第一部分 信義坂田項(xiàng)目發(fā)展思路 第二部分 創(chuàng)新思路分享 提交： 龍華坂雪崗商業(yè)研究報(bào)告 信義坂田產(chǎn)品設(shè)計(jì)說明書 信義坂田項(xiàng)目發(fā)展思路 右腦顛覆左腦 A WHOLE NEW MIND 信息時(shí)代向概念時(shí)代轉(zhuǎn)變 , 全局能力和全情思維、創(chuàng)造性思維 - 全新思維 2006年美國最好的商業(yè)書籍 3 品牌戰(zhàn)略層面 2 項(xiàng)目戰(zhàn)略層面 1 項(xiàng)目策略層面 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？ 如何做深圳領(lǐng)導(dǎo)者，掌握話語權(quán)？ 企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌滾動(dòng)？ 全局觀 項(xiàng)目 策略 1)項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析 A、地塊區(qū)域分析 崗頭 坂田 雪象 梅林關(guān)口 崗頭社區(qū) :總面積5.6平方公里 ,5個(gè)居民小組 ,常住人口 4萬多 ,戶籍人口 947人 ,轄區(qū) 40家企業(yè)，05年社區(qū)純收入1350萬元 ,人均分配 7700元 . 雪象社區(qū) :總面積4.2平方公里 ,3個(gè)居民小組 ,常住人口 4萬多 ,戶籍人口 667人 ,4個(gè)工業(yè)區(qū) ,包括馳源等 70多家企業(yè) ,05年社區(qū)純收入 2203萬元 ,人均分配 12900元 . 坂田社區(qū) :總面積18.7平方公里 ,12個(gè)居民小組 ,常住人口 22萬多 ,戶籍人口 7000人 ,神舟、華為、康冠為代表的 400多家企業(yè) ,1億投資額以上有 20家， 5億投資額有 6家。 05年社區(qū)集體總資產(chǎn) 16億元 ,人均超過 20萬元。坂田南部為高尚住宅區(qū)，其中四季花城社區(qū) :,常住人口 2.3萬多 ,戶籍人口 1.7萬人。 坂田社區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)，人口最多，人均收入最高，本項(xiàng)目處于坂田社區(qū)傳統(tǒng)的居住核心，根據(jù)走訪本區(qū)域內(nèi)原居民對(duì)地塊區(qū)域是有著很深的 “ 坂田中心的情結(jié) ” 。 坂田中心 規(guī)劃的地鐵 5號(hào)線對(duì)本項(xiàng)目的有利影響較有限 ! 未來坂雪崗大道與南坪高速接通 ,將縮短與福田距離 ,也規(guī)避了關(guān)口的塞車 ! 目前，距離地塊就近的公交站點(diǎn)有坂田路口、九鼎皇，公交路線豐富，有 313、300A、 378、 317、335、 380、 839、981等 20幾路公交線路，通行較為便利。 B、交通情況分析 地塊現(xiàn)有交通相當(dāng)便利，路網(wǎng)四通八達(dá)，未來坂雪崗大道、貝爾路的開通將會(huì)從客戶心理上縮短關(guān)內(nèi)與關(guān)外的距離感。 交通便利 深圳第六高級(jí)中學(xué)，環(huán)城東路與發(fā)揚(yáng)路交匯東南側(cè) 。 坂田片區(qū)九年制學(xué)校 。 吉華路商業(yè)：超市、家居（富威家私城）、休閑娛樂、餐飲（九鼎皇酒樓、嘉禾四季酒樓）、五金、銀行等構(gòu)成一個(gè)繁華商業(yè)街 。 坂田醫(yī)院門診部 五和大道商業(yè)：國惠康超市、餐飲、五金、等構(gòu)成的商業(yè)街 。 24班小學(xué)，8000M2 C、周邊規(guī)劃分析 坂田現(xiàn)有公立學(xué)校僅一所，坂田小學(xué)，另有宏揚(yáng)學(xué)校、立培學(xué)校、育英小學(xué) 3所民辦學(xué)校，學(xué)費(fèi)昂貴，教學(xué)質(zhì)量低 。按照國家 1.5萬人須配置一個(gè)小學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，坂田 23萬人僅有一所公立學(xué)校，是非常欠缺的，未來規(guī)劃有深圳第六高級(jí)中學(xué)， 75班 15萬平方米，但隨著潛在住宅的大量開發(fā)，也是不足夠的。本項(xiàng)目 2#地塊規(guī)劃有學(xué)校，這在未來營銷時(shí)可作為一個(gè)亮點(diǎn)重點(diǎn)打造，公立名校對(duì)客戶有相當(dāng)吸引力。 配套成熟 D、規(guī)模規(guī)劃 地塊東南角正對(duì)五和大道與吉華路交匯處 ,噪音影響較大。對(duì)面是規(guī)劃中的商業(yè)與住宅區(qū)，景觀視野較好。 地塊南面未來是住宅與工業(yè)廠房，景觀和視野普通 ,但噪聲影響較大。 地塊西面是工業(yè)廠房及未來的二期，景觀與視野均不佳。 地塊東面未來是五和大道與一級(jí)住宅區(qū)，視野較好，但噪音影響較大。 從景觀、視野、噪音、昭示面方面考慮，東南面昭示面最好，但噪聲影響最大，較適宜打造標(biāo)志性商業(yè)，西南面沿吉華路昭示性其次，沿街面較長(zhǎng)，噪聲影響相對(duì)較小，較適宜打造商業(yè)街及住宅，東北面有一定噪音影響，但向東望是規(guī)劃中的居住區(qū)域及公共綠地，視野景觀相對(duì)較好，也利于打造住宅。 二期用地 坂田規(guī)模之最 一期住宅 SWOT分析 優(yōu)勢(shì) S1、地處坂田中心，地理位置優(yōu)越；片區(qū)居住氛圍成熟。 S2、商業(yè)生活配套齊全，生活便利。 S3、緊鄰吉華路，形象昭示顯著。 S4、距離梅林關(guān)僅 5分鐘車程，交通十分便利；公交路網(wǎng)發(fā)達(dá)，出行便捷。 S5、地塊具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)，易于規(guī)劃。 S6、對(duì)于坂田本地居住和工作的人來說，地緣優(yōu)勢(shì)佳。周邊已經(jīng)逐步形成高尚居住區(qū)； 劣勢(shì) W1、沒有景觀資源，目前周邊環(huán)境差，有待整體改善。 W2、吉華路、五和大道的噪音影響。 W3、容積率偏高。 機(jī)會(huì) O1、龍坂片區(qū)的整體升級(jí) O2、五和大道、貝爾路與坂雪崗大道接通。 O3、坂雪崗高尚居住區(qū)的形成。 威脅 T1、龍華二線拓展區(qū)的大規(guī)模開發(fā)。 T2、坂田區(qū)域的大規(guī)模開發(fā)。 T3、未來宏觀新政的影響。 核心？ NO！ 右腦思維之 大局觀 重新審視自己 深圳灣填海區(qū) 東部沿海高尚住宅區(qū) 龍崗中心城 寶安中心區(qū) 城市居住 中央 龍華政府近日提出，該區(qū)未來 3 5年構(gòu)建 3個(gè) 八年城市化運(yùn)動(dòng) 龍坂未來改變 ! 坂田未來規(guī)劃將會(huì)圍繞高科技園區(qū)（華為、新天下等），形成高尚住宅區(qū)域。但是需要舊城改造。 交通規(guī)劃：緊鄰主干道，以及未來號(hào)輕軌線及規(guī)劃地鐵5號(hào)線，關(guān)內(nèi)外交通便利。 龍坂片區(qū) 深圳中心區(qū) 這里是 交通 的中央！ 城市商業(yè) 中央 這里是 商業(yè) 的中央！ 這里是 第二個(gè)華強(qiáng)北！ 地王級(jí) 深圳交通規(guī)劃示意圖 : 地鐵一號(hào)線 四號(hào)線 三號(hào)線 二號(hào)線 地鐵一號(hào)線延長(zhǎng) 10分 寶安中心城 龍崗中心城 龍坂中心 “七橫十三縱” 地王級(jí) 從全國視野看，與同等經(jīng)濟(jì)輻射力的城市相比 北京“地王”： 北京市廣渠路 36號(hào)地：規(guī)劃建筑面積 30萬平方米 上?！暗赝酢?上海市浦東花木地塊：規(guī)劃建筑面積約 33萬平方米。 香港 “地王” 香港加列山道山頂?shù)仄ぃ嫉?7348.4平方米 100萬 全局下的核心價(jià)值： 城市中央 ,地王之上 在城市中央， 尋找豪宅機(jī)會(huì)點(diǎn) 北京： 金地未來域、 THEHOUSE國 際花園、世茂奧臨花園、泛海 國際社區(qū)、上第 MOMA、北京 星河灣 豪門標(biāo)桿 地塊價(jià)值 /奢華檔次 /頂級(jí)品牌 香港： 名門、凱旋門、尚堤、貝沙灣、 君匯港、 施勛道 21號(hào) 上海： 紫園、巴撒維拉、佘山 3號(hào) 、十二橡樹 莊園 、世茂 佘山花園、 世茂湖濱 花園、 高差26米 數(shù)字 26米 美國 福布斯 雜志選出亞洲十大豪宅， 8座位于香港。香港豪宅之冠的香港半山創(chuàng)世紀(jì)，售價(jià)近兩億。 半山 ，已經(jīng)超越了豪宅的范疇，成為一種頂級(jí)生活方式的代名詞，成為一種居住的夢(mèng)想，令世人艷羨。 半山高度 標(biāo)志性核心競(jìng)爭(zhēng)力 : 城市中央地王 半山豪門 全情 思維 項(xiàng)目 戰(zhàn)略 本片區(qū)客戶關(guān)內(nèi)客為主（其中福田客占絕大多數(shù)），其次是坂田本地的客戶。 客戶來源分析 福田區(qū) 羅湖區(qū) 客戶次要來源 客戶主要來源 約 50% 約 3% 約 2% 約 3% 南山區(qū) 企業(yè)客戶 龍華本地客 約 2% 來源于中原代理項(xiàng)目成交客戶數(shù)據(jù) 坂雪崗本地客 約 40% 參考 客戶 坂田片區(qū) 二線擴(kuò)展區(qū) 龍華中心區(qū) 6.5： 3.5 2： 8 8： 2 關(guān)口片區(qū) 6： 4 城市明珠 世紀(jì)春城 書香門第 第五園 來源于中原代理項(xiàng)目成交客戶數(shù)據(jù) 沿梅林關(guān)北行，關(guān)內(nèi)客戶（以福田客戶為主）比例遞減，龍坂本地客戶遞增； 本片區(qū)關(guān)內(nèi)與關(guān)外客戶目前比例約為 6.5:3.5左右。 客戶來源分析 參考 客戶 右腦思維之 全情思維 采取換位思考 面積區(qū)間 總價(jià)區(qū)間 福田 羅湖 南山 龍崗 龍坂 40-90m2 50-120萬元 30-80m2 30-95萬元 90-120m2 100-200萬元 60-150m2 40-120萬元 70-150m2 50萬 170萬 2006年深圳置業(yè)群體成長(zhǎng)路徑 目標(biāo)客戶研究 “ 我來自深圳 ” 區(qū)域級(jí)差減少 移民代價(jià)降低 片區(qū)已死 深圳到 2011年，將實(shí)現(xiàn)從任何一個(gè)點(diǎn)上高速都在 10分鐘以內(nèi)，任何兩個(gè)之間的交通時(shí)間控制在一個(gè)小時(shí)以內(nèi)。 深圳秉承已久的“先選片區(qū)，再選產(chǎn)品”的購房思路的極大挑戰(zhàn) 研判類似 : 萬科城 第五園 鴻榮源公園大地 振業(yè)城 招華曦城 鴻榮源熙龍灣 產(chǎn)品決定客戶 2008年由于關(guān)內(nèi)供應(yīng)的嚴(yán)重不足、價(jià)格高企 ,導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)明顯的“擠出”效應(yīng)，大批客戶由關(guān)內(nèi)向關(guān)外遷移。其中福田客戶主要被“擠”向地理位置接近的龍華片區(qū)。 龍坂片區(qū) 龍崗 寶安 羅湖客戶 福田客戶 南山客戶 客戶流向 產(chǎn)品決定客戶 福田客戶南山客戶 除了龍華坂田區(qū)域 ,基本上會(huì)覆蓋那些項(xiàng)目 ,在圖上標(biāo)出來 目標(biāo)客戶研究 客戶來自深圳 龍坂片區(qū) 百仕達(dá)片區(qū) 紅樹林片區(qū) 華僑城片區(qū) 梅林片區(qū) 龍崗中心城 寶安中心城 目標(biāo)客戶研究 深圳購買者 企業(yè) /公司高層管理人員 /私營業(yè)主 投資客 高級(jí)專業(yè)技術(shù)人員 黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)干部 中級(jí)專業(yè)技術(shù)人員 企業(yè) /公司中層管理人員 企業(yè) /公司一般職員 年齡 35-45 30-50 35-50 40-50 30-40 25-35 25-30 置業(yè)次數(shù) 2 或 2 2 或 2 2 或 2 2 或 2 2 2 或 2 1 家庭結(jié)構(gòu) 2-3代 2-3代 3代 3代 3代 3代 1代 收入情況 60萬 40萬 30萬 20萬 20萬 15萬 8萬 可接受總價(jià) 150200 100 60-80 70 50-70 50-70 40-60 福田 羅湖公司管理人員 南山企業(yè)管理人員 公務(wù)員 寶安 龍崗公務(wù)員 工廠私企老板 關(guān)鍵詞：高檔次的社區(qū)環(huán)境 高層次的身份感 便利的休閑消費(fèi)環(huán)境 福田在龍坂置業(yè)個(gè)案 姓名： 江小姐 年齡： 28 家庭結(jié)構(gòu)： 兩代同堂 ,女兒 2歲 職業(yè)： 福田區(qū)公務(wù)員 學(xué)歷： 大學(xué)本科 置業(yè)次數(shù)：二次置業(yè) 描述： 在福田區(qū)上班，希望找個(gè)交通非常便利的地方能夠 方便上下班，之前在關(guān)內(nèi)買了一套二居室，現(xiàn)在想換個(gè)大 點(diǎn)的，配套要齊全，園林健康就好，多一些綠化和水就 更好了。 目標(biāo)客戶置業(yè)心理 羅湖在龍坂置業(yè)個(gè)案 姓名：張先生 年齡： 31 家庭結(jié)構(gòu)： 三口之家 職業(yè)： 地王企業(yè)白領(lǐng) 學(xué)歷： 研究生 (海歸 ) 置業(yè)次數(shù)：首次置業(yè) (有政府分房 ) 描述：之前在國外留學(xué)多年，現(xiàn)回深圳發(fā)展，經(jīng)常往返于 國內(nèi)外不同城市，在深有政府福利分房，追求國際化的生 活環(huán)境，看重樓盤的高品質(zhì)。 關(guān)鍵：國際化的居住社區(qū) 追求海外生活的共鳴點(diǎn) 目標(biāo)客戶置業(yè)心理 關(guān)外龍崗在龍坂置業(yè)個(gè)案 姓名：陳先生 (臺(tái)灣籍 ) 年齡： 38 家庭結(jié)構(gòu)： 3個(gè)孩子 職業(yè)：小型 電子廠廠長(zhǎng) 學(xué)歷：高中 置業(yè)次數(shù)：多次置業(yè) 描述：在關(guān)外有一間工廠要打理，之前已經(jīng)在萬科城買了 一套兩居室，現(xiàn)想換個(gè)大戶型，準(zhǔn)備把小孩子接過來國內(nèi) 受教育，所以非?？粗仄瑓^(qū)的高品質(zhì)教育，希望社區(qū)居住 環(huán)境好，園林大，有升值潛力， 關(guān)鍵詞：高檔居住環(huán)境 高品質(zhì)教育 有升值潛力 目標(biāo)客戶置業(yè)心理 關(guān)外寶安在龍坂置業(yè)個(gè)案 姓名：陳先生 年齡： 35 家庭結(jié)構(gòu)： 三代同堂 職業(yè)： 服裝廠總經(jīng)理 學(xué)歷： 大學(xué)本科 置業(yè)次數(shù)：二次置業(yè) 描述：陳先生從事進(jìn)出口貿(mào)易，需要頻繁出國并和外籍人 士接觸，追求國際化的高品質(zhì)生活，之前已經(jīng)買了一套兩 居室，現(xiàn)想換個(gè)大戶型，希望找個(gè)有國際感的社區(qū)環(huán)境， 有國際化的園林，大社區(qū)，繁華，有升值潛力。 關(guān)鍵詞 : 進(jìn)出口貿(mào)易 外籍人士 出國頻繁 國際化社區(qū) 目標(biāo)客戶置業(yè)心理 本項(xiàng)目主流客戶特征 第一類主力客戶集中于龍坂片區(qū)，以本地居民、私營業(yè) 主、企業(yè)中高管、年青公務(wù)員、福田區(qū)工作白領(lǐng)為主； 第二類主力客戶 福田 羅湖 南山龍崗 寶安 二次置業(yè)者 ，經(jīng) 濟(jì)勢(shì)力較強(qiáng)，需要更舒適的生活環(huán)境， 福田 羅湖客 看重 龍坂樓盤的高性價(jià)比 第三類主力客戶以福田南山首次置業(yè)為主， 年齡 27-35 歲，文化層次高，看好關(guān)外置業(yè)，對(duì)片區(qū)認(rèn)知度高； 國際的視野 ,國際的品質(zhì) 2）定位研究 片區(qū)價(jià)值 產(chǎn)品 發(fā)展商品牌 核心價(jià)值 客戶需求 依托占據(jù)片區(qū) 主流價(jià)值 需要融入城市的 的價(jià)值符號(hào)，進(jìn) 行高度上的提升 國際化 高檔次物業(yè) 國際的 高品質(zhì) 強(qiáng)烈認(rèn)同 龍坂片區(qū) 追求國際時(shí)尚 文化的解構(gòu) 流行的 國際的符號(hào) 時(shí)尚購物 城市地王 國際化品質(zhì) + 用國際化引發(fā)共鳴 創(chuàng)造 思維 項(xiàng)目 戰(zhàn)略 調(diào)研課題：龍坂片區(qū)客戶置業(yè)需求研究 調(diào)研說明： 本次客戶研究釆用定量訪談方法進(jìn)行 調(diào)研選址：根據(jù)中原龍坂三級(jí)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)龍坂成交客戶區(qū)域分布特征；萬科城、日輝臺(tái)、旭景佳園、四季花城、碧水龍庭等成交客戶區(qū)域；并結(jié)合第五園和七里香榭成交客戶區(qū)域進(jìn)行調(diào)研選點(diǎn)。 客戶選擇： 私企主、生意人、公務(wù)員、企業(yè)高管、教師、醫(yī)生、酒店人員等 有效樣本量： 121個(gè) 調(diào)研人員： 7人 萬科第五園 旭景佳園 碧水龍庭 春華四季園 四季花城 日輝臺(tái) 萬科城 本項(xiàng)目 置業(yè)關(guān)注因素 0% 20% 40% 60% 80% 100%地段客廳設(shè)計(jì)節(jié)能非常重要比較重要無所謂重要不重要不太重要一點(diǎn)也不重要地段 交通便利性 景觀 風(fēng)水 小區(qū)居住密度（容積率） 開發(fā)商實(shí)力（品牌） 房屋類型 (如高層 /多層 /別墅 ) 安全措施 建筑風(fēng)格 樓層數(shù) 小區(qū)園景 小區(qū)大門入口設(shè)計(jì) 戶內(nèi)格局及功能分布 主人房設(shè)計(jì) 客廳設(shè)計(jì) 衛(wèi)生間設(shè)計(jì) 贈(zèng)送面積 廚房設(shè)計(jì) 私家花園設(shè)計(jì) 車位數(shù)量 地下室設(shè)計(jì) 室內(nèi)裝修（交樓標(biāo)準(zhǔn)） 戶內(nèi)設(shè)施 價(jià)格 品牌物管 社區(qū)配套 朝向 智能化 節(jié)能 鄰居質(zhì)素 高尚生活社區(qū) 規(guī)模 0% 20% 40% 60% 80% 100%地段客廳設(shè)計(jì)節(jié)能非常重要比較重要無所謂重要不重要不太重要一點(diǎn)也不重要非常重要 10大選項(xiàng)排序： 商業(yè) 地段 學(xué)校 安全 格局 社區(qū)配套 規(guī)模 戶型 贈(zèng)送面積 景觀 會(huì)所 比較重要 10大選項(xiàng)排序： 小區(qū)園景 私家花園設(shè)計(jì) 主人房及客廳設(shè)計(jì) 房屋類型 小區(qū)入口設(shè)計(jì) 品牌物管 戶內(nèi)設(shè)施 鄰居素質(zhì) 容積率 高尚生活社區(qū) （無提示情況下客戶自己意愿） 置業(yè)原因 置業(yè)原因關(guān)鍵詞： 商業(yè)配套 教育 園林 安防 建筑形態(tài) 會(huì)所 （無提示情況下客戶自己意愿） 0 5 10 15 20準(zhǔn)備結(jié)婚/子女準(zhǔn)備結(jié)婚目前居住的房子和我身份不相符合別人都買，自己也不能落后 作為留給后輩 /家人的財(cái)產(chǎn) 目前居住的房子和我身份不相符合 想買個(gè)房子自己享受 原來的房子拆遷 投資，等房子升值再出售 不愿住在原來村里的老房子 想住有物業(yè)管理的小區(qū) 目前房屋條件差 /周邊環(huán)境差 從異地到本地安居 成年了，與父母分開住 準(zhǔn)備結(jié)婚 /子女準(zhǔn)備結(jié)婚 右腦思維之 創(chuàng)新思維 國際視野高于客戶