房地產(chǎn)的專業(yè)之道 深圳地產(chǎn)操盤實務(wù) 城市策略 茅巍 主講 目錄 房地產(chǎn)為什么要走專業(yè)之道。 房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)幾種常見的認識誤區(qū)。 對房地產(chǎn)中介的誤解。 房地產(chǎn)前期市場研究的重要意義。 深圳目前營銷手法檢視。 商業(yè)地產(chǎn)營銷常見問題與發(fā)展思路。 目錄 房地產(chǎn)為什么要走專業(yè)之道。 房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)幾種常見的認識誤區(qū)。 對房地產(chǎn)中介的誤解。 房地產(chǎn)前期市場研究的重要意義。 深圳目前營銷手法檢視。 商業(yè)地產(chǎn)營銷常見問題與發(fā)展思路。 什么是專業(yè)化 一、什么是專業(yè)化 1、專業(yè)化是一種相對能力。隨著社會分工充分而廣泛的發(fā)展，專業(yè)化的趨勢越來越明顯和強化。如果你在某一方面能力比別人強，無疑在這方面你是絕對專業(yè)化的；即使你在某一方面做得不比別人強，但相對自己所能做的其它事而言算是比較好的，那么這也是你的專業(yè)化，是一種比較專業(yè)化。 2、專業(yè)化是一種心態(tài)和過程。專業(yè)化是無止境的，你只會發(fā)現(xiàn)自己前進了一步，而找不到終點。專業(yè)化是一種追求卓越的心態(tài)，一個不斷改進的過程 房地產(chǎn)與電影一樣是一項綜合性的產(chǎn)業(yè) 電影 英雄 的專業(yè)分工。 制片：新畫面 演員：國際巨星李連杰，嘎納影帝梁朝偉，金馬影后張曼玉，還有陳道明，章子怡等腕級人物。 攝影：以拍大場面著稱的攝影師杜可風 。 音樂：因 臥虎藏龍 的音樂而聲譽鵲起的香港作曲家譚盾 。 武打設(shè)計：程曉東； 服裝：日本設(shè)計師和田惠美。 房地產(chǎn)開發(fā)的制作班底 投資策劃：開發(fā)商 前期策劃 :調(diào)研公司，房地產(chǎn)中介。 建筑設(shè)計：專業(yè)設(shè)計院。 園林景觀：專業(yè)設(shè)計院。 廣告及現(xiàn)場包裝：廣告公司和禮儀公司 模型和效果圖制作：專業(yè)公司。 銷售代理 :房地產(chǎn)中介。 物業(yè)管理：專業(yè)物管公司。 施工單位：專業(yè)施工隊。 監(jiān)理單位：專業(yè)監(jiān)理公司。 室內(nèi)裝飾：專業(yè)裝飾公司。 其他相關(guān)專業(yè)機構(gòu)：評估、法律顧問、納稅籌劃、人力資源管理等 目錄 房地產(chǎn)為什么要走專業(yè)之道。 房地產(chǎn)業(yè)幾種常見的認識誤區(qū)。 對房地產(chǎn)中介的誤解。 房地產(chǎn)前期市場研究的重要意義。 深圳目前營銷手法檢視。 商業(yè)地產(chǎn)營銷常見問題與發(fā)展思路。 國內(nèi)對房地產(chǎn)業(yè)常見的認識誤區(qū) 房地產(chǎn)是沒有技術(shù)含量的； 房地產(chǎn)是粗放型的產(chǎn)業(yè)； 房地產(chǎn)難以形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模。 房地產(chǎn)有沒有技術(shù)含量？ 房地產(chǎn)的整個發(fā)展歷程決定了房地產(chǎn)的成長水平。 國內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展的歷史不到 20年時間。從 1987年 9月、 11月、 12月，分別采用協(xié)議、招標、拍賣三種國有土地出讓方式，標志著深圳房地產(chǎn)市場的形成，從此國內(nèi)開始有了房地產(chǎn)這個產(chǎn)業(yè)。 國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平不均衡，造成了各地開發(fā)商的素質(zhì)和專業(yè)水準差異較大。 房地產(chǎn)進入門檻較低，目前國內(nèi)絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)的老板都是非建筑類專業(yè)，許多都是半路出家，導致房地產(chǎn)企業(yè)的沒有多少正規(guī)軍，缺少專業(yè)團隊。 房地產(chǎn)所涉及的專業(yè)知識和專業(yè)技術(shù)有二、三十種，其所涉及的專業(yè)雖然精細化程度不如其他產(chǎn)業(yè)，但操作的復雜程度絕對不比其他產(chǎn)業(yè)的技術(shù)含量少。 房地產(chǎn)是粗放型的產(chǎn)業(yè)嗎？ 許多人認為房地產(chǎn)沒有多少技術(shù)含量，不過就是建房賣樓嗎，房子造得結(jié)實、不漏水就能賣的掉。 許多房地產(chǎn)企業(yè)還停留在作坊式的工作狀態(tài) ,許多地產(chǎn)開發(fā)商沒有完整的操作流程和考評機制。 國內(nèi)民營企業(yè)多半是這種作坊式的工作方法，企業(yè)沒有多少專業(yè)人才，沒有長遠的發(fā)展戰(zhàn)略和目標。 前幾年由于地產(chǎn)市場較好，房子建了不愁賣，許多開發(fā)商也滋長了驕傲和固步自封的情緒，把許多偶然的成功當成必然的。 不重視職業(yè)經(jīng)理人的引進和與專業(yè)隊伍相配合，什么工作都是發(fā)展商一條龍的完成。 房地產(chǎn)難以形成產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；瘑?？ 房地產(chǎn)由于受地域的影響，相比其他產(chǎn)業(yè)，如飲料、電子、制造等產(chǎn)業(yè)較難形成規(guī)?；?。 但隨著地產(chǎn)開發(fā)的逐漸成熟，不少地產(chǎn)企業(yè)開始了全國戰(zhàn)略，中海、萬科、金地、招商等較早形成了全國發(fā)展的態(tài)勢。 品牌開發(fā)商已研制了成熟的產(chǎn)品系列：如萬科四季花城、金色家園等，金地的格林小鎮(zhèn)系列等。 隨著中國房地產(chǎn)逐步走向成熟，房地產(chǎn)規(guī)模開發(fā)的時代逐漸來臨。 目錄 房地產(chǎn)為什么要走專業(yè)之道。 房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)幾種常見的認識誤區(qū)。 對房地產(chǎn)中介的誤解。 房地產(chǎn)前期市場研究的重要意義。 深圳目前營銷手法檢視。 商業(yè)地產(chǎn)營銷常見問題與發(fā)展思路。 對房地產(chǎn)中介的誤解。 房地產(chǎn)中介沒有門檻，誰都可以干。 房地產(chǎn)中介沒有風險，賣的好的賺一把，買的不好開發(fā)商自認倒霉，中介不負責任。 房地產(chǎn)中介就是幫開發(fā)商賣樓，不過是發(fā)展商營銷隊伍的補充。 中介的未來沒有發(fā)展出路。 房地產(chǎn)中介的含義 從事房地產(chǎn)中介服務(wù)是指具有專業(yè)執(zhí)業(yè)資格的人員在房地產(chǎn)投資、開發(fā)、銷售、交易等各個環(huán)節(jié)中，為當事人提供居間服務(wù)的經(jīng)營活動，是 房地產(chǎn)咨詢、房地產(chǎn)估價、房地產(chǎn)經(jīng)紀 等活動的總稱。 房地產(chǎn)咨詢 是指為從事房地產(chǎn)活動的當事人提供法律、法規(guī)、政策、信息、技術(shù)等方面服務(wù)的經(jīng)營活動。 房地產(chǎn)估價 是指專業(yè)房地產(chǎn)估價人員根據(jù)特定的估價目的，遵循公認的估價原則，按照嚴謹?shù)墓纼r程序，運用科學的估價方法，在對影響房地產(chǎn)價值的因素進行綜合分析的基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)在特定時間點的價值進行測算和判定的活動。 房地產(chǎn)經(jīng)紀 是指以收取傭金為目的，為促成他人房地產(chǎn)交易而從事居間、代理等經(jīng)紀業(yè)務(wù)的經(jīng)濟活動。 房地產(chǎn)中介真的沒有門檻嗎？ 一個專業(yè)的房地產(chǎn)中介隊伍必須有較強的地產(chǎn)專業(yè)理論知識，對房地產(chǎn)開發(fā)的全過程都要熟悉。 中介不但要有銷售經(jīng)驗，更重要的是要通過市場調(diào)查和研究，為開發(fā)商 的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品走向提供科學的依據(jù)。 中介服務(wù)要提供從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計走向，銷售策略、銷售管理的全方位的咨詢、居間代理服務(wù)。 房地產(chǎn)中介有沒有風險？ 表面上看中介投入少，見效快，不用多少投入成本。 中介結(jié)構(gòu)是花費體力和腦力的服務(wù)性機構(gòu)，與其他房地產(chǎn)服務(wù)機構(gòu)，建筑設(shè)計、園林規(guī)劃、廣告設(shè)計、物業(yè)管理等一樣都是房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)節(jié)不可或缺的服務(wù)機構(gòu)。 中介存在較大的機會成本，人員成本。 房地產(chǎn)中介存在的意義 房地產(chǎn)中介是隨著房地產(chǎn)專業(yè)化分工之后產(chǎn)生的必然產(chǎn)物。 房地產(chǎn)中介所承擔的工作不但是為開發(fā)商提供銷售服務(wù)，更重要的是要為開發(fā)商的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品概念提供咨詢服務(wù)，同時要協(xié)同其他相關(guān)專業(yè)公司，幫助開發(fā)商實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化。 品牌地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在也開始注重對中介服務(wù)機構(gòu)的引入，如萬科、中海、華僑城、招商、金地等雖然都有自己的營銷隊伍，但近年來也都紛紛引進中介機構(gòu)，協(xié)助銷售。 目錄 房地產(chǎn)為什么要走專業(yè)之道。 房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)幾種常見的認識誤區(qū)。 對房地產(chǎn)中介的誤解。 房地產(chǎn)前期市場研究的重要意義。 深圳目前營銷手法檢視。 商業(yè)地產(chǎn)營銷常見問題與發(fā)展思路。 房地產(chǎn)前期市場研究的重要意義 許多開發(fā)商認識不到前期調(diào)研的意義，拿到土地之后直接找設(shè)計院做方案。 發(fā)展商常常為了趕進度和要效率，省略操作環(huán)節(jié)，這是許多開發(fā)商常犯的錯誤。 調(diào)研的意義在于把握目標客戶特征，確定產(chǎn)品定位，對地塊價值進行深入的分析和研究。找到最適合的產(chǎn)品定位。 前期的工作占到整個工作量的一大半，如果等到產(chǎn)品開發(fā)出來才修改，將會導致無謂的浪費。 產(chǎn)品企劃是房地產(chǎn)開發(fā)的首要任務(wù) 產(chǎn)品企劃要解決概念問題，但概念不是策劃的全部。 首要解決市場占位問題，還要考慮與客戶的精神屬性呼應。 研究的體系要系統(tǒng)，特別是產(chǎn)品描述，用細節(jié)豐富。 產(chǎn)品企劃是一個漫長的持續(xù)過程。 產(chǎn)品企劃的目的和意義 產(chǎn)品企劃解決的核心問題 唯一性 適合性 不同性質(zhì)地塊的任務(wù)重點 成熟區(qū)域找尋產(chǎn)品的差異化 未成熟區(qū)域的任務(wù)要點 可行性產(chǎn)品的推斷，找尋解決問題的方法 產(chǎn)品企劃的營銷意義 產(chǎn)品企劃是用形象的語言來表達市場營銷工作 ， 主要目的在于制造有效供給 。 每個人的客戶價值觀都是不對等的 ， 客戶的意圖需要被翻譯 。 營銷的使命：以客戶的需求和欲望為中心，理解客戶價值，創(chuàng)造客戶價值，獲得回報。 真正的營銷并不在于銷售公司所創(chuàng)造的產(chǎn)品，而在于知道該創(chuàng)造些什么產(chǎn)品，并且營銷手段正逐步從零散、感性發(fā)展到戰(zhàn)術(shù)、量化的層面，用數(shù)字來說話 . 產(chǎn)品企劃（ MPMI）的工作模型 市場調(diào)查分析 提供客觀有效的市場依據(jù) Market-research 定性圖文分析報告 產(chǎn)品定位分析 把握項目發(fā)展的市場走向 Product-positioning 文字表現(xiàn)圖片提示 概念設(shè)計提示 產(chǎn)品定位的設(shè)計概念指引 Idea-design 文字表現(xiàn) 圖片提示設(shè)計示意圖 最佳價值論證 開發(fā)價值的最優(yōu)方案選擇 Maximum-value 文字表現(xiàn)圖表 目錄 房地產(chǎn)為什么要走專業(yè)之道。 房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)幾種常見的認識誤區(qū)。 對房地產(chǎn)中介的誤解。 房地產(chǎn)前期市場研究的重要意義。 深圳目前營銷手法檢視。 商業(yè)地產(chǎn)營銷常見問題與發(fā)展思路。 SP促銷 （ Sales Promotion） 優(yōu)惠、折扣促銷方案等 直復營銷 （ Direct Marketing） 直郵（ DM）與數(shù)據(jù)庫營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 （ Internet Marketing） 互聯(lián)網(wǎng)廣告與論壇及短信發(fā)布等。 體驗營銷 （ Experience Marketing） 賣場與現(xiàn)場包裝制造情景式銷售氣氛 事件營銷 （ Event Marketing） 活動與事件炒做，制造熱點 營銷 深圳地產(chǎn)常用的五種營銷利器 體驗營銷模式 體驗經(jīng)濟下的營銷模式 美國著名經(jīng)濟學家約瑟夫 派思和詹姆斯 吉爾摩在其所著的 體驗經(jīng)濟 一書中指出： 所有國家都必須通過按序排列的持續(xù)經(jīng)濟形式進行轉(zhuǎn)換，它們必須從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)化為工業(yè)經(jīng)濟，接著從工業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)化為以服務(wù)為導向的經(jīng)濟，然后從服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)化為體驗經(jīng)濟。 體驗營銷的意義 作者描述體驗經(jīng)濟的理想特征： 在這里，消費是一個過程，消費者是這一進程的 產(chǎn)品 ，因為當過程結(jié)束的時候，記憶將長久保存對過程的 體驗 。消費者愿意為這類體驗付費，因為它美好，難得，非我莫屬，不可復制，不可轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是一個 惟一 。 在 體驗經(jīng)濟 中描繪的體驗特征 體驗的故事 20世紀 60年代，麗貝卡的媽媽過生日的時候麗貝卡的奶奶親手烤制生日蛋糕，她購買 1毛、 2毛的蛋糕做原料。 20世紀 80年代，麗貝卡過生日時，媽媽打電話給超市或當?shù)氐拿姘坑喩盏案?，這種定制服務(wù)將花費 1020美元。 21世紀初，麗貝卡的女兒過生日時，麗貝卡會把整個聚會交給 迪斯尼俱樂部 公司來舉辦。在一個叫紐邦德的舊式農(nóng)場，麗貝卡和 她的 14個小朋友一起體驗了舊式的農(nóng)家生活。他們用水洗刷牛的身體、放羊、喂雞、自己制造蘋果酒，還要背著干柴爬過小山，穿過樹林。麗貝卡為此付給公司一張146美元的支票。 麗貝卡女兒的生日祝辭上寫著： 生日最美妙的東西并非物品。 麗 貝卡 生日故事說明了 產(chǎn)品經(jīng)濟 服務(wù)經(jīng)濟 體驗經(jīng)濟的過程 營銷大師菲利普 .科特勒把人們的消費行為分為三個階段： 量的滿足、質(zhì)的滿足和感性的滿足 。 經(jīng)濟形態(tài)區(qū)分 經(jīng)濟提供物 產(chǎn)品 商品 服務(wù) 體驗 經(jīng)濟 農(nóng)業(yè) 工業(yè) 服務(wù) 體驗 經(jīng)濟功能 采掘提煉 制造 傳遞 舞臺表演 提供物的性質(zhì) 可替換 有形的 無形的 難忘的 關(guān)鍵屬性 自然的 標準化的 定制的 個性化的 供給方法 大批儲存 生產(chǎn)后庫存 按需求傳遞 在一段時 間后披露 賣方 貿(mào)易商 制造商 提供者 展示者 買方 市場 用戶 客戶 客人 需求要素 特點 特色 利益 突出感受 實施體驗經(jīng)濟的代表機構(gòu) 星巴克（ Sterbucks） 硬石餐廳（ Hard Rock Cafe） 麥當勞 熱帶雨林咖啡廳 哈根達斯 百事可樂 體驗之都 拉斯維加斯 實施體驗經(jīng)濟的地產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品 萬科地產(chǎn) 金域藍灣 東海岸 萬科城 第五園 中海地產(chǎn) 陽光棕櫚園 中海怡美山莊 香蜜湖 1號 招商地產(chǎn) 陽光帶 海濱城 蘭溪谷 花園城 中信地產(chǎn) 中信紅樹灣 中信星光名庭 益田地產(chǎn)