特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 保密 前 期 策 劃 的 意 義 項目研展報告的要點及方法 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 1. 易居中國項目前期研展的三個階段 可 行 性研 究價 格 定 位開 發(fā) 周 期銷 售 周 期經(jīng) 濟 效 益分 析推 廣 方 案市 場 研 究市 場 定 位客 戶 定 位產(chǎn) 品 定 位地 塊 產(chǎn) 品 方 案具 具 具具具具具具 具第一階段 可行性研究 第二階段 市場研究 第三階段 項目定位 第四階段 市場推廣 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 可行性研究是指開發(fā)商在投資決策前，對建設項目進行全面的技術(shù)經(jīng)濟分析、論證的過程。 其作用在于： 通過市場分析確定項目的可行性 通過財務評價確定項目的可行性 1.1 可行性研究階段 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 市場分析 市場預測 收入、成本、費用計算 財務評估 盈虧平衡分析 敏感性分析 風險評估 宏觀市場、區(qū)域市場 供給預測、需求預測、價格預測 銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費、管理費、稅費等 靜態(tài)指標：成本利潤率、銷售利潤率 動態(tài)指標：凈現(xiàn)值、內(nèi)涵報酬率、投資周期 盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點，即項目達到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零的點 反應敏感程度的指標是敏感系數(shù)敏感系數(shù) =目標值的變化百分比參數(shù)值變動的百分比 風險分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同因素的概率分布，從而對方案的經(jīng)濟效果指標做出某種概率描述，對方案的風險情況做出比較準確的判斷 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 1.2 市場研究階段 只有真正懂策劃的人，才能 “ 決策問題 ” 轉(zhuǎn)化為“ 研究問題 ” 只有真正懂策劃的人，才能合理地根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)特性及市場特性制定相應的研究執(zhí)行方案 只有真正懂策劃的人，才能站在項目全程的高度，設計出結(jié)構(gòu)清晰、邏輯嚴密、針對性強的研究方案 只有真正懂策劃的人，才能在實際研究的調(diào)查中更有效地進行數(shù)據(jù)方面的調(diào)查、整理及分析 用策劃的頭腦思考市場研究 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 以地塊為核心出發(fā)點，在特定的區(qū)位和技術(shù)參數(shù)下，通過系統(tǒng)的研究市場的供給、需求狀況，為地塊找到適合的產(chǎn)品，挖掘潛在的客戶，并為項目定位提供市場依據(jù)。 宏觀市場環(huán)境 競爭項目分析 區(qū)域市場分析 客戶調(diào)研 結(jié)論： 市場狀況 可能的客戶 可能的產(chǎn)品 宏觀市場 區(qū)域市場 競爭對手 客戶 因此，我們應該認識到此階段的市場研究工作的目的： 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 市場研究 定位 確定細分市場 產(chǎn)品定位、客戶定位 市場選擇 T 市場細分 S 市場調(diào)研 定位 P 1.3 項目定位階段 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 房地產(chǎn)定位的目的： 尋找均衡點 可能的產(chǎn)品 可能的客戶 投資效益 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 2. 易居中國項目前期研展報告的撰寫要點 2.1. 宏觀市場部分 2.2. 區(qū)域 /競爭市場分析 2.3. 項目定位建議 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 2.1宏觀市場部分 2.1.1宏觀經(jīng)濟發(fā)展狀況與趨勢分析 主要分析國民經(jīng)濟走勢、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)格局及未來預測；社會總需求發(fā)展狀況；投資、消費、進出口對經(jīng)濟拉動作用等。 2.1.2房地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展狀況與趨勢分析 主要包含土地開發(fā)投資情況、項目供應分布、銷售情況、價格走勢、產(chǎn)品趨勢等方面。 2.1.3產(chǎn)業(yè)政策及市政分析與預測 主要分析市政規(guī)劃及其他與房地產(chǎn)發(fā)展相關(guān)的重大事項及產(chǎn)業(yè)政策。 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 2.2區(qū)域市場分析 本部分是對區(qū)域市場的項目進行縱向比較分析，首先 解決供應市場“是什么”的問題，然后深入分析“為 什么”，最后得出“怎么辦”的結(jié)論。分析區(qū)域市場 上產(chǎn)品的特征、價格、宣傳推廣、客戶群、銷售情況 以及相互間的關(guān)系，弄清楚區(qū)域市場的整體情況，為 項目的市場定位提供有力的支撐。 2.2.1區(qū)域環(huán)境分析 在對項目所在的區(qū)域進行市場分析前，首先分析項目 所在地塊以及周邊的自然人文環(huán)境和市政、生活配套 情況弄清項目自身情況及可借用的周邊配套設施，然 后再揭示整個區(qū)域市場的情況。 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 2.2.2項目選擇與分析方法說明 2.2.2.1樣本選擇 說明調(diào)研項目選取的依據(jù)，數(shù)據(jù)分析的原則和方法。為保證數(shù)據(jù)的全面性， 區(qū)域市場分析采用普查法，根據(jù)開發(fā)商項目開發(fā)的不同階段和甲方的具體的 要求，設定調(diào)查范圍（同區(qū)位、同價格、同類型）。 2.2.2.1分析方法說明 在調(diào)查范圍確定后，制定具體的數(shù)據(jù)分析方案，并對數(shù)據(jù)分析的方法進行說 明。 根據(jù)對樣本項目調(diào)研取得詳細的資料，首先從供應、產(chǎn)品、價格、銷售等方 面對區(qū)域市場作縱向的分析，明確以下的幾個問題： 區(qū)域市場的總體供應量 產(chǎn)品特點 產(chǎn)品價格情況 產(chǎn)品銷售情況 然后對有借鑒意義的項目從位置交通、社區(qū)規(guī)劃、建筑設計、項目特色、銷 售策略等方面進行橫向點評分析，更清楚地明確競爭對手的情況，找出成功項目對本案的借鑒之處。 通過上述分析，提出本案的初步市場定位。 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 2.2.3區(qū)域市場及產(chǎn)品分析 2.2.3.1供應結(jié)構(gòu)與規(guī)模 主要闡述區(qū)域市場項目分布及規(guī)模特點，分析各檔次的產(chǎn)品的供應結(jié)構(gòu)，哪一檔次產(chǎn)品競爭更為激烈、未來市場的供應量及供應結(jié)構(gòu)等問題。 項目概況 通過項目概況我們可以了解到樣本項目的位置、開發(fā)商以及項目的開盤時間、入住時間等基本情況。然后，根據(jù)物業(yè)所在位置將調(diào)研項目分區(qū)，如核心區(qū)、外圍區(qū)等，使以后的產(chǎn)品及價格、銷售等分析可以根據(jù)劃定的區(qū)域進行分析，使分析結(jié)果更加科學；也可根據(jù)項目的開盤時間將新老項目區(qū)分開，結(jié)合老產(chǎn)品更好地分析新產(chǎn)品各方面的特色 。 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 物業(yè)名稱 物業(yè)位置 發(fā)展商 開盤時間 入住時間 P1 P2 P3 P4 P5 樣表：樣本項目概況 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 供應情況 通過對區(qū)域市場供應量（包括項目的總建筑面積、在售面積及尚未售出面積即未來市場供應量）的統(tǒng)計分析，得出該區(qū)域現(xiàn)階段市場供應情況及未來市場供應情況。 物業(yè)名稱 占地面積 總建筑面積 在售面積 未推出面積 P1 3 16 0 0 P2 1.35 4.2 4.2 0 P3 10 36 8 4 P4 2.6 11 11 0 P5 28 60 10 32 樣表：樣本項目供應情況 單位： 萬平方米 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 2.2.3.2供應產(chǎn)品分析 區(qū)域市場提供了什么樣的產(chǎn)品？ 從整體規(guī)劃、小區(qū)配套、樓型、戶型、裝修、物業(yè)等方面闡述，采用定性和定量相結(jié)合的辦法，對某些關(guān)鍵性因素采用適當?shù)姆椒右粤炕?，從而全面地反映供應市場的情況。 從市場反饋效果（即銷售情況）來考察產(chǎn)品的被認同程度，如主力戶型是否是熱銷戶型、總額不變的資金在項目要素中如何分配才能最大限度迎合客戶需求，達到提高價格或是銷售速度的目的。 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 整體規(guī)劃 容積率 通常情況下，容積率越低，產(chǎn)品居住的舒適度就越高。 物業(yè)名稱 容積率 P1 5.33 P2 3.11 P3 3.60 P4 4.23 P5 2.14 樣表：樣本項目容積率 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 物業(yè)名稱 綠化率 P1 33.00% P2 55.00% P3 40.00% P4 31.00% P5 30.00% 綠化率 綠化率的高低可以反映出小區(qū)內(nèi)部的環(huán)境景觀和綠化情 況 ， 綠化率越高的項目區(qū)內(nèi)的景觀設計也更加豐富多彩 ， 使業(yè)主的居住品質(zhì)得到一定的提升 。 樣表：樣本項目綠化率 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 樓體類型 容積率的高低在一定程度上決定了樓體的類型。 物業(yè)名稱 樓體類型 P1 26層 /28層塔樓 P2 15-18層塔板結(jié)合 P3 25層塔樓 P4 16層板樓 P5 10 14層板樓 樣表：樣本項目綠化率 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 戶型 戶型設計是房地產(chǎn)項目產(chǎn)品設計中很重要的組成部分，戶型面積是否合理，各種戶型的比例是否合適會直接影響到項目的價格及銷售速度。 我司在市場調(diào)研中會詳細了解各項目每種戶型（一居、二居、三居、四居、復式、躍層、錯層）的面積情況以及在整體中所占的比例，通過分析得出區(qū)域項目的戶型設計方面的特點。 物業(yè)名稱 一居 面積 比 例 二居 面積 比 例 三居 面積 比 例 四居 面積 比 例 躍層 面積 比 例 P1 75-98.12 29% 96.33-118.43 50% 119.21-153.43 21% P2 142.00 20% 167-179 40% 182.00 40% P3 109.00 25% 118.00 25% 134.00 25% 174.00 25% P4 138-174 33% 162-210 34% 215-247 33% P5 74.04-80.79 8% 96.07-122.32 30% 143.81-151.82 50% 217.77-217.81 2% 327.56-216.13 10% 樣表：樣本項目戶型面積及比例 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 裝修情況 裝修情況主要包括項目的樓體外立面裝修、公共部分裝修（主指大堂）及戶內(nèi)裝修，外立面是建筑的外表，裝修情況直接反映出項目的品質(zhì)，中高檔項目的 公共部分裝修通常采用精裝修，戶內(nèi)裝修則差異很大。 物業(yè)名稱 外立面裝修 公共部分裝修 戶內(nèi)裝修 P1 面磚 大堂精裝修 毛坯房 P2 1-2層石材， 3層以上玻璃幕墻 大堂精裝修 廚衛(wèi)精裝 P3 1-3層花崗巖， 3層以上面磚 大堂精裝修 毛坯房 P4 石材 大堂精裝修 多種形式裝修 P5 面磚 大堂精裝修 精裝 樣表：樣本項目裝修情況 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 配套情況 外部配套 物業(yè) 名稱 郵局 銀行 餐飲 娛樂 商業(yè) 體育 場館 幼兒園 中小學 醫(yī)院 P1 有 有 有 有 有 有 有 有 P2 有 有 有 有 有 有 有 有 P3 有 有 有 有 有 有 有 有 P4 有 有 有 有 有 有 有 有 P5 有 有 有 有 有 有 有 有 樣表：樣本項目外部配套情況 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 區(qū)內(nèi)配套 區(qū)內(nèi)配套是對周邊配套的補充，規(guī)模較大項目的區(qū)內(nèi)配套通 常較齊全。 物業(yè)名稱 幼兒園 中小學 商業(yè) 會所 P1 有 有 有 有 P2 / / / 有 P3 有 / 有 有 P4 有 / / 有 P5 / / 有 有 樣表：樣本項目區(qū)內(nèi)配套情況 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 樣表：樣本項目會所設施 物業(yè)名稱 羽毛 球場 網(wǎng)球 場 游泳 館 臺球 室 壁球 場 健身 房 餐 飲 網(wǎng)吧 / 書吧 P1 有 有 / 有 / 有 / / P2 / / 有 / / 有 有 有 P3 / 有 有 / 有 有 / 有 P4 / / / / / / / P5 / / 有 有 / 有 有 / 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 樓宇配套 通過下表可以看出樣本項目在通訊、供電系統(tǒng)及電梯品牌選擇方面的情況。 物業(yè)名稱 通訊系統(tǒng) 供電系統(tǒng) 電梯 P1 IDD 雙路供電 三菱 P2 寬帶 雙路供電 廣日 P3 IDD 雙路供電 三菱 P4 IDD 雙路供電 迅達部 P5 寬帶 雙路供電 富士達 樣表：樣本項目樓宇配套情況 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 車位情況 通過對各項目的車位數(shù)量分析出區(qū)域項目車位提供情況。 物業(yè)名稱 車位數(shù)量（位 /戶） P1 1 P2 1 P3 1 P4 1 P5 1.4 樣表：樣本項目車位情況 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 物業(yè)管理 通過區(qū)域項目對物業(yè)管理公司和選擇情況和物業(yè)管理費標 準的統(tǒng)計，分析出區(qū)域市場項目物業(yè)管理服務的水平，從 另一角度說明區(qū)域市場中客戶對物業(yè)管理的接受程度。 物業(yè)名稱 物業(yè)管理公司 物業(yè)管理費 (元 /月 /平方米 ) P1 1.8 P2 1.8 P3 1.5 P4 1 P5 1.5 樣表：樣本項目物業(yè)管理情況 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 2.2.3.3銷售、價格 在整個區(qū)域市場分析中，價格與銷售是核心。本部分除了提供區(qū)域產(chǎn)品的價格與銷售狀況外，還將深入分析位置、產(chǎn)品等因素對價格和銷售的影響，尋找項目產(chǎn)品定位和價格定位的依據(jù)，這部分是供求分析中最關(guān)鍵也是難度最大的部分，因為原始數(shù)據(jù)在更多情況不能滿足分析的需要，必需經(jīng)過技術(shù)處理，如計算項目修正均價、加權(quán)平均價、項目性能價格比、月平均銷售速度等。 價格分析 價格無疑是客戶選擇住宅產(chǎn)品時考慮的主要因素之一，在很多情況下價格往往超越其它因素而成為購買行為的決定性因素；同時，價格及銷售也直接關(guān)系到開發(fā)企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益?？蛻舻男枨筇卣鳎▽Ξa(chǎn)品硬件、軟件的要求）也正是通過價格及銷售情況體現(xiàn)的，通過對市場上各項目價格銷售情況的深入分析，可以有效彌補需求調(diào)研的不足，更為準確、深入地發(fā)現(xiàn)客戶需求。 我們對選定的樣本項目依據(jù)不同的銷售價格段和不同的分布區(qū)域進行分組，通過分析各組別的價格特征，從推導出價格的區(qū)域認可度。 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 銷售分析 商品房在銷售時一般分為導入期 、 強銷期以及持銷期 三個階段 ， 各個階段的銷售率是有很大差異的 。 并且 由于銷售率本身就是一個不斷變化的動態(tài)數(shù)據(jù) ， 因此 易居咨詢中心為了更加科學合理的表示各項目的銷售 情況 ， 把選定的樣本項目按開盤時間段進行分組 ， 然 后求得平均銷售速度 。 并依據(jù)上述的分組原則 ， 對不 同組別的平均銷售速度進行比較分析 ， 得出影響項目 銷售速度的主要因素 。 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 樣表：項目銷售概況 物業(yè)名稱 建筑面積 (萬平方米 ) 在售面積 (萬平方米 ) 銷售均價 (元 /平方米 ) 銷售率 （ %） P1 60 10 5718 70 P2 4.2 4.2 8100 50 P3 36 8 6800 30 P4 16 16 8500 100 P5 11 11 6800 70 排名 物業(yè)名稱 在售面積 (萬平米 ) 均價 (元 /平米 ) 銷售率 (%) 修正銷售速度 (平米 /月 ) 1 P1 11 6800 70 5500.00 2 P2 8 6800 30 4800.00 3 P3 16 8500 100 4320.43 4 P4 10 5718 70 4030.71 5 P5 4.2 8100 50 3073.17 樣表：項目加權(quán)銷售速度表 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 2.2.3.4宣傳推廣分析 主要針對選擇項目的報紙廣告發(fā)布情況，我們試圖解決如下問題： 項目價格與廣告投放量的聯(lián)系 項目檔次與投放量的聯(lián)系 項目的銷售業(yè)績與廣告投放量的關(guān)系 各子區(qū)域的廣告投放總量及投放媒體 廣告的主題及訴求點 樣表：樣本項目廣告發(fā)布情況 項目 頻次 最早 最晚 時間 密度 (次 /月 ) 費用 (元 ) 月均廣告費 （元 /月） P1 82 01-1-3 02-10-16 651 3.78 7,287,170 335814 P2 12 02-4-18 02-10-17 182 1.98 841,070 138638 P3 40 01-3-16 02-10-31 594 2.02 3,833,920 193632 P4 12 01-1-18 01-10-2 257 1.40 1,207,990 141011 P5 12 02-5-29 02-10-16 140 2.57 1,514,960 324634 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 2.2.4客群分析 區(qū)域樓盤準備賣給誰？誰在買這些樓盤？需求特征是什么？哪些樓盤以及樓盤中的哪些因素滿足了購房者的需要？ 這就是本部分所要解決的問題。 競爭的原因使各項目都不愿透漏自己的客戶信息，因而區(qū)域市場調(diào)研所獲取的數(shù)據(jù)只限于客戶的原居住區(qū)域、基本行業(yè)特征和大致的年齡范圍。這些，都不足以深入分析客戶需求特征解決上述問題。易居可通過分布在各個區(qū)域的數(shù)十個代理樓盤的客戶數(shù)據(jù)和定期需求調(diào)研數(shù)據(jù)來深入分析客戶的需求?？腿悍治龅臄?shù)據(jù)來源： 易居代理項目客戶數(shù)據(jù)庫 在售項目數(shù)據(jù)庫 區(qū)域市場項目調(diào)研所獲數(shù)據(jù) 易居需求調(diào)研數(shù)據(jù)庫。 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 樣表：樣本項目客群特征 項目名稱 客群特征 P1 P2 P3 P4 P5 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 2.2.5個案點評 本部分重點分析主要競爭項目的產(chǎn)品、價格、推廣及銷售 情況，為本項目提供競爭對手的詳細情況，借鑒成功的經(jīng)驗，汲取失敗的教訓。 2.2.6結(jié)論和建議 本部分首先得出以上三部分分析的結(jié)論，總體把握從宏觀到區(qū)域，再到個案的市場情況，全面了解項目目前所面對的市場情況。其次是在以上結(jié)論基礎上對項目提出有針對性、可操作性、建設性的市場定位和建議。 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 2.3 項目定位建議 本部分結(jié)合市場分析的結(jié)論及初步建議（初步市場定位），對項目進行針對性的三大定位（產(chǎn)品、客戶、價格定位）。 項目定位 項目產(chǎn)品定位 項目價格定位 項目客戶定位 投資回報分析 產(chǎn)品組合 樓體類型 房型面積 市場定位 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 2.3.1 項目市場定位 即確立項目在市場上的合理位置，尋找到一個細分市場。 市場定位的要素：目標區(qū)域 產(chǎn)品類型 項目概念 項目檔次 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 2.3.2 項目客戶定位 本部分通常主要采用 歸納法 或 目標客戶分析（ STP） 進行項目客戶定位。 是誰？需要什么樣的產(chǎn)品？怎樣進行決策？ 對目標物業(yè)的接受度分析 原有及潛在消費者需求特征變化 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 特征屬性 百分比 22-35歲（ 22-30歲） 77.2%（ 63.6%） 上海本地人 57.3% 大專以上學歷（本科以上學歷） 64.6%（ 29.1%） 職業(yè)：公司職員 36.4% 管理人員 21.8% 專業(yè)技術(shù)人員 18.2% 中高收入家庭（家庭月收入 5000元以上） 62.7% 出行主要交通工具：公交車、助動 /自行車、地鐵 85.3% 擁有自己的住房 75.5% 目前居住區(qū)域：徐匯、閔行、松江 75.4% 目前工作區(qū)域：徐匯、長寧、閔行、松江 80.9% 高接受群體特征 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 2.3.3 項目產(chǎn)品定位 本部分通常采用歸納法分析進行項目產(chǎn)品定位，主要包括以下方面： 產(chǎn)品類型的選擇 產(chǎn)品線的組合 戶型（業(yè)態(tài)）及面積配比 一房 二房 三房 四房及以上 單元 組合 單元面積 (平方米 ) 單元 組合 單元面積(平方米 ) 單元 組合 單元面積(平方米 ) 單元 組合 單元面積(平方米 ) 目標市場現(xiàn)有 0-10% 50-60 35-50% 90-110 40-55% 110-145 5-15% 145-210 目標客戶偏好 1% 40-65 36% 80-100 50% 120-150 13% 150-200 可比在建項目 0-10% 65-70 30-50% 90-110 40-60% 115-150 8-12% 140-220 我們推薦 3% 65-75 44% 85-110 48% 110-160 5% 160-240 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 產(chǎn)品概念 ：即體現(xiàn)產(chǎn)品特點，并充分引導客戶需求的產(chǎn)品概念、建筑 理念或生活理念。如生態(tài)、養(yǎng)生、智能、節(jié)能等。 建筑方案設計建議 規(guī)劃設計建議 總體規(guī)劃建議 建筑風格建議 園林設計建議 配套設施 功能配套建議 智能化建議 會所設施建議 產(chǎn)品建議 建筑單體建議 戶型、面積建議 戶型配比建議 戶型設計細節(jié)建議 裝修標準建議 社區(qū)服務建議 物業(yè)管理公司建議 物業(yè)服務內(nèi)容建議 產(chǎn)品定位的內(nèi)容： 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 定價原則 上市價格 現(xiàn)實價格 成本加成原則 整體發(fā)展原則 市場比較原則 價格影響因素分析 定價方法的選取 比較法、成本法、收益法、假設開發(fā)法、長期趨勢法 市場因素調(diào)整 ; 通脹因素調(diào)整 2.3.4 項目價格定位 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 成本加成法 【 定價思路 】 成本加成法的核心是運用物業(yè)類型的成本核算，通過對合理利潤空間的修正，從而得到評估項目最可能實現(xiàn)的合理價格。 上海目前房地產(chǎn)項目的成本主要包括： - 土地成本 - 前期成本 - 建筑安裝成本 - 配套成本 - 其他成本（管理成本、銷售成本、不可預見成本、財務成本） 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 序號 工程類別 平均造價（元 /平方米） 備 注 一 土地費用 1 土地使用權(quán)出讓金 / 土地開發(fā)動遷費用及土地使用費 2 土地出讓契稅 / 按出讓金的 3%計算 二 建安費用 1 普通商品房 多層 950-1050 6-7層住宅 小高層 1350-1450 8-12層住宅 中高層 1550-1650 18-24層住宅 高層 2000-2100 28-34層住宅 2 高檔商品房 多層 1700-1800 設 1層地下車庫 小高層 2050-2150 設 1層地下車庫 高層 2750-2850 設 1層地下車庫 3 酒店式公寓 高層 4300-4600 含精裝修費用 4 獨立式地下車庫 地下一層 2900-3100 地下二層 4600-4900 5 別墅 一般獨立別墅 1250-1450 地上 2-3層 半地下室獨立別墅 1350-1550 半地下室、地上 2-3層 聯(lián)體別墅 1050-1250 地上 2-3層 高檔裝修別墅 4100或以上 地上 2-3層 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 序號 工程類別 平均造價（元 /平方米） 備 注 7 辦公樓 多層（無地下室） 1300-1600 地上 4層 多層（有地下室） 1700-1800 地下 1層，地上 6-7層 8 商辦樓 高層（中低檔） 3600-4100 地下 1層，地上 20-30層，中央空調(diào)，局部幕墻，合資電梯 高層（中高檔） 5600或以上 地下 2層或以上，地上 25-35層，中央空調(diào)，幕墻 /鋁板，進口電梯 超高層（高檔） 8600-10100 地下 2層，地上 40-50層，鋼結(jié)構(gòu)，幕墻 /鋁板 /進口石材 9 體育健身俱樂部 / 5300或以上 社區(qū)高級會所 10 商業(yè) 多層一般商場 2600-2900 地上 4-5層 多層綜合商場 4100-5100 地下 1層，地上 4-5層，無塔樓 綜合商業(yè)建筑 5100或以上 地下 2-3層，上部 4-5層、 20-30層辦公塔樓 大賣場 3300或以上 家樂福、百安居 11 旅游酒店 多層旅館 2700-3100 無星級 高層旅館 3300-3700 無星級 國際三星級酒店 4500-5000 不包括精裝修及家具 國際四星級酒店 5000-8000 不包括精裝修及家具 國際五星級酒店 12000或以上 不包括精裝修及家具，超高層 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 三 前期費用 1 勘查設計費 / 按總投資的 0.05%計 2 建筑設計費 50-100 含施工圖；按住宅建筑面積計 3 景觀設計費 20-30 按扣除地面附屬物基底面積計算 4 設計招投標管理費 / 按總投資的 0.02%計 5 施工招投標管理費 / 按總投資的 0.04%計 6 審圖及設計咨詢費 6 按地面總建筑面積計 7 施工監(jiān)理費 10 按地面總建筑面積計 8 質(zhì)監(jiān)費 / 按建安費的 0.1%計 9 施工證費 / 按建安費的 0.15%計 10 測繪費 1 按地面總建筑面積計；含竣工測繪 11 可行性報告編制費 / 12 臨水臨電費 / 13 竣工圖編制 3 四 配套費用 1 住宅配套費用 用地紅線外 （ 1） 大市政配套費 320 含紅線外道路、上水、燃氣、電話等，按住宅建筑面積計 （ 2） 排水配套費 15 按地面總建筑面積計 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 2 室外附屬工程費用 綠化、道路、變配電站、煤表房、上下水管道、 CCTV、紅外線報警 （ 1） 綠化建設費 12 按住宅建筑面積計 （ 2） 供水管道工程費 17.5 按地面總建筑面積計 （ 3） 燃氣管道工程費 21/24 按住宅建筑面積計；煤氣 21元 /平方米、天然氣 24.5元 /平方米計 （ 4） 電話通訊工程費 6.5/12.5/20 掛空式： 6.5元 /平方米；暗埋式：多層 20元 /平方米，高層 12.5元 /平方米 （ 5） 電力工程費 145 按地面總建筑面積計 （ 6） 小區(qū)智能化 50 按住宅建筑面積計 （ 7） 環(huán)衛(wèi)工程費 10 按地面總建筑面積計 （ 8） 有線電視工程費 5 按住宅建筑面積計 （ 9） 道路及附屬設施 25 按住宅建筑面積計 3 人防工程建設費 60/45 按地面總建筑面積計 五 其他費用 1 管理費用 / （建安 +前期 +配套） 3% 2 銷售推廣費用 / 按銷售收入約 2%計 3 不可預見費用 / （建安 +前期 +配套） 3% 4 財務費用 / 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 【 定價思路 】 市場比較法的核心是運用相類似的項目作為樣本，通過對影響房地產(chǎn)價格因素的分析及修正，從而得到評估項目最可能實現(xiàn)的合理價格。 通過市場比較法推算現(xiàn)時整體均價，依據(jù)組團的價格決定因素確定各細分組團的現(xiàn)時均價，通過售價還原法推算現(xiàn)時整體租金。預測未來價格影響因素變動幅度確定價格增長率，結(jié)合目標物業(yè)上市時間確定各物業(yè)上市均價 /租金。 市場比較法 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 【 樣本選擇 】 樣本必須具有參照意義，否則將影響價格的準確性。我公司在實踐中總結(jié)出以下樣本選取原則： - 相近原則，相近地段會有更多的相近因素 - 成功原則，只有成功的樓盤才具有參考意義 - 功能原則，樣本樓盤必須具有相同的功能定位 市場比較法 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 范例 1： 市場比較法之標準高檔公寓價格擬合系數(shù)表 比較內(nèi)容 （指標） 權(quán)重 匯豪天下 (A) 耀江花園 (B) 仁恒河濱花園 (C) 海琪園 (D) 擬合 程度 比較 系數(shù) 擬合 程度 比較 系數(shù) 擬合 程度 比較 系數(shù) 擬合 程度 比較 系數(shù) 建筑自身品質(zhì)指標 70% / 0.721 / 0.6965 / 0.717 / 0.578 建筑規(guī)模 10% 1 0.1 1 0.1 1.1 0.11 0.8 0.05 社區(qū)景觀 10% 1 0.1 0.95 0.095 1 0.1 0.95 0.08 立面設計 10% 1 0.1 0.98 0.098 1 0.1 0.9 0.07 內(nèi)部裝修 15% 1 0.15 0.95 0.15 1 0.15 0.9 0.135 戶型設計 10% 1 0.1 1 0.1 1 0.1 1 0.1 物業(yè)管理 8% 1 0.08 1 0.08 1 0.08 1 0.08 附加因素 7% 1.1 0.091 1.05 0.0735 1.1 0.077 1 0.063 項目周圍環(huán)境指標 30% / 0.325 / 0.303 / 0.198 / 0.298 交通狀況 10% 1 0.1 0.95 0.098 0.95 0.095 1 0.1 周邊環(huán)境 10% 1 0.12 0.98 0.1 0.95 0.095 0.6 0.006 區(qū)域位置 10% 1.05 0.105 1.05 0.105 0.9 0.008 1 0.1 合計 100% / 1.046 / 0.9995 / 0.915 / 0.838 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 接下來是案例分享部分 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 深圳某高級公寓的項目定位 案例討論 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 情景一： 現(xiàn)在深圳市市區(qū)有一塊地，深圳市國土局欲于不久進行拍賣，地塊現(xiàn)狀為：東西長約 300米，南北窄約 70米，總占地面積 39357.2平米，地塊北面有一排 8層高農(nóng)民房，南面大海與項目僅一高速公路之隔，整幅地塊低于高速路面近兩米。當?shù)啬持_發(fā)商獲得土地信息后，立即與易居取得聯(lián)系，希望易居方面給與專業(yè)意見。因此，易居方面立即組織專案小組討論會 案例討論 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 情景二： 這家開發(fā)商在易居的幫助下順利拍得了這塊土地，但同時開發(fā)商也陷入了迷茫，未來的市場環(huán)境會怎么變化？項目應該開發(fā)什么產(chǎn)品？項目的客戶在哪？ 經(jīng)過討論，易居認為現(xiàn)階段的主要工作時進行深入細致的市場研究，消除開發(fā)商的疑問。 案例討論 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 情景三： 通過市場研究，我們得到了如下的結(jié)論： 1、未來 1-2年內(nèi)，片區(qū)內(nèi)競爭項目較多，而且其它片區(qū)的同檔次項目 也比較多，競爭比較激烈。 2、隨著香港經(jīng)濟的復蘇，銀行方面通過減息等措施刺激了香港客群的 置業(yè)熱情，外銷市場比較活躍。 3、從片區(qū)再售項目看，當時的市場均價一般在 7300元 /平米左右。 4、深圳本地住宅消費趨勢向大戶型、生態(tài)住宅的方向轉(zhuǎn)變。 5、地塊周邊配套設施比較缺乏，特別是中檔商業(yè)及優(yōu)秀的教育資源。 6、靠近口岸，接近規(guī)劃中的軌道交通線，但公交系統(tǒng)不是很完善。 7、從片區(qū)競爭項目看，在產(chǎn)品特點方面都比較注重挖掘海景資源。 8、從片區(qū)競爭項目看，外銷客戶占有一定的比例，一般在 20%左右。 案例討論 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 從地塊區(qū)位看，靠近口岸，從香港過來比較方便。 從競爭項目看，外銷客戶占有很重要的比例。 從項目體量衡量，單靠深圳本地市場消化，難度較大， 周期較長 基于上述分析，現(xiàn)在我們可以確定一下項目的市場定位： 輻射香港、深圳的休閑型豪宅 案例討論 情景四： 基于上述判斷，現(xiàn)在我們可以具體描述一下項目的目標客戶 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 項目 外 銷 內(nèi) 銷 來深置業(yè)客戶群 30歲以上，月收入在 3-5萬元，有一定事業(yè)成就及閑暇時間的香港人，分布在港島、九龍、新界的比例較為平均。 有實力的購買年齡段， 32-45歲，月收入 3萬 -6萬元人民幣，目前居住在特區(qū)內(nèi)的客戶。 購買用途 度假為主。度假休閑享樂，坐享深圳灣海濱風情。 自用為主。起居生活有身份標志的尊貴府邸。 行業(yè)可能 一類： 35歲左右，有一定事業(yè)基礎，想擁有 更多的專業(yè)性人士，如：寫字樓白領(lǐng)、公務員（包括教師、警察、入境處海關(guān)人員等）、律師、醫(yī)生等。 二類： 30歲以上的深港經(jīng)商者； 三類： 50歲左右的擬退休人士； 一類： 30歲以上，做市場銷售的行業(yè)； 二類：私企中高層管理（比白領(lǐng)高，比金領(lǐng)低一點的灰領(lǐng)階層）； 三類：私企經(jīng)營業(yè)主（利潤較高的行業(yè)）。 購房愿承擔的總價 50萬 -80萬 100萬以上 主力戶型需求 2房、 3房 3房、 4房 面積區(qū)間 65M2 75M2 ； 85M2左右 130 M2160 M2 景觀需求 1.海景 2.翠綠園景 海景 附加需求 室內(nèi)：帶家私裝修 +分體空調(diào) 室外：游泳池 設備：深港直通巴士 室內(nèi)：結(jié)構(gòu)可調(diào)性較大 室外：高尚的運動設施與園林 需求：安全且私密性，有充足的車位。 案例討論 特別告知：本文件包括了易居咨詢顧問培訓的基本資料，拿到本文件的易居員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開易居公司時，有義務歸還本文件。 S（ strength） 1. 自然環(huán)境優(yōu)越，擁有稀缺的國家級紅樹林自然保護區(qū)景觀和市區(qū)海景。 2.