合生 東御苑推廣策劃 回顧總結(jié)，再創(chuàng)新高！ 在新一輪工作開展之前，讓我們回顧一下五月份的工作。 一、五一營銷策略 國家政策影響 市場不景氣 消費(fèi)者消費(fèi)心理變化 改變市場或者改變自己 國家加強(qiáng)對二次置業(yè)者的政策出臺 ,如 :提高首付、貸款利率、住房使用方式等。 70/90政策改變樓市風(fēng)向。 一次性土地付款政策加大發(fā)展商開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。 五一假期調(diào)整為 3天。 大量消費(fèi)者持貨幣觀望。 股市動蕩，在套牢消費(fèi)者資金的同時(shí)也使其更加慎重選擇投資方式。 銀行利率上升，加大買房者負(fù)擔(dān)。 我們的策略 改變市場 預(yù)熱市場，入市正當(dāng)時(shí)。 房產(chǎn)最佳投資品。 開啟換房大行動。 樓市無拐點(diǎn)，好房自發(fā)光。 加大營銷活動和投放力度。 深挖老客戶，開拓新客戶。 也改變自己 全新包裝全新主題。 合生置業(yè)自由行。 感恩豪禮大派送。 園林、商業(yè)配套跟進(jìn)。 嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。 營銷團(tuán)隊(duì)整合與目標(biāo)激勵。 五一營銷推廣戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù) 綱要 以線下活動推廣為主，整合線上宣傳，完善現(xiàn)場布置，拉動銷售。 線上：有選擇性、有目的的投放報(bào)廣，硬廣與軟文相結(jié)合 .網(wǎng)絡(luò)推廣的 適時(shí)跟進(jìn)。 線下：把挖掘大客戶推廣引入日常工作； 以活動營銷為主 ,以“兒童芭 蕾匯演”“陳本畫展 ” “春宴活動” 等擴(kuò)大影響。 媒介組合 報(bào)廣、活動 為 本階段的推廣主力軍；以社區(qū)海報(bào) 展板 挖掘老業(yè)主；現(xiàn) 場包裝以完善 兩點(diǎn)一線、增加指示系統(tǒng)為主；以網(wǎng)絡(luò)宣傳擴(kuò)大傳播面， 擴(kuò)大客戶群。 四、五一銷售情況 五一整體的營銷達(dá)到預(yù)期的目的，活動的效果明顯，營造了喜慶和熱鬧的氛圍，同時(shí)很好的將樓盤的高端形象和賣點(diǎn)體現(xiàn)出來，吸引了大量的客流，為銷售工作的開展奠定了良好的基礎(chǔ)。 現(xiàn)場活動熱烈，認(rèn)籌踴躍，有效成交量明顯上升。 認(rèn)籌客戶中老業(yè)主占了相當(dāng)?shù)姆蓊~， 團(tuán)購的比例也不小，少量的外地客戶，今后一段時(shí)間，老業(yè)主和團(tuán)購客戶依然是主攻的客戶。 活動方面小結(jié) ： 以少兒為賣點(diǎn)的節(jié)目受到相當(dāng)?shù)臍g迎，芭蕾舞匯演。 娛樂性質(zhì)的效果也不錯，現(xiàn)場游園抽獎，小丑表演等。 東御苑新組團(tuán) G3（天駿 ） 新的任務(wù)，我們整裝再出發(fā) 合生東御苑 G3棟 160-182平米戶型 共 168套單位 先發(fā)售 84套單位 銷售任務(wù) 6月 20日新組團(tuán)天駿 的啟動 如何做到淡季不淡 我們的目標(biāo) 第一章 我們的思考原點(diǎn) 思考產(chǎn)品：傳承 超越夢想 G3作為東御苑全新產(chǎn)品，在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新上，我們要求的 不僅是傳承 G1、 G2，更多的是一種超越，給予自我的超越，亦給 予目標(biāo)客戶居住夢想的超越。 思考人群：不同的人 不同的歸屬 族群、圈子、階層開始相對明顯；隨之孕育出相應(yīng)的社會現(xiàn)象。 私人會所 各種俱樂部 自然而然， 不同的人有不同的層次歸屬意識后， 便要求與之對應(yīng)的社會資源。 居住同樣如此 所以 貼地行駛，緊依品牌 通過 產(chǎn)品 與 人 的關(guān)聯(lián)性，折射超越夢想的時(shí)代意義。 第二章 洞察我們的目標(biāo)客戶群先 G3（天駿 ） 的客戶大致可分為兩部分人群： 從 G1、 G2銷售的主要客戶來看，今后一段時(shí)間，老業(yè)主和團(tuán)購客戶依然是主攻的客戶。 老業(yè)主為主的散客 團(tuán)購客戶 觀察 老業(yè)主： 對駿景擁有絕對的好感 年齡特征 ： 35-55之間，屬于社會的精英階層。 家庭特征 ：三代甚至四代同堂，自己作為家庭中堅(jiān)力量，這種身份決定 了要肩負(fù)榮耀家族的責(zé)任。 行業(yè)分布 ：老總，公司高管，金領(lǐng)，政府官員，私營業(yè)主等。 住房需求 ：在駿景或周邊樓盤，已有一段時(shí)間，房子結(jié)構(gòu)跟不上需求， 一直在附近觀察與自己心中理想吻合的居所。 審美特征 ：相對穩(wěn)重，欣賞有品位和內(nèi)涵的事物，做事追求完美。 交通要求 ：交通便利，離中心城區(qū)不能太遠(yuǎn)。 生活習(xí)慣 ：注重運(yùn)動，配套齊全的區(qū)域。 教育方面 ：注重教育，對子女舍得投入。 其他散客：小企業(yè)主、棠下、車陂村委、合生及駿景老業(yè)主等。 觀察 團(tuán)購客戶： 他們對駿景的感覺是，還是覺得你最好。 團(tuán)購客戶：大型企事業(yè)單位、專業(yè)市場 大型企事業(yè)單位 ： IT軟件園、黃埔開發(fā)區(qū)、科學(xué)城、銀聯(lián) VIP客戶、 中山三院、華師、華工、暨大等。 專業(yè)市場類 ：黃埔大道百安居、美好居建材市場、汽配協(xié)會、 天河電腦城等專業(yè)市場、南方電網(wǎng)、中國移動天河北分部、 中國聯(lián)通郵電科研所總部等。 觀察 團(tuán)購客戶： 他們對駿景的感覺是，還是覺得你最好。 年齡特征 ： 35-55之間，屬于社會的精英階層 行業(yè)分布 ：老總，公司高管，金領(lǐng)，政府官員，教育系統(tǒng)等。 住房需求 ：離工作地點(diǎn)相對較近，房子寬敞，社區(qū)管理完善。自有 物業(yè)，隨著事業(yè)成功，有換房需求。 審美特征 ：相對穩(wěn)重，欣賞有品位和內(nèi)涵的事物，做事追求完美。 交通要求 ：交通便利，離中心城區(qū)不能太遠(yuǎn)。 生活習(xí)慣 ：注重運(yùn)動生活質(zhì)量，配套齊全的區(qū)域。 教育方面 ：注重教育，對子女舍得投入。 這樣的年齡層，這樣的家庭結(jié)構(gòu)與責(zé)任， 這樣的社會地位與身份，這樣的品位標(biāo)準(zhǔn) 我們相信他們具備同樣的 氣味 。 家族感特別強(qiáng)烈。每一戶都有一段發(fā)家的傳奇可以譜寫，有 家族概念 與 家族榮耀感 ，會經(jīng)常帶妻子和孩子出去旅游； 務(wù)實(shí)， 內(nèi)斂 ， 睿智 ，極強(qiáng)的 自我認(rèn)同 感，判斷力超群； 正因?yàn)橐约易鍨閱挝?，所以他們?居住空間 特別需要大宅； 他們以事業(yè)為家族 贏得榮耀 ，又以家族感為 自我彰顯 ； 一個 低調(diào)的上流社會 ； 他們需要在城市中心尋找一幽靜的 名流圈 ，讓仕途更上一步； 一個 生活圈 子接納他和象他這樣的人； 他們大多屬于多次置業(yè)，房子對他們而言不僅是一種居住，更是一種 圈層交流 、 文化理解 和 自我價(jià)值 的實(shí)現(xiàn)。 在上述這些氣味中。必然有一股核心的凝聚力在影 響著他們，昭示著他們的未來，這就是體現(xiàn)在他們骨子 里的 家族精神 。因?yàn)槲┯屑易宓呢?zé)任，才令他們不斷 的傳承和超越，不斷的續(xù)寫未來，成就家族美好。 目標(biāo)客戶群的關(guān)鍵詞 家族、傳奇、睿智、內(nèi)斂、名流 于是 每一次的置業(yè)，都是對原有生活的一種超越 天駿 ，所享，超越夢想。 每一次的置業(yè)，都是對家族傳奇的續(xù)寫 天駿 ，所寫，家族續(xù)寫。 為何 所享，超越夢想？ 一定是基于 產(chǎn)品 前提下的形象 特質(zhì) 為何 所寫，家族續(xù)寫？ 一定是基于 目標(biāo)客戶群內(nèi)心的理想和產(chǎn)品內(nèi)涵 的完美結(jié)合 第三章 產(chǎn)品形象特質(zhì)洞察 家族論 成就天河?xùn)|家族大宅 家族論一、核心圈 核心圈，領(lǐng)世家族風(fēng)范。 東御苑 天駿 位于中山大道中與科韻路交界處，位處 廣州城市東進(jìn)第一站，與琶洲會館一橋相隔。依托亞 運(yùn)經(jīng)濟(jì)千億市政，領(lǐng)踞城市 “ 東進(jìn) ” 戰(zhàn)略居住核心圈， 尊處奧體板塊、會展板塊、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)三圈交匯 核心。 家族論二、新創(chuàng)論 新創(chuàng)論，傳承家族精神。 項(xiàng)目的開發(fā)，最大的創(chuàng)新價(jià)值體現(xiàn)在對產(chǎn)品細(xì)節(jié)的 極致推崇，建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)理念上追求古典奢華與現(xiàn) 代簡約的結(jié)果 源自美國的新簡約奢華主義，豐 富的立面造型與樓頂?shù)捻嵚勺兓?，可以傳世的氣魄?見證了家族傳奇的發(fā)展。 家族論三、上流層 上流層，涵養(yǎng)家族品位。 有駿景的 MBA 之稱的私家豪華俱樂部， 作為高端業(yè)主 交流、分享、品位的場所，為高素質(zhì)的業(yè)主帶來高品位 的社區(qū)環(huán)境。這是一個階層天生的優(yōu)越感。 家族論四、家族譜 家族譜，映照家族榮耀。 項(xiàng)目獨(dú)有的藝術(shù)館，為業(yè)主創(chuàng)造了一個藝術(shù)品位場所。 并且擁有駿景十年的人文底蘊(yùn)，特別是中小學(xué)完善的 教育配套，為業(yè)主的下一代的家族文化奠定了良好的 人文基礎(chǔ)。民族文化真正影響一個民族的發(fā)展，家族 文化也真正影響一個家族的發(fā)展。 家族論五、大空間 大空間，折射家族氣度。 板塊內(nèi)罕有的純大宅樓盤， 產(chǎn)品為 160182M2的 三房四房單位，兩梯三戶呈“品“字型布局，戶戶南 北對流。雙套房設(shè)計(jì)，純粹大氣度空間，純粹大宅 大空間享受。 產(chǎn)品的關(guān)鍵詞 中心、創(chuàng)造、人文、尺度、 貴胄 目標(biāo)人群鎖定 產(chǎn)品價(jià)值盡顯 又如何去整合本案各項(xiàng)關(guān)聯(lián)資源，從而找到合適本案最佳 產(chǎn)品定位 ， 并形成本案獨(dú)有的 品牌形象 ？ 第四章 產(chǎn)品形象定位 指導(dǎo)思想 A 形成絕對的家族價(jià)值觀 B 無縫對接項(xiàng)目利益點(diǎn) C 深入消費(fèi)者精神層次 G3（天駿 ）的超越 我們的超越不是建立在某一個或幾個的產(chǎn)品價(jià)值上，我們需要的是綜合力 產(chǎn)品價(jià)值（硬） + 獨(dú)有的超越姿態(tài)（軟） 以 超越的姿態(tài) ，去整合價(jià)值、環(huán)境、生活配套、產(chǎn)品、目標(biāo)群、生活態(tài)度等關(guān)聯(lián)資源。 形成最終的形象定位 最終，我們回歸本位：消費(fèi)者和產(chǎn)品 明確了目標(biāo)客戶內(nèi)心夢想 以及能賦予給目標(biāo)客戶夢想的產(chǎn)品 + 才能制定相應(yīng)的策略及創(chuàng)意 他們的居住夢想是建立在超越的 基礎(chǔ)之上，原來居住更多的是一 種品位，一種圈子，一種境界以 及為家族帶來的一種榮耀地位。 天河純粹大宅，作為整個東御苑的核心定位和主要賣點(diǎn)，在市場上已經(jīng)逐步建立了自己的地位和形象。加之整個項(xiàng)目的八大價(jià)值體系，成就所想。 客戶內(nèi)心需求的 產(chǎn)品能賦予給客戶的 自己的地位、事業(yè)、生活的階層決定了自己必定屬于這個 城市的核心 ，而且明白大凡給家族帶來無限發(fā)展及榮耀的，家族必定居于這個城市的 核心地段 。 所以，對于居住地段的選擇，必定是屬于城市未來 核心之地 。 項(xiàng)目雄踞城市東進(jìn)核心領(lǐng)地，亞運(yùn)商圈，世界第一展館琶洲會展圈， 華南 IT、 軟件園商圈， 三大商圈交匯 ，成為城市新的政治、文化、金融等機(jī)構(gòu)的辦公駐地高度集中區(qū)。必為再度譜寫家族的傳奇。 家族 VS核心圈 居中央，家族影響世界。 客戶內(nèi)心需求的 產(chǎn)品能賦予給客戶的 居者性格決定 建筑 性格。所以， 品質(zhì) 永遠(yuǎn)都是客戶最關(guān)心的，精致優(yōu)美品位的建筑，反映出居者內(nèi)心的情感世界和品位追求。 項(xiàng)目的開發(fā)，最大的 創(chuàng)新價(jià)值 體現(xiàn)在對產(chǎn)品細(xì)節(jié)的極致推崇，建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)理念上追求古典奢華與現(xiàn)代簡約的結(jié)果 源自 美國的新簡約奢華主義 ，豐富的立面造型與樓頂?shù)捻嵚勺兓?，可?傳世的氣魄 ，見證了家族傳奇的發(fā)展。 家族 VS新創(chuàng)論 創(chuàng)造，家族最大的財(cái)富。 客戶內(nèi)心需求的 產(chǎn)品能賦予給客戶的 股神巴菲特說：“血統(tǒng)不一定能決定您的未來，但是交際圈會?！?所以，對自己家族 交往的圈層 深受重視，長輩的活動場所、小孩 的學(xué)習(xí)玩樂場所或自己的休閑品位 等等。 一個家族，必有屬于自己的 交際圈 。這個交際圈，既受家族的 影響， 同時(shí)也影響著家族。 有駿景的 MBA 之稱的 私家豪華俱樂部 ，作為高端業(yè)主交流、分享、品位的場所，為高素質(zhì)的業(yè)主帶來高品位的社區(qū)環(huán)境。這是一個 階層 天生的優(yōu)越感。 家族 VS上流層 家族之上，