西溪慧谷項目策劃推廣案 漢嘉銘鼎廣告 2007年 7月 一 產(chǎn)品篇 西溪慧谷是怎樣的產(chǎn)品？ 1. 杭州辦公物業(yè)現(xiàn)狀 2. 本項目的獨特性與潛在優(yōu)勢 3. 找到可能的市場空缺點 4. 產(chǎn)品定位結(jié)論 二 推廣篇 怎樣推廣西溪慧谷？ 1. 推廣的原理 2. 產(chǎn)品核心價值 3. 產(chǎn)品核心利益點 4. 推廣核心概念 三 創(chuàng)作篇 項目包裝表現(xiàn) 四 策略篇 全程推廣策略 方案提綱 西溪慧谷是怎樣的產(chǎn)品？ 我們要成為什么樣的產(chǎn)品才會有感召力？ 產(chǎn)品篇 第一篇：產(chǎn)品篇 問題一： 我們的競爭對手是誰？ 我們處于怎樣的競爭環(huán)境？ 1， 產(chǎn)品篇 第 1類： 獨立寫字樓形式 占據(jù) CBD區(qū)位，比如西湖大道區(qū)域、武林板塊。往往獨棟，較少來往，高層建筑為主，壓抑，節(jié)奏緊張。 第 2類： 產(chǎn)業(yè)街 /集群 產(chǎn)業(yè)及相關(guān)行業(yè)高度集中，如文三路電子信息街、慶春路金融街等，往往人流擁擠、嘈雜。 第 3類： 總部型辦公 企業(yè)總部大樓及相關(guān)附屬企業(yè)、合作企業(yè)等，往往自用為主。如黃龍區(qū)塊的部分寫字樓（黃龍世紀廣場等）。氣氛嚴肅，制度森嚴，較壓抑。 杭州寫字樓類型及現(xiàn)狀： 產(chǎn)品篇 第 4類： 科技園區(qū)型 位于城市邊緣，如浙大科技園、東部軟件園、下沙工業(yè)園等 ，區(qū)域性強，往往有工廠之喧囂。 第 5類： 風(fēng)景園林型 占據(jù)稀有景觀資源，如西湖沿線辦公別墅、浙大科技園區(qū)，但價格昂貴，規(guī)模偏小。 杭州寫字樓類型及現(xiàn)狀： 產(chǎn)品篇 問題二： 我們有什么獨特性？ 本項目屬于什么類型的辦公物業(yè)？ 本項目的獨特性與潛在優(yōu)勢在哪里？ 2， 產(chǎn)品篇 我們 不是 CBD, 我們有原生態(tài)和產(chǎn)業(yè)規(guī)模 我們 不是產(chǎn)業(yè)街 ，我們有產(chǎn)業(yè)多樣性 我們 不是總部辦公 ，我們有產(chǎn)業(yè)規(guī)模和 原生態(tài) 我們 不僅僅是科技園 ，我們更有 原生態(tài)和 總部型辦公的條件 我們 不僅僅是風(fēng)景園林辦公 ，我們更有產(chǎn)業(yè)規(guī)模和總部型辦公的條件 我們不屬于目前市場上的這五類辦公物業(yè) (1)項目競爭力分析： 產(chǎn)品篇 我們有西溪濕地的原生態(tài)資源 我們有浙大紫港校區(qū)的知識、人才資源 我們有大規(guī)模、低密度、低容積率的建筑形態(tài) 我們有大規(guī)模高科技產(chǎn)業(yè)規(guī)劃 我們有會展、政務(wù)等配套 我們有地鐵規(guī)劃弱化地域差別 本項目是第六種類型，屬于復(fù)合型辦公物業(yè) (2)本項目屬于怎樣的類型？ 產(chǎn)品篇 3， 問題三： 客戶對這種第六類型產(chǎn)品感興趣嗎 ? 目標客戶 是哪些企業(yè)？ 他們有哪些 迫切的愿望和需求？ 我們能否滿足這些需求？ 產(chǎn)品篇 具有廣泛性，涵括各種行業(yè)、規(guī)模、地域的公司 項目的超大體量， 決定了不能將目標客群鎖定在狹隘的范圍。 地鐵規(guī)劃， 在一定程度了打破了寫字樓的地域性，為本項目拓 展廣泛的客戶群體提供了契機。 學(xué)府資源的吸引力 ，使許多客戶趨之若鶩。 （ 1）我們的目標客戶定位： 產(chǎn)品篇 被呆板的流程和格式化的工作所束縛， 對 CBD已經(jīng)產(chǎn)生抵觸心理 。 具備開放式的企業(yè)文化，追求寬松恣意的辦公空間，追逐國際化先進辦公潮流 原生態(tài)辦公 。 重視 產(chǎn)業(yè)的聚集效應(yīng) ，使公司能擁有各種資源配套，拓展信息面。 高度渴望 交流 ，包括行業(yè)交流、企業(yè)內(nèi)部交流。 (2)目標客戶有哪些特征和需求？ 產(chǎn)品篇 他們處于創(chuàng)業(yè)階段或者二次創(chuàng)業(yè)階段， 注重控制企業(yè)成本 ，其中尤為關(guān)注場地成本、耗能成本 。 多為智力密集型行業(yè)， 強調(diào)工作效率和創(chuàng)造能力 。 有 學(xué)習(xí)國際化管理理念 的迫切愿望，對哈佛、諾頓商學(xué)院奉若神明。 產(chǎn)品篇 項目具有原生態(tài)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、學(xué)府、會展、政務(wù)等多項資源配套，客戶在別處無法實現(xiàn)的愿望，能在這里得到滿足。 西溪濕地 滿足對原生態(tài)辦公的需求 浙大紫荊港校區(qū) 滿足對人力資源的需求 會展、政府辦公 滿足對信息交流的需求 城西高科技產(chǎn)業(yè) 滿足對產(chǎn)業(yè)聚集的需求 生態(tài)環(huán)境 滿足對創(chuàng)造力、效率、節(jié)約耗能的需求 浙大管理學(xué)院 滿足對進修學(xué)習(xí)的需求 (3)他們的需求能在我們這里得到一一滿足 ： 產(chǎn)品篇 這種新型的產(chǎn)品，在 市場 上具有差異性和強勢競爭力，又能滿足 客戶 的需求。 產(chǎn)品篇 我們對第六種類型產(chǎn)品定位描述是： 親近自然，充滿創(chuàng)造力，集合人力、信息、財富、資源的生態(tài)型辦公空間。 4，結(jié)論 產(chǎn)品篇 怎樣推廣我們的產(chǎn)品呢？ 怎樣使我們的產(chǎn)品為客戶所接受？ 推廣篇 第二篇：推廣篇 展示此定位下產(chǎn)品的 核心價值 展示核心價值給用戶帶來的 利益 1， 漢嘉銘鼎 推廣原理： 推廣篇 問題一： 什么是我們項目的核心價值呢？ 2， 推廣篇 創(chuàng)造力是企業(yè)的核心競爭力和發(fā)展源動力。 本項目的原生態(tài)資源，是引爆創(chuàng)造力的核心武器。 因此，產(chǎn)品核心價值是 ： 生態(tài)創(chuàng)造力 (1)產(chǎn)品核心價值 推廣篇 生態(tài)創(chuàng)造力包含兩方面的內(nèi)涵： 自然生態(tài)鏈 、 產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈 自然生態(tài)鏈 以人為本 。西溪濕地、辦公樓、人組合成和諧辦公的自然生態(tài)鏈，比起 CBD，緊張忙碌、冷硬、甚至死氣沉沉的純商務(wù)辦公氣氛，西溪慧谷更具生機和活力，身心愉悅，人的智慧潛能，即創(chuàng)造力更能長久持續(xù)保持旺盛狀態(tài)。 產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈 以資源為本 。浙大紫荊港校區(qū)的知識人才資源、高新技術(shù)企業(yè)等等組合成相互依托、相互借力的，和諧共進的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，比起其他地域區(qū)塊的商業(yè)寫字樓（或單體，或總部式），西溪慧谷更具全面豐富的技術(shù)、人才、產(chǎn)業(yè)配套的互補共享資源，即充分保證了創(chuàng)造力在集中高智慧高技術(shù)領(lǐng)域方面的動力之源。 (2)產(chǎn)品核心價值延展： 推廣篇 3， 問題二： 產(chǎn)品的核心利益又是什么？ 兩條生態(tài)鏈能給客戶帶來哪些實際的利益呢？ 推廣篇 健康利益 良好的空氣質(zhì)量使人振奮；優(yōu)美的景觀視野使人愉悅；寬松 的建筑使人舒暢。 經(jīng)濟利益 激發(fā)創(chuàng)造力；提升效率；節(jié)約能耗 發(fā)展利益 產(chǎn)業(yè)聚集交流；會展信息資源；浙大知識、人才資源；先進 理念培訓(xùn)服務(wù) 產(chǎn)品核心利益點： 推廣篇 問題三： 核心利益點怎樣在廣告中 表述 出來呢？ 4，推廣核心概念 推廣篇 健康利益 生態(tài) 經(jīng)濟利益 創(chuàng)造財富 成長利益 低密度、寬松 院落 的建筑形式 (1)核心推廣概念 推導(dǎo) 推廣篇 “創(chuàng)造財富的生態(tài)院落 ” (2)核心推廣概念 主廣告語 推廣篇 關(guān)于創(chuàng)造財富 我們不僅僅要創(chuàng)造財富，更要打造企業(yè) 永續(xù)的經(jīng)營能力、發(fā)展能力 。 企業(yè)經(jīng)營難免有沉?。河械氖O一時，曇花一現(xiàn)；有的總在生存邊 緣徘徊，不溫不火。根本原因，是因為缺乏 可持續(xù)發(fā)展的原動力 。 我們不僅關(guān)注企業(yè)的 現(xiàn)狀 ，更關(guān)注企業(yè)的 未來 ；我們不僅注重打造 企業(yè)內(nèi)部的 硬件設(shè)施 ，更注重奠造企業(yè)外部的 資源根 基。 由根本資源到企業(yè)文化，由企業(yè)文化到生產(chǎn)力，這是我們?yōu)槠髽I(yè)制 定的根本路線。 我們不僅制造了 財富加速器 ，更制造出 財富永動機 。 (3)核心推廣概念闡述 推廣篇 關(guān)于生態(tài) 我們的生態(tài)，不僅僅是一片濕地、一坪綠茵、一個花園。它是一個龐大的 系統(tǒng) ，龐大到包羅自然界和產(chǎn)業(yè)界的各個環(huán)節(jié)。 這個系統(tǒng)具有 博大、和諧、平衡、共享、互進、循環(huán) 的特點。 它是一個整合各種資源，有機聯(lián)系，互相融合，最終產(chǎn)生巨大的、永恒持 續(xù)的內(nèi)部 能量 。 企業(yè)一旦成為這個系統(tǒng)中的一環(huán)，便不再是孤立的個體，而是從整體中源 源不斷地吸取能量，跟著這個系統(tǒng)一起 理性、和諧、有規(guī)律 地運轉(zhuǎn)。 推廣篇 關(guān)于院落 我們的院落也不僅僅是一種建筑形態(tài)，它是一種 文化 。 院落不是原始的民居形式，而是高端商務(wù)辦公形態(tài)的升華，是 國際性的先 進潮流 ，它已成為返樸歸真的境界。 面對快節(jié)奏、高強度的工作，院落給了你 寬松 。 面對喧囂的商務(wù)運作，院落給了你 平靜和思考 。 面對愈來愈淡漠的人際關(guān)系，院落給了你 和諧的交流 。 院落代表著企業(yè)文化，更承載著個人與社會、企業(yè)與社會的 關(guān)系之道 。 推廣篇 總結(jié)： 依上可知， “創(chuàng)造財富的生態(tài)院落”具有非常豐富、深刻的 內(nèi)涵，能延展到產(chǎn)品的方方面面，具備了 統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品的氣 度 。 “院落”與“財富”在本義上具有強烈的反差，能引發(fā)探知 興致，發(fā)人深省，在傳播上具備了 濃厚的吸引力 。 “創(chuàng)造財富的生態(tài)院落”就是我們號召市場的旗幟！ 推廣篇 項目包裝方案 我們的思路怎樣以視覺表現(xiàn)出來？ 創(chuàng)作篇 第三篇：創(chuàng)造篇 第一部分： LOGO設(shè)計 創(chuàng)作篇 LOGO 1: 以和諧、共生、互聯(lián)為設(shè)計意念，演繹出富有創(chuàng)造力的立體生態(tài)鏈造型，立在象征西溪濕地的水影之上，剛?cè)嵯酀煨蛷娜輧?yōu)雅，精致、穩(wěn)健而流暢，體現(xiàn)生態(tài)商務(wù)辦公的優(yōu)越感，而銀灰色的中心主體結(jié)構(gòu)，更凸顯了創(chuàng)造商業(yè)財富的價值感。 創(chuàng)作篇 LOGO 2： 以“生態(tài)創(chuàng)造力”為設(shè)計意念，在寫意抽象的生態(tài)背景中，爆發(fā)出光芒四射的能量，生機勃發(fā)，清新逼人，簡練有力地傳達出項目的核心價值。 創(chuàng)作篇 LOGO