【 中新 浐灞半島 】 08年度總體營銷思路 陜西易居不動產(chǎn)投資顧問有限公司 2008.1 2008.12 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 PART1: 站在新起點審視 2007 PART2: 站在新視野解讀 2008 市場 客群 產(chǎn)品 PART3: 站在新高度謀劃 2008 目標 思想 策略 CONTENT 目錄 PART1:站在新起點審視 2007 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 天時： 1、 2007年全國房地產(chǎn)市場全面高漲 2、滬深股市一路高漲，帶來空前的投資熱潮 3、西安市住宅供應量由 06年 576萬的放量增至 888萬， 普通住宅均價由 06年 12月的 3352元 / 增至 07年 12月 4078 元 / 。 地利： 1、浐灞生態(tài)區(qū)在政府的大力支持下 ,整體運作 ,河流整治 ,生態(tài)綠化 發(fā)生了翻天覆地的變化； 2、 07年浐灞生態(tài)區(qū)利好消息不斷 ,FI大賽舉辦、歐亞經(jīng)濟論壇召開、 世博會成功申辦。 一、成功源于天時、地利、人和 人和： 1、在中新集團西安公司朱總和張總的領(lǐng)導下，以及中新營銷部的 積極配合下完成了歐亞經(jīng)濟論壇、浐灞半島一期 35萬 開工面 積的全面封頂 ； 2、中新與易居同心協(xié)力，按時完成現(xiàn)場銷售中心及開盤現(xiàn)場的籌 備工作； 3、中新易居共同贊助的中新浐灞足球隊迅速幫助中新集團完成了 在西安的品牌落地； 4、生態(tài)河流、各項大事件引發(fā)了西安市民對浐灞生態(tài)區(qū)的關(guān)注和 向往，認卡率超過 50%、認籌率超過 40%、認購率超過 70%。 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 4月 19-4月 22日 房展會首次亮相，售 VIP卡 346 張 4月 28日 主場 25000 件球衣大贈送 6月 17日 主場 2萬 球迷揮舞加油棒 5月 11日 市區(qū)接待中心開放， 5月 18日，正式開始售 VIP卡 6月 1日 全城 7 塊戶外廣告牌同步亮相。 5月 17日 -8月 7日 高頻廣告，持續(xù)轟炸，累計接待 8000組客戶，累計 售卡 5700余張。 8月 7日 現(xiàn)場體驗售樓處現(xiàn)場包裝一次開放 8月 8日 -8月 17日 累計認籌 2500余組 8月 18日 當日直接成交 1300余套，其它內(nèi)部認購達 600套， 至 10月 15日一期 2652套基本售罄。 二、重大事件回顧 8月 18日晚 中新 5城 6盤同開盛典晚會大獲成功，近萬人觀看水岸煙火表演。 9月 4日 2011 年世界園藝博覽會花落浐灞。 10月 1日 -7日 開始二批次認籌，實際四天認籌超 1100組。 10月 4日 -5日 F1 摩托艇世界錦標賽吸引超 5萬 人次現(xiàn)場觀看。 10月 19、 20日 連續(xù)兩天開盤，除保留房源外，僅余 60套一室一廳，頂著三房 房源不足的巨大壓力，有驚無險地完成了預定目標。 11月 8-9日 2007 歐亞經(jīng)濟論壇順利召開，中新獲省委領(lǐng)導高度贊揚。 10月底開始 除全力清除保留房源，現(xiàn)場加強接待培訓，開始新一輪蓄水， 至 12月 31日，二期新客戶實際有效登記數(shù) 2216組。 12月下旬 持續(xù)了兩月的封網(wǎng)事件在雙方共同努力下終于平穩(wěn)處理，截至 12 月 31日，網(wǎng)上備案登記完成 3247套，近 32萬 平米。 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 1.總體的戰(zhàn)略思路大處著眼，目標明確，基本沒有走大的彎路； 2.借足資源，尤其是水資源，足球資源，生態(tài)資源及重大政治及活動的社會資源； 3.敢打敢拼敢想敢做，強調(diào)考核激勵、淘汰機制、盡管問題仍然很多，但高管度 的執(zhí)行團隊在一系列的重大事件中經(jīng)受住了考驗； 4.通路營銷、事件營銷、活動營銷有效結(jié)合。推廣費用追求實效，并基本做到了 全城范圍的廣度覆蓋。為明年更實效的推廣積累了經(jīng)驗。 5.積累了大盤操作的寶貴經(jīng)驗 ,更深地了解了西安市民的購房習慣 ,同時對團購、直 銷進行了大膽實踐 .為明年以后的營銷工作打下了扎實的基礎(chǔ)。 6.對本土的廣告資源、媒體資源專業(yè)的配套單位有了更深層次的合作基礎(chǔ)。 三、 07年整體營銷工作經(jīng)驗總結(jié) 1.07年度總體營銷思路方向雖然沒有大的偏差 ,但推廣廣度、深度尚有待提高。 經(jīng)過 07年度的洗禮，我們有理由在 08年度提高推廣的精度，傳播的寬度，進一步 挖掘產(chǎn)品的賣點，從 07年度單純賣環(huán)境、賣未來，提升到賣品牌、賣美譽度、賣服務(wù)的層面上，從而為未來 200萬平米打下更堅實的基礎(chǔ)。 應該看到 07年只是邁出了第一步， 08年的成功才可能使項目真正進入成熟收獲期。 四、 07年整體營銷工作反思 盡管 07年浐灞半島成功地邁出了第一步 ,但依然應該清醒地認識到仍在諸多方面 存在不足 ,08年度我們應針對先前的問題找出更有效的方案 : 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2.足球在 07年度的起到了很好的品牌落地作用，至少有 90%的客戶通過足球知道 并認可了中新的實力（唯一美中不足的是浐灞足球隊的成績），盡管 07年圍繞足球這一載體我們耗費了大量的精力和財力，但還未完全達到通過足球提升企業(yè)形象的目標。 08年度如何巧妙地利用這一獨門武器，使集團品牌深入人心將是我們重點深入研究的一個課題； 3. 團購及關(guān)系客戶的處理方法滯后，在首期 3552套房源中，事實上團購客戶尤其是內(nèi)部關(guān)系團購（如中信、浐灞委、未央辦等）總數(shù)超過 400套。一方面，社會自發(fā)團購約 100余套（實際上為小團隊拼湊而成），但其力量不容小覷，而且這部分客戶相對較好控制； 另一方面內(nèi)部及各方關(guān)系的內(nèi)部關(guān)系團購，因其層面較高，影響力更強，利用得好，其雪球效應極為明顯，但同時又難以控制，在房源不均的情況下，會直接影響到我們銷售時的局面 08年度如何更好地挖掘利用、控制此類客戶是我們另一個課題。 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 4.突發(fā)事件的應急處理 尚顯不足， 08年度我們將強化應急預案措施的制定，而其關(guān) 鍵在于前期準備工作將更加細致、充分，方能預估可能發(fā)生的問題。尤其是政策風險、 媒體關(guān)系危機，以及現(xiàn)場臨時緊急預案，同時應特別注意 08年度 6月、 9月交房時的 預案，并盡量避免采用拖延、安撫的方式，致使不利影響。 5. 媒體關(guān)系平衡能力 有待提高， 08年我們一方面加大維護媒體關(guān)系的力度，適當象 征性增加局部投入以平衡媒體。 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 6.盡管賣卡策略取得了成功，但在 2萬元認籌卡的退卡工作中依然存在退款不及時，手續(xù)繁瑣導致客戶產(chǎn)生不滿情緒，一定程度上造成了不利影響，建議 08年針對此部分款項成立專項共管帳戶，加快退款周期。 7. 盡管我司在團隊組建上，封閉式軍事化管理上，內(nèi)部管理獎勵機制上，傾注了大量心血，但實際銷售接待過程中仍然出現(xiàn)了大量問題，現(xiàn)場的接待與管理水平尚未達到理想的狀態(tài)， 08年度我們將此作為一項更艱苦、細致的工作（尤其針對現(xiàn)場接待能力、客戶維護能力）重點來抓，并嚴格實行標準化的銷售管理模式。 1.07年度有太多的資源、太多的利好，太多的社會事件， 08年度我們該如何看待 這些有效資源并持續(xù)有效利用？ 2.07年度借西安整個房地產(chǎn)大勢我們乘勝追擊，新政下的西安市場 08年度是否會 持續(xù)升溫尚不敢斷言，我們該如何保持這股熱潮不退并且引發(fā)更高的購買熱情？ 3.07年度靠賣環(huán)境、賣水、賣未來獲得了成功，項目本身的品質(zhì)似乎顯得無足輕 重， 08年度我們依然會賣水、賣未來、賣環(huán)境，但我們還應該再賣什么來提高項目 自身的產(chǎn)品競爭力和美譽度？ 五、 07年度的經(jīng)驗與得失對于 08年度的啟示和借鑒 4.07年度依靠項目總體優(yōu)勢在西安城東乃止西安樹立了龍頭位置， 08年度隨著新增 大盤的增加，外埠品牌的發(fā)展壯大，以及區(qū)域競爭對手的增加，競爭將更加激烈， 08年度我們該如何保持并進一步穩(wěn)固龍頭地位不可撼動？ 5.07年度依靠合理的價格策略并在 10月份實現(xiàn) 3500元 / 的成交價格鋪墊 ,現(xiàn)對 外實際報價均價為 3800元 / ， 08年度我們將如何打破傳統(tǒng)價格束縛并完成價量 雙升的轉(zhuǎn)變 ? 6.07年度我們依靠立足西安、發(fā)力城東獲得了成功 ,08年度在立足西安的同時 .如何 擴大客源并加大打擊力度、精度 ? 同時新房貸政策以及西安房地產(chǎn)市場的進一步規(guī)范 對營銷各個環(huán)節(jié)提出了更高的規(guī)避政策風險的要求 ,我們該如何應對并做哪些努力 ? 方能保證 08年目標實現(xiàn)不出現(xiàn)政策風險 ? 附表：中新 浐灞半島項目 2007年度營銷費用支出暨 08年度預算 有無合同 金額華商報 有 2,152,492.80 1,994,992.80 157,500.00 / / 270 萬 （ 約 21 次整版 ）三秦都市報 有 20,000.00 20,000.00 / / 100 萬 （ 約 12 次整版 ）西安晚報 有 240,000.00 120,000.00 120,000.00 / 130 萬 （ 約 15 次整版 ）房周刊金磚獎 有 27,000.00 / 27,000.00 / / /本項小計 / 2,439,492.80 2,134,992.80 304,500.00 / / 500 萬長期戶外大牌 、 高炮 有 3,788,702.85 2,535,643.40 337,726.60 1,655,986.00 600 萬道路社區(qū)短期 有 95,445.20 95,445.20 / / 100 萬本項小計 / 3,884,148.05 2,631,088.60 337,726.60 1,655,986.00 / 700 萬陜西電視臺 （ 都市新家園 ） / / / / / 50 萬 （ 全年套播 ）西安電視臺 （ 新居時代 ） / / / / / 78 萬 （ 全年套播 ）樓宇公眾 / / / / /60 萬 （ 30 秒片長 60 次 /日 ， 投放 10 周 ）拍片費用 / / / / / 30 萬 （ 深圳影視龍 ）網(wǎng)絡(luò) （ 800 j ） 有 126,000.00 94,500.00 / 63,000.0008 年增加新浪 、 搜房 、焦點等投放30 萬短信 有 35,000.00 35,000.00 / / / 10 萬 （ 300 萬條 ）本項小計 / 161,000.00 129,500.00 / 63,000.00 / 258 萬代言人 / 代言人 / / / / / / 180 萬 （ 稅前 ）春交會 有 321,930.50 103,180.50 / / 50 萬秋交會 有 295,000.00 295,000.00 / / 50 萬本項小計 / 616,930.50 398,180.50 0.00 / / 100 萬現(xiàn)場 SP 活動 有 396,149.00 389,129.00 / /08 年將發(fā)放球帽和加油棒等50 萬 奧運西安 狼行天下 贊助費無 20,000.00 20,000.00 / /07 年只承擔記者客場采訪費用 2 萬元30 萬主場現(xiàn)場 、 電視短信抽獎 無 121,720.00 121,720.00 / / / 15 萬房屋大獎 / / / 200,000.00 200,000.00因電視臺高層換屆 ， 原計劃 12 月份抽獎活動已協(xié)商改至 08 年 5 - 7 月/本項小計 / 537,869.00 530,849.00 200,000.00 200,000.00 / 95 萬基地現(xiàn)場包裝 有 471,528.70 461,519.70 / / 圍檔 、 精神堡壘等50 萬 （ 用于現(xiàn)場環(huán)境美化和現(xiàn)有包裝更新 ）基地道路外圍 有 1,616,524.00 1,273,729.00 225900 / 燈箱 、 道路等 100 萬 （ 維修更新管理 ）有 39,075.00 售樓現(xiàn)場內(nèi)部無 3,823.00 售樓部書柜本項小計 / 2,130,950.70 1,778,146.70 225,900.00 / / 200 萬備注 08 年度預算08 年度將逐步增大電視媒體專業(yè)欄目的廣告投放量50 萬07 年度實際已支付預算 80 萬 ， 現(xiàn)調(diào)整為 230 萬350 萬/ /現(xiàn)場內(nèi)部包裝 42,898.00類別房展會原預算 70 萬 ，現(xiàn)調(diào)整為 50 萬為平衡媒體關(guān)系 ， 08 年度將增加這兩大媒介的推廣費用電子媒體原預算 30 萬 ，現(xiàn)調(diào)整為 20 萬NP 廣告07 年度實際發(fā)生額07 年度原預算 細項戶外廣告245 萬07 年度待付余額中新 浐灞半島項目 2007 年度營銷費用支出暨 08 年度預算08 年度將在此基礎(chǔ)上增加 4 - 5 塊戶外資源 ， 并盡可能多爭取免費資源春季房展會展位費218750 元中新已墊付足球營銷原預算 206 萬 ，現(xiàn)調(diào)整為 120 萬基地現(xiàn)場包裝其中屬 08 年度分攤費用續(xù)上表 （ 3 ）其它無合同項包括：包括售樓部攝影展 5323 元（中新集團確認支付），售樓部獎杯、合同展架 695 元，外展臨時營業(yè)執(zhí)照 1023 元，售樓處臨時營業(yè)執(zhí)照 1623 元，工商罰款 1 萬元，長樂公園停車費3000 ，中新營銷部用于房管局費用 1 0 0 0 0 元，住博會雜費 1165 元，水杯加印 2350 元，外展點雜費網(wǎng)絡(luò)費、保潔費等 1 5 0 7 5 元。共計 50254 元 。（ 2 ）以 08 年度全年總銷額 22 億為基數(shù)，再按 1 . 5 % 預算 08 年營銷推廣費，則 2008 總推廣費為 3300 萬元。按上表預估 08 年營銷推廣費月為 2 8 0 7 萬元，其中大額費用增項主要發(fā)生在戶外、電子媒體、 SP 活動等方面。說明： （ 1 ） 07 年營銷費用合同總額 1 3 0 8 萬元， 07 年度需支付總額 1 1 4 7 萬元， 07 年度實際已支付 1 0 0 5 萬元，待支付 1 8 4 萬元 （其中實際已支付中， 9 1 3 1 9 4 3 . 5 8 元中新已確認， 1 6 3 7 0 0 元中新待確認， 7 5 8 2 8 8 . 8 1 元因財務(wù)問題無法確認。實際已支付中未包括中新直接支付費用戶外 1 3 0 0 0 0 元，春季房展會展位費 2 1 8 7 5 0 元，外展模型及維修 7 3 0 0 0 元，共計 4 2 1 7 5 0 元），屬 08 年度應分攤營銷費用為 1 9 1 8 9 8 6 元。2 8 0 7 萬/1 , 9 1 8 , 9 8 6 . 0 0 1 , 8 4 2 , 4 8 2 . 6 0 1 0 , 0 5 3 , 9 3 2 . 3 91 3 , 0 8 2 , 9 9 1 . 8 4/原預算 1384萬各單項費用合計/2 3 , 0 0 0 . 0 0 2 7 9 , 1 8 4 . 0 03 0 2 , 1 8 4 . 0 0/本項小計/5 0 , 2 5 4 . 0 0無合同水杯 + 地圖信息費 + 巨幅制作 + 房展會模特 +鼓樓道旗制作/7 0 , 5 8 4 . 0 02 0 , 3 3 0 . 0 0有合同其它1 0 0 萬/2 3 , 0 0 0 . 0 0 2 0 8 , 6 0 0 . 0 02 3 1 , 6 0 0 . 0 0有九月房交會50 萬不可預計費用1 2 0 萬月費 10 萬/4 8 0 , 0 0 0 . 0 0 4 2 0 , 0 0 0 . 0 09 0 0 , 0 0 0 . 0 0有悟石費用廣告企劃4 3 0 萬/1 4 8 , 6 5 6 . 0 0 7 2 0 , 5 2 1 . 2 48 6 9 , 1 7 7 . 2 4/本項小計2 8 0 萬F1 活動、新年賀卡信封郵資、客戶禮品、圣誕節(jié)包裝等/1 7 , 0 4 1 . 0 0 1 0 8 , 2 8 7 . 0 81 2 5 , 3 2 8 . 0 8有SP 活動其中包括特警、餐費等2 0 3 , 5 8 7 . 7 0無1 5 0 萬/1 3 1 , 6 1 5 . 0 0 6 1 2 , 2 3 4 . 1 65 4 0 , 2 6 1 . 4 6有開盤大型活動100 萬開盤及 SP 活動94 萬/1 2 2 , 7 0 0 . 0 0 3 5 7 , 3 0 4 . 0 05 6 1 , 7 6 4 . 0 0/本項小計24 萬/4 0 , 0 0 0 . 0 0 /4 0 , 0 0 0 . 0 0有看房車租賃（不含使用費）30 萬其中 73000 元中新已墊付/1 7 2 , 3 4 0 . 0 02 5 4 , 1 0 0 . 0 0有模型、戶模等中新會刊及運費2 , 0 2 0 . 0 0無40 萬/8 2 , 7 0 0 . 0 0 1 8 4 , 9 6 4 . 0 02 6 5 , 6 4 4 . 0 0有樓書、資料等原預算 50萬，現(xiàn)調(diào)整為 40 萬銷售道具30 萬增加 2 - 3 輛公交車體廣告（ 36 路、 603 路）/公交廣告公交廣告/6 7 4 , 1 6 5 . 5 56 7 9 , 4 7 5 . 5 5/本項小計/1 9 , 5 0 0 . 7 81 9 , 5 0 0 . 7 8無使用費（電話費）5 7 , 9 1 4 . 7 7無/2 3 7 , 6 0 4 . 7 71 8 5 , 0 0 0 . 0 0有裝修設(shè)備08 年不再啟用， 07 年度有一個月押金因稅金不統(tǒng)一仍未追回，水電費用不再另付。/4 1 7 , 0 6 0 . 0 04 1 7 , 0 6 0 . 0 0租賃費用（含 1 個月押金）原預算無，現(xiàn)增加預算75 萬市區(qū)接待中心（ ）其它無合同項包括：包括售樓部攝影展 元（中新集團確認支付），售樓部獎杯、合同展架 元，外展臨時營業(yè)執(zhí)照 元，售樓處臨時營業(yè)執(zhí)照 元，工商罰款 萬元，長樂公園停車費，中新營銷部用于房管局費用 元，住博會雜費 元，水杯加印 元，外展點雜費網(wǎng)絡(luò)費、保潔費等 元。共計 元 。（ ）以 年度全年總銷額 億為基數(shù)，再按 預算 年營銷推廣費，則 總推廣費為 萬元。按上表預估 年營銷推廣費月為 萬元，其中大額費用增項主要發(fā)生在戶外、電子媒體、 活動等方面。說明： （ ） 年營銷費用合同總額 萬元， 年度需支付總額 萬元， 年度實際已支付 萬元，待支付 萬元 （其中實際已支付中， 元中新已確認， 元中新待確認， 元因財務(wù)問題無法確認。實際已支付中未包括中新直接支付費用戶外 元，春季房展會展位費 元，外展模型及維修 元，共計 元），屬 年度應分攤營銷費用為 元。萬原預算萬各單項費用合計本項小計無合同地圖信息費 巨幅制作 房展會模特鼓樓道旗制作有合同其它萬有九月房交會萬不可預計費用萬月費 萬有悟石費用廣告企劃萬本項小計萬活動、新年賀卡信封郵資、客戶禮品、圣誕節(jié)包裝等有活動其中包括特警、餐費等無萬有開盤大型活動萬開盤及 活動萬本項小計萬有看房車租賃（不含使用費）萬其中 元中新已墊付有模型、戶模等中新會刊及運費無萬有樓書、資料等原預算萬，現(xiàn)調(diào)整為 萬銷售道具萬輛公交車體廣告（ 路、 路）公交廣告公交廣告本項小計無使用費（電話費）無有裝修設(shè)備年不再啟用， 年度有一個月押金因稅金不統(tǒng)一仍未追回，水電費用不再另付。租賃費用（含 個月押金）原預算無，現(xiàn)增加預算萬市區(qū)接待中心續(xù)上表 說明：（ 1） 07年營銷費用合同總額 1308萬元， 07年度需支付總額 1147萬元， 07年度實際已支付 1005萬元，待支付 184萬元（其中實際已支付中， 9131943.58元中新已確認， 163700元中新待確認， 758288.81元因財務(wù)問題無法確認。實際已支付中未包括中新直接支付費用戶外 130000元，春季房展會展位費 218750元，外展模型及維修 73000元，共計 421750元）， 屬 08年度應分攤營銷費用為 191萬元。 . （ 2） 以 08年度全年總銷額 22億為基數(shù)，再按 1.5%預算 08年營銷推廣費，則 2008總推廣費為3300萬元。按上表預估 08年營銷推廣費月為 2807萬元，其中大額費用增項主要發(fā)生在戶外、電子媒體、 SP活動等方面。 （ 3） 其它無合同項包括：包括售樓部攝影展 5323元（中新集團確認支付），售樓部獎杯、合同展架 695元，外展臨時營業(yè)執(zhí)照 1023元，售樓處臨時營業(yè)執(zhí)照 1623元，工商罰款 1萬元，長樂公園停車費 3000，中新營銷部用于房管局費用 10000元，住博會雜費 1165元，水杯加印 2350元，外展點雜費網(wǎng)絡(luò)費、保潔費等 15075元。共計 50254元 。 PART2: 站在新視野解讀 2008 市場 客群 產(chǎn)品 說明 :2007年 1-12月份全市住宅成交總量已經(jīng)達到 887.9萬，比上年同比增長 49% 。 2007年西安市 1-12月住宅成交量走勢簡析 2007年1-12月西安市住宅成交量走勢圖8922629522758459111000000901700721465775346693616665915612003489748324723050000010000001500000一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一 十二月單位 : 一、市場大勢回顧 西安市2 0 0 7 年1 - 1 2 月住宅成交價格走勢圖407841333993382536573637360135423475340835513352010002000300040005000一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一 十二說明 : 2007年 1-12月西安市商品房成交價格基本保持高位穩(wěn)增的態(tài)勢， 12月份住宅 成交均價比上年同比增長 21.7 %，上漲幅度明顯。 2007年西安市 1-12月住宅成交價格走勢簡析 單位 :元 / 從全市范圍各個區(qū)域的成交量來看，住宅的主要成交區(qū)域依然集中在城南區(qū)、高新區(qū)和城北區(qū)；由于城東區(qū)部分大型樓盤集中于 07年下半年放量，因此還很難使區(qū)域年度成交總量有大幅度的上漲。 1-12月西安市各區(qū)域住宅成交量與成交均價格對比 區(qū)域 成交量 成交均價元 / 城東 1445058 3363 城西 699300 3614 城南 2516582 4181 城北 2017996 3302 高新 2040759 4038 城內(nèi) 159528 4286 總計 8879293 3772 2007年1-12月份西安市各區(qū)域住宅成交量對比（m2)1445058251658215952820407592017996699300050000010000001500000200000025000003000000城東 城西 城南 城北 高新 城內(nèi)2 0 0 7 年1 - 1 2 月份各區(qū)域成交均價（元）對比4181 4038 4286361433023363010002000300040005000城東 城西 城南 城北 高新 城內(nèi)二、全市熱點樓盤網(wǎng)上備案成交前 30名分析（截至 12月 31日） 排名 項目名稱 區(qū)域 板塊 成交面積 ( ) 成交套數(shù) 成交均價 (元 / ) 1 中新 浐灞半島 城東區(qū) 浐灞板塊 311000 3247 3047 2 楓林綠洲 高新區(qū) 木塔寺板塊 248570 1788 3730 3 綠地世紀城 高新區(qū) 高新新區(qū)板塊 183878 1577 4852 4 紫薇田園都市 高新區(qū) 高新新區(qū)板塊 181854 1440 3016 5 融僑紫薇馨苑 城南區(qū) 電子城板塊 177312 1618 4338 6 白樺林居 城北區(qū) 城運村板塊 162929 1401 4070 7 水岸東方 城東區(qū) 浐灞板塊 133618 1205 3385 8 東尚 城東區(qū) 動物園板塊 133463 1326 3976 9 華城國際 城南區(qū) 電視塔板塊 129542 1494 4016 10 曲江華府 城南區(qū) 曲江板塊 123631 798 5170 11 逸翠園 .西安 高新區(qū) 高新新區(qū)板塊 122028 939 5294 12 曲江南苑 城南區(qū) 曲江板塊 111800 701 4374 13 南方星座 城南區(qū) 明德門板塊 111522 1084 3348 14 翠竹園小區(qū) 城南區(qū) 曲江板塊 108626 642 2577 15 金泰假日花城 城南區(qū) 電子城板塊 108525 1006 3973 續(xù)上表 排名 項目名稱 區(qū)域 板塊 成交面積 ( ) 成交套數(shù) 成交均價 (元 / ) 16 蘭喬圣菲 城南區(qū) 電子城板塊 101789 604 4717 17 啟航 029 城南區(qū) 電視塔板塊 97949 830 3068 18 楓韻藍灣 高新區(qū) 楓葉新都市板塊 95352 1017 3052 19 世家星城 城南區(qū) 電視塔板塊 92657 691 3682 20 曲江蘭亭 城南區(qū) 曲江板塊 92574 589 4400 21 西安萬達廣場 城南區(qū) 李家村板塊 91512 1546 4694 22 城市風景 都市印象 高新區(qū) 楓葉新都市板塊 90928 952 3910 23 鼎新花園 城北區(qū) 經(jīng)開區(qū)板塊 88273 817 2359 24 中海國際社區(qū) 城南區(qū) 曲江板塊 81679 563 5306 25 鳳城明珠 城北區(qū) 經(jīng)開區(qū)板塊 79173 696 2834 26 楓林華府 高新區(qū) 楓葉新都市板塊 76678 677 4106 27 望庭國際 高新區(qū) 木塔寺板塊 76137 591 3697 28 公園天下 城西區(qū) 桃園南路板塊 76071 879 4423 29 金源幸福源泉 城北區(qū) 經(jīng)開區(qū)板塊 74905 575 2891 30 康橋邊的院子 城東區(qū) 交大科技園板塊 70162 581 2998 從上述列舉的樓盤成交情況來看，由于大盤在產(chǎn)品塑造和營銷手段上的專業(yè)優(yōu)勢，其成交量價明顯處于領(lǐng)先的水平。 中新浐灞半島雖然在 8月份才正式銷售，但以近 32萬的成交總量位列全市第一。楓林綠洲、綠地世紀城分別以 24萬和 18萬位列第二和第三。 回顧 2006年，全市的銷冠樓盤 位于北郊經(jīng)開區(qū)的“白樺林居”總銷面積僅 16萬，前十位的最低門檻僅為 8萬平米，而 2007年前十位的門檻則達到12萬平米， 07年全市成交排名第五的融僑紫薇馨苑以 17.7萬平米的銷量即能超過 06年銷售冠軍。因此 伴隨著整體樓市的利好，大盤效應日益凸現(xiàn)。 同時由于在產(chǎn)品塑造和營銷手段上的專業(yè)優(yōu)勢，大盤也越來越成為區(qū)域樓市的標桿。 2007年相繼出臺的各項經(jīng)濟及房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策的落實和影響的結(jié)果將在2008年上半年重點顯現(xiàn)。 從宏觀經(jīng)濟層面，西安作為國家開發(fā)西部的重要戰(zhàn)略發(fā)展城市，其整個城市總體經(jīng)濟水平仍將保持高速增長。 隨著宏觀調(diào)控對東南沿海城市的樓市抑制，部分地產(chǎn)大鱷不斷涌入西安，導致樓市競爭加劇，且房價的拉力增加。 從房地產(chǎn)行業(yè)層面，住宅仍在房地產(chǎn)市場供應結(jié)構(gòu)中扮演主角，占到總供應工面積的 90以上。抑制投資政策的連續(xù)出臺，已對西安本就比重較小的投資人群產(chǎn)生了較大的影響， 2008年作為政策的深化落實年，在政策引導之下，未來房產(chǎn)投資仍將繼續(xù)降溫。因此 ,無論是響應國家“號召”，還是優(yōu)化市場供應結(jié)構(gòu)，西安在調(diào)整住房結(jié)構(gòu)問題上都會加大力度。 三、后市展望 1.“08 年平穩(wěn)上升的大勢趨向尚不可動搖” 整體樓市將繼續(xù)升溫，但宏觀調(diào)控政策的出臺和深化，為未來西安樓市的快速發(fā)展增添了幾分不確定性。但伴隨著西安城市化發(fā)展進程的提速， 08年度總體平穩(wěn)上升的趨勢不可動搖。 2007年 8月，中新 浐灞半島成功開盤，轟動全城； 2007年 10月， F1摩托艇世錦賽的順利舉辦； 2007年 11月，歐亞經(jīng)濟論壇的隆重召開； 2011年，世界園藝博覽會將在浐灞生態(tài)區(qū)舉行； 太多的利好因素為浐灞生態(tài)區(qū)瞬間聚集了空前的人氣，也使得更多的人浐灞生態(tài)區(qū)的美好未來產(chǎn)生期待和憧憬。 因此，也不難預計在未來的 2-3年的時間內(nèi)，浐灞區(qū)域的樓市將異軍突起，從而使 經(jīng)開區(qū)、浐灞生態(tài)區(qū)、高新新區(qū)、曲江新區(qū)逐步演變成“四足鼎立”的發(fā)展格局。 2.“ 浐灞生態(tài)區(qū)的區(qū)域競爭格局已得到認可” 從發(fā)展的眼光來看，浐灞生態(tài)區(qū)無疑將是 08年度最受關(guān)注和最具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域，這一點目前已經(jīng)得到了西安廣大市民的認可。 浐灞生態(tài)區(qū)開發(fā)企業(yè)一覽表 公司名稱 規(guī)模 物業(yè)類型 預計上市時間 盛邦、恒基兆業(yè) 2000畝 暫無 2009年 恒大集團恒大名都 120畝 住宅 2008年中下旬 恒大集團恒大綠洲 400畝 住宅 2008年中下旬 新興地產(chǎn) 800畝 住宅 2009年 上海復地 約 500畝 住宅 2008年下旬 天地源 1000畝 住宅 / 深圳市振業(yè)集團 900畝 生態(tài)節(jié)能環(huán)保示范社區(qū) / 銀河發(fā)展集團 3000畝 產(chǎn)業(yè)基地 2010年 和記黃浦（意向） / 綜合性商業(yè)項目 / 耀華教育（意向） / 國際學校 / 3.“ 區(qū)域市場競爭將日益加劇” 除中新 浐灞半島外，已知建設(shè)土地開發(fā)面積將超過 12000畝，這些企業(yè)將成為今后 3-5年內(nèi)浐灞生態(tài)區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的主流項目，也會帶動浐灞生態(tài)區(qū)建設(shè)進一步騰飛 ，同時也預示著未來浐灞區(qū)的樓市競爭將加劇。 4.項目周邊樓盤成交分析： 5、浐灞半島與周邊現(xiàn)有項目成交量與成交均價對比（ 1-12月） 在銷售面積方面，中新 浐灞半島以絕對優(yōu)勢據(jù)區(qū)域第一。 受 10月 20日公開第二批房源影響，中新 浐灞半島 11、 12月增長趨勢依然迅猛。 在成交均價方面，截至目前，中新 浐灞半島已成交價格基本與區(qū)域均價水平持平。 項目 成交量（ ） 成交均價（元） 中新 浐灞半島 311000 3047 沁水新城 7948 5227 水岸東方 133618 3385 水岸清城 43300 3093 紫薇家天下 23390 3342 四、解讀市場，結(jié)論與分析 1、 08年西安整體市場依然看好； 2、 政策性風險依然存在，將會降低市場整體上升的速度，但不會阻礙前進的步伐； 3、 區(qū)域競爭力明顯提升，成為西安主流板塊地位不可動搖； 4、 區(qū)域競爭日益加劇，但廣泛意義上的競爭者仍為全市開發(fā)的熱銷樓盤以及城東區(qū)域的少數(shù)大盤； 5、 中新 浐灞半島應該也必須繼續(xù)引領(lǐng)區(qū)域市場，并繼續(xù)扮演西安市場領(lǐng)頭羊的角色。 PART2: 站在新視野解讀 2008 市場 客群 產(chǎn)品 .所屬區(qū)域分析 成交客戶區(qū)域分析1495611475 272170 239102348%14%5%18%44%7%3%1%0500100015002000東郊 南郊 西郊 北郊 城內(nèi)項目周邊陜北外省及其他從以上圖形可看出，區(qū)域來客的高低依次為：城東、南郊、北郊、城內(nèi)、西郊、外埠區(qū)域及項目周邊；這說明本案的市場影響力輻射全市乃至周邊地區(qū) 其中東郊的客戶占 44%，本案的區(qū)域客仍然占到主流。 南郊客戶占 18%，相對于北郊 14%的比例，投資比重較大。 陜北客戶在本案所占比例為 3%，隨著項目的成熟，該類客戶有可能會呈逐步放大趨勢。 一、成交客戶分析（數(shù)據(jù)截至 12月 31日） 2. 客戶年齡分析 已成交客戶中，年齡在 20 40歲之間的客戶占了絕對優(yōu)勢比例， 達 76%。這個年齡段的客戶代表購房客戶主流，購買力較強，需求旺盛； 其他年齡段分布不均，總體來說，占比例較弱。其中 41-50歲的客戶占 14%，也屬于購房較為集中的年齡段。 成交客戶年齡段分析11891393475204 13735% 41% 14% 6% 4%05001000150020-30歲 31-40歲 41-50歲 51-60歲 其他3. 客戶職業(yè)分析 已成交客戶職務(wù)為中層管理者的比例達到 38%，數(shù)量達 1291人，是本案主流購房人群； 職務(wù)為普通員工的客戶數(shù)量為 951，占 28%。 高層管理者與公司老總的客戶數(shù)量相當，共占 23%，屬高端客戶。 總體來看，購買本案的客戶中以中高層管理者為主，總量占到 61%，他們大多具有很強的經(jīng)濟實力；同時看好本案前景。 成交客戶職務(wù)分析表340442129195137410% 13% 38% 28% 11%0200400600800100012001400公司老總高層管理者 中層管理者普通員工其他4. 置業(yè)次數(shù)分析 通過上圖，我們看出首次置業(yè)的客戶占到 40%，總?cè)藬?shù)為 1359人， 而二次及二次以上置業(yè)的客戶總量達到 60%，其中三次及三次以上置業(yè)的客戶比例達到了 14%； 這充分說明，目前條件下，除區(qū)域客外，本案的主要客群多為二次（多次）置業(yè)者，他們對本案的未來前景較為樂觀。 成交客戶置業(yè)次數(shù)分析40% 46% 9% 5%1713061562135902004006008001000120014001600首次置業(yè) 二次置業(yè) 三次置業(yè) 三次置業(yè)以上5. 購買因素分析 成交客戶購買因素分析73% 90% 75% 91% 94% 85% 90%30472878318330812540304724720500100015002000250030003500品牌 周邊環(huán)境 產(chǎn)品 升值潛力 價格 社區(qū)配套 交通整體來看，客戶重點關(guān)注事項相對均衡，說明客戶最終達成的購房意愿是從多方面、多角度綜合考慮形成的。 購房者考慮最多的依然是“價格”因素。 值得注意的是關(guān)注本案的“升值潛力”因素，明顯和其他項目相比存在較高關(guān)注度，這也充分本案的升值空間頗受投資客關(guān)注。 6. 認知渠道分析 報紙廣告仍然是客戶認知的最主要渠道，達 42%。 另外，較為重要的認知渠道有：路過項目現(xiàn)場、戶外及朋友介紹。分別占 15%、 15%、 13%。 其他認知渠道（派單等）不占明顯優(yōu)勢。 該數(shù)據(jù)比例從側(cè)面說明，報紙廣告和戶外宣傳對項目的推廣起到了至關(guān)重要的作用。另外老帶新、朋友介紹也占相當比例，這與本土消費習慣有密不可分的聯(lián)系。 成交客戶認知渠道分析5092041427136509442102 6915% 6% 42% 4% 15% 13% 3% 2%050010001500路過項目現(xiàn)場路過外展報紙 網(wǎng)絡(luò) 戶外朋友介紹派單 其他7. 付款方式分析 本項目提供客戶付款方式有三種：一次性 /商業(yè)貸款 /公積金貸款，因公積金貸款回款速度慢、手續(xù)辦理繁瑣，根據(jù)銷售需求，建議客戶辦理商業(yè)貸款。 客戶付款方式比例占據(jù)最大為一次性付款 52%，近期有部分客戶因為銀行利率提高選擇一次性付款。 付款方式 成交套數(shù) 成交面積 成交總額 占成交 套數(shù)比例 占成交 金額比例 一次性付款 1702戶 162930 497927619元 52.19% 52.26% 按揭付款 （含公積金） 1559戶 （其中包括公積金 63戶） 149520 454881232元 47.81% 47.74% 合計 3261戶 312450 952808851元 100% 100% 1、緊抓區(qū)域客戶 整體客群定位仍以項目周邊的城東北區(qū)域客以及地區(qū)居住升級客群及內(nèi)部關(guān)系客群為主力客群。 二、二期主力客群定位 2、立足西安，深挖相鄰版塊客群 不可忽視南郊、北郊區(qū)域客戶，隨著項目的成熟，這部分客戶將呈放大趨勢； 3、輻射省內(nèi)重點區(qū)域客群 以省內(nèi)重點區(qū)域 （陜北投資客） 長期投資客 為補充客群。 主力客群 次要客群 補充客群 二期客群預估 PART2: 站在新視野解讀 2008 市場 客群 產(chǎn)品 一、二期地塊分析 1、 A5、 A6為浐 河景 觀 地 塊 A10、 A15為內(nèi) 河景 觀 地 塊 A13、 A14為 灞河景 觀 地 塊 2、 A13、 A14地 塊 價 值 明 顯 高于 A10、 A15地 塊 二、二期規(guī)劃分析 1、 A10、 A15不臨灞河，僅有內(nèi)部水系穿過； 2、 A13、 A14緊鄰灞河，地塊價值最高； 3、產(chǎn)品類型依然為主流的小高層、高層，主要的區(qū)別在于景觀親水性的強弱； 4、目前我司已提交局部微調(diào)建議，并與設(shè)計部門深入溝通中。 三、建筑表情分析 1、二期立面風格在視覺上比一期的品質(zhì)感、價值感更強，產(chǎn)品的綜合競爭力將會增強； 2、建筑表情更加豐富，線條、色彩上更加流暢、華麗。 四、產(chǎn)品配比分析 1、 A10地塊產(chǎn)品配比分析：戶均面積約 100 戶型 平均建筑面積 戶數(shù) 戶數(shù)比例 建筑面積 戶型面積比例 一室一廳 60 60 2.37% 4600 1.82% 兩室一廳 90 2016 79.59% 183340 72.49% 三室兩廳 130 332 13.11% 44995 17.79% 復式 150 125 4.93% 19971 7.90% 合計 99.84 2533 100% 252906 100% A 1 0 戶型套數(shù)比2%80%13%5%一室一廳兩室一廳三室兩廳四室兩廳A 1 0 建筑面積比例4600, 2%183340,72%44995,18%19971,8%一室一廳兩室一廳三室兩廳四室兩廳 3、 A14產(chǎn)品配比分析：平均面積約為 116 戶型 平均建筑面積 戶數(shù) 戶數(shù)比例 建筑面積 戶型面積比例 兩室一廳 90 809 47.70% 70589 35.89% 三室兩廳 130 690 40.68% 92700 47.13% 四室兩廳 175 108 6.37% 19040.4 9.68% 復式 150 89 5.25% 14357 7.3% 合計 115.9 1696 100% 196686.4 100% 戶數(shù)48%41%6%5%兩室一廳三室兩廳四室兩廳復式建筑面積36%47%10%7%兩室一廳三室兩廳四室兩廳復式 4、 A15地塊產(chǎn)品配比分析 ：平均面積約 137 戶型 平均建筑面積 戶數(shù) 戶數(shù)比例 建筑面積 戶型面積比例 一室一廳 60 154 10.23% 10436.86 5.08% 兩室一廳 90 712 47.31% 99848.7 48.6% 三室兩廳 130-190 488 32.43% 64153 31.23% 四室兩廳 200 64 4.25% 12480 6.07% 復式 170 87 5.78% 18522 9.02% 合計 136.5 1505 100% 205450 100% 戶數(shù)10%48%32%4%6%一室一廳兩室一廳三室兩廳四室兩廳復式建筑面積5%49%31%6%9%一室一廳兩室一廳三室兩廳四室兩廳復式產(chǎn)品配比小結(jié)： 總體而言，結(jié)合戶型配比及戶型單元平面來看，二期的總體品質(zhì)明顯高于一期。 戶型 平均建筑面積 戶數(shù) 戶數(shù)比例 建筑面積 戶型面積比例 一室一廳 60 214 2.94% 15036.86 1.75% 兩室一廳 90 4154 57.11% 409307.7 47.59% 三室兩廳 133-145 2064 28.38% 279638 32.51% 四室兩廳 175-200 507 6.97% 93491.4 10.87% 復式 150-185 335 4