匯鑫集團(tuán) 星匯陽(yáng)光項(xiàng)目推廣 上海凡澤機(jī)構(gòu) 2008/07 當(dāng) IBM開始出版不帶光驅(qū)的筆記本 當(dāng) Sony Ericsson開始省略手機(jī)復(fù)雜的功能只為通話保留配置 當(dāng)忙碌的都市人忘記 e-mail不能等于寫信，鍵盤無(wú)法替代鋼筆 當(dāng)紛繁的車水馬龍中我們遺忘了生活原本的赤橙黃綠青藍(lán)紫 我們是否知道我們需要停留？ 關(guān)于都市里的夢(mèng) 是風(fēng)景吸引你腳步的停留 不僅僅是酒吧的、咖啡，還有午后斜斜射下的陽(yáng)光。 關(guān)都市的夢(mèng)還有很多，總需要征程。 要造，就造屬于自己的夢(mèng)！ 【 啟夢(mèng)，梳理項(xiàng)目情況 】 1、項(xiàng)目主要技術(shù)指標(biāo) 占地面積： 20776平米 平方米 總建筑面積： 45707平方米 容積率： 2.2 產(chǎn)品類型： 精裝修高層住宅 建筑風(fēng)格： ART DECO風(fēng)格 主力面積： 90平方米 綠化率： 30% 總戶數(shù)： 429戶 開發(fā)周期： 2008年 8月 -2009年年底 2、項(xiàng)目位置 星匯陽(yáng)光位于杭州市濱江區(qū)，距離杭州市中心仍有 15公里。地塊北臨堅(jiān)塔路，東臨浦沿路，西與新浦河相接。 地塊周邊農(nóng)居散布，形象較差。雖然北側(cè)有一商業(yè)超市，但生活配套設(shè)施較仍然存在不足。 本案 近郊性 規(guī)模較小 2.2容積率的高層產(chǎn)品 問(wèn)題 區(qū)域市場(chǎng)走勢(shì)如何？ 市場(chǎng)細(xì)分后最主要的客群 在哪里？ 同類產(chǎn)品如何？ 第一步：市場(chǎng)調(diào)查 第二步：概念主題 第三步：市場(chǎng)推廣 造夢(mèng)第一步：市場(chǎng)調(diào)查 【 我們面臨怎樣的市場(chǎng)？ 】 【 我們要重視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎么樣？ 】 【 誰(shuí)是我們爭(zhēng)取的對(duì)象？ 】 【 我們面臨怎樣的市場(chǎng)？ 】 一橋項(xiàng)目發(fā)布圖 老項(xiàng)目 樓盤名字 地理位置 建筑類型 可售套數(shù) 主力戶型 銷售價(jià)格（元 / ） 工程進(jìn)度 逸天廣場(chǎng) 錢江一橋西南側(cè) 精裝公寓、小套房、寫字樓 100套 40-90 12000-13000 現(xiàn)房 觀邸國(guó)際寓所 新和路以北 高層住宅 13套 130-150 10500 準(zhǔn)現(xiàn)房 賀田尚城 六合路、新生 路口 多層、小高層 、單身公寓 少量 單身公寓 42-67、普通 130-150 12000 現(xiàn)房 六合天寓 一橋南岸 800米 高層公寓 30余套 110-120 12000 現(xiàn)房 新項(xiàng)目 樓盤名字 地理位置 建筑類型 可售套數(shù) 主力戶型 銷售價(jià)格（元 / ） 工程進(jìn)度 銀爵世紀(jì)公寓 華潤(rùn)超市邊上 高層 90余套 90、 132 8500 7-8樓 天鴻君邑 東信大道邊 精裝高層公寓 一期預(yù)計(jì) 10月推出 300套 50%90 預(yù)計(jì) 13000 開工 中海錢塘山水 東信大道南邊 高層、 6月推出 90 預(yù)計(jì) 12000-13000 江南文苑 濱文路和浦沿 路交叉口 板式高層 待定 30%120-135，70%90 預(yù)計(jì) 10000 風(fēng)尚藍(lán)灣 東信大道浦沿 路口 高層 待定 全裝 40-60 預(yù)計(jì) 12000 錢江水晶城 火焰大道東邊 高層 100余套 120 普通 1.25萬(wàn)、疊 1.6萬(wàn) 7-8樓 彩虹豪庭 緊臨錢江一橋 南側(cè) 高層 6月推出 250左右 預(yù)計(jì) 12000-13000 區(qū)域主要項(xiàng)目列表 板塊現(xiàn)狀分析： 開發(fā)現(xiàn)狀： 區(qū)域內(nèi)樓盤分布密集，有很大部分沿江開發(fā)； 競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀： 區(qū)域內(nèi)在售別墅不多，只有錢塘山水的聯(lián)排別墅；公寓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，有銀爵世紀(jì)公寓、天鴻君邑、江南文苑、錢江水晶城等。 價(jià)格現(xiàn)狀： 江景房跟非江景裝修大約在 12000-14000元之間，如中海項(xiàng)目、天鴻項(xiàng)目；其他普通物業(yè)則在 8500-10000元左右，如江南文苑、銀爵公寓等。 客源現(xiàn)狀： 區(qū)域內(nèi)公寓消費(fèi)主要來(lái)自于外來(lái)人口購(gòu)安置、市區(qū)中心的外遷兩大部分； 結(jié)論： 這個(gè)是一個(gè)短兵相見(jiàn)，血肉相拼的區(qū)塊！ 【 我們要重視的對(duì)手怎么樣？ 】 錢塘山水：中海品質(zhì)，一線江景， 15萬(wàn)方 天鴻君邑：豪宅式，精裝修 銀爵公寓：低廉的價(jià)格 水晶城：江景，疊式 結(jié)論： 相對(duì)比，本案物理優(yōu)勢(shì)少！ 【 誰(shuí)是我們爭(zhēng)取的對(duì)象？ 】 消費(fèi)者描述： 為企業(yè)金領(lǐng)階層、主管、經(jīng)理、代表、原居民以及部分自由職業(yè)者。年齡在 25 35歲，注重形象與品位，追求高品質(zhì)、精致有格調(diào)的生活，同時(shí)又不愿脫離城市生活概念的一群人。 認(rèn)為板塊越來(lái)越成熟。 區(qū)域外 認(rèn)同浦沿板塊的人群 解決住房需求的 區(qū)域內(nèi)：浦沿原住戶，更換居住品質(zhì) 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品及目標(biāo)消費(fèi)者分析，得出如下總結(jié)： 1、市場(chǎng)面： 區(qū)域項(xiàng)目眾多，形象需要?jiǎng)?chuàng)新； 2、產(chǎn)品面： 項(xiàng)目體量小，優(yōu)勢(shì)薄弱，比配套、設(shè)施顯然處于弱勢(shì)，形象需要有個(gè)性； 3、購(gòu)買面： 新區(qū)、戶型緊湊，消費(fèi)者年輕化，需要格調(diào)； 以市場(chǎng)為基準(zhǔn)，以概念為突破，采用多元化的推廣及銷售策略進(jìn)行整合運(yùn)營(yíng) 造夢(mèng)第二步：主題包裝 【 我們創(chuàng)意的品牌概念是什么？ 】 【 我們創(chuàng)作的主題口號(hào)是什么？ 】 【 我們創(chuàng)意的品牌概念是什么？ 】 在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品及消費(fèi)群分析后，我們尋找概念的方向 現(xiàn)在購(gòu)買類本物業(yè)的人們大都屬于中產(chǎn)階級(jí)范疇，向往居住空間的突破，但又不愿意遠(yuǎn)離城市生活。因此近郊性公寓成為他們的選擇對(duì)象。 需求特征： （ 1）最終影響這部分人進(jìn)行兩個(gè)最主要的因素為：產(chǎn)品的性能和產(chǎn)品的價(jià)格。綜合性價(jià)比高的住宅產(chǎn)品是他們的首選； （ 2）他們對(duì)小區(qū)的檔次要求較高，希望住到高尚、優(yōu)雅的中高檔社區(qū)，表現(xiàn)了他們對(duì)居住品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)要求： “ 格調(diào)的、有品位的 ” 特征； （ 3）對(duì)小區(qū)的人文環(huán)境、現(xiàn)代生活要素如智能化、網(wǎng)絡(luò)、環(huán)境等要求較高； 精神享受遠(yuǎn)大于物質(zhì)享受 我們的推廣主題概念 不只是宣傳硬件 高層公寓 更渲染一種獨(dú)特的居住 /生活價(jià)值觀 即與樓盤有關(guān)的居住文化 我們這座城市里， 不缺居住的地方， 但缺少精神共鳴的理想居住地。 星匯陽(yáng)光的生活關(guān)鍵詞 歡樂(lè)、格調(diào)、慢拍、品味 從定位上說(shuō)“星匯陽(yáng)光 ”是“享受”生活的策動(dòng) 精煉，我們把星匯陽(yáng)光的生活稱之： “外灘”式樣的生活 “ 外灘 ” 式生活讓人陶醉，不僅在于它的國(guó)際跟時(shí)尚，而在于它折射出的生活觀點(diǎn)，那是屬于優(yōu)雅和品味。信奉享樂(lè)的人們，總能在人聲鼎沸中，享受陽(yáng)光從梧桐葉子上滑下來(lái)的溫潤(rùn)。 于“外灘”的聯(lián)想 百年外灘 上海的外灘，早期的外灘是一個(gè)對(duì)外貿(mào)易的中心，這里洋行林立，貿(mào)易鼎盛，不同時(shí)期、不同國(guó)家、不同風(fēng)格的建筑聳立。而今，這里更成為世界著名金融街道，是國(guó)際品牌云集地，古老的建筑與時(shí)尚氣息共筑外灘的繁華； 武漢的后外灘， 100年前就是大人物的聚集區(qū)，老洋房、別墅、里分保留了原汁原味的漢口氛圍，如今武漢最著名的酒吧、咖啡廳、 KTV、私房菜館等娛樂(lè)休閑場(chǎng)所又都林立其中。 關(guān)于外灘的描述，總是充滿質(zhì)感的想象，一種 “享樂(lè)主義 ”悠然而生，對(duì)生活格調(diào)的態(tài)度萌萌作響。 【 我們創(chuàng)作的主題口號(hào)是什么？ 】 星匯陽(yáng)光推廣口號(hào) 后外灘里的百年生活 后外灘屬于全新的區(qū)域，那是臨江后退里的姿態(tài)。 后外灘充滿資情，這里享樂(lè)透著繁華 后外灘的生活像它 ART DECO建筑一樣古老，流轉(zhuǎn)百年 LOGO 名片 其他運(yùn)用 造夢(mèng)第三步：市場(chǎng)推廣 【 整體推廣計(jì)劃及策略？ 】 【 步步為營(yíng)的廣告戰(zhàn)略如何安排？ 】 【 整體推廣計(jì)劃及策略？ 】 08年 9月 08年 12月 09年 3月 概念導(dǎo)入期 核心傳播導(dǎo)入期 核心傳播升華期 銷售預(yù)熱期 第一波銷售期 核心傳播延伸期 第二波銷售期 09年 6月 09年 10月 09年 12月 清盤 促銷期 四線一體整合推廣策略 一線 形象大使 二線 幕后解說(shuō) 三線 后勤支援 四線 制造事端 硬廣告，因?yàn)楦迕娴臎_擊度強(qiáng)，但敘述性文字弱， 故在本案推廣中扮演形象大使的角色，即主打形象。 軟廣告，純粹的文字性描述，可更多的解析產(chǎn)品 的內(nèi)涵要義，故與硬廣告組合發(fā)布。 戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告是可以持續(xù)性的吸引來(lái)人來(lái)電最好的工具，可以起到信息傳播和攔截的作用 SP活動(dòng)結(jié)合推廣主題進(jìn)行深入開展，運(yùn)用公關(guān)、新聞、 促銷、展會(huì)等方式聚焦受眾目光。 【 步步為營(yíng)的廣告戰(zhàn)略如何安排？ 】 推廣目標(biāo) 充分利用品牌資源，注入 ” 買辦 ” 文化 通過(guò)媒體炒作，讓消費(fèi)者對(duì) “ 后外灘生活 ” 在杭州產(chǎn)生積極聯(lián)想 推廣內(nèi)容 系列 “ 后外灘 ” 概念報(bào)紙廣告 軟文炒作 戶外廣告 組織 “ 媒體赴上海、武漢考察 ” ，與當(dāng)?shù)孛襟w建立友好合作關(guān)系，傳播外灘生活 “ 外灘文化 ” 匯鑫集團(tuán) 薩克斯音樂(lè)會(huì) 一、 2008年 09月 2008年 12月 關(guān)鍵詞：先聲奪人 1、 “ 后外灘進(jìn)駐杭州 ” 系列廣告 2、軟文幕后解說(shuō) “板塊火熱 +文化演繹”軟文策略 濱江浦沿板塊開始擺譜 浦沿板塊格調(diào)項(xiàng)目即將啟動(dòng) 聚焦濱江浦沿：酒醉之后的探戈 日益完善的配套使浦沿房產(chǎn)炙手可熱 板塊火熱 百年的買辦文化 買辦文化歷史 外灘里面的生活 格調(diào)生活的描述 文化演繹 3、利用 PR活動(dòng) “ 制造事端 ” （ PR活動(dòng)以其他形式提報(bào)） 外灘文化，百年文明 媒體趕赴上海、漢口訪問(wèn) 2008年 10月 邀請(qǐng)組織杭州主流媒體去上海、漢口考察，感受外灘曾有的繁華。用軟新聞對(duì)此進(jìn)行介紹與炒作，傳外灘文化，加強(qiáng)在杭州的知名譽(yù)度； 赴上海、漢口采訪實(shí)錄 百年前的時(shí)代潮流 格調(diào)地產(chǎn)，來(lái)到杭州 主題擬定： 外灘文化 匯鑫集團(tuán) 薩克斯音樂(lè)會(huì) 時(shí)間： 2008年 11月 地點(diǎn)：杭州歌劇院 形式：音樂(lè)會(huì) 目的：展示項(xiàng)目追求格調(diào)生活的理念，吸引相關(guān)客戶。譽(yù)滿全球的薩克斯音樂(lè)家將在杭州歌劇院舉辦一場(chǎng)名為 “ 星匯陽(yáng)光后外灘 ” 的專場(chǎng)演奏會(huì)。悠揚(yáng)的音樂(lè)，名貴的樂(lè)器將為杭州奉獻(xiàn)一場(chǎng)高水準(zhǔn)的純公益音樂(lè)盛典。 推廣目標(biāo) 強(qiáng)勢(shì)宣傳獨(dú)具個(gè)性的 “ 星匯陽(yáng)光 ” 以及它所倡導(dǎo)的 “ 后外灘里的生活 ” ，吸引消費(fèi)者 對(duì)項(xiàng)目的高度關(guān)注 建立