6 0 7 . 7 0 7 . 8 0 7 . 9 0 7 . 1 0 0 7 . 1 1 0 7 . 1 2 0 8 . 1200030004000成交套數(shù)（套） 成 交 均 價 （ 元 / ）9.28 2 0 0 7 . 1 - 2 0 0 8 . 1 杭 州 商 品 房 成 交 走 勢10002000300040005000600070000 7 . 1 0 7 . 2 0 7 . 3 0 7 . 4 0 7 . 5 0 7 . 6 0 7 . 7 0 7 . 8 0 7 . 9 0 7 . 1 0 0 7 . 1 1 0 7 . 1 2 0 8 . 180009000100001100012000130001400015000成交套數(shù)（套） 成 交 均 價 （ 元 / ）9.28 -38.9% -29.8% -51.2% -38.3% 價格波動影響表現(xiàn)不同，但也有逐漸從一線城市到二線城市轉移的趨勢 2 0 0 7 年 1 月 - - 2 0 0 8 年 1 月 一 線 城 市 商 品 房 銷 售 均 價 走 勢單 位 ： 元 / 平 方 米600080001000012000140001600018000200000 7 . 1 0 7 . 2 0 7 . 3 0 7 . 4 0 7 . 5 0 7 . 6 0 7 . 7 0 7 . 8 0 7 . 9 0 7 . 1 0 0 7 . 1 1 0 7 . 1 2 0 8 . 1北京 上海 廣州 深圳價 一線城市銷售均價逐漸出現(xiàn)明顯波動 2 0 0 7 年 1 月 - - 2 0 0 8 年 1 月 主 要 二 線 城 市 商 品 房 / 住 宅 銷 售 均 價 走 勢單 位 ： 元 / 平 方 米2000400060008000100001200014000160000 7 . 1 0 7 . 2 0 7 . 3 0 7 . 4 0 7 . 5 0 7 . 6 0 7 . 7 0 7 . 8 0 7 . 9 0 7 . 1 0 0 7 . 1 1 0 7 . 1 2 0 8 . 1天津 武漢 杭州 沈陽價 二線銷售均價波動不明顯 長沙： 11月中下旬起新盤銷售減半，市場均價松動，但明星大盤價格依舊堅挺 2007 長沙住宅交易走勢圖6 2 . 9 6 6 4 . 65 5 . 7 16 8 . 2 23 5 . 9 67 2 . 7 26 5 . 5 17 1 . 9 33 8 . 1 75 1 . 2 67 4 . 5 45 9 . 8 428433054282228872998301231103167 32063256331133720204060801 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 122400260028003000320034003600住宅銷售量（萬） 住宅均價（元/ M 2 ）在售樓盤暗降措施： 1、加州陽光，送 2008美金。 2、普瑞斯堡，折扣多，優(yōu)惠活動頻繁。 新開盤樓盤保守定價： 1、萬科西街庭院， 5700元 /平米（帶 800元裝修），一次性付款 9.6折。 3月底 4月初開盤項目，暗降措施： 1、共和世家： 3月 15日起，存入誠意金 1萬元，每天增值 666元。 2、匯一 紫東郡： 5000元誠意金抵 10000元房款。 2007總結 淡市誘因 緊縮金融政策 旺市終結，成交量大幅萎縮 金融政策 市場作用 迅速回現(xiàn) /低價入市 (供應者 )： 部分開發(fā)商貸不到款，面臨資金壓力，企業(yè)戰(zhàn)略轉為現(xiàn)金流第一 需求抑制 (需求者 ) 首付提高、月供提升 消費者臵業(yè)門檻和成本提高 觀望心理 (參與者 ) 后市信心不足，觀望情緒嚴重 成交萎縮 價格松動 2008年，宏觀調(diào)控將何去何從？ 主導因素 動量因素 供應 /需求 /參與者行為 市場表現(xiàn) 市場機制 2008首要經(jīng)濟問題：抑制通貨膨脹 中國 2008經(jīng)濟的主要目標： 1、努力完成今年國內(nèi)生產(chǎn)總值增長 8%左右； 2、居民消費價格總水平漲幅控制在 4.8%左右； 3、城鎮(zhèn)新增就業(yè) 1000萬人 ，城鎮(zhèn)登記失業(yè)率控制在 4.5%左右； 4、國際收支狀況有所改善等預期目標。 共識：必須抑制通貨膨脹 否則 經(jīng)濟將出現(xiàn)衰退、失業(yè)率增加、社會動蕩不安 資產(chǎn)價格： 07年上半年以商品房和股票為代表的資產(chǎn)價格飚升：一線城市新增商品房價格平均上漲 37.1%；股市綜合價格指數(shù)一度突破 6400點 消費品價格： 07年下半年以食品為代表的消費者價格迅速上漲， 08年 1月 CPI同比 7.1%，食品總價上漲 18.2%，其中肉禽及其制品上漲 41.2% 主導因素 A 案例研究：中國經(jīng)濟開放以來，經(jīng)歷四次經(jīng)濟膨脹，持續(xù)期最短 1年，最長 2年 歷次通貨膨脹顯示，金融政策是政府宏觀調(diào)控的主要手段和有效措施 通貨膨脹壓力環(huán)境下：貨幣政策從緊已成定局，仍會加息 1、 2007年 12月 5日在中央經(jīng)濟工作會議提出：“穩(wěn)健的貨幣政策”將調(diào)整為“ 從緊的貨幣政策 ”。 2、 2007年第四季度貨幣政策執(zhí)行報告 中，央行對通脹走勢表達了深切擔憂，并且首次明確表示，“ 將加強利率和匯率政策的協(xié)調(diào)配合，穩(wěn)定通貨膨脹預期 ” 3、 國務院 2008年工作要點 明確指出“ 繼續(xù)實行穩(wěn)健的財政政策，實行從緊的貨幣政策 ” 2008年 4月 2日，央行貨幣政策委員會昨天表示，當前我國經(jīng)濟繼續(xù)保持平穩(wěn)快速發(fā)展，但固定資產(chǎn)投資反彈的壓力較大，貨幣信貸投放仍然偏多，價格上漲的壓力明顯。央行指出，防止價格總水平過快上漲是今年金融宏觀調(diào)控的中心工作，應從增加供給和穩(wěn)定預期等方面綜合采取措施。業(yè)內(nèi)專家認為， “穩(wěn)定預期”的提法暗示央行有可能于近期內(nèi)加息 。 通貨膨脹壓力環(huán)境下：政府開始實施價格干預政策，當前措施仍相對溫和 08年 1月 14日，國務院召開會議， 著重指出食品價格上漲較快，實行臨時價格敢于措施，重點控制 。會議提出了四項措施。 一是嚴格控制政府定價和政府指導價的調(diào)整； 二是對部分重要的居民基本生活必須商品及服務，實行臨時價格敢于措施； 三是對未列入申報和備案范圍的其他居民基本生活必需品，也要進行必要的監(jiān)管； 四是嚴厲打擊價格違法違規(guī)行為。 經(jīng)國務院批準， 2008年 1月 15日國家發(fā)改委公布了 關于對部分重要商品及服務實行臨時價格干預措施的實施辦法 （以下簡稱 辦法 ），規(guī)定了實行臨時價格干預措施的品種范圍、干預形式和具體辦法。 既有政策短期不可能松動， 下一輪行政政策將出 “ 重拳 ” 銀監(jiān)會重申第二套房貸 “ 老規(guī)矩 ” 有關第二套房貸政策松動的傳聞，已經(jīng)越來越引起監(jiān)管層的高度關注。來自銀行的知情人士透露，銀監(jiān)會主席劉明康上周末在一內(nèi)部會議上重申，按揭貸款已經(jīng)結清，再貸款購房仍不能算作第一套房，銀行倘若據(jù)此放貸屬于違規(guī)。 2008政策 下一輪可能的 “ 重拳 ” ： 進一步加息 加大物價管制范圍與力度 進一步收縮信貸 人民幣升值 01、 02月（管制下） CPI再創(chuàng)新高 ，但出臺政策效果尚不明顯 2008長沙放量供應 1200-1500萬，政策保障房將大量入市，增大市場壓力。 2007年供應后延：長沙市全年商品房施工面積約 3100萬 ，累計批準預售 937萬，同比增長 22%；實現(xiàn)商品房銷售面積 894萬 ，銷售金額 306億元，與去年同期相比分別增長 29%和 59%。 2007年上半年，長沙市商品房供求比例為 0.76： 1，出現(xiàn)嚴重的供不應求現(xiàn)象 。 2007年長沙商品房銷售量同比增長 40.49%。 90 以下中小戶型供應占比為 40.63%，銷售占比為32.29%，比去年同期分別增長了 12.43、 5.08個百分點。 2007年 1-11月，土地市場共成交畝，商品房建筑面積大約在萬平方米左右，未來市場供應被進一步放大。 2008年，長沙市區(qū)經(jīng)濟適用房建設總量控制在 100萬左右；由政府通過劃撥方式供應 1200畝土地用于保障性住房建設，其中經(jīng)濟適用住房建設用地1100畝，廉租住房建設用地 100畝。 9 2 . 7 21 6 3 . 92 3 2 . 14 4 5 . 45 8 2 . 86 3 9 . 0 26 9 0 . 1 901002003004005006007002000 2001 2002 2003 2004 2005 2006銷售面積（萬平方米）動量因素 B 2008年，經(jīng)世聯(lián)排查未來長沙的市場整體放量在 1200萬 -1500萬。其中，中低價位、中小套型普通商品住宅（含經(jīng)濟適用住房）和廉租住房占 70%以上 開發(fā)商 /消費者對后市走勢信心不足，觀望情緒濃厚 動量因素 B 湘江世紀城將直接低價入市 預計 4月底入市 ,價格約在 4000元 /平 ,團購 3500元 /平。預計將逐漸推出 5000套，將對市場產(chǎn)生較大沖擊 奧林匹克花園在 4月底 /5月初將出優(yōu)惠措施 預計 4月底奧林匹克花園將推北京公館 2.3，大約 400套左右。銷售人員表示：未來將在現(xiàn)有價格的基礎之上，出一定的優(yōu)惠措施。 部分開發(fā)商低價入市，個別指標盤價格開始松動 消費者信心不足，表現(xiàn)出明顯的觀望心理 0 5 10 15 20 25 30 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 數(shù)量 比例 自住購房客中，看跌情緒嚴重，延遲購房幾乎占一半；投資購房客中，放棄購買的幾乎占一半； 整體來看，受新政影響的占比達 54%，但剛性需求仍占主導 .新政對客戶產(chǎn)生了一定影響 ,但仍有較大比例的客戶保有購房計劃 ,完全放棄的較少 . 金融調(diào)控主導下，供應調(diào)控和市場因素將加劇市場的波動性 65007000750080008500900095001000010500110002005年1月2005年2月2005年3月2005年4月2005年5月2005年6月2005年7月2005年8月2005年9月2005年10月2005年11月2005年12月2006年1月2006年2月2006年3月2006年4月2006年5月2006年6月2006年7月2006年8月2006年9月2006年10月2006年11月2006年12月2007年1月2007年2月2007年3月2007年4月2007年5月2007年6月2007年7月2007年8月100000015000002000000250000030000003500000均價銷售面積上海參照：兩輪波動 金融與供應的誘因聯(lián)動 第 1次下跌 金融 政策 間接影響 需求端 客戶由觀望到看跌 ，價格 /成交量雙向探底， 5個月后政策基本消化 第 2次下跌 結構調(diào)整和開發(fā)商 個人行為影響 供應端 ，供大于求，價格再度探底 市場恢復 直至 07年 金融政策全線松動 ，市場解禁，觸動新一輪價量攀升 金融政策消化期導致供應積累，市場規(guī)律主導下的波及式下跌 2008預測 市場走勢 未來政策不明晰主導下的 市場波動 08年長沙市場壓力不容樂觀，價格上升空間有限，市場動波仍將持續(xù)。 動量因素 供應放量 觀望心理 低價競爭 主導因素 金融政策 走量 高度保持市場敏感，把握 /主動創(chuàng)造小陽春，快速出貨 回現(xiàn) 看短不看長，降低不確定性風險影響，現(xiàn)金為王 世聯(lián)觀點 2008大勢下， “ 走量 &回現(xiàn) ” 是最大的主題 02 項目印象 02 01 05 指標印象 30萬平米大盤 /中等容積率 /多層 +小高層產(chǎn)品社區(qū) 項目印象 項目基礎技術指標 : 項目總指標 總建筑面積： 30萬 商業(yè)面積： 3000 二期指標： 總建筑面積： 6-7萬 容積率：約 2.5 產(chǎn)品：小高層 戶型： 2-4房 /復式 客戶語錄 : “ 社區(qū)一定大才好了，大社區(qū)配套才齊全、品質(zhì)打造采用保證，就像奧林匹克花園一樣?！?“知道項目以后會有二期啊，只是不知道你們所說的會不會實現(xiàn)?！?“大盤的配套才齊全啊，以后的幼兒園、學校、超市等，我是因為你們以后還有才買的，你們那些東西都會有吧？” 規(guī)模優(yōu)勢明顯，多數(shù)客戶認為“大盤 =完善配套” 項目一期定向開發(fā) +小眾營銷，項目的知名度較低 一期 剩余貨量 70余套 總面積約 1.1萬平米 二期總面積約 6-7萬平米 項目一期概況： 銷售情況： 一期推出約 300套，剩余 70套，其中以 B2戶型為主 營銷推廣活動： 12.20日舉行開盤活動 打過汽車廣告 湘府路和芙蓉路交界處樹立廣告牌 經(jīng)常送客到生活藝術城，保利花園沒有聽說過，沒有送過客人到這里來。 -某的士司機訪談 項目由于是定向開發(fā)，因此沒有做任何營銷活動，客戶過來購買主要是被區(qū)位和品牌所吸引。 -保利花園項目負責人訪談 項目基本無推廣活動，項目知名度較低 項目視角 A -1一期 近享城市核心配套 “ 四館一中心 ” ，但短期難以實現(xiàn) 省美術館 省青少年活動中心 省群眾藝術館 省地質(zhì)博物館 省科技館 項目 投入使用時間 省群眾藝術館 2007年底 省青少年活動中心 2008年底 （一期） 省美術館 2009年（預計） 省地質(zhì)博物館 2009年（預計） 省科技館 2010年（預計） A-2配套 項目遠離城市成熟配套核心區(qū)域，周邊配套不成熟 教育配套： 1 2 3 4 5 1 6 7 8 1 中南大學鐵道學院 2 湖南廣播電視大學 3 中南林業(yè)科技大學 4 長沙民政學院 5 紅衛(wèi)小學 6 明德中學 7 湖南女子大學 8 湖南中醫(yī)學院藥學院 醫(yī)療配套： 9 湖南博雅眼科醫(yī)院 9 10 湖南省生態(tài)醫(yī)療中心 10 11 長沙市中心醫(yī)院 12 湖南中醫(yī)大學第一附屬醫(yī)院 11 12 購物配套： 13 興萬家購物中心 14 華銀旺和超市 15 沃爾瑪超市 16 步步高超市 13 14 15 16 娛樂休閑： 17 五華大酒店 18 神農(nóng)大酒店 19 融城國際大酒店 17 18 19 周邊配套均在車行 10分鐘以上 紅星商圈 東塘商圈 A-2配套 生態(tài)資源豐富，均非獨享 省府文化公園 /杜鵑花公園 /豹子嶺公園 /1500米生態(tài)景觀軸 /湘江風光帶 黑石鋪公園 新開公園 杜鵑花公園 水庫公園 豹子嶺公園 書院公園 省 府 文 化 公 園 九峰公園 生 態(tài) 景 觀 軸 湘 江 風 光 帶 步行 5分鐘 步行 10分鐘 項目 獨享性 豹子嶺公園 省府文化公園 生態(tài)景觀軸 水庫公園 杜鵑花公園 湘江風光帶 書院公園 A-3資源 項目昭示性 /進入性較差，臨路面少于 50米 項目只在路口做了大廣告牌，沒有提前給客戶提示。 湘府路路口有路障，部分只能單行，前方掉頭不方便。 杉木沖路目前還沒有開通。 A-3交通 項目屬性 本體困境 起勢之困 一期定向開發(fā)，小眾營銷，缺少知名度和客戶基礎 配套之困 公建配套 生活配套，客戶可感知點較少 資源之困 生態(tài)資源豐富，但均非獨享，且短期難以實現(xiàn) 本體價值 品牌價值 全國性品牌發(fā)展商開發(fā)的項目，有利于樹立客戶信心 地段之困 項目目前昭示性和進入性較差 資源價值 項目周邊生態(tài)資源較好 03 區(qū)域視角 03 02 01 城市發(fā)展熱點外移，各區(qū)未來價值透支嚴重 區(qū)域視角 B 市府西移 省府南遷 新河三角洲崛起 體育新城 市民觀點 “ 現(xiàn)在的長沙比以前大多了 ” 東：體育新城的建設 南：省府南遷，大量土地供應 西：市府西移，岳麓資源、人文并舉 北：新河三角洲崛起 附件：長沙各區(qū)域發(fā)展詳細分析 現(xiàn)狀透視：市政配套滯后 城市的快速擴張，使得市政配套無法跟上城市的快速發(fā)展，公交、公建及不完善，居住區(qū)域也十分不成熟，完全依賴周邊客戶投資客戶等。 例如在城南的某個地方，樓盤已經(jīng)建了起來，但周邊什么都沒有，出租車都打不到，更沒有公交了，路也沒有通，要到市中心的話，需要繞路走才能到。 市中心 板塊 市府板塊 尚東 板塊 省府板塊 芙蓉北板塊 體育新城板塊 實質(zhì)性的規(guī)劃熱點在省南板塊，更易牽引城區(qū)主力的客戶 區(qū)域視角 客戶語錄： 張先生：我買房首選 城南板塊 ，雖然現(xiàn)在城南板塊居住氛圍還不夠濃厚，但是我看好它長株潭一體化的前景，是以后長沙的中心，畢竟省政府在那邊，有保障。 長沙規(guī)劃利好板塊：城市向南 省府板塊 省府資源的強大動力 ,連接星城中心和湘株兩地，是長株潭經(jīng)濟區(qū)未來中心的核心。在長株潭一體化的經(jīng)濟戰(zhàn)略下 ，南進成為城市發(fā)展的主要方向。 2 5 . 0 %4 7 . 1 %5 3 . 1 %2 6 . 0 %1 9 . 7 %0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%芙蓉區(qū)雨花區(qū)天心區(qū)岳麓區(qū)開福區(qū)2006年長沙各區(qū)消費者區(qū)域選擇臵業(yè)比例 案例：六種新城模式 模式名稱 驅動因素 典型案例 田園新城 以國家立法為基準，政府主導下的由新城開發(fā)公司進行規(guī)劃建設的新城 Stevenage(英國，倫敦 ) 邊緣新城 城市郊區(qū)化，中心城功能外遷，在都市外緣形成相對獨立的新城鎮(zhèn) Columbia（美國，馬里蘭州） TOD新城 通過捷運系統(tǒng)與城市中心區(qū)快速連接來縮短交通時間，吸引中心城部分功能的轉移 千里新城（日本，大阪） 產(chǎn)業(yè)新城 以一種或多種產(chǎn)業(yè)為主導工業(yè)園或產(chǎn)業(yè)園的形式上建立起來的相對獨立的新城鎮(zhèn) Port Sunlight（英國利物浦） 副中心新城 通過分擔核心區(qū)部分城市功能來實現(xiàn)城市多中心結構的目標 東京副中心新城（日本東京） 行政中心新城 指隨著一國首都或重要政府機關的遷移，而建立起來的行政驅動的新城市 堪培拉（澳大利亞首都） 案例借鑒 澳大利亞定都堪培拉，行政中心新城建設拉開序幕 澳大利亞首都堪培拉位于澳大利亞阿爾卑斯山的山麓平原上，跨莫朗河兩岸邊，整個地區(qū)約 2330平方公里，人口三十幾萬，是舉世聞名的花園城市。 新城堪培拉的建立可以劃分為三個階段：第一階段 選址奠基，定都堪培拉；第二階段 鐵路、公路、電廠等市政基礎設施的建設； 第三階段 住宅竣工、商業(yè)逐步成型。 案例借鑒 區(qū)域逐漸成為功能豐富的城市中心，高端人群的聚集地 堪培拉在經(jīng)濟的關鍵指標，如生產(chǎn)、收入、消費、投資和財富方面表現(xiàn)很出色，只占到澳大利亞 1.6%的人口創(chuàng)造了超過全國平均水平 20%的價值，并且堪培拉的平均家庭可支配總收入為 3.43萬美元，超過國家平均水平的 40%。 跟隨政府的服務業(yè)，日益發(fā)達。 專業(yè)人士是推動經(jīng)濟發(fā)展的動力淵源：大量的白領專業(yè)人士推動了經(jīng)濟的發(fā)展，他們的技能更為嫻熟。在就業(yè)人口中，經(jīng)理人、行政管理人員、專業(yè)工人和辦事員占了相當大的比例。 案例借鑒 融城利好和省府南移吸引城南客戶、鄉(xiāng)籍客戶和城際客戶置業(yè)本區(qū)域 城南客戶34%鄉(xiāng)籍客戶33%城際客戶33%奧林匹克花園客戶來源 城南客戶50%鄉(xiāng)籍客戶20%城際客戶30%鑫遠 湘府華城客戶來源 奧林匹克銷售代表語錄： “ 我們這個盤比較特殊一點，當時大概有三分之一是本地客戶；三分之一是長沙周邊，例如婁底、湘潭那邊過來的；還有三分之一從深圳、廣州這些經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)來的，他們很多都是早年從這邊出去，賺了錢，覺得現(xiàn)在長沙的房價不高，也認可這邊的發(fā)展規(guī)劃，覺得很有升值潛力，就在奧林匹克花園買了房子了。 ” 洋房價格依賴城市價值，城市配套完善區(qū)域洋房價格成為第一梯隊 麓谷板塊 3800元 / 市府板塊 4500-4800元 / 麓南板塊 3200-3500元 / 中心板塊 6500元 / 東城板塊 4600-5000元 / 城南板塊 4500元 / 金鷹、星沙板塊 3200元 / 城北板塊 4500元 / 典型高層項目： 城市中心高層：實現(xiàn)價格6000以上 城市新區(qū)高層：實現(xiàn)價格3500-5000 與其他片區(qū)相比，省府西片區(qū)城市感和成熟度較低，心理距離偏遠 省府北板塊 近城市中心 交通便利 省府南板塊 發(fā)展前景好 /大盤優(yōu)勢 本項目 省府東板塊 城市新區(qū) 生活氛圍濃厚 周邊配套成熟 省府西板塊 城市郊區(qū) 缺少人氣 環(huán)境好 客戶語錄： 賓先生：芙蓉路東和芙蓉路西還是有些差別的，芙蓉路東畢竟配套比較完善一些 ，生活氛圍比較濃厚，路西的路是修好了，都沒有什么車走的， 沒有人氣 張先生：購買標志浪漫滿屋主要是這里的交通要好一些， 保利花園那邊交通不是很方便 消費者心目中，省府西 “ 郊區(qū)印象 ” 遠景上：城南的規(guī)劃利好已十分明顯，關鍵在于相應的落實時間，城市面貌的問題 湘府文化公園年底開園； 三館一中心預計 09年將陸續(xù)完工并對社會開放； 長沙大道已修至項目附近； 長沙理工新校區(qū)三期預計本月完工，新生入住。 2007年 2008年 2009年 2010年 湘府文化公園 省地質(zhì)博物館 省群眾藝術館 省科技館 長沙理工大學新校區(qū) 省青少年活動中心 長沙大道 長沙： 06-07年房地產(chǎn)市場快速發(fā)展，價量快速提升，部分區(qū)域出現(xiàn)透支發(fā)展，在新政影響下，銷售緩慢。 省府板塊：發(fā)展前景好，現(xiàn)狀生活不便利 現(xiàn)狀：與主城區(qū)有一定距離，公路已經(jīng)拉通，但公交系統(tǒng)沒有完全建立，周邊生活配套和人氣不足，均價 4800-5000元 /平米。 在新政觀望情緒的影響下，客戶更為看重現(xiàn)實的價值；在快速發(fā)展期，客戶更為看重前景 市府板塊：發(fā)展前景好，現(xiàn)狀生活不便利 現(xiàn)狀：位于河西，與主城區(qū)有一定距離，公路已經(jīng)拉通，但公交系統(tǒng)沒有完全建立，周邊生活配套和人氣不足，均價 4500-4800元 /平米。 芙蓉北和體育新城板塊，與城市的距離和周邊的配套更為成熟，目前均價與省府和市府接近。 透支板塊： 對比板塊： 區(qū)域視角 區(qū)域困境 邊緣化之困 區(qū)域內(nèi)面臨被邊緣化，項目非南城熱點 洋房價值之困 當前洋房價值依賴城市配套和交通 啟示 1：主動中心化、城市意向打造 區(qū)域價值 區(qū)域價值 個盤價值，省府南移及融城規(guī)劃將使得南城城市面貌逐漸形成、高端置業(yè)人群 區(qū)域透支之困 省府板塊在前期的快速發(fā)展中，存在一定的透支 04 競爭視角 04 03 02 項目面臨大量的市場強勢競爭 競爭戰(zhàn)國圖 待售項目 在售項目 城南區(qū)域以芙蓉路為縱軸，湘府路為橫軸，形成兩個房地產(chǎn)開發(fā)的集中熱點區(qū)域。本項目恰好處于這兩個熱點區(qū)域的邊緣地帶。 奧林匹克花園 博林金谷 匯城上筑 湘府華城 恒盛世家 韶峰星苑 加加大街 和莊 浪漫滿屋 天城尚品 鑫遠杰座 湖光山色 岳泰理想城 天鴻天府 湘翰御舍 上庭苑 生活藝術城 中信新城 長沙歐洲城 競爭視角 C 項目名稱 建面(萬平 ) 開盤時間 均價 套數(shù) 容積率 物業(yè)類型 產(chǎn)品 長沙奧園三期 55 2005-11-12 6000 3000 1.99 小高層 81-109平米二房 ;132-155平米三房 ;160-200平米四房 天賜良園 5.3 2007-10-20 4200 467 2.64 小高層 37平米一房； 82-89平米二房； 117-137三房； 176四房； 207五房 博林金谷 60 2007-10-20 4600 1200 2.49 公寓、高層、小高層 36 72平米兩房； 77 138三房 匯城上筑 2 2007-11-11 4200 169 2.49 小高層 82-113平米 0二房； 119-137平米三房； 146-150平米三房 鑫遠 湘府華城 37 2007-11-23 5000 2102 3.79 小高層、高層 89平米二房； 125 160平米三房； 139 159平米四房 恒盛世家 15 2007-12-2 4700 866 2.9 小高層 116-135平米三房、四房； 152-164復式 韶峰星苑 8 2007-12-08 3600 864 2。 1 小高層 81-120平米三房； 147-210平米四房 和莊 30 2008-01-20 4400 444 4.76 高層 41平米單身公寓； 77平米左右一房； 90平米左右二房；106 113平米三房； 148平米四房； 標志。浪漫滿屋 5 2008-01-13 4200 522 4.39 高層 主力： 80-90的二房， 136平米三房少量 天城尚品 7 2008-02 4200 780 3.29 小高層 / 森林公園 1號 10 2008-04 / 836 / 小高層 83-108平米三房 湘翰御舍 7.5 2008-07 / / 3 多層、高層、小高層 89-132平米二房； 126三房； 151四房 鑫遠杰座 4 2008-05 5500 506 5.2 高層公寓 30-90平米一房、二房、三房 天城 湖光山色 11 2008-05 4500 1437 3.32 高層 一房 34 62平米；二房 77 89平米；三房 123 140平米；四房 148 163平米；五房 168 193平米 岳泰 理想城 16 2008-05 / 1390 3.2 高層 90-140平米二房 ,三房 天鴻。天府 3.4 2008-05 4800 248 2.16 小高層 99-103平米二房； 118-136平米三房； 148-173四房；174五房 中信新城 225 2008-05 / / 2.2 高層 36-296平米 1房至四房 長沙歐洲城 32 2008-05 4000 / 3.15 小高層 / 片區(qū)未來高層供應量大，產(chǎn)品同質(zhì)化，競爭激烈 博林金谷：高層、小高層； 60萬建面，主力戶型： 77-138平米三房。 本項目：小高層； 30萬建面；主力戶型： 131-146平米三房 2009年 2008年 和莊：高層； 30萬建面；主力戶型： 106-133平米三房 鑫遠 .湘府華城：高層、小高層， 37萬建面；主力戶型： 125-160平米三房 天城 .湖光山色：高層； 11萬建面；主力戶型： 123-140平米三房 、 148-163平米四房 森林公園一號：小高層； 10萬建面；主力戶型： 83-108平米三房 恒盛世家：小高層； 15萬建面；主力戶型： 116-135平米的三房、四房 韶峰星苑：小高層； 8萬建面；主力戶型： 81-120平米三房 岳泰 .理想城：高層、多層； 16萬建面；主力戶型： 90-140平米二房、三房 天鴻 .天府：小高層； 3.4萬建面；主力戶型： 118-136平米三房 在售項目： 178萬平米 待售項目： 53萬平米 湘翰御舍：多層、高層、小高層； 7.5萬建面 目前城南片區(qū)在售項目與待售項目面積統(tǒng)計達 150萬平米以上。 奧林匹克花園 -北京公館三期 : 小高層； 60萬建面 長沙歐洲城：小高層； 32萬建面 一季度 二季度 三季度 四季度 四季度 一季度 2007年 中信新城：高層， 225萬建面 打好競爭的兩大戰(zhàn)役 競爭視角 本項目 博林金谷 湖光山色 奧林匹克花園 鑫遠湘府華城 南北戰(zhàn)役 東西戰(zhàn)役 篩選指標 選取標準 規(guī)模 20萬平米以上 產(chǎn)品 3房、 4房為主 地段 芙蓉路沿線和湘府路沿線 資源及配套 資源可比或者配套成熟 項目戶型具有一定創(chuàng)新性，產(chǎn)品附加值較低， B2產(chǎn)品的劣勢明顯 項目 戶型創(chuàng)新 梯戶比 贈送度 產(chǎn)品附加值 面積價格描述 總體舒適度 本項目 普通戶型 1梯 3戶 約 9平米 豹子嶺公園 主力 135平米左右 一般 奧林匹克花園 普通戶型 1梯 2戶 約 14平米 小區(qū)園林 主力 150平米左右 良好，路邊可能較吵 湘府華城 普通戶型 1梯 2戶 約 5平米 無 主力 140平米左右 一般 博林金谷 普通戶型 1梯 2戶 約 7平米 原生態(tài)園林 主力 120平米左右 中間良好，周邊相對一般 湖光山色 普通戶型 1梯 2戶 約 10平米 周邊公園 / 主力 120平米左右 較好，密度稍大了點 景觀房 無景觀房 博林金谷 奧林匹克花園 本項目 相對優(yōu)勢 主要劣勢 湖光山色 環(huán)境 +產(chǎn)品，在大量的同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出。 PK博林金谷 國知名大師彼特魯格與國內(nèi)知名建筑設計師鼎力打造，在原生態(tài)山坡、谷地、森林中穿插德國后現(xiàn)代主義建筑 ，建筑規(guī)劃原封留存 4萬 5千平米原生山丘和5000棵以上原生大中型喬木。 原生態(tài)園林是項目的最大賣點 占地 23萬平方米 建面 60萬平方米 容積率 2.49 產(chǎn)品 公寓、高層、小高層 戶型 36 72平米兩房； 77 138三房 銷售情況 2007年 10月一期一批約 500套產(chǎn)品開盤，當天實現(xiàn)銷售率 80%以上 價格 均價由 4200元 /平米迅速攀升至年底 4600元/平米，二期開盤產(chǎn)品預期均價達到 5000元/平米 主打 “ 生態(tài) +人文 ” 價值，提及區(qū)位價值，差異化市場形象。 PK湖光山色 明德鄰里 公園生活 以省府西面眾多的公園為依托，強調(diào)項目的生態(tài)價值（緊臨紹基公園、石沖公園、水庫公園三大公園，西臨湘江風光帶） ； 通過與明德中學的合作，發(fā)掘項目的人文價值，同時對項目周邊教育配套缺乏的一個彌補性措施，這一營銷手段為項目在省府片區(qū)內(nèi)贏得了較高的認知度。 天城臵業(yè)一咨性捐賺明德中學 100萬元，成立”天城獎教獎學基金“； 天城臵業(yè)于天心生態(tài)新城的樓盤，其下業(yè)主子女就讀明德中學，在同等條件下予以優(yōu)先錄取，明德中學在每年該區(qū)業(yè)主的子女學生中選拔 30名，組成”天城班“ 不將項目融入到單純依靠 “ 省府價值 ” 無差異競爭中，避開芙蓉路沿線項目城市價值的競爭 營銷舉措 單一區(qū)位訴求，旺市期博取客戶追捧 PK湘府華城 2007年鑫遠 湘府東苑的成功銷售使得開發(fā)商堅持 “ 湘府 ” 價值的挖掘。 1月開始受到政策影響，出現(xiàn)較嚴重滯銷，至 2008年銷售率約為 80%。 占地 14萬平方米 建面 37萬平方米 容積率 3.79 產(chǎn)品 高層、小高層 戶型 89平米二房； 125-165平米三房； 139-158四房 銷售情況 2007年 10月開盤，均價 4500元 /平米，持續(xù)攀升至年底 5000元 /平米。 1月開始受到政策影響，出現(xiàn)較嚴重滯銷，至 2008年銷售率約為 80% 產(chǎn)品 +人文樹立城南區(qū)域第一標桿形象 區(qū)位： 省府板塊，融城中心 規(guī)模： 50萬平米大盤 景觀配套： 近 158M長，寬達 72M的星光大道；規(guī)劃有近萬平方米的運動 MALL、近 20000平方米的奧林匹克文化廣場等 商業(yè)配套： 近 20萬平米的 CPD核心動力商務港，包括了公園式購物中心等 產(chǎn)品： 獨有大面寬小進深的兩梯兩戶板式建筑設計，突破式大橫廳創(chuàng)意，最寬面寬達到 7.8米，面積達到 35平米；三陽臺設計；主人景觀電梯、生活電梯雙梯雙入戶設計； 省府價值產(chǎn)品自身價值，實現(xiàn)了項目在客戶中較高的認知度，銷售情況良好。 客戶構成38%33%29%區(qū)域客戶 市區(qū)客戶 外地客戶項目通過口碑效應吸引了大量的市區(qū)客戶與外地客戶 PK長沙奧園 占地 33萬平方米 建面 60萬平方米 容積率 1.99 產(chǎn)品 小高層 戶型 81-109平米二房； 138-155平米三房； 160-200四房 銷售情況 2005年 10及 2006年 6月，項目一期雅典組團兩度開盤，分別在不到一個星期內(nèi)的時間內(nèi)即銷售一空； 2007年1月及 2007年 7月，項目二期北京公館兩次開盤，兩次售罊； 2007年 10月，項目悉尼組團一期開盤，也即告售罄，項目均價由 2005年 3000元 /平米升至 5800元 /平米 項目核心競爭力缺失， “ 區(qū)位 +生態(tài) ”為競爭對手所共享 競爭分析 博林金谷 湖光山色 奧林匹克花園 鑫遠湘府華城 生態(tài) +產(chǎn)品 生態(tài) +人文 產(chǎn)品 +人文 區(qū)位 核心競爭力 勝出要素 生態(tài) 人文 產(chǎn)品 +人文 區(qū)位 本項目 PK 區(qū)位 +生態(tài) 項目核心訴求點不具備差異性和獨特性，易于被模仿和共享 長沙營銷現(xiàn)狀 1：不缺高調(diào)，不缺概念 “ 你的生活 代表城市的高度” “ 不是城市，不是自然，是共和” 領銜央?yún)^(qū)，問鼎世界 未來城引領居住革命 淡市形象：從概念到價值，從陽春白雪到雅俗共賞 旺市 淡市 長沙營銷現(xiàn)狀 2：不缺差異化形象，但缺乏差異價值 為產(chǎn)品尋找到鮮明的價值體系，在競爭中突圍！ 現(xiàn)有通行模式的直接后果 ：缺乏核心價值支撐的營銷如同“空中樓閣”，無法帶來成交量。 典型項目：鑫遠湘府華城 項目啟示 ： 從“高端形象樹立 +現(xiàn)場價值展示”實現(xiàn)最終成交！ 差異化形象 +鋪天蓋地廣告 +精美售樓部 “ 上門”有，“成交”無 僅有少數(shù)樓盤擁有新營銷意識，著力打造第一現(xiàn)場的價值展示，而促進成交 市場少數(shù)實踐者： 綠城桂花城、藏瓏 “ 上門、成交” 雙得！ 競爭視角 競爭困境 同質(zhì)化 區(qū)域內(nèi)以及周邊競爭對手核心訴求點不具備差異性和獨特性，易于被模仿和共享 啟示 2：樹立差異化價值 競爭機會 區(qū)域內(nèi)大盤帶動省府持續(xù)保持市場熱點和焦點 05 客戶視角 05 04 03 客戶購買目的90%5% 5%自住投資其他淡市影響，投資客戶基本退出，城南本區(qū)域置業(yè)客戶成為市場主力支撐 新政前：投資客比例高 來自長沙市及外省深圳、廣州等地 新政后：長沙市場，區(qū)域自住客戶成為當前市場主力支撐 奧林匹克花園投資客戶比例約 40% 長沙玫瑰園投資客戶比例約 70% 郡原廣場投資客戶比例約 30% 奧林匹克花園銷售代表訪談： 我們項目長沙客戶、周邊客戶和外地客戶的比例基本上是1： 1： 1； 12月份以后，外地投資客戶基本上沒有了，現(xiàn)在看房的主要上周邊客戶為主，差不多 10-15批左右，基本上很難成交。 保利花園項目負責人訪談： 我們的客戶基本上主要以周邊客戶為主，上個月賣了 11套房子，基本上都是城南這個區(qū)域的客戶購買，主要是用來自己用。因為沒有做什么營銷活動，客戶的上門量也有 5批每天左右。 西山匯景成交客戶分析 客戶購買目的90%5% 5%自住投資其他客戶視角 D 自住購房客中，看跌情緒嚴重，延遲購房幾乎占一半；投資購房客中，放棄購買的幾乎占一半； 整體來看，受新政影響的占比達 54%， 但剛性需求仍占主導，若新政真正實施到位，影響巨大。 新政對購房計劃的影響051015202530自住,計劃延后自住,計劃不變投資,放棄購買投資,計劃不變減少購買量其它0%5%10%15%20%25%30%數(shù)量 比例對多次置業(yè)購房計劃的影響25201416124自住, 計劃延后 自住, 計劃不變 投資, 放棄購買投資, 計劃不變 減少購買量 其它對多次臵業(yè)購房計劃的影響： 多次臵業(yè)者自住型多為改善住房環(huán)境，新政后首付大幅提高， 28%購房計劃延后，投資購房者中放棄購買的也幾乎占了一半； 整體來看， 56%的客戶受到影響 ，新政對于多次臵業(yè)客戶的影響力最大。 大部分客戶對市場表現(xiàn) 較為理性 ，認為長沙經(jīng)過房價高漲的一段時間后會逐漸放緩，在一定程度上相信政府的調(diào)控行為。 多次置業(yè)客戶購房心態(tài)趨于理性：首付提高推遲購房計劃 /謹慎選擇目標樓盤 1、自主需求支撐，投資客，尤其外地投資客風潮已退 2、多次臵業(yè)客戶受首付提升影響大 城南區(qū)域高端客戶來源 區(qū)域內(nèi)（天心區(qū)、雨花區(qū)、市中心南區(qū) ）為主，區(qū)域外（湘潭 /株洲、京滬深湘籍客戶）作為重要補充 城南板塊 區(qū)域外（株洲、湘潭等外市） 市中心南 區(qū)內(nèi)客戶（天心區(qū)、雨花區(qū)客戶） 這些客戶來源分散，大部分在城南有三緣關系，所以首選城南 長沙人大部分呈現(xiàn)較強區(qū)域內(nèi)臵業(yè)傾向強，中心區(qū)客戶靠近城南板塊的客戶受價格驅趕或者環(huán)境吸引臵業(yè)城南板塊。 外地客戶（京滬深湘籍返鄉(xiāng)） 株州 /湘潭中高端客戶，向往城市，而且臵業(yè)首選城南，但被區(qū)府南樓盤截流 根據(jù)置業(yè)目的，項目區(qū)域客戶可以劃分 首置客戶 /居家客戶 /舒居客戶 客戶分類 客戶